LOKALE MARKETINGLOKALE MARKETINGLOKALE MARKETINGLOKALE MARKETING DICHTBIJ EN VER WEGDICHTBIJ EN VER WEGDICHTBIJ EN VER WEGDICHTBIJ EN VER WEG

(1)

LOKALE MARKETING

DICHTBIJ EN VER WEG

Een onderzoek naar de toepassing en gewenstheid van lokale marketing bij supermarkten

BIJLAGEN

RijksUniversiteit Groningen

Faculteit der Economische Wetenschappen

Wendy Mekel Juni, 2007

(2)

- 2 -

Bijlagen

1. DIEPTE-INTERVIEWS ... 3

1.1INTERVIEWLEIDRAAD... 3 1.2SAMENVATTINGEN PER RESPONDENT... 3

(3)

- 3 -

1. Diepte-interviews

1.1 Interviewleidraad

Algemeen

Het interview vangt aan met een introductie en uitleg van de probleemstelling en het doel van het onderzoek. Daarna wordt gevraagd wat de huidige functie is, hoe lang deze functie reeds wordt bekleed, waaruit de klantenkring bestaat en in hoeverre de organisatie invloed heeft bij te nemen beslissingen op supermarktniveau.

Eigenschappen ondernemer

De ondernemer krijgt een lijst met eigenschappen voorgelegd en wordt gevraagd om van iedere eigenschap aan te geven op een vijfpuntsschaal, waarbij een staat voor in zeer zwakke mate en vijf staat voor in zeer sterke mate, in hoeverre hij over die eigenschap beschikt. De eerste negen eigenschappen zijn gerelateerd aan de ondernemersdenkstijlen van Driessen (www.ondernemerstest.nl), de overige vier eigenschappen zijn gerelateerd aan de toepassing van (lokale) marketing.

Uitgangsvragen toepassing lokale marketing - Wat verstaat u onder lokale marketing?

- Past u lokale marketing wel of niet toe? (gebruik makende van de definitie die in dit onderzoek wordt gehanteerd) Waarom past u lokale marketing wel of niet toe?

- Hoe past u lokale marketing toe / zou u lokale marketing toe willen passen? (per retailmixvariabele aan te geven)

- Bij toepassing: Wat zijn voorwaarden waar u mee te maken heeft bij de toepassing van lokale marketing?

- Bij wel en geen toepassing: Wat zijn (zouden) positieve effecten/ voordelen van de toepassing (zijn)? - Bij wel en geen toepassing: Wat zijn (zouden) negatieve effecten/ nadelen van de toepassing (zijn)? - Bij toepassing: Bent u tevreden over de huidige toepassing?

- Bij wel en geen toepassing: (Hoe) zou u lokale marketing in de toekomst toe willen passen?

Opmerkingen

Een afsluitende vraag naar opmerkingen over het onderwerp en vragenlijst.

1.2 Samenvattingen per respondent

Naam: Ondernemer 1 Formule: X1

(4)

- 4 -

Ondernemer 1 is 38 jaar en reeds zeven jaar zelfstandig ondernemer in een X1 supermarkt. Zijn klantenkring bestaat uit inwoners van het dorp, zowel jong als oud, en toeristen. Bij het nemen van beslissingen binnen de supermarkt krijgt ondernemer 1 veel vrijheid vanuit de organisatie XX1. Hij moet zich echter wel conformeren aan voorwaarden die van belang zijn voor de uitstraling van X1. Ondernemer 1 heeft de volgende scores toegedicht aan de verschillende eigenschappen.

Ondernemer 1 verstaat onder lokale marketing ‘het inspringen op lokale behoeften/gewoontes in de markt’. Hij past lokale marketing, zoals de definitie luidt, toe met betrekking tot de variabelen prijs, assortiment, winkelinrichting, promotie en klantenservice. Dit gebeurt onder andere op de volgende manieren:

Ondernemer 1 past lokale marketing toe om zijn klanten beter te kunnen bedienen en tevreden te houden en natuurlijk om meer te verdienen. Hij moet zich echter wel houden aan de uitgangspunten die de organisatie XX1 voor X1 heeft vastgesteld. Positieve effecten die de toepassing met zich meebrengt zijn volgens hem tevreden klanten, die daardoor zorgen voor een hogere omzet. Daarmee blijft de continuïteit van het bedrijf gewaarborgd. Een negatief punt is dat het veel tijd kost om lokale marketing toe te passen. Ondernemer 1 is op dit moment tevreden over zijn toepassing van lokale marketing. Als dit echter meer zou moeten zijn, kan hij dat doen. In de toekomst zou hij binnen de formule meer vrijheid willen hebben, zodat hij meer af kan wijken van de uitgangspunten voor X1.

Eigenschappen Score Score

Prestatiegerichtheid 4 Creativiteit 3

Zelfstandigheid 4 Flexibiliteit 4

Dominantie 1 Veranderingsgezindheid 4

Sociale oriëntatie 4 Risicoattitude 4

Effectiviteit 4 Motivatie,gedrevenheid 3

Doorzettingsvermogen 4 Invloed en macht 4

Marktgerichtheid 3

Variabele Toepassing

Prijs Verse broodjes met hogere prijs.

Assortiment Bijvoorbeeld speelgoed voor toeristen.

Winkelinrichting Bakkerij ruimer opgezet. Kan door ruimere marge op producten.

Promotie Klein dorp, proberen ‘goodwill’ te kweken onder bevolking door bijvoorbeeld sponsoren van sportverenigingen.

(5)

- 5 - Winkelsoort: Zelfstandige franchisewinkel

Ondernemer 2 is 49 jaar en is inmiddels negen jaar zelfstandig ondernemer in zijn huidige supermarkt. Hij geeft leiding aan zes afdelingsmanagers met in totaal 80 personeelsleden en een bedrijfsleider. Verder houdt hij zich bezig met de financiën en is hij de contactpersoon naar de ‘buitenwereld’ toe. De klantenkring van ondernemer 2 bestaat met name uit grote gezinnen. Bij beslissingen die hij binnen de supermarkt neemt moet hij zich met name houden aan inrichtingseisen die de organisatie XX1 stelt. Voor de rest krijgt hij veel vrijheid. Ondernemer 2 heeft de volgende scores toegedicht aan de verschillende eigenschappen.

Ondernemer 2 verstaat onder lokale marketing ‘je winkel zo invullen dat het lokaal past, het je klanten naar hun zin maken’. Hij past lokale marketing ook zeker toe. De winkel is anderhalf jaar geleden helemaal aangepast. Daarbij is gekeken naar de wensen van klanten per afdeling. Daar zijn rapporten per afdeling uitgekomen en daarmee is aan de slag gegaan. Ondernemer 2 is hierdoor anders te werk gegaan dan de handelingen die de organisatie XX1 normaal gesproken toepast bij verbouwingen van winkels. Ondernemer 2 vindt luisteren naar de klant echter veel belangrijker. Verder beschikt X1 over een ‘handboek lokale marketing’, waar onder andere voorbeelden van advertenties, winkelinrichtingen en overige promotiematerialen worden gegeven. Ondernemer 2 past lokale marketing op de volgende manier toe.

Prijs Officieel mag dit niet worden aangepast, maar gebeurt op bepaalde fronten wel. Daarbij wordt onder andere

gekeken naar concurrentie.

Assortiment Tekorten in het assortiment worden achterhaald en aangepast en er wordt gekeken naar wensen van klanten.

Zo zijn Groningse producten toegevoegd.

Winkelinrichting

Ondernemer 2 vindt de standaard X1 saai. Om meer gezelligheid te creëren zijn aanpassingen gedaan, zoals wijntonnen bij de wijnschappen, manden bij de broodafdeling. Verder zijn tv-schermen bij kassa’s

gemonteerd, waarop reclame wordt afgespeeld van andere ondernemers en tevens eigen reclames.

Promotie In de advertentie die ondernemer 2 in een regionale krant plaatst staan lokale aanbiedingen. Daarnaast houdt

hij zich bezig met regionale (spaar)acties (mokken met Groningse teksten en ansichtkaarten)

Klantenservice

De organisatie ‘zegt’ dat service belangrijk is. Ondernemer 2 vindt dat de klant altijd gelijk heeft. Hij brengt dit ook bij aan het personeel. Verder wordt een klachtenregistratie bijgehouden en bewaard. Hier wordt altijd naar gekeken.

(6)

- 6 -

De belangrijkste reden waarom ondernemer 2 lokale marketing toepast is dat de omzetten stijgen. Daarnaast is het ook leuk om het toe te passen. Zoals eerder aangegeven heeft de organisatie een handboek ‘lokale marketing’ ontwikkeld om de toepassing te vergemakkelijken. Daarnaast krijgt ondernemer 2 zeer veel vrijheid. Hij ziet daarbij met name voordelen van de toepassing. De omzetten stijgen en op de lange termijn wordt het imago beter. De toepassing kost tijd, maar dat hoort erbij. Daarbij ben je afhankelijk van derden. Ondernemer 2 is tevreden over zijn toepassing van lokale marketing, wat zich ook uitbetaalt in omzetstijgingen. Daarnaast beoordelen klanten zijn winkel zeer hoog. Hij wil lokale marketing in de toekomst op dezelfde manier blijven toepassen. Er moet geluisterd blijven worden naar klanten. Misschien wil hij meer gebruik gaan maken van een internetsite, maar dat vindt hij op dit moment niet echt nodig.

Winkelsoort: Zelfstandige franchisewinkel

Ondernemer 3 is 49 jaar en is vanaf 1989 eigenaar van zijn huidige winkel. Van januari 2007 is het bedrijf overgegaan in VOF, waar hij en een werknemer deel van uitmaken. Ondernemer 3 houdt zich met name bezig met administratieve zaken. Zijn klantenkring bestaat uit een zeer diverse groep mensen van jong tot oud, van alleenstaanden tot grote gezinnen. Deze mensen komen niet alleen uit het eigen dorp, maar ook uit de omliggende dorpen. Ondernemer 3 krijgt vanuit de organisatie veel vrijheden om te doen en te laten wat hij wil. Ondernemer 3 heeft de volgende scores toegedicht aan de verschillende eigenschappen.

Ondernemer 3 verstaat onder lokale marketing ‘de behoefte die in je marktgebied ligt’. Hij vindt dat hijzelf geen lokale marketing toepast. Hij ziet niet direct de behoefte daarvan in, omdat hij zo’n grote mix aan verschillende mensen als klanten heeft. Daarnaast gaat het goed met de winkel, wat neerkomt op een jaarlijkse stijging van de omzet. Daarnaast ziet ondernemer 3 het nut van onderzoeken niet in. Wanneer ondernemer 3 wel lokale marketing zou toepassen zou hij dit op de volgende manier doen.

(7)

- 7 -

Ondernemer 3 denkt dat een voordeel van de toepassing van lokale marketing zou kunnen zijn dat onder andere het assortiment wordt aangepast aan klantgroepen, wat een hogere omzet met zich mee kan brengen. Het moet echter wel resultaat opleveren, anders kan het beter achterwege worden gelaten. Ondernemer 3 vindt lokale marketing alleen noodzakelijk wanneer het niet goed zou gaan met de winkel. Dat gaat het echter wel, dus daarom is er weinig aandacht voor.

Hoewel ondernemer 3 niet heel positief is over lokale marketing en in eerste instantie aangeeft dat hij geen lokale marketing toepast, wordt tijdens het gesprek duidelijk dat hij wel degelijk lokale marketing toepast. Zo past hij het assortiment aan aan zijn klanten en geeft hij lokale invulling aan promotie. Ondernemer 3 gaf aan het einde van het gesprek aan dat hij graag met andere mensen over verschillende ideeën zou willen praten en ideeën zou willen uitwisselen. Hij vindt het interessant wat andere ondernemers van lokale marketing vinden.

Winkelsoort: Zelfstandige franchisewinkel

Ondernemer 4 is 38 jaar en is sinds 1994 eigenaar van een X3 in de plaats Y1. Daarnaast is hij sinds begin dit jaar eigenaar geworden van X3 in de plaats Y2. In Y1 bestaat zijn klantengroep met name uit dorpelingen. Aan het einde van de middag komen ook forensen langs. De winkel ligt namelijk aan de doorgaande weg. In Y2 komen met name mensen die in de directe omgeving van de winkel wonen. Deze groep bestaat uit ouderen boven de 65 jaar en vrouwen. Ondernemer 4 krijgt vanuit de organisatie veel vrijheden . Hij kan heel zelfstandig opereren en beslissingen nemen, zolang hij de organisatie niet dwars zit. Hij bestelt bijvoorbeeld ook goederen (vlees, brood, groente) bij partijen die geen contract hebben met de organisatie van X3. Hier wordt echter weinig van gezegd.

Ondernemer 4 dicht zich de volgende scores op de verschillende eigenschappen toe.

Prijs Prijzen van de producten aanpassen aan de concurrentie. Gebeurt nu ook af en toe.

Assortiment

Luxere artikelen in het assortiment opnemen voor de hogere inkomensgroep. Op dit moment wordt het schappenplan op omzetcijfers gebaseerd. Hier houdt ondernemer 3 echter ook rekening met lokale invulling, zoals lokale bieren.

Winkelinrichting Meer aandacht schenken aan activiteiten in de winkel, zoals een tapasbar.

Promotie Artikelen in advertentie (wordt nu aangestuurd) aanpassen aan klanten. Gebeurt nu sporadisch. Ondernemer

3 werkt binnenkort wel mee aan een lokale spaaractie.

Klantenservice Zou hij niet aanpassen.

(8)

- 8 -

Ondernemer 4 heeft niet duidelijk voor ogen wat lokale marketing inhoudt. Hij denkt aan adverteren en mond-tot-mond reclame. Hij wil dat zijn klanten zijn ‘vriendjes’ zijn en investeringen mogen niet teveel geld kosten. Hij vindt, na het zien van de definitie, dat hij wel lokale marketing toepast. Hij doet dit echter op zo’n manier dat het weinig kosten met zich meebrengt. Dit gebeurt op de volgende manier.

Ondernemer 4 past lokale marketing toe omdat hij zijn klanten aan zich wil binden. Hij wil dat zij ‘gezellig’ bij hem winkelen. Daarnaast vindt de ondernemer het leuk om met zijn klanten bezig te zijn. Ondernemer 4 heeft in principe veel vrijheid bij het toepassen van lokale marketing. Hij moet echter wel binnen de kaders van de organisatie te werk gaan. Dit doet hij niet altijd. Zo past hij wel eens prijzen aan. Volgens ondernemer 4 moet je alles voor de klanten over hebben, ook al kost dit tijd en geld. Door veel klantenkennis weet je wat de klanten wensen en kopen, wat volgens hem tot gevolg heeft dat de winkel winstgevend wordt. Foute beslissingen werken daarbij ook door op de klanten. Volgens ondernemer 4 moet je met zo weinig mogelijk kosten een zo groot mogelijke winst bewerkstelligen. Hij vindt dat zijn toepassing van lokale marketing verbeterd moet worden. Hij vindt bijvoorbeeld dat de lokale aanbiedingen beter in de winkel moeten worden gecommuniceerd. Daarnaast zou een mini postagentschap bijdragen aan een grotere klantenstroom. In de toekomst zou ondernemer 4 meer aanpassingen willen doen aan het aanbod en de klantenservice. Dat vindt hij noodzakelijk in een kleine supermarkt.

Winkelsoort: Eigen filiaal organisatie

Prijs Soms wordt buiten reguliere aanbiedingen om een speciale prijs voor bepaalde producten gemaakt, die goed

verkopen.

Assortiment

Het winkelassortiment is aangepast aan de klantengroep die de winkel bezoekt. Er is bijvoorbeeld veel snoep toegevoegd en weinig babyvoeding. Ook is het aantal groentestellingen uitgebreid, aangezien veel

groenteproducten worden verkocht.

Winkelinrichting De winkel is ruim opgezet en versafdelingen hebben daar een groot aandeel in.

Promotie Naast de reguliere huis-aan-huis folder wordt er iedere week een advertentie met eigen aanbiedingen

geplaatst in een regionale krant. De folder wordt samen met deze krant verspreid.

(9)

- 9 -

Ondernemer 5 is 27 jaar en naast zijn studie op dit moment assistent supermarktmanager, waarbij er een grote kans bestaat dat hij supermarktmanager wordt. Hij is vanaf november 2006 met twee supermarktmanagers verantwoordelijk voor de supermarkt. De klantenkring bestaat overdag uit ouderen (65+), jonge gezinnen en allochtonen. Daarnaast komt er tussen 17.00 uur en 19.00 uur een grote groep studenten winkelen. Bij het nemen van beslissingen op winkelniveau heeft ondernemer 5 te maken met veel richtlijnen die door de organisatie van X4 worden vastgesteld. De supermarktmanager moet beslissen binnen de kaders die X4 stelt. Daarbij hoeft niet voor elke beslissing verantwoording te worden afgelegd. Ondernemer 5 dicht zichzelf de volgende scores toe op de verschillende eigenschappen.

Ondernemer 5 verstaat onder lokale marketing ‘het inspelen op de behoefte van klanten’. Binnen de filialen van X4 is daar volgens ondernemer 5 weinig ruimte voor. Ondernemer 5 geeft dan ook aan dat hij geen lokale marketing toepast. Prijs, assortiment, winkelinrichting en klantenservice zijn allemaal gestandaardiseerd. Er is zeer weinig ruimte om dit aan te passen. Er is alleen de mogelijkheid om een lokale activiteit te sponsoren. Naast de standaardisatie is er binnen een filiaal een beperkt budget beschikbaar. Wanneer ondernemer 5 wel lokale marketing zou toepassen zou hij dat op de volgende manier doen.

Volgens ondernemer 5 zou de toepassing van lokale marketing omzetverhogend werken. Dit is echter wel geheel afhankelijk van hoe je de winkel voor elkaar hebt. Volgens ondernemer 5 zal de toepassing van lokale marketing over het algemeen weinig kosten met zich meebrengen, behalve wanneer de

Prijs Heeft ondernemer 5 niet echt gevoel bij. Dit zou hij gelijk laten. Hier krijgt hij ook weinig klachten over van

klanten.

Assortiment Assortiment meer aanpassen aan klantgroepen. Zoals Groningse producten voor ouderen en buitenlandse

producten voor allochtonen. Dit is nu beperkt.

Winkelinrichting Zou ondernemer 5 niet aanpassen.

Promotie Ziet ondernemer 5 het nut niet van in, aangezien er veel X4 supermarkten per vierkante meter zitten in Y3.

Je gaat elkaar dan concurreren.

(10)

- 10 -

hele winkelinrichting moet worden veranderd. Ondernemer 5 zou lokale marketing alleen toepassen als het slecht zou gaan met de winkel. Het kan natuurlijk ook gevaarlijk zijn als je alleen veranderingen doorvoert wanneer het slecht gaat met de winkel. Volgens ondernemer 5 hangt het van de concurrentie en de buurt (inwoners, winkelcentrum) af of lokale marketing in de toekomst zal worden toegepast. Daarnaast moet de organisatie van X4 hier natuurlijk ook in meedenken.

Ondernemer 6 is 22 jaar en filiaalmanager geweest bij een X5 filiaal. Sinds een aantal maanden is dit X5 filiaal verkocht aan de organisatie X3. In het interview is uitgegaan van de tijd dat ondernemer 6 filiaalmanager was. Ondernemer 6 is nu werkzaam bij een zelfstandige X5 supermarkt. De klanten bestonden in het filiaal met name uit een groep vaste, wat oudere klanten. Daarnaast kwamen er ook veel klanten om de aanbiedingen te kopen. Bij het nemen van beslissingen moest er af en toe wel overleg plaatsvinden met de organisatie, maar over het algemeen kreeg ondernemer 6 veel vrijheden. Ondernemer 6 dicht zichzelf de volgende scores toe op de verschillende eigenschappen.

Ondernemer 6 verstaat onder lokale marketing ‘het aanpassen van promotie/reclame aan het gebied waarin de supermarkt zich bevindt’. Ondernemer 6 geeft aan dat hij geen lokale marketing heeft toegepast, aangezien er weinig tijd en geld was om aanpassingen te doen. Wanneer hij toch lokale marketing had toegepast zou hij dat op de volgende manier hebben gedaan.

Variabele

Toepassing

Prijs Zou niet worden toegepast. De vaststelling van prijzen gaat vanuit de organisatie. Soms is er iets af te

spreken met de leverancier onderling.

Assortiment Ondernemer 6 zou luisteren naar de wensen van de consument en dat aanpassen in het assortiment.

Daarnaast zouden de schappen daardoor continue anders moeten worden ingedeeld.

Winkelinrichting Bezig zijn met aanpassen van winkelindeling aan de hand van klantenverkopen. Promotie Eigen acties aan de hand van klantenverkopen.

(11)

- 11 -

Volgens ondernemer 6 kunnen er door de toepassing van lokale marketing ook andere klanten worden binnengehaald, aangezien de kwaliteit beter gewaarborgd blijft door continue aanpassingen. Daarnaast zou de toepassing van lokale marketing zeker geld kosten en het is de vraag of je bijvoorbeeld bij promoties het geld terug krijgt. Daarom moeten promoties met name worden uitgevoerd met producten waar een grotere marge op zit, zo kunnen de kosten worden beperkt. In de toekomst had ondernemer 6 lokale marketing willen toepassen, aangezien hierdoor meer omzet en winst kon worden gegenereerd. Daarbij moet wel eerst duidelijk zijn of je er geld aan overhoudt.. Daarvoor zouden bijvoorbeeld goede afspraken met vertegenwoordigers moeten worden gemaakt.

Ondernemer 7 is 51 jaar en filiaalmanager geweest bij een X5 filiaal. Sinds een aantal maanden is dit X5 filiaal verkocht aan de organisatie X3. In het interview is uitgegaan van de tijd dat ondernemer 7 filiaalmanager was. Ondernemer 7 is nu werkzaam bij een zelfstandige X5 winkel. In het X5 filiaal hield ondernemer 7 zich bezig met het bestuursmatige zaken met betrekking tot het personeel, geld etcetera. De klantenkring bestond uit veel oudere buurtbewoners, die op zoek waren naar sociaal contact. Daarnaast kwamen ook gezinnen hun boodschappen doen. Bij het nemen van beslissingen werd ondernemer 7 redelijk vrijgelaten en hij hoefde zich aan weinig voorwaarden te houden. Ondernemer 7 dicht zichzelf de volgende scores op de verschillende eigenschappen toe.

Ondernemer 7 verstaat onder lokale marketing ‘datgene wat mogelijk is in de marktomgeving om daar je klanten uit te halen en je winkel daarop in te richten’. Hierbij moet de kracht van jezelf centraal staan en moet je niet kijken naar de kracht van concurrenten. Ondernemer 7 vindt dat hij lokale marketing heeft toegepast.

Klantenservice Klantenservice meer aanpassen aan soort winkel. Filiaal was kleine winkel, daar is service belangrijker. Dus

nog meer op klantenservice hameren.

(12)

- 12 -

Ondernemer 7 heeft lokale marketing toegepast om klanten aan zich te binden. Bij de toepassing van lokale marketing heeft ondernemer 7 zich moeten houden aan de marketing die de X5 organisatie bij alle supermarkten wil doorvoeren. Daarbij is het wel mogelijk dit plaatselijk iets aan te passen. Het voordeel van lokale marketing is dat je iets speciaals en spraakmakends kan creëren. Dit zorgt voor omzetverhoging. Een nadeel van de toepassing van lokale marketing is volgens ondernemer 7 de kosten die het met zich meebrengt. Voordat het iets opbrengt kost het altijd iets. Daar tegenover staan echter wel positieve reacties als het goed uitpakt. Een ander nadeel is dat het lastig te beheersen is. Ondernemer 7 had zich wel meer met lokale marketing willen bezig houden, maar dat was lastig toen bekend werd dat de winkel zou worden verkocht. Wanneer hij meer lokale marketing had kunnen toepassen had hij bijvoorbeeld in samenwerking met leveranciers proeverijen willen houden op de winkelvloer met producten die de klanten hadden aangesproken. Daarnaast had hij voor de oudere klanten meer willen doen met de bezorging van boodschappen. Hij had het dan meer willen promoten in de winkel en bij zorginstellingen. Daarnaast had hij zich meer willen toeleggen op sportsponsoring om ‘goodwill’ te kweken bij de klanten.

Ondernemer 8 is 53 jaar oud. Hij is sinds vier jaar supermarktmanager in een X4 supermarkt. Hij is daarbij verantwoordelijk voor alles wat reilt en zeilt binnen de supermarkt, zoals de goederenstroom, klantenstroom, personeelsstroom, de financiële zaken en de externe zaken. Zijn klantenkring bestaat hoofdzakelijk uit een- en tweepersoonshuishoudens in de leeftijd van 19 tot 35 jaar. Bij het nemen van beslissingen moet ondernemer 8 zich houden aan standaarden die X4 als organisatie stelt. Daarvan kan hij nauwelijks afwijken. Hij vindt dit echter niet storend. Als je zo lang bij het bedrijf werkt (reeds 28 jaar) neem je dat volgens hem voor lief, omdat je bij het bedrijf ‘hoort’. Ondernemer 8 dicht zich de volgende scores op de verschillende eigenschappen toe.

Prijs Ondernemer 7 vindt prijs het minst belangrijk. Daarnaast is dit formulegebonden en lastig aan te passen.

Assortiment Luxere producten in het assortiment opgenomen. Dit is aangepast aan de klantenkring.

Winkelinrichting Geen grote veranderingen doorgevoerd. Promotie Extra advertenties buiten organisatie om.

Klantenservice Niet extra aangepast.

(13)

- 13 -

Ondernemer 8 vindt dat lokale marketing inhoudt dat het assortiment wordt afgestemd op de doelgroep. Als de doelgroep bekend is moet worden gekeken wat het bedrijf voor ze kan betekenen. Ondernemer 8 vindt dat hij op bepaalde gebieden lokale marketing toepast. Dit doet hij op de volgende manier.

Ondernemer 8 past lokale marketing toe aangezien hij het belangrijk vindt. Op allerlei manieren wordt vanuit de organisatie onderzoek gedaan wie de klanten zijn. Over deze gegevens kunnen filiaalmanagers beschikken. Naast de marketingvoorwaarden die de organisatie stelt moet ondernemer 8 zich bij de toepassing van lokale marketing ook houden aan een alcoholconformant. Alcohol mag geen deel uit maken van promoties. Volgens ondernemer 8 heeft lokale marketing positieve effecten als het wordt gekoppeld aan de behoeften van klanten. Het moet echter niet zo ver gaan dat je alles voor de klant doet. Dan gaat het volgens ondernemer 8 namelijk ook niet goed. Er moet in deze context worden gezocht naar een gezond evenwicht. Wanneer je echter verkeerde toepassingen doet kan lokale marketing verkeerd uitpakken. Ondernemer 8 is tevreden over zijn huidige toepassing van lokale marketing. Hij vindt dat de lijn hierin goed is. Er is een goed onderscheid tussen wat wel en wat niet moet worden gedaan. In de toekomst zal hier ook weinig aan veranderd worden, aangezien het op deze manier goed gaat. De gunst van de organisatie als totaal is hierbij belangrijker dan de gunst van ieder individueel bedrijf.

Prijs

De prijs ligt vast bij X4, waardoor er weinig aan veranderd kan worden. Wanneer aanbiedingen niet relevant genoeg waren en slecht zijn verkocht, krijgen de artikelen na afloop van de aanbiedingen een speciale lokale prijs om ze kwijt te raken.

Assortiment Binnen de assortimentsgroepen kan per filiaal wel gestuurd worden. Dit gebeurt bijvoorbeeld door de groep

chips meer ruimte te geven (studenten).

Winkelinrichting

De winkelinrichting staat helemaal vast en kan niets aan veranderd worden. De winkelinrichting is voor iedere winkel hetzelfde. Vroeger werd je beoordeeld op de winkelinrichting. Nu conformeer je je aan de standaard, omdat dit tot succes leidt.

Promotie Alle promoties zijn voorgeschreven en staan vast. Zowel buiten als in de winkel. Het is wel mogelijk om

bijvoorbeeld voor een studentenvereniging of andere vereniging een speciaal prijsje samen te stellen.

Klantenservice Wordt per klant bekeken. Onderscheid maken tussen klanten die aandacht nodig hebben en die dat niet nodig