Categorisatie visuele uiting ‘Conversation Frame’

4.3.1 Categorisatie visuele uiting ‘Conversation Frame’

De analysevraag die van toepassing is op de visuele representatie van de conversationele metafoor, wordt hieronder weergegeven:

Welke elementen in de gespreksstructuur van de advertentie zijn te identificeren waardoor de conversationele metafoor visueel geuit wordt?

Net zoals bij de linguïstische uiting van de conversationele metafoor, zijn de visuele elementen in de gespreksstructuur van de advertentie geïdentificeerd en gecategoriseerd. De categorisatie is uitgevoerd aan de hand van enkele analysevoorbeelden (zie voorbeelden 14, 15 en 16), waaruit blijkt dat de conversationele metafoor volledig, gedeeltelijk of niet visueel geuit wordt. De advertenties zijn toegewezen aan drie categorieën, door middel van een typologie. Door middel van drie analysevoorbeelden, wordt duidelijk in hoeverre de conversationele metafoor visueel geuit wordt. De categorieën die besproken zijn in de methode (zie paragraaf 3.3.3), zijn benoemd als [1] ‘visuele conversationele metafoor’, [2] ‘vervanging’ en [3] ‘geen’. Het gehele overzicht van de visuele categorisatie per advertentie, is te vinden in de bijlage (8.5).

De visuele elementen in de analysevoorbeelden worden aangewezen, door middel van gekleurde vormen die zijn afgebeeld in de advertentie. Voor de duidelijkheid worden de besproken elementen in dezelfde kleur afgebeeld zoals weergegeven wordt in de advertentie, zodat duidelijk is welk element besproken wordt en hoe dit visueel geuit wordt.

34

[1] Visuele conversationele metafoor

De advertentie van Savo (2013) is een analysevoorbeeld die gecategoriseerd wordt als een ‘visuele conversationele metafoor’ (zie voorbeeld 14). De conversationele metafoor wordt visueel geuit doordat het brondomein, doeldomein en het onderwerp gezamenlijk door referentiële coherentie worden weergegeven.

De interne conceptuele structuur wordt gestructureerd door de illocutionaire handeling ‘begroeten’ dat gepaard gaat met een negatief attribuut. Het geadverteerde product, een geneesmiddel om verkoudheid tegen te gaan (doeldomein), wordt nagestreefd doordat de consument het koopt en hierdoor vrij van bacteriën is. Dit wordt geïmpliceerd doordat het onderwerp linguïstisch gerepresenteerd, maar ook visueel geuit wordt. De structuur van de conversationele wordt als volgt geuit: ‘say goodbye to’ (brondomein) ‘99% of bacteria’ (onderwerp).

Voorbeeld 14: Say goodbye to 99% of bacteria (Savo, 2013).

Het geadverteerde product wordt wel weergegeven in de afbeelding van de tekst, waardoor het doeldomein wordt gepresenteerd. Echter, de structuur van de conversationele metafoor zorgt ervoor dat het onderwerp visueel aangewezen wordt als ‘geadresseerde’: een gepersonificeerde bacterie die zwaait terwijl de trein wegrijdt. De consument vervult de communicatieve rol als spreker en is degene die ‘gedag zegt’ tegen de bacterie, omdat dit het kopen en gebruiken van het geadverteerde product (doeldomein) impliceert, waardoor het doeldomein nagestreefd wordt. Dit wordt nog eens extra benadrukt door de witte zakdoek, een symbool dat het ‘het nemen van afscheid’ representeert (brondomein).

[2] Vervanging

Het volgende analysevoorbeeld is toegewezen aan de categorie ‘vervanging’. De advertentie van Novius Eye Clinic (2006) bevat een visuele weergave van de conversationele metafoor die gedeeltelijk gerepresenteerd wordt (zie voorbeeld 15).

De interne conceptuele structuur wordt gestructureerd door de illocutionaire handeling ‘begroeten’ dat gecombineerd wordt met een negatief attribuut, waardoor de advertentie gecategoriseerd is als ‘negatieve begroeting’. De geadverteerde dienst wordt nagestreefd wanneer de consument een laserbehandeling voor slechtziende ogen koopt (doeldomein).

35 Het doeldomein wordt metaforisch gerepresenteerd door het onderwerp, waardoor de conversationele metafoor als volgt wordt gestructureerd: ‘say goodbye to’ (brondomein) ‘your glasses’ (onderwerp) ‘with the latest in laser technology’ (doeldomein).

Voorbeeld 15: Say goodbye to your glasses (Novius Eye Clinic, 2006).

Het onderwerp, een bril, wordt visueel afgebeeld waardoor er een bepaalde associatie opgeroepen wordt: een persoon die overleden is, te zien aan de doodskist dat als brillendoosje fungeert. Het doeldomeinwordt visueel niet weergegeven in de advertentie, maar metaforisch gerepresenteerd door het onderwerp. Echter, het linguïstisch weergegeven doeldomein wordt wel ondersteund door de visuele weergave van de subtekst (‘with the latest in laser technology’), die gekoppeld is aan de uiting van de conversationele metafoor. Daarnaast wordt dit linguïstisch ondersteund doordat het doeldomein in tekst wel wordt gerepresenteerd. Het overeenkomstige kenmerk tussen het doeldomein en het onderwerp, is dat er metaforisch ‘afscheid wordt genomen’ (brondomein) van de bril.

Een element dat zowel linguïstisch als visueel geconceptualiseerd wordt, is het bedrijf. Linguïstisch, doordat de naam van het bedrijf in tekst weergegeven wordt en in beeld, door de visuele representatie van het logo. Hierdoor wordt duidelijk welk bedrijf of organisatie verantwoordelijk is voor het geadverteerde product in de advertentie.

[3] Geen

De meeste advertenties zijn toegewezen aan deze categorie ‘geen’, waaruit blijkt dat de conversationele metafoor in beeld niet gerepresenteerd wordt. Een voorbeeld hiervan is de advertentie van 100% Renewable Energy (2011) (zie voorbeeld 16).

Het analysevoorbeeld beschikt over een interne conceptuele structuur die bestaat uit de illocutionaire handeling ‘beantwoorden’, die gecombineerd wordt met een positief attribuut. De conversationele metafoor wordt als volgt gestructureerd: ‘say yes to’ (brondomein) ‘cutting carbon pollution’ (vertaling: ‘het terugdringen van koolstofvervuiling’) (doeldomein).

Say goodbye to your glasses with the latest in laser technology. Novius Eye Clinic

36 De geadverteerde dienst (doeldomein) wordt dus nagestreefd wanneer de consument zich inzet voor het terugdringen van koolstofvervuiling (doeldomein). Dit wordt alleen linguïstisch gerepresenteerd omdat de illustratie in de advertentie visueel iets anders uit dan hetgeen wat geadverteerd wordt.

Voorbeeld 16: Say yes to cutting carbon pollution (100% Renewable Energy, 2011).

De illustratie in de advertentie kan wel gerefeerd worden aan elementen die de conversationele metafoor representeren, zoals het brondomein, het doeldomein of het onderwerp, maar het is geen letterlijke weergave van de elementen. De illustratie schetst een beeld van het resultaat, wanneer het doeldomein nagestreefd zou zijn: er wordt een milieuvriendelijke omgeving gerepresenteerd, met name wanneer de consument gehoor zou geven aan het geadverteerde gedrag ‘cutting carbon pollution’. Zodoende wordt de ‘boodschap’ in de advertentie metaforisch gerepresenteerd, wat visueel geuit wordt in de advertentie.

De verwachting was dat de visuele conversationele metafoor niet vaak gerepresenteerd wordt in alle advertenties van de dataset (zie paragraaf 3.3.3). Uit de hier beschreven analyse of categorisatie, blijkt dat deze verwachting overwegend overeenkomt met de analyse betreffende de visuele uiting van de conversationele metafoor.

Er zijn relatief weinig advertenties waarin de conversationele metafoor gevisualiseerd wordt (zie voorbeeld 1 en voorbeeld 14), waardoor de categorie ‘visuele conversationele metafoor’ niet vaak toegekend is. Dit geldt ook voor de categorie ‘vervanging’, ook al komt de gedeeltelijke uiting van de conversationele metafoor iets vaker voor dan de volledige visuele uiting hiervan. Echter, de laaste categorie wordt absoluut het meest toegekend, waaruit blijkt dat de conversationele metafoor vooral linguïstisch en bijna niet visueel geuit wordt. De mate waarin de advertenties aan de verschillende categorieën zijn toegewezen, wordt hier onder weergegeven in het onderstaande figuur (figuur 10).

37 De figuur toont aan dat de elementen van de conversationele metafoor niet vaak samenhangend zijn, waardoor de volledige conversationele metafoor bijna niet in beeld wordt gerepresenteerd. De afzonderlijke elementen ondersteunen de linguïstische uiting van de conversationele metafoor wel, wat tevens als verwachting werd geformuleerd in de beschrijving van de methode (zie paragraaf 3.3.3). De elementen van de conversationele metafoor worden vaak naast tekst, ondersteund door specifieke visuele elementen van de advertentie, zoals een illustratie (voorbeeld 16), een subtekst (voorbeeld 15) of een logo (voorbeeld 15). De manifestatie van de conversationele metafoor wordt op deze manier visueel, of door een combinatie van tekst en beeld geuit in de gespreksstructuur van de advertenties.

Wanneer het gaat om de visuele uiting van elementen in het ‘Conversation Frame’ van de advertenties, is de samenstelling van de algemene gespreksstructuur in de advertenties bij benadering gelijk. De consument in ideële reclame steevast als ‘spreker’ geconceptualiseerd en overwegend vaak in productreclame. Echter, in beide reclamesoorten wordt de representatie van de consument als ‘spreker’, ‘geadresseerde’ of ‘bystander’, alleen door tekst of door een combinatie van tekst en beeld gerealiseerd. Dit heeft als gevolg dat deze structuur in geen enkele advertentie in alleen beeld geuit wordt.

De manier waarop het geadverteerde product, gedrag of de dienst (doeldomein) gestructureerd wordt, is verschillend per type advertentie (zie paragraaf 4.3.1). Overeenkomstig met de linguistische uiting van het doeldomein in productreclame, wordt het ‘geadverteerde gedrag’ nagenoeg niet als ‘geadresseerde’ in beeld geuit. De conceptualisatie van het doeldomein als ‘onderwerp’, wordt het vaakst visueel geuit. In ideële reclame wordt het doeldomein als ‘geadresseerde’ of ‘onderwerp’, bijna niet in beeld gerepresenteerd, maar juist meer door een combinatie van tekst en beeld. Dit wordt weergegeven in de onderstaande figuur (zie figuur

11). 0 10 20 30 40 50 60 70 Conversationele Metafoor Vervanging Geen Totaal

Figuur 10: overzicht categorieën betreffende de volledige, gedeeltelijke of ontbrekende visuele uiting van de conversationele metafoor.

38 In beide reclamesoorten is de mate waarin het bedrijf visueel als ‘bystander’ wordt gedetermineerd, bij benadering evenredig. In vergelijking met met de linguïstische uiting van de structuur waarin het bedrijf of de organisatie geconceptualiseerd wordt als ‘bystander’, wordt de metaforische representatie iets vaker in beeld geuit of door een combinatie van tekst en beeld. Echter, dit verschil is nagenoeg verloosbaar. De uiting van deze structuur wordt in de onderstaande figuur weergegeven (figuur 12).

Figuur 11: visuele categorisatie van het doeldomein in product– en ideële reclame.

39 Zoals ook voor het analysevoorbeeld geldt, wordt het bedrijf of de organisatie geconceptualiseerd door de weergave van het logo. Daarnaast benadrukt de illustratie mogelijk bepaalde elementen in het ‘Conversation Frame’, wat weergegeven wordt in de boodschap van de advertentie (zie voorbeeld 14). De presentatie van de subtekst in een advertentie wordt ter ondersteuning van het ‘geadverteerde product, gedrag of de dienst’ beschouwd (zie voorbeeld

13). Dit lijkt vooral voor te komen wanneer er sprake is van een incongruent doeldomein en onderwerp.

De visuele uiting van het onderwerp, als ‘geadresseerde’ of in de ‘boodschap’ van de advertentie, komt vrijwel niet voor. In productreclame wordt het onderwerp metaforisch het vaakst gerepresenteerd als ‘geadresseerde’, wat vooral door een combinatie van tekst en beeld wordt geuit in plaats van in beeld alleen. De conceptualisatie van het onderwerp in de ‘boodschap’ van de advertentie, wordt in productreclame in ofwel alleen tekst of uitsluitend in beeld gepresenteerd. In ideële reclame wordt het onderwerp als ‘geadresseerde’ en in de ‘boodschap’ van de advertentie in veel mindere mate gerepresenteerd. Dit wordt aan de hand van een figuur overzichtelijk weergegeven (zie figuur 13).

De resultaten van de analyse (zie paragrafen 4.2.1 en 4.3.1), betreffende de linguïstische of visuele uiting van de conversationele metafoorin de gespreksstructuur van de advertenties, worden in de volgende paragraaf gepresenteerd (zie paragraaf 4.4). Dit zal worden toegelicht aan de hand van enkele figuren, waarin mogelijke verschillen of overeenkomsten in product– en ideële reclame overzichtelijk worden weergegeven.