Hoofdstuk 5 Resultaten
5.4 Promotie-elasticiteiten
In tabel 5.2 zijn de resultaten weergegeven van de elasticiteiten van de verschillende merken en winkelformules voor prijskortingen met en zonder ondersteuning. Er vindt op korte termijn een significant positief effect plaats op de verkopen ontstaan door een promotie voor alle promoties met ondersteuning (significant op 0,05). Promoties met ondersteuning van Sanex bij Spar hebben niet plaatsgevonden, vandaar dat deze waarde ontbreekt. Voor alle merken binnen alle winkelformules zijn zoals verwacht de promotie-elasticiteiten negatief wat betekent dat als er een promotie plaatsvindt, dit positief bijdraagt aan de verkopen.
Promoties zonder ondersteuning zijn slechts bij minder dan de helft van de mogelijke elasticiteiten significant van invloed op de verkopen. Voor Sanex is dit effect zelfs negatief bij AH (b=1,073) en SdB (b=1,646). Als Sanex in een van deze twee winkelformules een prijspromotie inzet zonder ondersteuning zullen er significant minder producten worden verkocht. Verklaring hiervoor is dat als Sanex in promotie is en consument voor het schap staat en deze geattendeerd wordt op het kopen van een deodorantspray er toch voor een ander merk gekozen wordt.
In het merendeel van de theorie zijn promoties, zowel met als zonder ondersteuning, significant van invloed op de verkopen en dus een effectief middel om in te zetten op korte termijn groei van de verkopen en omzet. Uit deze bevindingen blijkt echter dat het niet vanzelfsprekend is dat promoties zonder ondersteuning eveneens effectief zijn om een stijging in de verkopen te veroorzaken. Het kan zelfs, sporadisch, een negatieve invloed op de verkopen hebben.
Promotie-elasticiteit merken met ondersteuning
AH C1000 Coop Deen
Deka-markt Edah
Hoog-vliet Konmar Plus SdB Spar
Fa -6,556 -6,665 -8,665 -6,925 -11,687 -5,865 -20,529 -9,540 -13,663 -11,555 -3,933 Nivea -3,868 -10,058 -8,457 -4,899 -7,959 -3,633 -5,904 -4,400 -3,849 -5,316 -4,276 Rexona -4,669 -6,990 -5,565 -6,256 -7,409 -4,150 -4,799 -5,981 -3,990 -4,166 -7,795 Sanex -5,253 -10,588 -9,907 -4,706 -11,047 -4,204 -5,391 -7,971 -5,404 -4,486 geen Promotie-elasticiteit merken zonder ondersteuning
AH C1000 Coop Deen
Deka-markt Edah
Hoog-vliet Konmar Plus SdB Spar
Fa -3,126 -9,675 -2,662 -3,216
Nivea -4,836 -2,808 -2,642* -4,258*
Rexona -1,475 -19,46*
Sanex 1,073* -2,045 -2,630 -2,817 1,646*
Tabel 5.2 prijselasticiteiten merken icm winkelformules voor promoties met en zonder ondersteuning. Allen zijn significant op α= 0,05. De waarden met een * zijn significant op α= 0,10.
5.4.1 Promoties met versus zonder ondersteuning
Promoties met ondersteuning lijken meer effect te hebben op de verkopen dan de promoties zonder ondersteuning. Om te toetsen of de verschillen significant zijn, is gebruik gemaakt van procedures voor twee onafhankelijke steekproeven (kortweg t-toetsen) die de elasticiteiten met en zonder ondersteuning vergelijken. De nul hypothese luidt dat promoties met en zonder ondersteuning hetzelfde effect hebben op de verkopen van een merk binnen een supermarktformule. De kritieke t-waarde =2,364 voor n=100 en betrouwbaarheidsniveau van 98%. De betrouwbaarheid van dit onderzoek komt naar voren in het gehanteerde betrouwbaarheidsniveau. Aangezien het betrouwbaarheids-niveau 98% is, is de betrouwbaarheid van de uitkomsten van dit onderzoek groot. Daarnaast kan het uitvoeren van een grote hoeveelheid testen met dezelfde data, zoals in dit onderzoek, leiden tot significante resultaten terwijl dit wordt veroorzaakt door toeval. Om hiervoor te corrigeren maak ik gebruik van een lager significantieniveau en dus een hoger betrouwbaarheidsniveau.
De eerste hypothese kan onderzocht worden.
H1 elasticiteiten voor promoties met ondersteuning zijn significant hoger dan de elasticiteiten voor promoties zonder ondersteuning.
Alle promoties met ondersteuning hebben significant meer effect op de verkopen dan promoties zonder ondersteuning, behalve voor FA bij Coop en Rexona bij Spar. Voor Fa is het effectiever (t=2,418) om een promotie in te zetten zonder ondersteuning bij Coop. Voor Rexona is het effectiever om een promotie zonder ondersteuning in te zetten bij Spar dan een promotie met ondersteuning. Op de promoties zonder ondersteuning heeft een zeer laag percentage korting zeer veel effect.
De effectiviteit van promoties is veelal twee maal zo groot voor promoties met ondersteuning. Dit komt overeen met de bevindingen van Horváth, Leeflang, Wieringa en Wittink (2005). Zij stellen dat de resultaten van niet-ondersteunde prijskortingen veel lagere extra verkopen laten zien dan dat de resultaten van de prijsverlagingen met ondersteuning doen en dit effect gemiddeld twee keer zo groot is in het voordeel van prijskortingen met ondersteuning. Onder andere Wittink e.a. (1988); Narasimhan, Neslin
en Sen (1996) hebben eveneens aangetoond dat promoties met ondersteuning effectiever zijn dan promoties zonder ondersteuning. Deze bevinding wordt bevestigd in dit onderzoek wat overeenkomt met de hypothese. Daarbij zijn van slechts enkele merken promoties zonder ondersteuning significant van invloed op de verkopen waardoor promoties met ondersteuning ook hier effectiever zijn. Deen is de enige formule waarbij een promotie zonder ondersteuning voor alle merken significant van invloed is.
5.4.2 Promoties zonder ondersteuning
Voor de promotie-elasticiteiten zonder ondersteuning is het, zoals eerder besproken, opvallend dat slechts in de helft van de gevallen promoties significant van invloed zijn op de verkopen. Daarnaast zijn de promotie-elasticiteiten van Fa bij Coop en Rexona bij Spar, beiden significant groter dan de promotie-elasticiteiten met ondersteuning. Verklaring voor deze grote waarden, met name bij Rexona, zijn kleine kortingspercentages in combinatie met een actie op de verpakking, zonder dat deze ondersteund is door middel van display en/of folder, die hebben gezorgd voor een enorme toename in de verkopen.
Er is gebruik gemaakt van t-toetsen om aan te tonen of er een significant verschil verwacht kan worden in effectiviteit tussen promoties zonder ondersteuning. De nul hypothese luidt dat promoties zonder ondersteuning even effectief zijn bij de verschillende merken en winkelformules (ook hier geldt een kritieke t-waarde =2,364 voor n=100 en betrouwbaarheidsniveau van 98% vanwege de betrouwbaarheid en de hoeveelheid testen met dezelfde data). Deze nulhypothese wordt in de meeste gevallen verworpen. Hieruit blijkt dat de meeste elasticiteiten significant verschillend van elkaar zijn. Indifferent zijn de significanties van Nivea en Sanex bij Konmar (t=1,155). Voor Konmar maakt het niet uit of ze een promotie zonder ondersteuning doen voor Nivea of Sanex. Andere aspecten als marges kunnen bij deze keuze een rol gaan spelen. Bij Deen zijn de promoties van Fa, Nivea en Sanex (t=1,148, t=-0,286 en t=-2,284) het meest effectief en tevens alledrie niet significant verschillend van elkaar. Ook hier geldt, bij de beslissing voor de promotie, zullen zaken meespelen als marges per merk.
Voor Fa zijn de promotie-elasticiteiten van C1000 en Edah (t=0,924) niet significant verschillend, de overige promotie-elasticiteiten wel. Als Fa besluit over te gaan op een promotie zonder ondersteuning kan verwacht worden dat dit alleen van invloed is bij C1000, Coop, Deen en Edah. Bij Coop kan men het beste resultaat verwachten, gevolgd door Edah en C1000 en tenslotte Deen. De keuze tussen Coop en C1000 zal moeten vallen op andere gronden gekoppeld aan de doelstellingen van de promotie vanuit de fabrikant.
Voor Nivea zijn promoties zonder ondersteuning alleen significant van invloed voor Coop, Deen, Konmar en Super de Boer. Zowel voor Coop en Super de Boer (t=-2,241) als voor Deen en Konmar (t=-1,111) is er geen significant verschil in effectiviteit. Promoties bij Super de Boer en Coop hebben twee maal zo veel verwacht effect als promoties bij Deen en Konmar waardoor deze formules prioriteit genieten.
Promoties zonder ondersteuning bij Deen en Spar zijn effectief voor Rexona. Spar is velen malen effectiever, waardoor hier de focus op ligt.
Promoties zonder ondersteuning van Sanex bij AH en SdB hebben een verwacht negatief effect op de verkopen. Bij C1000, Deen en Konmar hebben promoties zonder ondersteuning wel een verwacht positief effect. Deen en Konmar (t= 2,293) verschillen niet significant van elkaar in effectiviteit, C1000 verschilt wel significant van de andere formules. Hierdoor moet de focus op Deen en Konmar liggen en vervolgens op C1000.
5.4.3 Promoties met ondersteuning
Onder de elasticiteiten van promoties met ondersteuning zijn een aantal opvallende waarden terug te vinden. De eerste is de elasticiteit van promoties met ondersteuning van Fa bij Hoogvliet. Deze promotie-elasticiteit is uitermate hoog in vergelijk met de andere promotie-elasticiteiten. Reden hiervoor is dat een aantal acties met een relatief lage prijskorting zeer effectief zijn geweest. Deze acties werden aangekondigd als “bulkvoordeel” waarbij 3 bussen voor een kleine korting zijn aangeboden, maar door de communicatie in de vorm van folder en display, lijkt het voor de consumenten alsof het
een voordelige aanbieding is. Daarnaast vallen nog twee promotie-elasticiteiten van Fa op, namelijk bij Plus en Super de Boer. De promotie-elasticiteit bij Plus is hoog, maar deze elasticiteit moet echter voorzien worden van een kanttekening. Er zijn maar 2 promoties met ondersteuning aangeboden, die beiden uitermate succesvol waren. Deze promotie-elasticiteit is derhalve niet erg betekenisvol en zal daarom opgenomen worden met deze kanttekening. Daarnaast is de promotie-elasticiteit van Fa bij Super de Boer hoog. Dat deze elasticiteit hoog is, komt door hoeveelheidskortingen. Deze volumeacties gaan gepaard met een relatief lage korting, maar niet in de perceptie van de consument, en genereren veel extra verkopen, door het extra volume.
Voor de promoties met ondersteuning zijn vrijwel alle t-toetsen significant wat betekent dat er een verschil verwacht kan worden in de effectiviteit van promoties bij de diverse merken en winkelformules. De nul hypothese dat promoties met ondersteuning even effectief zijn bij de verschillende merken en winkelformules wordt in bijna alle gevallen verworpen (ook hier geldt een kritieke t-waarde =2,364 voor n=100 en betrouwbaar-heidsniveau van 98% vanwege de betrouwbaarheid en de hoeveelheid testen met dezelfde data). Er bestaat een significant verschil in effectiviteit van promoties met ondersteuning tussen verschillende winkelformules en merken. Uitzonderingen hierop per winkelformule zijn voor Fa en Nivea bij Coop (t=-1,367), Rexona en Sanex bij Edah (t=1,367) en Nivea en Rexona bij Plus (t=2,302). Per merk bij vergelijking van de winkelformules is, kan voor Fa geen significant verschil verwacht worden in promotie-effectiviteit bij AH en C1000 (t=1,062), tussen C1000 en Deen (t=2,275) (maar wel tussen AH en Deen) en tussen Dekamarkt en Super de Boer (t=-0,843). Voor Nivea is er geen verwacht significant verschil in effectiviteit van promoties tussen AH en Plus (t=-0,378) en Konmar en Spar (t=-1,902). Bij Rexona kunnen bij Edah en SdB (t=0,288) en bij AH en Hoogvliet (t=2,152) geen significant verschillende effecten verwacht worden. Voor Sanex is tenslotte bij Hoogvliet en Plus (t=0,177) een promotie met ondersteuning niet significant verschillend in effectiviteit.
Uit tabel 5.2 blijkt dat de verwachting van de invloed van promoties met ondersteuning, op de verkopen sterk is. De promotie-elasticiteiten zijn opvallend hoog in vergelijking met de resultaten uit andere onderzoeken. Dit heeft te maken met contextspecifieke factoren zoals beschreven door Bijmolt, Van Heerde en Pieters (2005). Mijn promotie- elasticiteiten liggen boven de door in hun meta-analyse gevonden waarde van –2,62. De methode waarmee ik aan de promotie-elasticiteiten ben gekomen is van invloed op de resultaten, wat verklaart dat ze hoger zijn uitgevallen. Ze zijn grotendeels van de landelijke acties van grote supermarktformules wat meer effect oplevert. Bovendien is er gebruik gemaakt van promotie-elasticiteiten waarbij er een splitsing is gemaakt tussen wel en geen ondersteuning. Ook is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van verkopen als afhankelijke variabele wat volgens Bijmolt, Van Heerde en Pieters (2005) voor een hogere elasticiteit zorgt.
Hogere promotionele elasticiteiten worden normaal gesproken geassocieerd met een categorie waar consumenten eerder geneigd zijn voorraden van aan te leggen, hebben een korte tussenaankooptijd, een hoge penetratiegraad en relatief een minder aantal merken (Narasimhan, Neslin en Sen, 1996). Volgens Fader en Lodish (1990) is deodorant een “high penetration low frequency” product. Deze producten worden langzaam maar regelmatig geconsumeerd en worden meestal gekocht als geplande aankopen. Retailers en fabrikanten willen het liefst deze kopers benaderen als ze hun aankopen plannen bijvoorbeeld thuis door middel van features. Bij deze categorie zouden derhalve minder verkoopstijgingen het resultaat moeten zijn. In dit onderzoek zijn juist de verwachte verkoopstijgingen na promotie hoog te noemen. Ze kunnen echter niet worden vergeleken met een andere categorie waarbij dezelfde analysemethode is toegepast, vervolgonderzoek hierop zou derhalve nuttig zijn.
Tabel 5.2 zal als input dienen voor verder onderzoek dat leidt tot het beantwoorden van de centrale vraag. Aangezien de bevindingen suggereren dat weinig promoties zonder ondersteuning significant invloed hebben op de verkopen en deze promoties minder
interessant zijn voor dit onderzoek zal de centrale vraag beantwoordt worden met behulp van de uitkomsten van de promoties met ondersteuning. Uit oogpunt van zowel retailer als fabrikant zijn door de sterke invloed op de verkopen deze promoties interessanter en daardoor ook gerelateerd aan de extra inspanning en het geld dat met deze promoties gepaard gaat. Op de resultaten tussen verschillen in merken en winkelformules wordt in
paragraaf 5.7 dieper ingegaan om de desbetreffende hypothesen te toetsen. Ook H2 zal
hier worden besproken.
5.5 Kruislingse elasticiteiten