Relatie tussen combinatie en prestatie?

Relatie tussen combinatie en prestatie?

De effectiviteit van promoties op merken en winkelformules

Maartje Ebben

Amsterdam, oktober 2006 Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie

Voorwoord

Vrijdagochtend 4 augustus om 8.30u:

Een nieuwe dag, ik zat klaar om weer met frisse moed verder te werken aan mijn scriptie. Vanachter mijn bureautje in Amsterdam scheurde ik een velletje van mijn scheurkalender af, waardoor de nieuwe dag zichtbaar werd met de volgende spreuk:

“Duiken is meditatie met uitzicht”

“Iedere manager zou moeten leren duiken, vanwege de ervaring doorgaan met ademhalen ook als er veel druk op je staat en wanneer je geen of weinig vooruitzicht hebt. Focus op je doel, let op je meters en adem ontspannen uit. Wie eenmaal dit beeld en de ervaring heeft, kan moeiteloos visualiseren en het toepassen in hectische momenten, momenten van loslaten en verwondering om het daarna af te wisselen door weer te focussen”.

Van verbazing stokte mijn adem, zo treffend! Temeer omdat duiken tijdens mijn studententijd centraal heeft gestaan. Duiken is voor mij grenzen verleggen. Letterlijk heb ik deze grenzen verlegd in Azië door te gaan duiken. Mijn scriptie was een van mijn meest figuurlijke duiken die ik nooit zal vergeten, een duik in een vakgebied wat voor mij totaal onbekend was. Erop terugkijkend ben ik ontzettend blij dat ik deze sprong in het diepe heb gewaagd en hiervoor wil ik dan ook mijn begeleiders de heer Leeflang en de heer Wieringa, heel hartelijk bedanken voor hun steun en vertrouwen in mij en de bemoedigende woorden. Ik heb veel van jullie allebei kunnen leren, jullie hebben me inspiratie en richting gegeven tijdens mijn onderzoek. Achteraf kan ik stellen dat ik me geen betere begeleiders had kunnen wensen. Ook Froukje Schaaf wil ik bedanken om een leek als ik op het gebied van modellenbouw de nodige tips & tricks bij te brengen, fijn dat je voor me klaarstond!

Daarnaast wil ik Mariëlle Vonk bedanken voor de fijne en leerzame tijd als stagiair op de afdeling cosmetica bij Henkel. Rein van den Bosch wil ik bedanken voor de hulp voor mijn scriptie op “ACNielsen-database’ gebied.

Mijn ouders bedank ik voor de onvoorwaardelijke steun, liefde en het vertrouwen dat zij in mij stelden tijdens mijn duik in het studentenleven. Ik heb dit ervaren als zeer waardevol. Zonder hun stimulans had ik niet zo veel van mijn studententijd kunnen genieten en eruit kunnen halen als dat ik nu heb gedaan. Ook mijn broer, Jan-Pieter en zijn vriendin, Petra, wil ik bedanken voor de betrokkenheid, persoonlijke consults en de bemoedigende woorden. Door jullie heb ik alles wat meer leren relativeren.

Tenslotte wil ik mijn lieve vriendinnen en vrienden binnen en buiten Groningen bedanken voor hun aanwezigheid, betrokkenheid en onvergetelijke herinneringen gedurende mijn hele studententijd. Zonder jullie zou ik niet met volle overtuiging kunnen zeggen dat ik met een glimlach terugkijk op een fantastische tijd!

Momenteel staat mij een nieuwe duik te wachten: de duik in de wereld van het werkende leven. Met alle bagage opgedoken gedurende mijn studententijd en afsluitende fase, spring ik vol vertrouwen hierin! In de toekomst hoop ik dan ook nog veel succesvolle duiken te kunnen maken.

Ik wens iedereen veel inspiratie bij het lezen van deze scriptie, let wel: blijf ademen! Maartje Ebben

Samenvatting

Binnen de fast moving consumer goods branche in Nederland nemen promoties een steeds belangrijkere plaats in. Promoties hebben als doel het beïnvloeden van menselijk aankoopgedrag. In dit onderzoek ligt de nadruk op de effectiviteit van promoties binnen merk/winkelformule combinaties. Doel van deze studie is te achterhalen welke nationale merken, variërend in marktaandeel en prijs, het meest effectief zijn bij verschillende soorten supermarktformules ten einde een optimaal promotiebeleid per merk per winkelformule te kunnen inzetten.

Academische onderzoekers en marketingmanagers zijn met name geïnteresseerd in het onderzoeken van twee belangrijke zaken binnen de consumenten goederen markt. Eén is de effectiviteit van prijspromoties en de andere is de opkomende concurrentie tussen merken die behoren tot verschillende prijs/kwaliteit tiers. Binnen dit onderzoek combineer ik deze twee elementen en voeg ik nog een derde element toe, namelijk de retailomgeving.

Promoties met en zonder ondersteuning voor vier merken deosprays en elf winkelformules zijn met elkaar vergeleken om de effectiviteit van deze promoties te bestuderen. Een promotie is in dit onderzoek effectief verondersteld indien er extra verkopen op de korte termijn worden gegenereerd. Met behulp van een mogelijk model, afgeleid van het Scan*Pro model, zijn regressieanalyses uitgevoerd. De uitkomsten van de regressieanalyses die nuttig voor dit onderzoek zijn, de eigenmerk en kruislingse promotie-elasticiteiten, zijn vervolgens door middel van t-toetsen voor twee onafhankelijke steekproeven met elkaar vergeleken.

De uitkomsten van de regressieanalyses stellen dat er een significant positief effect op de verwachte verkopen op korte termijn bestaat. Het is nuttig om promoties aan te bieden om op korte termijn een toename in de verkopen te verkrijgen. Daarnaast hebben promoties met ondersteuning significant meer effect op de verkopen dan promoties zonder ondersteuning. Er kan verwacht worden dat merken met een lage prijs, en een laag aandeel effectiever zijn in het aanbieden van promoties met ondersteuning dan merken met een hoge prijs en een hoog aandeel. Met betrekking tot winkelformules zijn formules met een betere prijs/kwaliteitsimago effectiever in het aanbieden van promoties dan de servicegerichte en relatief onvoordelige supermarktformules.

Inhoudsopgave

Voorwoord

... 2

Samenvatting

... 3

Inhoudsopgave

... 4

Hoofdstuk 1 Inleiding

... 6

... 6

... 7

... 8

... 9

... 9

... 10

... 10

Hoofdstuk 2 Promoties

... 11

... 11

... 12

... 13

Hoofdstuk 3 Beïnvloedingsfactoren Effectiviteit Promoties

... 14

3.1 Verkoopeffecten promoties

... 14

3.2 Korte termijn versus lange termijn

... 17

3.3 Postpromotie dip

... 18

3.4 Prijselasticiteiten

... 20

3.5 Invloed van de categorie

... 21

3.6 Aard van competitie tussen merken

... 22

3.6.1 Marktaandeel

... 22

3.6.2 Competitie tussen tiers

... 22

3.6.3 Competitie binnen tiers

... 24

3.7 Concurrentiereacties

... 24

3.8 Retailomgeving

... 25

3.8.1 Fabrikant versus retailer

... 25

3.8.2 Supermarktkanaal

... 26

3.9 Samenvatting

... 27

Hoofdstuk 4 Model

... 29

4.1 het bouwen van een model

... 29

4.2.1 Aggregatieniveau

... 30

4.2.2 Huishoud versus winkelniveau scanning data

... 31

4.2.3 Onafhankelijke variabelen afgeleid van Scan*PRO model

... 31

4.2.4 Overige onafhankelijke variabelen

... 32

4.2.5 Pooling

... 33

... 34

... 37

... 37

... 38

Hoofdstuk 5 Resultaten

... 41

... 41

... 41

... 41

... 41

... 45

... 46

... 47

5.4.1 Promoties met versus zonder ondersteuning

... 48

5.4.2 Promoties zonder ondersteuning

... 49

5.4.3 Promoties met ondersteuning

... 49

5.5 Kruislingse elasticiteiten

... 51

5.5.1 Inleiding

... 51

5.5.2 Merkswitching

... 51

5.5.3 Negatieve kruislingse promotie-elasticiteit

... 52

5.5.4 Asymmetrische competitie

... 52

5.5.5 Conclusie

... 53

5.6 Vertraagde effecten

... 53

5.7 Resultaten merk/winkelformule combinaties

... 55

5.7.1 Winkelformules

... 56

5.7.2 Merken

... 57

5.7.3 Combinatie Merk/Winkelformules

... 57

5.8 Samenvatting

... 58

Hoofdstuk 6 Conclusie en Discussie

... 59

6.1 Conclusie

... 59

6.1.1 Uitkomsten van regressieanalyses

... 59

6.1.2 Implicaties voor fabrikanten

... 60

6.1.3 Implicaties voor retailers

... 61

6.2 Discussie en vervolgonderzoek

... 61

Literatuurlijst

... 63

Hoofdstuk

1

Inleiding

1.1 Achtergrond

Promoties nemen een prominente plaats in binnen de fast moving consumer goods (fmcg) markt (fmcg markt voorziet in dagelijkse levensbehoeften van de consument zoals eten, wasmiddelen en cosmetica, gekocht bij retailers). Verschillende merken proberen aandacht te trekken van de consument door middel van advertenties en promoties. Daarbij wordt de markt gekenmerkt door sterke verkooppieken die veroorzaakt worden door deze promoties. Ze worden grotendeels geïnitieerd door salesmanagers in overleg met de retailer. Managers gebruiken vaak promoties als een manier om de omzet en hun marktaandeel te vergroten. Door tijdelijk de prijs van een product te verlagen, kunnen ze consumenten aantrekken die normaal gesproken verschillende en/of andere merken kopen. Bovendien kunnen fabrikanten door gebruik te maken van kortingen ook het aantal producten dat gekocht wordt door reeds loyale consumenten vergroten en hiermee ook hun aandeel in de financiële uitgaven van deze consumenten.

Sinds de jaren zeventig zijn promoties steeds sterker naar voren gekomen als belangrijk onderdeel van de marketingmix. (Prijs)promoties zijn tegenwoordig niet weg te denken binnen fmcg markten. In 1987, rapporteerden Abraham en Lodish dat veel consumentengoederen 90% van hun volume verkochten op basis van een promotie. Tien jaar later, vormen promoties 50% van het marketingbudget van de fabrikanten binnen de VS (Mela e.a. 1997). Tegenwoordig vertegenwoordigen ze het grootste deel van het marketingbudget voor de meeste verpakte consumentengoederen, namelijk 70% (Srinivasan e.a. 2002). Prijskortingen zijn verleidelijk zowel voor de fabrikant, de retailer, als de consument. Daarbij spelen factoren als het afnemende succes van reclame, doordat het moeilijker is grotere groepen doelgericht te bereiken en de hoge kosten voor het maken van reclame, ook mee.

Andere punten die weergeven waaraan de steeds grotere rol van promoties vanuit de retailomgeving te wijten is zijn (Blattberg en Neslin, 1990):

1. De sterke concurrentiestrijd van fabrikanten onderling en de prijzenoorlog. Fabrikanten worden min of meer gedwongen steeds vaker promoties in te zetten om de omzet op korte termijn op een aanvaardbaar niveau te houden. Dus halen ze tegenwoordig alles uit de kast om te zorgen dat producten met de juiste prijs, op relevante wijze gecommuniceerd en verkocht worden op een plaats waar de doelgroep komt. Promoties zijn in dit geval een middel om producten zo goed en opvallend mogelijk op de winkelvloer te presenteren aan de consument met als hoofddoel extra omzet te genereren op korte termijn wat ten koste gaat van de concurrent (Van Eunen, 1995)

2. De macht van de retailers is de laatste jaren sterk toegenomen (Wileman en Jary, 1997). Om schapruimtes te behouden moeten fabrikanten zorgen dat hun producten hogere winstmarges en een hoge doorloopsnelheid hebben. Promoties kunnen hierbij de helpende hand bieden.

3. Het gebruik van tailor made promoties is toegenomen, doordat fabrikanten zich aan de promotieschema’s van retailers moeten aanpassen (Leeflang, 2003; Gussekloo en Strating, 1985).

4. Steeds vaker maken consumenten de uiteindelijke aankoopkeuze op de winkelvloer. Voor fabrikanten is het daarom van belang om consumenten op de winkelvloer nog te beïnvloeden. Promoties zijn hier een goed middel voor (Leeflang, 2003; Gussekloo en Strating, 1985).

consumenten prijsgevoeligheid en verminderen de brand equity op lange termijn. Een andere onderzoeksstroming vindt daarentegen wel positieve effecten van promoties. Ailawadi en Neslin (1998) vinden namelijk dat promoties consumenten aanzetten om meer te kopen en sneller te consumeren. Daarnaast kan het gebruik van promoties consumenten trainen grotere hoeveelheden te kopen op minder momenten (Mela, Jedidi, en Bowman 1998) Dit kan voordelig zijn voor brandmanagers want dit houdt klanten weg bij de concurrentie, maar nadelig voor retailers door consumenten weg te houden uit de winkel, omdat minder winkelbezoeken nodig zijn (Bell, Chiang, en Padmanabhan 1999) Promoties kunnen echter direct en de daarop volgende weken de verkopen beïnvloeden,

maar niet aanhoudend (o.a. Pauwels, Hanssens en Siddarth 2002).

Doordat de promotie-uitgaven zijn gestegen en door het belang voor zowel retailers als fabrikanten, wegen de promotiebeslissingen zwaarder en zijn promoties het onderwerp van aanhoudende interesse voor academici (Dawes 2004). De ontwikkeling van modellen is tevens vooruit gegaan. Reden hiervoor is dat de marketingliteratuur de afgelopen tijd is uitgebreid met publicaties op het gebied van promoties door scanning, de toegenomen beschikbare data en door het toegenomen budget voor de ontwikkeling van modellen.

1.2 Aanleiding

Activiteiten als tijdelijke prijskortingen, folder advertenties en displays van merken bij retailers leiden tot onmiddellijke verkoopeffecten. Voor retailers is ‘store traffic’ een belangrijke reden om over te gaan op promoties en fabrikanten hopen op positieve extra verkopen. Ofschoon zowel fabrikanten als retailers veel geld spenderen aan genoemde promoties, hebben ze weinig inzicht in de effectiviteit van de uitgevoerde promoties. Bij het niet of niet goed evalueren van promoties blijft veel informatie onbenut. De informatie die na of tijdens een promotie vrijkomt zou een leerschool moeten zijn voor het plannen van de volgende promotie. Veel managers redeneren vanuit “het onderbuikgevoel” bij het plannen van promoties waarbij verbale, niet bewezen argumentatie voorop staat. Een kwantitatieve promotie evaluatie die op basis van resultaten uit het verleden effectiviteit en functionaliteit van gedane promoties weergeeft, is een effectiever uitgangspunt bij promotieplanning voor de toekomst. Aan de hand van eerder gedane promoties kunnen dan nieuwe promoties ontwikkeld worden. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van de vele onderzoeken op dit gebied.

huismerken en private labels, zogenoemde ‘intertier’ competitie vindt zijn oorsprong bij Blattberg en Wisniewski (1989). Sinds het artikel van Blattberg en Wisniewski is verschenen, is er een stroom met onderzoeken geweest naar verschillende aspecten van intertier competitie (bijv. Allenby en Rossi, 1991; Bronnenberg en Wathieu, 1996; Sethuraman e.a., 1999). De meest genoemde bevinding is de veronderstelling dat korte termijn prijscompetitie asymmetrisch is in het voordeel van nationale merken (deze merken bevinden zich in de hoge tier). De onderzoeken naar intertier competitie wijzen erop dat managers aandacht moeten schenken aan concurrerende krachten tussen tiers voordat ze beslissingen nemen over hun strategie. Maar hoe zit dit, kijkend naar concurrentie tussen nationale merken, binnen een tier, de zogenaamde intratier competitie? In hoeverre moeten fabrikanten en retailers hun strategie op concurrerende krachten van A-merken aanpassen? En bestaat er een koppeling tussen A-merken en supermarktformules waardoor een beleid gericht op supermarktformule én merk wellicht interessant kan zijn?

1.3 Maatschappelijke relevantie

Academische onderzoekers en marketingmanagers zijn met name geïnteresseerd in het onderzoeken van twee belangrijke zaken binnen de consumenten goederen markt. Eén is de effectiviteit van prijspromoties en de andere is de opkomende concurrentie tussen merken die behoren tot verschillende prijs/kwaliteit tiers. Binnen dit onderzoek combineer ik deze twee elementen en voeg ik nog een derde element toe, namelijk de retailomgeving.

Een promotie is een middel waarbij de factoren uit de marketingmix tijdelijk worden veranderd (Leeflang, 2003). Om een promotie op korte termijn succesvol te laten zijn, dienen via het retailkanaal extra verkopen behaald te worden. De retailer is dus van essentieel belang voor een promotie. Omdat de laatste jaren de retailers steeds meer macht hebben gekregen in het promotieplanningsproces zijn onderhandelingen tussen fabrikanten en retailers van essentieel belang voor de planning van beide partijen. De ideale methode voor retailers en fabrikanten om te beslissen wel of niet een promotie te ondergaan voor de consument is om gedetailleerde maatstaven te hebben als promotie-elasticiteiten voor elk merk binnen de productcategorie. Desondanks hebben retailers vaak niet deze gedetailleerde informatie (Blattberg en Neslin 1990). Ze doen uitspraken over promotiereacties op basis van productkarakteristieken zoals categoriepenetratie. Dit onderzoek kan helpen om zowel retailers als fabrikanten te voorzien van een meer complete basis voor het doen van deze uitspraken. Daarbij is het belangrijk voor een retailer om te begrijpen hoe promotionele prijzen de competitie tussen merken beïnvloeden. De promotionele winsten van retailers beïnvloeden op hun beurt weer de mogelijkheden van fabrikanten om promoties met deze retailers aan te gaan. Derhalve is het van belang dat de juiste formule/merk combinatie gekozen wordt. Nationale merken en winkelformules kunnen mogelijk verschillen in termen van effectiviteit. Dit onderzoek zal door het analyseren van de aard van de concurrentie tussen nationale merken het inzicht van de promotie-effectiviteit per winkelformule verduidelijken. De effectiviteit van promoties van verschillende nationale merken binnen verschillende supermarktformules kan significant van elkaar verschillen.

1.4 Probleemstelling

In dit onderzoek wordt op basis van evoluties in de Nederlandse markt in het algemeen en tendensen met betrekking tot promoties in het bijzonder, verondersteld dat er een verschil bestaat tussen merken en winkelformules en hun effectiviteit ten aanzien van promoties.

De probleemstelling is opgebouwd uit een doelstelling en een centrale vraag.

Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is: te achterhalen welke nationale merken, variërend in marktaandeel en prijs, het meest effectief zijn bij verschillende soorten supermarktformules teneinde een optimaal promotiebeleid per merk per winkelformule te kunnen inzetten.

Centrale vraag

De centrale vraag die hieruit voortvloeit luidt als volgt:

Is er een onderscheid te maken in effectiviteit van promoties van nationale merken, variërend in aandeel en prijs, en welke rol spelen de verschillende supermarktformules hierbij?

Er wordt dus een verband gelegd tussen het verschil per merk en verschil per supermarktformule en de effectiviteit van prijspromoties. Daarnaast wordt er gekeken of promoties van verschillende nationale merken significant meer succes in de ene winkel ten opzichte van de andere winkel hebben.

Deelvragen

Om antwoord te kunnen geven op deze centrale vraag zijn een aantal deelvragen opgesteld.

• Wanneer is een promotie effectief?

• Welke inzichten verschaft de literatuur over effectiviteit van promoties? • Is er verschil tussen merken binnen de groep nationale merken? • Wat is het verschil tussen de supermarktformules?

• Bestaat er verschil in promoties met en zonder ondersteuning binnen zowel merken als supermarktformules?

• Zijn in bepaalde supermarktformules promoties effectiever dan in anderen?

• Bestaat er een verschil in promotie-effectiviteit tussen nationale merken, variërend in aandeel en prijs?

• Bestaat er een relatie tussen een winkelformule en een merk en haar promotie-effectiviteit?

1.5 Gegevens bronnen

1.6 Beperkingen

Om de centrale vraag en de deelvragen te beantwoorden, is voor een afbakening gekozen. Er wordt gebruik gemaakt van een mogelijk model waarbij de effectiviteit van de promoties bepaald wordt als extra verkopen en waarbij er alleen gekeken wordt naar het korte termijn effect. De lange termijn wordt buiten beschouwing gelaten. Dit onderzoek beperkt zich tot de productgroep deosprays en tevens tot de verschillende food kanalen. Ik maak gebruik van scannerdata van vier grote merken en elf grote supermarktformules. Daarnaast worden promoties opgesplitst in promoties met en zonder ondersteuning. Er wordt ook vanuit gegaan dat alle consumenten gelijk zijn en dat de kans dat men product A of product B koopt gelijk is. Binnen dit onderzoek ligt de belangrijkste focus op het algemene karakter van merkprijs competitie binnen een producttype en niet binnen merkeigenschap competitie tussen producttypen. Op korte termijn blijven merkeigenschappen gelijk.

1.7 Opbouw scriptie

Hoofdstuk 2 Promoties

FMCG promoties zijn verdeeld in promoties gericht op de handel (promoties aangeboden door fabrikanten aan retailers of andere handelspartijen) en direct gericht op de consument (Blattberg en Neslin 1990). In dit hoofdstuk worden deze verschillende soorten promoties naast elkaar gezet en wordt een definitie van promoties, zoals in dit onderzoek gehanteerd wordt, gegeven. Vervolgens wordt globaal ingegaan op het begrip promoties als inleiding op het volgende hoofdstuk.

2.1 Soorten promoties

Er zijn een aantal belangrijke typen promoties die elk gericht zijn op een andere doelgroep. Van groot belang is daarom de bepaling van deze doelgroep. Over het algemeen kunnen we stellen dat er drie doelgroepen te onderscheiden zijn, namelijk de consument, de retailer en de handel (Knecht en Stoelinga, 1994).

• Een consumentenpromotie is gericht op de uiteindelijke afnemers van producten en diensten, de consument. Het is een combinatie van twee andere typen promoties, namelijk de fabrikantenpromotie en de retailpromotie. Deze promotie is geïnitieerd vanuit de fabrikant en bereikt via het retailkanaal de consument. Deze doelgroep kan wel of niet gesegmenteerd zijn, dit is afhankelijk van het doel van een promotie. Een voorbeeld is een prijspromotie.

• Een fabrikantenpromotie is een promotie die vanuit de fabrikant direct gericht is op de consument en waar het verkopende kanaal (de retailer) geheel buiten blijft. Een voorbeeld van een dergelijke promotie is een couponactie. Bij soortgelijke acties krijgen consumenten, door het sturen van actiecoupons of kassabonnen naar de fabrikant, een bedrag op hun rekening gestort (Knecht en Stoelinga, 1994).

• Een retailpromotie is een promotie die wordt aangeboden door de retailer aan de consument. De retailer neemt daarbij zelf het initiatief voor het inzetten van een promotie (Knecht en Stoelinga 1994).

• Een handelspromotie is gericht op detaillisten of de groothandel (Knecht en Stoelinga, 1994). Bijvoorbeeld kwantumkorting bij de afname van een bepaalde hoeveelheid producten.

Het doel van bovenstaande promotietypen is extra verkopen stimuleren om daarmee extra omzet te realiseren. De samenhang tussen de bovenstaande promotietypen kan als volgt worden weergegeven (Blattberg en Neslin,1990).

Figuur 2.1 Schematische weergave van promotietypen ingedeeld naar aanbieder (Bron Blattberg en Neslin (1990), blz.4.)

Strategisch gezien maken de handelspromoties deel uit van de pushstrategie van de fabrikant. Bij een pushstrategie richt een fabrikant de aandacht vooral op de tussenhandel. Retailers worden door accountmanagers en vertegenwoordigers extra

bewerkt met als doel de handel over te halen het product uiteindelijk aan de consument te verkopen. De consumenten-, fabrikanten- en retailpromoties maken deel uit van een pullstrategie. De fabrikant of retailer richt zich hier rechtstreeks tot de consument (Blattberg en Neslin, 1990).

In dit onderzoek ligt de focus op promoties aangeboden aan de consument door de fabrikant via het retailkanaal, dus consumentenpromoties. Fabrikantenpromoties en retailpromoties worden ook aan de consument aangeboden, maar direct. Bijvoorbeeld samples die per post of in bladen aan de consument aangeboden worden. Deze vormen worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten omdat dit promotietypen zijn waarvan het effect moeilijk meetbaar is.

2.2 Definitie Promoties

Marketingactiviteiten betreffen het beïnvloeden van menselijk aankoopgedrag, meestal bestaande uit het kopen van artikelen en diensten. Prijspromoties zijn de meest directe manieren waarmee een fabrikant in kan spelen op het koopgedrag van de consument. Het begrip promoties zal centraal staan binnen dit onderzoek. Hiermee wordt dan gedoeld op alle promoties met een prijselement in zich, aangeboden aan de consument via het retailkanaal.

Een promotie dient de volgende elementen te bevatten (Leeflang, 2003 p.522 en Gussekloo en Strating, 1985):

1. Tijdelijke activiteit.

Het begrip “tijdelijk” is veelomvattend en kan een paar weken inhouden, maar ook een aantal dagen of een jaar. Binnen de meeste productcategorieën is de looptijd van een promotie over het algemeen 1 tot 2 weken, en dit is dan ook de definitie van het begrip “tijdelijk” binnen dit onderzoek. Na de promotieperiode keert het product weer terug naar zijn “oude” verhouding wat betreft prijs/waarde. (Leeflang, 2003 p.522 en Gussekloo en Strating, 1985)

2. Promoties hebben tot doel: het vergroten van de verkopen /omzet/ winstgevendheid. Dat wil zeggen meer verkopen dan je zou behalen zonder de promotie. Het behalen van omzet en winst hangen hiermee samen, maar winst is meer uitzondering dan regel (Gussekloo en Strating, 1985). De omzetvergroting wordt gerealiseerd door een verandering in één of meer marktinstrumenten (Leeflang, 2003 p.522)

3. Prijsverlaging en/of waardevermeerdering.

Een verbetering van de prijs/waarde verhouding is voor te stellen als een balans. Aan de ene kant van de balans drukt de prijs en aan de andere kant de waarde van een product. Deze verbetering kan totstandkomen door een verlaging van de prijs of door een verhoging van de waarde van het product. (Leeflang, 2003 p.522 en Gussekloo en Strating, 1985)

Vanuit bovenstaande centrale zaken is voor het begrip promoties binnen dit onderzoek de volgende definitie samengesteld:

“Een promotie is een tijdelijke marketing tactiek, waarbij de prijs/waarde verhouding van een product verandert met als doelstelling extra verkopen te realiseren door middel van veranderingen bij de consument ten aanzien van aankoopfrequentie en aankoophoeveelheid.”

verhogen de loyaliteit door middel van promoties met bijvoorbeeld multibuy. En in de vorm van (2) doelstellingen van de verkoopstaf; verbeteren van de positie van het merk/sku bij een specifieke klant; promoties die passen bij profiel van de retailer; verbeteren middels promotie van de positie van de retailer; en het verbeteren van de relatie tussen retailer en fabrikant. Aangezien deze doelstellingen moeilijker meetbaar zijn zal in dit onderzoek gekeken worden naar de extra verkopen.

Promotiedoelstellingen worden helaas normaliter niet of gebrekkig geformuleerd. Daarnaast hoort bij een goede doelstelling ook een formulering van de mate waarin men de doelstelling wil bereiken. Vragen die bij de doelstelling ‘extra verkopen’ gesteld kunnen worden zijn: Hoeveel extra wil je verkopen?; In welke mate is een promotiedip acceptabel?; In welke mate zal de extra verkoop structureel moeten zijn?; Van welke concurrerende merken moet de extra verkoop afkomstig zijn?; en tenslotte in welke tijdsperiode? Het kwantificeren ten aanzien van de doelstelling ‘extra verkopen’ voor de fabrikant of retailer kan op basis van ACNielsen gegevens. Met deze gegevens kan bepaald worden wat een reële doelstelling is voor een promotie. Op basis van promoties in het verleden of op basis van analyses van vergelijkbare producten kan hier inzicht in worden verkregen. Deze data dienen dan ook als basis voor mijn onderzoek.

Dat de uitgaven aan promoties relatief én absoluut stijgen, heeft volgens Leeflang (2003, p.521) een aantal redenen.

1. Er komen steeds meer producten en merken op de markt.

2. Er komen niet alleen meer merken, deze gaan ook op elkaar lijken

3. Omdat driekwart van de koopbeslissingen door de consument pas in de winkel wordt gemaakt, is het belangrijk te proberen dit keuzegedrag in de winkel te beïnvloeden

4. Consumenten plannen steeds vaker aankopen op basis van mogelijke acties

5. Omdat productmanagers sneller resultaat willen zien, verschuift hun aandacht van thematische reclame naar promoties

6. Door de opkomst van scanning zijn het maken van gedetailleerde analyses mogelijk van de effecten van promoties

7. Door toenemende concentratie wordt de handel steeds machtiger waardoor een hoge omzetsnelheid bereikt moet worden om in het schap opgenomen te worden. 8. Tussenhandel eist dat fabrikanten participeren in het promotiebeleid richting

consument

2.3 Samenvatting

In dit onderzoek ligt de focus op de korte termijn. De promoties in dit onderzoek worden aangeboden aan de consument door de fabrikant via het retailkanaal, dus consumentenpromoties. Voor promoties binnen dit onderzoek is de volgende definitie samengesteld:

“Een promotie is een tijdelijke marketing tactiek, waarbij de prijs/waarde verhouding van een product verandert met als doelstelling extra verkopen te realiseren door middel van veranderingen bij de consument ten aanzien van aankoopfrequentie en aankoophoeveelheid.”

Hoofdstuk 3 Beïnvloedingsfactoren Effectiviteit Promoties

In dit hoofdstuk zullen resultaten van eerdere onderzoeken naar de effectiviteit van promoties besproken worden. Effecten van promoties op de verkopen, de korte versus lange termijn, promotie-dips, alsmede de invloed van de categorie, aard van de competitie tussen merken, retailomgeving en concurrentie komen aan bod. In bijlage 1 is een overzicht van de verschillende onderwerpen en onderzoeken gegeven. Naar aanleiding van de bevindingen uit de literatuur zullen hypothesen gevormd worden waaraan de resultaten getoetst worden om te komen tot het beantwoorden van de centrale vraag.

3.1 Verkoopeffecten promoties

Een enorme hoeveelheid literatuur heeft vastgesteld dat prijspromoties resulteren in een aanzienlijk eerste verkoopstijging op merkniveau (zie Blattberg ea. 1995, Van Heerde 1999). Deze onmiddellijke verkoopstijging kan zowel worden toegeschreven binnen de categorie aan merkswitching (zie bijv. Gupta 1988), als aan categoriegroei effect van prijspromoties (Chintagunta 1993, Van Heerde 1999). Het categoriegroei-effect heeft een aantal bronnen als aankoopversnelling, toegenomen consumptie en categorieswitching (Ailawadi en Neslin 1998, Van Heerde 1999).

Blattberg en Neslin (1990, hoofdstuk 5) schetsten de mechanismen waarop promoties de korte termijn verkopen kunnen beïnvloeden als volgt.

• Merk switching: Kopers van concurrerende merken kopen het merk. Een promotie leidt tot merk switching doordat het de consument een interessante reden biedt (lagere prijs) om het gepromote merk te kopen in plaats van een ander merk (zie Blattberg en Wisniewski, 1989; Gupta, 1988). Merk switching kan asymmetrisch zijn (Blattberg en Wisniewski, 1989; Allenby en Rossi, 1991; Bronnenberg en Wathieu, 1996)

• Herhalingsaankopen: Sommige onderzoekers suggereren dat prijspromoties herhalingsaankopen versterken (door versterken van merkloyaliteit), anderen zeggen dat ze herhalingsaankopen verminderen (door afbreken van merkloyaliteit) of geen effect erop hebben (Ehrenberg, Hammond en Goodhardt, 1994).

• Aankooptijdacceleratie: Bestaande kopers vervroegen hun aankoop. Voorraden worden aangelegd doordat consumenten producten eerder kopen en/of grotere hoeveelheden dan ze normaal gesproken zouden doen (zie Gupta, 1988). Voor beide gevallen is de economische beslissing voor de consument tussen het versnellen van de aankoop tegen een lage promotieprijs en de kosten dragen voor het houden van extra voorraad thuis (Blattberg en Neslin, 1990). Het empirische bewijs dat aankoopacceleratie een echt fenomeen is, geeft impliciet het bewijs dat de trade-off vaak resulteert in het aanhouden van een voorraad. • Categoriegroei: Categoriegroei verwijst naar het vermogen van een promotie om

primaire vraag voor een productcategorie te laten stijgen (zie o.a. Chintagunta 1993, Van Heerde 1999). Dit houdt in dat niet-gebruikers van een productcategorie het gaan kopen (categorieswitching) en bestaande kopers meer gaan kopen en consumeren.

• Winkel switching: Promoties kunnen leiden tot het switchen van winkel, wat betekent dat consumenten liever aankopen in de ene dan in de andere winkel doen omdat promotieschema’s verschillen van winkel tot winkel (Narasimhan e.a. 1996)

aankoop-hoeveelheid. De meningen over de grootte van de verschillende effecten lopen echter uiteen. Een verklaring voor dit verschil is dat de bronnen van promotievolume afhangen van eigenschappen van de productcategorie (Blattberg en Wisniewski, 1990). Gupta (1988) ontleedt als eerste het verkoopeffect veroorzaakt door promotie voor koffie in merk switching (84%), aankooptijdacceleratie (14%), en toegenomen

aankoop-hoeveelheid (2%). Chiang (1991) verkrijgt gelijke percentages. De bevestiging dat het

grootste gedeelte van de elasticiteitsverdeling toekomt aan secondaire vraag ofwel merk switching komt overeen met de bevindingen van Leeflang en Wittink (1996) die laten zien dat managers geneigd zijn te sterk te reageren ten opzichte van de promotionele activiteiten van concurrenten en dus de effecten van switching versterken. Bell, Chiang, and Padmanahhan (1999) ontleden het verkoopeffect voor 13 productcategorieën en vinden dat, gemiddeld, slechts 75% van de totale elasticiteit (range 49%-94%) toe te schrijven is aan merk switching. Het percentage toe te schrijven aan aankooptijdacceleratie en toename van aankoophoeveelheid is gemiddeld 25% (varieert tussen 6 and 51%). Dus, hoewel Gupta's bevindingen dat de meerderheid van promotionele reacties van merk switching komt is bevestigd, schijnt de gemiddelde hoeveelheid van het effect minder te zijn dan in eerste instantie gedacht. Sterker nog, er is voldoende bewijs dat promoties een significant primair effect hebben. Daarbij zijn van sommige categorieën makkelijk voorraden aan te leggen wat enerzijds gepaard kan gaan met langere tijd tussen de aankopen maar anderzijds ook niet doordat men meer gaat gebruiken van het product. Bell e.a. (1999) bewijzen dit verschil in aankoopacceleratie en aankoophoeveelheid tussen producten waarvan voorraden aan worden gelegd (75/3/22) en voor producten waarvan geen voorraden worden aangelegd (75/17/8). Grover and Srinivasan (1992) bevestigen eveneens korte termijn categoriegroei en vonden hiervoor bewijs in de korte termijn aankoopacceleratie in de koffiemarkt. Putsis en Dhar (2001) bestudeerden 135 food categorieën en vonden dat promoties van nationale merken de totale categorie-uitgaven licht konden laten groeien in de korte termijn.

Pauwels e.a. (2002) vonden door bestudering van 2 categorieën, soep en yoghurt, dat de korte termijneffecten van prijspromoties 73% merk switching en 27% tijdelijke categoriegroei omvatten wat nog meer het belang bevestigt van primaire vraageffecten. Promoties bestaan ook volgens Sun, Neslin en Srinivasan (2003) meer uit een wedstrijd om de aankooptijd dan om het merk switchen. Het belang van voorraadvorming en aankoopversnelling en -vertraging wordt hiermee wederom aangetoond. Consumenten gebruiken promoties graag voor goedkope bevoorrading van hun favoriete merken. Om deze negatieve effecten van de primaire vraageffecten in te perken is het volgens Sun, Neslin en Srinivasan (2003) belangrijk om loyale klanten te onderscheiden van niet-loyale klanten en alleen de laatste groep aan te spreken door middel van promoties. Daarnaast kan men het aanleggen van voorraden voorkomen door een maximum aantal gekochte artikelen te specificeren. Door deze regeling blijft wel de mogelijkheid bestaan om nieuwe klanten aan te trekken.

Van Heerde, Gupta en Wittink (2003) gaan dieper in op het fenomeen merk switching en laten zien dat de resultaten van gemiddeld 74% merk switching niet betekenen dat als een merk 100 units winnen aan verkopen gedurende een promotie, andere categorieën 74 units verliezen. Zij vinden dat rond 33% stijging van de verkopen in stuks is toe te schrijven aan het verlies opgelopen door andere merken in dezelfde categorie. Dit verschil wordt veroorzaakt omdat de 74 units voor de bruto-effecten staan (categorievolume wordt constant gehouden) en 33 units voor de netto-effecten. Dit resultaat verschilt met de elasticiteit decompositie resultaten van o.a. Gupta (1988), Chiang (1991), Bell e.a. (1999), en Pauwels e.a. (2002). Maar wordt gesteund door Sun, Neslin en Srinivasan (2003), die vinden dat de kruislingse merkunit verkoopeffect altijd minder dan de helft van het eigenmerk effect is.

flexibele decompositie die twee toevoegingen bevat op de standaard decompositie, een kruislingse periode-effect, en een categoriegroei effect. De eerste aanvulling is de scheiding van het categoriegroei effect in een kruislingse winkeleffect en een marktgroei-effect. De andere aanvulling is dat het kruislingse merkeffect verder kan worden verdeeld in kannibalisatie effecten en tussen merkeffecten. De decompositieresultaten laten zien dat kruislingse merkeffecten (secondaire vraag), kruislingse periode-effecten (primaire vraag ontleent uit andere tijdperioden), en categoriegroei-effecten (resterende primaire vraag) ieder gemiddeld eenderde bijdragen aan het eigenmerk verkoopeffect in stuks. Het secondaire vraageffect bemachtigt door de verkoopdaling van andere merken, is dus ongeveer 33%. Dit is in contrast met de bevindingen van modellen met household data (als van Gupta 1988 en Bell e.a. 1999) waarin ongeveer 75% van de verkoopelasticiteit toe te schrijven is aan de merkkeuze elasticiteit, maar komt overeen met het onderzoek van Van Heerde, Gupta en Wittink (2003). Van Heerde, Leeflang en Wittink (2004) vinden bovendien dat feature-ondersteunde prijskortingen een sterk verband hebben met kruislingse periode-effecten en alleen display-ondersteunde prijskortingen hoofdzakelijk sterke categoriegroei-effecten vertonen. De bijdrage van de kruislingse periode-effecten neemt af als percentage van het verkoopeffect door toegenomen prijskortingen terwijl de rol van het categoriegroei-effect toeneemt door hogere prijskortingen.

De impact van promoties op de (mechanismen van) korte termijn verkopen zullen daarnaast afhangen van verschillende factoren, zoals (zie ook Leeflang, 2005):

• De intensiteit van de promoties als de hoeveelheid en diepte. Foekens, Leeflang en Wittink (1999) vinden dat de omvang van voorgaande kortingen en de tijd sinds de vorige promoties, de effectiviteit van de promotie op de verkopen beïnvloedt. Hoe vaker promoties worden gehouden, des te effectiever zijn ze op korte termijn (Mela e.a. 1997) maar op lange termijn verdwijnt dit effect, door negatieve bijwerkingen.

• Reclame-intensiteit. Een andere invloedrijke moderator van korte en lange termijn effectiviteit van prijspromoties is reclame. Reclame creëert verschillen tussen merken in de categorie, wat de consumentengevoeligheid ten aanzien van (prijs)promoties vermindert op categorieniveau. Hoe hoger de reclame-intensiteit, des te meer wordt de effectiviteit van prijspromoties afgezwakt. Hierbij gaat het dan met name om reclame die niet op de prijs is gericht maar op het merk en een boodschap bevat die een verschil maakt (Steenkamp en Dekimpe, 1997). Zij voegen hieraan toe dat bedrijven prijsoorlogen kunnen overleven door het vergroten van relevante reclameactiviteiten en door met nieuwe productintroducties te komen.

• Reacties van concurrentie. Concurrenten kunnen reageren met hetzelfde wapen of met een ander marketing instrument. Nijs, Dekimpe, Hanssens en Steenkamp (2001) concluderen dat de meest voorkomende vorm van concurrerende reactie geen reactie is en wanneer concurrerende reacties wel voorkomen, dan komen ze vaker voor op korte termijn dan op lange termijn en als reactie op promoties. Dit onvoldoende reageren wordt bevestigd door Leeflang en Wittink (1996) maar zij stellen dat het waarschijnlijker is dat overreactie plaatsvindt. Horvath, Leeflang, Wieringa en Wittink (2005) vinden dat eerder reacties plaatsvinden op prestaties van andere merken dan op promoties zoals altijd werd aangenomen.

• Competitieve structuur. De samenstelling van de concurrentie wordt gemeten door het aantal merken in een categorie (Bell e.a., 1999; Narasimhan e.a., 1996). Hoe meer merken, des te competitiever is de categorie. Competitieve structuur heeft een significant negatief effect op de korte termijn promotie-effectiviteit, maar geen effect op de lange termijn. Daarnaast is de aard van de competitie ook van invloed (zie Blattberg en Wisniewski, 1989).

3.2 Korte termijn versus lange termijn

Wetenschappelijk onderzoek heeft bewezen dat er geen blijvende extra verkopen ontstaan door de inzet van (prijs)promoties. Dit geldt zeker voor volwassen categorieën. Doordat merkkeuzes in volwassen markten in evenwicht zijn, veroorzaken prijspromoties in deze situaties alleen tijdelijke effecten voor de gevestigde merken. Er is weinig leereffect door het aankopen van een product omdat consumenten het merk al kennen en dit effect gemakkelijk te compenseren is door activiteiten van concurrenten. Dat het lange termijneffect uitblijft, komt naast dat promoties zelden nieuwe klanten aantrekken maar vooral bestaande klanten, ook doordat consumenten een ‘merkenladder’ hebben waardoor ze het vergelijkbare product kopen dat in aanbieding is en de toegenomen consumptie slechts blijft totdat de voorraad aanhoudt. (o.a. Ehrenberg, Hammond en Goodhardt 1994, Abraham en Lodish 1987, Grover en Srinivasan 1992, Pauwels, Hanssens en Siddarth 2002).

Pauwels, Hanssens en Siddarth (2002) bestudeerden het lange termijneffect en definieerden directe, aanpassings-, permanente en totale effecten. Ze analyseerden de aanpassingsperiode en vonden in hun onderzoek bewijs voor de voornaamste empirische bevinding in de literatuur, dat permanente promotie-effecten afwezig zijn voor elke verkoopcomponent (verspreiding van categorieaankopen, merkkeuze, en hoeveelheid). Zij vonden een postpromotie dip in categoriefrequentie en aankoop-hoeveelheid, maar alleen voor een minderheid van de merken die zij bestudeerden. Voor verspreiding van de categorieaankopen vinden ze echter andere resultaten. Hoewel de directe effecten kleiner zijn dan die voor merkkeuze, wordt de korte termijn categoriegroei eerder versterkt dan opgeheven in de aanpassingsperiode. Prijspromoties kunnen niet-categorie kopers aanzetten om aankopen te doen en dit groei-effect kan niet compleet verklaard worden door aankoopvervroeging. In andere woorden, Pauwels, Hanssens, Siddarth (2002) vinden dat de toegenomen merkspecifieke verkopen deels zijn geleend van verkopen in niet-promotie perioden, terwijl de directe boost in categoriehoeveelheid grotendeels wordt gehandhaafd voor meerdere periodes.

Het voorbeeld in figuur 3.1(Lim, Currim, Andrews, 2005) geeft de effecten van Pauwels,

Hanssens, Siddarth (2002) weer en gaat ervan uit dat er geen permanent effect door de promotie is. Als er wel sprake is van permanente effecten dan zouden deze moeten domineren over alle andere effecten als het directe effect en aanpassingseffect.

Figuur 3.1 reactiefunctie op een promotie bron: Lim, Currim, Andrews (2005)

In figuur 3.1 (Lim, Currim, Andrews, 2005) is de promotie in periode 1 en begint de aanpassingsperiode (*) bij 2. Het aanpassingseffect (**) is de som van de veranderingen in hoeveelheid (de verticale aaneengesloten lijnen) gedurende de aanpassingsperiode.

Voorbij de 11e _{periode (het einde van de aanpassingsperiode), zijn de veranderingen in}

effect (***) laat zien. Het totale promotie-effect is gedefinieerd als de som van het onmiddellijke, aanpassings- en permanente effect. Als er een permanent effect is dan zal het totale effect van de promotie oneindig zijn.

Nijs, Dekimpe, Hanssens en Steenkamp (2001) analyseerden meer dan 500 categorieën en vinden eveneens dat prijspromoties nauwelijks blijvend effect hebben, ondanks dat de korte termijn effecten van prijspromoties sterk zijn met een gemiddelde elasticiteit van 2,21. De effecten verdwijnen over een periode van gemiddeld 10 weken en de lange termijn impact is nul in 98% van de 560 onderzochte productcategorieën. Het permanente effect is niet alleen afwezig bij verschillende productcategorieën maar ook bij verschillende gebruikssegmenten en op loyaliteit gebaseerde consumenten segmenten (Lim, Currim, Andrews, 2005).

Op de lange termijn kan men zelfs een negatieve impact van prijspromoties op het volume van het gepromote merk verwachten, vanwege lager komen te liggen referentieprijzen (Ehrenberg e.a., 1994; Pauwels e.a., 2002). Referentie prijsonderzoek suggereert dat consumenten prijsinformatie herinneren en terug kunnen roepen bij het selecteren van merken voor frequent gekochte producten. Consumenten raken tussen aanbiedingen wat informatie kwijt maar dit is relatief weinig waardoor ze wel kunnen zien of de promotie een goede deal is. Hoe vaker promoties hoe beter de consument het verschil kan maken tussen de normale en promotieprijs. Daarnaast heeft de toename van het blootstellen van huishoudens aan promoties op de lange termijn de kans van het doen van categorieaankopen op volgende winkeluitstapjes teruggedrongen (Mela, Jedidi en Bowman (1998). Echter, wanneer huishoudens wel besluiten om te kopen, zullen ze meer kopen van een product. Dit gedrag is typerend voor een toegenomen tendens richting "liggen en wachten" voor bijzonder goede promoties. Deze verandering heeft nadelige gevolgen voor categoriewinst. Consumenten verwachten promoties en dit stemmen ze af op hun voorraad, aankooptijd en hoeveelheid. Tenslotte worden consumenten op lange termijn gevoeliger voor prijzen en promoties vanwege afname van advertenties en introducties (Gupta e.a., 1997). En juist succesvolle productintroducties worden vaker geassocieerd met permanent stijgende categorievraag. Volgens Nijs, Dekimpe, Hanssens en Steenkamp (2001) zijn reclame en nieuwe productintroducties dan ook effectieve strategieën om op categorieniveau prijspromotie effectiviteit te verminderen en wel voor een blijvend effect te zorgen.

In dit onderzoek wordt de aandacht gevestigd op de korte termijn in plaats van de lange termijn. Er wordt vanuit gegaan dat op korte termijn een significant positief effect plaatsvindt op de verkopen ontstaan door een promotie. Promoties zijn echter geen succesvol middel op de lange termijn. Omdat het korte termijn positieve effect niet op de lange termijn standhoudt, zullen verschillende mechanismen ingezet moeten worden om zowel op de lange termijn (door relevante reclame en productintroducties) als korte termijn (door effectieve promoties) groei te bewerkstelligen.

3.3 Postpromotie dip

Een mogelijk nadeel en veelvoorkomend feit bij promoties is de zogenaamde post-promotionele dip. Na een actieperiode ontstaat over het algemeen een postpost-promotionele dip in de verkopen omdat consumenten als reactie op een promotie versneld aankopen doen, dat wil zeggen eerder kopen of grotere hoeveelheden inslaan dan dat ze normaal zouden doen zonder promotie. Periode 2 in figuur 3.1 illustreert dit verschijnsel.

het niet terugvinden van dips worden gegeven zijn; geen negatief effect doordat meeste mensen onregelmatige kopers van het product zijn, en promoties hebben minder effecten op aankoopversnelling of voorraadvorming vergeleken met merk switching (Bell e.a., 1999; Gupta, 1988). Dit betekent dat er net zo veel kopers in de markt zijn voor de categorie en het merk in de volgende periode als er zouden zijn geweest als de promotie er niet was geweest. Hierdoor zal de vraag naar het merk in promotie over het algemeen niet worden ontkracht in de weken na de promotie.

Neslin en Schneider (1996) beschrijven de volgende theorieën die verklaren dat de postpromotie dip uitblijft in scanner data:

• de natuurlijke manier waarop consumenten reageren op hun voorraad. Consumenten kopen namelijk deal-tot-deal, wel of niet gericht op promoties;

• De versnellingsaankopen worden meestal gelijkmatig over de toekomst verdeeld zodat de dip niet opvalt. En er is daarnaast een gecombineerd effect van hoeveelheid en tijdversnellingsaankopen (Blattberg en Neslin 1990, p. 192). De tijd neemt verkopen van weken direct na promotie in, terwijl hoeveelheid dit op lange termijn doet;

• naast versnelling is er ook vertraging, consumenten anticiperen op promoties; • retailers verlengen promoties door middel van displays in de eerste week na de

prijsreductie (Blattberg en Neslin, 1990); • concurrerende promoties verbloemen de dip; • toename van consumptie door consumenten; en

• positieve effecten door herhalingsaankopen vervangen het versnellingseffect. Echter, als voorraadvorming een grote invloed heeft op de aankoopbeslissing, is het meer waarschijnlijk om een postpromotie dip te zien (Neslin en Schneider, 1996).

Dat de dip moeilijk te achterhalen is bij traditionele modellen komt doordat merkverkopen een verzameling aankopen van heterogene huishoudens is. Pre- en postpromotie verkoopdata hebben complexe patronen. Echter, Van Heerde, Leeflang, en Wittink (2000) hebben het bestaan van de postpromotie dip bewezen door te laten zien dat de effecten opgespoord kunnen worden door nauwkeurige specificatie van tijdseries regressie modellen die vertraagde (“lag”) en versnelde (“lead”) promotievariabelen bevatten (zie tevens Van Heerde, Leeflang, en Wittink 2004). Dit is een significante doorbraak. Kruislingse periode-effecten zijn significant meer van invloed dan van oorsprong werd geloofd. Van Heerde, Leeflang en Wittink (2000) schatten de dip tussen de 4 en 25% van het huidige verkoopeffect, wat consistent is met studies op huishoudniveau.

Macé en Neslin (2004) laten in hun onderzoek zien dat beide dips sterker zijn voor hoog geprijsde, vaak gepromote, volwassen producten en voor producten met een hoog marktaandeel en met minder voorspelbare promotiepatronen. De postpromotie dip elasticiteiten in het onderzoek van Macé en Neslin (2004) variëren van 0,31 tot 2,00 en de prepromotie dip elasticiteiten van 0,06 tot 0,99. Gemiddeld zijn de postpromotie dips significant groter dan de prepromotie dips. Verder vinden Macé en Neslin dat eenderde deel van de promotie bump toe te schrijven is aan pre- en postpromotie dips, wat overeenkomt met Van Heerde, Leeflang, en Wittink’s (2004) bevinding dat 32% van de bump wordt veroorzaakt door kruislingse periode-effecten wat ook al gevonden is door Van Heerde, Gupta, en Wittink (2003). Tweederde van de promotiebump wordt volgens hen veroorzaakt door secundaire vraagfactoren en ontleden dit effect in gelijke delen van kruislingse periode en categoriegroei effecten.

merk te switchen. Dit effect is sterker als ze een grotere korting hebben gemist. De kans bestaat dus om marktaandeel te verliezen als de andere aankoop ook voorziet in de behoefte. Deze derde reden wordt versterkt doordat het eigen product in promotie waarde verliest. De consument denkt dat te veel betaald wordt als ze de normale prijs moet betalen en stapt dus gemakkelijker over op een ander merk of product.

Post-promotionele dips worden pas gevonden na een aantal periodes (Van Heerde, Leeflang, en Wittink, 2000). Binnen dit onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van één vertraagde periode en wordt er dus in beperkte mate rekening gehouden met postpromotionele dips.

3.4 Prijselasticiteiten

Inherent aan het bestuderen van promoties zijn de elasticiteiten. Een elasticiteit brengt tot uitdrukking in welke mate de hoeveelheid verkochte producten reageert op de verlaging van de prijs van die producten. Promotie-elasticiteiten zijn groter dan reguliere prijselasticiteiten. Dit komt door overdreven reactie van de consument op promoties, voorraadvorming en merkswitching.

Resultaten van Narasimhan, Neslin en Sen (1996) geven aan dat promotionele elasticiteiten hoger zijn voor categorieën met relatief minder aantal merken, hogere categoriepenetratie, kortere tussenaankooptijden en grotere neiging van consumenten om voorraden aan te leggen. Narasimhan, Neslin en Sen (1996) vergelijken daarnaast de elasticiteiten van promoties met display, features, display en features en zonder ondersteuning. Ze komen tot de conclusie dat display prijselasticiteiten gemiddeld de hoogste zijn en dus het meeste effect hebben op de verkopen, daarentegen hebben pure prijskortingselasticiteiten de laagste elasticiteiten. Dat promotie-elasticiteiten met ondersteuning hoger zijn dan promotie-elasticiteiten zonder ondersteuning wordt eveneens bewezen in verschillende andere onderzoeken (o.a. Wittink e.a., 1988, van Heerde, Leeflang en Wittink 2000, 2001 en 2004) De resultaten van Horváth, Leeflang, Wieringa en Wittink (2005) laten eveneens lagere extra verkopen zien van niet-ondersteunde prijskortingen dan dat de niet-ondersteunde prijsverlagingen resultaten weergeven. Gemiddeld is bij hen het effect in stuks op de verkopen voor prijskortingen met ondersteuning twee keer zo groot als het effect voor niet-ondersteunde prijskortingen.

Derhalve kan de eerste hypothese opgesteld worden:

H1 elasticiteiten voor promoties met ondersteuning zijn significant hoger dan de

elasticiteiten voor promoties zonder ondersteuning.

Bijmolt, Van Heerde en Pieters (2005) bevestigen dat de grootte van de prijselasticiteit

Figuur 3.2 raamwerk uit de studie van Bijmolt, Van Heerde en Pieters (2005) met factoren die de geobserveerde prijselasticiteiten beïnvloeden

In hoeveelheid zijn de elasticiteiten significant toegenomen de laatste tientallen jaren

(Bijmolt, Van Heerde en Pieters, 2005) en de gemiddelde prijselasticiteit in hun

meta-analyse van 1851 elasticiteiten is –2.62. 50% van de observaties liggen tussen –3 en –1, en 81% tussen –4 en 0. Slechts 2.2% van de prijselasticiteiten zijn positief. Nijs, Dekimpe, Hanssens en Steenkamp (2001) komen in hun onderzoek tot een lagere gemiddelde prijselasticiteit van -2,21 maar deze ligt in dezelfde range. Bijmolt, Van Heerde en Pieters (2005) herbevestigen dat consumenten prijselastischer zijn voor duurzame producten dan voor andere producten. Bovendien zijn de prijselasticiteiten hoger als verkopen de afhankelijke variabele is in plaats van aandeel of keuze. Een belangrijke implicatie is verder dat het deel van de verkooptoename door promotie dat toe te schrijven is aan kruislingse merkeffecten naarmate de tijd verstrijkt afneemt. Consumenten baseren bovendien hun timing en hoeveelheidsbeslissingen steeds meer op prijspromoties (Van Heerde, Gupta, en Wittink 2003).

3.5 Invloed van de categorie

In categorieën waar promoties vaak plaatsvinden leren consumenten zelfs anticiperen op toekomstige aanbiedingen (Mela e.a., 1998). Voor retailers is dit een zeer negatieve bevinding. Retailers worden op de lange termijn afgerekend op de extra verkopen van een categorie en niet op de extra verkopen van een merk, want op merkniveau zijn tijdens promoties veel switchende consumenten die in plaats van grotere hoeveelheden, andere merken kopen. Daardoor groeien de verkopen van bepaalde merken op korte termijn, maar die van andere merken nemen af en het saldo is dan nul.

3.6 Aard van competitie tussen merken

Naast de categorie zijn verschillen binnen de categorie, in merken, en is de aard van de competitie tussen merken ook van invloed op reacties ten aanzien van promoties. Dit is een toegenomen interessant gebied van focus geworden voor marketingacademici, fabrikanten en retailers en dit wordt bewezen door een groot aantal artikelen over dit onderwerp in zowel academische journals als in praktijkgeoriënteerde publicaties. Ook in dit onderzoek is de aard van competitie tussen merken een belangrijk aandachtspunt.

3.6.1 Marktaandeel

Het gedrag van consumenten ten aanzien van merkkeuze wordt traditioneel gebaseerd op merknaam of marktaanwezigheid. Maar onderzoekers hebben ontdekt dat switchen naar en van een merk nauw verbonden is met het marktaandeel van het desbetreffende merk. Merken met een groot marktaandeel veroorzaken met promoties meer switchgedrag afkomstig van merken met een kleiner aandeel. Hieruit blijkt dat een

uitbreiding naar merkspecifieke heterogeniteit binnen switching verstandig is (Trivedi en

Morgan, 1996). Daarnaast zijn merken met een hoger marktaandeel minder deal elastisch. Merken met een hoger aandeel hebben lagere promotie-elasticiteiten, ook al vangen deze merken een grotere hoeveelheid switchers (Vilcassim en Jain 1991).

Bandyopadhyay, Gupta en Dube (2005) besteden aandacht aan het dubbele nadeel van de minder populaire, kleinere marktaandeel merken wat “double jeopardy” wordt genoemd. Vergeleken met de grote merken, trekken kleine merken niet alleen minder klanten aan, maar kopen de klanten het merk ook minder vaak. Willekeurige consumenten zijn eerder geneigd te switchen naar een groter merk. Men kan dit verklaren uit heterogeniteit in populariteit bijvoorbeeld te zien aan marktaandelen, zonder rekening te houden met verschillen in de marketingmix, en de zwakkere attitude ten aanzien van het merk. Om het kleine merk toch onder de aandacht te brengen gaat de brandmanager van het kleine merk vaak voor een korte termijn strategie door gebruik te maken van promoties. Nadeel hieraan is, dat veel klanten van kleine merken het product ook voor de gewone prijs zouden kopen. Van tevoren moet dus gekeken worden naar loyale en switchende klanten.

Naar aanleiding van de onderzoeken op het gebied van marktaandeel in combinatie met effectiviteit van promoties zijn de volgende twee hypotheses opgesteld:

H2 De merken met een groter marktaandeel hebben een lagere promotie-elasticiteit dan

merken met een kleiner marktaandeel

H3a Merken met een groter marktaandeel zullen voor meer switchgedrag zorgen bij de

merken met een kleiner marktaandeel dan andersom

3.6.2 Competitie tussen tiers

Deze theorie houdt het volgende in. Nationale merken, private label merken en generieke merken hebben significante prijsverschillen. Deze afzonderlijke prijsgroepen worden “price tiers” genoemd. Merken binnen een lage tier bieden minder toegevoegde waarde en een lagere prijs, een hoge tier merk biedt meer toegevoegde waarde en een hogere prijs. Blattberg en Wisniewski (1989) bevestigden als eerste dit asymmetrische patroon van prijscompetitie. Zij stellen dat hogere prijs, betere kwaliteitsmerken aandeel afpakken zowel van andere merken in dezelfde prijs/kwaliteit tier (rang) als van merken in de tier eronder. Daarentegen nemen lagere prijs lagere kwaliteitsmerken verkopen in van hun eigen tier en lagere tier merken, maar niet van de tiers erboven. Hogere tier merken als nationale merken genereren dus meer switchgedrag dan lagere tier merken als private label merken.

Aanvullend onderzoek op dit gebied is gedaan door Lemon en Nowlis (2002). Zij vinden dat het onwaarschijnlijker is dat een lage tier merk wordt gekozen binnen een set van merken van drie verschillende prijs-kwaliteit tiers dan in een situatie waarin het merk met een lage tier is afgezonderd van de andere merken.

Ook de bevindingen van Bronnenberg en Wathieu (1996) liggen in het verlengde van Blattberg en Wisniewski. Zij zijn het ermee eens dat in principe nationale merken een voordeel hebben, maar zij trekken in twijfel dat asymmetrische competitie altijd in het voordeel is van hoge tier merken. Dit voordeel kan namelijk worden overheerst door een positioneringnadeel. Door ongunstige positionering van een merk in een hoge tier ten opzichte van een merk in een lage tier (als bijvoorbeeld het prijsverschil toeneemt en het kwaliteitsverschil niet) is het mogelijk dat de asymmetrie in het voordeel is van het merk in de lage tier. Een hoge tier merk kan dus niet zo maar overgaan tot een prijsverhoging, het gaat om de kwaliteit-prijs ratio.

Sinds de publicatie van het artikel van Blattberg en Wisniewski is er dus een stroom van onderzoeken op gang gekomen naar effectiviteit van promoties in verschillende tiers en de competitie ertussen. Aggarwal en Cha (1998) verklaren dat niet de winkelmerkprijzen maar alleen de prijzen van nationale merken de keuze beïnvloeden tussen winkelmerken en nationale merken. Ook promoties van winkelmerken beïnvloeden deze beslissing niet. Sivakumar (1996) geeft antwoord op de vraag met betrekking tot de frequentie en grootte van promoties. Hij verklaart dat hooggeprijsde merken voordeel halen uit niet frequente hoge prijskortingen, terwijl laaggeprijsde merken meer voordeel halen uit frequentere kleinere prijskortingen. Lemon en Nowlis (2002) geven als aanvulling een opsplitsing van promoties in met feature en/of display ondersteuning en zonder. Zij vinden dat hoge tier merken meer voordeel halen uit prijspromoties, displays of feature advertenties dan merken met een lage tier wanneer deze promotie-instrumenten apart worden gebruikt. Dit voordeel verdwijnt echter als deze instrumenten worden gebruikt in combinatie met elkaar. Hoofdzakelijk vinden ze dat prijspromoties een gelijk effect hebben op lage tier en hoge tier merken wanneer deze promoties worden gegeven binnen een kader waar vergelijkingen moeilijk zijn (bijvoorbeeld kopstelling displays of feature advertenties). Bovendien, zijn de gecombineerde effecten van bijvoorbeeld prijspromotie met display groter voor lage tier merken dan voor hoge tier merken.

Sethuraman e.a. (1999) komen tot de conclusie dat wanneer merken in verschillende tiers met elkaar concurreren de competitie intenser is wanneer merken dichter bij elkaar in prijs liggen. Deze conclusie is gebaseerd op een uitgebreide meta-analyse van diverse gepubliceerde resultaten. Echter, focust deze conclusie niet op de asymmetrie tussen tiers; het legt eerder de nadruk alleen op de intensiteit van prijscompetitie. In de context van merkkeuze, betekent dit dat merken die gelijk zijn aan elkaar, sterker concurreren met elkaar dan die geen overeenkomsten vertonen (Sivakumar 2000).

Op het gebied van intertier competitie, vinden o.a. Sivakumar (2003), Sethuraman e.a. (1999) dat de conclusie niet rechtlijnig is en het afhangt van contextuele factoren. Er zal dus contextspecifiek onderzoek gedaan moeten worden.

een verschil gemaakt binnen de nationale merken in marktaandeel en prijs waardoor gekeken wordt naar intratier competitie en de rol hiervan op effectiviteit van promoties. Geanalyseerd wordt of dezelfde regels gelden voor intratier competitie met betrekking tot

asymmetrische competitie wat in H3a verondersteld wordt, waardoor dezelfde hypothese

geldt voor verschil in prijs:

H3b Merken met een hogere prijs zullen voor meer switchgedrag zorgen bij de merken

met een lagere prijs dan andersom

3.6.3 Competitie binnen tiers

Ondanks de vele onderzoeken over competitie tussen verschillende tiers bestaan realistische marktscenario’s in veel productcategorieën vaak uit clusters merken in verschillende tiers met significante verschillen binnen elke tier (Sivakumar, 2003) Bijvoorbeeld een groep nationale merken met significante prijsverschillen onderling. Desondanks is hier minder onderzoek naar gedaan. In dit onderzoek wordt hier aandacht aan besteed.

Sivakumar (2003) laat zien dat er significante verschillen zijn tussen intertier competitie en intratier competitie. Daarnaast hangt de competitie binnen tiers af van het feit of de competitie binnen de hoge prijs tier of de lage prijs tier plaatsvindt. Sivakumar (2003) komt tot de conclusie dat intratier competitie altijd een gegeven type merk bevoordeelt en dat hooggeprijsde merken niet altijd meer profiteren van prijspromoties dan laaggeprijsde merken. Tussen hooggeprijsde merken, bevoordeelt het laaggeprijsde merken en tussen laaggeprijsde merken worden hooggeprijsde merken bevoordeelt door prijspromoties. Binnen tiers concurreren extreme merken (heel hoog of laag geprijsd) asymmetrischer dan gelijksoortige merken. Als het prijsverschil tussen merken groter wordt, daalt het voordeel van asymmetrie in grootte voor hooggeprijsde merken en is de asymmetrie in het voordeel van het middelste merk. Dit is overeenkomstig met de conclusies van Bronnenberg en Wathieu (1996).

Strategische aanbevelingen van Sivakumar (2003) zijn derhalve:

*aandragen van ‘‘middle of the road’’ alternatieven als toevoeging op extreem geprijsde alternatieven om voordelen te verkrijgen van korte termijn prijspromoties.

* De geschikte strategie voor hooggeprijsde nationale merken is om prijspromoties aan te bieden zodat deze gezien kunnen worden als alternatieven in termen van prijs.

Deze resultaten over intratier competitie laten zien dat eveneens contextspecifieke conclusies nodig zijn voor het begrijpen van competitie tussen merken in plaats van het volgen van een universele theorie van asymmetrische competitie voor verschillende merken in de markt. De bevindingen zijn tegenstrijdig met die uit onderzoeken van

marktaandeel en intertier competitie waardoor H3b in twijfel wordt getrokken. Vanuit de

bevindingen van intratier competitie kan verwacht worden dat promoties laaggeprijsde merken bevoorrechten tussen de hooggeprijsde merken (de nationale merken in dit onderzoek). Verondersteld wordt hierbij dat de kwaliteit binnen de nationale merken geen extreme verschillen vertoont en de referentieprijzen gelijk zijn. De hypothese luidt:

H4 De merken met een lagere prijs binnen de groep nationale merken hebben meer

profijt van promoties dan merken met een hogere prijs.

3.7 Concurrentiereacties

marktaandeel. Daarentegen resulteren activiteiten van concurrenten vaak in onvoldoende en te veel reacties van managers. Leeflang en Wittink (1996) beschrijven dat effecten van te sterke reacties vaker voorkomen dan onvoldoende reageren op concurrentie. Hieruit blijkt dat managers efficiënter kunnen omgaan met reacties op concurrenten. Hoe groter de kruislingse merkelasticiteit, des te groter de overeengekomen reactie-elasticiteit. Hetzelfde geldt andersom, hoe groter de eigenmerk elasticiteit, des te kleiner de reactie-elasticiteit (Leeflang en Wittink 2001) Volgens Steenkamp, Nijs, Hanssens en Dekimpe (2001) is de meest voorkomende competitieve reactie juist passief. Indien reacties voorkomen zijn ze vaker een reactie op prijspromoties dan op advertenties. In recente decompositiestudie laten Horváth, Leeflang, Wieringa en Wittink (2005) zien dat de rol van kruislingse merk feedbackeffecten groter is dan de rol van traditionele concurrentie reactie effecten. Directe effecten op marketingacties spelen een minder grote rol dan de indirecte effecten op prestaties van andere merken. Managers zijn derhalve gevoeliger voor de verkopen van de concurrentie dan voor de acties van concurrenten. Daarnaast vinden ze dat als concurrentiereactie en feedbackeffecten klein zijn, vertraagde prijskorting effecten op de vraag domineren, consistent aan het houden van voorraden. Deze effecten zijn sterker voor prijskortingen met ondersteuning dan voor niet-ondersteunde prijskortingen (Van Heerde e.a. 2004)

3.8 Retailomgeving

De retailomgeving en met name het supermarktlandschap in Nederland is veelzijdig en er is daarnaast extra focus op komen te liggen door de supermarktoorlog. Echter, ondanks de hoeveelheid onderzoeken die gedaan zijn op het gebied van fabrikant versus retailer, categorie en merk is er weinig onderzoek gedaan naar of verschil in promotie-effectiviteit ook zichtbaar is binnen verschillende winkelformules en of dit verschil samenhangt met het verschil in merken.

Onderzoek uitgevoerd naar winkel(formule)s gaat voornamelijk over het switchen tussen winkels door de consument. Promoties kunnen volgens Narasimhan e.a. (1996) winkel switching beïnvloeden omdat promotieschema’s verschillen van winkel tot winkel. Er kan dus winkel switching voorkomen, maar over het algemeen worden hier geen sterke effecten van verwacht, omdat dit aanhoudend plaatsvindt (Dawes 2004). Ik ga er in dit onderzoek vanuit dat switchen van winkels niet van invloed is.

Doordat er op dit moment binnen de wetenschap nog weinig kennis omtrent het effect van de retailomgeving op de promotie-effectiviteit is, zal de wetenschappelijke literatuur die gebruikt is voor de informatie betreffende de retailomgeving in dit onderzoek dan ook exploratief zijn en dieper ingaan op de aard van de retailer.

3.8.1 Fabrikant versus retailer

Het grootste gedeelte van deze eeuw zijn het producenten geweest die de FMCG industrie gedomineerd hebben. De investeringen in nieuwe merken, R&D, maar ook in promoties waren enorm. Vanuit de producent was er een “push” strategie richting de retailers met betrekking tot de merken. Echter deze machtssituatie ondergaat een fundamentele verandering doordat de retailer steeds meer macht krijgt binnen de waardeketen. Retailers zijn steeds grootschaliger, gecentraliseerder en verfijnd geworden daardoor hebben ze de financiële kracht voor het doen van investeringen in technologie, personeel, marketing en promoties (Wileman en Jary, 1997). Het formulebeleid en de rol van promoties daarin kan een veroorzaker zijn van effectiviteitverschillen in promotietypen tussen retailers en is een interessant onderwerp.

doelstelling: het verkopen van zoveel mogelijk producten, zowel tegen standaard verkoopprijs als tijdens promoties (Bell en Dreze, 2002).

Wanneer een fabrikant bij een retailer een promotie initieert met daarbij een bepaalde promotionele korting op het actieproduct voor de retailer, dan gebeurt het regelmatig dat de retailer de promotionele korting van de fabrikant als winst ziet en meer producten tegen actieprijs koopt dan dat ze daadwerkelijk verkoopt in de actieperiode. Dit wordt ook wel “forward buying” genoemd (Blattberg e.a., 1995). Voor fabrikanten is dit verschijnsel puur verlies, maar voor de financiële levensvatbaarheid van sommige retailers is het essentieel (Blattberg e.a., 1995). Er is een oplossing voor dit verschijnsel: “pay-for-performance”, oftewel betalen-voor-volbrenging (Bell en Dreze, 2002). Dit houdt in dat de fabrikant de actiekorting achteraf aan de retailer betaalt door aan de hand van scanner data de werkelijke consumentenverkopen te achterhalen in plaats van op basis van interne data de ingekochte hoeveelheden te achterhalen (Blattberg e.a., 1995).

Srinivasan, Pauwels, Hanssens en DeKimpe (2002) hebben in hun onderzoek gekeken of promoties retailers, fabrikanten of beide voordeel brengen. Een eerste belangrijke bevinding is dat prijspromoties voor beide partijen geen continue financiële effecten hebben. Er blijken qua promotionele impact op de opbrengsten significante verschillen te zijn tussen fabrikanten en retailers. Prijspromoties hebben een overduidelijk positieve impact op de opbrengsten van de fabrikant, maar het effect op de opbrengsten van de retailer is gemixt. Daarnaast blijkt dat er verschillen zijn in opbrengstelasticiteit en marge-elasticiteit van promoties tussen fabrikanten en retailers. Voor fabrikanten blijkt de opbrengstelasticiteit hoger te zijn bij promoties van merken met een klein marktaandeel en frequent gepromote merken, terwijl de opbrengstelasticiteit van retailers hoger is bij promoties van merken met frequente en ondiepe promoties. Als laatste blijkt dat voor retailers de marge-elasticiteit hoger is bij promoties van merken met een klein marktaandeel en bij niet frequent en ondiep gepromote merken (Srinivasan e.a., 2002).

Ook volgens (Neslin 2002) betekent, ondanks dat promoties vaak resulteren in grote verkoopeffecten voor een gepromoot product, dit niet dat de verkooptoename echt voordelig is voor zowel fabrikant als retailer. Zij stellen dat kruislingse merkeffecten (merk switching) wel gunstig voor fabrikant maar niet voor retailer zijn en periode-effecten (acceleratie-periode-effecten) ongunstig voor beiden. Categoriegroei is veruit de meest gunstige vorm van extra verkopen voor zowel retailer als fabrikant. Promoties kunnen de categorie laten groeien door categorie-uitgaven te vergroten, hoewel de impact van een promotie, zoals eerder besproken, afhangt van meerdere factoren als de categorie, het type promotie, mogelijkheid tot aanleggen van voorraden en sterke en zwakke merken. Desondanks kunnen zelfs promoties van een zwakker merk ongeacht dat ze geen aandeel innemen van andere merken toch winstgevend zijn door het vergroten van de categorie (Putsis 1998).

3.8.2 Supermarktkanaal

Wetenschappelijke literatuur over het Nederlandse supermarktlandschap is nauwelijks beschikbaar, vandaar dat ik in deze paragraaf gebruik zal maken van informatie uit het tijdschrift ‘Marketingtribune’.