Analyse op microniveau

4.5 Analyse op microniveau

In de analysefase op microniveau, wordt er gefocust op de manier waarop de conversationele metafoor door tekst (linguïstisch), beeld (visueel) of door een combinatie hiervan in de gespreksstructuur van de advertenties gerepresenteerd wordt. Het brondomein van de conversationele metafoor wordt gedeeltelijk bepaald door de interne conceptuele structuur van de advertentie. Door de samenvoeging van een illocutionaire handeling en een bijbehorende attribuut, wordt de structuur van het brondomein gedetermineerd, wat linguïstisch wordt geuit (‘Zeg Hallo Tegen’, ‘Zeg Nee Tegen’).

Het doeldomein wordt geïdentificeerd door eerst een onderscheid te maken in datgene wat er geadverteerd wordt: ofwel een product, gedrag of een dienst. Het onderwerp is vastgesteld doordat het ‘direct object’ in de linguïstische uiting van de interne conceptuele structuur is geïdentificeerd. Dit is het zinsdeel na de geïmpliceerde persoonsvorm (in het imperatief). Dit wordt beschreven aan de hand van analysevoorbeelden die elk over een verschillend doeldomein beschikken.

De advertenties adverteren ofwel een product, gedrag of dienst, waarbij mogelijke verschillen of overeenkomsten in de structuur van de conversationele metafoor worden beschreven. De volledige analyse wordt weergegeven in de bijlage (zie bijlage 8.2)

4.5.1 Categorisatie elementen conversationele metafoor

De manier waarop het brondomein gestructureerd wordt, is besproken in de paragraaf betreffende de interne conceptuele structuur (zie paragraaf 4.1). Er is vooral gefocust op de manier waarop het doeldomein metaforisch gerepresenteerd wordt door het onderwerp. Er zijn natuurlijk advertenties waarbij het doeldomein letterlijk gerepresenteerd wordt als onderwerp in de structuur van de conversationele metafoor. Hieruit blijkt dat het de elementen congruent worden weergegeven. Opvallend is dat in enkele eerder beschreven analysevoorbeelden (zie voorbeelden 7, 8, 9, 10, en 11), het onderwerp geen letterlijke presentatie is van het geadverteerde product, gedrag of dienst (doeldomein), terwijl deze elementen, samen met het brondomein, wel een metaforische representatie impliceren van de boodschap in de advertentie.

[1] Geadverteerd product

In het analysevoorbeeld, wordt het doeldomein in de structuur van de conversationele metafoor, ‘contrasterend’ gerepresenteerd, dan wat het onderwerp in betekenis behelst. In de advertentie van Toyota (2012) wordt het geadverteerde product nagestreefd doordat de consument authentieke auto–onderdelen koopt bij autofabrikant Toyota, in plaats van (vaak goedkopere) nagemaakte auto–onderdelen (zie voorbeeld 17).

44

Voorbeeld 17: Say no to counterfeit (Toyota, 2006).

In deze advertentie geldt dat het onderwerp niet congruent is met het doeldomein. De structuur van de conversationele metafoor wordt namelijk weergegeven als de volgende uiting: ‘say no to’ (brondomein) ‘counterfeit’ (vertaling: ‘namaakproducten’) (onderwerp). Hierdoor wordt het geadverteerde product metaforisch gerepresenteerd door het onderwerp. Dit wordt overzichtelijk weergegeven in de tabel hieronder (zie tabel 7).

Tabel 7: identificatie elementen conversationele metafoor en onderwerp, Toyota (2012).

Conversationele metafoor Onderwerp

[A] Brondomein [B] Doeldomein [C] Direct object

‘Say No To’

Het geadverteerde product wordt nagestreefd doordat de consument echte auto–onderdelen van Toyota koopt, in plaats van (vaak goedkope) nagemaakte auto–onderdelen.

counterfeit (namaakproducten)

[2] Geadverteerd gedrag

In dit analysevoorbeeld wordt gedrag geadverteerd, namelijk: het tegengaan van ‘etherpiraterij’, oftewel ‘het niet luisteren naar radiozenders die zonder vergunning gebruik maken van een etherfrequentie’ (doeldomein) (voorbeeld 18).

Voorbeeld 18: Say no to piracy (Saatchi, 2009).

Fake parts can kill. Say no to counterfeit. Insist on Toyota genuine parts.

Say no to piracy! Pal FM 99.2 www.palfm.com.tr

45 De conversationele metafoor wordt in de advertentie van Saatchi (2009) als volgt geuit: ‘say no to’ (brondomein) ‘piracy’ (vertaling: ‘piraterij’) (doeldomein). In deze advertentie is het doeldomein congruent met het onderwerp in de metaforische representatie van de conversationele metafoor. Doordat zowel de radiozender Pal FM als de bijbehorende etherfrequentie worden benoemd in de advertentie, wordt er een betekenis gerealiseerd betreffende ‘piraterij dat geassocieerd wordt met het luisteren naar de radio’, en niet betreffende ‘piraterij op zee’. Dit wordt weergegeven in de tabel hieronder (zie tabel 8).

Tabel 8: identificatie elementen conversationele metafoor en onderwerp, Say No–Org (2006).

Conversationele metafoor Onderwerp

[A] Brondomein [B] Doeldomein [C] Direct object

‘Say No To’

Het geadverteerde gedrag wordt beoogd door aan de doelgroep te vragen om tegen piraterij te zijn, wat impliceert dat de consument niet te luistert naar clandestiene radiozenders.

piracy

[3] Geadverteerde dienst

In de advertentie van HealthSpan (2014) zijn het doeldomein en het onderwerp niet congruent in de structuur van de conversationele metafoor. In dit analysevoorbeeld representeert het onderwerp conceptueel geheel iets anders dan het doeldomein, maar wordt de conversationele metafoor in betekenis toch gerealiseerd en begrepen (zie voorbeeld 19).

Voorbeeld 19: Say hello to HealthSpan (HealthSpan, 2014).

Zoals te zien is in het analysevoorbeeld, wordt de geadverteerde dienst beoogd wanneer de consument een zorgverkering afsluit bij de organisatie HealthSpan. Dit wordt geconceptualiseerd doordat de consument ‘hallo zegt tegen’ (brondomein) ‘HealthSpan’ (‘organisatie’) (onderwerp), in plaats van de zorgverzekering (doeldomein).

Hello healthy. Healthspan. Health plans that put you first. Say Hello to HealthSpan.

To easy, affordable Medicare Advantage plans. To more choices and direct access to the right at the right time. Partnered with Ohio’s largest healthcare organization, Mercy Health, we’re providing affordable plans¹ that fit the needs and budgets of our members all across the Buckeye State. Learn more at HelloHealthSpan.com, or call (..) to speak with a licensed sales agent.

46 De elementen die de structuur van de conversationele metafoor bepalen, zijn beschreven in de tabel hieronder (tabel 9).

Tabel 9: identificatie elementen conversationele metafoor en onderwerp, HealthSpan (2014).

Conversationele metafoor Onderwerp

[A] Brondomein [B] Doeldomein [C] Direct object

‘Hello’ ¹ ‘Say Hello To’ ²

De geadverteerde dienst wordt nagestreefd, doordat de consument een zorgverzekering afsluit bij HealthSpan.

¹ Healthy (gezonde) ² HealthSpan

De mate waarin de conversationele metafoor in betekenis gerealiseerd wordt, zal beschreven worden in de volgende paragraaf (zie paragraaf 4.5.2).

4.5.2 Resultaten conversationele metafoor

De analysevraag die van toepassing is op het analyseren van de conversationele metafoor, is deels beantwoord en wordt hieronder weergegeven:

Wat is het brondomein, doeldomein en onderwerp van de conversationele metafoor en in hoeverre wordt de conversationele metafoor door deze elementen metaforisch

gerepresenteerd?

De elementen behorend tot de conversationele metafoor zijn geïdentificeerd aan de hand van analysevoorbeelden (zie voorbeelden 15, 16, en 17). De rest van de vraag gaat over de mate waarin de elementen onderling samenhangen en invloed hebben op de structuur van de conversationele metafoor in de advertenties, waarbij er vooral gefocust wordt op de manier waarop het onderwerp van invloed is op de (linguïstische) uiting van de interne conceptuele structuur (brondomein) en het geadverteerde product, gedrag of dienst (doeldomein).

Zoals uit de hiervoor besproken advertenties is gebleken, zijn de elementen in meerdere of mindere mate congruent. Aangezien er in dit onderzoek een onderscheid wordt gemaakt tussen het type advertentie, is er gekeken naar de mate waarop het doeldomein gerepresenteerd wordt door het onderwerp in productreclame en ideële reclame.

In ideële reclame is de structuur van de conversationele metafoor overwegend congruent: het onderwerp gelijk is met datgene wat geadverteerd wordt in de advertentie. In productreclame daarentegen, wordt het product, gedrag of de dienst voornamelijk geadverteerd door een onderwerp dat verschillend is van wat het doeldomein behelst. Er is dan vaak sprake van een contrasterende betekenis in de strekking van het onderwerp en het doeldomein (zie voorbeeld

15). Daarnaast komt het voor dat er metaforisch een referentiële relatie gecreëerd wordt tussen

deze elementen, waardoor er een beroep wordt gedaan op de wereldkennis van de consument (zie voorbeeld 16). Ten slotte is het nog mogelijk dat het onderwerp specifiek verwijst naar de organisatie achter het geadverteerde product, gedrag of de dienst (zie voorbeeld 17).

47 De onderstaande figuur is een overzicht van de mate waarin het doeldomein en onderwerp per type advertentie congruent zijn (zie figuur 16).

Overeenkomstig met de resultaten van het ‘Conversation Frame’, wordt de conversationele metafoor op meerdere manieren gemanifesteerd. De algemene gespreksstructuur per reclamesoort is hierdoor afhankelijk van de wat het doeldomein behelst (een product, gedrag of dienst). 0 5 10 15 20 25 30 35

Productreclame Ideële Reclame

Niet Congruent Congruent Figuur 16: mate waarin het doeldomein en onderwerp congruent zijn per type advertentie.

48