Hoofdstuk 6 Conclusie en Discussie
6.2 Discussie en vervolgonderzoek
Dit onderzoek heeft slechts een deel laten zien van de mogelijkheden die er bestaan om meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van promoties van merken variërend in aandeel en prijs bij verschillende winkelformules. Daarnaast moeten bij een aantal veronderstellingen waarop dit onderzoek gebaseerd is, kanttekeningen geplaatst worden. Door aanvullend onderzoek te doen, kunnen zowel fabrikanten als retailers een beter inzicht krijgen. Dit alles draagt bij aan een zorgvuldige promotie-effectiviteitsanalyse. De analyses in dit onderzoek zijn gebaseerd op een mogelijk model om de verschillen in effectiviteit van promoties te bestuderen. Dit model zegt echter niets over het additionele volume dat wordt verkregen door het aanbieden van een promotie. Op basis van dit model kan hiervan dan ook geen vergelijking worden gemaakt. Andere modellen, waarbij de gevolgen als verkopen en omzet van promoties per winkel kunnen worden vergeleken genieten de voorkeur. Binnen het bestudeerde model zou het beter zijn geweest om de interactie te nemen voor de variabelen winkels en distributie en zowel de verkopen als de prijs hierdoor te delen om een model op winkelniveau te krijgen. De analyses in dit onderzoek zijn op geaggregeerd winkelformuleniveau gebaseerd. De uitspraken die dus gedaan zijn over de effectiviteit van promoties binnen de winkelformules en merken gelden op geaggregeerd winkelformuleniveau. Als er onderzoeken gedaan worden op winkelniveau kunnen er betere uitkomsten gevonden worden.
Daarnaast is gebruik gemaakt van de variabelen met ondersteuning en zonder ondersteuning. Verdere uitsplitsing van de variabele met ondersteuning naar display en folderondersteunende promoties kan een meer gespecificeerd beeld geven.
Het ontbreken van informatie met betrekking tot het lange termijn aspect van promoties roept eveneens nog vragen op. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden de lange termijn effecten te onderzoeken, zodat er duidelijkere uitspraken te doen zijn over mogelijke pre- en postpromotionele dips. Dit zijn namelijk effecten die zowel voor
fabrikant als retailer van belang zijn omdat ze vele kosten met zich meebrengen en omdat de consument bewust wacht met aankopen tot het promotiemoment.
Een andere openstaande vraag uit dit onderzoek is dat er alleen is gekeken naar de afzet stimulerende zijde van promoties. De kosten van een promotie zijn buiten beschouwing gelaten. Het doel van het onderzoek is bepalend voor de dataset die gebruikt wordt. Wil men zo betrouwbaar mogelijke uitspraken doen over de effectiviteit van promoties waarbij ook de lange termijn effecten meegenomen worden dan is de combinatie van opbrengsten en kosten het juiste uitgangspunt.
Een andere kanttekening bij de effectiviteit van promoties gebaseerd op data is dat data van de discounters als Dirk van den Broek en Nettorama en andere (huis)merken niet meegenomen zijn in dit onderzoek. Hierdoor kunnen de promoties bij bepaalde merken en formules effectiever lijken en kunnen de uitkomsten afwijken. Voor vervolgonderzoek is het daarom aan te raden het onderzoeksveld te verbreden naar meerdere retailers in zowel de supermarkt- als de drogisterijbranche, zodat er een bredere steekproef ontstaat waarop de analyses gebaseerd zijn.
Daarnaast is het leerzaam en zinvol de algehele consumenten invloed op de effectiviteit van promoties eens nader onder de loep te nemen. De oorzaken van de promotieaankoop kunnen in vervolgonderzoek verhelderende resultaten opleveren. Zo kan de verkooppiek opgesplitst worden in voorraadvorming, merk- en winkelsubstitutie, vervroegde consumptie, merk switching, enzovoort.
Dit onderzoek heeft bovendien betrekking op één categorie. Wil men een representatiever beeld krijgen en meer betrouwbare uitspraken doen over de promotie-effectiviteit van verschillende categorieën en de invloed van de categorie hierop, dan zullen er promoties van meerdere categorieën meegenomen dienen te worden in de dataset.
Een uitgebreidere analyse kan eveneens plaatsvinden op basis van de verschillende promotietypen en de timing van promoties. Aangegeven kan worden welke soort promoties meest effectief zijn: promoties met alleen een prijselement, een hoeveelheidsactie of bijvoorbeeld een actie met een premium. De timing is een interessant onderzoeksgebied om een vraag te beantwoorden als wat er gebeurt met de effectiviteit en het asymmetrie-effect van promoties als promoties tegelijkertijd plaatsvinden.
Tenslotte focust het onderzoek naar verschillende tiers zich alleen op prijs en kwaliteit. Hoewel tot dezelfde conclusies gekomen wordt voor merken met een hoog marktaandeel als met een hoge prijs, zou het eveneens interessant kunnen zijn om onderzoek te doen naar de effectiviteit van promoties op merken met een hoog marktaandeel in combinatie met een lage prijs en merken met een hoge prijs in combinatie met een laag marktaandeel.
Dit onderzoek laat zien dat er heel veel mogelijk is met betrekking tot het analyseren van promoties. Door aanvullend onderzoek te doen zoals hiervoor genoemd is, kan er een totaalbeeld worden verkregen om daarmee een optimaal promotiebeleid voor fabrikant en retailer te verkrijgen.
Literatuurlijst
Abraham M.M., Lodish, L.M. (1987), Promoter: An automated promotion evaluation
system, Marketing Science, 6 (2), 101-123
Ailawadi, K.L., Neslin, S.A. (1998), The effect of promotion on consumption: Buying it
more and consuming it faster, Journal of Marketing Research, 35, 390-398
Aggarwal P., Cha, T. (1998), Asymmetric Price Competition and store versus national
brand choice Journal of Product and Brand Management, 7 (3), 244-253
Allenby, G.M., Rossi, P.E. (1991), Quality perceptions and asymmetric switching between
brands, Marketing Science, 10 (3), 185-204.
Bandyopadhyay S., Gupta K., Dube, L. (2005), Does brand loyalty influence double
jeopardy? A theoretical and empirical study, Journal of Product and Brand Management
14 (7) 414–423
Bell, D.R., Dreze, X. (2002), Changing the Channel: A better way to do trade promotions, MIT Sloan Management Review, 4, 42-49.
Bell, D.R., Chiang, J., Padmanabhan, V. (1999), The Decomposition of Promotional
respons: An empirical generalization, Marketing Science, 18, (4)
Bijmolt T.H.A., Van Heerde H.J., Pieters R.G.M. (2005), New empirical generalizations on
the determinants of price elasticity, Journal of Marketing Research, 141, Vol. 17, 141–
156
Blattberg, R.C., Wisniewski, K.J. (1989), Price-induced patterns of competition, Marketing
Science, 8(4), 291–310
Blattberg, R.C., Neslin, S.A. (1990), Sales promotion, Concepts, Methods, and Strategies, Prentice Hall, New Jersey.
Blattberg, R.C., Neslin, S.A. (1993), Sales Promotion Models, Marketing Science, J. Eliashberg and G.L. Lilien, eds. Amsterdam, 553-610.
Blattberg, R.C., Briesch, R., Fox, E.J. (1995), How Promotions Work, Marketing Science, 14 (3), 122-132
Bronnenberg, B.J., Wathieu, L. (1996), Assymetric promotion effects and brand
positioning, Marketing Science, 15(4), 379-395
Chiang, J. (1991), A Simultaneous Approach to the Whether, What and How Much to Buy
Questions. Marketing Science 10(4) 297-315
Chintagunta, P.K. (1993), Investigating purchase incidence, brand choice and purchase
quantity decisions of households, Marketing Science, 12, 184-208
Christen, M., Gupta, S., Porter, J., Staelin, R., Wittink, D.R. (1997, August), Using
market-level data to understand promotion effects in a nonlinear model, Journal of
Dawes, J. (2004), Assessing the impact of a very successful price promotion on brand,
category and competitor sales, Journal of Product and Brand Management 13(5), 303–
314
Ehrenberg, A.S.C., Hammond, K., Goodhardt, G.J. (1994), The after effects of price
related consumer promotions, Journal of Advertising Research, p. 11-21.
Eunen, E.A. van (1995), Effectieve promoties, Kluwer, Deventer.
Fader, P.S., Lodish, L.M. (1990), A cross-category analysis of category structure and
promotional activity for grocery products, Journal of Marketing, 54(4), 52-65
Foekens E.W., Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (1994), A comparison and an exploration of
the forecasting accuracy of a loglinear model at different levels of aggregation,
International Journal of forecasting, 10, 245-261
Foekens E.W., Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (1999), Varying parameter models to
accomodate dynamic promotion effects, Journal of Econometrics, 89, 249-268
Gupta, S. (1988), Impact of sales promotions on when, what and how much to buy, Journal of Marketing Research, 25(4), 342-355
Gussekloo, W., Strating P. (1985), Over promoties en commoties, Samsom, Alphen aan den Rijn.
Heerde, H.J. van (1999), Models for sales promotions effects based on store-level
scanner data, Proefschrift, Rijksuniversiteit Groningen ,Labyrint Publications, Groningen
Heerde, H.J. van, Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (2000), The estimation of pre- and
postpromotion dips with store-level scanner data, Journal of Marketing Research, 37,
383–395
Heerde, H.J. van, Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (2002), How promotions work:
Scan*PRO-based evolutionary model building, Schmalenbach Business review, 54,
199-220
Heerde, H.J. van, Gupta, S., Wittink, D.R. (2003), Is 75% of the sales promotion bump
due to brand switching? No, only 33% is. Journal of Marketing Research, 40, 481–491
Heerde, H.J. van, Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (2004), Decomposing the sales
promotion bump with store data, Marketing science 24(3), 317-334
Heil O.P., Helsen,K. (2001), Toward an understanding of price wars: Their nature and
how they erupt, International Journal of Research in Marketing, 18, 83–98
Horváth C., Leeflang P.S.H., Wieringa J.E., Wittink D.R. (2005), Competitive reaction-
and feedback effects based on VARX models of pooled store data, International Journal of
Research in Marketing, 22, 415–426
Jary, M., Wileman, A. (1997), Retail power plays: from trading to brand leadership, MacMillan Press LTD, London.
Knecht, J., Stoelinga G.J. (1994), Promotions in de marketing-mix, Samsom, Alphen aan den Rijn.
Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (1996), Competitive reaction versus consumer response:
Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R., Wedel, M., Naert, P.A (2000), Building models for
marketing decisions. Kluwer Academic Publishers, Dordrecht/Boston.
Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R. (2000), Building models for marketing decisions: Past,
Present and Future, International Journal of Research in Marketing 17(2-3), 105-126
Leeflang, P.S.H., (2003), Marketing, Stenfert Kroese, Groningen, 601 pp.
Leeflang, P.S.H., (2005), Meten op markten, Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen Amsterdam, 109-126
Lemon, K.N., Nowlis, S.M. (2002), Developing Synergies Between Promotions and Brands
in Different Price-Quality Tiers, Journal of Marketing Research, 39(2), 171-186
Lim, J., Currim, I.S., Andrews, R.L. (2005), Consumer heterogeneity in the longer-term
effects of price promotions, International Journal of Research in Marketing 22 (4),
441-457
Little, J.D.C. (1970), Models and managers: The concept of a decision calculus, Management Science 16 B466-B485
Macé, S., Neslin, S.A. (2004), The determinants of pre- and post-promotion dips in sales
of frequently purchased goods, Journal of Marketing Research. 41, 339-350
Mela, C.F., Gupta, S., Lehmann, D.R. (1997), The long-term impact of promotion and
advertising on consumer brand choice, Journal of Marketing Research, 34, 248-261
Mela, C.F., Jedidi, K., Bowman, D. (1998), The long-term impact of promotions on
consumer stockpiling behavior, Journal of Marketing Research, 35(2), 250-262
Narasimhan, C., Neslin, S.A., Sen S.K. (1996), Promotional elasticities and category
characteristics, Journal of Marketing, 60(2), 17-34
Neslin, S.A. (2002), Sales promotions, Marketing Science Institute, Cambridge. Neslin, S.A., Schneider Stone, L.G. (1996), Consumer inventory sensitivity and the
postpromotion dip, Marketing Letters, 7(1), 77
Nijs, V.R., Dekimpe, M.G., Hanssens, D.M., Steenkamp, J.B.E.M. (2001), The
category-demand effects of price promotions, Marketing Science, 20(1), 1-22
Pauwels, K., Hanssens, D.M., Siddarth, S. (2002), The long-term effects of price
promotions on category incidence, brand choice, and purchase quantity, Journal of
Marketing Research 39, 421-439
Putsis, W.P. (1998), Are Brand Promotions Just a Zero-Sum Game- or Can They Increase
the Size of the Pie? Business Strategy Review, 9(3), 21-32
Putsis, W.P., Dhar R. (2001), An Empirical Analysis of the Determinants of Category
Expenditure, Journal of Business Research, 52(3), 277 - 291
Sethuraman, R., Srinivasan, V., Kim, D. (1999), Asymmetric and neighborhood
Sivakumar, K. (1996), Trade-off between frequency and depth of price promotions:
Implications for high-and low-priced brands, Journal of Marketing Theory and Practice,
4(1), 1-9
Sivakumar K. (2000), Price-tier competition: an integrative review, Journal of Product and Brand Management, 9(5), 276-290
Sivakumar K. (2003), Price-tier competition: Distinguishing between intertier competition
and intratier competition, Journal of Business Research, 56, 947–959
Srinivasan, S., Pauwels, K., Hanssens, D.M., Dekimpe, M.G. (2002), Who Benefits from
Price Promotions? Harvard Business Review, 80(9), 22-23
Srinivasan, S., Pauwels, K., Hanssens, D.M., Dekimpe, M.G. (2004), Do promotions
benefit manufacturers, retailers, or both? Management Science, 50(2), 617–629
Steenkamp, J.B.E.M., Dekimpe, M.G. (1997), The Power of Store Brands: Intrinsic
Loyalty and Conquesting Power, Long Range Planning 30, 917-930.
Sun, B., Neslin S.A., Srinivasan, K. (2003), Measuring the impact of promotions on brand
switching when consumers are forward-looking, Journal of Marketing Research, 40,
389-405
Teunter, L.H. (2002), Analysis of Sales Promotion Effects on Household Purchase
Behavior, ERIM, Rotterdam
Trivedi, M., Morgan, M.S. (1996), Brand-specific heterogeneity and market-level brand
switching Journal of Product and Brand Management, 5 (1), 29-39
Vilcassim, N.J., Jain, D.C. (1991), Modeling purchase-timing and brand-switching
behavior incorporating explanatory variables and unobserved heterogeneity, Journal of
marketing research, 28, 29-41
Wittink, D.R., Addona, M.J., Hawkes, W.J., Porter, J.C. (1988), SCAN*PRO: The
estimation, validation and use of promotional effects based on scanner data, Internal
paper, Cornell University
Zeelenberg, M., Putten, M. van (2005), The dark side of discounts: An inaction inertia
perspective on the post-promotion dip, Psychology and Marketing, 22(8), 611-622. Geraadpleegde internetsites:
http://nl.acnielsen.com/ http://www.gfk.nl/