Dataset

De basis voor het model en de analyses is databron ACNielsen geweest. ACNielsen bevat scannerdata op weekbasis per categorie, op merkniveau en retailer specifiek. Deze data zijn zeer geschikt om promoties te evalueren.

Ik pas mijn model toe op een gescande dataset in weken van Nederlandse deodorantsprays op winkelformuleniveau. De dataset is op merkniveau verkregen door aggregatie van SKU’s met homogene marketingactiviteiten. De dataset bestaat uit 4 grote deodorantspray merken gemeten in consumenten (gebruik) units. Data is beschikbaar voor 124 weken vanaf week 46 in 2003 tot en met week 12 in 2006 voor elk van de 11 winkelformules in Nederland.

4.4.1 Categorie en merken

De categorie waarop dit onderzoek is gebaseerd, is de deospray categorie. Deosprays zijn een cosmeticaproduct en bij de aankoop van een dergelijk product vindt een hoge mate van betrokkenheid plaats. Volgens Fader en Lodish (1990) is deodorant een “high penetration low frequency” product. Deze producten worden langzaam maar regelmatig geconsumeerd en worden meestal gekocht als geplande aankopen. Retailers en fabrikanten willen het liefst deze kopers benaderen als ze hun aankopen plannen bijvoorbeeld thuis door middel van features. Daarentegen zien Narasimhan, Neslin en Sen (1996) deodorants als producten van een categorie waar relatief minder gemakkelijk voorraad van zijn aan te leggen en die lagere penetratie en een langere tussenaankoop tijd hebben. Bij deze categorie zouden derhalve minder verkoopstijgingen het resultaat moeten zijn.

De merken waar deze analyse op gebaseerd is, Fa, Nivea, Rexona en Sanex, zijn geselecteerd op basis van concurrentiele kracht ten opzichte van elkaar binnen de deodorantcategorie. Daarnaast bevinden ze zich in hogere en lagere prijsklassen binnen de nationale merken, hebben de merken zowel mannen als vrouwenvarianten en zijn tenslotte alle vier de merken van een andere fabrikant.

Binnen het foodkanaal vertegenwoordigen deze merken een aandeel van meer dan 50%. Nivea en Rexona bezitten de hoogste marktaandelen, Fa en Sanex bezitten lagere marktaandelen, zoals af te lezen in tabel 4.3. Het aandeel van Sanex is als enige afgenomen ten opzichte van 2004. Daarnaast valt op dat deze vier merken een hoger aandeel hebben binnen food dan binnen de totale markt (zowel food als drogisterijkanaal) wat wil zeggen dat relatief meer binnen het foodkanaal wordt gekocht dan binnen drogisterijkanaal. Bovendien liggen de prijzen van Nivea en Rexona boven de prijzen van Fa en Sanex (tabel 4.3). Hieruit voortvloeiend maak ik een verschil tussen Rexona en Nivea met een hogere tier en Fa en Sanex met een lagere tier binnen de groep nationale merken. Blattberg en Wisniewski, 1989; Bronnenberg en Wathieu, 1996; Sethuraman, Srinivasan en Kim, 1999 en Sivakumar, 2003) ontdekten dat promoties verschillen in effect afhankelijk van de tier waarin ze zich bevinden. Deze verschillen dienen als basis voor dit onderzoek, mede bepalend voor de keuze van deze merken.

Marktaandeel in waarde Food/Drug Food Gemiddelde prijzen in € per stuk Merken 2004 2005 2004 2005 Min Max Fa (Schwarzkopf &Henkel) 6,4 6,8 6,6 7,8 1,69 1,99 Nivea (Beiersdorf) 10,9 11,7 13,3 14,1 2,19 3,59 Rexona (Lever Faberge) 17,4 18,8 21,2 21,9 2,09 3,29

Sanex (Sara Lee) 7,0 6,8 9,4 8,9 1,95 2,59

Totaal 41,7 44,1 50,5 52,7

Tabel 4.3 marktaandelen en prijzen merken

In tabel 4.4 zijn de merken en het aantal promoties per merk, met en zonder ondersteuning, binnen de dataset weergegeven. In totaal gaat het om 1364 weken (per

merk 124 weken in 11 winkelformules). Totaal aantal mogelijke promoties voor alle vier de merken zijn: 1364 * 4 =5456 promoties. Hiervan zijn er in totaal 2488 promoties aangeboden waarbij er sprake is geweest van overlapping in verschillende weken waarin promoties tegelijkertijd hebben plaatsgevonden.

Merken ^{# promoties met}

ondersteuning

# promoties zonder

ondersteuning ^Totaal

Fa (Schwarzkopf &Henkel) 92 612 704

Nivea (Beiersdorf) 104 477 581

Rexona (Lever Faberge) 128 587 715

Sanex (Sara Lee) 66 422 488

Totaal 390 2098 2488

Tabel 4.4 Beschrijving dataset merken

Uit tabel 4.4 is af te lezen dat er 5x zo veel promoties zijn geweest zonder ondersteuning als met ondersteuning. Dit valt logischerwijs te verklaren uit het feit dat een promotie met ondersteuning voor zowel fabrikant als retailer meer geld en tijd in beslag neemt. Daarnaast zijn door de prijzenoorlog meerdere malen de prijzen aangepast. De aangepaste prijzen worden in eerste instantie door ACNielsen meegenomen als prijspromoties.

De meeste promoties met ondersteuning zijn voor Rexona en Nivea, de twee merken met een relatief hogere prijs en hoger marktaandeel. Doordat deze merken meer verkopen genereren, zullen retailers eerder geneigd zijn een promotie met ondersteuning aan te bieden. Daarnaast gaat het toekennen van promoties veelal in evenredigheid met het marktaandeel. Het hoogst aantal promoties zonder ondersteuning is voor Rexona en Fa. De reden hiervoor is dat deze twee merken het sterkst in prijs zijn veranderd gedurende de periode van 124 weken. Daarnaast wordt bij Fa promoties zonder ondersteuning ingezet met als doel het versnellen van de verkoop omdat er een te hoge voorraad is, de doorloopsnelheid te laag is of verouderde verpakkingen bestaan. Opvallend is dat Sanex het minst aantal promoties geniet, ondanks het hogere aandeel in waarde ten opzichte van Fa. Dit wordt verklaard door het feit dat Sanex gedaald is in marktaandeel en minder interessant voor winkelformules is om promoties aan te bieden.

4.4.2 Winkelformules

In het onderzoek zullen promoties geëvalueerd worden bij 11 Nederlandse retailers uit het supermarktkanaal, te weten Albert Heijn, C1000, van Laurus; Konmar, Super de Boer

en Edah en van Superunie; Coop, Deen Dekamarkt, Plus, Hoogvliet en Spar. De

winkelformules zijn geselecteerd op basis van grootte/belangrijkheid, verschil in positionering en op basis van beschikbare data. De reden dat er gekozen is voor supermarktformules en geen drogisterijformules is de data. Probleem bij drogisterijdata was, dat er alleen absolute data beschikbaar zijn (geaggregeerde data) en alleen relatieve cijfers van drogisterijformules als Etos, DA etc. De relatieve cijfers zijn niet geschikt voor het model en de absolute data zijn niet geschikt vanwege aggregatie niveau.

4.4.2.1 Positionering

Samen hebben de retailers meegenomen in dit onderzoek meer dan 70% marktaandeel, waardoor er een groot deel van de retailmarkt inzichtelijk is gemaakt. Een andere reden voor de keuze van deze retailers is om een vergelijking te kunnen maken tussen verschillende soorten nationale winkelconcerns. De echte “discounters” Aldi en Lidl zijn buiten beschouwing gelaten omdat zij geen nationale merken voeren. Van de andere discounters is geen data beschikbaar. In figuur 4.2 is een overzicht gegeven van de positionering van de supermarktformules in Nederland. Dit overzicht is gemaakt met behulp van informatie van onderzoeksbureau GFK. GFK publiceert tweejaarlijks een

rapport waarin de resultaten zijn verwerkt van de supermarktbeoordeling van verschillende formules op diverse punten door haar klantenpanel bestaande uit 4400 huishoudens. De formules zijn gepositioneerd op basis van kwaliteitsimago/servicegraad en prijsimago/voordeligheid. De formules met een cirkel heb ik meegenomen in het onderzoek. Het verschil in prijs en kwaliteit tussen de formules bepaalt de plek in het kwadrant.

Binnen het “midden segment” in de analyse maken enkele grote nationale en wat kleinere prijsspelers in Nederland deel uit van dit onderzoek. De formules die zich hierin bevinden met een gemiddeld tot laag prijsimago in combinatie met een gemiddeld tot hoog kwaliteitsimago zijn C1000, Hoogvliet en Deen. Zij positioneren zich als “Value for Money”. Plus, Coop en Dekamarkt zijn formules met een gemiddeld tot hoog prijsimago in combinatie met een gemiddelde tot hoge kwaliteit. Edah is binnen het middensegment een formule met gemiddeld tot hoog prijsimago in combinatie met gemiddelde tot lage service graad.

De formules die zich bevinden in het “service segment”, waar een relatief hoog prijsimago gecombineerd met een relatief gemiddeld tot hoog kwaliteitsimago de positionering in dit segment bepaald, zijn Super de Boer, Konmar, Spar en Albert Heijn. Super de Boer, Konmar en Spar zijn de formules met een hoog prijsimago gecombineerd met een gemiddelde servicegraad. Tenslotte is Albert Heijn de formule met een relatief hoog prijsimago gecombineerd met relatief hoge kwaliteit.

Figuur 4.2 Positioneringsmatrix supermarktformules Nederland afgeleid van GFK

Tussen de 11 retailorganisaties zijn verschillen in onder andere positionering, promotiebeleid en assortimentskenmerken. Alle formules werken met (wekelijkse) folders en displays in de winkel zoals kopstellingen en schapkaartjes.

C1000, Hoogvliet en Deen zijn de prijsvechters binnen dit onderzoek. Alledrie richten zich op de prijsbewuste consument en positioneren zich als klantgerichte supermarkten met een scherpe prijs/kwaliteit verhouding. Het assortiment van de drie formules is breed, maar ondiep. Hoogvliet is binnen de supermarktformules degene met de beste prijs/ kwaliteitsverhouding.

Plus neemt samen met Dekamarkt en Coop de positie in van gemiddelde kwaliteit en gemiddelde prijs. Waarbij Plus meer kwaliteit biedt en de prijs/kwaliteit verhouding voor de andere twee formules relatief minder goed is. De formules hebben kwaliteit en dienstverlening hoog in het vaandel. Met een breed, maar relatief ondiep assortiment en een gemiddelde prijs richten ze zich op het midden van de markt.

Service Spar

Midden _{Super de Boer}

Konmar Prijs Imago

Kwaliteits Imago

Albert Heijn Edah Poiesz Aldi ^Lidl Vomar C1000 Plus KoopConsult

Jumbo DeWitKomart Coop Laag

Hoog

Hoogvliet Dekamarkt Jan Linders Deen Discount

Boni Golff Nettorama

Hoog Laag

Edah is een supermarktformule die weinig service biedt en bovendien onvoordelig geprijsd is. De slogan: Edah elke dag goedkoop boodschappen doen heeft haar uitwerking niet. Het assortiment is gemiddeld breed en gemiddeld diep.

Super de Boer, Konmar en Spar zijn drie servicesupermarkten maar bieden niet de verwachte service en de prijzen zijn bovendien relatief hoog. Het assortiment van Spar is het minst uitgebreid, gevolgd door Super de Boer. Konmar bezit het breedste en diepste assortiment. Binnen de gebruikte supermarkten voor dit onderzoek staat Spar op de onvoordeligste plaats.

Tenslotte Albert Heijn, dit is de grootste supermarktketen van Nederland met een breed en diep assortiment en een relatief hoog prijsniveau. Service en kwaliteit spelen een vooraanstaande rol bij Albert Heijn. Albert Heijn richtte zich op de consument met een boven modaal inkomen door middel van een uitgebreide assortiment in combinatie met service. Sinds het uitbreken van de prijzenoorlog probeert AH de gezinnen opnieuw aan te trekken. In de perceptie van klanten heeft AH de afgelopen jaren aantrekkelijkere prijzen gekregen.

4.4.2.2 Promoties

Het aantal deospray promoties verschilt per retailer en is afhankelijk van de rol die deze productgroep speelt binnen de formule. In figuur 4.3 zijn de frequenties van het totaal aantal promoties per formule weergegeven.

75 33 ₂₀ 32 ^{41 39} 33 ⁴⁶ ₂₇ 30 14 243 293 96 145 174 241 166 288 138 251 63 0 50 100 150 200 250 300 350 AH C¹⁰ 00 C^oo p D^ee n De^ka m^ark t Ed^ah H^oog vl^iet Ko^nm ar P^lu s Su^per d^{e B} oe^r _Sp^ar

# promoties met ondersteuning # promoties zonder ondersteuning

Figuur 4.3 Beschrijving dataset winkelformules, Spar met ondersteuning is zonder Sanex

Het merendeel van de servicegerichte en grote (landelijke) supermarktformules hebben relatief de meeste deospray promoties. De verklaring hiervoor is dat deze formules een uitgebreid assortiment voeren, waarin de rol van deosprays groot is in vergelijking met de kleinere formules. “One-stop-shopping” en service is wat vooraan staat binnen deze formules, wat een totaalassortiment aan deosprays en regelmatige promoties vereist. Promoties met ondersteuning is het grootste bij AH. AH voert wekelijks de meeste promoties op het gebied van cosmetica. Daarnaast gebruiken zij promoties als wapen in de supermarktoorlog. Het minst aantal deospray promoties komen voor bij Coop en Spar. Spar heeft een slechte prijs/kwaliteitverhouding en wordt gezien als ‘dure’ winkel wat samen met het kleinste assortiment binnen de servicegerichte supermarktformules het lage aantal promoties verklaart. Coop is eveneens relatief onvoordelig wat terug is te zien in het aantal promoties. Hoogvliet, Plus en Deen voeren daarnaast een gering aantal promoties. Dit wordt eveneens verklaard door de grootte van deze supermarktformules en het beperkte assortiment.

Het model en de database beschreven in dit hoofdstuk, dienen als basis voor het verkrijgen van de resultaten. In hoofdstuk 5 zullen deze resultaten besproken worden en worden vergeleken met de hypothesen, die opgesteld zijn in hoofdstuk 3.

In document Relatie tussen combinatie en prestatie? (pagina 37-41)