De conversationele metafoor als communicatiestrategie:

1

De conversationele metafoor als

communicatiestrategie:

een onderzoek naar de weergave hiervan in product– en ideële reclame

Merel Anne Maria Leushuis

Gedempte Kattendiep 106 9711 PT Groningen

m.a.m.leushuis@student.rug.nl

Masterscriptie

Eerste begeleider: Prof. Dr. Tom Koole Tweede begeleider: Dr. Ielka van der Sluis

2

Voorwoord

In 2008 ben ik begonnen aan de opleiding Communicatie– en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit te Groningen. In de afgelopen jaren heb ik mijn vleugels leren spreiden, dankzij de warme begeleiding van Aletta Westra. Deze masterscriptie is dan ook het eindresultaat van een fantastische studententijd, ter voorbereiding op het leven als professional.

Middels deze weg bedank ik Esther Pascual: zij heeft me enthousiast gemaakt over metaforen. Door haar enthousiasme en kennis is zij een enorme stimulans voor mij geweest, waardoor ik eindelijk kan zeggen: ‘met trots presenteer ik aan u mijn scriptie’.

De representatie van de conversationele metafoor, blijkt een unieke manier te zijn om een product, gedrag of dienst te adverteren. Dit exploratieve onderzoek dient als basis voor vervolgonderzoek. Er is meer onderzoek nodig om te kijken of de representatie van de conversationele metafoor, alleen beperkt wordt tot adverterende teksten of dat het bijvoorbeeld ook voorkomt in andere genres.

Dit was me niet gelukt zonder mijn familie en Daan. Jullie, die altijd onvoorwaardelijk voor mij klaar staan, ook op momenten van Braziliaanse chaos en lichte paniek. Dankjewel voor jullie begrip en de liefdevolle steun, waardoor ik vaak na enkele belminuten gewoon weer ‘door’ kan.

Tot slot zet ik hierbij graag Tom Koole in het zonnetje. Het schrijven van mijn scriptie is een erg intensief proces geweest, maar zonder uw feedback en heldere uitleg had ik dit niet tot zo’n goed resultaat kunnen brengen. Dank u wel voor het in mij gestelde vertrouwen.

3

Samenvatting

Dit exploratieve onderzoek verschaft inzicht in de representatie van een soort ‘conceptuele metafoor’, namelijk: de ‘conversationele metafoor’. De focus ligt op de uiting van conversationele metaforen in advertenties door tekst (linguïstisch), beeld (visueel) of een combinatie hiervan. Net zoals bij conceptuele metaforen, wordt het ‘doeldomein’ (B) van de conversationele metafoor geconceptualiseerd in het kader van het ‘brondomein’ (A), waarbij de betekenis van de conversationele metafoor cognitief tot stand komt (A = B).

Conversationele metaforen bestaan altijd uit een entiteit – zoals een object, dienst of ideaal – dat geconceptualiseerd wordt in termen van een gesprek. Het brondomein van de conversationele metafoor is daarbij het ‘Conversation Frame’, het kader waarin een communicatieve handeling wordt vormgegeven met daarin de rollen van ‘spreker’, ‘geadresseerde’ en ‘bystander’. Het doeldomein is het product, gedrag of de dienst dat geadverteerd wordt. De onderzoeksvraag luidt dan ook als volgt:

Op welke manier wordt de conversationele metafoor in advertenties weergegeven door tekst, beeld of een combinatie hiervan?

In advertenties (de entiteit) wordt de talige metaforische uiting – het ‘begroeten’ (‘Hallo’ / ‘Dag’) of het ‘beantwoorden’ (‘Ja’ / ‘Nee’) van iets of iemand – geconceptualiseerd als een gesprek naar de fictieve luisteraar. Hierdoor worden zowel het brondomein als doeldomein van de conversationele metafoor gestructureerd, wat bijvoorbeeld geuit wordt als ‘Zeg hallo tegen’ (brondomein) ‘het geadverteerde product, gedrag of dienst’ (doeldomein). Het metaforisch ‘begroeten’ of ‘beantwoorden’ van iets of iemand, impliceert dan het kopen van datgene wat geadverteerd wordt in de advertentie. Hieruit blijkt dat de consument voornamelijk door tekst als ‘spreker’ in het metaforische gesprek wordt beoogd.

Resultaten laten verder zien dat de aard van de advertentie invloed heeft op de manier waarop de conversationele metafoor gestructureerd wordt. In ideële reclame wordt het doeldomein linguïstisch gerepresenteerd door het ‘direct object’, oftewel het onderwerp van een advertentie. Hieruit blijkt dat het ‘geadverteerde gedrag’ letterlijk wordt weergegeven in de advertenties en voornamelijk als ‘geadresseerde’ in het metaforisch gesprek aangeduid wordt. In productreclame wordt het ‘geadverteerde product’ nagenoeg niet linguïstisch benoemd. Echter, het doeldomein wordt geconceptualiseerd door wat het onderwerp metaforisch impliceert, waarbij de betekenis hiervan vaak visueel ondersteund wordt. Daarbij wordt het onderwerp als ‘geadresseerde’ in het metaforisch gesprek geïmpliceerd.

4

Inhoudsopgave

2.3 Het ‘Conversation Frame’ ... 7

2.3.1 Communicatieve Rollen ... 7

2.4 Advertenties ... 9

2.4.1 Participanten ... 10

3. Methode ... 12

3.1 Geselecteerde data ... 12

3.2 Structuur analyse door middel van fases (macro–, meso– en microniveau) ... 13

3.3 Terminologie ... 13

3.3.1 Terminologie analyse op macroniveau ... 13

3.3.2 Terminologie analyse op mesoniveau in tekst (linguïstisch) ... 14

3.3.3 Terminologie analyse op mesoniveau in beeld (visueel) ... 15

3.3.4 Terminologie analyse op microniveau ... 17

4. Analyse en Resultaten ... 19

4.1 Analyse op macroniveau ... 19

4.1.1 Categorisatie elementen interne conceptuele structuur ... 19

4.1.2 Resultaten analyse op macroniveau ... 24

4.2 Analyse op mesoniveau (linguïstisch) ... 26

4.2.1 Categorisatie linguïstische uiting ‘Conversation Frame’ ... 28

4.3 Analyse op mesoniveau (visueel) ... 31

4.3.1 Categorisatie visuele uiting ‘Conversation Frame’ ... 33

4.4 Resultaten analyse op mesoniveau ... 40

4.5 Analyse op microniveau ... 43

4.5.1 Categorisatie elementen conversationele metafoor ... 43

4.5.2 Resultaten conversationele metafoor ... 46

5

6. Discussie ... 51

7. Bibliografie ... 53

8. Bijlage ... 57

8.1 Identificatie interne conceptuele structuur per advertentie. ... 57

8.2 Identificatie elementen conversationele metafoor per advertentie. ... 58

8.3 Mate van congruentie elementen conversationele metafoor per advertentie. ... 66

8.4 Identificatie linguïstische elementen ‘Conversation Frame’ per advertentie ... 68

8.5 Identificatie visuele elementen ‘Conversation Frame’ per advertentie ... 86

8.6 Dataset ... 88

Adv. 1: VGZ, ‘Zeg ja tegen VGZ’ (P) ... 88

Adv. 2: Vakantieveilingen.nl, ‘Zeg ja tegen nieuwe avonturen’ (P) ... 88

Adv. 3: Twente Milieu, Gemeente Enschede, ‘Zeg ook ja tegen afval scheiden’ (I) ... 89

Adv. 4 – Say Yes To Education: ‘Say yes to education’ (I) ... 89

Adv. 5 – 100 Percent Renewable Energy: ‘Say yes to cutting carbon pollution’ (I) ... 90

Adv. 6 – Chocomel: ‘Zeg daar maar ‘ns nee tegen’ (P)... 90

Adv. 7 – Unicef: ‘Zeg nee tegen pesten!’ (I) ... 91

Adv. 8 – Partij voor de dieren: ‘Zeg nee tegen dierentransporten’ (I) ... 91

Adv. 9 – Dierenbescherming: ‘Zeg nee tegen het afschieten van katten’ (I) ... 92

Adv. 10 – Shell: ‘Zeg nee tegen nee’ (I) ... 92

Adv. 11 – SIRE: ‘Zeg ook vaker nee tegen te veel eten en te weinig bewegen’ (I) ... 93

Adv. 12 – MGV: ‘Zeg het met een praline: nee tegen pesten, gaybashing, discriminatie en schending van mensenrechten’ (I) ... 93

Adv. 13 – Galileu Magazine: ‘Say no to useless curiosity’ (P) ... 94

Adv. 14 – Toyota: ‘Say no to counterfeit’ (P) ... 94

Adv. 15 – Overdose: ‘Say no to fur’ (I) ... 95

Adv. 16 – Star Models: ‘Say no to anorexia’ (I) ... 95

Adv. 17 – The Sisterhood Collective: ‘Say no to dowry’ (I) ... 96

Adv. 18 – Pal FM: ‘Say no to piracy’ (I) ... 96

Adv. 19 – Say No–Org: ‘Say no to the deadliest weapon of mass destruction’ (I) ... 97

Adv. 20 – Redlime: ‘Say no to violence’ (I) ... 97

Adv. 21 – Governo de Pernambuco: ‘Say no to homophobia’ (I) ... 98

Adv. 22 – National Association for the Defence of Animals: ‘Say no to the unnecessary cruelty of fur coats’ (I) ... 98

Adv. 23 – Pixida: ‘Say no to drugs’ (I) ... 99

Adv. 24 – Ministry for Equal Rights Denmark: ‘Say no to violence against women’ (I) ... 99

6

Adv. 26 – Bloggersville: ‘Say no to rape’ (I) ... 100

Adv. 27 – All Good Bananas, Fairtrade: ‘Say no to the corporate banana’ (I) ... 101

Adv. 28 – Labour Youth: ‘Say no to sexism and homophobia’ (I) ... 101

Adv. 29 – UNRIC: ‘Say no to violence against women’ (I) ... 102

Adv. 30 – Durde Organisation: ‘Say stop to racism and nationalism’ (I) ... 102

Adv. 31 – Reisorganisatie Sawadee: ‘Zeg hallo tegen Zuid–Afrika’ (P) ... 103

Adv. 32 – Coca Cola: ‘Hallo PlantBottle fles’ (I)... 103

Adv. 33 – Jumbo: ‘Hallo nieuwe standaard kip’ (I) ... 104

Adv. 34 – Staatsloterij: ‘Een hele, hele, hele goedemorgen, record jackpotwinnaar’ (P) ... 105

Adv. 35 – DELA: ‘Goedemorgen, u leeft nog’ (P) ... 106

Adv. 36 – Creative Nail Design: ‘Say hello to Shellac’ (P) ... 106

Adv. 37 – Samsung: ‘Say hello to our little friend’ (P) ... 107

Adv. 38 – Clearasil: ‘Say hello to your mirror’ (P) ... 107

Adv. 39 – FiLIP: ‘Say hello to FiLIP’ (P) ... 108

Adv. 40 – iPhone: ‘Say hello to iPhone’ (P) ... 108

Adv. 41 – Pink Speeddating: ‘Hello sailor, lawyer, designer, stockbroker, doctor’ (P) ... 109

Adv. 42 – Healthspan: ‘Say hello to Healthspan’, ‘hello healthy’(P) ... 109

Adv. 43 – NTUC Income: ‘Hello boss’ (P) ... 110

Adv. 44 – Delta Lloyd: ‘Zeg maar dag tegen je oude dag’ (P) ... 111

Adv. 45 – BNN: ‘Zeg dag tegen pesten’ (I) ... 112

Adv. 46 – Vrij Nederland: ‘Dag’ (P) ... 112

Adv. 47 – Hi: ‘Bye bye wifi’ (P) ... 113

Adv. 48 – Novius Eye Clinic: ‘Say goodbye to your glasses’ (P) ... 113

Adv. 49 – Calorilight: ‘Say goodbye to calories’ (P) ... 114

Adv. 50 – Purina Tratto: ‘Say goodbye to your dog’s fleas’ (P) ... 114

Adv. 51 – Savo: ‘Say goodbye to 99% of bacteria’ (P) ... 115

Adv. 52 – Pedigree: ‘Say goodbye to the imaginary friend’ (I) ... 115

Adv. 53 – Rossmann Shaver: ‘Goodbye moustache’ (P) ... 116

Adv. 54 – Balsara Home Products Promise Toothpaste: ‘Goodbye cavities’ (P) ... 116

Adv. 55 – Green Cup Coffee: ‘Bye bye daydreams’ (P) ... 117

Adv. 56 – Mini: ‘Bye buy’ (I) ... 117

Adv. 57 – Californication: ‘Vaarwel echtgenote, hallo midlifecrisis’ (P) ... 118

Adv. 58 – Motorola: ‘Hello moto’ (P) ... 118

Adv. 59 – Hello Sunday Morning: ‘Goodbye 3am grease fest, hello Sunday morning’ (I) ... 119

1

1.

Inleiding

In deze scriptie wordt de weergave van metaforen in advertenties als communicatiestrategie onderzocht, waarbij de focus specifiek ligt op het gebruik van conversationele metaforen in tekst (linguïstisch), beeld (visueel) of allebei (combinatie). Een metafoor behelst een vergelijking, waarbij de betekenis afgeleid kan worden tussen wat gepresenteerd wordt en datgene wat er mee bedoeld wordt. Uit onderzoek blijkt dat metaforen veelal geïntegreerd zijn in ons denken en verschijnen in verschillende vormen (Kaal, 2012). In de klassieke retorica werden dit type stijlfiguren ingezet om de overtuigingskracht in tekst, in bijvoorbeeld redevoeringen, poëzie en lezingen, te vergroten (Schellens en Steehouder, 2010: 96).

Een metafoor is gebaseerd op een relatie van gelijkenis tussen twee referenten of referentiepunten, waarbij er een overeenkomstige interpretatie wordt bewerkstelligd: referentiepunt A wordt gepresenteerd in termen van referentiepunt B. Een voorbeeld hiervan is de uitspraak: ‘Die knappe vrouw verwelkt snel’. Het eerste referentiepunt (A), ‘die knappe vrouw’, wordt gepresenteerd in termen van het tweede referentiepunt (B), een bloem (‘verwelkt snel’, is afkomstig van het werkwoord ‘verwelken’, wat van toepassing is op bloemen). De overeenkomst tussen beide referentiepunten komt voort uit een gelijkenisrelatie tussen het ‘uitbloeien’ van bloemen en het ‘vergaan’ van schoonheid van de knappe vrouw. In de literatuur wordt dit ook wel geschaard onder beeldspraak: het oorspronkelijke beeld wordt vervangen door een ander beeld, op basis van gemeenschappelijke eigenschappen.

Volgens Lakoff en Johnson (1980) worden ‘ons denken, ons waarnemen en onze handelingen en acties’ door middel van metaforen weergegeven waardoor ons (cognitief) conceptueel systeem metaforisch van aard is. Daarom wordt er gesproken over conceptuele metaforen. Een voorbeeld hiervan is ‘LIEFDE is OORLOG’. Op deze manier wordt het abstracte concept ‘liefde’, het doeldomein (referentiepunt B), geconceptualiseerd in het kader van het brondomein, ofwel het concrete concept ‘oorlog’ (referentiepunt A) (waarbij A = B). In oorlog kan men winnen of verliezen, wat blijkt uit de volgende linguïstische uitdrukking die hierdoor gestructureerd is: ‘Martin heeft mijn hart veroverd’. In deze uitdrukking wordt het abstracte domein, LIEFDE, metaforisch gestructureerd door OORLOG (Lakoff en Johnson, 1980).

In dit onderzoek ligt de focus op een specifiek type conceptuele metafoor, de ‘conversationele metafoor’. Een conversationele metafoor duidt op een conceptueel gesprek tussen een entiteit (een individu, groep, object of concept) en degene die dit waarneemt, de geadresseerde. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van reisorganisatie Sawadee (2014), die hieronder wordt weergegeven (voorbeeld 1).

2 In deze advertentie (de entiteit) is de tekst ‘Zeg Hallo Tegen Zuid–Afrika’ metaforisch gericht naar de fictieve luisteraar (de geadresseerde). De adverteerder vraagt de consument, door middel van de talige metaforische uiting ‘Zeg hallo tegen’ (brondomein), in feite ‘Zuid–Afrika’ (onderwerp) te begroeten Het door de consument ‘begroeten’ van het land staat dan voor het bezoeken ervan. Het ‘begroeten’ van het geadverteerde product, impliceert het kopen van het product (de illocutie), waardoor er aangezet wordt tot het boeken van een reis naar Zuid–Afrika bij reisorganisatie Sawadee (doeldomein).

Interessant is dat de voorbeeldconsument (‘exemplar’) in de advertentie (voorbeeld 1), de reiziger, ‘groetend’ is afgebeeld. Metaforen blijken immers zowel tekstueel als visueel goed toegepast te kunnen worden (Forceville, 1994, 1996, 2002). Dit maakt advertenties geschikt als corpus, omdat in dit onderzoeksmateriaal vaak affectieve elementen en karakteristieken representeert, die min of meer herkenbaar zijn met menselijke ervaringen en gecommuniceerd worden naar aanleiding van het geadverteerde product, gedrag of de dienst (Williamson, 1978). De communicatieve intenties van adverteerders zijn duidelijk, waardoor de consument betekenis kan geven aan wat de lezer kan verwachten en op welke manier dit type communicatiemiddel geïnterpreteerd moet worden.

Zowel het ‘beantwoorden’ of ‘begroeten’ van iets of iemand, is een herkenbare sociale situatie. In advertenties wordt dit geconstrueerd bij de participanten van dit geconceptualiseerde gesprek, door wat de veronderstelde gedeelde kennis betreffende ‘het geven van een antwoord’ of ‘het begroeten’ van iets of iemand, behelst. Het brondomein van een conversationele metafoor is het ‘Conversation Frame’ (gespreksmodel of gespreksstructuur). Dit is het kader waarin de rollen van ‘spreker’, ‘geadresseerde’, ‘bystander’ en ‘boodschap’ worden geconceptualiseerd door de participanten in de advertentie, zoals de consument, ‘het geadverteerde product, gedrag of de dienst’ (doeldomein), het bedrijf of de organisatie of het onderwerp van de advertentie.

Het doeldomein – waaruit blijkt dat er ofwel een product, gedrag of dienst wordt geadverteerd – correspondeert met de aard van het type advertentie, aangeduid als ‘productreclame’ of ‘ideële’ reclame. De kwalitatieve analyse heeft er toe geleid dat er een systematische verhouding is tussen deze reclamesoorten, wat beschreven zal worden in de analyse en resultaten van dit onderzoek. Productreclame bestaat voornamelijk uit advertenties waarin een bepaald product of dienst gepromoot wordt, terwijl een ideële advertentie vooral oproept tot het opiniëren of reageren van iets. Dit onderscheid heeft mogelijk invloed op de uiting van de conversationele metafoor, dat duidelijk zal worden door de tekst, het beeld of een combinatie van de advertentie.

3 Op welke manier wordt de conversationele metafoor in advertenties weergegeven door tekst,

beeld of een combinatie hiervan?

4

2.

Theoretisch kader

Dit hoofdstuk biedt inzicht in de uiting van de conversationele metafoor als communicatiestrategie in advertenties (zie paragraaf 2.2). Dit wordt aan de hand van literatuur betreffende de ‘conceptuele metafoor’ als verbale– en visuele uitingsvorm (zie paragraaf 2.1), het ‘Conversation Frame’ (zie paragraaf 2.3) en advertenties (zie paragraaf 2.4) uiteengezet. Het theoretisch kader dient ter ondersteuning bij het interpreteren van de resultaten van dit onderzoek.

2.1 Conceptuele metaforen

In hun baanbrekende boek Metaphors We Live By (1980), bespreken George Lakoff en Mark Johnson de manier waarop linguïstische metaforen een weergave zijn van ons metaforisch denken en doen. Dit houdt in dat zowel ons denken, ons waarnemen, onze handelingen en acties door middel van metaforen weergegeven worden, waardoor ons conceptueel systeem per definitie metaforisch van aard is (Lakoff en Johnson, 1980: 3). Er wordt daarom gesproken over ‘conceptuele metaforen’.

Een metafoor maakt hoofdzakelijk deel uit van onze gedachten, waardoor de focus verlegd wordt naar de metafoor als cognitief vermogen, in plaats van dat het enkel een taalkundig fenomeen zou zijn. Voor een visuele metafoor geldt dit bij benadering ook. Metaforen maken deel uit ons van ons conceptueel systeem (Lakoff en Johnson, 1980). Het is noodzakelijk dat een letterlijke of conventionele betekenis van het eerste onderwerp, in zowel de verbale als visuele representatie van de vergelijking, in betekenis begrepen wordt.

In de metaforische uiting ‘de MENS is een SCHAAP’, wordt de conceptuele metafoor opgedeeld in twee opzichzelfstaande onderwerpen. Het eerste onderwerp is hier MENS (A): het letterlijke, traditionele onderwerp. Het tweede, niet–conventionele onderwerp is SCHAAP (B). Beide onderwerpen zijn onderdeel van een ‘systeem van dingen’, wat betekent dat het onderwerp toebehoort aan een gecompliceerd netwerk van eigenschappen en kernmerken afkomstig uit de werkelijkheid. De conceptuele betekenis van de metaforische uitdrukking komt tot stand vanuit de eigenschappen, kenmerken, begrippen en overtuigingen van het tweede naar het eerste onderwerp (Forceville, 1994: 11). In het bovenstaande voorbeeld zouden dan de eigenschappen van SCHAAP geprojecteerd worden op MENS. Hierbij kan gedacht worden aan het feit dat deze dieren vaak in kuddes leven, of aan het makke karakter van het dier.

5 Het onderzoek van Lakoff en Johnson (1980) heeft in de jaren erna geleid tot vooral meer veelzijdig onderzoek betreffende conceptueel metafoorgebruik geuit in taal, maar bijvoorbeeld ook in beeld.

2.1.1 Verbale metaforen

Een verbale uiting van de conceptuele metafoor, wordt een ‘verbale metafoor’ genoemd. Deze metafoor is onlosmakelijk verbonden aan de taalkundige vormen waarin het kan verschijnen, waarbij er gedacht moet worden aan verschillende grammaticale en lexicale uitingen. Dit is te vergelijken met de structuur van de conceptuele metafoor in het algemeen, die altijd verschijnt in de vorm ‘A is B’ (in plaats van ‘A lijkt op B’) en uit twee onderwerpen bestaat (Forceville, 1994). Daarbij worden A en B respectievelijk het ‘brondomein’ en ‘doeldomein’ genoemd, waardoor blijkt dat het een gepresenteerd wordt in termen van het ander.

Een voorbeeld van een conceptuele metafoor die verbaal geuit wordt, is AFFECTIE is WARMTE. Een talige uitdrukking die daardoor gestructureerd is, is bijvoorbeeld een warm of koud ontvangst, zoals: ‘Yvon werd warm onthaald door het publiek’. Dit type metafoor is gebaseerd op een fysieke ervaring – metaforen waar Lakoff en Johnson zich voornamelijk op hebben gefocust: ‘WARMTE (brondomein), dus een hoge temperatuur, wordt ervaren wanneer men zich in een situatie bevindt van ruimtelijke nabijheid van anderen, dat metaforisch wordt gerefereerd aan een minder concreet domein AFFECTIE, namelijk de emotionele afstand in persoonlijke relaties (doeldomein)’ (Richardt, 2005). De verbale metafoor is dus een manifestatie van de conceptuele metafoor: dit geldt tevens voor de visuele metafoor.

2.1.2 Visuele metaforen

Forceville (1994, 1996, 2002) onderzocht dat metaforen niet alleen linguïstisch geuit worden, maar ook door middel van beeld. Dit wordt een ‘visuele metafoor’ genoemd, dat op dezelfde manier beschouwd wordt als een cognitief verschijnsel. De visuele metafoor kan geïdentificeerd worden, doordat de conceptuele betekenis hier ook geïnterpreteerd wordt door (de eigenschappen van) het tweede onderwerp (doeldomein) te projecteren op het eerste onderwerp (brondomein) (Forceville, 1994). In navolging van het onderzoek van Forceville (1994), ontwikkelden Philips en McQuarrie (2004) een typologie, waardoor de structuur van metaforen geuit in beeld, uiteengezet wordt.

Philips en McQuarrie (2004) duiden een visuele metafoor aan als een ‘visueel retorisch figuur’, wat beschouwd wordt als een in beeld weergegeven afwijking van de werkelijkheid. Een visueel retorisch figuur bevat tevens een ‘brondomein’ en een ‘doeldomein’ waarbij de structuur ‘A is

B’ geldt, zoals bij conceptuele metaforen geuit in taal. Aan de hand van de typologie wordt er

6 Het onderzoeksmateriaal, de advertentie, is geschikt om de visuele uiting van metaforen te analyseren, omdat metaforen in het algemeen vaak voorkomen in advertenties (Forceville, 1994). Dit biedt de mogelijkheid om de structuur van de conversationele metafoor te analyseren, waarbij de focus ligt op zowel de linguïstisch als visueel weergegeven positie van het ‘brondomein’ en ‘doeldomein’. Op deze manier wordt de visuele representatie van de conversationele metafoor in advertenties geïdentificeerd, geanalyseerd en gecategoriseerd (zie paragraaf 3.1).

2.2 Conversationele metaforen

De conversationele metafoor is in de literatuur nagenoeg niet onderzocht. Kaal (2012) bespreekt metaforen in Engelstalige conversaties, door metaforen kwantitatief te onderzoeken in alledaagse gesprekken vanuit een ‘taalkundig, conceptueel en communicatief perspectief’. Hierin wordt het verschil aangeduid met het onderzoeksobject in deze scriptie, namelijk: de ‘conversationele metafoor’. Dit is een metafoor die altijd bestaat uit een entiteit – zoals een object, reclame, advertentie of etiket van een product – dat gepresenteerd wordt in termen van een gesprek, waarbij de focus gericht is op de toehoorder of geadresseerde.

In het onderzoek van Lakoff en Johnson (1980) ligt de focus voornamelijk op conceptuele metaforen waarbij het brondomein een fysieke ervaring of entiteit behelst, zoals warmte, ruimte of richting. De conversationele metafoor bevat altijd het brondomein SPREKEN of het GESPREK (het ‘Conversation Frame’), waarbij het doeldomein datgene is wat geadverteerd wordt, zoals het geadverteerde gedrag, product of de dienst. Het gaat hier tevens om een conceptueel metaforisch systeem waarbij de conversationele metafoor geuit wordt door ofwel tekst, beeld of een combinatie hiervan.

Conversationele metaforen zijn een type conceptuele metafoor, die een interactionele ervaring behelzen, zoals ‘het begroeten van iemand’ of ‘het geven van een antwoord’ op iets. Dit is te herkennen als een metaforisch gesprek. De consument wordt tot het metaforisch ‘antwoorden’ of ‘begroeten’ (brondomein) van het geadverteerde product, gedrag of de dienst (doeldomein) aangezet. Een reden tot het aanzetten van een alledaags gesprek tussen de consument en datgene wat er geadverteerd wordt, is dat het metaforisch gesprek gedeelde kennis verondersteld, omdat participanten in een gesprek sociale kennis benutten, die buiten de context van het gesprek aanwezig is (Berenst, 2003).

7

2.3 Het ‘Conversation Frame’

In het onderzoek van Sullivan (2009) bestaat de dataset uit een online corpus van verschillende kunstwerken en bijbehorende beschrijvingen. De beschrijvingen bevatten geconceptualiseerde gesprekken, die zijn vormgegeven door de visuele elementen in het kunstwerk, zoals datgene wat er afgebeeld wordt, alsmede de tekst in de beschrijving. De algemene manier waarop het metaforische gesprek is gestructureerd, wordt de interne conceptuele structuur genoemd dat duidt op de metaforisch weergegeven beschrijving behorend bij het kunstwerk.

Kunstwerken ‘spreken’, ‘schreeuwen’ en ‘fluisteren’ metaforisch voor of namens de kunstenaar tegen het publiek. Door de beschrijving van het kunstwerk komt dit op verschillende manieren tot stand. Zo wordt er op een directe of indirecte manier gecommuniceerd over het onderwerp van het kunstwerk (Sullivan, 2009). Schrijven en lezen kan begrepen worden als een ‘soort gesprek’ tussen de maker van het werk en het publiek. De auteur en lezer gedragen zich daarnaast vaak alsof zij als ‘spreker’ en ‘luisteraar’ participeren in deze fictieve conversatie (Tobin, 2010).

‘Schrijvers en lezers zijn in tijd en ruimte gescheiden van elkaar, waardoor de auteur niet aanwezig is wanneer de lezer de tekst probeert te begrijpen en de lezer niet aanwezig is tijdens de productie van de tekst’ (Tobin, 2010: 7). Het ontbreken van deze aanwezigheid in de vorm van een gesprekspartner, impliceert dat er een beroep wordt gedaan op de gedeelde perceptuele en referentiële gemeenschappelijke kennis tussen auteur en lezer, zoals een geconceptualiseerd gesprek. Er is namelijk geen mogelijkheid voor het geven van feedback, waardoor de lezer niet kan bevestigen dat de tekst begrepen is en de communicatieve intenties van de auteur in het ongewisse kunnen blijven (Tobin, 2010).

Levenloze objecten (onderwerp) kunnen niet ‘spreken’, maar ze lijken toch dingen te kunnen formuleren in de fictieve rede (Sullivan, 2009). Dit betekent dat het gesprek zich beroept op een ingebeelde interactionele structuur die sterk afwijkt van de waarneembare communicatieve situatie (Pascual, 2002). Toch zijn alle soorten ‘discourse’ te interpreteren. Voor advertenties geldt dat de ‘discourse situatie’ bestaat uit communicatie tussen meerdere zenders en een groot publiek, waarbij de communicatie tevens wordt gekenmerkt door het ontbreken van gesprekspartners zoals dat tijdens een conversatie in de werkelijkheid wel het geval is (Forceville, 1994).

De interne conceptuele structuur van advertenties kan uiteengezet worden door middel van het ‘Conversation Frame’, oftewel de ‘gespreksstructuur’. Dit kader omvat alle elementen die een rol spelen tijdens het conceptualiseren van een conversatie, dus ook binnen de ‘discourse situatie’ van een advertentie. De communicatieve rollen zijn in de gespreksstructuur van de advertentie geïdentificeerd als ‘spreker’, ‘geadresseerde’, ‘bystander’ en ‘boodschap’, door middel van de hand van de theorie van Goffman (1976, 1981).

2.3.1 Communicatieve Rollen

8 Spreker

Een spreker is de individu die aan het woord is. Goffman (1981) beschrijft de verschillende rollen die een spreker aan kan nemen, afhankelijk van de aard en inhoud van de boodschap (zoals ‘principal’ ¹, ‘author’ ² en ‘animator’ ³). Dit wordt vastgesteld door te kijken naar de bron van de (gesproken) tekst, omdat het niet vanzelfsprekend dat een spreker namens zich zelf spreekt.

¹ ‘Principal’

Een spreker die voor zichzelf spreekt. Hier is bijvoorbeeld sprake van wanneer de communicatie van de advertentie specifiek op de consument als individu gericht wordt, door deze te benoemen.

² ‘Author’

Een spreker die namens iemand anders spreekt, maar zelf de woorden kiest om de boodschap te formuleren. Dit kunnen bijvoorbeeld individuen zijn die (levendig) afgebeeld zijn in de advertentie en een representant zijn voor de gehele doelgroep.

³ ‘Animator’

Een spreker die letterlijk de woorden van een ander herhaalt die door deze persoon zijn gedicteerd, wanneer er bijvoorbeeld gerefereerd wordt naar een (onbekende of levenloze) object, plaats of situatie in de afbeelding van de advertentie, is er sprake van een gemarkeerde (bijzondere) communicatieve referenties waarin door het benoemen ervan geen alledaagse communicatie ter sprake zal komen.

Geadresseerde

Personen die actief worden betrokken in de conversatie door de spreker, doordat de spreker de geadresseerde benoemt of aanwijst (Goffman, 1976). Geadresseerden worden benaderd door de ‘spreker’ met de intentie dat zij reageren op de uiting van de spreker.

Dan zijn er nog andere luisteraars die de mogelijkheid hebben om de conversatie te horen, maar zelf niet deelnemen aan het gesprek. ‘Overhearers’ zijn ‘getuige’ van het gesprek. Clark (1996) maakte een onderscheid in het type ‘overhearer’, tussen een ‘eavesdropper’ en een ‘bystander’. Voor dit onderzoek zal alleen de ‘bystander’ worden besproken, omdat adverteerders voornamelijk de rol van ‘eavesdroppers’ op zich nemen. Door de aard van het onderzoeksmateriaal, is het erkennen van de adverteerder als ‘eavesdropper’ niet relevant genoeg voor het analyseren van conversationele metafoor in het ‘Conversation Frame’.

‘Bystander’

9 Boodschap

De boodschap in het ‘Conversation Frame’ zorgt ervoor dat het geadverteerde product, gedrag of de dienst alsnog geconceptualiseerd wordt, wanneer het brondomein, doeldomein of het onderwerp van de conversationele metafoor niet als ‘spreker’, ‘geadresseerde’ of ‘bystander’ geïdentificeerd kunnen worden. Zodoende is de consument op de hoogte van een product (kennis), gaat deze over tot het gebruik van een immateriële activiteit (dienst) of is overtuigd van het belang van het sociaal–maatschappelijke zaak (opinie), ondanks dat de conversationele metafoor onvolledig of gedeeltelijk gerepresenteerd wordt in de gespreksstructuur van de advertentie. Dit geldt alleen wanneer de metaforische strekking alsnog duidelijk is.

2.4 Advertenties

Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) noemen een advertentie een soort ‘persuasief document’, waarbij de definitie ‘overtuigen’ een grote rol speelt: ‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ (O’Keefe, 2002 in Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2012: 13). Daarnaast kan de boodschap geuit worden door zowel taal als door beeld en is het vaak ‘opzettelijk dubbelzinnig’ vormgegeven.

Een advertentie is een communicatiemiddel dat ingezet wordt door bedrijven of organisaties, ter promotie van een bepaald gedrag, product, dienst of merk. Adverteerders zijn vaak gelimiteerd in tijd (in tv–spotjes) of ruimte (in geprinte media), vanwege de hoge kosten die gepaard gaan met adverteren. Adverteerders zoeken daarom steeds opnieuw naar nieuwe manieren om de aandacht van de consument te trekken en deze te behouden, zodat de consument overtuigd wordt van de boodschap.

Uit onderzoek blijkt dat de consument met 300 reclame–uitingen per dag geconfronteerd wordt, waarbij er gedoeld wordt op commerciële boodschappen in media of op reclameborden (NRC Next, 2012). Een organisatie probeert zich daarom door middel van creatieve, originele en wellicht tegendraadse advertenties te onderscheiden van concurrenten, waarbij de vormgeving van de advertentie mede onder andere afhangt van het doeldomein van de conversationele metafoor. Dit is te onderscheiden in twee soorten reclame, waardoor benoemd wordt of er een product, gedrag of dienst geadverteerd wordt.

10

2.4.1 Participanten

Door de inzet van de conversationele metafoor als communicatiestrategie, worden de participanten zichtbaar gemaakt en geïdentificeerd aan de hand van de communicatieve rollen in het ‘Conversation Frame’ van de advertentie.

Consument

De consument behoort tot de beoogde heterogene, grote doelgroep waar de advertentie op gericht is. Er is een verschil tussen alle lezers van de tekst en de doelgroep van de tekst. De doelgroep wordt verduidelijkt door linguïstische of visuele aanwijzingen, zoals het benoemen van de groep, waardoor een specifieke groep lezers wordt geïmpliceerd. Bijvoorbeeld, ‘consumenten die geïnteresseerd zijn in het boeken van een reis naar Zuid–Afrika bij reisorganisatie Sawadee’ (voorbeeld 1) of ‘chocolademelkdrinkers die Chocomel drinken’ (voorbeeld 2).

Voorbeeld 2: Zeg daar maar ‘ns nee tegen (Chocomel Lenticular, 2014).

Geadverteerd product / gedrag / dienst (‘doeldomein’)

Het product ¹, gedrag ² of dienst ³ dat door tekst, beeld of een combinatie hiervan gepromoot wordt in de advertentie.

¹ Product:

‘Een ‘product’ is alles wat de consument koopt, gebruikt of verbruikt en bestemd is voor persoonlijk gebruik’ (Kotler en Armstrong, 2012: 248).

² Dienst:

‘Een ‘dienst’ is een immateriële activiteit, voordeel of voldoening wat aangeboden wordt zodat het gekocht wordt door de consument’ (Kotler en Armstrong, 2012: 248).

³ Gedrag:

11 Bedrijf

De organisatie die opdracht geeft voor het creëren van een advertentie, waarin een bepaald gedrag, product, dienst of merk gepromoot wordt. Bedrijven kunnen ofwel commercieel of niet–commercieel zijn. Het verschil is dat commerciële bedrijven zoveel mogelijk winst beogen, terwijl niet–commerciële bedrijven immateriële doelen nastreven die ideëel georiënteerd zijn.

Onderwerp

12

3.

Methode

De conversationele metafoor is op basis van analyse en categorisatie van 60 advertenties geïdentificeerd (zie paragraaf 3.1). De analyse is aan de hand van verschillende fasen uitgevoerd (zie paragraaf 3.2).

3.1 Geselecteerde data

Om de dataset van de advertenties zo groot mogelijk te maken, is er digitaal gezocht naar advertenties die een conversationele metafoor bevatten. Verschillende advertenties in de dataset zijn afkomstig van de websites Adsoftheworld.com, Reclamewereld.blog, Adeevee.com en Adforum.com, die zich richten op het verzamelen, beoordelen, bekritiseren of prijzen van verschillende soorten reclame. Daarnaast is er ook gezocht via de zoekmachinegigant Google. Door het invoeren van de volgende zoektermen, ‘Zeg Hallo / Dag / Ja / Nee Tegen’ en ‘Say Hello / Bye / Yes / No To’, zijn er ongeveer 400 advertenties handmatig beoordeeld op hun waarde voor dit onderzoek. Advertenties zijn alleen geselecteerd als de zojuist genoemde zoektermen tekstueel of visueel worden weergegeven in de advertentie zelf. Wanneer hier geen sprake van is, werd de advertentie als ongeschikt beschouwd en niet opgenomen in de dataset. Zodoende zijn er 60 advertenties geselecteerd in de dataset waarin de conversationele metafoor wordt gerepresenteerd.

De conversationele metafoor komt in Nederlandse advertenties beperkt voor, waardoor de keuze is gemaakt om ook Engelstalige advertenties toe te voegen aan de dataset. Tijdens het verzamelen van de advertenties viel op dat de conversationele metafoor anders ingezet lijkt te worden in productreclame dan in ideële reclame. In productreclame komt de conversationele metafoor vooral tot stand door een geconceptualiseerde begroeting, zoals ‘Zeg Hallo Tegen’ of ‘Say Goodbye To’. In ideële reclame is er vooral sprake van het ‘antwoord geven op iets of iemand’, zoals ‘Zeg Ja Tegen’ of ‘Say No To’. In het onderstaande figuur zijn de categorieën, productreclame (30), ideële reclame (30), Nederlands (20) en Engels (40) weergegeven, met het bijbehorende aantal advertenties (zie figuur 1).

0 10 20 30 40 50 60

Nederlands Engels Totaal

13 Het verschil in doeldomein lijkt van invloed op de dataset, wat blijkt uit het onderscheid tussen productreclame en ideële reclame. De representatie van de conversationele metafoor is in Nederlandse en Engelse advertenties in verhouding gelijk, aangezien de metaforische uiting in betekenis overeenkomt maar in een andere taal worden weergegeven.

3.2 Structuur analyse door middel van fases (macro–, meso– en microniveau)

De conversationele metafoor is geanalyseerd op macroniveau, mesoniveau en microniveau. Er is eerst een globale analyse uitgevoerd, waarbij de interne conceptuele structuur per advertentie (positief / negatief, ‘beantwoorden’ / ‘begroeten’) is geïdentificeerd (macroniveau). Vervolgens is de gespreksstructuur van de advertenties geanalyseerd, alsmede de manier waarop de participanten en communicatieve rollen geuit worden door tekst (linguïstisch), beeld (visueel) of een combinatie hiervan (mesoniveau). Ten slotte zijn de elementen van de conversationele metafoor in het ‘Conversation Frame’ onderzocht, waaruit blijkt op welke manier de metafoor gerepresenteerd wordt in de advertenties (microniveau). De analysefasen worden hieronder schematisch gerepresenteerd (zie figuur 2).

3.3 Terminologie

Enkele definities worden in deze paragraaf genoemd en beschreven per analysefase. Op deze manier worden de gehanteerde begrippen geoperationaliseerd in dit onderzoek, waardoor duidelijk wordt wat er onder de definities verstaan wordt tijdens de analyse. Daarnaast zijn er een aantal analysevragen geformuleerd ter ondersteuning van de analyse. De analysevragen worden tijdens de beschrijving van de terminologie weergegeven en beantwoord in de bespreking van de resultaten.

3.3.1 Terminologie analyse op macroniveau

De analyse op macroniveau focust op de interne conceptuele structuur per advertentie, wat bepaald wordt door een illocutionaire handeling ‘beantwoorden’ of ‘begroeten’. Een illocutionaire handeling wordt als volgt gedefinieerd:

Macro •Identificatie interne conceptuele structuur advertenties • Categorisatie interne conceptuele structuur advertenties Meso • Identificatie linguïstische en visuele elementen 'Conversation Frame' per advertentie • Categorisatie

linguïstische en visuele elementen 'Conversation Frame' per advertentie

Micro • Identificatie

elementen conversationele metafoor

14 ‘Woorden waarmee de spreker een bepaalde intentie of communicatieve strekking geeft aan de luisteraar (geadresseerde)’ (Houtkoop en Koole, 2008: 22). Door de strekking van de illocutie, wordt er metaforisch iets anders beoogd bij de geadresseerde dan wat de letterlijke tekst weergeeft: het metaforisch ‘beantwoorden’ of ‘begroeten’ wordt door de adverteerder ingezet als een manier om het geadverteerde product, gedrag of de dienst (doeldomein) te promoten.

De illocutionaire handeling gaat gepaard met een ‘attribuut’. Afhankelijk van wat er in de advertentie wordt nagestreefd, wordt de communicatieve strekking vormgegeven als een positieve of negatieve uiting van de illocutionaire handeling. Hierdoor wordt de consument aangezet tot het metaforisch ‘accepteren’ of ‘verwerpen’ van het geadverteerde product, gedrag of de dienst.

3.3.2 Terminologie analyse op mesoniveau in tekst (linguïstisch)

De vraag die geformuleerd is ter ondersteuning voor het analyseren van de linguïstische elementen in het ‘Conversation Frame’, luidt als volgt:

Welke elementen in de gespreksstructuur van de advertentie zijn te identificeren waardoor de conversationele metafoor linguïstisch geuit wordt?

Een van de aspecten waardoor de conversationele metafoor wordt vormgegeven, blijkt uit de verschillende typen participanten in het ‘Conversation Frame’ van de advertenties, wat als brondomein geldt. Zowel de participanten als communicatieve rollen zijn geanalyseerd aan de hand van Goffman (1981), zoals beschreven is in de theoriebespreking (zie paragrafen 2.3.1 en

2.4.1). De analyse is uitgevoerd aan de hand van een tabel, die hieronder wordt weergegeven

(tabel 1).

Tabel 1: overzicht benoeming elementen conversationele metafoor in ‘Conversation Frame’

Categorie gespreksstructuur, voorbeeld advertentie

Interne conceptuele structuur

Communicatieve rollen: Type uiting van de conversationele metafoor:

[S] [G] [B] [M] Tekst Beeld Combinatie

15 Legenda: [S] = Spreker

[G] = Geadresseerde [B] = ‘Bystander’ [M] = Boodschap

De tabel is ontwikkeld voor het consistent analyseren van de conversationele metafoor en dient als kruistabel ingevuld te worden. De elementen van de gespreksstructuur worden geïdentificeerd, wanneer dit in tekst of beeld gerepresenteerd wordt.

3.3.3 Terminologie analyse op mesoniveau in beeld (visueel)

Naast de linguïstische uiting van elementen in het ‘Conversation Frame’, wordt er gefocust op de visuele uiting van elementen in advertenties. De metaforische representatie hiervan is eerst globaal geanalyseerd aan de hand van een ontwikkelde typologie voor dit specifieke onderzoek, waarbij de verschillende categorieën gebaseerd zijn op de typologie van Forceville (1996) en Philips en McQuarrie (2004). De typologie bevat drie categorieën waarbij alleen gekeken is naar mate waarin de conversationele metafoor door beeld volledig, deels (wanneer het brondomein ontbreekt) of helemaal niet wordt gerepresenteerd per advertentie. Deze categorieën worden hieronder benoemd en beschreven.

Visuele Conversationele Metafoor

Advertenties waarin elementen in het beeld aangeduid worden als metaforisch gesprek of geconceptualiseerde interactie (brondomein), waardoor er visueel een ‘illocutionaire handeling’ bewerkstelligd wordt (Houtkoop en Koole, 2008). Hierdoor wordt er een bepaalde intentie of communicatieve strekking bewerkstelligd (de illocutie): er wordt gepoogd de consument te overtuigen van het geadverteerde gedrag, product of dienst (doeldomein). De advertentie bevat zowel het brondomein als doeldomein van de conversationele metafoor. De advertentie van reisorganisatie Sawadee (2014) is hier een voorbeeld van (zie voorbeeld 1).

Vervanging

Advertenties waarin het brondomein van de conversationele metafoor ontbreekt, maar geconceptualiseerd wordt door een andere visualisatie waarin de interne conceptuele structuur metaforisch gepresenteerd wordt. Het doeldomein wordt ondersteund door de context van de advertentie, waarin beeldelementen worden ingezet ter ondersteuning van de conversationele, metaforische representatie.

16

Voorbeeld 3: Zeg nee tegen het afschieten van katten in Nederland (Dierenbescherming, 2013)

Geen

Advertenties zonder metaforische representatie in de visuele uiting van de boodschap. Het onderwerp van de advertentie wordt ondersteund door een visuele representatie die ambigu is met de boodschap van de advertentie, of door andere visuele karakteristieken die onverenigbaar zijn met het de illocutionaire handeling in de tekst.

In een groot aantal advertenties wordt de conversationele metafoor visueel niet gerepresenteerd. Er is daarom gekeken naar de manier waarop de (linguïstische) metaforische representatie van de conversationele metafoor mogelijk ondersteund wordt door andere visuele elementen in de advertentie. De analysevraag die hierbij geformuleerd is, luidt als volgt:

Welke elementen in de gespreksstructuur van de advertentie zijn te identificeren waardoor de conversationele metafoor visueel geuit wordt?

De linguïstische uiting van de conversationele metafoor wordt veelal ondersteund door andere visuele elementen, zoals een illustratie ¹, subtekst ² of logo ³. Deze elementen worden geïdentificeerd in het ‘Conversation Frame’, omdat de participanten visueel gerepresenteerd worden en de conversationele metafoor op deze manier alsnog gedeeltelijk geconceptualiseerd wordt. Deze elementen worden hieronder kort benoemd en beschreven.

¹ Illustratie:

Een illustratie is een visualisatie waaraan geen visuele metaforische representatie toegewezen kan worden, maar wat in de advertentie is geplaatst ter ondersteuning van de boodschap als visuele verduidelijking. Een illustratie kan een visuele weergave van de consument, het geadverteerde product, gedrag of de dienst (doeldomein) of het onderwerp zijn, of ter ondersteuning hiervan, zoals in de onderstaande advertentie van Labour Youth (2014) wordt weergegeven (zie voorbeeld 4).

17 Voorbeeld 4: Say no to sexism and homophobia (Labour Youth, 2014)

In dit voorbeeld is een ‘weegschaal’ afgebeeld, waardoor er gelijkheid tussen mannen en vrouwen wordt gesymboliseerd, ongeacht het geslacht of de geaardheid van een persoon. De visuele weergave hiervan kan wel gerelateerd worden aan de conversationele metafoor, maar behelst geen metaforische representatie.

² Subtekst:

De subtekst is tekst die als visuele aanvulling wordt dient, ter ondersteuning van de illustratie van de advertentie. Dit visuele element wordt vormgegeven door een andere tekstopmaak, kleur of lettertype, vooral in vergelijking met de overige (tekstuele) elementen in de advertentie. Hieruit blijkt dat de makers van de advertentie de tekst als een visueel element beschouwen en dit intentioneel duidelijk maken door de vormgeving ervan, zoals in de advertentie van de Dierenbescherming (zie voorbeeld 3).

³ Logo:

Een unieke visuele weergave van een (merk)naam, waaruit duidelijk wordt wie (de adverteerder, organisatie of consument) of wat (het onderwerp, de boodschap) er benadrukt wordt. Er wordt herkenning beoogd dat in een oogopslag duidelijk moet zijn. De vorm, kleur en het (sporadisch aanwezige) lettertype is bepalend voor het toekennen van de identiteit behorend tot het logo, dat vaak verbonden wordt aan de organisatie of het bedrijf binnen de advertentie. Het logo van zowel de Dierenbescherming (2013) als organisatie Labour Youth (2014), zijn hier voorbeelden van (zie voorbeelden 3 en 4).

3.3.4 Terminologie analyse op microniveau

De analysevraag die geformuleerd is ter ondersteuning voor het analyseren van de conversationele metafoor, luidt als volgt:

Wat is het brondomein, doeldomein en onderwerp van de conversationele metafoor en in hoeverre wordt de conversationele metafoor door deze elementen metaforisch

18 De onderstaande figuur is een schematische weergave van de manier waarop de elementen geanalyseerd zijn, dat primair het identificeren van zowel het brondomein als doeldomein, bevat, wat gevolgd wordt door de identificatie van het onderwerp (zie figuur 3). De terminologie van de conversationele metafoor wordt vervolgens beschreven.

[A] Brondomein

Het ‘brondomein’ wordt vastgesteld aan de hand van de interne conceptuele structuur, die gestructureerd wordt door het metaforisch ‘beantwoorden’ of ‘begroeten’ van iets of iemand. Deze illocutionaire handelingen worden altijd gecombineerd met een bijbehorend attribuut (positief / negatief), waardoor het brondomein van de conversationele metafoor geuit wordt als ‘zeg hallo / dag / ja / nee tegen’ of ‘say hello / bye / yes / no to’.

[B] Doeldomein

Het ‘doeldomein’ wordt gedefinieerd en onderscheiden als het benoemde product, gedrag of de dienst die geadverteerd wordt. Dit element is te identificeren in het ‘Conversation Frame’, waarbij het doeldomein als ‘geadresseerde’ wordt aangewezen of het geadverteerde product, gedrag of de dienst geuit wordt in de ‘boodschap’ van de advertentie.

[C] Onderwerp

Het onderwerp kan linguïstisch vastgesteld worden (zie voorbeeld 1), maar is ook visueel aanwijsbaar in de advertentie (zie voorbeeld 2). Voor het identificeren van het onderwerp, wordt de talige uiting in een zinsdeel geformuleerd. Voorbeelden hiervan zijn:

‘Zeg hallo tegen Zuid – Afrika’ (voorbeeld 1). ‘Zeg daar maar ‘ns nee tegen’ (voorbeeld 2).

Het onderwerp wordt vastgesteld ná dit zinsdeel door het ‘direct object’: het zinsdeel na de weergave van de geïmpliceerde persoonsvorm (in het imperatief).

Figuur 3: overzicht te identificeren elementen conversationele metafoor per advertentie.

Conversationele metafoor

[A] Brondomein [B] Doeldomein

Onderwerp

19

4.

Analyse en Resultaten

De verschillende elementen die de uiting van de conversationele metafoor in het ‘Conversation Frame’ beschrijven, zijn gedefinieerd in de theoriebespreking en de methode. De resultaten zijn geïnterpreteerd naar aanleiding van de verzamelde gegevens per analysefase op macro–, meso– en microniveau, alsmede door de bijbehorende analysevragen. De overeenkomsten en verschillen worden toegelicht aan de hand van tabellen of figuren. Deze scriptie is overwegend inductief, wat betekent dat er in dit hoofdstuk een aantal advertenties als analysevoorbeeld beschouwd kunnen worden.

4.1 Analyse op macroniveau

In de analyse op macroniveau wordt de interne conceptuele structuur globaal gecategoriseerd, waardoor de metaforische representatie van de conversationele metafoor in de advertenties aangetoond wordt. De interne conceptuele structuur komt hoofdzakelijk tot stand door de illocutioniaire handelingen ‘beantwoorden’ of ‘begroeten’. Wanneer er een ‘antwoord op iets’ of een ‘begroeting van iemand’ wordt gerepresenteerd in de advertentie, wordt dit geconceptualiseerd als het kopen, gebruiken of consumeren van ofwel het geadverteerde een product, gedrag of een dienst (doeldomein).

De uiting van een illocutionaire handeling gaat altijd gepaard met een attribuut (‘positief’ of ‘negatief’), waardoor het metaforisch ‘tegemoetkomen’ of ‘afscheid nemen’ van iets of iemand wordt gerepresenteerd. Een ‘positief’ attribuut conceptualiseert een ‘welwillende’ manier van de beantwoording of begroeting, terwijl een ‘negatief’ attribuut een ‘afwijzende’ manier van ‘beantwoorden of begroeten’ conceptualiseert. De volledige analyse van de interne conceptuele structuur per advertentie, wordt weergegeven in de bijlage (zie bijlage 9.1)

4.1.1 Categorisatie elementen interne conceptuele structuur

De interne conceptuele structuur is geïdentificeerd en wordt aan de hand van verschillende analysevoorbeeld beschreven.

Positief antwoord (Ja / Yes)

De advertentie van Twentemilieu (2012) is een analysevoorbeeld dat gecategoriseerd wordt als een ‘positief antwoord’, bestaande uit de illocutionaire handeling ‘beantwoorden’ die gepaard gaat met een positief attribuut (zie voorbeeld 5).

Voorbeeld 5: Zeg ook ja tegen afval (Twentemilieu, 2012)

20 Het geadverteerde gedrag, het scheiden van afval (doeldomein), wordt geconceptualiseerd door de linguïstische uiting ‘Ja’ / ‘Yes’ waardoor de conversationele metafoor als volgt gestructureerd wordt: ‘Zeg ook ja tegen’ (brondomein) ‘afval scheiden’ (doeldomein).

Negatief antwoord (Nee / No)

De advertentie van Star Models (2013) bevat een conversationele metafoor dat als ‘negatief antwoord’ benoemd is, door de illocutionaire handeling ‘beantwoorden’ dat gecombineerd wordt met een negatief attribuut (‘Nee’ / ‘No’). Hierdoor wordt de conversationele metafoor metaforisch gerepresenteerd door de uiting ‘Zeg nee tegen’ (brondomein) ‘anorexia’ (doeldomein) (zie voorbeeld 6).

Voorbeeld 6: You are not a sketch, say no to anorexia (Starmodels, 2013).

Er zijn advertenties die een vergelijkbare metaforische structuur bevatten, maar door een andere uiting worden vormgegeven (‘Zeg Nee Tegen’ / ‘Say No To’, ‘Say Stop’ / ‘No To’). Aangezien de illocutionaire handeling met het bijbehorende negatieve attribuut overeenkomstig de interne conceptuele structuur bepaalt, zijn deze advertenties op dezelfde manier gecategoriseerd.

Positieve begroeting (Hallo / Hello)

De interne conceptuele structuur van de advertentie van Samsung (2013), is gecategoriseerd als een ‘positieve begroeting’: de illocutionaire handeling ‘begroeten’ wordt gecombineerd met een positief attribuut (voorbeeld 7).

Voorbeeld 7: Say Hello To Our Little Friend (Samsung, 2013).

You are not a sketch. Say no to anorexia.

21 In dit analysevoorbeeld wordt een beroep gedaan op de consument, om het geadverteerde product te ‘begroeten’, wat het kopen van de mobiele telefoon van Samsung (doeldomein) impliceert. Dit wordt geconceptualiseerd door de linguïstische uiting ‘Hallo’ / ‘Hello’, waardoor het brondomein van de conversationele metafoor metaforisch gerepresenteerd wordt in de advertentie als ‘Say Hello To’.

Echter, de structuur van de conversationele metafoor wordt geuit als ‘say hello to’ (brondomein) ‘our little friend’ (onderwerp), wat een metaforische representatie van het doeldomein behelst. Het onderwerp representeert hierdoor metaforisch het doeldomein, dat van invloed is op structuur van de conversationele metafoor als geheel. Op welke manier deze elementen zich tot elkaar verhouden, wordt in de volgende paragraaf beschreven (zie paragraaf 4.2).

Negatieve begroeting (Dag / Bye)

De advertentie van Vrij Nederland (2012) is gecategoriseerd als een interne conceptuele structuur met een ‘negatieve begroeting’ (zie voorbeeld 8). De illocutionaire handeling ‘begroeten’ wordt gecombineerd met een negatief attribuut, waardoor het conceptueel afscheid nemen van iets (of iemand) metaforisch gerepresenteerd wordt. ‘Letterlijk’ kan de consument niet ‘gedag zeggen tegen’ het tijdschrift Vrij Nederland, maar wel afscheid nemen van het geadverteerde product (doeldomein) doordat het niet meer verkrijgbaar is of door het product niet meer te kopen. Dit wordt linguïstisch geuit als ‘Dag’ / ‘Bye’. Advertenties met een soortgelijke interne conceptuele structuur (‘Zeg Dag Tegen’ / ‘Say Goodbye To’) worden, ondanks een iets andere uiting van de structuur, op dezelfde manier gecategoriseerd.

Voorbeeld 8: Dag (Vrij Nederland, 2012).

Echter, in dit analysevoorbeeld wordt de interne conceptuele structuur gevormd door een meervoudige weergave van de conversationele metafoor. De metafoor wordt door middel van parallelisme weergegeven: het brondomein wordt gevormd door ‘dag’, waarna er steeds opnieuw een verschillend onderwerp weergegeven wordt, waardoor de structuur van de conversationele metafoor gelijk blijft. De conversationele metafoor wordt opeenvolgend geuit:

• ‘Dag’ (brondomein) ‘wekelijks gevecht om de beste cover’ (onderwerp).

• ‘Dag’ (brondomein) ‘strijd om het meest spraakmakende hoofdverhaal’ (onderwerp). • ‘Dag’ (brondomein) ‘wekelijkse vraag: ‘’Wat hebben zij?’’ (onderwerp)

Dag.

Dag wekelijks gevecht om de beste cover. Dag strijd om het meest spraakmakende hoofdverhaal. Dag wekelijkse vraag: ‘Wat hebben zij?’ Jammer hoor. Vrij Nederland wenst HP/De Tijd veel succes in haar nieuwe verschijningsvorm. En als u nog een weekblad zoekt: op vn.nl krijgt u 12 nummers voor 15 euro.

22 Door de opeenvolging van verschillende onderwerpen, wordt het beoogde doeldomein metaforisch consistent gerepresenteerd maar anders geuit. Door herhaling wordt er samenhang gecreëerd in de communicatieve strekking van de illocutionaire handeling, waardoor de beoogde conversationele metafoor wordt benadrukt.

De dataset bevat daarnaast enkele advertenties waarbij de interne conceptuele structuur gekenmerkt wordt door een ‘tijdaanduider’. Afhankelijk van de attribuut, die gepaard gaat met de illocutionaire handeling ‘begroeten’, zijn deze advertenties gecategoriseerd als ofwel een positieve of negatieve fictieve begroeting. Een voorbeeld van een dergelijke advertentie wordt hieronder weergegeven en beschreven (zie voorbeeld 9).

De linguïstische uiting met tijdaanduider ‘Goedemorgen’ wordt metaforisch gerepresenteerd als het conceptueel ‘begroeten of tegemoetkomen van iets (of iemand)’, waardoor het als een positieve fictieve begroeting wordt gecategoriseerd. In het geval van de advertentie van de Staatsloterij (2011), zorgt de tijdaanduider voor een andere uiting van de structuur van het brondomein, alhoewel er een gelijke metaforische representatie van de interne conceptuele structuur wordt geïmpliceerd.

Voorbeeld 9: Een hele, hele, hele goedemorgen, Record Jackpotwinnaar (Staatsloterij, 2012)

Advertenties die een conversationele metafoor bevatten en linguïstisch geuit worden door een tijdaanduider, zijn op dezelfde manier gecategoriseerd als de overige advertenties in de dataset, waarbij alleen is gekeken naar de communicatieve strekking van de illocutionaire handeling en de bijbehorende attribuut, alvorens het als een bepaalde categorie toegewezen wordt.

Positieve + Negatieve Begroeting (Hallo / Hello, Dag / Bye)

Er zijn ook een paar advertenties die gecategoriseerd zijn als ‘een positieve en negatieve fictieve begroeting’. De advertentie van Sunday Morning Organisation (2013) is hier een voorbeeld van (voorbeeld 10).

Een hele, hele, hele goedemorgen, Record Jackpotwinnaar. De € 27,5 miljoen is gevallen!

Da’s lekker wakker worden, met €27,5 miljoen op je rekening. Dan kan je ineens alles doen waar je tot gisteren alleen maar van kon dromen. Dat is het mooie van meespelen met de Staatsloterij. En dat kan iedereen gebeuren. U maakt met een staatslot nou eenmaal de meeste kans op de grootste geldprijzen. Ook volgende maand weer. De jackpot staat bij de trekking van 10 april alweer op €7,5 miljoen. Wie weet hoe u op 11 april wakker wordt?

23 Voorbeeld 10: Goodbye 3AM grease fest, hello Sunday morning (Sunday Morning Organisation, 2013)

De interne conceptuele structuur van dit analysevoorbeeld wordt gestructureerd door de illocutionaire handeling ‘begroeten’, die door de opeenvolging van zowel een positief als negatief attribuut gekenmerkt wordt. Er wordt metaforisch een beroep gedaan op de consument waarbij wordt gevraagd om het geadverteerde gedrag, ‘bewust kiezen voor een alcoholvrij leven’ (doeldomein), te ‘begroeten’, door ‘afscheid van te nemen’ van ongezonde gedragingen die worden veroorzaakt door te veel alcoholconsumptie zoals ‘vet eten ‘s nachts’.

Dit wordt ondersteund door de sequentie van de linguïstische uitingen ‘Dag’ / ‘Bye’ en ‘Hallo’ / ‘Hello’, waardoor het brondomein van de conversationele metafoor samengesteld wordt weergegeven als ‘Say Goodbye To’, gevolgd door ‘Hello’. Het doeldomein wordt metaforisch gerepresenteerd door verschillende onderwerpen, waardoor de structuur van de conversationele metafoor afwijkend is maar in betekenis gelijk blijft.

Positief / Negatief + Begroeting / Antwoord (Hallo / Dag + Yes / No)

De advertentie van Kodak (2011) heeft een interne conceptuele structuur die bestaat uit de opeenvolging van de illocutionaire handelingen ‘begroeten’ en ‘beantwoorden’. Dit analysevoorbeeld bevat een unieke structuur van de conversationele metafoor in vergelijking met de overige advertenties in de dataset (voorbeeld 11). De illocutionaire handelingen worden gecombineerd met zowel een positief als negatief attribuut, waardoor de linguïstische uiting een combinatie van ‘Hallo’ / ‘Dag’ is, gevolgd door ‘Ja’ / ‘Nee’.

Voorbeeld 11: Say goodbye to middle tones (Kodak, 2011).

Say goodbye to Middle tones.

24 De structuur van de conversationele metafoor wordt als volgt weergegeven:

• ‘Say goodbye to’ (brondomein) ‘middle tones’ (onderwerp).

• ‘Say I do to’ (brondomein) ‘a Kodak All–in–One printer’ (doeldomein).

Enerzijds wordt de structuur van de conversationele metafoor bepaald door het brondomein (‘say goodbye to’), maar ook beïnvloed door de metaforische representatie van het doeldomein, dat weergegeven wordt door het onderwerp (‘middle tones’). Anderzijds wordt er een gangbare structuur weergegeven, die uit zowel het brondomein (‘say I do to’) als doeldomein (‘a Kodak All–in–One printer’) bestaat. Het geadverteerde product wordt hierdoor niet alleen ‘verwelkomt’, maar er wordt tevens een beroep gedaan op de consument om metaforisch met het product ‘te trouwen’. Het aanschaffen van het geadverteerde product, een printer (doeldomein), wordt dus geconceptualiseerd als een verbintenis.

Zoals uit de analysevoorbeelden blijkt, wordt de interne conceptuele structuur van de advertenties op verschillende manieren geconceptualiseerd. Hierdoor zijn categorieën ontstaan, die aan de hand van de onderstaande tabel overzichtelijk weergegeven worden (zie tabel 2).

Tabel 2: Overzicht categorisatie per interne conceptuele structuur.

Illocutionaire handeling

Categorie Linguïstische uiting

[1] Antwoorden [1.1] Positief antwoord Ja / Yes

[1.2] Negatief antwoord Nee / No

[2] Begroeten [2.1] Positieve begroeting Hallo / Hello

[2.2] Negatieve begroeting Dag / Bye

[2.3] Positieve + negatieve begroeting Hallo / Hello + Dag / Bye [3] Antwoorden +

Begroeten

[3.1] Positief / Negatief + Begroeting / Antwoord

Hallo / Dag + Yes / No

In de volgende paragraaf worden de resultaten van de analyse geïnterpreteerd en beschreven naar aanleiding van de advertenties in de dataset (zie paragraaf 4.1.2)

4.1.2 Resultaten analyse op macroniveau

25 Er zijn een aantal categorieën die in meerdere of mindere mate vertegenwoordigd worden per reclamesoort. In de onderstaande figuur wordt dit weergegeven. (figuur 4).

Productreclame wordt vaak gekenmerkt door een interne conceptuele structuur die gecategoriseerd is als een positieve begroeting (‘Zeg Hallo Tegen’) of een negatieve begroeting (‘Zeg Dag Tegen’). De categorie betreffende een ‘negatief antwoord’ (‘Zeg Nee Tegen’), wordt het meest in ideële reclame vertegenwoordigd. De mate waarop de interne conceptuele structuur zich verhoudt van de ene reclamesoort tot de andere, wordt in onderstaande figuur weergegeven (zie figuur 5). 0 5 10 15 20 25 30 Positief Antwoord Negatief Antwoord Positieve Begroeting Negatieve Begroeting Positieve + Negatieve Begroeting Positief / Negatief + Antwoord / Begroeting Productreclame Ideële reclame Totaal

Productreclame Ideële reclame Positief Antwoord

Negatief Antwoord Positieve Begroeting Negatieve Begroeting Positieve + Negatieve Begroeting Positief / Negatief + Antwoord / Begroeting

Figuur 4: overzicht categorieën interne conceptuele structuur per type advertentie.

26 Advertenties die zijn gecategoriseerd door een ‘gecombineerde positieve en negatieve begroeting’ (‘Zeg Hallo Tegen’, ‘Zeg Dag Tegen’), worden in zowel product– als ideële reclame ongeveer gelijk vertegenwoordigd. Ondanks de evenredige verdeling, is het lastig om iets te kunnen concluderen over de hoedanigheid waarop dit vertegenwoordigd wordt vanwege het lage aantal advertenties. Advertenties die zijn gecategoriseerd als ‘positief / negatief + antwoord / begroeting’, komen in advertenties behorend tot productreclame geheel niet voor.

4.2 Analyse op mesoniveau (linguïstisch)

In deze fase van de analyse ligt de focus op de manier waarop de conversationele metafoor linguïstisch geuit wordt in de gespreksstructuur van de advertenties, wat gedetailleerd beschreven wordt aan de hand van een analysevoorbeeld. De elementen in het ‘Conversation Frame’ zijn geanalyseerd door middel van een tabel (zie tabel 1), zoals beschreven in de methode (zie paragraaf 3.3.2).

Het analysevoorbeeld dat in deze paragraaf van toepassing is, is de advertentie van FiLIP (2013). De interne conceptuele structuur wordt bepaald door de illocutionaire handeling ‘begroeten’ dat gecombineerd wordt met een positief attribuut, waardoor het conceptueel begroeten van iets (of iemand) metaforisch gerepresenteerd wordt. Hierdoor wordt de conversationele metafoor geuit als ‘say hello to’ (brondomein) ‘FiLIP’ (doeldomein). Deze advertentie behorend tot productreclame, is gecategoriseerd als een interne conceptuele structuur met een positieve begroeting (zie voorbeeld 12).

Voorbeeld 12: Say hello to FiLIP (FiLIP, 2013).

Zowel het brondomein als het doeldomein zijn eenvoudig te identificeren, maar zoals de bovenstaande tabel weergeeft lijkt dit anders te zijn voor het onderwerp. In de advertentie worden zowel de organisatie, het geadverteerde product als het onderwerp aangeduid door dezelfde naam, namelijk: ‘FiLIP’. Het is hierdoor niet duidelijk om welke participant het gaat. Door de gespreksstructuur van deze advertentie uiteen te zetten, wordt duidelijk wie er bedoeld wordt met ‘FiLIP’ en of dit linguïstisch geuit wordt in de advertentie. Er wordt dan alleen gekeken naar de gedetermineerde elementen die geuit worden in tekst [T] of door een combinatie van tekst en beeld [C]. Dit wordt weergegeven in de tabel hieronder (zie tabel 3).

Say Hello To FiLIP.

A wearable smart locator and phone for kids.