LOKALE MARKETING
LOKALE MARKETING
LOKALE MARKETING
LOKALE MARKETING
DICHTBIJ EN VER WEG
DICHTBIJ EN VER WEG
DICHTBIJ EN VER WEG
DICHTBIJ EN VER WEG
Een onderzoek naar de toepassing en gewenstheid van lokale marketing bij supermarkten
RijksUniversiteit Groningen
Faculteit der Economische Wetenschappen
Wendy Mekel Juni, 2007
LOKALE MARKETING
LOKALE MARKETING
LOKALE MARKETING
LOKALE MARKETING
DICHTBIJ EN VER
DICHTBIJ EN VER
DICHTBIJ EN VER
DICHTBIJ EN VER WEG
WEG
WEG
WEG
Een onderzoek naar de toepassing en gewenstheid van lokale marketing bij supermarkten
Afstudeeropdracht voor de RijksUniversiteit Groningen, Faculteit der Economische Wetenschappen
Auteur : W.A. Mekel Studentnummer: 1198548
Opleiding : 1e Studierichting: Marketing
2e Studierichting: Small Business & Entrepreneurship Faculteit der Economische Wetenschappen
RijksUniversiteit Groningen
Begeleiding : 1e Afstudeerbegeleider: Prof. Dr. P.S. Zwart 2e Afstudeerbegeleider: Dr. J.A. Voerman Plaats en datum: Winsum (Gn), juni 2007
Voorwoord
Deze afstudeerscriptie is geschreven als afronding van mijn opleiding Bedrijfseconomie, varianten Marketing en Small Business & Entrepreneurship, aan de Faculteit der Economische Wetenschappen te Groningen. Het scriptieonderwerp is ontstaan vanuit mijn eigen interesse in de ‘supermarktwereld’, die zich gedurende mijn bijbaantjes in supermarkten heeft ontwikkeld. Een ‘wereld’ die altijd in beweging is en nooit verveelt!
Natuurlijk wil ik een aantal mensen graag bedanken voor hun steun bij de totstandkoming van deze scriptie. Mede dankzij hen ligt hier nu een geweldig boekwerk.
Allereerst wil ik de geïnterviewden bedanken voor de tijd die zij hebben genomen om hun visies met mij te delen. Dit onderzoek was niet mogelijk geweest zonder hun medewerking. De conclusies en aanbevelingen zijn mede tot stand gekomen op basis van deze interviews.
Daarnaast wil ik mijn vriend Vincent bedanken voor zijn liefde, steun en geduld. Je bent geweldig! Verder natuurlijk mijn ouders, zusje en broertje voor hun liefde en stimulans tijdens mijn hele studieperiode. Mijn vrienden wil ik bedanken voor de ontspanning, die ik af en toe hard nodig had. In het bijzonder wil ik mijn studiegenoot Marjo Metz heel erg bedanken voor de leuke studietijd in Groningen. We hebben het toch maar mooi gered!
Tenslotte wil ik mijn scriptiebegeleiders Prof. Dr. P.S. Zwart en Dr. J.A. Voerman hartelijk bedanken voor de goede begeleiding vanuit de RijksUniversiteit Groningen. Hun deskundigheid is deze scriptie alleen maar ten goede gekomen.
Wendy Mekel
Winsum (Gn), juni 2007
Samenvatting
De verschillen tussen het aanbod van supermarkten worden steeds kleiner, waardoor het steeds lastiger wordt om klanten vast te houden. Daarnaast worden de voedselconsumptiepatronen alleen maar diverser. De loyaliteit van de klanten moet door supermarkten worden teruggewonnen door zich op lokaal niveau op klanten te focussen. Dit kan door middel van lokale marketing. Lokale marketing wordt in dit onderzoek gedefinieerd als ‘het aanpassen van de marketingmix per individuele supermarktvestiging, gebaseerd op consumenten-, concurrenten- en winkelkarakteristieken.’ Het wordt hierbij onderzocht op het niveau van de retailer.
Het doel van het onderzoek is tweeledig. Enerzijds het onderzoeken in hoeverre lokale marketing op dit moment wordt toegepast en kan worden toegepast in de supermarktbranche en wat de gewenstheid is van lokale marketing in de ogen van de supermarktretailer. Hierbij is onderscheid gemaakt tussen zelfstandige franchisenemers en filiaalmanagers. Anderzijds kunnen aan de hand van deze resultaten inzichten worden gegeven aan de supermarktbranche over de toepassing van lokale marketing. Daarnaast kunnen de resultaten van dit onderzoek richting geven aan verder wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot lokale marketing, en dan met name in de vorm van toepassing in de supermarktbranche.
Lokale marketing kan volgens de bestaande wetenschappelijke literatuur worden toegepast op de variabelen assortiment, winkeldesign, prijs en communicatiemix. De variabele klantenservice is binnen de wetenschappelijke literatuur in deze context niet onderzocht, maar zou lonend kunnen zijn als deze per individuele supermarkt aan omgevingskarakteristieken wordt aangepast.
Om lokale marketing succesvol te kunnen toepassen is het van belang dat zowel binnen de organisatie als in de omgeving van de organisatie aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. Daarnaast bestaan er persoonlijkheidskenmerken van de ondernemer en externe ondernemerskarakteristieken, die invloed hebben op de toepassing van lokale marketing door de ondernemer. Verder is naar voren gekomen dat zelfstandige franchisenemers meer geneigd zijn lokale marketing toe te passen dan filiaalmanagers, aangezien franchisenemers minder restricties ondervinden vanuit de organisatie.
Op basis van acht diepte-interviews met vier zelfstandige franchisenemers en vier filiaalmanagers is naar voren gekomen dat zowel zelfstandige franchisenemers als filiaalmanagers lokale marketing toepassen. Filiaalmanagers hebben hierbij vanuit de organisatie met minder vrijheden te maken dan de franchisenemers. Franchisenemers passen lokale marketing met name toe op assortiment, winkeldesign en promotie en in mindere mate op prijs en klantenservice. Filiaalmanagers passen lokale marketing met name toe op assortiment. De gewenstheid van lokale marketing bij franchisenemers kan worden aangemerkt als groot. Filiaalmanagers zouden ook graag meer lokale marketing toe willen passen, maar zij worden hier met name in geremd door voorwaarden die de organisatie stelt. Als deze voorwaarden minder scherp zouden zijn en zij over meer middelen zouden kunnen beschikken, zouden zij meer lokale marketing toepassen. Een andere reden, die door zowel
franchisenemers als filiaalmanagers wordt genoemd voor toepassing van lokale marketing, is een verslechtering van hun omzet.
Aan de hand van de ondervindingen uit de diepte-interviews zijn een aantal aanbevelingen opgesteld voor de supermarktbranche:
- Supermarktorganisaties moeten op de hoogte worden gebracht van of zelf onderzoek doen naar de meningen die hun ondernemers over lokale marketing hebben en de effecten die lokale marketing heeft. Dit geldt zowel voor organisaties van franchisenemers als van filiaalmanagers;
- Voorwaarden voor de toepassing van lokale marketing moeten bekend worden gemaakt aan de supermarktondernemers. Dit kan bijvoorbeeld plaatsvinden door wetenschappelijke literatuur via detailhandelsorganisaties te communiceren aan supermarktorganisaties of direct aan ondernemers;
- De effecten van lokale marketing moeten bekend worden gemaakt aan de supermarktondernemers. Dit kan ook plaatsvinden door wetenschappelijke literatuur via detailhandelsorganisaties te communiceren aan supermarktorganisaties of direct aan ondernemers;
- Filiaalmanagers moeten meer op de hoogte worden gesteld van de effecten van lokale marketing. De supermarktorganisaties moeten dit bewerkstelligen of filiaalmanagers moeten zelf meer vrijheid en middelen krijgen om lokale marketing toe te kunnen passen; - Ondernemers moeten onderling meer over onderwerpen als lokale marketing discussiëren
en ideeën hierover uitwisselen. Dit kan positief werken voor de bekendheid en de toepassing van lokale marketing.
Daarnaast kunnen de volgende aanbevelingen worden gedaan met betrekking tot wetenschappelijk onderzoek:
- Het conceptueel model, zoals ontwikkeld in dit onderzoek, moet nader worden onderzocht aan de hand van kwantitatief onderzoek. Op deze manier kan worden gekeken welke zaken daadwerkelijk van invloed zijn op de toepassing van lokale marketing, hoe lokale marketing kan worden toegepast en wat de effecten zijn;
- Er moet uitgebreider onderzoek plaatsvinden naar de toepassing van lokale marketing door supermarktondernemers in de vorm van kwantitatief onderzoek. Hierbij moeten ook verschillen tussen zelfstandige franchisenemers en filiaalmanagers worden onderzocht; - Naast uitgebreider kwantitatief onderzoek naar de toepassing van de variabelen prijs,
assortiment, winkeldesign en promotie, moet hierbij ook de variabele klantenservice worden meegenomen. Deze variabele komt in combinatie met de toepassing van lokale marketing op dit moment niet duidelijk naar voren in de wetenschappelijke literatuur.
Inhoudsopgave
Voorwoord... 3 Samenvatting ... 4 1. Inleiding en probleemstelling... 9 1.1 INLEIDING... 9 1.2 ACHTERGROND... 9 1.3 PROBLEEMSTELLING... 10 1.4 AFBAKENING... 13 1.5 ONDERZOEKSOPZET... 14 1.6 RELEVANTIE ONDERZOEK... 16 1.7 OPBOUW RAPPORT... 172. De detailhandel voor levensmiddelen in Nederland ... 18
2.1 INLEIDING... 18
2.2 DE DETAILHANDEL IN VOEDINGS- EN GENOTMIDDELEN... 18
2.2.1 De detailhandel... 18
2.2.2 De Nederlandse detailhandel in voedings- en genotmiddelen... 19
2.3 DE SUPERMARKT... 21
2.3.1 Het winkeltype ... 21
2.3.2 Cijfers in de supermarktbranche ... 21
2.3.3 Ontwikkelingen binnen de supermarktbranche ... 22
2.4 SAMENWERKINGSVERBANDEN BINNEN DE SUPERMARKTBRANCHE... 22
2.4.1 Inleiding ... 22
2.4.2 Inkoopvereniging ... 24
2.4.3 Vrijwillig Filiaalbedrijf ... 24
2.4.4 Franchising ... 24
2.5 INVLOED RETAILER BINNEN SAMENWERKINGSVERBANDEN... 26
2.6 SAMENWERKINGSVERBANDEN IN NEDERLANDSE SUPERMARKTFORMULES... 27
2.7 CONCLUSIES... 28
3. De marketingmix van retailing binnen lokale marketing... 30
3.1 INLEIDING... 30
3.2 DE MARKETINGMIXVARIABELEN BINNEN RETAILMARKETING... 30
3.2.1 De Retailmix ... 30
3.2.2 Vergelijking retailmixen... 32
3.2.3 Keuze retailmix ... 33
3.3 DE INVLOED VAN DE RETAILMIX... 34
3.3.1 De invloed van de verschillende retailmix variabelen voor de retailer ... 34
3.4 DE TOEPASSING VAN MARKETINGMIXVARIABELEN BINNEN LOKALE MARKETING... 44
3.4.1 Toepassing van de retailmix... 44
3.4.2 De impact van de toepassing ... 49
3.4.3 Huidige Toepassing ... 52 3.4.4 Conclusies ... 53 3.5 CONCLUSIES... 54 4. De supermarktretailer ... 56 4.1 INLEIDING... 56 4.2 DE ‘ONDERNEMER’ ... 56 4.2.1 Inleiding ... 56
4.2.2 Onduidelijkheid ten aanzien van het begrip ondernemer ... 56
4.2.3 De ondernemer in dit onderzoek ... 57
4.2.4 De ‘ondernemer’ in de supermarktbranche ... 60
4.3 DE TOEPASSING VAN MARKETING... 61
4.3.1 Inleiding ... 61
4.3.2 Het Midden- en Kleinbedrijf ... 61
4.3.3 De marketingfunctie... 62 4.4 CONCLUSIES... 64 5. Conceptueel model ... 67 5.1 INLEIDING... 67 5.2 HET MODEL... 67 6. Kwalitatief onderzoek... 70 6.1 INLEIDING... 70 6.2 OPZET... 70 6.3 ONDERZOEKSRESULTATEN... 71 6.3.1 Zelfstandige franchisenemers ... 71 6.3.2 Filiaalmanagers ... 74
6.3.3 Vergelijking zelfstandige franchisenemers en filiaalmanagers... 76
6.4 CONCLUSIES... 77
7. Conclusies en aanbevelingen ... 79
7.1 INLEIDING... 79
7.2 CONCLUSIES... 79
7.3 AANBEVELINGEN... 80
7.3.1 Aanbevelingen voor de supermarktbranche... 80
7.3.2 Aanbevelingen voor verder wetenschappelijk onderzoek ... 80
Bronvermelding ... 82
DOCUMENTATIE... 87 WEBSITES... 87 OVERIGE ARTIKELEN... 87
1. Inleiding en probleemstelling
1.1 Inleiding
Het begrip lokale marketing staat centraal in het onderzoek dat in deze scriptie wordt uitgevoerd. In dit hoofdstuk wordt in paragraaf 1.2 allereerst een beschrijving gegeven van de plaats die lokale marketing binnen de ‘marketing’ inneemt. Paragraaf 1.3 beschrijft de probleemstelling, met daarin de doelstelling, de centrale vraagstelling en deelvragen. Vervolgens komt in paragraaf 1.4 de afbakening van het onderzoek aan de orde. In paragraaf 1.5 wordt de onderzoeksopzet uiteengezet. In paragraaf 1.6 volgt de relevantie van dit onderzoek. Tenslotte wordt in paragraaf 1.7 de opbouw van dit rapport beschreven.
1.2 Achtergrond
Lokale marketing is een vorm van marktsegmentatie. Marktsegmentatie houdt in dat een markt wordt opgedeeld in verschillende groepen kopers met verschillende behoeften, karakteristieken of gedragingen, die verschillende producten of marketingmixen vereisen (Kotler et al., 2005). Organisaties die verkopen aan consumenten- of bedrijfsmarkten zien in dat zij niet alle kopers in deze markten en zeker niet alle kopers op dezelfde manier kunnen aantrekken. Er is een toename van consumentenfragmentatie aangezien steeds kleiner wordende groepen consumenten vragen om producten en diensten die zijn aangepast aan hun individuele wensen (Grewal et al., 1999).
Marktsegmentatie kan worden doorgevoerd op vier verschillende niveaus, namelijk ongedifferentieerde marketing (of massamarketing), gedifferentieerde marketing (of gesegmenteerde marketing), geconcentreerde marketing (of nichemarketing) en micromarketing (Kotler en Armstrong, 2006).
Bij ongedifferentieerde marketing (of massamarketing) richt het bedrijf zich met één aanbod op de gehele markt en negeert het de marktsegmentverschillen. Deze massamarketing strategie concentreert zich op de gemeenschappelijke behoeften van de consumenten en niet op de verschillen.
Bij gedifferentieerde marketing worden verschillende segmenten aangesproken met verschillende marketingmixen. Op deze manier wordt een groot deel van de markt bewerkt met als doel een hogere omzet en een sterkere concurrentiepositie binnen elk segment dan bij ongedifferentieerde marketing het geval is.
Bij geconcentreerde marketing wordt slechts één of worden slechts enkele segmenten bewerkt in plaats van de gehele markt. Men richt zich hierbij niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van één of meerdere marktsegmenten of niches. Door het toepassen van geconcentreerde marketing verkrijgt het bedrijf een sterke marktpositie doordat het een grotere kennis heeft van consumentenbehoeften in de niches en door de speciale reputatie. Terwijl segmenten vrij groot zijn en normaalgesproken verschillende concurrenten aantrekken, geeft ‘niching’ kleinere bedrijven een mogelijkheid te concurreren door zich met hun gelimiteerde bronnen te richten op niches die onbelangrijk zijn voor grotere concurrenten.
De vierde segmentatiestrategie is micromarketing. Bij micromarketing worden de producten en marketingprogramma’s toegesneden op de behoeften en wensen van specifieke individuen en locaties. Lokale marketing, wat in deze scriptie centraal staat, is een vorm van micromarketing. Ook individuele marketing behoort tot micromarketing. Individuele marketing wordt gezien als het aanpassen van producten en marketingprogramma’s aan de behoeften en voorkeuren van individuele klanten. Individuele marketing wordt ook wel ‘one-to-one’ marketing, ‘mass customization’ en ‘markets-of-one’ marketing genoemd. Bij individuele marketing zijn de relaties met klanten zeer belangrijk. De beweging richting individuele marketing weerspiegelt de trend van ‘zelfmarketing’ van de consument. Individuele consumenten nemen steeds meer verantwoordelijkheden bij de beslissing welke producten en merken te kopen.
Pearce (1997) gaat expliciet in op het verschil tussen micromarketing en massamarketing. Bij massamarketing focused men zich op de overeenkomsten tussen klanten, terwijl bij micromarketing de verschillen tussen de klanten centraal staan. Micromarketeers richten zich op de lange-termijn stromen van inkomsten. Massamarketeers richten zich op het differentiëren van producten en services, terwijl micromarketeers zich richten op het differentiëren van klanten.
Tegenwoordig is er een steeds duidelijker wordende verschuiving zichtbaar van massamarketing naar micromarketing. Volgens Lake (1994) en Webber (1994) hebben een viertal trends geleid tot deze toenemende verschuiving van de aandacht van massamarketing naar micromarketing, namelijk:
• de automatisering van productieprocessen, wat fabrikanten de gelegenheid geeft om productvarianten winstgevend te produceren in steeds kleinere hoeveelheden; • de fragmentatie van smaken van consumenten, waarbij de levensstijlwaarden van de
minderheid een steeds invloedrijkere rol speelt bij het selecteren van merken door consumenten;
• de fragmentatie van de media, met daarbij een snelle vermeerdering van nieuwe mediakanalen, waarbij de meeste een precies publiek kunnen ‘targeten’ in vergelijking met de oudere gevestigde massa media kanalen;
• vorderingen in informatietechnologie, wat marketeers de mogelijkheid biedt om consumenteninformatie op te slaan en te manipuleren, waarbij de aandacht wordt geschonken aan patronen van consumentengedrag, welke eerder voor managers onbekend waren.
Ziliani en Bellini (2004) geven als aanvulling twee veroorzakers voor de overstap voor retailers naar micromarketing:
- Het niveau en de aard van competitie in de markt van de retailer; - De waarden en de cultuur van de retailer.
1.3 Probleemstelling
Jan Brouwer, voormalig bestuursvoorzitter van supermarktbedrijf Schuitema, ziet lokale marketing als de enige manier om de negatieve prijsspiraal te doorbreken. Volgens hem moet het lokaal onderscheid worden benadrukt en dat is volgens hem meer dan alleen een prijsverlaging. Bij elke winkel moet worden vastgesteld wat de klant wil en wat de concurrent doet. ‘De kunst is in elk lokaal
marktgebied de strijd te winnen’, volgens Jan Brouwer (Distrifood, 16 april 2005). Sawatzke (1996) geeft hierbij aan dat de behoefte om te focussen op klanten op lokaal niveau nog nooit zo belangrijk is geweest. Volgens hem moet de loyaliteit van de klanten worden teruggewonnen om het verlies van klanten aan winkels met een bijna identiek aanbod tegen te gaan. Larson (1998) wijst ook op het belang van update informatie over regionale voorkeuren, aangezien er een trend is richting een grotere diversiteit van voedselconsumptiepatronen.
Van Dijk (2004) heeft in zijn studie onderzocht hoe lokale marketing door fabrikanten wordt toegepast in Nederlandse supermarkten. Lokale marketing kan volgens Van Dijk (2004) zowel vanuit het perspectief van de retailer als vanuit het perspectief van de fabrikant worden bestudeerd. Voor de retailer impliceert lokale marketing de optimalisatie van de marketingmix van de winkel. Voor de fabrikant impliceert lokale marketing de optimalisatie van de marketingmix van het product op winkelniveau. De consequenties van lokale marketing voor de marketingstrategieën van de retailer en fabrikant zijn ook verschillend. Voor de retailer past lokale marketing binnen het marketingconcept (Van Dijk, 2004). Dit houdt in dat de retailer zijn producten aanpast om de behoeftes van de klanten van zijn winkel te vervullen. Voor de fabrikant houdt de toepassing van lokale marketing een verandering in van het marketingconcept naar het klantenconcept. Binnen het marketingconcept wordt het accountmanagement ingezet om producten en services af te stemmen op een keten van winkels. De toepassing van het klantenconcept houdt in dat de wensen van klanten op het individuele winkelniveau in acht worden genomen.
Van Dijk (2004) doet naar aanleiding van zijn onderzoek een aanbeveling wat betreft het meten van lokale marketing. Hij geeft aan dat bij toekomstig onderzoek lokale marketing moet worden gemeten door observatie van het werkelijke gebruik van marketinginstrumenten in supermarkten. Dit kan leiden tot meer objectieve informatie over de toepassing van lokale marketing en de aanpassing aan de wensen van klanten van de marketingmix op winkelniveau.
De doelstelling van dit onderzoek is afgeleid uit de conclusie die Van Dijk (2004) stelt, namelijk dat lokale marketing moet worden gemeten door observatie van het werkelijke gebruik van marketing- instrumenten in supermarkten. Lokale marketing moet hierbij onderzocht worden op het niveau van de retailer.
Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in de toepassing en de gewenstheid van lokale marketing door de supermarktretailer, om vervolgens aanbevelingen te geven over deze toepassing aan de supermarktbranche en overige marketingwereld en richting te geven aan verder wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot lokale marketing.
Om deze doelstelling uit te kunnen voeren wordt met behulp van wetenschappelijk onderzoek in kaart gebracht wat de huidige inzichten zijn in de toepassing van lokale marketing binnen de retailbranche. Op basis van deze inzichten wordt een conceptueel model ontwikkeld. Dit conceptueel model moet richting geven aan het veldonderzoek waarbij de visie van de supermarktretailer over lokale marketing centraal staat. Door te achterhalen in hoeverre wetenschappelijk onderzoek aangaande lokale
marketing, gevisualiseerd in het conceptueel model, overeenkomt met de huidige toepassing door en mening van de supermarktretailers over lokale marketing, kunnen de uitkomsten van dit onderzoek dienen als basis voor toekomstige beslissingen en onderzoek aangaande lokale marketing toepassingen.
Centrale vraagstelling
De centrale vraagstelling is op de volgende wijze geformuleerd:
Wat is de huidige toepassing en gewenstheid van lokale marketing vanuit het oogpunt van de supermarktretailer?
Deelvragen
Om antwoord te kunnen geven op de centrale vraagstelling wordt deze opgedeeld in deel- en subvragen, die hieronder zijn weergegeven:
1) Hoe ziet de detailhandel voor levensmiddelen in Nederland eruit?
- Wat houdt de detailhandel in voedings- en genotmiddelen in? - Wat houdt het begrip ‘supermarkt’ in?
- Wat houden samenwerkingsverbanden binnen de supermarktbranche in? - Wat is de invloed van de retailer binnen deze samenwerkingsverbanden?
2) Welke marketingmixvariabelen zijn toepasbaar met betrekking tot lokale marketing in de supermarktbranche?
- Welke marketingvariabelen worden volgens de wetenschappelijke literatuur binnen retailmarketing toegepast?
- Wat is de invloed van deze retailmix voor de retailer?
- Hoe wordt de retailmix binnen lokale marketing toegepast volgens de wetenschappelijke literatuur?
3) Wat voor invloeden kunnen de karakteristieken van de supermarktretailer hebben op de toepassing van lokale marketing?
- Wat is een ‘ondernemer’?
- Op welke manier kan een ondernemer de toepassing van lokale marketing beïnvloeden?
4) Hoe passen supermarktretailers lokale marketing op dit moment in de praktijk toe en wat is de gewenstheid van lokale marketing in hun ogen?
5) Welke aanbevelingen kunnen worden gegeven met betrekking tot de toepassingen van lokale marketing?
- Welke suggesties kunnen worden gegeven aan de supermarktbranche en overige marketingwereld?
- Welke suggesties kunnen worden gegeven voor verder wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot lokale marketing?
1.4 Afbakening
Het begrip lokale marketing kent verschillende betekenissen in de marketingliteratuur. Aangezien het onderzoek daardoor op verschillende manieren kan worden geïnterpreteerd is het van belang het begrip lokale marketing hier te definiëren.
Kotler en Armstrong (2006) beschrijven lokale marketing als een vorm van marketing waarin merken en promotieacties worden aangepast aan behoeften en wensen van lokale groepen klanten, zoals steden, buurten en zelfs specifieke winkels. Kotler en Armstrong (2006) kenmerken lokale marketing en individuele marketing als een onderdeel van micromarketing. Micromarketing wordt hier gedefinieerd als een vorm van doelgroepmarketing waarin het marketingprogramma wordt toegesneden op de behoeften en wensen van een eng gedefinieerd geografisch, demografisch, psychografisch of gedragssegment.
Campo en Gijsbrechts (2004) verstaan onder micromarketing een strategie waarin retailers hun marketingmix aanpassen aan de karakteristieken van de lokale markt waarin ieder van de winkels zich bevindt.
Hoch et al. (1995) beschrijven micromarketing als volgt: ‘Micromarketing tracht het retailbeleid aan te passen om verschillen tussen winkels uit te buiten met betrekking tot consumentenkarakteristieken en de competitieve omgeving.’
Montogomery (1997) verstaat onder micromarketing het aanpassen van marketingmixvariabelen aan het winkelniveau in plaats van het volgen van een zelfde strategie voor elke winkel in de keten. Van Dijk (2004) hanteert de volgende definitie voor lokale marketing: ‘Lokale marketing is het aanpassen van de marketingmix per individuele supermarktvestiging, gebaseerd op consumenten-, concurrenten- en winkelkarakteristieken.’
De definitie, die Kotler en Armstrong (2006) gebruiken om lokale marketing aan te duiden, wordt door Hoch et al. (1995) en Campo en Gijsbrechts (2004) gebruikt om micromarketing aan te duiden. Zij gebruiken dus voor hetzelfde concept twee verschillende benamingen. De definitie van Kotler en Armstrong (2006) is echter wel breder gedefinieerd, waarbij micromarketing wordt gezien als een vorm van marketing en niet als een specifieke retailerstrategie.
De definities van Montgomery (1997), Hoch et al. (1995), Campo en Gijsbrechts (2004) en Van Dijk (2004) zijn vergelijkbaar. Zij zijn alle drie gedefinieerd op winkelniveau. De definitie van Montgomery (1997) is hier echter zeer eng, aangezien bij deze definitie geen aandacht wordt geschonken aan de omgeving van de retailer. Campo en Gijsbrechts (2004) gaan hier wel op in en geven aan dat de marketingmix moet worden aangepast aan de karakteristieken van de lokale markt. Hoch et al. (1995) geven in dit verband aan dat retailbeleid moet worden aangepast om verschillen tussen winkels uit te buiten met betrekking tot consumentenkarakteristieken en de competitieve omgeving. Van Dijk (2004)
gaat nog een stap verder. Hij zegt namelijk dat de aanpassing van de marketingmix gebaseerd moet zijn op de consumenten-, concurrenten- en winkelkarakteristieken.
In deze scriptie wordt de voorkeur gegeven aan de term lokale marketing boven micromarketing, aangezien lokale marketing meer benadrukt dat de definitie gerelateerd is aan een geografische locatie. Verder moet het begrip op winkelniveau worden gedefinieerd en moet de omgeving specifiek worden gemaakt.
Naar aanleiding van deze standpunten zal de definitie van Van Dijk (2004) worden gebruikt. Hij definieert lokale marketing als volgt:
‘Lokale marketing is het aanpassen van de marketingmix per individuele supermarktvestiging, gebaseerd op consumenten-, concurrenten- en winkelkarakteristieken.’
1.5 Onderzoeksopzet
De samenhang tussen doelstelling, centrale vraagstelling en deelvragen wordt verduidelijkt in een onderzoeksmodel. Een onderzoeksmodel is een schematische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet moeten worden om dit doel te bereiken (Verschuuren en Doorewaard, 1995). Figuur 1.1 geeft een visuele weergave van de verschillende fasen die in het onderzoek naar voren komen en welke relaties tussen deze fasen bestaan.
Figuur 1.1: onderzoeksmodel
Marktonderzoekmethoden
Het onderzoek kan worden gekwalificeerd als exploratief. Het primaire doel van exploratief onderzoek is het verkrijgen van inzichten in en begrip van het marketingonderzoeksprobleem (Malhotra, 1999). Exploratief onderzoek wordt gekarakteriseerd als flexibel en veelzijdig. De bevindingen van exploratief onderzoek worden gezien als verkennend en als input voor verder onderzoek.
Het exploratieve onderzoek bestaat uit het verzamelen van primaire data en secundaire data. Secundaire data is reeds verzameld voor andere doelen dan de centrale vraagstelling van deze scriptie. Primaire data wordt verzameld voor de centrale vraagstelling waarop in deze scriptie antwoord wordt gegeven. Primaire data kan verzameld worden door middel van kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Er bestaat een nauwe parallel tussen exploratief onderzoek en kwalitatief onderzoek. In deze scriptie is gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek is ongestructureerd en gebaseerd op kleine steekproeven. Het doel is het verkrijgen van kwalitatief inzicht in onderliggende redenen en motivaties (Malhotra,1999).
Verzameling secundaire data
Voor het verzamelen van secundaire data over de verschillende deelonderwerpen in deze scriptie zijn diverse bronnen geraadpleegd. Deze bronnen zijn geraadpleegd in de Universiteitsbibliotheek van de Rijksuniversiteit Groningen, de Openbare Bibliotheek in Groningen en via het Internet.
Verzameling primaire data
Voor de verzameling van primaire data is gebruik gemaakt van acht diepte-interviews met supermarktretailers. Deze interviews zijn onderverdeeld in vier diepte-interviews met zelfstandige franchisenemers en vier diepte-interviews met filiaalmanagers. Bij de diepte-interviews is gebruik gemaakt van een ongestructureerde, persoonlijke en directe manier van vragen stellen. Er is gebruik gemaakt van een ruwe interviewleidraad (Malhotra, 1999). De volgorde van de vragen, die zijn gesteld, is van algemeen naar specifiek. Deze wijze van vraagstellen wordt de ‘funnel approach’ genoemd. Deze manier wordt gebruikt wanneer informatie over het algemene keuzegedrag en de evaluaties van de respondenten over bepaalde zaken moet worden achterhaald.
In bijlage één zijn de interviewleidraad en samenvattingen van de diepte-interviews terug te vinden. Voor de diepte-interviews is steekproeftrekking toegepast. Een steekproef is een subgroep van de populatie, die geselecteerd is voor participatie in de studie (Malhotra, 1999). Bij diepte-interviews is vaak sprake van een kleine steekproef. Het steekproefkader is een weergave van de elementen van de doelpopulatie. Als steekproeftechniek is gebruik gemaakt van ‘quota sampling’ (Malhotra, 1999). Hierbij bestaat de eerste fase uit het vaststellen van controlecategorieën. De tweede fase bestaat uit het selecteren van de steekproefelementen. De elementen worden geselecteerd op basis van het oordeel van de onderzoeker. De enige vereiste is dat de elementen voldoen aan de eisen van de controlecategorieën.
Verslaglegging
De verslaglegging is schriftelijk. De antwoorden op de deelvragen volgen deels direct uit de verzamelde gegevens en deels aan de hand van de verwerking en interpretatie van de onderzoeker.
1.6 Relevantie onderzoek
De doelstelling van dit onderzoek is tweeledig. Aangezien er weinig duidelijkheid bestaat over de effecten van de toepassing van lokale marketing voor supermarktretailers en hun mening over dit concept, wordt lokale marketing op dit moment slechts in beperkte vorm toegepast. Doordat er weinig bekend is over de uiteindelijke voordelen van de toepassing van lokale marketing, is de supermarktbranche erg terughoudend met het gebruik van dit concept. In de praktijk is het voor de supermarktbranche, en dan met name voor de supermarktretailers zelf, vaak niet mogelijk om dit verder te laten onderzoeken. Supermarktretailers hebben hier simpelweg geen tijd voor over en daarbij kan een gebrek aan financiële middelen ook een rol spelen. Een belangrijk doel van dit onderzoek is daarom dat wordt onderzocht in hoeverre lokale marketing op dit moment wordt toegepast en kan worden toegepast in de supermarktbranche en wat de gewenstheid is van lokale marketing in de ogen van de supermarktretailer. Aan de hand van deze resultaten kunnen enerzijds
inzichten worden gegeven aan de supermarktbranche en de overige marketingwereld over de toepassing van lokale marketing. Anderzijds kunnen de resultaten van dit onderzoek richting geven aan verder wetenschappelijk onderzoek met betrekking tot lokale marketing, en dan met name in de vorm van toepassing in de supermarktbranche.
1.7 Opbouw rapport
In dit hoofdstuk is de achtergrond van dit onderzoek kort geïntroduceerd en zijn de probleemdefinitie en de bijbehorende onderzoeksvragen beschreven. Daarnaast is de onderzoeksopzet weergegeven. Hoofdstuk twee bevat een beschrijving van de detailhandel voor levensmiddelen in Nederland. Hierbij wordt ook ingegaan op het winkeltype ‘supermarkt’ en de samenwerkingsverbanden binnen de supermarktbranche. Hoofdstuk drie beschrijft de retailmix en welke invloed het gebruik hiervan heeft met betrekking tot lokale marketing. Hoofdstuk vier gaat in op de karakteristieken van de supermarktretailer en wat de invloeden hiervan kunnen zijn op de toepassing van lokale marketing. In hoofdstuk vijf worden de conclusies van de hoofdstukken twee, drie en vier samengevat in een conceptueel model. Dit conceptueel model is de basis voor de te houden diepte-interviews. De opzet van het veldonderzoek en de resultaten en conclusies van het onderzoek worden beschreven in hoofdstuk zes. Tenslotte beschrijft hoofdstuk zeven de algemene conclusies en aanbevelingen voor de supermarktbranche en de overige marketingwereld en voor de toepassing in verder wetenschappelijk onderzoek. Verder is een vermelding van de geraadpleegde bronnen opgenomen. In bijlage één zijn de interviewleidraad en de uitwerking van de diepte-interviews opgenomen.
2. De detailhandel voor levensmiddelen in Nederland
2.1 Inleiding
Voor het beantwoorden van de eerste onderzoeksvraag: ‘Hoe ziet de detailhandel voor levensmiddelen in Nederland eruit?’ wordt in dit hoofdstuk een overzicht gegeven van de Nederlandse detailhandel voor levensmiddelen. Hierbij komt de detailhandel in voedings- en genotmiddelen ter sprake en wordt aandacht gegeven aan het winkeltype ‘supermarkt’. Daarbij worden verschillende samenwerkingsvormen binnen de supermarktbranche besproken en wordt aangegeven wat de rol van retailer in deze verschillende vormen is.
2.2 De detailhandel in voedings- en genotmiddelen
2.2.1 De detailhandel
De detailhandel wordt gedefinieerd als ‘dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen aan consumenten’ (Van der Kind, 2004). Het begrip ‘detailhandel’ kan als onderdeel worden gezien van de ‘retailing’. Onder retailmarketing worden alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen verstaan die zich richten op de rechtstreekse leveringen van goederen en diensten aan consumenten, voor zover deze goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de consument. De afzet van consumptieve goederen aan consumenten verloopt grotendeels via de detailhandel. De totaliteit van deze laatste bestedingen worden daarom ook wel detailhandelsbestedingen genoemd. Binnen de retailsector is de goederensector, en daarmee de detailhandel, het duidelijkst wat betreft de structuur. Dit komt doordat detailhandelsbedrijven zich vaak uitsluitend met de afzet aan particulieren bezighouden, terwijl de aanbieders in de sector ‘diensten’ zich, naast de afzet aan particulieren, vrijwel altijd ook bezighouden met de afzet aan ondernemingen. Het onderscheid tussen particulier en zakelijk wordt daarbij niet altijd duidelijk gehanteerd.
De directe omgeving van de detailhandel binnen de bedrijfskolom wordt gevormd door enerzijds de afnemers (consumenten) en anderzijds de toeleveranciers. In figuur 2.1 wordt de omgeving van de detailhandel weergegeven.
Figuur 2.1: De onmiddellijke omgeving van de detailhandel
Bron: Van der Kind, 2004
De toeleveranciers kunnen producenten van eindproducten zijn die rechtstreeks aan de detailhandel leveren. Naarmate de concentratie en de omvang van de detaillisten toenemen, komt dit steeds meer voor. Daarnaast kunnen de toeleveranciers ook grossiers zijn: tussenhandelaren die de onevenwichtigheden, die ontstaan tussen de grote producenten en de kleine winkeliers, proberen te overbruggen. Dit was met name in het verleden het geval.
In de detailhandel is sprake geweest van een functieverandering van ‘goods producing process’ naar ‘demand satisfying process’, respectievelijk van dozenschuiver naar dienstverlener. De functieverandering heeft te maken met het feit dat de macht geleidelijk is verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel (de producenten van consumentenartikelen) naar de afnemers van de detailhandel (consumenten). Het gaat er hierbij niet meer om producten te verkopen die in de markt aanwezig zijn, maar het gaat er om producten beschikbaar te stellen die de klant wenst.
2.2.2 De Nederlandse detailhandel in voedings- en genotmiddelen
De detailhandel kan worden ingedeeld in functionele en institutionele detailhandel (Van der Kind, 2004). Onder de institutionele detailhandel worden alle ondernemingen verstaan, waarvan de hoofdactiviteit bestaat uit het bedrijven van detailhandel. De hoofdactiviteit is daarbij gedefinieerd als ‘die activiteit waarin meer dan de helft van de omzet wordt behaald’. Onder functionele detailhandelsbestedingen wordt dat gedeelte van de totale particuliere consumptie verstaan dat via bedrijven met een geheel of gedeeltelijke detailhandelsfunctie wordt afgezet. De particuliere consumptie valt uiteen in drie hoofdcategorieën:
• voedings- en genotmiddelen;
• duurzame en overige consumptiegoederen; • overige goederen en diensten.
Producent Producent Consumenten Detailhandel Grossiers Producent
De particuliere bestedingen aan voedings- en genotmiddelen gaan via diverse kanalen. De diverse aankoopkanalen zijn onder te verdelen in de reguliere detailhandel in voedings- en genotmiddelen en kanalen buiten de detailhandel. De kanalen buiten de detailhandel bestaan uit benzinestations, horeca, bedrijfsrestaurants, instellingen, scholen, sportkantines en andere recreatieve instellingen (ACNielsen, Jaarboek 2004). In deze scriptie worden de kanalen buiten de detailhandel buiten beschouwing gelaten.
De reguliere detailhandel in voedings- en genotmiddelen valt uiteen in de geparallelliseerde detailhandel en de gespecialiseerde detailhandel in voedings- en genotmiddelen. Onder de geparallelliseerde detailhandel vallen volgens de criteria van ACNielsen alle verkooppunten, die tenminste de volgende acht productgroepen voeren:
• was- en reinigingsmiddelen; • koffie en thee; • dranken; • zoetwaren; • conserven; • meelproducten; • toiletartikelen; • soepen en sauzen.
Ook wanneer deze acht productgroepen slechts een deel van het assortiment en een minderheid van de winkelomzet uitmaken, wordt deze winkel tot de geparallelliseerde handel gerekend. Tot dit kanaal behoren onder meer supermarkten, kruideniersbedieningswinkels en rijdende winkels (ACNielsen, Jaarboek 2004).
Onder de gespecialiseerde handel vallen alle verkooppunten die in een of enkele productgroepen uit de voedings- en genotmiddelen gespecialiseerd zijn. De gespecialiseerde handel in voedings- en genotmiddelen omvat onder meer bakkers, slagers, groentezaken, tabakszaken, drogisterijen en slijterijen. Ook de markten en bezorgende handel vallen hieronder.
Supermarkten gaan steeds meer productgroepen voeren die vroeger alleen via speciaalzaken werden verkocht. Deze assortimentsverbreding (parallellisatie) veroorzaakt terreinverlies voor de speciaalzaken. In de periode 1980-1990 was er een trendmatige verschuiving in marktaandeel van speciaalzaken naar de geparallelliseerde handel van ongeveer één procent per jaar. Dit parallellisatie-effect werd geleidelijk kleiner, maar bedraagt aan het begin van de eenentwintigste eeuw nog altijd gemiddeld 0,6 procent per jaar. Door het parallellisatie-effect gaat de laatste jaren per saldo bijna 75 procent van de groei van de totale detailhandel in voedings- en genotmiddelen naar de geparallelliseerde handel en slechts 25 procent naar de speciaalzaken (ACNielsen, Jaarboek 2004). In deze scriptie staat de geparallelliseerde detailhandel centraal, waarbij de aandacht uit gaat naar supermarkten.
2.3 De supermarkt
2.3.1 Het winkeltype
De supermarkt is een winkeltype dat berust op het principe van parallellisatie van de diverse levensmiddelengroepen, derhalve inclusief kruidenierswaren, vlees- en groenten, met als aanvulling een aantal ‘non-foods’ zoals huishoudelijke en schoonmaakartikelen. Gesproken kan worden van brede maar ondiepe assortimenten waarbij de hoge omzetsnelheid en het dagelijks karakter van artikelen als belangrijkste criteria worden gehanteerd. De grootte van winkels varieert van 150 tot 2500 m2. De artikelen worden overwegend in zelfbediening aangeboden en de afrekening geschiedt centraal aan de kassa’s bij de uitgang. Er kunnen verschillende varianten supermarkten worden onderscheiden. Op basis van winkelgrootte is er een onderscheid tussen kleine buurtsupermarkten en grote ‘one-stop shopping’ supermarkten. Het laatste type is zich gaan differentiëren naar een kwaliteitsvariant, waarin veel aandacht wordt besteed aan assortimentsbreedte en –diepte en een discountvariant met de nadruk op lage prijzen. De meest extreme vorm hierin komt heel dicht bij de verbruikersmarkten. Verbruikersmarkten worden gekenmerkt door een lage prijzen - lage kosten formule. Dit probeert men te bereiken door lage exploitatiekosten en lage marges. De lage kosten worden gerealiseerd dankzij goedkope huisvesting, verkoop in zelfbediening met sterk gereduceerd dienstbetoon en brede, zeer ondiepe assortiment, bestaande uit uitsluitend snellopers en goedkoop ingekochte partijen en overschotten (Van der Ster, 1993). Deze verbruikersmarkten worden in het kwalitatieve onderzoek buiten beschouwing gelaten, aangezien deze verbruikersmarkten slechts op een beperkte wijze gebruik maken van marketingmixvariabelen.
De supermarkten staan bij het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) geregistreerd onder de SBI-code 5211. Hieronder vallen winkels die voldoen aan de volgende eisen (Branches in detail 2006 – Supermarkten, HBD):
• voedings- en genotmiddelen (groep 522) hebben een omzetaandeel van 50 procent of meer; • geen enkele (sub)klasse van de groep 522 heeft een omzetaandeel van 50 procent of meer; • voedings- en genotmiddelen behoren tot vijf of meer (sub)klassen van de groep 522 en
minimaal vijf daarvan maken vijf procent of meer van de omzet uit. (Branches in detail 2006 – Supermarkten, HBD)
2.3.2 Cijfers in de supermarktbranche
De supermarkten realiseerden in 2005 een gezamenlijke omzet van €24,3 miljard (exclusief Btw). Dat is 0,4 procent minder dan in 2004. De prijzen in de supermarkten daalden 0,8 procent, terwijl het verkochte volume 0,4 procent toenam ten opzichte van 2004. De omzet lag nog wel 16 procent hoger dan in 2000. Daarmee loopt de omzetontwikkeling in de branche ver voor op die van de gehele detailhandel. In het eerste kwartaal van 2006 is er een omzetdaling zichtbaar van 0,4 procent ten opzichte van het eerste kwartaal van 2005. In het tweede kwartaal van 2006 is er een groei in de omzet te zien van 3,1 procent ten opzichte van het tweede kwartaal van 2005.
In 2005 is er bij supermarkten aan het totale supermarktassortiment €27,7 miljard (inclusief btw) besteed. Dit bedrag is onder te verdelen in €15,7 miljard aan voedingsmiddelen, €8,1 miljard aan
genotmiddelen en €3,9 miljard aan ‘non-food’ producten. Het bedrag wat in supermarkten aan voedings- en genotmiddelen is besteed (€15,7 miljard), is hierbij 80 procent van het totale bedrag wat in Nederland aan voedings- en genotmiddelen werd besteed (€19,5 miljard). Het aandeel in de markt voor genotmiddelen was 67 procent en van alle uitgaven aan ‘non-food’ producten kwam vijf procent bij de supermarkten terecht.
2.3.3 Ontwikkelingen binnen de supermarktbranche
De supermarktbranche wordt vanaf oktober 2003 gedomineerd door de prijzenoorlog, die begonnen is door supermarktketen ‘Albert Heijn’. Een prijzenoorlog is een extreme variant van concurrentie. Meestal wordt door een specifieke partij begonnen om marktaandeel te ‘kopen’. De concurrentie reageert door de prijzen ook te verlagen en zo begint een spiraal van prijsverlagingen. Hierdoor ontstaan geheel nieuwe prijsniveaus in de markt, die om bedrijfseconomische redenen niet door alle partijen op lange termijn kunnen worden gehandhaafd. Kenmerkend voor een prijzenoorlog is dat de focus heel sterk is gericht op de concurrent en niet of nauwelijks op de consument (Bijmolt et al., 2004). Een effect van de prijzenoorlog is de toename van het omzetaandeel ‘eigen merk’ en ‘C-merken’ ten koste van ‘A-‘C-merken’. Hoewel de prijsafstand tussen het ‘eigen merk’ en ‘A-merk’ is afgenomen, kiest de klant dus vaker voor het ‘eigen merk’.
Een andere ontwikkeling binnen de supermarktbranche is dat steeds meer consumenten zich aan assortimentsmutaties in supermarkten ergeren. Het gaat hier om productsaneringen. Daarnaast nemen de klachten van consumenten over uitverkochte aanbiedingen toe. De consumenten hebben ook een aantal duidelijke wensen, namelijk de mogelijkheid tot extra pinnen, goede fietsparkeergelegenheid, een klantentoilet en een klanten- en servicebalie. Het prijsimago van supermarkten is volgens de consumenten wel verbeterd. Een laatste duidelijke ontwikkeling is dat consumenten minder vaak in de avonduren in de supermarkt komen. De omzet van de supermarkten in de avonduren bereikte in 2004 een absoluut dieptepunt sinds de invoering van de langere openingstijden in 1996 (ACNielsen, Jaarboek 2004).
2.4 Samenwerkingsverbanden binnen de supermarktbranche
2.4.1 Inleiding
Ruim 60 procent van alle supermarkten is onderdeel van een juridische samenwerkingsvorm. Een deel hiervan maakt als filiaal of franchisenemer deel uit van een keten van minimaal zeven vestigingen, en een deel is aangesloten bij een inkooporganisatie (Branches in detail 2006 – Supermarkten, HBD). In tabel 2.1 zijn de samenwerkingsvormen en het aantal verkooppunten weergegeven.
Tabel 2.1: Samenwerkingsverbanden, 2006 Minder dan 50 verkooppunten Van 50 tot 150 verkooppunten Van 150 tot 300 verkooppunten 300 of meer verkooppunten
Bas van der Heijden Attent Edah Albert Heijn
Boni Markt Co-op Lidl Aldi-markt
Deen Supermarkt Dekamarkt Plus C1000
Digros Golff Spar
Dirk van den Broek Jumbo Super de Boer
E-Markt Meermarkt
Emha Buurtwinkel Troefmarkt
Fresh & Snackstore Wizzl
Emte Supermarkten Hoogvliet Jan Linders Konmar MCD Nettorama Poiesz Supermarkten Pryma Rekra Sanders Supermarkt Vomar Voordeelmarkt Volumemarkt Bron: HBD
Binnen de samenwerkingsvormen hebben zich de afgelopen jaren een tweetal belangrijke veranderingen voorgedaan. Ten eerste hebben er verscheidene fusies plaatsgevonden en daarnaast is de samenwerkingsintensiteit vergroot (Leunissen, 1998). De schaalvergroting is noodzakelijk gebleken om voldoende draagvlak te hebben voor het exploiteren van formules. Ook het in de hand houden van de kosten van de organisatie is een belangrijke drijfveer geweest. Daarnaast is het voor grootwinkelbedrijven een manier om goede locaties te veroveren en een betere (landelijke) dekking te krijgen. Door zelfstandigen over te nemen kan het grootwinkelbedrijf meer opbrengsten genereren met een bestaand systeem. Vergroting van de samenwerkingsintensiteit leidt vaak tot betere bedrijfsresultaten. In de afgelopen jaren zijn veel van oorsprong inkoopverenigingen en vrijwillig filiaalbedrijven en dergelijke zich veel meer als ‘fullservice’ organisaties gaan opstellen. Nieuwe samenwerkingsorganisaties hebben als uitgangspunten steeds vaker een intensieve samenwerking die resulteert in meer verplichting voor de aangesloten detaillist. Intensieve samenwerking betekent in de praktijk dat allerlei formuleaspecten en vormen van dienstverlening verplicht worden.
Deze verschillende samenwerkingsvormen hebben verschillende consequenties wat betreft de bedrijfsvoering.
2.4.2 Inkoopvereniging
Een inkoopvereniging is een vorm van samenwerking tussen detaillisten onderling op het terrein van de inkoop. Zij willen komen tot conditieverbetering voor de aangesloten leden door middel van bundeling van inkoopvolumes (Van der Kind, 2004). De basis voor de samenwerking is de vereniging, waarvan de bedrijven, nog vaak vrijblijvend, lid zijn. De onafhankelijk aangesloten bedrijven presenteren zich vaak ook naar de consumenten onder hun eigen naam. Er is dus nog geen sprake van ‘formulevorming’. Bij veel inkoopverenigingen is er in de afgelopen jaren sprake geweest van sterke uitbreiding van de activiteiten. Daarmee is ook een accent komen te liggen op de verkoopactiviteiten. Verder is bij verschillende organisaties het min of meer vrijblijvende lidmaatschap vervangen door de strakkere binding van het samenwerkingscontract (Leunissen, 1998).
2.4.3 Vrijwillig Filiaalbedrijf
Het vrijwillig filiaalbedrijf is een vorm van samenwerking tussen groothandel en detailhandel in de algemene levensmiddelenhandel, die van oorsprong is gebaseerd op het ‘inkoopverenigingsmodel’. Als gevolg van de toename van de gebondenheid hebben inkoopverenigingen zich ontwikkeld tot het vrijwillig filiaalbedrijf, waarbij zelfstandige ondernemers zich verbinden tot afnamen van een bepaalde grossier en waarbij de aangesloten bedrijven zich gaan presenteren onder een formulenaam. De aangesloten bedrijven blijven echter zelfstandig opererende winkels, waarbij de inbreng van de overkoepelende organisatie in eerste instantie beperkt bleef tot het assortiment. In een latere fase hebben de overkoepelende organisaties besloten ook op andere onderdelen van de marketingmix dan alleen het assortiment invloed op de formules uit te oefenen. Hiertoe werden zij gedwongen door de concurrentie van het grootwinkelbedrijf dat steeds strakkere, centraal geleide formules ontwikkelde. Het grootwinkelbedrijf is gedefinieerd als een onderneming met meer dan 100 werknemers (Van der Kind, 2004). De samenwerking heeft zowel betrekking op de inkoop- als de verkoopactiviteiten van de detaillist. Momenteel wordt de samenwerking in toenemende mate contractueel vastgelegd. Dit gebeurt veelal als uitvloeisel van overeenkomsten van financiële aard, bijvoorbeeld kredietverlening. De term vrijwillig filiaalbedrijf wordt met name binnen de algemene levensmiddelenbranche gebruikt. In feite heeft het vrijwillig filiaalbedrijf de omslag naar ‘franchising’ echter al gemaakt (Leunissen, 1998).
2.4.4 Franchising
‘Franchising’ is een tussenvorm tussen het filiaalgrootbedrijf en het vrijwillig filiaalbedrijf. Het is een vorm waarbij onafhankelijke ondernemers zich kunnen aansluiten bij een ‘centrale formulebeheerder’ (de franchisegever of ‘franchisor’). De onafhankelijke ondernemer (franchisenemer of ‘franchisee’), die zich bij de franchiseorganisatie aansluit, is verplicht zich te houden aan de regels die de franchisegever noodzakelijk acht om het marketingconcept in stand te houden (Van der Kind, 2004). De samenwerking strekt zich uit over verschillende gebieden. Dit komt voor de aangesloten winkels tot uiting in:
• een uniform winkelinterieur en winkelexterieur; • de handelsnaam waaronder de keten opereert;
• de samenstelling van het assortiment;
• de inkoop die voor het grootste gedeelte geschiedt bij de franchisegever of bij de door de franchisegever aangewezen contractleverancier;
• uniforme verkoopprijzen;
• gemeenschappelijke promotionele activiteiten.
Vaak neemt de franchisegever de volgende taken op zich: • marktonderzoek;
• vestigingsplaatsonderzoek;
• formuleontwikkeling door middel van testwinkels; • opleiding van de aangesloten winkels en hun personeel; • ontwikkelen van automatiseringspakketten;
• opzetten van een technische infrastructuur; • het verzorgen van de administratie;
• financiële steun, vaak in de vorm van bemiddeling bij kredietverlening of het ter beschikking stellen van een bedrijfspand, dat door de franchisenemer wordt gehuurd van de franchisegever.
De samenwerking wordt gewoonlijk in een franchiseovereenkomst vastgelegd. Deze hebben gemiddeld een looptijd van vier jaar (Leunissen, 1998).
Afhankelijk van de hardheid van de voorgeschreven eisen wordt gesproken van ‘hard franchising’ of ‘soft franchising’. ‘Hard franchising’ houdt in dat de franchisegever zodanig harde eisen stelt op elk onderdeel van de marketingmix dat de consument bij het binnentreden van de winkel niet weet of hij in een eigen vestiging of in een franchisevestiging is. Eisen die kunnen worden gesteld zijn 100 procent assortimentsafname, voorgeschreven winkelinrichting, een uniform en een voorgeschreven prijsniveau. ‘Hard franchising’ is de meest voorkomende en sterkst groeiende vorm van ‘franchising’. Deze vorm wordt vaak toegepast vanuit bestaande filiaalgrootbedrijven met reeds bewezen formules, zoals Albert Heijn. Bij ‘soft franchising’ stelt de franchisegever minder stringente eisen of op slechts enkele onderdelen van de marketingmix. Deze vorm is vaak ontstaan vanuit toeleveranciers die hun afzetten onder druk zagen komen en daarom voor hun afnemers formules gingen ontwikkelen. De bewegingen in de markt lijken ertoe te leiden dat steeds meer soft franchiseorganisaties overgaan naar ‘hard franchising’. In Nederland is er weinig inbreng in de winkelformule voor een franchisenemer (Van der Kind, 2004).
‘Franchising’ heeft voor zowel de franchisenemer als de franchisegever een aantal duidelijke voor- en nadelen (Leunissen, 1998)
De belangrijkste voordelen van ‘franchising’ voor de franchisenemer zijn:
• deel uitmaken van een bewezen formule van de franchisegever, met een zekere naamsbekendheid en professionaliteit;
• bescherming van het werkgebied door exclusiviteitrecht voor een bepaald rayon; • het gebruik mogen maken van een beproefd systeem voor de bedrijfsvoering;
• de inbreng van een eigen kapitaal kan beperkt zijn doordat de bank sneller financiering verleent voor een beproefd systeem en/of door garantstelling van de franchisegever;
• concentratie op de kerntaken doordat bepaalde taken worden afgestoten aan de franchisegever;
• dankzij schaalvergroting kunnen profiteren van onder andere meer inkoopkracht, landelijke (in plaats van lokale) promotieactiviteiten, betere marktinformatie, toegang tot nieuwe markten, betere producten en een hogere kwaliteit van dienstverlening;
• meer reactiekracht bij ingrijpende veranderingen, zoals invoering van de euro.
Ook zijn er een aantal mogelijke nadelen voor de franchisenemer, namelijk: • het verlies van de eigen identiteit en zelfstandigheid;
• enig verlies aan bevoegdheid over de bedrijfsvoering, zoals beslissingen over assortiment, inkoopkanalen, prijs, verkoopbevordering, maar ook over verbouwing, uitbreiding en verplaatsing van de vestiging worden in principe door de franchisegever genomen;
• loggere besluitvorming waardoor de flexibiliteit af kan nemen;
• rayonbescherming vermindert de expansiemogelijkheden en zorgt ervoor dat de franchisenemer zijn promotieactiviteiten slechts binnen een bepaald gebied mag ontwikkelen; • kosten voortvloeiend uit entreegelden en periodieke vergoedingen (‘fees’) voor het gebruik
van de formule en de aangeboden diensten; • winstdeling met de franchisegever;
• economische afhankelijkheid van de franchisegever doordat de ‘franchisefee’ tot hogere kosten leidt.
Het voordeel voor de franchisegever, naast de directe opbrengst van de ‘fee’, is dat de formule sneller en met minder eigen investeringen kan worden geëxpandeerd. Enerzijds leidt dit tot een snellere afdekking van het verzorgingsgebied, waardoor bijvoorbeeld het externe promotietraject efficiënter kan worden in termen van kosten per contact. Anderzijds leidt het tot vergroting van het inkoopvolume, en dus tot verbetering van de inkoopcondities (in termen van lagere inkoopprijs of in termen van de mogelijkheden om eigen merken te ontwikkelen) (Van der Kind, 2004).
2.5 Invloed retailer binnen samenwerkingsverbanden
Tabel 2.2 geeft een overzicht van de gebieden waarop de drie verschillende commerciële samenwerkingsverbanden zich richten (Leunissen, 1998).
Tabel 2.2: Overzicht kenmerken commerciële samenwerkingsverbanden f in a n c ië n a s s o rt im e n t p ri js s te lli n g i n ri c h ti n g p re s e n ta ti e u it s tr a lin g d is tr ib u ti e i n k o o p v e rk o o p i n fo rm a ti e m a rk e ti n g m a rk to n d e rz o e k r e c la m e s e rv ic e Inkoopvereniging x x x
Vrijwillig filiaal bedrijf x x x x x x x x x x x x x x
Franchising x x x x x x x x x x x x x x
Bron: Leunissen, 1998
De inkoopvereniging richt zich alleen op het assortiment, de distributie en de gezamenlijke inkoop. Door bundeling van de inkoopvolumes wil zij komen tot conditieverbetering voor de leden. De detaillisten zijn vaak nog vrijblijvend lid van de vereniging en presenteren zich vaak ook naar de consumenten toe onder hun eigen naam. Hierdoor is er geen sprake van ‘formulevorming’. In dit geval heeft de retailer een grote invloed wat betreft zijn bedrijfsvoering.
Bij het vrijwillig filiaal bedrijf hebben de overkoepelende organisaties op alle onderdelen van de marketingmix inmiddels een grote invloed op de formules. De samenwerking wordt in toenemende mate contractueel vastgelegd, waardoor deze vorm steeds meer op ‘franchising’ gaat lijken. De invloed van de retailer wordt hierbij steeds meer beperkt.
‘Franchising’ is een ondernemingsvorm waarbij de franchisenemer (retailer) verplicht is zich te houden aan de regels die de franchisegever noodzakelijk acht om het marketingconcept in stand te houden. ‘Hard franchising’ is de meest voorkomende en sterkst groeiende vorm van ‘franchising’ in Nederland. ‘Hard franchising’ houdt in dat de franchisegever harde eisen stelt op elk onderdeel van de marketingmix, waardoor de franchisenemer (retailer) weinig eigen inbreng in de formule heeft. De retailer verliest de eigen identiteit en zelfstandigheid. Daarnaast verliest hij een groot deel van de bevoegdheid over de bedrijfsvoering, zoals beslissingen over assortiment, inkoopkanalen, prijs, verkoopbevordering, maar ook over verbouwing, uitbreiding en verplaatsing van de vestiging.
2.6 Samenwerkingsverbanden in Nederlandse supermarktformules
Zoals duidelijk is geworden geven supermarktformules steeds meer de aandacht aan ‘franchising’ als samenwerkingsvorm. De supermarktformules hebben naast deze franchisevestigingen ook ‘eigen’ vestigingen. Deze ‘eigen’ vestigingen zijn volledig eigendom van de formule en worden geleid door filiaalmanagers die in loondienst zijn van de formule (www.denationalefranchisegids.nl). In tabel 2.3 wordt per supermarktformule aangegeven welke samenwerkingsvorm wordt toegepast en hoeveel zelfstandige en eigen filialen deel uit maken van de formule.
Tabel 2.3 Supermarktvestigingen in Nederland, 2005
Organisatie Formule Samenwerking
Zelfstandige filialen
Eigen filialen
Ahold Albert Heijn Hard franchise 207 521
Schuitema C1000 Hard franchise 436 0
CoopCodis Coop Hard franchise 100 61
Laurus Edah* Hard franchise 82 285
Prisma Food Retail BV Golff Hard franchise 65 0
Jumbo Supermarkten Jumbo Hard franchise 45 20
Laurus Konmar** Samenwerkend ondernemersverband 5 131
Sperwer Plus Samenwerkend ondernemersverband 215 0
Sperwer Spar Hard franchise 325 1
Laurus Super de Boer Hard franchise 411 0
Bron: www.denationalefranchisegids.nl
* In 2006 is het Edah concern verkocht aan S&S winkels, een consortium van Sligro Food Group en Sperwer. De winkels worden omgebouwd naar EM-TE supermarkten, Golff supermarkten, Plus supermarkten en COOP supermarkten.
** In 2006 is het Konmar concern verkocht aan verschillende organisaties. De Konmar winkels zullen worden omgebouwd naar C1000 supermarkten, Jumbo supermarkten en Albert Heijn supermarkten.
Uit tabel 2.3 wordt duidelijk dat de meeste supermarktformules ‘hard franchising’ toepassen. Daarnaast passen zowel Plus als Konmar een samenwerkend ondernemersverband toe. Dit duidt op een zeer intensieve samenwerking met de supermarktondernemer. Deze samenwerking vindt echter wel plaats op basis van afspraken die een grote overeenkomst hebben met de samenwerkingsvorm ‘franchising’. In het geval van de Plus formule zijn de ondernemers naast afnemer ook aandeelhouder binnen de organisatie.
2.7 Conclusies
In dit hoofdstuk is getracht antwoord te geven op de vraag hoe de detailhandel voor levensmiddelen in Nederland eruit ziet. Het inzicht in de detailhandel voor levensmiddelen in Nederland is van belang, aangezien de supermarktbranche, die in dit onderzoek centraal staat, tot deze detailhandel behoort. Het begrip detailhandel wordt gedefinieerd als ‘dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen aan consumenten’. De Nederlandse detailhandel kan worden ingedeeld in de functionele detailhandel, dat vanuit de vraagzijde is gedefinieerd, en de institutionele detailhandel, dat vanuit de aanbodzijde is gedefinieerd. Met de institutionele detailhandel worden alle ondernemingen bedoeld, waarvan de hoofdactiviteit bestaat uit het bedrijven van detailhandel. Onder de functionele detailhandelsbestedingen wordt dat gedeelte van de totale particuliere consumptie verstaan dat via bedrijven met een geheel of gedeeltelijke detailhandelsfunctie wordt afgezet.
In figuur 2.2 wordt duidelijk via welke kanalen de bestedingen aan voedings- en genotmiddelen hun weg vinden.
Figuur 2.2 De particuliere consumptie
De supermarkten vallen hierbij onder de geparallelliseerde detailhandel. Onder de geparallelliseerde detailhandel vallen alle verkooppunten, die tenminste de volgende productgroepen voeren: was- en reinigingsmiddelen, koffie en thee, dranken, zoetwaren, conserven, meelproducten, toiletartikelen, soepen en sauzen.
Binnen de supermarktbranche spelen samenwerkingsvormen een grote rol, waarbij het merendeel van de supermarktformules ‘franchising’ als vorm hanteert. Afhankelijk van de hardheid van de voorgeschreven eisen wordt gesproken van ‘hard franchising’ of ‘soft franchising’. De bewegingen in de markt lijken ertoe te leiden dat steeds meer ‘soft’ franchiseorganisaties ook overgaan naar ‘hard franchising’. ‘Hard franchising’ houdt in dat de franchisegever zodanig harde eisen stelt op elk onderdeel van de marketingmix dat de consument bij het binnentreden van de winkel niet weet of hij in een eigen vestiging of in een franchisevestiging is.
Doordat ‘franchising’ steeds meer de overhand krijgt binnen de supermarktformules, lijkt de invloed van de retailer zich steeds meer te beperken. De supermarktformules hebben naast deze franchisevestigingen ook ‘eigen’ vestigingen, die volledig eigendom zijn van de formule en worden geleid door filiaalmanagers die in loondienst zijn van de formule (www.denationalefranchisegids.nl).
Particuliere consumptie Voedings- en genotmiddelen Duurzame en overige consumptiegoederen Overige goederen en diensten
Reguliere detailhandel Kanalen buiten detailhandel Geparallelliseerde detailhandel Onder meer: - supermarkten - kruideniersbedieningswinkels - rijdende winkels Gespecialiseerde detailhandel Onder meer: - bakkers - slagers - groentezaken
3. De marketingmix van retailing binnen lokale marketing
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag: ‘Welke marketingmixvariabelen zijn toepasbaar met betrekking tot lokale marketing in de supermarktbranche?’. Hierbij wordt ten eerste een beschrijving gegeven van de marketinginstrumenten die binnen de detailhandel van belang zijn en welke rol zij spelen. Daarna wordt aandacht gegeven aan de toepassing van de retailmix binnen lokale marketing.
3.2 De marketingmixvariabelen binnen retailmarketing
3.2.1 De Retailmix
Door de parallellisatie in de detailhandel krijgt de traditionele branche-indeling steeds minder betekenis. Supermarkten concurreren tegenwoordig met warenhuizen, apothekers en computerspeciaalzaken. Door deze branchevervaging moeten retailers een uitgekiend detailhandelsbeleid uitstippelen dat aansluit bij de wensen en behoeften van een bepaalde groep consumenten. Het begrip retailmarketing staat voor het geheel van marketingactiviteiten van detailhandelsbedrijven (Van der Kind, 2004), waaronder:
• het onderzoeken en analyseren van de concurrentie, het klantenprofiel en het winkelgedrag; • het, op basis daarvan, ontwikkelen van een winkelformule om een bepaalde doelgroep aan te
trekken;
• een consistent gebruik van de detailhandelsmix om de klantenkring aan zich te binden. Bij de detailhandelsmix, ook wel retailmix genoemd, gaat het met name om het operationeel aanwenden van de marketinginstrumenten.
Dennis et al. (2005) geven invulling aan de retailmix. Zij geven aan dat er kritieken bestaan op het gebruik van de oorspronkelijke vier P’s (McCarthy, 1960) door retailers. Volgens hen is deze mix te eenvoudig voorgesteld voor de retail sector. De originele vier P’s, namelijk plaats, promotie, product en prijs, zijn niet gebaseerd op enige theorieën en waren oorspronkelijk gebaseerd op de behoeften van de fabrikantensector (Magrath, 1986). Dennis et al. (2005) beschrijven in hun onderzoek een mix die is gebaseerd op de behoeften van de retailer om de elementenbeslissingen van hun aanbod aan de klanten, die essentieel zijn voor hun succes, te structureren: de zeven C’s. De marketingmix bestaat volgens Dennis et al (2005) uit de onderstaande zeven C’s:
- ‘Convenience for the customer’ - Geschiktheid (gemak) voor de klant (“plaats”).
- Kritieke beslissingen over de fysieke locatie: voorkeuren van winkelbezoekers voor korte afstanden tot de winkel, makkelijke toegang en parkeergelegenheid;
- Schapruimte en de lay-out.
- ‘Customer value and benefits’ - Klantwaarde en voordelen (“product”). - Tevredenheid bij de klanten;
- Het specificeren van producten zodat ze dichtbij de klant staan en de voordelen voor de klant bewerkstelligen;
- Het selecteren van een reeks producten die voor verkoop worden aangeboden; - Het aanpassen van producten zodat ze zo goed mogelijk passen bij de behoeften van de klantensegmenten.
- ‘Cost to the customer’ - Kosten voor de klant (“prijs”)
- De reële kosten die klanten betalen (inclusief transport enzovoort).
- ‘Communication and customer relationship’ - Communicatie en klantrelaties (“promotie”)
(1)Communicatie is een tweezijdig proces wat ook de feedback van de klant inhoudt naar de aanbieders, het beschrijft alle manieren waarop de retailer communiceert met zijn klanten, onder andere door middel van:
marktonderzoek; PR;
‘direct mail’; ‘advertising’;
atmosfeer (visueel, reuk, aanraking en gehoor). (2) Klantrelaties:
Het gebruik van verbale en non-verbale communicatie door verkopers; Marketing database en loyaliteitsschema’s.
- ‘Computing and category management issues’
• Het aanbieden van producten die consumenten willen hebben, in de juiste groottes en hoeveelheden, op het juiste moment en op de juiste plaats;
• Efficiënte ‘supply chains’ met een computernetwerk tussen aanbieders en retailers; • Het minimaliseren van de voorraden door het gebruik van technieken zoals ‘quick
response’ en ‘efficient customer response’;
• Coöperatie tussen aanbieders en retailers met als doel de tevredenheid van tevreden klanten te laten toenemen en tegelijkertijd de voorraden en de kosten te minimaliseren. Dit kan op grotere schaal worden gekenmerkt als ‘category management’;
• Efficiënte logistieke systemen zijn een belangrijke component van klantenzorg en service.
- ‘Customer franchise’
• Imago, vertrouwen en ‘branding’. Lange termijn investering in kwaliteit, bedrijfscommunicatie en klantenzorg en service.
- ‘Customer care and service’
• Het creëren van een assortiment en competitieve prijzen in een toegankelijke locatie; • Winkelpersoneel speelt een cruciale rol in het vormen van een imago voor de retailer.
Levy en Weitz (2004) beschrijven de retailmix als de combinatie van factoren die retailers gebruiken om de behoeften van klanten te vervullen en om invloed uit te oefenen op hun aankoopbeslissingen.
