Auteur: Moniek Bonder
De toekomst van het kuurpark
Bestemming kuurpark
Betreft: Afstudeerscriptie
Studie: Bedrijfswetenschappen
Afstudeerrichting: Small Business & Entrepreneurship
Studie instelling: Rijksuniversiteit Groningen
Begeleiders: Dhr. Lappöhn & Dhr. Lutz
Student: Moniek Bonder
Studentnummer: 1270729
Voorwoord
‘Het schrijven van een scriptie is echt een hel!’
‘Studie ontwijkend gedrag* komt pas echt tot leven tijdens het afstudeerproces.’
‘Ik ken mensen die (al dan niet veroorzaakt door SOG) wel 2 jaar over hun afstudeerscriptie hebben gedaan!’
*Wordt in populaire kringen ook wel afgekort tot SOG. Enkele voorbeelden van SOG: stofzuigen, ramen lappen, winkelen, boodschappen doen, afwassen, teveel rosé op het terras drinken, tot 6 uur in de ochtend in de kroeg blijven hangen, nogmaals afwassen en stofzuigen, dweilen, te lang voor de tv zitten…oftewel: alles doen wat niet met de studie te maken heeft, het maakt daarbij niet uit of het leuk of niet leuk is om te doen.
Dit zijn slechts enkele van de vele motiverende opmerkingen die ik naar mijn hoofd geslingerd kreeg, toen ik mijn medestudenten vertelde dat ook ik aan het afstudeerproces zou gaan beginnen. Ik weet nog wel dat ik toen dacht met mijn altijd optimistische instelling: ‘Ach, dat zal wel meevallen, toch?!!’
Nu ik het volledige proces achter me heb, moet ik toegeven dat bovenstaande uitspraken toch wel enigszins waarheid zijn. Het is inderdaad het meest frustrerende onderdeel van de studie, tijdens gesprekken met begeleiders kom je erachter dat je bepaalde theorieën toch echt anders of zelfs in het geheel niet toe moet passen en dat SOG ook bij mij is vastgesteld gedurende sommige delen van het schrijfproces (‘Help, ik zit vast’ of ‘Nee hè, moet ik nu serieus voor de 7e
keer de structuur aanpassen?’). Tijdens deze momenten dacht ik altijd maar zo: je moet de horeca ondernemers af en toe ook wat winst gunnen (ik heb u geloof ik al eerder gewaarschuwd voor mijn optimistische instelling). Gelukkig heb ik dit onderzoek wel binnen 8 maanden kunnen afronden in plaats van er 2 jaar over te doen.
Maar voordat ik het vergeet wil ik nog graag de directie en werknemers van Bedrijf X hartelijk bedanken voor het geven van deze opdracht en voor hun medewerking aan dit onderzoek. Ook wil ik graag mijn beide begeleiders van de universiteit bedanken voor het geven van feedback, hun geduld en behulpzaamheid. Daarnaast wil ik graag Paul Bonder bedanken voor het verlenen van zijn medewerking aan de begrotingen en voor het geven van tips. Tot slot wil ik iedereen bedanken die bruikbare tips en suggesties heeft gegeven ter verbetering van deze scriptie of op een andere manier een bijdrage heeft geleverd aan deze scriptie.
Ik heb mijn best gedaan om u bij het lezen van deze scriptie niet teveel te vervelen met ingewikkelde theorieën en oninteressante feiten, om zo te voorkomen dat uw aandacht wegzakt tijdens het lezen. Het is nu aan u om te beoordelen in hoeverre mij dat gelukt is…
Inhoudsopgave
Samenvatting 6
1. Inleiding 8
1.1 Een introductie van Bedrijf X 9
1.2 Het kuurpark 10
1.3 Dorp Y 13
1.3.1 Geschiedenis van Dorp Y 13
1.3.2 Huidige situatie Dorp Y 14
1.3.3 Toekomstige situatie Dorp Y 14
1.4 De uitdaging 15 1.5 De probleemstelling 16 1.5.1 Doelstelling 16 1.5.2 Vraagstelling 16 1.5.3 Randvoorwaarden 17 1.5.4 Procesmodel 17 1.6 Methodologie 18 1.6.1 Dataverzameling 18 1.6.2 Definities 19 1.7 Theoretisch kader 20 1.7.1 Omgeving 20 1.7.2 Scenario’s 22 1.8 Conceptueel model 23
1.9 Opbouw van het rapport 25
2. Wat te doen met het kuurpark? 26
Inleiding 27
2.1 Inventarisatie ideeën 27
2.1.1 Bron 1: De directie van Bedrijf X 28
2.1.2 Bron 2: Benchmarking 28
2.1.3 Bron 3: Overige bronnen 29
2.2 Toelichting ideeën 34
2.2.1 Actief 34
2.2.2 Wellness & gezondheid 35
2.2.3 Kunst & cultuur, Natuur en Overig 36
2.3 Synopsis 36
3. Omgevingsanalyse 37
Inleiding 38
3.1 De klant is koning 38
3.1.1 It’s all about experience! 38
3.1.2 Economische situatie 39
3.2 Vergrijzing, vergrijzing, vergrijzing 40
3.2.1 De 65-plusser 40
3.2.2 Wensen van 65-plussers 41
3.3 Was ist das doch mit den Deutschen? 42
3.3.1 Duitse consumenten 42
3.3.2 Wensen van Duitse consumenten 43
3.4 Uitstapje hier, uitstapje daar 44
3.5 Mooi weer? 45
3.6 Politieke kuren 45
3.6.1 Besluit Subsidies Regionale Investeringsprojecten Noord-Nederland 46 3.6.2 Subsidieregeling Kwaliteitsinvesteringen in de Toeristische Sector 46
3.6.3 Krediet Recreatie en Toerisme Groningen 46
4. Beoordeling mogelijkheden kuurpark 48 Inleiding 49 4.1 Voorwaarden 49 4.2 Beoordeling mogelijkheden 50 4.2.1 Voorwaarden 4 & 5 52 4.2.2 Voorwaarde 6 52 4.2.3 Voorwaarde 7 54 4.2.4 Voorwaarde 8 55 4.2.5 Voorwaarden 9 & 10 55 4.2.6 Voorwaarde 11 56 4.3 Kuurparkconcepten 56 4.3.1 Concept 1 58 4.3.2 Concept 2 65
4.4 Haalbaarheid & wenselijkheid 69
4.4.1 Haalbaarheid 69
4.4.2 Wenselijkheid 72
4.4.3 Het meest wenselijke en haalbare concept 74
4.5 Synopsis 75 5. De (dag)recreatiemarkt 76 Inleiding 77 5.1 De (dag)recreatiemarkt 77 5.1.1 Introductie 77 5.1.2 Marktomvang 78
5.1.3 Marktgroei & productlevenscyclus 78
5.1.4 Conjunctuur- en seizoensgevoeligheid 78
5.2 Vijfkrachtenmodel 78
5.2.1 Bedreiging van sectortoetreding 79
5.2.2 De intensiteit van mededinging onder bestaande concurrenten 80
5.2.3 De druk van substituten 80
5.2.4 De onderhandelingsmacht van afnemers 81
5.2.5 De onderhandelingsmacht van leveranciers 81
5.2.6 Conclusie vijfkrachten analyse 81
5.3 Synopsis 82
6. Toekomstscenario’s 83
Inleiding 84
6.1 Uitgangsmodel 84
6.2 Meest waarschijnlijke scenario 87
6.2.1 Exploitatiebegroting 87 6.2.2 Mogelijke toekomstsituatie 89 6.3 Positief scenario 90 6.3.1 Exploitatiebegroting 90 6.3.2 Mogelijke toekomstsituatie 91 6.4 Minimalistisch scenario 92 6.4.1 Exploitatiebegroting 92 6.4.2 Mogelijke toekomstsituatie 94 6.5 Synopsis 95 Conclusie(s) en aanbevelingen 96 Discussie 100 Bibliografie 102 Bijlagen 107
Bijlage I: Huidige faciliteiten/voorzieningen Dorp Y 108
Bijlage II: Doelstellingen Stichting Promotie Dorp Y 110
Bijlage III: Top 10 meest bezochte steden/dorpen in Noord Nederland 111
Bijlage IV: Uitgebreide omgevingsanalyse 112
Bijlage V: Huidige bezoekers Bedrijf X 137
Bijlage VI: Subsidiemogelijkheden 139
Bijlage VII: Suggesties gasten Bedrijf X 140
Samenvatting
Het kuurcentrum Bedrijf X beschikt over een park van 12 hectare dat op dit moment nog functie heeft als kuurpark voor de hotelgasten. In de afgelopen jaren is gebleken dat slechts een zeer klein percentage van de hotelgasten gebruik maakt van dit park. De toegevoegde waarde van dit park is in de huidige situatie laag, de directie van Bedrijf X wil hier verandering in brengen. Logischerwijze is het doel van dit onderzoek om aanbevelingen te geven aan de directie van Bedrijf X op welke mogelijke wijze(n) een betere invulling kan worden gegeven aan dit park. De ontwikkeling van Dorp Y tot kuuroord ‘Dorp Y’ is hierbij als belangrijke omgevingsvariabele beschouwd.
Er zijn meerdere ideeën voor de invulling van het park op een rijtje gezet, de belangrijkste bronnen van deze ideeën zijn de directie van Bedrijf X zelf, benchmarking en overige bronnen. De ideeën zijn allemaal geplaatst onder één van de vijf overkoepelende thema’s: actief, wellness & gezondheid, kunst & cultuur, natuur of overig. Om tot een uiteindelijke keuze voor het ‘beste’ idee te komen, zijn er 11 voorwaarden opgesteld. Dit rijtje van voorwaarden is samengesteld uit voorwaarden gebaseerd op de macro omgevingsanalyse en voorwaarden die zijn opgesteld door de directie van Bedrijf X. Deze voorwaarden zijn gerangschikt naar volgorde van belangrijkheid. Ieder idee is getoetst aan deze voorwaarden en er is een ‘Top 3’ samengesteld van de ideeën die aan de meeste voorwaarden voldoen. Uiteindelijk zijn de twee ideeën die op nummer 1 van deze ‘Top 3’ staan gekozen als basisthema’s voor twee verschillende kuurparkconcepten, namelijk de ideeën recreatieve sport en alternatieve geneeswijzen. Deze ideeën voldoen op zich niet aan alle voorwaarden, vandaar dat er combinaties gemaakt zijn met de overige ideeën. Het gaat daarbij zowel om ideeën uit de ‘Top 3’ als om ideeën die de ‘Top 3’ niet gehaald hebben, maar wel een goede aanvulling vormen op één van de twee basis ideeën. Uiteindelijk is gebleken dat een recreatie- en ontspanningspark het beste past binnen de voorwaarden en het meest wenselijk en haalbaar is binnen Dorp Y.
Uit de analyse van de (dag)recreatiemarkt blijkt dat er enerzijds veel concurrentie en substituut-producten aanwezig zijn en dat de vrije tijd van (potentiële) consumenten steeds verder afneemt. Anderzijds is het zo dat de (dag)recreatiemarkt een groeiende markt is, wat inhoudt dat de vraag op deze markt toeneemt. Tevens kent de (dag)recreatiemarkt lage toetredingsbarrières, wat inhoudt dat het relatief gemakkelijk is om toe te treden tot deze markt. Ook de komst van de Blauwe Stad kan van twee kanten kan worden belicht. Enerzijds neemt de consumentengroep in de nabije omgeving van het kuurpark toe, anderzijds leidt de komst van de Blauwe Stad tot meer concurrentie op (dag)recreatiegebied. Een ander risico van de (dag)recreatiemarkt is dat de wensen van consumenten snel veranderen. Daarom is het belangrijk dat het toekomstige kuurpark steeds op tijd vernieuwd en/of aangepast wordt.
Er zijn drie toekomstscenario’s gevormd: het meest waarschijnlijke scenario, een positief scenario en een minimalistisch scenario. Hiervan geeft het meest waarschijnlijke scenario het meest realistische beeld van de toekomst. Dit scenario houdt in dat er in het eerste jaar weinig winst wordt gemaakt, maar daarna zal er jaarlijks meer winst geboekt worden, in jaar 2 door de lagere kosten en in jaar 3 door een toename van het aantal bezoekers. In ieder geval gaat Bedrijf X er volgens alle scenario’s op vooruit, omdat het verlies dat gedraaid wordt in het minimalistische scenario nog altijd lager is dan de huidige jaarlijkse kosten van 40.000 euro per jaar.
1.
Inleiding
Stelt u zich eens voor: u bent een ondernemer en iemand biedt u de kans om een stuk grond van 12 hectare te pachten. Dit stuk grond bevindt zich in Dorp Y en behoort tot het welbekende kuurcentrum Bedrijf X. Dit stuk grond is op dit moment zo ingericht dat het dient als kuurpark voor de hotelgasten van Bedrijf X, maar het is niet winstgevend. De doelstelling van Bedrijf X is om dit kuurpark juist wél winstgevend, of in ieder geval kostendekkend te maken.
Bedrijf X trekt jaarlijks al 200.000 mensen naar Dorp Y, u hoopt natuurlijk om van dit klantenbestand een graantje mee te pikken. Maar u als ondernemer mag alleen de grond pachten als u ook de doelstelling heeft om een geheel nieuwe groep consumenten naar Dorp Y te trekken. De eerste reden hiervoor is dat er op dit moment een belangrijke ontwikkeling gaande is binnen het dorp Dorp Y: de Stichting Promotie Dorp Y (in het leven geroepen door onder andere Bedrijf X) wil de naam ‘Dorp Y’ veranderen in de naam ‘XX’, zodat Dorp Y in de toekomst kan worden gekenmerkt als kuuroord. Bedrijf X ziet de ontwikkeling van het kuuroord ‘Dorp Y’ voornamelijk als een versteviging van de onderscheidende positie die Bedrijf X wil innemen in de Nederlandse wellnessmarkt. Een kuuroord vereist wel enkele voorwaarden, namelijk dat er een groot kuurcentrum is (in dit geval dus geen probleem, gezien de aanwezigheid van Bedrijf X), maar daarnaast moeten er ook voldoende andere activiteiten en faciliteiten zijn om het kuuroord volwaardig te maken.
Een tweede reden waarom Bedrijf X wil dat u als ondernemer een groep nieuwe consumenten naar Dorp Y trekt, is omdat zij verwacht op die wijze een graantje mee te pikken van uw klantenbestand om zo haar continuïteit te ondersteunen. Tevens hoopt Bedrijf X dat door middel van het aantrekken van een nieuwe consumentengroep, andere (nieuwe) ondernemers dat als een kans zullen zien en zich zullen vestigen in Dorp Y om zo van ‘Dorp Y’ een volwaardig kuuroord te maken.
Wat voor een invulling zou u, als ondernemer, geven aan het kuurpark (binnen bovenstaande voorwaarden) en waarop baseert u dat?
Dit is de vraag die ik mijzelf heb gesteld gedurende het schrijven van deze afstudeerscriptie. In dit hoofdstuk kunt u lezen op welke wijze ik het onderzoek heb ingericht om uiteindelijk te komen tot gefundeerde en gerichte aanbevelingen met betrekking tot de toekomstige invulling van het kuurpark. Allereerst wordt in paragraaf 1.1 een beschrijving gegeven van Bedrijf X om een algemene indruk van Bedrijf X te geven. Hierna wordt in paragraaf 1.2 een utgebreide omschrijving gegeven van het kuurpark om een beeld te geven van de huidige situatie.1 In paragraaf 1.3 wordt de geschiedenis, de huidige en de toekomstige situatie van Dorp Y
beschreven en op welke wijze dit samenhangt met het toekomstige kuurpark. Hierna wordt in paragraaf 1.4 beschreven wat nu precies het probleem c.q. de uitdaging is en op basis van deze uitdaging wordt in paragraaf 1.5 de probleemstelling opgesteld. In paragraaf 1.6 geef ik aan welke methoden en technieken gebruikt zijn in dit onderzoek en waarom deze methoden en technieken gebruikt zijn. Hierna volgt het theoretische kader, waarin verantwoording voor de gebruikte theorieën wordt gegeven. In paragraaf 1.8 wordt er een conceptueel model opgesteld om weer te geven op welke wijze bepaalde onderzoekselementen met elkaar samenhangen. Dit inleidende hoofdstuk wordt afgesloten met een beschrijving van de opbouw van dit rapport.
1
NB: In deze scriptie wordt meerdere malen gesproken van ‘de ondernemer’. Dit schrijf ik zo, gezien het feit dat Bedrijf X nog niet helemaal zeker is over het feit of ze de grond wil verpachten aan een derde partij of dat ze de plannen zelf wil uitvoeren. Dus bij het lezen van ‘de ondernemer’ kan er gedacht worden aan zowel een derde partij als aan Bedrijf X.
§1.1 Een introductie van Bedrijf X
In 1975 meldde zich een Duitse onderzoeker bij de toenmalige burgemeester van Dorp Y met de mededeling: “Er zit geneeskrachtig water onder Dorp Y. Dit betekent dat Dorp Y een Heilbad - Kuuroord kan worden”. Pas in 1980 werd er een proefboring gedaan en werd op 633 meter diepte het gezochte ‘Heilwasser’ aangeboord. In mei 1985 werd er een N.V. opgericht en begon de bouw van het eerste kuurcentrum van Nederland. In december 1985 opent Bedrijf X de deuren voor het publiek. Na het eerste jaar werd tevens de kuurpolikliniek geopend waar onder leiding van een dermatoloog mensen worden behandeld die lijden aan de huidziekte psoriasis. In december 1988 werd een groter buitenbad met ontvangst-, garderobe- en rustruimte gebouwd en in gebruik genomen. In de jaren die volgden is Bedrijf X nog verder uitgebreid met o.a. een hotel, een saunaplein en diverse kuurstudio’s.
Zoals u kunt zien in de onderstaande illustratie2
kan het huidige Bedrijf X worden onderverdeeld in drie onderdelen. Links onderin zit het kuurhotel (Golden Tulip Resort), in het midden bevindt zich het Saunaplein en aan de rechterzijde bevindt zich het Thermaalbad (inclusief entree).
---AFBEELDING XX---
Aangezien het toekomstige kuurpark een bepaalde aansluiting moet hebben met Bedrijf X is het van belang om te weten hoe de huidige situatie van Bedrijf X eruit ziet. Daarom wordt hieronder een korte omschrijving gegeven van ieder onderdeel van Bedrijf X, te beginnen met het kuurhotel.
Het kuurhotel
Het kuurhotel bestaat uit 67 standaard hotelkamers waarvan er 4 geschikt zijn voor mindervalide gasten (deze kamers hebben een aangepaste douche in plaats van een bad). De hotelgast kan vanuit het kuurhotel op het
2
saunaplein en bij het Thermaalbad komen. Tevens is het restaurant “Waters of the World” gevestigd in dit kuurhotel, iedere gast die Bedrijf X bezoekt kan hier een diner nuttigen. Achter het kuurhotel ligt het kuurpark waar dit onderzoek zich op richt.
Het Thermaalbad
Het water in het Thermaalbad heeft in de grond een temperatuur van 29ºC. Om het water tot de medisch gezien meest geschikte temperatuur voor de gasten te maken, wordt het verwarmd tot 36ºC. Het water bevat vele mineralen, zoals jodium, zout, magnesium, bromide etc. Bij het Thermaalbad is een rustruimte gebouwd waar gebruik van kan worden gemaakt na het baden in het Thermaalbad. Daarbij is een ‘saline’ geplaatst, een saline is een bouwwerk van sleedoorntakken waar door middel van een circulatiesysteem solewater doorheen sijpelt. Solewater is onverdund mineraalwater uit eigen bron. Tevens is er een lavendelkamer aanwezig naast de rustruimte, in de lavendelkamer worden met tussenpozen verhitte lavastenen in lavendelwater ondergedompeld. Hierdoor wordt de ruimte in lavendelgeur gehuld met een aangename warmte. Daarnaast is er een brasserie aanwezig, waar zowel de gasten van de sauna als de gasten van het Thermaalbad gebruik van kunnen maken.
Het saunaplein
Bedrijf X beschikt over verschillende saunafaciliteiten met sauna’s variërend van 85ºC tot 95ºC. Daarnaast is er vorig jaar een Kelosauna gevestigd in de saunatuin. Deze sauna is gemaakt van speciaal geselecteerde stammen afkomstig uit de poolcirkel en biedt plaats aan ongeveer 60 personen. Op het saunaplein bevindt zich ook een stoombad, een warm voetenbad, een koud dompelbad, twee individuele kruidenbaden, een balneobad met jetstream en een scrubzouthoek. Tussen de saunarondes door kan er worden gerust op een van de ligstoelen op de vide. Bij het saunaplein is een saunabar aanwezig waar iets gegeten of gedronken kan worden.
Uiteraard worden er binnen Bedrijf X verschillende medische kuren aangeboden, aangezien ‘kuren’ de kernactiviteit van Bedrijf X is. Naast de bovenstaande drie onderdelen bestaat Bedrijf X uit een massagestudio, een huidverzorgingstudio, een thalassostudio, een kapsalon en uiteraard het kuurpark.
Bedrijf X wil graag gezien worden als een als een kuurcentrum dat zich onderscheidend opstelt ten aanzien van haar concurrentie. Tot nog toe zijn de enige onderscheidende elementen van BEDRIJF X het Thermaalbad (het water van het Thermaalbad is namelijk locatiegebonden en heeft een unieke samenstelling) en de Kelosauna (Bedrijf X is het eerste kuurcentrum dat haar gasten een grote buitensauna aanbiedt). De concurrentie heeft inmiddels echter haar kans schoon gezien om de Kelosauna na te bouwen.3
Het is dus, gezien deze concurrentiestrijd, belangrijk dat met het toekomstige kuurpark een nieuw onderscheidend element wordt gecreëerd, waardoor Bedrijf X sterker staat ten aanzien van haar concurrentie. Het is daarnaast belangrijk voor Bedrijf X om zich te blijven ontwikkelen, gezien het feit dat de trend “wellness” zich snel ontwikkelt en deze trend zal in de toekomst alleen nog maar sterker worden. Mensen zijn sinds een aantal jaren steeds meer bezig met hun gezondheid en zullen zich in de toekomst nog bewuster worden van hun eigen gezondheid en op welke wijze(n) deze verbeterd kan worden.4 Een andere manier waarop Bedrijf X haar onderscheidende vermogen wil
versterken is via de toevoeging XX aan de plaatsnaam Dorp Y, hierover leest u straks meer in paragraaf 1.3. Er volgt nu eerst een beschrijving van het huidige kuurpark.
§1.2 Het kuurpark
Zoals eerder vermeld ligt het kuurpark achter het hotel van Bedrijf X, dit kuurpark is destijds aangelegd om een meerwaarde te creëren voor alle gasten van Bedrijf X en de bewoners van Dorp Y. De directie heeft echter
3
Ter informatie: Beauty Sauna Peize (www.beautysaunapeize.nl) heeft deze Kelosauna inmiddels gekopieerd.
4
sinds 2002 besloten om dit kuurpark af te sluiten met een groot hekwerk, omdat ze teveel last had van vandalen. Sindsdien is het park alleen nog maar toegankelijk voor de hotelgasten van Bedrijf X. Het kuurpark wordt in de toekomst dus wel weer opengesteld voor andere gasten, maar het hekwerk zal blijven staan en er zal hoogstwaarschijnlijk een entreegebouw komen bij de ingang(en).
Het kuurpark bestaat, net als Bedrijf X, uit verschillende onderdelen. Zo loopt er een klein beekje door het park en is er een wat grotere vijver aangelegd, dat het middelpunt van het park vormt. Hieromheen zijn wandelpaden en grasvelden aangelegd en uiteraard is er veel groen (bomen en planten) aanwezig. Tevens staan er op enkele plekken naast het water en langs de wandelpaden een aantal houten bankjes, waar de hotelgast plaats kan nemen en kan genieten van de omgeving. In het kuurpark ligt een tennisbaan, deze baan is echter slecht onderhouden en zodoende wordt er door de hotelgasten nauwelijks gebruik van gemaakt. Hiernaast wordt ‘XX’ (van waaruit het Thermaalwater wordt opgepompt) tentoongesteld aan de bezoekers. Op dit moment wordt er nog druk gebouwd aan deze verbeelding van ‘XX’. Tot slot bevindt zich in het kuurpark het oude Thermaalbad, het eerste Thermaalbad van Nederland. Dit Thermaalbad diende in de beginjaren van Bedrijf X als hét Thermaalbad, nu is dit bad echter niet meer in gebruik, maar maakt men gebruik van het nieuw aangelegde Thermaalbad naast het Saunaplein. ‘De ondernemer’ kan besluiten om dit oude Thermaalbad weer in gebruik te nemen, maar hierover later meer in paragraaf 2.2. Hieronder vindt u nu eerst een foto van het kuurpark om u een indruk van het huidige kuurpark te geven.5
Om een idee te krijgen van de ligging van het kuurpark ten opzichte van het gehele complex van Bedrijf X, ziet u op de volgende pagina eerst een luchtfoto van het gehele gebied van Bedrijf X, het gemarkeerde gedeelte omvat het kuurpark. Hierna ziet u een luchtfoto van het gehele dorp Dorp Y om een beeld te geven van de ligging van het kuurpark in het dorp Dorp Y. Zoals u kunt zien ligt Bedrijf X links onder in Dorp Y (het driehoekig gemarkeerde gedeelte geeft een ruwe weergave) en beslaat het gehele complex van Bedrijf X zo ongeveer 20% van het gehele dorp Dorp Y.
5
---AFBEELDING---
Het kuurpark wordt op dit moment onderhouden door groenvoorzieningsbedrijf Nieland. De kosten (gemiddeld 40.000 euro per jaar) van dit onderhoud wegen echter niet op tegen de baten van het kuurpark. De directie van Bedrijf X geeft aan dat het kuurpark slechts sporadisch wordt bezocht door de hotelgasten, terwijl het juist als aanvullende faciliteit is bedoeld voor deze gasten. Er zijn twee oorzaken aan te wijzen voor deze lage bezoekersaantallen:
- De hotelgasten hebben geen behoefte aan een kuurpark zoals het op dit moment wordt aangeboden. - Het kuurpark wordt niet goed (genoeg) gepromoot door Bedrijf X.
Er zijn in de afgelopen jaren vrijwel geen activiteiten georganiseerd in het kuurpark. Het enige dat georganiseerd is in het kuurpark (in de zomer van 2006), is een openluchtvoorstelling van de Jeugd Theater School Oost Groningen. Deze openluchtvoorstelling was gratis toegankelijk voor zowel hotelgasten van Bedrijf X als voor bezoekers die verder geen gebruik maken van de faciliteiten van Bedrijf X. In totaal kwamen er, volgens de directie van Bedrijf X, 40 bezoekers op af.
De Stichting Promotie Dorp Y (voortaan de Stichting) is echter op dit moment wel bezig met het organiseren van een Keltisch Festival, dit Festival moet plaatsvinden in de zomer van 2007. Er wordt dan in het kuurpark een Keltisch Dorp ingericht met onder andere een Keltische markt en zogenaamde ‘Highland Games’.6
Hiernaast staan er nog 4 andere evenementen gepland die geheel of gedeeltelijk in het kuurpark zullen plaatsvinden, namelijk de ‘Culturele Raad Gemeente XX’, ‘Jeugd-Kunstproject’, ‘Voorstelling JOG’ en de ‘Zomer Fair’.
Bij de toekomstige invulling van het kuurpark moet rekening gehouden worden met het bestemmingsplan van de gemeente XX. Op dit moment is er geen ruimte in het bestaande bestemmingsplan voor nieuwe bebouwing in het kuurpark van Bedrijf X. Mocht er dus iets gebouwd moeten worden in het kuurpark, dan moet er een wijziging van het bestemmingsplan plaatsvinden.
§1.3 Dorp Y
Met het oog op de doelstelling van dit onderzoek (betere invulling van het kuurpark) is het van belang om enig inzicht te verkrijgen in de geschiedenis, de huidige en de toekomstige situatie van Dorp Y, aangezien het kuurpark goed moet passen binnen het toekomstige Dorp Y.
§1.3.1 Geschiedenis van Dorp Y
Rond 1600 werd het gebied in Noordoost Groningen dat door de Dollard regelmatig werd overstroomd, actief ingepolderd. Hierdoor werd het strategisch belangrijke grensgebied met Duitsland uitgebreid. Gedurende meer dan twee eeuwen behield deze vesting haar strategische betekenis en doorstond veroveringen en plunderingen. Als grensplaats gold het, voor de aanleg van de snelweg A7, als pleisterplaats voor het handelsverkeer richting Scandinavië. Tot het einde van 1970 was Dorp Y door al het handelsverkeer, het station en de treinverbinding met Duitsland en de aanwezigheid van de douane een druk en levendig dorp. De laatste jaren wordt veel energie gestoken in het restaureren en behouden van de monumentale garnizoenskerk en heeft Dorp Y steeds meer te bieden op het gebied van toerisme, ontspanning, kunst en cultuur.7
7
§1.3.2 Huidige situatie Dorp Y
Per 1 juni 2006 had Dorp Y 1530 inwoners. Dorp Y is de meest oostelijk gelegen plaats van Nederland en tevens de meest noordelijk gelegen grensplaats.
Dorp Y is tegenwoordig op meerdere manieren bereikbaar. Ten eerste is Dorp Y bereikbaar via de A7 vanuit de stad Groningen, de A7 sluit in Dorp Y aan op de A280 bij Bunde in Duitsland. Vanuit het Duitse Oldenburg kan men ook de snelbus nemen naar Dorp Y. Ten tweede is Dorp Y bereikbaar per trein, het station van Dorp Y ligt feitelijk in Oudezijl, een buurtschap dat aan de andere kant van de Westerwoldse Aa ligt.8 In 2002 is de
spoorlijn Dorp Y – Leer (Oost-Friesland) heropend. Tot slot is Dorp Y bereikbaar per water via de Westerwoldse Aa en het B.L. Tijdenskanaal, beide wateren zijn vooral in gebruik bij de pleziervaart.
Wat verder interessant is voor ‘de ondernemer’ om te weten, is dat er twee landelijke fietsroutes door Dorp Y heen lopen, namelijk de LF 9 NAP-route (deze LF volgt een diagonale lijn door Nederland, van het noordoosten bij Dorp Y tot België ten zuiden van Breda)9
en de LF 10 Waddenroute (deze LF loopt van Callantsoog tot Dorp Y langs de Waddenkust). De recreatieve fietsroute ‘de internationale Dollardroute’ passeert Dorp Y eveneens (de internationale Dollardroute is een fietsroute van 180 km lang rond de Dollard door Nederland en Duitsland). Ook de Oldambtroute loopt door Dorp Y (49 km door Midwolda, langs de Dollard, door Beerta en Dorp Y).10
Ook kan de liefhebber meerdere wandelroutes volgen in en rondom Dorp Y. Zo organiseert Bedrijf X bijvoorbeeld zelf Nordic Walking middagen, men kan het zogeheten Noaberpad volgen (loopt van Dorp Y tot aan Emmerich in Duitsland) of het Wad- en Wierdenpad (loopt van Uithuizen tot aan Dorp Y). Het organiseren van Nordic Walking middagen is op dit moment de enige manier waarop Bedrijf X inspeelt op deze bestaande wandel- en fietsroutes.
De bewoners en bezoekers van Dorp Y hebben op dit moment de beschikking over een aantal faciliteiten. In verband met de toekomstige invulling van het kuurpark is het interessant om weer te geven wat Dorp Y op dit moment al te bieden heeft, aangezien het kuurpark wel moet passen binnen Dorp Y. Daarom vindt u in bijlage I een schema met daarin de faciliteiten die aanwezig zijn of zeer spoedig in Dorp Y aanwezig zullen zijn en van belang zijn voor ‘de ondernemer’.
§1.3.3 Toekomstige situatie Dorp Y
In september 2006 heeft de Stichting een visiedocument uitgebracht met betrekking tot de ontwikkeling van het dorp Dorp Y tot het kuuroord ‘XX’ (zie bijlage II voor een uitleg van de doelstellingen van de Stichting). De Stichting beargumenteert in dit visiedocument dat het begrip ‘kuuroord’ bij het grote publiek bekend is. De consument weet dat de toevoeging betekent dat ze in deze plaats faciliteiten en diensten aantreft, die met gezondheid en ontspanning in de ruimste zin van het woord te maken hebben. Dit houdt in dat met de keuze voor de toevoeging van XX aan de naam Dorp Y er een internationaal herkenbare functie aan het dorp gegeven wordt, namelijk die van kuuroord.11
8 N.B. Oudezijl wordt dikwijls bij Dorp Y gerekend. 9
www.groteroutepaden.be/grlf/v1.nsf/winkelitems/561-09.html
10
Route te downloaden via: www.ivnbellingwedde.nl.
11
Aansluitend op de ontwikkelingen rondom de plaatsnaam zijn er nog een aantal zaken gaande die de moeite waard zijn om te vermelden. Het meest concreet zijn de plannen van Medi Plus om in 2007 een Zelfstandig Behandel Centrum in Dorp Y (Behandelcentrum Dorp Y) op te zetten. Medi Plus is een onafhankelijk instituut dat sinds 1989 bedreven is in het organiseren en uitvoeren van medische keuringen en medische onderzoeken.12 Hiernaast staat ook de bouw van een appartementencomplex in het centrum van het dorp in de
planning. Voor het overige zijn er nog een aantal andere plannen, maar het is op dit moment niet aannemelijk dat deze op korte termijn gerealiseerd worden. Zo zijn er de volgende markante maar leegstaande gebouwen: de graansilo, de remise en de synagoge, die een nieuwe invulling behoeven.
Wat betekent dit nu voor het toekomstige kuurpark? Dit betekent dat ‘de ondernemer’ goed in zijn achterhoofd moet houden dat (een deel van de) consumenten in de toekomst anders tegen het dorp aan kijken. Men verwacht een uitgebreid kuuroord aan te treffen, alleen die verwachting kan Dorp Y op dit moment nog niet waar maken. Het is dus in het kader van Dorp Y van belang om iets te organiseren in het kuurpark wat in andere (vooral Duitse) kuuroorden ook aanwezig is. Een aantal ideeën die in het volgende hoofdstuk worden weergegeven, zijn dan ook (deels) gebaseerd op concurrerende kuuroorden.
§1.4 De uitdaging
Het uiteindelijke doel is dat het kuurpark als zelfstandige attractie c.q activiteit naast Bedrijf X moet kunnen ‘draaien’ binnen het kuuroord Dorp Y. Het kuurpark moet in de toekomst veranderen van beperkt toegankelijk (wandelgelegenheid voor de gasten van het kuurhotel) tot een algemeen toegankelijk ‘attractiepunt’ voor iedereen die een bezoek brengt aan Dorp Y. De directie van Bedrijf X hoopt door middel van het toekomstige ‘vernieuwde’ kuurpark meer gasten naar Dorp Y te trekken, die naast een bezoek aan het kuurpark tevens ‘verleid’ worden om gebruik te maken van de mogelijkheden die Bedrijf X en Dorp Y te bieden hebben. Op deze wijze zou het toekomstige kuurpark de continuïteit van Bedrijf X deels kunnen ondersteunen.
De directie van Bedrijf X (‘de probleemhebber’ in dit onderzoek) heeft dus eigenlijk drie doelstellingen:
- De continuïteit van Bedrijf X ondersteunen (met in het achterhoofd de snelle ontwikkeling van de wellnessmarkt en de toenemende concurrentie op deze markt);
- Het aantrekkelijker maken van Dorp Y, aangezien het dorp op dit moment niet aantrekkelijk is voor toeristen;
- Het kwijtraken van een jaarlijkse kostenpost.
Deze drie doelstellingen leiden samen tot de volgende uitdaging:
Op welke wijze kan ‘de ondernemer’ van het kuurpark een aantrekkelijke en zelfstandig geëxploiteerde attractie c.q. activiteit maken voor gasten van Bedrijf X, voor bezoekers die speciaal geïnteresseerd zijn in het kuurpark en eventuele andere toeristen/bezoekers die verder geen gebruik maken van de faciliteiten die Bedrijf X te bieden heeft?
12
Op basis van deze uitdaging is het volgende plan opgesteld:
1) een inventarisatie maken van alle ideeën, zoals die in de loop der tijd verzameld zijn; 2) richting kiezen en plannen beoordelen op haalbaarheid en wenselijkheid;
3) de meest haalbare en wenselijke plannen uitwerken in de vorm van scenario’s;
4) het best haalbare en te exploiteren plan in detail uitwerken (eventueel in samenwerking met een derde partij);
5) uitvoeren.
De punten 1 t/m 3 worden uitgewerkt in deze scriptie, hierna verschuift de verantwoordelijk naar Bedrijf X om de punten 4 en 5 uit te werken.
§1.5 De probleemstelling
Volgens De Leeuw13 behoort een probleemstelling te bestaan uit de volgende drie componenten: een
doelstelling, een vraagstelling en randvoorwaarden. In deze paragraaf wordt de indeling van De Leeuw aangehouden en er wordt een model gemaakt van het onderzoeksproces.
§1.5.1 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is aanbevelingen geven aan de directie van Bedrijf X op welke mogelijke wijze(n) een betere invulling aan het kuurpark gegeven kan worden in samenhang met de ontwikkeling van het kuuroord ‘Dorp Y’ met als uiteindelijk doel de continuïteit van Bedrijf X ondersteunen.
§1.5.2 Vraagstelling
De vraagstelling bestaat uit een centrale onderzoeksvraag en deelonderzoeksvragen. De centrale onderzoeksvraag luidt als volgt: ‘Op welke mogelijke wijze(n) kan een betere invulling worden gegeven (in samenhang met de ontwikkeling van het kuuroord Dorp Y) aan het park dat op dit moment nog functie heeft als kuurpark van Bedrijf X?’
Op basis van de centrale onderzoeksvraag zijn de volgende deelonderzoeksvragen opgesteld:
1) Welke mogelijkheden bestaan er om een betere invulling aan het kuurpark te geven?
2) Welke invloed hebben verschillende omgevingsvariabelen op de toekomstige invulling van het kuurpark?
3) Welke mogelijkheden passen het best binnen de voorwaarden en zijn het meest haalbaar en wenselijk binnen Dorp Y?
4) Welke factoren van de bedrijfstak zijn van invloed op de winstgevendheid en welke kansen en risico’s biedt de bedrijfstak?
5) Hoe ziet de toekomstige situatie van het kuurpark eruit, geschetst binnen verschillende scenario’s?
13
§1.5.3 Randvoorwaarden
Hieronder wordt aangegeven welke randvoorwaarden er worden gesteld aan het onderzoeksproces en welke randvoorwaarden er worden gesteld aan het uiteindelijke product.
Procesrandvoorwaarden:
- Er mogen door de onderzoeker geen interviews worden afgenomen bij klanten van Bedrijf X. - Dit onderzoek moet uiterlijk 1 juli 2007 afgerond zijn.
Productrandvoorwaarden:
- Dit onderzoek moet voldoen aan de eisen die de Rijks Universiteit Groningen stelt aan het schrijven van een afstudeerscriptie.
- Dit onderzoek moet voldoen aan de eisen die het afstudeerbedrijf stelt aan de studente.
- Dit onderzoek zal alleen met toestemming van het afstudeerbedrijf in de openbaarheid gebracht worden.
§1.5.4 Procesmodel
Figuur 1: Procesmodel
§1.6 Methodologie
In deze paragraaf wordt duidelijk gemaakt op welke manieren en aan de hand van welke theorieën ik de probleemstelling ga beantwoorden. De manieren van dataverzameling worden per deelvraag aangegeven. Ook wordt verteld waarom er gebruik gemaakt wordt van deze manier(en) van dataverzameling. Vervolgens worden definities gegeven (in alfabetische volgorde) van belangrijke begrippen die gebruikt worden in dit onderzoek.
§1.6.1 Dataverzameling
Vraag 1: Welke mogelijkheden bestaan er om een betere invulling aan het kuurpark te geven?
Er zijn verschillende manieren om een inventarisatie te maken van de mogelijkheden voor de invulling van het kuurpark. Om er zeker van te zijn dat er geen belangrijke mogelijkheden over het hoofd worden gezien, heb ik gekozen voor de volgende manieren van dataverzameling:
- Interviewen
Door middel van interviews met de directie van Bedrijf X wordt achterhaald welke mogelijkheden de ‘ervaringsdeskundigen’ zien.
- Benchmarking
Er kunnen vele mogelijkheden gevonden worden op basis van benchmarking. Zo bestaan er al vele kuuroorden in Duitsland waar ideeën vandaan kunnen worden gehaald. Ook onderzoek ik drukbezochte dorpen en steden, om zo te achterhalen waarom de consument hier naar toe trekt.
- Overige bronnen
Er zijn verschillende personen die betrokken zijn bij dit onderzoek. Hierbij kunt u denken aan mijn afstudeerbegeleiders van de universiteit, andere studenten en werknemers van Bedrijf X. Mede op basis van de feedback en tips die zij mij geven, kunnen er nog andere ideeën in mij opkomen die niet genoemd worden door de directie van Bedrijf X of opgemerkt worden tijdens het benchmarken.
Vraag 2: Welke invloed hebben verschillende omgevingsvariabelen op de toekomstige invulling van het kuurpark?
De omgevingsanalyse wordt gemaakt aan de hand van de theorie van Alsem. Waarom ik gekozen heb voor deze theorie, kunt u lezen in paragraaf 1.7. De macro omgeving van het kuurpark wordt onderzocht aan de hand van een aantal omgevingsvariabelen, namelijk demografische, economische, cultureel/sociale, technologische, ecologische en politiek/juridische omgevingsvariabelen. Informatie met betrekking tot de macro omgeving is te achterhalen via internet, de gemeente, de directie van Bedrijf X, het Centraal Bureau voor de Statistiek en de bestuursleden van de Stichting. In dit rapport worden de meest belangrijke uitkomsten van de omgevingsanalyse beschreven (de uitgebreide omgevingsanalyse is opgenomen in bijlage IV) en op basis van deze uitkomsten worden voorwaarden opgesteld waaraan het toekomstige kuurpark moet voldoen.
Vraag 3: Welke mogelijkheden passen het best binnen de voorwaarden en zijn het meest haalbaar en wenselijk binnen Dorp Y?
Vraag 4: Welke factoren van de bedrijfstak zijn van invloed op de winstgevendheid en welke kansen en risico’s biedt de bedrijfstak?
De bedrijfstak wordt onderzocht aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter (de motivatie voor deze keuze wordt gegeven in de volgende paragraaf). Informatie over de bedrijfstak is te vinden via de brancheorganisaties, internet, VVV en de concurrentie.
Vraag 5: Hoe ziet de toekomstige situatie van het kuurpark eruit, geschetst binnen verschillende scenario’s? Er zijn meerdere methoden en technieken mogelijk om in te schatten hoe het uiteindelijke kuurparkconcept uit kan pakken in de toekomst. Er bestaan ook verschillende manieren om scenario’s op te stellen, in paragraaf 1.7.2 licht ik toe welke methoden en technieken ik gebuik en waarom.De informatie die ik nodig heb voor het opstellen van de toekomstscenario’s zoals mogelijke entreeprijs, aantal bezoekers e.d. zijn te vinden in eerdere analyses en door middel van het observeren van vergelijkbare ‘attracties’.
§1.6.2 Definities
Tijdens het uitwerken van de verschillende deelvragen worden diverse begrippen gebruikt. Om duidelijk te maken wat er precies wordt bedoeld met deze begrippen, vindt u in dit onderdeel definities van de meest belangrijke begrippen (in alfabetische volgorde).
Dagrecreatie Alle activiteiten die mensen buitenshuis ter ontspanning ondernemen* in hun vrije tijd, mits deze activiteit minstens 2 uur tot maximaal 16 uur van de vrije tijd in beslag neemt.14
Dagrecreatiemarkt De markt bestaande uit alle organisaties die activiteiten aanbieden die mensen buitenshuis ter ontspanning ondernemen* in hun vrije tijd (duur van de activiteit moet minstens 2 uur tot maximaal 16 uur van de vrije tijd in beslag nemen) en dus strijden om dezelfde groep aBedrijf Xemers. *Activiteiten zoals familiedagen, bedrijfsuitjes, verenigingsuitjes e.d. zijn niet mee gerekend. Het gaat om ‘gezinsuitjes’, d.w.z. echtpaar/stel zonder kinderen (of met kinderen ouder dan 12 jaar) en ‘vriendenuitjes’ (maximaal 10 man).
Kuren Het toepassen van natuurlijke middelen, voortkomend uit aarde, zee en klimaat, ter bevordering van lichamelijk en geestelijk welbevinden.15
Kuurcentrum Een centrum waar natuurlijke middelen (voortkomend uit aarde, zee en klimaat) worden toegepast ter bevordering van lichamelijk en geestelijk welbevinden. Ieder kuurcentrum wordt gekenmerkt door de aanwezigheid van heilzaam water.16
Kuuroord Een stad c.q. dorp dat ten minste beschikt over een kuurcentrum en hiernaast een aantal diensten c.q. producten aan kan bieden die aansluiten op het kuurcentrum en/of volledig zelfstandig naast het kuurcentrum kunnen opereren.
Wellness (Wellbeing & Happiness) Een toestand van welbevinden of goede gezondheid.
Wellnessmarkt De markt bestaande uit alle organisaties die faciliteiten aanbieden om de klanten wellness te laten beleven en dus strijden om dezelfde groep aBedrijf Xemers.
14
Minimum tijdsduur van 2 uur is gebaseerd op het document Toeristisch Groningen, een karaktervol perspectief.
15
www.venk.net
16
§1.7 Theoretisch kader
In de vorige paragraaf zijn de manieren van dataverzameling toegelicht, ook is er enkele malen verwezen naar theorieën die gebruikt worden gedurende het onderzoek. Deze theorieën worden in deze paragraaf uitgewerkt en toegelicht, zodat duidelijk is binnen welk theoretisch kader dit onderzoek wordt uitgevoerd.
§1.7.1 Omgeving
Een omgeving is op verschillende niveaus (micro, meso en macro) te onderzoeken. In dit onderzoek wordt de omgeving alleen onderzocht op meso en macro niveau, aangezien micro niveau niet haalbaar is (Bedrijf X wil verder geen onderzoek binnen het bedrijf). De analyse van de macro omgeving wordt uitgevoerd aan de hand van de theorie van Alsem, de meso analyse aan de hand van Porter’s theorie. Hieronder worden beide theorieën nader besproken en toegelicht.
Macro omgeving
Macro omgevingsvariabelen zijn volgens Alsem17
niet of nauwelijks beïnvloedbaar door de betreffende onderneming en andere aanbieders in de markt. Wel kunnen macro omgevingsvariabelen van directe invloed zijn op de totale marktvraag naar een bepaald product c.q. dienst en daarom is het van belang dat er binnen dit onderzoek ook aandacht wordt besteedt aan deze omgevingsvariabelen. De macro omgeving van een organisatie bestaat volgens Alsem uit de volgende variabelen:
1) Demografische omgevingsvariabelen 2) Economische omgevingsvariabelen 3) Culturele en sociale omgevingsvariabelen
4) Technologische omgevingsvariabelen 5) Ecologische omgevingsvariabelen
6) Politieke / juridische omgevingsvariabelen
Deze indeling van de macro omgeving wordt in verschillende literatuur aangehouden, aangezien aan de hand van deze indeling alle belangrijke variabelen onderzocht worden. Daarom maakt het in het geval van de omgevingsanalyse niet zoveel uit welke literatuur gebruikt wordt, aangezien iedere auteur ongeveer dezelfde indeling aanhoudt, maar dan wellicht met andere woorden of een andere volgorde. Het doel van de macro omgevingsanalyse is inzicht krijgen in de kansen en bedreigingen die van belang zijn voor ‘de ondernemer’ en de toekomstige invulling van het kuurpark. Deze kansen en bedreigingen worden namelijk later omgevormd tot voorwaarden waar het toekomstige kuurpark aan moet voldoen.
N.B. Omdat Dorp Y een grensdorp is en behoort tot de Eems Dollard Regio (EDR), wordt er in sommige delen van de omgevingsanalyse ook naar ontwikkelingen in Duitsland gekeken. Dit is belangrijk, aangezien het niet onwaarschijnlijk is dat het kuurpark in de toekomst ook Duitse gasten zal aantrekken, naast de Nederlandse gasten.
Meso omgeving
De bedrijfstakanalyse is voornamelijk gestructureerd aan de hand van het boek ‘Concurrentie strategie’ van Michael Porter. De theorie van Porter gaat uit van de winstgevendheid van een bedrijfstak en er zijn vijf factoren die van invloed zijn op de winstgevendheid van een bedrijfstak: bedreiging van sectortoetreding, de intensiteit van mededinging onder bestaande concurrenten, de druk van substituten, de onderhandelingsmacht
17
van afnemers en de onderhandelingsmacht van leveranciers (zie figuur 2). De gezamenlijke kracht van deze basisfactoren is bepalend voor het uiteindelijke winstpotentieel in bedrijfstakken.18
Figuur 2: Vijfkrachtenmodel
Porter geeft verder aan dat het uiteindelijk de bedoeling is dat er een (concurrentie)strategie geformuleerd wordt op basis van de vijf concurrentiekrachten die de boventoon voeren. Hier moet wel bij vermeld worden dat er uit verschillende hoeken kritiek is geleverd op deze denkwijze van Porter. Volgens Porter moet een bedrijf op een gegeven moment namelijk kiezen tussen één van de drie strategieën (algeheel kostleiderschap, differentiatie of concentratie/focus).19
Vele anderen zijn echter van mening dat bedrijven er vaak juist verstandig aan doen een goede combinatie van de basisstrategieën na te streven.
In een ander onderzoek20 wordt beweerd dat Porter geen correcte definitie geeft van ‘de bedrijfstak’. Porter ziet
een bedrijfstak als een groep van producenten die ’close substitutes’ voortbrengen en gebruikt zo de markt als criterium, maar het begrip markt wordt niet gedefinieerd. Tevens melden de auteurs (Porac, Thomas & Baden-Fuller, 1989) dat het ontbreken van een concurrerend element ertoe leidt dat het concept enkel een analytische abstractie vormt voor onderzoekers.
dus goed aan op dit onderzoek. Daarbij valt het vormen van een strategie buiten dit onderzoek, de verantwoordelijkheid voor het opzetten van een strategie ligt bij ‘de ondernemer’ zelf.
In dit rapport wordt uiteindelijk gekozen voor één definitief kuurparkconcept en na deze keuze zal duidelijk zijn tot welke bedrijfstak het toekomstige kuurpark behoort. Deze bedrijfstak wordt dan geanalyseerd aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter om zo de winstgevendheid van deze bedrijfstak te kunnen beoordelen.
§1.7.2 Scenario’s
De literatuur geeft verschillende definities van een scenario. Alsem21
definieert een scenario bijvoorbeeld als volgt: ‘Een scenario is een beschrijving van een mogelijke omgevingstoestand.’ Godet22 daarentegen definieert
scenario’s als ‘Coherent series of assumptions’. In een artikel van Schnaars23
worden nog meer definities van een scenario gegeven. De meest gebruikte definitie van een scenario is volgens dit artikel van Kahn & Weiner, zij definiëren een scenario als volgt: ’A hypothetical sequence of events constructed for the purpose of focusing attention on causal processes and decision points.’ Andere onderzoekers definiëren een scenario als ‘any set of multiple forecasts’. Schnaars zelf geeft geen kant en klare definitie van een scenario, hij heeft het meer over scenario analysis: ‘Scenario analysis usually tries to identify a set of possible futures, each of whose occurence is plausible, but not assured’.
Schnaars beweert verder dat het beter is om een aantal scenario’s te geven in plaats van één scenario.24 Hij
heeft hier ook empirisch bewijs voor gevonden op basis van een onderzoek van Ascher. Ascher concludeert in datzelfde onderzoek dat men bij het schrijven van scenario’s meer aandacht moet besteden aan de onderliggende gedachten en waarden, dan het uiteindelijke scenario. Schnaars geeft in dit artikel aan dat dit uit meerdere onderzoeken blijkt.
Mede op basis van bovenstaande informatie heb ik zelf een definitie van een scenario gevormd, aangezien ik geen van bovenstaande definities volledig genoeg vindt om te gebruiken in dit onderzoek. In dit onderzoek wordt dan ook de onderstaande definitie van een scenario gehanteerd.
Een scenario is een beschrijving van een mogelijke toekomstige omgevingstoestand, gebaseerd op onderbouwde aannames, met als doel een zo realistisch mogelijk beeld te schetsen van toekomstige situatie(s).
Het is dus volgens verschillende bronnen het best om meerdere scenario’s te vormen. In dit onderzoek wordt uiteindelijk voor één kuurparkconcept gekozen en dit concept wordt weergegeven binnen drie scenario’s: het meest waarschijnlijke scenario, een positief scenario en een minimalistisch scenario. Op deze wijze krijgt ‘de ondernemer’ enigszins inzicht op welke mogelijke wijze(n) dit kuurparkconcept kan uitpakken in de toekomst.
Ieder scenario wordt beschreven binnen een ‘uitgangsmodel’ waaraan diverse aannames ten grondslag liggen. De aannames dienen tevens als afbakening van het model. De toekomstscenario’s zijn afhankelijk van deze aannames, dat wil zeggen dat de scenario’s veranderd moeten worden op het moment dat de aannames veranderd worden.
21 Alsem (2001), p. 154. 22
Godet, (1983), Reducing the blunders in forecasting, p. 184.
23
Scnhaars (1987), How to develop and use scenarios, p. 106.
24
Het model dat gebruikt wordt is geen algemeen wetenschappelijk model, maar puur en alleen bruikbaar binnen de markt en omgevingsfactoren die zijn onderzocht in dit onderzoek. Hieronder wordt in figuur 3 schematisch weergegeven hoe de vorming van scenario’s plaatsvindt binnen dit onderzoek.
Figuur 3: Vorming van scenario’s
§1.8 Conceptueel model
Om weer te geven op welke wijze(n) bepaalde onderzoekselementen samenhangen binnen dit onderzoek, is er een conceptueel model gevormd. Dit conceptueel model dient als leidraad voor het uitvoeren van dit onderzoek en loopt als rode draad door dit onderzoek. Het conceptueel model kunt u vinden op de volgende pagina.
Het conceptueel model geeft de verschillende onderdelen en fasen van dit onderzoek weer. Het kuurpark staat centraal in dit model en dient tevens als uitgangspunt van dit onderzoek, alle andere factoren in het model hebben een bepaalde relatie met c.q. invloed op het (toekomstige) kuurpark. Bedrijf X is de probleemhebber in dit onderzoek. Bedrijf X en Dorp Y vormen samen de eerste fase van dit onderzoek, aangezien beide factoren de aanleiding zijn tot dit onderzoek. De tweede fase van dit onderzoek bestaat uit de inventarisatie van ideeën voor de toekomstige invulling van het kuurpark en een onderzoek naar de macro omgeving van het (toekomstige) kuurpark. In fase drie worden de verschillende ideeën beoordeelt aan de hand van voorwaarden en er wordt een keuze gemaakt voor één kuurparkconcept. Hierna wordt de meso omgeving van het toekomstige kuurpark onderzocht. Fase vier is de eindfase van dit onderzoek, in deze fase wordt het gekozen kuurparkconcept weergegeven binnen een aantal scenario’s om ‘de ondernemer’ zicht te geven op de verschillende mogelijke toekomstsituaties.
24
Diverse mogelijkheden
-
Benchmarking
-
Deskundigen
- Overige methoden
Voorwaarden
Fase 2a
Factoren in de
meso omgeving
Fase 3c
Factoren in de
macro omgeving
Fase 2b
Toekomstscenario’s
Haalbaarheid & wenselijkheid
§1.9 Opbouw van het rapport
Aangezien het conceptueel model als leidraad dient binnen dit onderzoek, is ook de rapportage ingedeeld op basis van de verschillende fases in dit model. Om u zicht te geven op de manier waarop ik de probleemstelling ga beantwoorden, geef ik hieronder een korte schets van de inhoud.
In hoofdstuk 2 wordt allereerst een inventarisatie gemaakt van mogelijke ideeën voor de invulling van het kuurpark, passend binnen enkele praktische voorwaarden die zijn opgesteld door de directie van Bedrijf X. Aangezien het belangrijk is dat de toekomstige invulling van het kuurpark goed past binnen Dorp Y en omgeving, worden de meest relevante aspecten uit de omgeving van het toekomstige kuurpark beschreven in hoofdstuk 3. Op basis van de uitkomsten van deze omgevingsanalyse worden voorwaarden opgesteld waaraan het toekomstige kuurpark moet voldoen. In hoofdstuk 4 worden deze voorwaarden gecombineerd met alle voorwaarden die de directie van Bedrijf X heeft mee gegeven en worden alle voorwaarden netjes op een rijtje gezet. Hierna worden de verschillende mogelijkheden beoordeelt aan de hand van al deze voorwaarden. Aan het einde van hoofdstuk 4 wordt duidelijk welk kuurparkconcept het makkelijkst haalbaar en meest wenselijk is. Na hoofdstuk 4 is het uiteindelijke kuurparkconcept bekend en is het duidelijk tot welke bedrijfstak het toekomstige kuurpark behoort. Vandaar ook dat in hoofdstuk 5 een bedrijfstakanalyse wordt uitgevoerd. Deze bedrijfstakanalyse is noodzakelijk om uit te voeren, aangezien aan de hand van deze analyse in hoofdstuk 6 onder andere wordt bepaald hoe het toekomstige kuurpark eruit zal komen te zien binnen verschillende toekomstscenario’s.
Na hoofdstuk 6 volgt de conclusie waarin, op basis van voorgaande hoofdstukken, een antwoord wordt gegeven op de probleemstelling. In dit onderdeel wordt het uiteindelijke doel van dit onderzoek behaald, er worden namelijk aanbevelingen gegeven aan de directie van Bedrijf X. Tot slot vindt u na de conclusie(s) & aanbevelingen een discussie, waarin zaken worden besproken zoals eventuele vervolgonderzoeken en beperkingen van dit onderzoek.
2.
Wat te doen met het kuurpark?
Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de eerste stap van ‘het plan’ uitgevoerd, er wordt namelijk een inventarisatie gemaakt van ideeën om een betere invulling aan het kuurpark te geven. Gezien het feit dat er zeer veel mogelijke invullingen zijn, is het belangrijk om de mogelijkheden te beperken aan de hand van enkele (praktische) voorwaarden. De directie van Bedrijf X heeft meerdere voorwaarden mee gegeven, waaraan het toekomstige kuurpark moet voldoen. Met het oog op volledige informatie voorziening voor ‘de ondernemer’ heb ik ervoor gekozen om nog niet al deze voorwaarden mee te nemen tijdens deze inventarisatie, om zo ‘de ondernemer’ zoveel mogelijk ideeën te tonen. De voorwaarden die ik wel heb meegenomen zijn alleen die voorwaarden die zeer praktisch en direct toepasbaar zijn en een aantal ideeën onwenselijk maken. De voorwaarden die ik gebruikt heb als afbakening van deze inventarisatie zijn:
1) De toekomstige invulling van het kuurpark mag niet (primair) gericht zijn op kinderen.
2) De bezoekers van het kuurpark mogen geen overlast vormen voor de kuurgasten van Bedrijf X qua lawaai, drukte etc.
3) Eventuele extra bebouwing moet binnen de kaders van het bestemmingsplan plaatsvinden en mag niet conflicteren met bestaande bebouwing of functies (inkijk saunatuin of uitzicht vanuit hotelkamers).
Voorwaarde 1 is bijvoorbeeld van groot praktisch belang, aangezien alle kinderattracties (zoals pretparken, kinderboerderijen etc.) meteen als onwenselijk worden beschouwd en dus niet opgenomen hoeven te worden in het overzicht van ideeën. Ook voorwaarden 2 en 3 zijn van belang, aangezien alle ideeën waarbij veel lawaai wordt gemaakt of waar grote gebouwen voor nodig zijn (zoals een groot rockfestival of een groot warenhuis) direct afvallen. Later in hoofdstuk 4 komen alle voorwaarden aan bod die zijn opgesteld door de directie van Bedrijf X, daarnaast creëer ik zelf nog enkele voorwaarden op basis van de omgevingsanalyse waaraan het toekomstige kuurpark moet voldoen. Op basis van al deze voorwaarden wordt dan uiteindelijk een beoordeling gemaakt welke van deze ideeën het meest wenselijk en/of haalbaar zijn. Door gebruik te maken van deze methode kan iedereen volgen welke ideeën eerder opgesteld zijn en waarom ideeën later op basis van alle voorwaarden het meest wenselijk en/of haalbaar blijken te zijn of juist niet.
De opbouw van dit hoofdstuk is al volgt: in paragraaf 2.1 wordt eerst een schematisch overzicht gegeven van de ideeën, in paragraaf 2.2 worden sommige ideeën (waar nodig) verder toegelicht en tot slot wordt in paragraaf 2.3 een synopsis geschreven.
De vraag die centraal staat in dit hoofdstuk luidt als volgt: ‘Welke mogelijkheden bestaan er om een betere invulling aan het kuurpark te geven?’
§2.1 Inventarisatie ideeën
Alle ideeën worden later in deze paragraaf weergegeven in een tabel. Deze ideeën komen voort uit drie verschillende bronnen, namelijk:
1) de directie van Bedrijf X (ervaringsdeskundigen) 2) benchmarking
3) overige bronnen
§2.1.1 Bron 1: De directie van Bedrijf X
De directie van Bedrijf X heeft in diverse interviews aangegeven welke mogelijkheden zij zien voor de toekomstige invulling van het kuurpark. Zo heeft de directie voorafgaand aan dit onderzoek al een brainstormsessie georganiseerd, waaruit verschillende ideeën naar voren zijn gekomen. Deze ideeën zijn allemaal gerapporteerd en opgenomen in tabel 1 (mits ze voldoen aan de voorwaarden 1 t/m 3). Daarnaast heeft de directie van Bedrijf X meerdere interessante artikelen, aantekeningen e.d. samengevoegd. Op basis van deze artikelen zijn diverse ideeën opgesteld, welke ook zijn opgenomen in tabel 1 (zie pagina 30).
§2.1.2 Bron 2: Benchmarking
Via benchmarking heb ik onderzocht wat er nog mist in Dorp Y in vergelijking met drukbezochte steden/dorpen en Duitse kuuroorden en welke aspecten wellicht een goede aanvulling kunnen zijn op het toekomstige Dorp Y. De achterliggende gedachte is waarom (dag)toeristen naar een kuuroord gaan en waarom bepaalde dorpen en steden goed bezocht worden. Via benchmarking ben ik onder andere op ideeën gekomen met betrekking tot recreatieve sport, ontspannende activiteiten, avond activiteiten en winkelgelegenheden. Ik heb vooral gekeken naar wat voor soort faciliteiten zich bevinden in Duitse kuuroorden en in de wat kleinere dorpen/steden. Hier is voor gekozen, aangezien Dorp Y een erkend kuuroord wil worden en omdat het een klein dorp is, is het minder zinvol om het te vergelijken met grote steden als bijvoorbeeld Amsterdam.
Zo heb ik bijvoorbeeld gekeken naar de stad Winschoten, deze stad is qua inwonertal en oppervlakte wat groter dan Dorp Y en staat op nummer 5 in de top 10 van meest bezochte dorpen/steden in de regio Noord-Nederland.25
Winschoten staat vooral bekend om het zogeheten ‘Rosarium’, het vrij toegankelijke stadspark met verschillende soorten rozen.26 Verder worden er elke maand meerdere activiteiten georganiseerd, zoals een
consumentenbeurs, lentefestival, bloemetjesmarkt, zomeravondconcerten, nacht van Winschoten, winkelweek etc. In bijlage III kunt u zien welke andere steden/dorpen in deze top 10 staan, de overeenkomst tussen deze dorpen/steden is dat ieder dorp of stad een bekend evenement/activiteit te bieden heeft. Zo heeft Pieterburen natuurlijk de zeehondencrèche en de mogelijkheid tot wadlopen.27
Delfzijl biedt mogelijkheden tot varen vanwege haar ligging en speelt hier op in met Delfsail 2009 en de jaarlijkse pinksterfeesten waarbij bijzondere schepen worden getoond.28
Eén van de ideeën voor de toekomstige invulling van het kuurpark is dan ook het organiseren van een jaarlijks wederkerend evenement (de directie van BEDRIJF X organiseert dit jaar ook al voor het eerst een Keltisch festival en een zomerfair). Door ieder jaar hetzelfde soort evenement te organiseren krijgt een dorp/stad naamsbekendheid onder consumenten, die moet leiden tot meer bezoeken.
De stad Groningen staat (logischerwijze) bovenaan de top 10 en één van de redenen hiervoor is bijvoorbeeld dat zij beschikt over een groot scala aan diverse winkels. Vandaar dat het ook een idee kan zijn om winkelgelegenheden te creëren in het kuurpark, aangezien dit veel consumenten aantrekt (zowel Nederlanders als Duitsers).
Duitsers hebben een veel uitgebreidere ‘badcultuur’ dan Nederlanders. In vroegere tijden was deze badcultuur wel sterker aanwezig dan in deze tijd. Voorheen gold er in Duitsland namelijk een medische regeling die Duitsers het recht geeft op een verblijf in een kuuroord van drie tot zes weken. Wegens recentelijke overheidsbezuinigingen is er flink gesneden in de vergoedingen voor de kuuroorden, maar iedere Duitser die vaak ziek is kan nog steeds elke drie tot vier jaar in een kuuroord terecht. De kosten worden dan grotendeels vergoed.29
Als Dorp Y verandert in ‘XX’ is het belangrijk dat er aan de verwachtingen van (vooral ook Duitse) gasten voldaan wordt. Vandaar ook dat deze Duitse kuuroorden als relevant vergelijkingsmateriaal gebruikt
25
Toerdata Noord (2006), Consumentenonderzoek toerisme 2005, p. 60.
worden om te onderzoeken wat er zoal nog mist in kuuroord Dorp Y. Duitse kuuroorden bestaan uiteraard uit een groot kuurcentrum met heilzaam water (vergelijkbaar met het huidige Bedrijf X) met daarnaast meerdere aanvullende activiteiten/faciliteiten. Hierbij kunt u denken aan diverse avondactiviteiten (casino, nachtclub, theater), sportfaciliteiten (skiën, boogschieten, paardrijden, tennis, golf etc.) en horecagelegenheden.30
In paragraaf 2.2.1 wordt verder ingegaan op extra horecagelegenheden.
§2.1.3 Bron 3: Overige bronnen
De meeste ideeën zijn naar voren gekomen tijdens de interviews met de directie van Bedrijf X en tijdens het benchmarken. Maar enkele ideeën zijn ook naar voren gekomen tijdens gesprekken met betrokkenen bij dit onderzoek. Om duidelijk te maken wat de bron van ieder idee is, staat er in tabel 1 een nummer achter ieder idee, dit nummer refereert aan de bron van het idee (1=directie, 2=benchmarking, 3=overig).
Om enigszins structuur te geven aan alle ideeën, is ieder idee geplaatst onder een van onderstaande thema’s: - actief
- wellness & gezondheid (onder wellness & gezondheid valt zowel sport als ontspanning) - kunst & cultuur
- natuur - overig
Het kan echter wel zo zijn dat een idee onder meerdere thema’s valt (een zwembad kan bijvoorbeeld zowel onder actief vallen als onder wellness & gezondheid). Bij een aantal ideeën staat een verwijzing naar een bepaalde website waar u een voorbeeld kunt vinden. Bij andere ideeën staat een paragraafnummer, wat inhoudt dat de uitleg en/of onderbouwing van dit idee in één van de betreffende paragrafen wordt gegeven.
De ideeën in tabel 1 staan in een willekeurige volgorde, er is geen volgorde van ‘belangrijkheid’.
30
Tabel 1: Inventarisatie ideeën
ACTIEF
a) Attractiepark (1) Voorbeelden:
- Barfusspfad (blote voeten pad met verschillende ondergronden). Zie bijvoorbeeld: www.bad-saeckingen-tourismus.de/index.shtml?barfusspfad of www.barfusspark.info.
- Fonteinen - Groot schaakspel - Zonnewijzer - Doolhof
- Elemententuin (water, aarde, vuur etc.) - Sole-inhalatieplein
- Balspel (zie idee b)
De bedoeling is dat meerdere ideeën met elkaar gecombineerd worden.
b) Balspelen (1) Voorbeelden:
- Croquet (is zowel een recreatief als een competitief spel, men moet houten of plastic ballen raken met een soort hamer op een groot grasveld, zie: www.croquet.org.uk).
- Jeu de boules (metalen ballen zo dicht mogelijk bij een klein houten balletje werpen of rollen). - Bowls (vergelijkbaar met jeu de boules, alleen bowls wordt gespeeld met asymmetrische ballen, zie:
www.tradgames.org.uk/games/Bowls.htm).
- Kegelen (zoveel mogelijk kegels om gooien in twee beurten, zie http://kegelen.startpagina.nl). Het organiseren van balspelen kan leuk zijn in combinatie met een groot terras of een serre, een balspel kan ook een onderdeel vormen van een ‘attractiepark’ zoals hierboven beschreven.
c) Workshops (1&2) Voorbeelden:
- Bloemschikken - Sieraden maken - Interieur & styling - Feestelijke make up - Tuin ontwerpen - Parfum maken - Wellness & gezondheid
Dit zijn slechts enkele mogelijkheden, zie voor meer mogelijkheden: www.workshops.nl.
d) Recreatieve sport (1&2) Voorbeelden:
- Snow World (zie: www.snowworld.nl) - Ijsbaan (zie: www.thialf.nl)
- Pitch & putt (zie: www.pitch-putt.nl) - Fietsen
e) Extra zwemrecreatie (3) Voorbeelden:
- Groot buitenzwembad - Tweede Thermaalbad
Zwemrecreatie kan leuk zijn in combinatie met groot terras, zie verder paragraaf 2.2.1.
f) Ontspannende activiteiten (2&3) Voorbeelden:
- Tocht in een rondvaartboot.
- Wandelen volgens uitgestippelde ‘Dorp Yroute’.
- Nordic walking rondom Dorp Y (BEDRIJF X organiseert overigens al dit soort tochten, kan echter nog wel vaker georganiseerd worden).
- Recreatief fietsen volgens uitgestippelde ‘Dorp Yroute’, evt. in combinatie met een fiets servicepoint of fietsenstalling.
De bedoeling is uiteraard dat een dergelijke ontspannende activiteit eindigt in het kuurpark waar men bijvoorbeeld nog een beeldentuin, museum, theater kan bezoeken of een terrasje kan pakken.
g) Avondactiviteiten (2&3) Voorbeelden:
- Casino
- Verlicht park (zie: www.fairlight.nl/bergbos.htm) - Openlucht filmfestival
- Sterren kijken
h) Extra horeca (1&3) Voorbeelden: - Hotel - Bungalowpark - Plaggenhutjes - (Eet)café - Specialiteitenrestaurant Zie verder paragraaf 2.2.1.
i) Winkelgelegenheden (2) Voorbeelden:
- Kledingwinkels - Souvenirshops
WELLNESS & GEZONDHEID
j) Cursussen en lezingen (1&2) Voorbeelden:
- Cursus meditatie, yoga, qicong. - Lezing over gezondheid, kuren. Zie verder paragraaf 2.2.2.
k) Watertoepassingen (1, 2 & 3) Voorbeelden:
- Waterwinkel (flesjes bronwater verkopen en andere producten met als basisingrediënt water). - Waterproeflokaal (groepsgewijze proeverijen en verhalen vertellen over mineraal- en bronwater). - Sole inhalatie (zout water verdamping, zie: www.kureninduitsland.nl/astma.htm).
- Gradierwerk (www.bad-sulza.de/kur/kureinrichtungen/gradierwerk/gradierwerk.htm). Zie verder paragraaf 2.2.3.
l) Uitbreiding dienstenpakket BEDRIJF X (1&2) Voorbeelden:
- Sole inhalatie (zie hierboven).
- Hammam (Turks/oosters badhuis, zie: www.hammam.nl). - Revalidatiecentrum/kliniek (evt. in combinatie met kuren).
- Afslank/gezondheidscentrum (in combinatie met kuren/ontspanning). - Sportcomplex (evt. in combinatie met revalidatie en kuren)
Zie verder paragraaf 2.2.2.
m) Ontspanning (1) Voorbeelden:
- Afternoon tea (high tea)
- ‘Rustgevend’ park (zitten – hangen – luieren – loungen in combi met picknicken).
- Zonneweide (ligstoelen, warme muur, hangmattenveld, evt. in combinatie met kunstwerken).
n) (Natuur)geneeswijzen (1&3) Voorbeelden:
- Homeopathie in Dorp Y (kruidentuin in combinatie met homeopathische industrie). - Homeopathische geneesmiddelen verkopen.
- Andere geneeswijzen uit het buitenland (acupunctuur, kruidentherapie, Kneipp, kruidenbad etc.). - Lichttherapie, zonnetherapie, aromatherapie.
Zie verder paragraaf 2.2.2.
o) Wellness (3) Voorbeelden:
- Wellness winkel (spulletjes voor thuisgebruik verkopen).
KUNST & CULTUUR
p) Kunst in het park (1&2) Voorbeelden:
- Beeldentuin (beelden, muurschilderingen, zie bijvoorbeeld: www.beeldeningees.nl/beeldentuin.php). - Kunst (gestrooid langs wandelroute en/of gegroepeerd, bijvoorbeeld veld, vijver, tuinkamer). - Bewegende kunst (wind, water, mens).
- Kunst & wijnproeven
- Antiquair (bijvoorbeeld ‘De Slag’, voor antiekverkoop, galerie, restauratie, www.deslag.nl). - Beeldenvijver
Alle bovenstaande ideeën kunnen goed gecombineerd worden met een groot terras/serre.
q) Themapark (1, 2 & 3) Voorbeelden:
- Themapark bestaat uit 4 niveaus, voor verschillende doelgroepen
Eerste niveau: Modeltuin met een thema (Perzisch, Chinees, Javaans, Afrikaans). Tweede niveau: Son et lumiere (vijvers, fonteinen, openluchtconcerten, film, muziek). Derde niveau: Culturele niveau (beeldende kunst, intercultureel programma). Vierde niveau: Spirituele niveau (yoga, anti stress programma’s).
Voorbeelden: www.wereldtuinenmondoverde.nl, www.dordogne.nl/tuinen.htm
- Waterpark (park met als hoofdthema ‘water’, zie verder paragraaf 2.2.3). - Park met een land als thema (Egypte, India, Afrika etc.)
- Park met een bepaalde levensovertuiging als thema (boeddhisme, tao, Hindoe etc.)
r) Cultuur in het park (1) Voorbeelden:
- (Openlucht)theater, amfitheater (zomerconcerten, toneelvoorstellingen, kuurconcerten, films, cabaret, ballet).
- Waterval/ fontein/ bedriegertjes (in de kuuroorden van vroeger waren fonteinen een vast onderdeel, hoort bij ‘kuurcultuur’).
s) Muziek in het park (1&2) Voorbeelden:
- Muziekzuilen (met banken, eventueel met uitzicht op beeldende kunst). - Live muziek
- Waterorgel (een door muziek aangestuurde fonteinshow, zie foto’s:
http://www.rides.nl/attractie/fotos/541). - Klankspel - klankenpad
t) Museum in het park (1&2) Voorbeelden:
- Extra vestiging Groninger Museum (www.groningermuseum.nl). - Extra vestiging Natuurmuseum (www.natuurmuseumgroningen.nl). - ‘Water’ museum (zie verder paragraaf 2.2.3)
