P P R R O O M M O O TI T I EG E GE ER RI IC C H H T T D D EN E NK KE EN N
E E E E N N O ON ND DE ER RZ Z OE O E K K N NA AA AR R D DE E EF E FF FE EC CT T IV I VI IT T E E I I T T EN E N E E FF F FI I CI C IE E NC N CY Y V VA AN N P PR RO OM M OT O T IE I ES S
Auteur: Sigrit van Werven 1080008
Begeleider: Drs. T.L.J. Broekhuizen Januari 2004, Groningen
RijksUniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie. Mijn onderzoek bij SC Johnson Benelux is voltooid.
Toch is een onderwerp waar je minstens acht maanden mee bezig bent geweest, niet ineens afgesloten bij het zetten van de laatste punt in de scriptie.
Het onderwerp heeft mij geïntrigeerd. Waar ik vroeger totaal niet geïnteresseerd was in alles wat maar even op een aanbieding leek, kan ik het nu niet laten folders uit te spitten, en duurt een bezoekje aan de supermarkt 10 minuten langer.
Ik wil SC Johnson Benelux bedanken voor het bieden van de mogelijkheid tot afstuderen binnen het bedrijf. In het bijzonder wil ik bedanken, Monique Hesselink en Paul Vrenssen die mij acht maanden lang hebben begeleid.
Ik kan me geen moment herinneren dat ik hun niet om raad kon vragen. Van hen beiden heb ik erg veel geleerd.
Ook alle andere medewerkers van de Benelux organisatie van SC Johnson wil ik bedanken. Vanaf het begin hebben zij mij opgenomen in het team. Zij hebben mij geprikkeld, en betrokken bij hetgeen in de organisatie speelde.
Daarnaast gaat mijn dank uit naar Thijs Broekhuizen, mijn begeleider vanuit de Universiteit. Zijn directe, concrete manier van het geven van advies en kritiek heb ik als zeer prettig ervaren.
Mede gaat mijn dank uit naar iedereen in mijn nabije omgeving. Zij hebben behoorlijk meegeleefd, of soms zelfs
‘moeten’ meeleven, tijdens mijn onderzoek. Ik wil mijn ouders, mijn broer, en vriend danken voor de bijdrage die zij hebben geleverd bij het bereiken van dit doel.
Tenslotte wil ik al mijn vrienden bedanken met wie samen ik een geweldige studententijd heb gehad.
Groningen, december 2003 Sigrit van Werven
Samenvatting
In verband met geheimhoudingsverplichtingen kunnen de resultaten van het onderzoek niet worden weergegeven. Deze samenvatting is een zeer beknopte weergave van het onderzoek.
In een omgeving waar de concurrentie steeds verder toeneemt en waar de consumentenprijs onder druk staat, dient een organisatie als SC Johnson scherp marktgericht te zijn. Promoties spelen hierbij een belangrijke rol.
Ze zijn relatief voordelig en bieden veel mogelijkheden. Belangrijk voor SC Johnson is inzicht te hebben in hoe promotiemogelijkheden zo optimaal mogelijk te benutten. Daarover gaat dit onderzoek, vanuit de vraagstelling:
Welke factoren bepalen het succes van promoties, en hoe kan SCJ ervoor zorgen dat de kans op succes vergroot wordt?
Doel van een promotie is tijdens een promotie-actie zoveel mogelijk eenheden af te zetten waardoor omzetvergroting kan worden gerealiseerd. Aangezien dit doel te algemeen is om invulling aan te kunnen geven, zal het doel vertaald moeten worden naar een promotionele strategie, en vervolgens naar promotiedoelstellingen. De belangrijkste vragen zijn:
• Hoe met behulp van de promotie de gewenste gebruikersgroepen te bereiken (de doelgroep)?
• Hoe de gewenste gebruikersgroepen te bereiken tegen de minst mogelijke middelen?
De eerste vraag heeft betrekking op de effectiviteit van promoties, de tweede vraag op de efficiency van promoties.
Voor het behalen van de gewenste promotiedoelen, heeft de organisatie de beschikking over meerdere in te zetten promotiemiddelen. Samengevat zijn er twee zaken van belang.
• Keuze van het promotiemiddel;
• Keuze van het type ondersteuning; de concrete invulling van de promotie. Het gaat om de keuze hoe de promotie-instrumenten display, folder en advertising in te zetten. Dit kan zowel afzonderlijk als in combinatie met elkaar.
Dit zijn de algemene factoren waarop je als organisatie invloed kunt uitoefenen.
Daarnaast spelen andere invloedsfactoren een rol die het succesvol inzetten van promotie bepalen, te weten de productfactoren, de marktfactoren, de concurrenten factoren, de retailer factoren en de consumenten factoren.
Met behulp van effectmeting binnen de categorie luchtverfrissers wordt inzicht verkregen in wat de effecten zijn van promoties van SCJ.
Aanbevelingen ten aanzien van het promotiebeleid vinden weerslag in effectmeting en evaluatie van promoties. Met behulp van bestanden van AC Nielsen kan voor de grootste retailers onderzocht worden wat de effecten van promoties zijn binnen de categorie. Mede kan onderzocht worden wat het exacte effect is van de verschillende promotiemiddelen, afzonderlijk of in combinatie met elkaar. Hiermee gekoppeld wordt inzicht verkregen in de kosten en opbrengsten van de promoties.
VOORWOORD ... 1
SAMENVATTING ... 3
HOOFDSTUK 1 ACHTERGROND ... 6
1.2 SC JOHNSON INTERNATIONAAL... 6
1.3SC JOHNSON BENELUX... 6
1.4 MERKEN... 8
1.5 PROBLEEMSCHETS... 9
1.6 PROBLEEMSTELLING... 10
1.7 METHODOLOGIE... 11
1.7.3 Dataverzamelingsmethoden ... 12
1.7.4 Validiteit en betrouwbaarheid ... 12
1.7.5 Opbouw van het rapport ... 13
HOOFDSTUK 2 PROMOTIES... 14
2.1 INLEIDING... 14
2.2 PROMOTIES EN DE COMMUNICATIEMIX... 14
2.3 EEN DEFINITIE VAN PROMOTIE... 15
2.4 DE ROL VAN PROMOTIES... 15
2.5 WANNEER IS EEN PROMOTIE SUCCESVOL? ... 18
2.6 PROMOTIEDOELSTELLINGEN... 18
2.7 PROMOTIEMIDDELEN... 20
2.7.1 Promotiedoelstellingen en Promotiemiddelen... 24
2.8 CONCLUDEREND... 25
HOOFDSTUK 3 SCJ EN PROMOTIES... 26
3.1 INLEIDING... 26
3.2 PROMOTIEBELEID SCJ... 26
3.2.2 PROMOTIEDOELSTELLINGEN...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3.3 HUIDIGE AFNEMERS...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 3.3.1 Consumenten Luchtverfrissers ...Error! Bookmark not defined. 3.3.2 Consumenten Reinigers...Error! Bookmark not defined. 3.4 CONCURRENTEN... 26
3.4.1 Concurrenten Luchtverfrissers ... 27
3.4.2 Concurrenten Reinigers ... 27
3.5 RETAILERS... 27
3.6 CONCLUDEREND... 29
HOOFDSTUK 4 FACTOREN VAN INVLOED OP HET SUCCES VAN PROMOTIES ... 30
4.1 INLEIDING... 30
4.2 SAMENHANG VAN ASPECTEN... 30
4.3 INTERNE FACTOREN... 31
4.3.1 Grootte van de verbetering van de prijs/ waarde verhouding ... 31
4.3.2 De mate van ondersteuning... 32
4.3.3 Frequentie ... 33
4.4 DE EXTERNE FACTOREN... 34
4.4.1 Productfactoren... 34
4.4.2 Markt factoren... 35
4.4.3 Consumenten factoren ... 36
4.4.4 Concurrenten factoren ... 37
4.4.5 Retailer factoren... 39
4.5 CONCLUDEREND... 40
HOOFDSTUK 5 HERKOMST VAN DE MEERVERKOPEN TIJDENS PROMOTIES ... 42
5.1 INLEIDING... 42
5.2 BASISVERKOPEN... 42
5.3 EFFECTEN VAN PROMOTIES... 43
5.3.1 Merkswitch ... 44
5.3.2 Categorie-uitbreiding ... 45
5.3.3 Voorraadvorming ... 47
5.4 CONCLUDEREND... 49
HOOFDSTUK 6 EFFECTMETING BIJ SCJ ... 51
6.1 INLEIDING... 51
6.2 OPZET VOOR HET EFFECTMETEN... 51
6.2.1 Een methode voor effectmeting... 51
6.2.2 Aggregatieniveau van de metingen en de tijdsperiode... 52
6.2.3 De centrale variabelen voor effectmeting bij SCJ ... 53
6.2.4 Hypothesen... 54
6.3 CONCLUDEREND... 56
HOOFDSTUK 7 RESULTATEN EFFECTMETING BIJ SCJ... 57
7.1 INLEIDING... 57
7.2 KWALITATIEVE FACTOREN: PROMOTIES EN HET AANKOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN... 57
7.2.1 Merkswitch en Kannibalisatie ... 57
7.2.1.1 Toetsingsmethode ... 57
7.2.1.2 Resultaten ... 58
7.2.1.3 Tussenconclusie ... Error! Bookmark not defined. 7.2.2 Voorraadvorming ... 58
7.2.2.1 Toetsingsmethode ... 58
7.2.2.2 Resultaten ... 59
7.2.2.3 Tussenconclusie ... Error! Bookmark not defined. 7.3 KWALITATIEVE FACTOREN: PROMOTIES EN MARKTAANDELEN... 60
7.3.1 Toetsingsmethode ... 60
7.3.2 Resultaten... 60
7.3.3 Tussenconclusie...Error! Bookmark not defined. 7.4 KWANTITATIEVE FACTOREN: PRIJS EN NON-PRIJS EFFECTEN VAN PROMOTIES EN WINSTGEVENDHEID... 60
7.4.1 Toetsingmethode... 60
7.4.2 Resultaten... 60
7.4.3 Tussenconclusie...Error! Bookmark not defined. 7.5 CONCLUDEREND... 61
HOOFDSTUK 8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 62
8.1 INLEIDING... 62
8.2 CONCLUSIES... 62
8.3 AANBEVELINGEN... 64
Alvolgens zullen enkele aanbevelingen gedaan worden: ... 64
8.4 REFLECTIE... 65
LITERATUUR ... 66
BIJLAGEN
Hoofdstuk 1 Achtergrond
1.1 Inleiding
In dit eerste hoofdstuk wordt ingegaan op het tot stand komen van het onderzoek. Vervolgens wordt kort een schets gegeven van de organisatie SC Johnson. Daarna wordt de opzet van het onderzoek behandeld.
1.2 Aanleiding van het onderzoek
SC Johnson (SCJ) is een internationaal concern dat met name actief is in de markt van de luchtverfrissers en reinigers. Kenmerkend voor de onderneming is dat ze een sterk innovatief beleid voert. Focus is het winstgevend introduceren van hoogwaardige kwaliteitsproducten in nichemarkten.
Vooral de laatste jaren zijn enkele andere grote spelers actief in dit marktsegment, zoals Sara Lee en Reckitt Benckiser. Zij proberen hun marktaandeel te vergroten ten koste van SCJ. Aangezien SCJ over een beperkte investeringscapaciteit beschikt, gaat het erom de middelen zo optimaal mogelijk aan te wenden. Dit geldt ook voor het vrijmaken van middelen voor het te voeren promotiebeleid.
Het aantal promoties in de verschillende productcategorieën is de laatste jaren sterk aan het groeien. Dit is een ontwikkeling die niet alleen gaande is binnen de categorieën waar SCJ actief is. Binnen vrijwel alle food en non-food categorieën groeit het aantal producten dat met promoties verkocht wordt. Het percentage omzet met promotie is in een jaar tijd voor alle productgroepen tezamen in de supermarkt gestegen van 13,9% naar 15,1%, een stijging van 1,2 procentpunt (meting augustus 2003, Business Solutions 2003). Gezien deze ontwikkeling neemt het belang van een gedegen promotie-evaluatie verder toe.
SCJ wil om deze redenen meer weten over de resultaten en effecten van het gevoerde promotiebeleid van de afgelopen jaren. De verwachting van SCJ is dat door de resultaten van het gevoerde promotiebeleid systematisch in kaart te brengen, inzicht wordt verkregen in de mogelijkheden vrijgemaakte promotiegelden optimaal aan te wenden.
1.2 SC Johnson Internationaal
SCJ is een Amerikaans familiebedrijf, opgericht in 1886. Na vijf generaties wordt het bedrijf nog steeds geleid door de familie Johnson. Het bedrijf is inmiddels actief in meer dan honderd landen. SCJ is wereldwijd marktleider in de zogenaamde categorie Householdcare.
1.3 SC Johnson Benelux
Op de Nederlandse markt is SCJ actief sinds het jaar 1963. Tien jaar na toetreding tot de Nederlandse markt heeft SCJ ook de Belgische markt te betreden. Niet veel later, in het jaar 1994, zijn SCJ Nederland en SCJ België gefuseerd tot één onderneming onder de naam SCJ Benelux.
SCJ Benelux is gevestigd in Brussel waar het hoofdkantoor zich bevindt. In Mijdrecht staat een productiebedrijf, SCJ Europlant. Ook is daar een deel van de commerciële organisatie Benelux gehuisvest.
There are many reasons for believing that perhaps more than anywhere else it is at the beginning of any investigation that the source of genius is to be found. (Northrop)
De totale commerciële organisatie in de Benelux bestaat uit 40 medewerkers die werken voor Marketing, Sales, Logistiek, en enkele ondersteunende afdelingen.
Betreffende dit onderzoek zal een scheiding worden gemaakt tussen SCJ België en Nederland. De landen voeren verschillende productlijnen. Ook bedienen ze verschillende consumentengroepen. De verschillen tussen beide landen zijn dermate groot, dat er ter wille van de kwaliteit van het onderzoek voor gekozen is het onderzoek alleen op Nederland te richten.
De commerciële organisatie van SCJ in Mijdrecht is gevestigd op hetzelfde terrein als SCJ Europlant. De commerciële organisatie en de productielocatie werken onafhankelijk van elkaar. Wel wordt gezamenlijk gebruik gemaakt van de P&O afdeling en IS afdeling. Ook is er een gezamenlijke ondernemingsraad.
Daarnaast wordt er bij SCJ Europlant een gedeelte van de producten geproduceerd die door SCJ Benelux wordt verkocht.
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de afdeling Marketing. Deze afdeling bestaat uit drie medewerkers, twee productmanagers en een trade-marketing manager. De leiding van de afdeling ligt bij de Marketing director, die werkt vanuit het hoofdkantoor in Brussel. Het grootste deel van het marketingproces valt onder zijn verantwoording, een klein gedeelte van het marketingproces wordt vanuit Europa aangestuurd.
Veel producten worden op Europees niveau ontwikkeld. Dit gebeurt in een zogenaamd Centre of Excellence (COE). Het COE is een orgaan dat overkoepelend werkt voor alle landen in Europa. Onder andere door aanbevelingen te doen aan individuele landen over mogelijke productintroducties. Alvorens een product in de markt wordt geïntroduceerd, zorgt de locale marketingafdeling ervoor dat er voor het land een aangepaste verpakking is ontwikkeld. Voor de marketingafdeling in Nederland betekent het dat een specifiek op de Nederlandse consument gerichte verpakking wordt gemaakt. Wat betreft reklame en promotie is de COE ook verantwoordelijk voor de televisiecommercials. Deze worden over heel Europa uitgezonden. Per land worden er wel specifieke aanpassingen gemaakt. Uiteraard betekent dit in Nederland in ieder gavel de aanpassing aan de Nederlandse taal.
SCJ richt zich op groei en innovatie. Snel opeenvolgend worden nieuwe producten in de markt geïntroduceerd. Het gaat om producten die zich richten op een specifiek segment binnen de totaalmarkt.
Producten die binnen een bepaalde tijd niet aan de omzet- en margeverwachtingen voldoen worden direct gesaneerd.
Het feit dat er meer grote spelers in de markt zijn dan een aantal jaar geleden, betekent meer concurrentie.
Zo bestond in de categorie luchtverfrissers in een willekeurige supermarkt de productkeuze tien jaar geleden uit slechts enkele aerosols, gels en kaarsen. Tegenwoordig beslaat de categorie luchtverfrissers in een gemiddelde supermarkt een twee meter lang schap. Innovaties volgen elkaar snel op. Luchtverfrissers worden in vele vormen, maten, en voor allerlei doeleinden ontwikkeld. Producten liggen steeds dichter in elkaars verlengde. Het is moeilijk onderscheidend te zijn. Naast het feit dat SCJ zich richt op groei en innovatie staat ook kwaliteit hoog in het vaandel. De producten die SCJ levert zijn kwaliteitsproducten. Scherpe en constante kwaliteitseisen worden aan de producten gesteld. Veel wordt geïnvesteerd in kwaliteitsbeheersing.
SCJ is marktleider in de sector Householdcare. Hun productportfolio wordt onderverdeeld in twee verschillende categorieën: Luchtverfrissers (Aircare) en Huishoudproducten (Homecare). Binnen de categorie huishoudproducten worden als subcategorieën onderscheiden: cleaners (algemeen), furniture/floor (reinigers voor meubels en vloeren) en fabric (reinigers geschikt voor stoffen). Deze indeling is te vinden in Tabel 1.1.
Tabel 1.1 de Product categorieën van SCJ
Household care
(Aircare) Luchtverfrissers (Homecare) Huishoudproducten
Luchtverfrissers Cleaners (algemeen)
Furniture en Floor (Reinigers geschikt voor meubels en vloeren)
Fabric (Reinigers geschikt voor stoffen)
1.4 Merken
Binnen de categorie Luchtverfrissers wordt het merk Brise gevoerd. Binnen cleaners algemeen dragen de producten de merknaam Muscle. De Brise producten en de Muscle producten worden hierna beschreven. De overige producten worden voor dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. De producten van Brise en Muscle zijn veruit de belangrijkste voor SCJ. De meeste producten van SCJ behoren tot deze twee merken. In de beschrijving wordt gebruikt gemaakt van het begrip fiscaal jaar, lopende van begin juli tot eind juni.
Aircare (Luchtverfrissers)
Het merk dat SCJ binnen luchtverfrissers voert is Brise. De producten van Brise richten zich op verschillende segmenten. Het assortiment van producten kan opgedeeld worden in twee typen producten:
- Ambiance producten;
- Hygiëne producten.
Ambiance producten zijn producten die sfeercreërend zijn. Voorbeeld: de geurkaarsen van Brise. Hygiëne producten zijn gebruiksproducten, bijvoorbeeld een aerosol (spuitbus). Sommige producten hebben kenmerken van beide groepen, een voorbeeld is de electric (geurverfrisser). Kenmerk van alle producten onder het merk Brise is de grote variëteit aan geuren. Er worden regelmatig nieuwe geuren in de markt geïntroduceerd, inspelend op de heersende trends.
SCJ maakt binnen luchtverfrissers naast de opdeling in ambiance en hygiëne producten, gebruik van een indeling naar het type gebruik van het product:
Instant Action: Producten die steeds opnieuw geactiveerd moeten worden om geur te verspreiden. Bij deze producten wordt aan de hand van een ‘spuit’ het product gebruikt. Binnen dit segment zijn zowel spuitbussen, minisprays als verstuivers te onderscheiden.
Continuous Action: Producten die zorgen voor een doorlopende geurverfrissing. Als het product eenmaal geactiveerd is, ontstaat een continue verfrissing. Het zijn o.a. producten in de vorm van een gel die bij openstelling aan zuurstof, in werking treedt. Ook zijn er binnen dit segment de electrics. Deze producten worden in werking gezet nadat zij in het stopcontact worden gestoken. Tenslotte behoren ook geurkaarsen tot de continuous action producten. Na het aansteken van de kaars wordt er voortdurend geur verspreid.
Rugs: Dit is de stofzuigerverfrisser. Dit product in geen van de eerdergenoemde segmenten in te delen. Het is een derde, klein segment.
In bijlage 1 worden de luchtverfrissers van SCJ beschreven.
Binnen de categorie luchtverfrissers bestaat een klein aantal spelers. SCJ is marktleider, gevolgd door Sara Lee en Reckitt Benckiser. De producten van SCJ hebben in het fiscale jaar 2002-2003 binnen de categorie luchtverfrissers een gezamenlijk marktaandeel van 43%.
(Cleaners) Reinigers
Het grootste merk binnen SCJ reinigers is Muscle. De producten onder de merknaam Muscle onderscheiden zich doordat het speciaalreinigers zijn. Deze producten vormen een aparte subcategorie. Het gaat om badkamerreinigers, ovenreinigers, keukenreinigers en nog enkele andere speciaalreinigers. Muscle oven en Muscle keuken zijn marktleider in hun specifieke segment.
Kenmerken van de producten van Muscle zijn gemak en snelheid. Daarnaast zijn ze zeer krachtig. De producten van Muscle worden op de markt gebracht onder het motto: met minder moeite een beter resultaat, of zoals in de slogan naar voren komt: ‘Super sterk in het zware schoonmaakwerk’. De algemene reinigers producten van Muscle worden beschreven in bijlage 2.
Binnen de meeste segmenten, onderdeel van de categorie reinigers, is er ruimte voor een beperkt aantal merken. In sommige segmenten is er zelfs maar één enkel dominant merk. Dit betekent dat er alleen voor het grootste merk plaats is in het schap. Het gaat om moeilijke markt.
Binnen het marktsegment reinigers hebben de producten van Muscle in het fiscale jaar 2002-2003 een marktaandeel van 27%.
1.5 Probleemschets
Begin vorig jaar heeft SCJ een promotietool laten ontwikkelen. Het tool is ontwikkeld door AC Nielsen (bijlage 3). Het tool is een model voor effectmeting. De verwachting was dat het zou helpen bij het zichtbaar maken waar extra verkopen vandaan komen tijdens een promotie. Het zou dus inzicht moeten geven in goede en minder goede promoties.
Tot nog toe wordt er door SCJ geen gebruik gemaakt van de uitkomsten van het onderzoek van AC Nielsen.
Daaraan ligt een tweetal redenen ten grondslag:
- De productmanagers hebben geen inzicht in de werking van het tool en hebben te weinig tijd om zich in de gepresenteerde uitkomsten te verdiepen.
- Het model lijkt ook niet geheel te voldoen aan de verwachtingen van de productmanagers:
- Met behulp van het tool zijn metingen door AC Nielsen gedaan, waaruit conclusies zijn gepresenteerd die tegen ‘het gevoel’ van de organisatie ingaan.
- Op basis van de uitkomsten en gepresenteerde conclusies blijkt AC Nielsen geen aanbevelingen te kunnen geven hoe een effectiever promotioneel beleid te voeren.
- Het tool houdt geen rekening met de verschillende situaties waarbinnen acties plaatsvinden.
- Het tool wordt statisch ervaren waardoor het door SCJ als onvoldoende praktisch bruikbaar wordt gezien.
Dit heeft geleid tot de wens om een vervolgonderzoek, waarin, net als in het onderzoek van AC Nielsen, effectmetingen worden gedaan. De resultaten van de metingen van dit onderzoek, dienen vervolgens vergeleken te worden met de resultaten van de metingen volgens AC Nielsen. Vanuit dit perspectief kan de methode van effectmeting gezien worden als een aanvullende methode op de uitkomsten van AC Nielsen.
Dit onderzoek zal niet beperkt worden tot het meten van de effecten. Effectmeting is slechts zinvol als de gemeten uitkomsten in een context geplaatst kunnen worden. Als er een bepaald effect wordt gemeten is het
essentieel het proces te achterhalen wat het effect veroorzaakt heeft. Een constante evaluatie van het gehele promotieproces is daarom vereist om te kunnen achterhalen wat het effect is van de genomen stappen.
1.6 Probleemstelling
Naar aanleiding van de probleemschets kan de probleemstelling van het onderzoek worden geformuleerd. De probleemstelling is op te delen in een doelstelling en hierbij aansluitend een vraagstelling.
1.6.1 Doelstelling en vraagstelling
In de doelstelling wordt vastgelegd voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is.
Het doel van het onderzoek is SC Johnson Benelux inzicht te geven in de effectiviteit en efficiency van promoties, voor het beter managen van promoties in de toekomst.
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar in voor het onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd. De vraagstelling moet aansluiten bij het conceptueel model.
De vraagstelling luidt:
Welke factoren bepalen het succes van promoties en hoe kan SCJ ervoor zorgen dat de kans op succes vergroot wordt?
In de doelstelling komt het begrip effectiviteit naar voren. Met effectiviteit wordt in dit onderzoek bedoeld, dat promoties doeltreffend zijn. Een tweede begrip is efficiency. Een promotie dient naast effectief, efficiënt te zijn. Hieronder wordt verstaan dat het te bereiken doel wordt behaald tegen de minst mogelijke inzet van middelen. De promotie moet doelmatig zijn.
1.6.2 Onderzoeksvragen
Het onderzoek is opgedeeld in de volgende onderzoeksvragen:
1. Wat is promotie?
2. Hoe ziet het huidige promotiebeleid van SCJ eruit binnen de relevante omgeving?
3. Welke factoren beïnvloeden het succes van promoties?
4. Waar komen de meerverkopen behaald tijdens promoties vandaan?
5. Op welke wijze kunnen effecten van promoties bij SCJ gemeten worden?
6. Wat zijn de succesfactoren ten aanzien van de promoties van SCJ voor luchtverfrissers?
7. Wat zijn de te trekken conclusies en welke aanbevelingen kunnen worden gedaan?
1.7 Methodologie
In deze sub-paragraaf worden de methoden van dataverzameling, methoden van data-analyse behandeld en de wijze waarop is getracht de betrouwbaarheid en de validiteit te waarborgen.
1.7.1 Opbouw van het onderzoek
In deze paragraaf worden de verschillende onderdelen van het onderzoek uiteengezet. Het geeft de opbouw van het onderzoek aan, waar het zich op richt en hoe de verschillende aspecten samenhangen
Figuur 1.2 Onderdelen van het onderzoek
Voorbereiding Uitvoer Meting Evaluatie
In dit figuur worden de onderdelen van het onderzoek schematisch weergegeven. Duidelijk wordt gemaakt wat de opzet van het onderzoek is.
Het onderzoek is onder te verdelen in vier facetten:
Eerst wordt ingegaan op de voorbereiding van de promotie. Hieronder valt de promotiedoelstelling en de keuze voor het promotiemiddel.
Vervolgens vindt de uitvoering van de promotie plaats.
Daarna volgt effectmeting van promoties. Bij het meten van effecten zijn kwalitatieve en de kwantitatieve factoren van belang. Bij de kwalitatieve factoren gaat het om het verklaren van wat er naar aanleiding van promoties in de markt gebeurt, waarin SCJ actief is. Van belang hierbij is het gedrag van de consumenten die de meerverkopen realiseren en het marktaandeel van de producten. Bij de kwantitatieve factoren gaat het om de prijs en non-prijs effecten van de promoties van SCJ.
Tenslotte leidt dit tot de promotie-evaluatie en worden conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan.
Conclusie en Aanbevelingen
H8 Promotie-
evaluatie Promotie
doelstelling H2+H3
Promotiemiddelen H2+H3
Interne factoren - Promotie invulling
H4
Effectmeting H5+H6+H7
Kwalitatieve factoren H6+H7
Kwantitatieve factoren H6+H7 Incrementele
Verkopen Markt factoren
Concurrenten factoren Consumenten factoren
H4 Retailer factoren
Product factoren H4
1.7.3 Dataverzamelingsmethoden
In deze paragraaf wordt toegelicht op welke wijze het onderzoek uitgevoerd zal worden. Het gaat hierbij om de wijze van informatieverzameling en het type informatie dat verzameld is.
- Vooronderzoek
Een algemene oriëntatie is voorafgegaan aan het onderzoek. Er is zowel gebruik gemaakt van het verzamelen van informatie, als van het afnemen van interviews. Om inzicht te verkrijgen in het probleem zijn gesprekken gevoerd met medewerkers van de marketing- en de salesafdeling (zie bijlage 4, samenvatting interviews).
Ook zijn tijdens het vooronderzoek overzichten van alle promoties bestudeerd, zoals deze zijn gerealiseerd in het jaar 2002-2003. Het vooronderzoek heeft de vorm van een kwalitatief onderzoek.
- Hoofdonderzoek
Het hoofdonderzoek is op te splitsen in twee gedeelten. Het eerste gedeelte bestaat uit kwalitatief onderzoek, het tweede gedeelte uit kwantitatief onderzoek. Voor het eerste gedeelte heeft een literatuurstudie plaatsgevonden. Aanvankelijk had het bestuderen van de literatuur ten doel inzicht te krijgen in het aspect promotie en de verschillende promotiemiddelen. Tijdens het bestuderen van de literatuur en artikelen werd duidelijk dat meer onderzoek naar promoties nodig was. In dit geval naar de aspecten die een rol spelen bij de effecten van promoties, of wel de succesfactoren van promoties. Het bleek zowel te gaan om de beïnvloedende factoren als om de eigenlijke effecten van promoties.
Het literatuuronderzoek heeft een aantal conclusies opgeleverd die houvast geven voor de evaluatie van de promoties bij SCJ. De uitwerking en resultaten van het literatuuronderzoek zijn beschreven in hoofdstuk 2, 4, en 5.
In hoofdstuk 3 wordt inzicht gegeven in het huidige promotiebeleid van SCJ. Informatie is verkregen met behulp van interne documentatie en interviews. Ook wordt de relevante omgeving van SCJ besproken, zoals de huidige afnemers (de consumenten), de concurrenten en de retailers. Informatie is verkregen met behulp van internet, interne documentatie en interviews met de salesmanagers.
In hoofdstuk 6 is onderzocht wat een geschikte methode voor effectmeting bij SCJ is. In dit hoofdstuk wordt toegelicht, ‘waarvoor, waar en wanneer’ metingen verricht worden voor SCJ. Het vormt de aanzet tot het kwantitatief onderzoek. Met behulp van de verkregen theoretische inzichten en aan de hand van de uitkomsten uit het tool van AC Nielsen, zijn hypothesen opgesteld. Nu is ook bepaald ‘wat’ gemeten zal worden. In hoofdstuk 7 worden deze hypothesen vervolgens getoetst.
In dit hoofdstuk staat het feitelijke kwantitatieve onderzoek beschreven, het daadwerkelijk meten van de effecten. Benodigde data zijn verzameld met behulp van interviews en door het opvragen van externe databestanden. In hoofdstuk 8 worden tenslotte aanbevelingen gedaan en de conclusies getrokken. Deze zijn gebaseerd op de voorgaande hoofdstukken.
1.7.4 Validiteit en betrouwbaarheid
Om de validiteit en de betrouwbaarheid van het onderzoek zo veel mogelijk te waarborgen is er een literatuurstudie gedaan. De variabelen die samenhangen met het begrip promotie zijn onderzocht.
Om te voorkomen dat er een gekleurd beeld zou ontstaan, zijn er in dit verslag meerdere onderzoeken aangehaald. Er is een interview gehouden met een deskundige op het gebied van effectmeting bij promoties, Dr. H. van Heerde, werkzaam aan de KUB te Tilburg. Verder is er gesproken met de ontwikkelaar van het promotiemodel van AC Nielsen. Dit om te zorgen dat het (in dit onderzoek) te ontwikkelen model een
aanvulling zou zijn op het reeds bestaande model. Metingen zijn verricht met exact dezelfde gegevens om de betrouwbaarheid van de uitkomsten te kunnen vergroten.
De interviews hebben in het begin van het onderzoek plaatsgevonden zodat de onderzoeksopzet kon worden verduidelijkt. Verder is door regelmatige terugkoppeling met de begeleiders in het bedrijf de invulling van het onderzoek aangevuld en aangepast.
1.7.5 Opbouw van het rapport
Onderstaand wordt een overzicht gegeven van de structuur van het onderzoek. Per hoofdstuk wordt beschreven welke onderzoeksvragen worden beantwoord.
In hoofdstuk 2 wordt de theorie behandeld die benodigd is voor een juiste beeldvorming van het begrip promotie. Dit hoofdstuk heeft als doel om een goede afbakening te verkrijgen van het onderwerp. Ook wordt het belang van bepaalde aspecten van het begrip promotie onderstreept, alsmede worden de verschillende vormen behandeld waarin promoties kunnen voorkomen. De eerste onderzoeksvraag wordt beantwoord.
Hoofdstuk 3 gaat over de strategie en promotiedoelstellingen van SCJ. Doel is inzicht te verkrijgen in de invloed die verschillende partijen hebben op het promotiebeleid van SCJ. De tweede onderzoeksvraag wordt beantwoord.
In hoofdstuk 4 wordt ingegaan op de aspecten die van invloed zijn op promoties. Succesfactoren ten aanzien van promoties worden aangedragen vanuit de theorie. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op onderzoeksvraag drie.
Hoofdstuk 5 gaat over de algemene theorie van effectmeting. Antwoord wordt gegeven op de vraag waar de meerverkopen, behaald tijdens de promoties, vandaan komen. Het antwoord op onderzoeksvraag vier.
Hoofdstuk 6 gaat over effectmeting bij SCJ. Toegelicht wordt welk model geschikt is voor SCJ. Het antwoord op onderzoeksvraag vijf.
In hoofdstuk 7 worden de resultaten van de effectmeting behandeld en wordt zichtbaar gemaakt wat de succesfactoren voor promoties zijn. Antwoord gegeven op onderzoeksvraag zes.
Tenslotte volgen in hoofdstuk 8 de conclusies en aanbevelingen.
Hoofdstuk 2 Promoties
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de vraag: Wat is promotie? Aan het einde van het hoofdstuk zal duidelijk zijn wat het belang is van promoties en wat de mogelijke promotiedoelstellingen en promotiemiddelen zijn.
Paragraaf 2.2 gaat over de samenhang tussen promoties en overige communicatiemiddelen. Er wordt ingegaan op de marketingcommunicatiemix. In paragraaf 2.3 wordt de definitie gegeven van promoties, zoals gehanteerd zal worden in dit onderzoek. In paragraaf 2.4 worden de doelen van promoties genoemd en in paragraaf 2.5 wordt gedefinieerd wat ‘succes’ betekent in relatie tot promoties. Vervolgens gaat paragraaf 2.6 over het opstellen van promotiedoelstellingen. In paragraaf 2.7 worden de verschillende promotiemiddelen uitgelegd en ingedeeld. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie.
2.2 Promoties en de Communicatiemix
Het begrip promotie is één van de P’s van de marketingmix. Wanneer ingezoomd wordt op de specifieke P van promotie, blijkt dat deze verschillende aspecten omvat. Deze aspecten zijn de marketing communicatieinstrumenten. Leeflang (1998:388) rangschikt deze instrumenten onder de naam marketingcommunicatiemix. Deze mix bevat alle marketingcommunicatieinstrumenten te weten:
Advertising, Direct Marketing, Merchandising, PR, Persoonlijke verkoop en Promoties.
De verschillende communicatie-instrumenten worden opgedeeld in twee groepen: de actiemix en de communicatiemix. De actiemix bestaat uit alle activiteiten behorende tot Promoties. Onder de communicatiemix vallen alle overige communicatieinstrumenten. In figuur 2.1 worden de verschillende instrumenten afgebeeld die gerangschikt kunnen worden onder de marketing-communicatiemix.
In dit onderzoek wordt naast promoties ook een instrument uit de communicatiemix behandeld, dit is advertising. De overige communicatie-instrumenten zullen niet aan de orde worden gesteld, omdat SCJ hier geen gebruik van maakt. Advertising speelt wel een grote rol omdat hiermee het effect van de promoties kan worden beïnvloed. Volgens Govani (1986:7) moeten de communicatie-instrumenten ingezet worden op zo’n wijze dat zij elkaar versterken.
Sales promotion has become a ubiquitous element of marketing, and therefore of the customer’s purchase environment.
(Blattberg en Neslin)
Figuur 2.1 Promotie als onderdeel van de marketingcommunicatiemix
Bron: Leeflang (1998)
2.3 Een definitie van promotie
Het aantal definities van promoties is groot, en niet alleen het aantal definities maar ook het aantal onderzoeken dat is gedaan naar promoties is omvangrijk. Om duidelijk te stellen wat er in het vervolg van dit onderzoek onder promotie wordt verstaan wordt promotie eerst gedefinieerd.
Definitie
De definitie die gehanteerd zal worden in dit onderzoek is de volgende:
‘Sales Promotion omvat die activiteiten die van incidentele aard zijn, en die een tijdelijke verhoging van de value of money beogen. Het gaat bij Sales Promotion om incidentele wijzigingen in de samenstelling van de oorspronkelijke elementen van de marketing mix’ (Leeflang, 1998).
Doel
Uit deze definitie komt naar voren dat het gaat om het tijdelijk vergroten van de omzet (Leeflang, 1998:404).
Wanneer de omzet toeneemt zal niet ook automatisch de winst toenemen. De opbrengsten van de actie hangen ook af van de kosten. Als deze kosten hoger zijn dan hetgeen de actie oplevert, is het de vraag of deze actie wel zinvol is geweest.
Uit de definitie komt tevens naar voren dat promoties van tijdelijke aard zijn. De actie heeft een begin en een einde. Op het moment dat er besloten wordt tot het houden van een promotie, wordt mede de duur van de promotie bepaald. Er kan gekozen worden voor een promotie van slechts een dag, een promotieactie kan ook een heel jaar voortduren, maar de actie is eindig.
Naast een afbakening van de definitie van promotie, dient duidelijk gesteld te worden op welke doelgroep de sales promotion gericht is. In dit onderzoek wordt met sales promotion gedoeld op consumentenpromoties (Van Eunen, 2003:26). De promoties die door fabrikanten of retailers aan de eindgebruiker, de consument, worden aangeboden. Voor veel promoties geldt dat de promotie in samenhang met het product wordt aangeboden (bijvoorbeeld bij vormen van prijskortingen). Aangezien niet de fabrikant maar de retailer het product aan de consument aanbiedt, zal de promotie (prijskorting) door de retailer aan de consument worden aangeboden. De promoties worden bijna altijd door de fabrikant geïnitieerd en via de retailer komen de promoties vervolgens bij de consument terecht.
2.4 De rol van Promoties
Deze vraag kan op twee manieren beantwoord worden. Enerzijds door te kijken hoe consumenten tegenover promoties staan. Anderzijds door te kijken wat voor redenen een organisatie heeft om voor promoties te kiezen.
Adverti- sing
Direct Marketing
Merchan- dising
PR Persoonlijke Verkoop
Promoties Marketingcommunicatiemix
Communicatiemix Actiemix
De keuze van de consument
Wat is de reden dat klanten reageren op promoties? (Chandon et al, 2000). Wat zijn bijvoorbeeld de aspecten van promoties die de interesse bij de consument opwekken? Deze vraag lijkt gemakkelijk te beantwoorden.
Een consument zal altijd meer waarde boven minder waarde verkiezen en dus liever een product aanschaffen tegen een lagere dan een hogere prijs.
Er is momenteel een tendens van een toename van de prijsgevoeligheid van consumenten. In tijd van economische teruggang is het leven voor veel mensen duurder geworden. De consumenten zullen sterker gericht zijn op het aanschaffen van producten tegen een lage prijs. Prijspromoties zijn hierop inhakend een geschikt middel om de klant over te halen tot kopen. Uit de praktijk blijkt dat steeds meer consumenten het aankoopgedrag aanpassen onder invloed van promoties. In sommige branches is het zelfs zo, dat consumenten het product alleen nog kopen wanneer het wordt aangeboden tegen een promotieprijs. Een voorbeeld hiervan zijn wasmiddelen. Consumenten wachten af tot een willekeurige fabrikant het wasmiddel verkoopt met een kortingspercentage.
Aangezien een promotie een kleinere uitgave betekent, ontstaat er een voordeel voor de consument. Als dit de enige waarde van de promotie is, zou dit niet wijzen op een behoefte aan promoties maar op een vraag naar every day low pricing. Bij promoties draait het dan ook niet alleen om de kostenbesparing. Het is ook een uitdaging voor de consument het laagstgeprijsde product te vinden. In een onderzoek uit Trendbox wordt het zoeken naar koopjes vergeleken met ’terugkomen van de jacht’. Met andere woorden ‘het blijft spannend met welke buit de boodschapper thuiskomt’. Het komt er dus op neer dat een consument bij een promotie meer waar en meerwaarde krijgt voor zijn geld.
De keuze van de organisatie
Uit het bovenstaand kan worden afgeleid dat consumenten promoties over het algemeen positief ontvangen. De volgende vraag is hoe organisaties tegenover promoties staan. Natuurlijk is voor hen het doel de consument over te halen tot het kopen van het product. Maar wat zijn de precieze beweegredenen? Uit een rapport van AC Nielsen (2000) blijkt dat hieraan verschillende redenen ten grondslag liggen. Sommige promoties ontstaan als reactie op hetgeen zich in de omgeving afspeelt, andere promoties worden geruime tijd van tevoren, naar eigen inzicht gepland. In figuur 2.2 worden de redenen voor promoties genoemd.
Figuur 2.2 redenen voor promoties
• Verloren terrein terugwinnen door verlies als gevolg van promoties van concurrenten
• Consument is ontrouw: zwevende consumenten lokken
• Tussenhandel eist promoties
• Onvoldoende toegevoegde waarde van het A-merk
• Te grote productiecapaciteit
• Tendens naar korte termijn denken. Te weinig tijd om een merk rijping te geven, productmanagers korte tijd werkzaam
• De ene succesvolle promotie lokt de andere uit. Lokaal inzetbaar instrument voor internationale merken
• Soms een van de weinige verantwoordelijkheden van productmanagers, omdat veel zaken centraal geregeld zijn
• In kleine marktsegmenten is advertsing vaak te duur, promoties zijn wel betaalbaar
• Promoties horen bij het verwachtingspatroon van de consument, ze wachten vaak op de volgende promotie
• Ondersteunen van productintroducties
Bron: AC Nielsen, 2000
Enkele van deze ‘redenen’ komen duidelijk naar voren in het beleid van SCJ. Allereerst zet SCJ promoties in als reactie op het beleid van de concurrent. SCJ probeert consumenten die tijdens een actie zijn overgestapt naar een concurrent, terug te trekken naar het eigen merk. In hoofdstuk vier wordt toegelicht hoe in verschillende situaties op het promotiegedrag van de concurrent gereageerd kan worden.
Ook probeert SCJ klanten te veroveren die geen duidelijke voorkeur hebben voor een bepaald merk. Een promotie zorgt ervoor dat het merk van SCJ extra opvalt. Het maakt het voor de consumenten extra aantrekkelijk het merk te kopen. Met name in de huidige economische situatie zal voor sommige consumenten gelden dat zij pas bereid zijn het product uit te proberen, als de prijs van het product lager is.
Als de prijs van een product tijdens een actie tijdelijk wordt verlaagd, zal de drempel tot het kopen van het product voor veel consumenten lager worden. Op deze wijze wordt trial gegenereerd. Het voordeel voor SCJ is dan in ieder geval, de eenmalige extra verkoop. Wellicht is de consument zo tevreden over het product, dat deze het in de toekomst blijft gebruiken. De kans bestaat dat het product ook tegen de hogere (reguliere) prijs wordt aangeschaft.
SCJ ziet promoties als een relatief voordelige manier van communicatie naar de klant toe.
SCJ maakt naast promoties weinig gebruik van andere instrumenten uit de marketingcommunicatiemix.
Weliswaar wordt het grootste gedeelte van het budget besteed aan advertising maar aangezien advertising zeer kostbaar is, wordt het overige deel geïnvesteerd in promoties. Promoties kunnen voor alle producten worden ingezet. Advertising is te kostbaar om voor alle producten in te zetten.
Een vierde reden voor het houden van een promotie is om ondersteuning te bieden bij de introductie van een product. Aangezien SCJ met vaak nieuwe producten introduceert, is dit een belangrijke reden om promoties in te zetten. De doelstelling bij een dergelijke actie is het vergroten van de penetratie. Hierop wordt later terugkomen.
Als laatste reden worden promoties soms ingezet ten behoeve van de retailer. De achterliggende argumentatie is dat SCJ niet het risico wil lopen een schapplaats te verliezen. Als een retailer negatief tegenover het bedrijf komt te staan, is verlies van een schapplaats het mogelijke gevolg. De rol van de retailer en hun belang komt aan de orde in hoofdstuk vier.
2.5 Wanneer is een promotie succesvol?
Het succes van een promotie wordt als volgt gedefinieerd: Een promotie behoort effectief en efficiënt te zijn.
Een promotie moet het gewenste doel behalen. Het doel zal niet willens en wetens gehaald mogen worden.
Het doel zal bereikt moeten worden tegen de minst mogelijke middelen.
Als er niet is vastgesteld wat men wil bereiken is achteraf moeilijk te bepalen of het doel gehaald is. Hierbij kan gezegd worden dat: ’meten is weten’. Wil de organisatie succesvolle promoties kunnen neerzetten, zullen uitgevoerde promoties gemeten moeten worden. Omdat beoordeeld moet worden of de promoties effectief en efficiënt zijn zullen zowel kwalitatieve factoren als de kwantitatieve factoren gemeten worden. Bij de kwalitatieve factoren ligt de nadruk op de niet financiële maatstaven. Bij kwantitatieve factoren ligt de nadruk op de financiële maatstaven. Tenslotte kan beoordeeld worden of promoties al dan niet succesvol zijn.
2.6 Promotiedoelstellingen
De start van de opzet van iedere promotie is het bepalen van een promotiedoelstelling. In deze paragraaf wordt behandeld welke doelstellingen opgesteld kunnen worden en hoe de doelstelling samenhangt met het segment waar de organisatie zich op wil richten. Alvorens dieper in te gaan op de doelstellingen, zullen eerst de mogelijke segmenten onderscheiden worden.
Promotiedoelgroepen
Er is er onderscheid te maken tussen vier verschillende segmenten (Van Eunen, 2003:46).
Trouwe kopers
Deze consumenten zullen, zelfs in geval van een aanbieding van een concurrent, niet gemakkelijk overstappen op een product van een ander merk. In veel gevallen is het moeilijk om goede acties voor de trouwe kopers uit te zetten. Met een kortingsactie zullen de trouwe verkopers namelijk gesubsidieerd worden;
zij hadden het product ook gekocht als er geen korting werd geboden voor het product. Acties voor trouwe consumenten zullen alleen zinvol zijn, als de aankoophoeveelheid van de trouwe kopers vergroot kan worden.
Zwevende kopers
Tegenover de consumenten die merktrouw zijn, staan de consumenten die niet merktrouw zijn. Dit zijn de zwevende kopers. Deze kopers reageren op een actie, maar zij hebben niet de intentie om het gepromote product in de toekomst te blijven kopen. Met het geven van prijskortingen zal het moeilijk zijn om hen te binden.
Wel-gebruikers/ Niet-kopers
Deze consumenten bezitten een sterke mate van merktrouw, maar niet aan het eigen product, maar aan het product van de concurrent. Deze consumenten zijn dus wel bekend met de categorie. In vergelijking met de zwevende kopers, zal men ook deze doelgroep moeten lokken en vervolgens proberen te behouden. In dit geval zal het lokken moeilijker zijn, maar het behouden gemakkelijker. Dit komt omdat deze consumenten uiteindelijk geneigd zijn merktrouw gedrag te vertonen. Bij het overhalen van de consumenten speelt de uitstraling van het product een grote rol spelen. Vaak betekent dit dat het merk een goede bekendheid dient te hebben, of dat het product onderscheidend dient te zijn. In dit geval zal het goed zijn om naast promoties, van advertising gebruik te maken en sterke introducties te brengen, om aldus de merkwaarde van het product te verhogen.
Niet-productgebruikers
Dit zijn de consumenten die niet eerder van het type product gebruik hebben gemaakt en wie men vooral probeert te bereiken tijdens introducties. Het doel is de consument kennis te laten maken met het product. In sommige gevallen kunnen ook nieuwe gebruikers voor een bestaand product worden aangetrokken.
Promotiedoelstellingen
De verschillende segmenten zijn onderscheiden. Deze segmenten bepalen deels de invulling van de promotiedoelstellingen. Zoals eerder opgemerkt is de promotiedoelstelling een belangrijke stap in het proces rond succesvolle promoties. Om het effect van een promotie na afloop te kunnen meten, dient een duidelijk doel voor de promotie te worden vastgesteld.
Op de vraag wat het doel is van een promotie zal het antwoord in veel gevallen zijn; ‘het vergroten van de omzet’. Ook bij SCJ bleken een aantal medewerkers dit als het voornaamste doel van een actie te zien (zie interviews in bijlage 3). Hoewel dit de hoofddoelstelling is, moet deze worden aangevuld met subdoelstellingen (Gussekloo en Strating, 1985:26). Deze subdoelstellingen zijn de strategie om de hoofddoelstelling te bereiken. Wanneer het succes van een actie beoordeeld wordt, dient gekeken te worden in hoeverre de hoofd- en subdoelstelling gehaald zijn. Dit wil zeggen dat een actie altijd beoordeeld wordt op het bereiken van de doelstelling en bijvoorbeeld niet op het succes van de actie zelf. Doelstellingen zullen van kwalitatieve en/of van kwantitatieve aard zijn. Dit betekent dat er wordt aangegeven welke doelgroep bereikt moet worden en/of welke financiële doelen gehaald moeten worden. Als er een groot aantal producten is verkocht tijdens een actie, lijkt op het eerste gezicht deze actie zeer geslaagd geweest te zijn. Als echter het grootste gedeelte van de verkochte producten terecht is gekomen bij consumenten die het product ook zonder de actie hadden aangeschaft, is de vraag of deze actie succesvol is geweest.
Leeflang (1998:577) onderscheidt een aantal subdoelstellingen waarmee invulling gegeven kan worden aan de hoofddoelstelling. In deze doelstellingen komen de eerder door Van Eunen onderscheiden segmenten terug. Deze subdoelstellingen zijn achtereenvolgens:
- Niet gebruikers van de productklasse overhalen het product x voor het eerst te gaan kopen
- Gebruikers van de productklasse over te halen om merk x te kopen (wel-gebruikers/ niet-kopers) - Gebruikers van merk x overhalen om:
- Trouw te blijven aan merk x
- De aankoopfrequentie van merk x te verhogen - Merk x eerder te kopen dan ze normaal zouden doen
- De gebruiksmomenten van merk x uit te breiden (voorbeeld is een promotie voor een seizoensgevoelig product buiten het seizoen)
- Per aankoopmoment een grotere hoeveelheid van merk x te kopen
Voor het uitzetten van een actie, zal dus duidelijk antwoord gegeven moeten worden op de vraag, wie en wat men wil bereiken.
2.7 Promotiemiddelen
Voor iedere promotiedoelstelling zal een ander promotiemiddel geschikt zijn. Alvorens in te gaan op de combinaties die gemaakt kunnen worden tussen promotiedoelstellingen en promotiemiddelen wordt eerst ingegaan op de voor- en nadelen van de verschillende promotiemiddelen. Als indeling van promotiemiddelen maken Gussekloo & Strating (1985:21) een verdeling naar Promoties en Commoties. Het belangrijkste verschil tussen promoties en commoties is dat promoties een tijdelijke extra verkoop beogen, terwijl commoties tijdelijke extra communicatie als doelstelling hebben. Bij commoties wordt er waarde aan het product toegevoegd. De prijs van het product zal bij commoties nooit verlaagd worden.
Dit onderzoek zal beperkt worden door alleen de promoties te onderzoeken. De commoties worden buiten beschouwing gelaten.
Tabel 2.1 Indeling in Promoties en Commoties
PROMOTIES COMMOTIES
PRIJSKORTING (VAN- VOOR) PREMIUM-ACTIE
COMBINATIEKORTINGEN SELF LIQUIDATING PREMIUM DRIE-HALEN, TWEE-BETALEN FREEMAIL ACTIE
GELD-TERUG-ACTIE PRIJSVRAAG
COUPONACTIE SAMPLING
PRODUCT- PLUS/ VOLUME-PLUS ACTIE SPAARACTIE/ ZEGELSYSTEEM Bron: Gussekloo en Strating (1985)
In de tabel worden alle mogelijke promotiemiddelen weergegeven ingedeeld naar promoties en commoties.
Er zijn met behulp van het boek Actiemarketing van Van Eunen (2003:84) twee aanvullingen op deze opsomming gemaakt. Bij de kolom promoties zijn de combinatiekortingen en drie-halen, twee-betalen toegevoegd.
Promoties
Aangezien in de tabel alleen de termen genoemd worden, zal in dit gedeelte nader op de promoties worden ingegaan. De toelichting is gebaseerd op informatie afkomstig uit Leeflang (1998:581) en Van Eunen (2003:79-109).
Prijskorting
Een prijskorting zal alleen succesvol zijn, als de consument weet wat de oorspronkelijke prijs van het product is. Pas wanneer de consument beseft het product voordeliger te kunnen aanschaffen, zal deze door de korting tot kopen worden aangezet. Het houden van een prijskortingsactie kan meerdere doelen hebben. De twee belangrijkste doelen zijn het verhogen van de aankoophoeveelheid onder de huidige gebruikers, en het aantrekken van nieuwe gebruikers. Huidige gebruikers willen hun voordeel uitbuiten en kopen meer dan in een normale situatie. Bij nieuwe gebruikers geldt dat zij door de lagere prijs over de streep getrokken worden om het product een keer uit te proberen (natuurlijk met het hogere doel van de fabrikant, dat deze consument het product in de toekomst blijft kopen).
Prijskortingen zijn een veelvuldig gebruikt instrument. Consumenten worden er iedere dag mee geconfronteerd. Door de veelvuldige prijskortingen ontstaat voor veel consumenten de mogelijkheid hun aankooppatroon aan te passen aan de prijskortingen. Naast de consumenten zijn het ook de fabrikanten die rekening houden met het feit dat veel producten tegen een kortingspercentage over de toonbank zullen gaan.
De reguliere prijs van het product wordt zo gesteld dat tijdens non-promo momenten de gegeven kortingen
terugverdiend kunnen worden. Verder dient bij een prijskortingsactie rekening gehouden te worden met de negatieve gevolgen voor het kwaliteitsimago. Consumenten hebben de neiging te denken dat een lage prijs zich verhoudt tot een lage kwaliteit. Ook zijn prijskortingen verbonden aan een bepaalde maximale- en minimale waarde. In hoofdstuk vier zal worden ingegaan op de ‘hoogte’ van de prijskorting.
Een nadeel van het veelvuldig inzetten van het middel is dat niet alle prijskortingen worden opgemerkt door consumenten. Daarnaast is een nadeel van het houden van prijskortingsacties dat het moeilijk is onderscheid te maken tussen consumenten. Dit wil zeggen dat de korting ook geldt voor die consumenten die het product ook tegen de ‘normale’ prijs zouden aanschaffen. Dit effect wordt het subsidiëren van huidige kopers genoemd. Deze verkopen kunnen gezien worden als een verlies dat de fabrikant zal moeten incasseren. Door een dergelijke ontwikkeling zijn de kosten van een actie vaak hoog. De volumestijging van de verkopen dient substantieel te zijn om de kosten van de actie te kunnen terugverdienen. Wanneer de prijs met een bepaald percentage daalt, zullen de verkopen met minstens een gelijke percentage moeten stijgen om de actie in eerste instantie niet verliesgevend te laten zijn.
Combinatiekortingen
Bij een combinatiekorting gaat het om een actie waarbij verschillende producten worden aangeboden, die bij een gezamenlijke aankoop een kortingspercentage opleveren. Reden van een dergelijke actie is de consument kennis te laten maken met meerdere varianten van een product. Een directe aanleiding voor het geven van de korting is betere spreiding van de verkopen over het assortiment. Niet goed lopende varianten lopen het risico door de retailer uit het assortiment gesaneerd te worden. Door een combinatieactie kunnen de verkopen van de minder goedlopende variant opgevijzeld worden. Vooral bij nieuwe geuren of smaken zal een fabrikant deze techniek toepassen. Ook wanneer er verwacht wordt dat de concurrent met een introductie komt, is de combinatiekorting een geschikte actie. De consument heeft meer product in huis, wat voorlopig de aankoop van het product van de concurrent voorkomt. Met het gebruik van de combinatieactie zullen met name de bestaande klanten bereikt worden.
Ook nu bestaan er naast de voordelen, enkele nadelen van de actie. Bij het geven van combinatiekortingen moet het management duidelijk inzicht hebben in het assortiment dat in de verschillende winkels gevoerd wordt. Het communiceren van combinaties tussen producten waarvan één van de twee producten niet in het huidige schap is opgenomen, is moeilijk. Retailers zullen in veel gevallen deze actie niet accepteren. Eén van de argumenten is dat de restvoorraad niet teruggeplaatst kan worden in het schap. Eventueel is dit probleem op te lossen door geen specifieke combinaties van producten voor te schrijven. Zo kan iedere retailer zelfstandig invulling geven aan de promotie, en alleen die producten inzetten die wel deel uitmaken van het assortiment. Een ander aandachtspunt is de wijze waarop de producten over de toonbank gaan. De meeste retailers geven de voorkeur aan een combinatie van producten met een eigen specifieke code waarmee het product bij de kassa gescand kan worden. Om hieraan te voldoen zullen de producten geseald moeten worden.
Drie-halen, twee-betalen
De consument krijgt een korting op het moment dat er meerdere dezelfde producten worden aangeschaft. De actie is naast voor drie-halen, twee-betalen natuurlijk ook geschikt voor bijvoorbeeld vier-halen, drie-betalen.
Bij een actie als deze kan de fabrikant ervan uitgaan dat de consument een voorraad aanlegt. Het gevolg zal zijn dat de consument de volgende verkoop uitstelt, aangezien de grotere voorraad niet altijd leidt tot meer consumptie. Een extra fles shampoo in huis betekent misschien dat de consument iets minder zuinig zal zijn, maar niet dat deze vaker het haar gaat wassen. Het beoordelen van dit type acties vraagt grote zorgvuldigheid.
