Hoofdstuk 5 Resultaten
5.7 Resultaten merk/winkelformule combinaties
De t-procedures voor twee onafhankelijke steekproeven (t-toetsen) zijn uitgevoerd met behulp van tabel 5.2 om na te gaan of er significante verschillen zijn in effectiviteit van promoties. Er zijn toetsen uitgevoerd (1) tussen promoties met ondersteuning en zonder ondersteuning. (2) tussen merken en winkelformules voor promoties zonder ondersteuning en (3) tussen merken en winkelformules voor promoties met ondersteuning. Resultaten van deze toetsen zijn hierboven al besproken. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op de resultaten met betrekking tot de merk/winkelformulecombinaties.
Vanuit het perspectief van fabrikanten (merken) wordt gekeken naar het verschil in winkelformules, welk merk kan het best gepromoot worden bij welke winkelformule en hoe effectief zijn promoties van de concurrent. Uit het oogpunt van retailers (winkelformules) wordt bekeken welk merk bij welke winkelformule voor de hoogste promotie-effectiviteit zorgt. Voor de retailer is het van belang om te analyseren wel merk ze in eerste instantie voor een promotie moeten aanbieden en derhalve effectievere resultaten te behalen.
Voor deze resultaten wordt gebruik gemaakt van tabel 5.2 en tabel 5.5 op de volgende bladzijde en de analyses van de merken en winkelformules uit hoofdstuk 4. In tabel 5.5 zijn de resultaten met betrekking tot de effectiviteit van promoties van de vier merken en de elf supermarktformules ingedeeld, waarin de resultaten van de t-toetsen zijn verwerkt. Vanuit het oogpunt van de retailers, zijn de merken gerangschikt (5.5a) en vanuit het perspectief van fabrikant de winkelformules (5.5b) van meest effectieve merk/formule voor promotie met ondersteuning (=1) tot minst effectieve promotie met ondersteuning (=4 of 11). De nummers zijn opgeteld en de totalen per merk en per formule zijn wederom gerangschikt om tot het relatief meest effectieve merk en de relatief meest effectieve formule voor het aanbieden van promoties te komen.
Rang promotie-elasticiteit per formule
AH C1000 Coop Deen
Deka-markt Edah
Hoog-vliet Konmar Plus SdB Spar
Fa 17 (1) 1 4 2 1 1 1 1 1 1 1 3 Nivea 30 (3) 4 2 2 3 3 3 2 4 3 2 2 Rexona 32 (4) 3 3 3 2 4 2 4 3 3 4 1 Sanex 22 (2) 2 1 1 4 2 2 3 2 2 3 geen Rang promotie-elasticiteit per merk
AH C1000 Coop Deen
Deka-markt Edah
Hoog-vliet Konmar Plus SdB Spar
Fa 9 8 6 7 3 10 1 5 2 3 11
Nivea 9 1 2 6 3 11 4 7 9 5 7
Rexona 7 3 6 4 2 9 7 5 11 9 1
Sanex 7 2 3 8 1 10 5 4 5 9 geen
Totaal (Rang) 32 (9) 14 (2) 17 (3) 25 (6) 9 (1) 40(10) 17 (3) 21 (5) 27(8) 26(7) 19
Tabel 5.5 Effectiviteit van promoties gerangschikt per winkelformule (5.5a, waarbij 1=relatief meest effectief en 4=relatief minst effectief) en per merk (5.5b, waarbij 1=relatief meest effectief en 11=relatief minst effectief)
5.7.1 Winkelformules
De resultaten met betrekking tot de verschillende winkelformules worden geanalyseerd om de volgende, door mij geformuleerde hypothese te beantwoorden:
H5 Winkelformules met het beste prijs-kwaliteitsimago zijn het meest effectief in het aanbieden van promoties
Om te beoordelen of de verschillen tussen promoties met ondersteuning in verschillende winkelformules significant zijn, is zoals eerder genoemd gebruik gemaakt van t-toetsen. Vanuit het perspectief van de fabrikant zijn de retailers op basis van de uitkomsten van de regressieanalyses en t-toetsen gerangschikt (5.5b) van de meest effectieve formule voor het houden van promoties (=1) tot minst effectieve promotie met ondersteuning (=11). Hieruit blijkt dat Dekamarkt relatief het meest effectief is in het aanbieden van een promotie met ondersteuning ten opzichte van de overige formules. C1000, Hoogvliet en Coop volgen na Dekamarkt. De supermarktformules die het minst effectief zijn in het aanbieden van promoties zijn Edah en daarna Albert Heijn.
De formules uit figuur 4.2 met het beste prijs-kwaliteitsimago zijn Hoogvliet, C1000 en Deen. Relatief onvoordelige formules zijn Edah, Spar, Super de Boer en Konmar. Waarbij Edah een betere prijs heeft maar minder service en de andere drie een relatief hoog prijsimago en een beter kwaliteitsimago.
Er vindt overeenstemming plaats tussen de formules die een goed prijs-kwaliteitsimago hebben, met de formules die het meest effectief zijn in het aanbieden van promoties. Deze resultaten suggereren dus dat promoties binnen winkelformules met een beter prijs-kwaliteitsimago effectiever zijn in het aanbieden van promoties. Het vermoeden bestaat dat formules invloed hebben op de effectiviteit van een promotie. Een fabrikant dient hier rekening mee te houden bij het aanbieden van een promotie, omdat een promotie niet bij iedere retailer hetzelfde rendement behaalt.
5.7.2 Merken
Dezelfde analyse die op basis van de winkelformules is gemaakt, kan worden gemaakt met betrekking tot de merken om de volgende hypothesen te onderzoeken:
H2 De merken met een groter marktaandeel hebben een lagere promotie-elasticiteit dan merken met een kleiner marktaandeel.
H4 De merken met een lagere prijs binnen de groep nationale merken hebben meer profijt van promoties dan merken met een hogere prijs.
Deze twee hypothesen zijn gelijk aan elkaar doordat in dit onderzoek de merken met de hoge aandelen eveneens een hogere prijs hebben. Onderzoek van Sivakumar (2003) vertoont dus in deze situatie overeenkomsten met onderzoek van o.a. Vilcassim en Jain (1991) en Blattberg en Wisniewski (1989).
Er zijn overeenkomsten gevonden tussen de opgestelde hypothesen en mijn bevindingen. Uit tabel 5.5a is af te lezen dat Fa relatief de meest effectieve promoties met ondersteuning aanbiedt bij de verschillende winkelformules, gevolgd door Sanex, Nivea en Rexona. Deze volgorde is overeenkomstig met de hoogte van de marktaandelen. Daarnaast liggen de prijzen van Rexona en Nivea dicht bij elkaar en ook op basis van de resultaten met betrekking tot de effectiviteit van promoties vertonen de uitkomsten overeenkomsten.
De resultaten komen overeen met de bevindingen uit de literatuur waarin wordt beschreven dat hoe hoger de frequentie van de promotie is, des te lager is de promotie-elasticiteit (Foekens, Leeflang en Wittink, 1999 en Sivakumar, 1996). De meeste promoties met ondersteuning zijn van Rexona en Nivea geweest en de minste van Fa en Sanex. Overeenkomstig is in tabel 5.5a te zien dat de promoties van Rexona en Nivea minder effectief zijn dan de promoties van Sanex en Fa.
5.7.3 Combinatie Merk/Winkelformules
Om een antwoord te kunnen formuleren op de laatste geformuleerde veronderstellingen, wordt de combinatie van de verschillende merken en winkelformules geanalyseerd.
H6a Relatief hooggeprijsde merken met een groot marktaandeel zullen meer voordeel halen uit promoties bij meer prijsgerichte supermarktformules.
H6b Relatief laaggeprijsde merken met een kleiner marktaandeel zullen effectiever zijn in promoties bij relatief onvoordelige, meer servicegerichte winkelformules.
Eerder zagen we al dat prijsgerichte formules en merken met een lage prijs en een laag aandeel het beste resultaat behalen op basis van effectieve promoties. Maar betekent dit ook dat alle merken het beste resultaat behalen bij formules uit het ‘midden’ segment? Indien de fabrikant als uitgangspositie wordt genomen en de vraag wordt gesteld: bij welke formule het beste een promotie met ondersteuning ingezet kan worden, kom ik tot de volgende resultaten (zie tabel 5.5b).
Voor Fa kan verwacht worden dat een promotie bij Hoogvliet relatief het meest effectieve resultaat oplevert, daarna bij Plus, en gedeelde derde plaats is voor Dekamarkt en Super de Boer. Coop en Deen komen vervolgens samen met C1000 en Albert Heijn op de volgende plaatsen. De winkelformules voor Fa, waar relatief de minst effectieve promoties plaatsvinden, zijn Edah en tenslotte Spar.
C1000 is de winkelformule voor Nivea waar een prijskorting in combinatie met ondersteuning relatief het meest effectief is, gevolgd door Coop, Dekamarkt en Hoogvliet. Relatief onvoordelige formules komen als eerste aan bod met Super de Boer gevolgd door Deen, Spar en Konmar. Albert Heijn, Plus en Edah zijn de formules waarbij voor promoties van Nivea het minst effectieve resultaat wordt verwacht.
Voor Rexona is het meest effectief om promoties in te zetten bij Spar, Dekamarkt, C1000 en Deen. Konmar en Coop bevinden zich in het midden van de rangorde. Bij Albert Heijn is het effect van een promotie van Rexona niet significant anders dan bij Hoogvliet. Voor Super de Boer en Edah geldt hetzelfde. Bij Plus is de kans het grootste op een minder effectieve promotie.
Voor Sanex is een promotie bij Dekamarkt het meest effectief, gevolgd door C1000 en Coop. Konmar, Plus en Hoogvliet volgen hierna en tenslotte Albert Heijn, Super de Boer en Edah.
Nadat de combinatie tussen prijs/service formules en relatief hoog/laaggeprijsde merken is geanalyseerd, kan worden aangenomen dat bij Nivea de promoties bij prijsformules relatief het meest effectief zijn en promoties bij serviceformules het minst. Voor Rexona geldt dit ook, met uitzondering van Spar. Bij Fa is er sprake van meer verdeeldheid tussen de prijs- en servicegerichte formules binnen de rangorde. Bij Konmar en Super de Boer kunnen relatief effectievere promoties aangeboden worden en staan dus meer vooraan in de rangorde. Prijsgerichte formules zoals C1000 en Deen komen meer achteraan in de reeks op basis van verwachte promotie-effectiviteit. Bij Sanex liggen eveneens de verschillende formules verspreid, gelet op de promotie-effectiviteit. Hypothese 6a wordt dus door mijn bevindingen bevestigd, hypothese 6b echter niet. Voor relatief lager geprijsde merken, met een lager aandeel suggereren mijn bevindingen dat de aard van de supermarktformule niet van invloed is op de effectiviteit van promoties. Zoals ook eerder gebleken is, zijn merken met een lagere prijs effectiever bij het aanbieden van promoties in alle formules in vergelijking tot hooggeprijsde merken. Dit kan de verspreiding verklaren in effectiviteit tussen verschillende winkelformules. Bij hoger geprijsde merken maakt de positionering van de supermarktformule echter wel uit. Promoties zijn effectiever in prijsgerichte formules omdat ze daar een goed alternatief vormen voor de prijsgerichte koper.
5.8 Samenvatting
Hoofdstuk 4 is afgesloten met een mogelijk model dat de verwachte samenhang tussen de verkopen van deodorantsprays bij winkelformules en verschillende verklarende variabelen weergeeft. Uit de analyses blijkt dat de verwachte samenhang tussen de verkopen in stuks en de onafhankelijke variabelen voor vrijwel alle merken en formules groot is. Promoties met ondersteuning zijn significant van invloed op de verkopen op korte termijn, promoties zonder ondersteuning niet in alle gevallen. Er is eveneens sprake van kruislingse promotie-elasticiteiten bij verschillende formules. Bovendien is er sprake van verschillen in effectiviteit per merk en per winkelformule.
In hoofdstuk 6 volgen de eindconclusies op basis van de resultaten en wordt besproken wat de uitkomsten voor implicaties hebben voor zowel de retailers als de fabrikanten. Daarnaast zal de discussie plaatsvinden met aanbevelingen voor vervolgonderzoek.