Vraag nr. 179 van 23 mei 2001 van de heer JOS BEX
OVAM-campagne – Evaluatie
1. Wat is het totale kostenplaatje van de OVA M-campagne "Gooi de toekomst niet weg" (Openbare Afvalstoffenmaatschappij voor het Vlaams Gewest), vanaf de creatie tot en met de evaluatie ?
2. Hoe gebeurt de evaluatie ?
3. Is er permanente opvolging van de resultaten ingebouwd ?
4. Werden lessen getrokken uit vorige campagnes en zijn deze conclusies zichtbaar in de nieuwe campagne verwerkt ?
Antwoord
1. Zie gedetailleerd schema als bijlage.
In de Milieubeleidsovereenkomst Papier (MBO Papier) die op 17 april 1998 werd afgesloten tus-sen het Vlaams Gewest enerzijds en de Nationa-le Federatie der Informatieweekbladen, de Bel-gische Vereniging van de Dagbladuitgevers, d e Unie van de Uitgevers van de Periodieke Pers en de Verenigde Uitgevers van de Katholieke Pers anderzijds werd overeengekomen dat voornoemde pers gratis advertentieruimte ter beschikking stelt van het Vlaams Gewest. Deze advertentieruimte wordt in 2001 benut voor de afvalpreventiecampagne, met de nodige aandacht voor het thema papierpreventie, c o n-form de richtlijnen in de afgesloten MBO. 2. Dimarso
De evaluatie van de campagne werd na een on-derhandelingsprocedure zonder bekendmaking toegewezen aan het bureau Dimarso. De doel-stelling van de evaluatie door Dimarso is na te gaan of de doelstellingen gerealiseerd zijn. "Stellen we over de tijd en aantoonbaar dankzij de sensibiliseringscampangne vast dat het ge-drag inzake afvalpreventie onder de V l a a m s e bevolking erop verbetert ?"
Door de evolutie over de tijd in de gemeten va-riabelen te onderzoeken, kan de impact van de campagne worden gemeten. Voor de start van
de campagne op 2 april 2001 werd er een nul-meting gerealiseerd. De 1-nul-meting gebeurde na de algemene campagne en na de deelthema's "Robinsonlijst" en "herbruikbare fles". De 2-meting is gepland voor na de herinneringsgolf van de algemene campagne en na de deelcam-pagne "kringloopwinkels".
We wensen te meten of er een wijziging in het gedrag van de Vlaamse bevolking optreedt. Deze gedragswijziging is slechts een finaal re-sultaat van een veranderingsproces in meerdere fasen, dat loop over :
– acceptatie en openstaan voor het probleem, – onderkenning van de noodzaak van actie, – bereidheid tot het zelf ondernemen van
actie,
– daadwerkelijke actie.
Er wordt dus zowel de attitude als het gedrag van de respondenten gemeten. De te meten va-riabelen werden uitgesplitst als proceseffecten en impacteffecten die voor elke campagne apart dienen te worden onderzocht.
Proceseffecten : (efficiëntie van de campagne) – bereik van de campagne
– boodschappenherinnering van overdracht – evaluatie/attitude ten opzichte van de
cam-pagne
Impact (effectiviteit van de campagne) – kennis
– milieu-opinies en -overtuiging – milieubewustzijn
– houding ten opzichte van het milieupro-bleem
– bereidheid tot actie – mogelijkheid tot actie – gedrag
In het kader van actie 145 van het MINA - p l a n hebben de milieu-VO I ' s, de administratie Mi-l i e u - , N a t u u r- , Land- en Waterbeheer en mijn kabinet besloten om gezamenlijk een meetin-strumentarium voor milieucommunicatie te ont-wikkelen ( M I NA-plan : Plan voor Preventie en Sanering inzake Milieu en Natuur ; VOI : V l a a m -se openbare instellingen – red.). De opvolging ligt bij de werkgroep "informeel communicatie-o v e r l e g " , die bestaat uit de ccommunicatie-ommunicatiever- communicatiever-antwoordelijken van de betrokken instellingen en sinds medio 2000 maandelijks overleg pleegt. De afronding van het project inclusief een stu-diedag met voorstelling van de definitieve on-derzoeksmethodiek is gepland voor najaar 2001. Voor de campagnes van 2001 werd dus nog geen gebruikgemaakt van deze meetmethodiek. D e deelcampagne "composteren" wordt wel opge-nomen in een vragenbatterij als testcase.
3. Aan de hand van volgende meetindicatoren is een permanente opvolging van de resultaten mogelijk.
Thema "algemeen afvalpreventie"
– Aantal bestellingen boekjes : " Wie afval ver-mijdt, moet het niet kwijt".
Thema "Robinsonlijst"
– De toename van de aanvragen tot opname in de Robinsonlijst via de Vlaamse Infolijn. – De toename van de aanvragen tot opname in
de Robinsonlijst rechtstreeks bij het BDMV (Belgisch Direct Marketingverbond).
Thema "herbruikbare fles"
– Aantal malen eerstelijnsinformatie via de Vlaamse Infolijn.
Thema "composteren"
– Een kwalitatieve bevraging van de compost-meesters/milieuambtenaren na het weekend (via Vlaco, medeorganiserende partner). (Vlaco : Vlaamse Organisatie ter Bevord e r i n g van de A f zet van GFT- en Groencompost ; GFT : groente-, fruit- en tuinafval – red.) – Aantal aanvragen programma Weekend van
de Compostmeester, aantal malen eerste-l i j n s i n f o r m a t i e, besteeerste-leerste-lingen aantaeerste-l
infobro-chures over composteren via de Vlaamse In-folijn.
Thema "kringloopwinkels"
– De toename in de gebrachte goederen naar de winkelpunten via KVK (Koepel van Vlaamse Kringloopcentra).
– De toename in verkoopsomzet (KVK). – Aantal aanvragen programma van Dag van
de Kringloopwinkel, aantal aanvragen pro-vinciale adresboekjes en aantal malen eer-stelijnsinformatie over kringloopwinkels via de Vlaamse Infolijn.
Thema "eindejaarsfeesten" – Geen indicatoren bepaald.
4. Een horizontale in plaats van een verticale bena -dering van de sensibiliseringscampagne
De aanpak van de sensibiliseringscampagnes in het verleden was gebaseerd op een verticale be-n a d e r i be-n g. Er werdebe-n eebe-n aabe-ntal thema's voorop-g e s t e l d , bijvoorbeeld preventie, zwerfvuil of k r i n g l o o p w i n k e l s, en rond elk thema werd een volledig sensibiliseringspakket inclusief folders, a d v e r t e n t i e s, b r o c h u r e s, e n z o v o o r t ,u i t g e w e r k t . Telkens werd er zorgvuldig gewaakt over de herkenbaarheid van de ingezette middelen bin-nen één campagne.
Dit had uiteraard als voordeel dat de verschil-lende ingezette instrumenten versterkend te-genover mekaar werkten en als een samenhan-gend geheel werden beschouwd.
Deze manier van werken had echter ook heel wat belangrijke nadelen, die op termijn zwaar-der doorwegen dan de voordelen.
– De algemene herkenbaarheid als "een cam-pagne van het Vlaams Gewest" ging verlo-ren.
– Het Vlaams Gewest werd niet of nauwelijks (h)erkend als afzender van de boodschap-pen.
campagneover-schrijdend of opbouwend effect op het vlak van milieusensibilisering.
– De levensduur van de meeste brochures was langer dan één campagneperiode. De beoog-de synergie met het campagnebeeld was dan ook van korte duur.
– Brochures van voorgaande jaren werden bruikt voor nieuwe campagnes. In deze ge-vallen was er geen enkele visuele overeen-komst.
Gezien deze nadelen werd ervoor gekozen om de campagnes in 2001 horizontaal in plaats van verticaal aan te pakken. Dit gebeurt door één boodschap voorop te stellen : " a f v a l p r e v e n t i e " , met verschillende thematische invullingen. D e z e verschillende deelcampagnes krijgen telkens eenzelfde visuele stijl. Een "vuilnisbak" vormt de rode draad door de hele afvalpreventiecam-pagne.
Betere samenwerking met het gemeentelijk ni -veau op het vlak van sensibiliseringsinitiatieven Uit de bevraging in mei 2000 van de gemeente-lijke milieuambtenaren naar aanleiding van de zwerfvuilcampagne 2000, trokken we twee be-langrijke conclusies :
– de vroegere manier van samenwerking was niet bevredigend voor de milieuambtenaar. Hij voelde zich niet gewaardeerd en niet ge-raadpleegd door de OVAM ;
– er is nochtans een grote bereidheid tot sa-menwerking met de OVAM om sensibilise-ringsprojecten gezamenlijk aan te pakken. De grote verzuchtingen vanwege de milieuamb-tenaren naar de dienst Communicatie waren : – de communicatie naar de milieuambtenaar
werd veelal te laat opgestart, wat hem niet
toeliet om adequaat te reageren en vlot loka-le initiatieven te ontwikkeloka-len ;
– de communicatie naar de milieuambtenaar bleef soms helemaal achterwege ;
– de OVAM was niet geïnteresseerd in wat er in de gemeente zelf gebeurde en wordt gere-aliseerd ;
– de OVAM gedroeg zich veeleer als een diri-gent dan als een echte partner voor de lokale milieuambtenaar.
Om aan deze verzuchtingen te voldoen, n a m e n we verschillende initiatieven.
– Oprichten van "Heen en Weer".
In deze katern bij het OVAM-blad "Opge-ruimd" wordt tijdig informatie aangeleverd over aankomende OVA M - c a m p a g n e s. A r t i-kels bezorgen de doelgroep "milieuambtena-ren" de nodige achtergrond- en verwijsinfor-m a t i e, zodat hij of zij zelf ideeën kan sprok-kelen om lokale initiatieven te ontwiksprok-kelen. Informatie over lokale acties die gemeenten t o e s t u r e n , wordt als voorbeeld opgenomen voor andere gemeenten.
– Aankondiging van de campagnethema's via advertenties in "De Gemeente" van V V S G. ( Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeen -ten – red.)
De overige kanalen van VVSG worden eveneens ingezet om gemeenten tijdig te in-formeren over aankomende campagnes. – De campagnebeelden werden telkens op
af-fiches aangemaakt voor de gemeenten. – Beelden en teksten over de verschillende
Budgetoverzicht afvalpreventiecampagne 2001 – 12/6/2001
Bedrag (fr. – excl. BTW) 1. Aanmaak campagne
Creatie campagne afvalpreventie – 6 thema's 5.117.501 LG&F
VHS-tape persconferentie (loop 30') 8.300 LG&F
Broadcastcopies, extra Betacams, VHS 108.300 LG&F
Opmaak cd-rom en transport Ecotips 4.500 LG&F
Opmaak cd-rom en transport Modulo 4.000 LG&F
2. Media
Mediaruimte april 2001 – algemene thema – lancering
VT4 1.634.976 VT4 TV1 en Canvas 2.621.456 VAR TMF 517.863 TMF VTM en Ka2 4.763.809 VTM Regionale tv-zenders 2.783.237 RTVM BBL Milieurama 75.650 BBL
BBL Dag van de Aarde 75.000 BBL
Ecotips 143.775 Ecotips
Stadsgids Mechelen 32.727 Mechelen
Mediaruimte juni – composteren
2 minuten Tendensreportage op Vlaamse regionale zenders 344.390 RTVM Mediaruimte september 2001 – algemeen thema – herinneringsgolf
Budget voor zenders : VT4, TV1 en Canvas, TMF, VTM en Ka2, 6.370.475 Alle zenders regionale tv-zenders
Mediaruimte advertenties in magazines en kranten via MBO papier 3. Impactmetingen
Impactmeting Dimarso – 0-meting, 1-meting, 2-meting 1.245.000 Dimarso 4. Drukwerken
Algemeen afvalpreventie "wieg", 23.014 Ecoprint
"Robinsonlijst", "herbruikbare fles", 43.035 Tuerlinckx
"Composteren 46.666 Ecoprint
Totaal 25.963.404
