Analyse op mesoniveau (linguïstisch)

In deze fase van de analyse ligt de focus op de manier waarop de conversationele metafoor linguïstisch geuit wordt in de gespreksstructuur van de advertenties, wat gedetailleerd beschreven wordt aan de hand van een analysevoorbeeld. De elementen in het ‘Conversation Frame’ zijn geanalyseerd door middel van een tabel (zie tabel 1), zoals beschreven in de methode (zie paragraaf 3.3.2).

Het analysevoorbeeld dat in deze paragraaf van toepassing is, is de advertentie van FiLIP (2013). De interne conceptuele structuur wordt bepaald door de illocutionaire handeling ‘begroeten’ dat gecombineerd wordt met een positief attribuut, waardoor het conceptueel begroeten van iets (of iemand) metaforisch gerepresenteerd wordt. Hierdoor wordt de conversationele metafoor geuit als ‘say hello to’ (brondomein) ‘FiLIP’ (doeldomein). Deze advertentie behorend tot productreclame, is gecategoriseerd als een interne conceptuele structuur met een positieve begroeting (zie voorbeeld 12).

Voorbeeld 12: Say hello to FiLIP (FiLIP, 2013).

Zowel het brondomein als het doeldomein zijn eenvoudig te identificeren, maar zoals de bovenstaande tabel weergeeft lijkt dit anders te zijn voor het onderwerp. In de advertentie worden zowel de organisatie, het geadverteerde product als het onderwerp aangeduid door dezelfde naam, namelijk: ‘FiLIP’. Het is hierdoor niet duidelijk om welke participant het gaat. Door de gespreksstructuur van deze advertentie uiteen te zetten, wordt duidelijk wie er bedoeld wordt met ‘FiLIP’ en of dit linguïstisch geuit wordt in de advertentie. Er wordt dan alleen gekeken naar de gedetermineerde elementen die geuit worden in tekst [T] of door een combinatie van tekst en beeld [C]. Dit wordt weergegeven in de tabel hieronder (zie tabel 3).

Say Hello To FiLIP.

A wearable smart locator and phone for kids.

See FiLIP in different colors. See FiLIP in different colors.

27 Tabel 3: identificatie elementen conversationele metafoor en onderwerp,

FiLIP (2013).

Conversationele metafoor Onderwerp

[A] Brondomein [B] Doeldomein [C] Direct object

‘Say Hello To’ Het geadverteerde product wordt nagestreefd doordat de consument (ouders) ‘Filip’ koopt.

FiLIP

De consument wordt linguïstisch gemanifesteerd als ‘spreker’, wat mede wordt bepaald door de geïdentificeerde ‘geadresseerde’. In eerste instantie lijkt het onderwerp deze communicatieve rol te vervullen. Het is ook mogelijk dat de consument het geadverteerde product metaforisch ‘begroet’. De elementen behorend tot het ‘Conversation Frame’ van dit analysevoorbeeld, worden in de onderstaande tabel weergegeven (zie tabel 4).

Tabel 4: overzicht benoeming elementen ‘conversation frame’ 2.1 Positief fictief begroeten, advertentie FiLIP (2013)

Illocutionaire handeling ‘begroeten’ met positief attribuut

Spreker Geadresseerde Bystander Boodschap [T] [B] [C]

Consument X X Geadverteerd product (doeldomein) X X Bedrijf X X Onderwerp X X Legenda: [T] = Tekst [B] = Beeld

[C] = Combinatie van tekst en beeld

Het onderwerp en doeldomein zijn in de structuur van de conversationele metafoor congruent. Echter, het ‘begroeten’ van het geadverteerde product, gedrag of de dienst, impliceert het conceptueel kopen van datgene wat er gerepresenteerd wordt in de advertentie. Dit wordt nagestreefd wanneer de consument ‘het horloge, de telefoon en GPS systeem in één’ koopt, wat maakt dat het geadverteerde product wordt aangewezen als ‘geadresseerde’.

Het verschil tussen de ‘geadresseerden’ is dat het geadverteerde product (doeldomein) linguïstisch geuit en visueel weergegeven wordt, terwijl het onderwerp alleen linguïstisch geuit wordt. De organisatie, die over dezelfde naam beschikt, wordt alleen visueel geuit. Zowel de linguïstische weergave van de naam van het product (FiLIP), als de visuele representatie van het product zelf, zorgen ervoor dat het doeldomein in een combinatie van zowel tekst als beeld wordt weergegeven.

28 De gehele analyse betreffende de identificatie van de elementen behorend tot de conversationele metafoor, wordt door middel van de gespreksstructuur, linguïstisch, per advertentie weergegeven in de bijlage (zie bijlage 9.4).

4.2.1 Categorisatie linguïstische uiting ‘Conversation Frame’

Zoals beschreven is in de resultaten van de analyse op macroniveau (zie paragrafen 4.1.2), blijkt de aard van de advertentie gedeeltelijk de structuur van het brondomein en doeldomein te bepalen, dat bepalend is voor de structuur van de conversationele metafoor. In deze paragraaf wordt de linguïstische uiting van de conversationele metafoor in de gespreksstructuur van de advertenties onderzocht. Er wordt een vergelijking gemaakt in de manier waarop de communicatieve rollen per participant worden vervuld, in advertenties behorend tot product– of ideële reclame. De analysevraag die van toepassing is op de linguïstische uiting van de conversationele metafoor, wordt hieronder weergegeven:

Welke elementen in de gespreksstructuur van de advertentie zijn te identificeren waardoor de conversationele metafoor linguïstisch geuit wordt?

De elementen van het ‘Conversation Frame’ zijn in alle advertenties geïdentificeerd, waardoor de analysevraag deels beantwoord is. Daarnaast geeft de beschrijving van het analysevoorbeeld, de manier waarop de ‘identificatie’ plaats heeft gevonden, overzichtelijk weer (zie voorbeeld

12).

In het analysevoorbeeld wordt de consument linguïstisch als ‘spreker’ geconceptualiseerd wat betekent dat de consument door tekstuele aanwijzingen geïdentificeerd wordt als ‘spreker’ in de gespreksstructuur van de advertentie (zie voorbeeld 12). Deze structuur komt in zowel product– als ideële reclame vaak voor. De onderstaande figuur geeft dit overzichtelijk weer (zie figuur 6).

29 In ideële reclame, wordt de consument linguïstisch altijd als ‘spreker’ geconceptualiseerd. In productreclame wordt dit in verhouding min of meer op gelijke wijze geconceptualiseerd, maar wordt de consument in een enkele advertentie ook als ‘geadresseerde’ of ‘bystander’ aangewezen.

De manier waarop het doeldomein in productreclame gestructureerd is door tekst, is verschillend ten opzichte van ideële reclame. In productreclame wordt het geadverteerde product of de dienst (doeldomein), vooral metaforisch gerepresenteerd door de uiting van het ‘onderwerp’ in de gespreksstructuur van de advertenties. Het doeldomein wordt in ideële reclame vooral als ‘geadresseerde’ geïdentificeerd, wat aansluit op de mate waarin het doeldomein en het onderwerp congruent zijn in ideële advertenties.

De aard van de advertentie lijkt hier ook de structuur van de conversationele metafoor te bepalen. De uiting van het doeldomein in tekst of door een combinatie van tekst en beeld, wordt in het onderstaande figuur weergegeven (zie figuur 7).

Het bedrijf of de organisatie wordt relatief vaak linguïstisch geconceptualiseerd als ‘bystander’ in zowel product– als ideële reclame. Echter, deze structuur komt in verhouding vooral in ideële advertentie voor en minder in productreclame. In productreclame wordt het bedrijf of de organisatie niet alleen als ‘bystander’ geconceptualiseerd, maar ook als ‘spreker’ (zie voorbeeld 9) of ‘geadresseerde’. Aangezien de representatie hiervan sporadisch wordt geuit in

advertenties, zijn mogelijke overeenkomsten of verschillen per reclamesoort moeilijk te categoriseren. De metaforische representatie van het bedrijf of de organisatie per reclamesoort, wordt in de onderstaande figuur overzichtelijk weergegeven (zie figuur 8).

30 Overeenkomstig met de linguïstische identificatie van het geadverteerde product, gedrag of de dienst in de advertentie (doeldomein), wordt de representatie van het onderwerp contrasterend geuit in advertenties die getypeerd zijn als product– of ideële reclame. Het onderwerp wordt in productreclame vooral als ‘geadresseerde’ geconceptualiseerd en sporadisch in de ‘boodschap’ van de advertentie gerepresenteerd, terwijl dit in ideële reclame in veel mindere mate voorkomt. De representatie van het onderwerp als ‘geadresseerde’ of in de ‘boodschap’ van de advertentie, wordt in ideële reclame bij benadering, evenredig geuit in tekst of door een combinatie van tekst en beeld. In productreclame wordt dit vooral door een combinatie van tekst en beeld geuit. Dit wordt in de figuur hieronder gerepresenteerd (zie figuur 9).

Figuur 9: linguïstische categorisatie van het onderwerp in product– en ideële reclame. Figuur 8: linguïstische categorisatie van het bedrijf in product– en ideële reclame.

31 Zoals is beschreven, blijkt dat in zowel product– als ideële reclame de conceptualisatie van het ‘het geadverteerde product, gedrag of de dienst’ (doeldomein) of het onderwerp, bepalend is voor de gespreksstructuur in de advertenties. In hoeverre dit de structuur van de conversationele metafoor beïnvloedt, wordt in de resultaten beschreven (zie paragraaf 4.5).