In de literatuur worden metaforen voornamelijk beschouwd als cognitief vermogen, wat impliceert dat metaforen meer omvatten dan dat het enkel een taalkundig fenomeen zou zijn (Black, 1979; Forceville, 1992, 1994, 1996; Kaal, 2012). Lakoff en Johnson (1980) stellen dat ‘metaforen deel uit maken van ons conceptueel systeem, waardoor ons conceptueel systeem per definitie metaforisch van aard is’. Dit worden ook wel conceptuele metaforen genoemd. In deze scriptie is de representatie van een specifiek type conceptuele metafoor, de ‘conversationele metafoor’, onderzocht in advertenties behorend tot product– of ideële reclame, waarbij er specifiek gekeken is naar de uiting in tekst, beeld of een combinatie hiervan. Conversationele metaforen bedragen net als andere metaforen een overdrachtelijke uitdrukking in betekenis, tussen datgene wat er gepresenteerd wordt en wat er mee bedoeld wordt. Net zoals bij conceptuele metaforen, is het noodzakelijk dat een letterlijke of conventionele betekenis van het eerste onderwerp, in zowel de verbale als visuele representatie van de vergelijking, in de betekenis begrepen wordt. De onderzoeksvraag die van toepassing is op dit onderzoek, luidt als volgt:
Op welke manier wordt de conversationele metafoor in product– of ideële advertenties weergegeven in tekst, beeld of een combinatie hiervan?
Bij metaforen wordt er een overeenkomstige interpretatie bewerkstelligd tussen twee referenten of onderwerpen, wat betekent dat referentiepunt A gepresenteerd wordt in termen van referentiepunt B (waarbij A = B). In de literatuur worden deze referentiepunten ook wel het ‘brondomein’ en ‘doeldomein’ genoemd, waarbij de eigenschappen van het doeldomein (referentiepunt A) altijd geprojecteerd worden op de kenmerken van het brondomein (referentiepunt B).
De conversationele metafoor wordt gerepresenteerd door een entiteit, zoals een object, dienst of ideaal dat gepresenteerd wordt in termen van een gesprek. Conversationele metaforen bestaan dus net zoals conceptuele metaforen, altijd uit een brondomein en een doeldomein. Het brondomein SPREKEN of het GESPREK (het ‘Conversation Frame’), wordt altijd gerelateerd aan het doeldomein, dat een geadverteerd product, gedrag of dienst in de advertentie representeert. Dit wordt gericht op de toehoorder of geïmpliceerde ‘geadresseerde’.
Het ‘Conversation Frame’ (brondomein) is het kader waarin alle elementen, binnen de ‘discourse situatie’ van de advertentie, geconceptualiseerd worden. Hierdoor wordt aangetoond wie – de consument, het geadverteerde gedrag, product of de dienst (doeldomein), het bedrijf of het onderwerp – de communicatieve rollen van ‘spreker’, ‘geadresseerde’, ‘bystander’ en de ‘boodschap’ vervuld. Zodoende wordt duidelijk op welke manier de communicatie binnen de gespreksstructuur van de adverterende tekst wordt vormgegeven.
49 In advertenties wordt de interne conceptuele structuur gestructureerd door ofwel de illocutionaire handeling ‘beantwoorden’ of de illocutionaire handeling ‘begroeten’, die elk ‘positief’ of ‘negatief’ geuit kunnen worden. Dit wordt door de consument als een herkenbare sociale situatie geconstrueerd, door de veronderstelde gedeelde kennis die deze communicatieve handeling behelst. Hierdoor wordt het metaforisch ‘tegemoetkomen’ of ‘afscheid nemen van iets (of iemand)’ geconceptualiseerd, wat het kopen, gebruiken of overtuigd raken van het geadverteerde product, gedrag of de dienst impliceert (de illocutie). De interne conceptuele structuur van de advertentie blijkt op zes mogelijke manieren geuit te worden.
Hierbij is het type advertentie gedeeltelijk van invloed op de gespreksstructuur binnen de advertentie. Advertenties behorend tot productreclame zijn vaak gecategoriseerd als een interne conceptuele structuur met een ‘positieve begroeting’ of een ‘negatieve begroeting’ (‘Zeg Dag Tegen’). De interne conceptuele structuur die gecategoriseerd is als ‘negatief antwoord’, wordt het meest in ideële reclame vertegenwoordigd. Deze resultaten hangen samen met de aard van het geadverteerde product, gedrag of de dienst. Hierbij heeft het geadverteerde gedrag’ vaak betrekking op het opiniëren of reageren op iets of iemand (‘Zeg Nee Tegen)’, terwijl een commerciële advertentie vaak inspeelt op een bepaald gevoel van saamhorigheid (‘Zeg Hallo Tegen’) tussen de consument en het geadverteerde product.
De geïdentificeerde structuren in het ‘Conversation Frame’ worden overeenkomstig met de interne conceptuele structuur, anders geuit in zowel productreclame als ideële reclame. Echter, de enige uitzondering is de conceptualisatie van de consument als ‘spreker’, die in verhouding evenredig wordt gerepresenteerd in zowel product– als ideële reclame en vrijwel alleen linguïstisch geuit wordt. Deze structuur wordt in mindere mate door een combinatie van tekst en beeld weergegeven, wat voornamelijk wordt verwezenlijkt door de representatie van een ‘exemplar’. Een dergelijk metaforisch toonvoorbeeld van de consument, wordt geconceptualiseerd als ‘spreker’ en wordt in de advertentie gerepresenteerd ter ondersteuning van het brondomein dat linguïstisch geuit wordt.
Dit correleert in hoge mate met de geïmpliceerde ‘geadresseerde’ in de gespreksstructuur van de advertentie, die ook grotendeels bepaald wordt door het type advertentie. Het doeldomein wordt in het ‘Conversation Frame’ van advertenties behorend tot ideële reclame, vooral linguïstisch als ‘geadresseerde’ gedetermineerd. Dit is congruent met de manier waarop de conversationele metafoor gestructureerd wordt.
In productreclame wordt het onderwerp metaforisch geïmpliceerd als ‘geadresseerde’. Het ‘geadverteerde gedrag / product / dienst’ (doeldomein) wordt voornamelijk in de ‘boodschap’ van de advertentie weergegeven, wat bij benadering evenredig in tekst, beeld of een combinatie hiervan geuit wordt. Deze structuur zorgt ervoor dat het brondomein deels onderschreven wordt, omdat de eigenschappen van het doeldomein altijd geprojecteerd worden op de eigenschappen van het brondomein.
50 In ideële reclame is de uiting van het bron– en doeldomein in de gespreksstructuur van advertenties overwegend conventioneel, terwijl dit bij productreclame anders is. De overeenkomstige interpretatie wordt bewerkstelligd tussen drie referenten – het brondomein, het doeldomein en het onderwerp, waarbij het onderwerp vaak een metaforische representatie behelst van het doeldomein. Dit geldt vooral wanneer het ‘geadverteerde product, gedrag of de dienst’ (doeldomein) niet congruent is met het onderwerp en dus niet, in de structuur van de conversationele metafoor, gedetermineerd wordt.
De communicatieve rol van ‘bystander’, wordt in zowel productreclame als ideële reclame, in verhouding vaak geconceptualiseerd door het bedrijf of de organisatie, wat evenredig geuit wordt in tekst, een combinatie van tekst en beeld of anders. Deze structuur is niet als zodanig van invloed op de manier waarop de conversationele metafoor gestructureerd wordt, maar voorziet wel in een bevestiging van de overige structuren in het ‘Conversation Frame’. Het bedrijf of de organisatie wordt alleen als ‘bystander’ geconceptualiseerd, wanneer de naam van het bedrijf expliciet in tekst of door de weergave van het logo gerepresenteerd werd. Zodoende wordt deze structuur tevens geuit door een combinatie van tekst en beeld. In een enkel geval wordt het bedrijf of de organisatie als ‘spreker’ aangewezen, waardoor de gespreksstructuur in de advertentie, anders gedetermineerd wordt dan de gangbare structuur per reclamesoort. De beschreven structuren demonstreren de manier waarop de geconceptualiseerde interactie, door de representatie van de conversationele metafoor in advertenties, tot stand komt. De metaforische representatie van het doeldomein als gesprekspartner in het geconceptualiseerde gesprek, impliceert dat de participanten over een gedeelde perceptuele en referentiële kennis beschikken waardoor de boodschap van de advertentie begrepen wordt.
Ondanks het ontbreken van gestructureerde feedback, waarin een gesprekspartner de ‘spreker’ in voorziet, kan de consument niet bevestigen of de boodschap in de advertentie begrepen is of niet (Tobin, 2010: 7). Echter, door referentiële coherentie, worden de elementen in de structuur van de conversationele metafoor metaforisch gerepresenteerd in het ‘Conversation Frame’, waardoor de illocutie van de advertentie linguïstisch, visueel of door een combinatie van tekst en beeld geconceptualiseerd wordt.
51