Push en pull
Push en pull
De invloed van brand equity en channel equity op aankoopgedrag
VOORWOORD
Voor u ligt mijn masterthesis geschreven ter afsluiting van de master marketing aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Het schrijven van de masterthesis betekent naast het einde van de studie ook het einde van het Groningse
studentenleven. Tevens betekent het een nieuw begin; het begin van het
‘werkende leven’ in Amsterdam. Stagelopen en het schrijven van een thesis is in mijn ogen een mooie overgang naar deze nieuwe periode.
Het schrijven van mijn masterthesis bij GfK panel services Benelux was voor mij een leerzame en leuke ervaring. Graag wil ik hier Joop Holla bedanken voor de kans mijn stage en onderzoek bij GfK te doen. Ook wil ik hem bedanken voor de goede begeleiding en de praktische tips voor het onderzoek. De gehele
retailafdeling wil ik bedanken voor de betrokkenheid bij mijn scriptie en natuurlijk voor de gezelligheid.
Op deze plaats wil ik ook graag mijn begeleider Prof. Dr.Tammo Bijmolt
bedanken. Mede dankzij zijn adviezen en de gesprekken waar ik altijd met extra motivatie vandaan kwam ben ik in staat geweest de voor u liggende thesis tot een goed einde te brengen. Ook mijn tweede begeleider, Dr. Erjen van Nierop, wil ik bedanken voor de hulp bij het zetten van de ‘puntjes op de i’.
Daarnaast wil ik iedereen uit mijn omgeving bedanken voor het luisterende oor in deze periode.
SAMENVATTING
In de afgelopen jaren is de macht van retailers ten opzichte van
A-merkfabrikanten enorm toegenomen. Gevolg is dat retailers in staat zijn steeds meer eisen te stellen aan A-merkfabrikanten. A-merkfabrikanten kunnen hier enerzijds mee omgaan door een pullstrategie te volgen zodat er een goed imago onder consumenten ontstaat. Anderzijds kan ook een pushstrategie gevolgd worden. Hierbij wordt een goede relatie met de retailer onderhouden zodat deze producten van het betreffende merk een betere positie geeft in de winkel. Een combinatie van een push- en pullstrategie zou moeten leiden tot de beste resultaten voor de A-merkfabrikant.
De centrale vraag gaat in op het belang wat A-merkfabrikanten zouden moeten hechten aan een goed merkimago onder consumenten (brand equity) en een goed merkimago onder winkeliers (channel equity):
Wat zijn de effecten van verschillende combinaties van brand equity en channel equity op aankoopgedrag van consumenten, en wat betekent dit voor de invulling van push- en pullstrategieën van A-merk fabrikanten binnen fmcg?
GfK panel services heeft data beschikbaar gesteld betreffende een imago onderzoek van 50 A-merken, onder consumenten en winkeliers. De 50 merken zijn de merken die binnen Nederlandse supermarkten de hoogste omzet behalen. Het consumentenpanel (n=5746) heeft de merken op 18 aspecten beoordeeld (bijlage 1), op een schaal van 1 tot 10. Het winkelierspanel (n=234) heeft
dezelfde 50 merken beoordeeld op 5 aspecten (bijlage 2). Daarnaast zijn er data beschikbaar over het aankoopgedrag behorende bij deze 50 A-merken. Om de prestaties van de merken op een relevante manier met elkaar te kunnen
ontwikkelen van een geschikte meetschaal voor brand equity en channel equity is hier ook aandacht aan besteed.
Merkfabrikanten kunnen hun brand equity vergroten met behulp van een marketingstrategie gericht op het versterken van de onderliggende dimensies van brand equity. Op basis van literatuur en met behulp van de beschikbare data is voor dit onderzoek een drietal dimensies ontwikkeld, namelijk:
kwaliteitsperceptie, merkkennis en maatschappelijke relevantie.
Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de dimensies van channel equity waar push- en pullstrategieën zich op zouden moeten richten. Op basis van literatuur omtrent productacceptatie en delisting beslissingen en de beschikbare data zijn drie dimensies opgesteld, namelijk: leveringsbetrouwbaarheid, service en uniek product.
Brand equity maakt een merk volgens de literatuur winstgevender doordat het een positief effect heeft op het aankoopgedrag van consumenten. Uit dit onderzoek komt naar voren dat brand equity een positief effect heeft op marktaandeel, kopersaandeel, aankoopfrequentie en het door consumenten gepercipieerde prijs premium. Opvallend is dat er geen effect is op het feitelijke prijs premium en de trouw.
Brand equity en channel equity zijn niet onafhankelijk van elkaar. De hoogte van brand equity beïnvloedt de hoogte van channel equity en vice versa.
Marketplace equity is volgens de literatuur het gezamenlijke resultaat van investeringen in verschillende equity’s; brand equity, channel equity, supplier equity, investor equity, etc. Vermoed wordt dat de effecten van een combinatie van equity’s sterker zullen zijn dan de effecten van afzonderlijke equity’s. Dit zou dan ook moeten gelden voor brand equity en channel equity.
Met behulp van een interactieeffect is het gezamenlijke effect onderzocht. Dit interactieeffect bleek geen enkel aspect van het aankoopgedrag significant te beïnvloeden. Hieruit kan worden geconcludeerd dat brand equity en channel equity elkaar niet versterken of afzwakken wat betreft het effect op
aankoopgedrag.
Het effect van brand equity op aankoopgedrag is veel sterker dan dat van channel equity; dit laatste effect valt weg in een model met beide equity’s. Oorzaak hiervan is waarschijnlijk dat brand equity ook een deel van het channel equity effect weergeeft. Channel equity leidt tot acties van winkeliers die de percepties van consumenten beïnvloeden (brand equity), wat vervolgens het aankoopgedrag weer beïnvloedt.
De belangrijkste betekenis die de resultaten voor de invulling van push- en pullstrategieën hebben is dat deze voornamelijk gericht moeten zijn op brand equity. De channel equity moet echter wel onderhouden worden. De
aanbevelingen gaan in op het belang van de verschillende dimensies bij het vergroten van brand equity en channel equity.
INHOUD
1. Inleiding & probleemstelling 9
1.1 Inleiding 9
1.2 Aanleiding onderzoek 10
1.3 Probleemstelling 13
1.4 Relevantie 14
1.5 Plan van aanpak 16
1.6 Afbakening 17
1.7 Opbouw scriptie 17
2. Theoretisch kader 19
2.1 Inleiding 19
2.2 Marketplace equity 19
2.3 Ontstaan brand equity en channel equity 21
2.4 Effecten op aankoopgedrag 29
2.5 Meten effecten op aankoopgedrag 32
2.6 Onderzoeksmodel 34
3. Onderzoeksontwerp 38
3.1 Inleiding 38
3.2 GfK panel services Benelux 38
3.3 Datacollectie en omschrijving 40 3.4 Samengestelde dataset 46 3.5 Analysemethoden 47 4. Resultaten 53 4.1 Inleiding 53 4.2 Brand equity 53 4.3 Channel equity 57 4.4 Beschrijvende statistieken 59 4.5 Toetsing hypothesen 67
4.6 Dimensies brand equity 76
4.7 Dimensies channel equity 77
5. Conclusies & aanbevelingen 79
5.1 Inleiding 79
5.2 Conclusies 79
5.3 Beperkingen van het onderzoek 89
5.4 Aanbevelingen 90
Referenties 98
Bijlagen 102
1. INLEIDING & PROBLEEMSTELLING
1.1 Inleiding
De macht van retailers ten opzichte van A-merkfabrikanten is de afgelopen jaren enorm toegenomen (Corsten en Kumar, 2005; Keller, 2003). Een grotere
concentratie van retailers is hier een oorzaak van; in West-Europa wordt tot 80% van de markt door de top 4 á 5 retailers beheerst (Levy en Weitz, 2007), tien jaar geleden was dit nog maar 30% (Corsten en Kumar, 2005). Deze
ontwikkeling is ook in Nederland te zien; hier is de top 3 van de foodretail qua inkoopvolume in 2007 gestegen tot boven de 83% (Capgemini, 2007). Een andere oorzaak is de toegenomen competitie voor schapruimte tussen steeds meer ongedifferentieerde merken (Keller, 2003). De grotere macht van retailers houdt in dat zij in een betere positie zijn eisen te stellen aan A-merkfabrikanten (Keller, 2003). Zo worden er vaker en diepere prijspromoties gedaan, wordt er compensatie gevraagd voor schapruimte en de introductie van nieuwe
producten, en is het moeilijk een marketingstrategie te ontwikkelen zonder daarbij uitgebreid rekening te houden met de strategie van retailers (Corsten en Kumar, 2005; Keller, 2003).
deze namelijk (Yoo e.a., 2000). Er kunnen dus een aantal vraagtekens gezet worden bij de effectiviteit van pullstrategieën voor fmcg’s.
Marketers van A-merkfabrikanten kunnen ook met de grotere macht van retailers omgaan door de retailers zelf te beïnvloeden, met behulp van een pushstrategie, zodat deze het merk willen voeren (Fein en Jap, 1999). Zeker voor fmcg’s, waar de betrokkenheid van consumenten met veel merken laag is als gevolg van het producttype, is de relatie met het verkoopkanaal minimaal zo belangrijk als de relatie met de consument bij het creëren van waarde voor het bedrijf (Jones, 2005). Een goed imago onder retailers kan zich onder andere uiten in meer schapruimte (Srivastava e.a., 1998) en plaatsing van displays in de winkels (Jones, 2005). Dit leidt dan weer tot meer verkopen (Corstjens en Corstjens, 1999).
De meest succesvolle brandingprogramma’s bestaan, volgens de literatuur, over het algemeen uit een combinatie van push- en pullstrategieën (Keller, 2003; Webster, 2000). Want een sterk merk zonder steun van retailers heeft net zo weinig waarde als een sterke relatie met retailers zonder steun van een merk wat gewaardeerd wordt door consumenten (Webster, 2000).
In deze scriptie zal dieper worden ingegaan op het belang van een goed imago onder retailers en het belang van een goed imago onder consumenten voor het succes van een A-merk. Leidt een goed imago onder retailers daadwerkelijk tot een beter financieel resultaat voor A-merken? En zo ja, hoe belangrijk is dit imago dan in vergelijking tot een goed merkimago onder consumenten?
1.2 Aanleiding onderzoek
beïnvloedt (Keller, 2003). Een merk heeft een positieve brand equity wanneer consumenten positiever reageren op een product wanneer de merknaam erbij wordt vermeld dan wanneer die niet wordt vermeld (Keller, 2003).
In de recente literatuur wordt het brand equity concept gebruikt voor meer dan alleen de relatie van een merk tot de consument; het wordt nu ook toegepast op de relatie van een merk tot het verkoopkanaal, leveranciers, werknemers etc. (Jones, 2005, Sawhney en Zabin, 2002). Dit leidt tot termen als channel equity, supplier equity etc., al deze vormen van equity hebben invloed op de overall equity van een merk: ‘marketplace equity’ (Brodie e.a., 2002). Brand equity onder consumenten is namelijk niet de enige factor van invloed op het succes van een merk. Als een retailer bijvoorbeeld niet overtuigd is van de kracht van een merk en besluit het niet op te nemen in haar assortiment zal niemand het merk kopen en blijft succes uit (Jones, 2005; Montgomery, 1975).
Binnen deze scriptie zullen verschillende concepten worden onderzocht waarvoor meerdere definities en benamingen in de omloop zijn. Om verwarring te
voorkomen worden in onderstaande figuur de in deze scriptie gehanteerde definities van de belangrijkste concepten weergegeven.
Brand equity is het verschil dat kennis met betrekking tot een merk brengt in reacties van consumenten op de producten en marketing van een merk (Keller, 2003). Kennis met betrekking tot het merk bestaat uit het resultaat van ervaringen die consumenten hebben met een merk; dat wat ze geleerd, gevoeld, gezien en gehoord hebben (Keller, 2003).
Channel equity kan gedefinieerd worden als het verschil dat de ondersteuning geboden aan een retailer, door een merkfabrikant, brengt in de macht die een merk(-fabrikant) heeft over haar kanalen (Webster, 2000); in deze scriptie gezien als het verkoopkanaal: de supermarkt.
In de literatuur wordt vermoed dat ook binnen het marketplace equity concept geldt dat het geheel meer waard is dan de som der delen. Een samenspel van de equity’s onder alle stakeholders zou meer opleveren dan wanneer alleen naar de som van de afzonderlijke equity’s gekeken wordt (Sawney en Zabin, 2002;
Srivastava e.a., 1998). Er is echter nog nauwelijks iets bekend over de relaties tussen de equity’s onder de verschillende stakeholders (Sawney en Zabin, 2002). Vanuit een marketingoogpunt zijn brand equity en channel equity het meest interessant om te onderzoeken omdat deze variabelen direct worden beïnvloed door de marketingmix. Over de invloed van de marketingmix op brand equity is al veel bekend, ook wordt er binnen de literatuur steeds meer aandacht besteed aan de beïnvloeding van channel equity met behulp van de marketingmix
(McAlister, 2007; Fein en Jap, 1999; Sudharsan en Sanchez, 1998). Omdat deze scriptie in het kader van een master in marketing wordt geschreven zal deze zich beperken tot de brand equity en channel equity binnen het marketplace equity concept.
In de literatuur omtrent marketplace equity bestaat, zoals gezegd, het
1.3 Probleemstelling
Om een beter inzicht te verkrijgen in de effecten en het belang van brand equity en channel equity zal in deze scriptie de volgende centrale vraag beantwoord worden.
Centrale vraag:
! Wat zijn de effecten van verschillende combinaties van brand equity en channel equity op aankoopgedrag van consumenten, en wat betekent dit voor de invulling van push- en pullstrategieën van A-merkfabrikanten binnen fmcg?
Met het beantwoorden van deze vraag wordt duidelijk wat de effecten van brand equity en channel equity afzonderlijk zijn maar ook of ze elkaar versterken en dus gezamenlijk een sterker effect hebben. Wanneer dit duidelijk is kunnen enkele aanbevelingen gedaan worden met betrekking tot de invulling van push- en pullstrategieën en het belang wat A-merkfabrikanten moeten hechten aan een goed imago onder consumenten en onder winkeliers.
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden zijn de volgende
onderzoeksvragen gedefinieerd. Hierbij is een onderscheid gemaakt tussen vragen die met behulp van literatuuronderzoek zullen worden beantwoord en vragen die met behulp van empirisch onderzoek zullen worden beantwoord. Onderzoeksvragen:
3 Wat is de relatie tussen het ontstaan van brand equity en channel equity? 4 Wat zijn de mogelijke effecten op aankoopgedrag van het hebben van een
hoge brand equity en van een hoge channel equity?
5 Wat is de relatie tussen de effecten van brand equity en channel equity? 6 Hoe wordt er in de literatuur aangekeken tegen het meten van effecten
van brand equity en channel equity op aankoopgedrag?
Wanneer deze vragen beantwoord zijn is er een duidelijk beeld van het ontstaan van beide equity’s, de effecten die ze kunnen hebben op aankoopgedrag,
eventuele onderlinge relaties. Bij elk onderdeel zal tevens de betekenis voor push- en pullstrategieën aan bod komen. De manier waarop in de literatuur wordt aangekeken tegen het meten van effecten op aankoopgedrag wordt tot slot ook duidelijk. Het ontstane beeld zal worden gebruikt om een conceptueel model te ontwikkelen wat als basis zal dienen voor het empirische onderzoek. Ook zullen er hypothesen geformuleerd worden die het empirische onderzoek specificeren. Binnen dit empirische onderzoek zullen de volgende
onderzoeksvragen beantwoord worden. Empirisch:
7 Op welke manier kunnen brand equity en channel equity gemeten/ bepaald worden?
8 Hoe zien afzonderlijke en gezamenlijke effecten van brand equity en channel equity op aankoopgedrag eruit?
9 Wat betekenen de uitkomsten voor de invulling van push- en pullsstrategieën?
1.4 Relevantie
is het ook relevant voor de wetenschap. Hieronder wordt beschreven op welke manier dat zo is.
Management relevantie
Dit onderzoek is met name interessant voor het management van
A-merkfabrikanten. Het verder ontwikkelen van de theorie omtrent marketplace equity zal leiden tot meer zicht in de mate waarin een marketingstrategie zich moet richten op consumenten versus investeren in verkoopkanalen en andere business processen (Brodie e.a., 2002). Er ontbreekt een richtlijn met betrekking tot de condities waaronder bepaalde combinaties van push- en pullstrategieën geschikt zijn. Onderzoek hiernaar zou significant bijdragen aan de
marketingdiscipline (Frazier, 1999). Deze scriptie zal deels bijdragen aan het ontwikkelen van zo’n richtlijn.
Voor retailers is dit onderzoek ook interessant omdat zij deel uitmaken van de push- en pullstrategieën van fabrikanten en op deze manier zien wat er speelt bij de fabrikanten.
Voor de opdrachtgever, GfK, is dit onderzoek relevant omdat er op deze manier meer inzicht wordt verkregen in merken en de sterkte ervan. Merkspecifieke resultaten kunnen aan de respectievelijke merkfabrikanten worden verkocht en meer algemene resultaten kunnen worden gepubliceerd. Daarnaast zal deze scriptie bijdragen aan het ontwikkelen van een goed meetinstrument voor brand equity en channel equity. Dit kan in de toekomst van pas komen wanneer er vervolgonderzoek naar de sterkte van de gemeten merken (en andere merken) wordt gedaan.
onderzoek nodig naar de onderliggende relaties van de verschillende equity’s waaruit marketplace equity bestaat (Sawney en Zabin, 2002). Doordat deze scriptie zich richt op brand equity en channel equity is het vooral de
marketingwetenschap die baat heeft bij dit onderzoek.
Binnen de marketing wetenschap ligt de focus tegenwoordig op de resultaten van marketinginvesteringen voor de onderneming (Srivastava, e.a., 1998). Deze scriptie draagt hier deels aan bij door de effecten van brand equity en channel equity in kaart te brengen. Dit gebeurt door naar aankoopgedrag van
consumenten te kijken. Het aankoopgedrag is de basis voor financiële resultaten voor een onderneming. Een volgende stap zou dan ook kunnen zijn effecten binnen aankoopgedrag te vertalen naar financiële maatstaven.
1.5 Plan van aanpak
beschikbaar. Hierop zullen de effecten van brand equity en channel equity getoetst worden.
1.6 Afbakening
Als gevolg van de beschikbaarheid van informatie en de uitvoerbaarheid van het onderzoek is een afbakening noodzakelijk. Voor deze scriptie is die als volgt. In de inleiding werd gesproken over het concept marketplace equity, dit concept bestaat uit allerlei verschillende equity’s. Veel onderliggende relaties binnen marketplace equity zijn nog niet onderzocht. Deze scriptie zal zich echter alleen richten op brand equity en channel equity. Deze worden direct beïnvloedt door de marketingmix en zijn daarom het meest interessant om te onderzoeken binnen een marketingscriptie.
In de recente literatuur met betrekking tot de marketingfunctie wordt veel geschreven over het meetbaar maken van marketingactiviteiten. De
marketingfunctie moet op die manier bewijzen in hoeverre zij bijdraagt aan de aandeelhouderswaarde van het bedrijf (Srivastava, e.a., 1998). In deze literatuur wordt het meten van effecten van marketingactiviteiten op cashflows als een goede manier hiertoe gezien (Srivastava, e.a., 1998). In deze scriptie zal dit echter niet gebeuren wegens gebrek aan informatie m.b.t. kosten die fabrikanten maken. Prestaties van merken zullen wel worden weergegeven in marktaandeel, trouw, percentage kopende huishoudens, aankoopfrequentie, etc.
1.7 Opbouw scriptie
2. THEORETISCH KADER
2.1 Inleiding
De term ‘equity’ werd oorspronkelijk gebruikt in de filosofie als een concept wat eerlijkheid uitdrukte en in het recht als een rechtsprincipe. Deze term is
overgenomen in accountancy en financiering om de aandeelhouderswaarde van een onderneming uit te drukken. Deze financiële betekenis van de term ‘equity’ is overgenomen in het marketingvakgebied. Zo moest de term ‘brand equity’ in de jaren ’80 de financiële waarde van marketinginvesteringen uitdrukken (Brodie e.a., 2002). Sinds de jaren ’80 is er veel geschreven over brand equity en haar betekenis, ook zijn er nieuwe equity termen in de marketingliteratuur
verschenen. Dit hoofdstuk zal ingaan op het ontstaan van deze nieuwe ‘equity’ termen binnen het marketingvakgebied. De focus zal daarbij liggen op brand equity en channel equity. Er zal worden ingegaan op hoe deze met behulp van push- en pullstrategieën ontwikkelt kunnen worden. Vervolgens zal worden beschreven hoe deze concepten een financiële waarde voor A-merkfabrikanten kunnen hebben door te kijken naar aankoopgedrag van consumenten. Ook zal besproken worden hoe men in de literatuur aankijkt tegen de manieren waarop effecten op aankoopgedrag gemeten kunnen worden. Tot slot zullen een aantal hypothesen worden opgesteld en een conceptueel model ontwikkeld worden die de basis zullen vormen voor het empirische onderzoek.
2.2 Marketplace equity
verschil merknaam. Keller (2003) definieert brand equity als het verschil dat kennis met betrekking tot een merk brengt in reacties van consumenten op de producten en marketing van een merk. Kennis met betrekking tot het merk bestaat uit het resultaat van ervaringen die consumenten hebben met een merk; dat wat ze geleerd, gevoeld, gezien en gehoord hebben (Keller, 2003). De
definitie van Keller (2003) geeft duidelijk weer dat brand equity ontstaat vanuit de gedachten van de consument en dat dit ten grondslag ligt aan reacties van die consument op een merk. Uit de definitie van Yoo e.a. (2000) komt dit minder duidelijk naar voren, daarom wordt in deze scriptie de definitie van Keller (2003) gehanteerd.
wel ‘relational equity’ (Sawney en Zabin, 2002) en ‘total brand equity’ (Jones, 2005) genoemd. Srivastava e.a. (1998) noemen de verschillende equity’s ‘market based assets’.
Marketplace equity is dus het totale resultaat van investeringen in een merk. Hierbij wordt ervan uit gegaan dat het geheel meer waard is dan de som der delen. De verschillende equity’s zijn gerelateerd en versterken elkaar (Sawney en Zabin, 2002;Srivastava e.a., 1998). Investeerders worden beïnvloedt door
activiteiten die op hen gericht zijn maar investeerders zijn ook consumenten die voor zichzelf een beeld vormen van het merk. Die beoordeling wordt (on)bewust meegenomen bij de investeringsbeslissing. Op die manier zijn investor equity en brand equity gerelateerd.
De marketingmix heeft uiteraard een directe invloed op brand equity maar ook op channel equity. Channel equity kan gedefinieerd worden als het verschil dat de ondersteuning geboden aan retailers, door een merkfabrikant, brengt in de macht die een merk (-fabrikant) heeft over haar kanalen (Webster, 2000); in deze scriptie gezien als het verkoopkanaal: de supermarkt. Brand equity en channel equity zijn aan elkaar gerelateerd maar hoe dit precies in elkaar zit is niet bekend. In hoeverre worden beslissingen gemaakt door de retailer
beïnvloedt door de hoogte van de brand equity van een merk? En in hoeverre heeft de hoogte van channel equity invloed op de beeldvorming van de
consument en daardoor op de aankopen die de consument doet? Dit zijn enkele van de vragen die in dit hoofdstuk met behulp van bestaande literatuur
beantwoord zullen worden.
2.3 Ontstaan brand equity en channel equity
2.3.1 Ontstaan brand equity
Een hoge brand equity is erg belangrijk voor een merk omdat consumenten positiever reageren op merken waarvan ze zich bewust zijn en waar ze bekend mee zijn, en op die merken die sterke, positieve en unieke associaties in hun geheugen hebben achtergelaten (Keller, 2003). Met behulp van push- en
pullstrategieën kunnen fabrikanten dit bereiken maar welke aspecten moeten in deze strategieën terugkomen om succesvol te zijn?
Dimensies van brand equity
Brand equity wordt gezien als een concept geworteld in meerdere dimensies (Yoo e.a., 2000). De hoogte van brand equity wordt bepaald door haar dimensies. Deze zullen dus versterkt moeten worden wanneer een merk haar brand equity wil vergroten (Yoo e.a., 2000). In de literatuur wordt onderscheidt gemaakt tussen verschillende dimensies. Hieronder zullen de meest gebruikte worden besproken.
Merkkennis
Merkkennis is de kennis met betrekking tot een merk die is gevormd in het geheugen van consumenten (Keller, 1993). Wanneer consumenten geen kennis hebben van een merk kan er geen brand equity gecreëerd worden. Daarom is het belangrijk het begrip merkkennis te begrijpen.
Keller (1993) maakt gebruik van het ‘associative network memory model’ om uit te leggen hoe kennis met betrekking tot een merk ontstaat. Het geheugen van consumenten bestaat volgens dit model uit een netwerk van knooppunten verbonden door links. Merkkennis bestaat dan uit een netwerk met daarin een knooppunt waarin de merknaam is opgeslagen en links naar andere
Merkkennis kan worden opgedeeld in twee componenten; awareness en imago/ associaties (Keller, 1993). Awareness kan worden gedefinieerd als de sterkte van het merkknooppunt in het geheugen. Oftewel in hoeverre consumenten het merk kunnen identificeren onder verschillende omstandigheden. Imago/ associaties kunnen dan worden gedefinieerd als de knooppunten in het geheugen die gekoppeld zijn aan het merk. Oftewel de betekenis die het merk heeft voor consumenten.
Merkkennis wordt ook door andere auteurs gezien als een belangrijke dimensie van brand equity, al wordt het niet als zodanig benoemd. Aaker (1992) hanteert awareness en associaties als twee verschillende dimensies van brand equity en Yoo e.a. (2000) nemen een dimensie op die ze awareness/ associaties noemen. Het gaat hier duidelijk om hetzelfde merkkennis concept als waar Keller (1993) het over heeft.
Gepercipieerde kwaliteit
Gepercipieerde kwaliteit is eigenlijk een merkassociatie maar wordt zo belangrijk gevonden dat er een aparte dimensie voor is gecreëerd. Voor vele bedrijven is gepercipieerde kwaliteit een bron van ‘sustainable competitive advantage’ (Aaker, 1992). Hier gaat het dus om de beoordeling van kwaliteit door de consument; niet de feitelijke kwaliteit. Aaker (1992) en Yoo e.a. (2000) vinden beide een significante invloed van gepercipieerde kwaliteit op de hoogte van brand equity.
Loyaliteit
Merkkennis en gepercipieerde kwaliteit gaan over percepties van consumenten terwijl loyaliteit gedrag van consumenten weergeeft (Cobb-Walgren e.a., 1995). Loyaliteit wordt ook wel gezien als een effect van brand equity (Keller, 2003); dankzij positieve percepties gaat de consument over tot gedrag (Cobb-Walgren e.a., 1995). Daarom kan er een vraagteken geplaatst worden bij het gebruiken van loyaliteit als dimensie van brand equity.
Marketinginstrumenten worden gebruikt om bovenstaande dimensies te versterken.
Factoren van invloed
Brand equity kan dus verhoogd worden door met behulp van
marketinginstrumenten in te spelen op de verschillende dimensies. In de literatuur is grotendeels overeenstemming over de effecten van
marketinginstrumenten. In deze paragraaf zullen ze kort behandeld worden aan de hand van de vier p’s.
Product
Naast kwaliteit van het product zijn vooral productinnovaties van belang bij de creatie van brand equity. Verschillende auteurs vinden positieve effecten van productinnovaties op de dimensies van brand equity (Sriram e.a., 2007; Keller, 2003).
Prijs(promoties)
Prijs is positief gerelateerd aan brand equity doordat een hogere prijs de
vergroten sales promoties de attitudeloyaliteit, dit heeft een positief effect op de brand equity.
Plaats
Acties van retailers kunnen de brand equity op een positieve en negatieve manier beïnvloeden (Keller, 2003). Een goed imago van het verkoopkanaal blijkt een positief effect te hebben op de dimensies kwaliteitsperceptie en ‘awareness’ & associaties (Yoo e.a., 2000). Een grotere distributie intensiteit heeft een positief effect op brand equity door hogere gepercipieerde kwaliteit, grotere loyaliteit en sterkere ‘awareness’/associaties (Yoo e.a., 2000; Keller, 2006; Corstjens en Corstjens, 1999) Buchanan e.a. (1999) vinden dat schappositie een belangrijk effect heeft op brand equity. Wanneer een merk met een hoge brand equity een slechte schappositie krijgt in verhouding tot een lager equity merk neemt de brand equity van het sterke merk af.
Promotie
Uit het artikel van Sriram e.a. (2007) blijkt dat adverteren een hogere brand equity tot gevolg heeft (Simon en Sullivan, 1993; Jedidi e.a., 1999). Dit komt doordat adverteren leidt tot positieve associaties, gepercipieerde kwaliteit en gebruikservaring (Keller, 1998; Milgrom en Roberts, 1986). Uit onderzoek van Yoo e.a. (2000) en Cobb-Walgren e.a. (1995) blijkt dat de hoeveelheid geld gespendeerd aan adverteren positief gerelateerd is aan de dimensies van brand equity.
2.3.2 Ontstaan channel equity
Een hoge channel equity is belangrijk voor een merk omdat merken met een hoge channel equity beter in staat zijn het verkoopkanaal te coördineren
waardoor er gekozen wordt uit de producten die aanwezig zijn op het schap en hebben producten die opvallen een grotere kans gekozen te worden (Corstjens en Corstjens, 1999). Merkfabrikanten zullen met behulp van een push (- en pull) strategie moeten vechten voor een hogere channel equity (Fein en Jap, 1999). Dimensies
Om de channel equity van een merkfabrikant te verhogen is het noodzakelijk te kijken naar de dimensies die de hoogte van channel equity bepalen. Hierover bestaat echter geen overeenstemming in de literatuur; ook is er nog weinig onderzoek naar gedaan.
Sudharsan en Sanchez (1998) zien channel equity als iets wat, net als bij de consument, ontstaat uit awareness en associaties. Volgens Corstjens en
Corstjens (1999) kunnen fabrikanten inspelen op de doelen van de retailer om aantrekkelijker gevonden te worden. Deze doelen zijn: het vergroten van
categorie verkopen, het verbeteren van gemiddelde marges, het bieden van een goede productrange en het exclusieve recht verkrijgen een bepaald merk te verkopen. Kaufman e.a. (2006) roepen op tot onderzoek naar de factoren van invloed op de kwaliteit van productacceptatie; dit houdt in dat een product niet alleen geaccepteerd wordt maar ook een goede schappositie krijgt en
ondersteund wordt door marketingacties van de retailer. Antwoorden hierop zouden een grote bijdrage leveren aan duidelijkheid omtrent de dimensies van channel equity. Een onderzoek waar zij naar verwijzen is dat van Cooper e.a. (1991) die vinden dat merkfabrikanten die goed beoordeeld worden op service door retailers, een veel grotere kans hebben gesteund te worden met reclame, features en displays en ook eerder een betere schappositie krijgen.
Factoren van invloed
beslissingen geprobeerd worden toch een beeld te vormen van mogelijke manieren channel equity te vergroten.
Producten
Door het bieden van een uniek product kan een merkfabrikant aan macht winnen ten opzichte van de retailer (Fein en Jap, 1999; Rao en McLaughlin, 1989;
Montgomery, 1975) omdat er dan weinig substituten zijn voor de retailer. Ook het bieden van een brede productlijn kan de channel equity versterken (Fein en Jap, 1999). Op die manier biedt de fabrikant voordelen met betrekking tot
‘package discounts’ en gekoppelde promoties aan de retailer (Fein en Jap, 1999). Relatie
Wanneer een nieuw product gemiddeld uniek of aantrekkelijk is kan de kwaliteit van de relatie tussen de supermarkt en de fabrikant doorslaggevend zijn bij het wel of niet opnemen van het product in het assortiment (Kaufman e.a., 2006). Levering
Een goed verloop van de belevering versterkt de channel equity (Fein en Jap, 1999). Volgens Cooper e.a. (1991) is service met betrekking tot de levering erg belangrijk bij de beoordeling van een merkfabrikant.
Trade promoties
Adverteren
Uit het artikel van McAlister e.a. (2007) blijkt dat adverteren niet alleen bijdraagt aan brand equity maar ook aan channel equity. Hierdoor krijgen fabrikanten meer macht over de retailers. Montgomery (1975) vindt dat geadverteerde nieuwe producten een grotere kans hebben geaccepteerd te worden in het assortiment.
Brand equity
Een merk met een hoge brand equity vergroot de macht van een fabrikant ten opzichte van een retailer (Brodie e.a., 2002; Fein en Jap, 1999; Keller, 2003). Dit komt doordat sterke merken voordelen bieden voor de retailer in de vorm van zekerheid van vraag naar het merk, lagere verkoopkosten, verbetering van het imago en de relatie van retailers ten opzichte van consumenten, hogere marges en beter voorraadbeheer (Brodie e.a., 2002). Hierdoor worden sterke merken beter gedistribueerd (Farquhar, 1989).
2.3.3 Relatie ontstaan brand equity en channel equity
Zoals eerder al werd gezegd wordt er bij het concept marketplace equity vanuit gegaan dat het geheel meer waard is dan de som der delen. In deze paragraaf zal onderzocht worden wat de aanwijzingen in de literatuur daarvoor zijn bij de relatie tussen brand equity en channel equity.
De marketingstrategie van fabrikanten omvat vaak activiteiten gericht op het verkoopkanaal en op de consument (Brodie e.a., 2002); een push- en een pullstrategie. Pullstrategieën zijn in eerste instantie gericht op consumenten maar hebben ook een zekere invloed op retailers. En een pushstrategie mag dan gericht zijn op de retailer, ook de consument wordt erdoor beïnvloed. De
Uit de factoren van invloed op brand equity en channel equity bleek al dat bepaalde activiteiten van retailers de hoogte van brand equity kunnen beïnvloeden. Schappositie kan bijvoorbeeld leiden tot een revaluatie van het merk door de consument (Buchanan e.a., 1999). De activiteiten van retailers zijn een resultaat van channel equity (Sudharshan en Sanchez, 1998); dus channel equity heeft op een indirecte manier invloed op brand equity. Andersom heeft brand equity een directe invloed op de hoogte van channel equity. Merken met een hoge brand equity hebben een grotere kans op een hoge channel equity doordat retailers, ook met de betere machtspositie, nog steeds belang hebben bij het voeren van merken die populair zijn onder consumenten (Corstjens en
Corstjens, 1999).
Uit de literatuur blijkt dat brand equity en channel equity inderdaad zijn gerelateerd. Beide equity’s hebben een invloed op elkaar. Ze hebben elkaar nodig om groter te worden. Of dit ook betekent dat ze samen leiden tot een beter resultaat voor de fabrikant is hier echter niet mee bewezen. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat één van de beide equity’s een veel positiever effect heeft op het aankoopgedrag van consumenten. In de volgende paragraaf zal hierop worden ingegaan.
2.4 Effecten op aankoopgedrag
2.4.1 Effecten van brand equity
De definitie van brand equity geeft al aan dat de sterkte van een merk invloed heeft op de keuze van de consument een bepaalde aankoop te doen. Volgens Sriram e.a. (2007) maakt een hoge brand equity een merk winstgevender. Keller (2003) besteedt in zijn boek aandacht aan de effecten van brand equity. Hij zegt dat de effecten op aankoopgedrag er als volgt uitzien. Positieve
merkassociaties hebben invloed op productevaluaties en kwaliteitsperceptie
waardoor de aankoopfrequentie groter wordt. Awareness leidt tot grotere
loyaliteit via meer vertrouwen, een betere attitude en een grotere aankoop intentie (Laroche e.a., 1996). Brand equity geeft het merk meer
geloofwaardigheid waardoor het minder kwetsbaar is voor een marketingcrisis en
de consument minder gevoelig is voor marketingacties van concurrenten. Merken
met een hoge brand equity maken dat consumenten elastischer reageren op
prijsverlagingen en inelastischer op prijsverhogingen. Dit betekent dat sterke merken meer zullen verkopen wanneer zij een aanbieding doen en een premium prijs kunnen vragen voor hun producten. Deze prijselasticiteiteffecten zijn sterker onder loyale klanten (Krishnamurthi en Raj, 1991).
2.4.2 Effecten van channel equity
Het bezitten van een hoge channel equity heeft niet direct invloed op
aankoopgedrag van consumenten. Het effect hiervan komt indirect terecht bij consumenten. Een hoge channel equity heeft tot gevolg dat het merk een prominentere plaats krijgt op het schap en in de winkel, dat de promoties en displays aantrekkelijker worden, dat tradepromoties eerder worden
doorberekend aan de consument en dat er kleinere ‘slotting allowances’ worden gevraagd (Keller, 2003). McAlister e.a. (2007) zeggen dat retailers loyaler
Retailers kunnen op verschillende manieren de verkopen bevorderen, namelijk door het aantal klanten binnen een categorie te vergroten en de kans dat een consument een bepaald product koopt te vergroten (Dahr e.a., 2001). Het aantal klanten kan worden vergroot door het gebruik van features en het aankondigen van lagere reguliere prijzen. De kans dat consumenten een bepaald product of merk kopen kan met name worden vergroot door in de winkel producten aan te prijzen, dus door displays te gebruiken en tijdelijke prijsverlagingen in de winkel aan te kondigen. De schappositie is hierbij ook van belang, producten in het midden van het gangpad worden door de meeste consumenten gezien (Levy en Weitz, 2007), net als producten op ooghoogte (Levy en Weitz, 2007). Effecten
van deze acties van de retailer zijn dat het percentage huishoudens wat een
product koopt groter wordt en dat een product frequenter gekocht wordt door deze consumenten (Dahr e.a., 2001).
2.4.3 Relatie effecten brand equity en channel equity
In de literatuur wordt ervan uit gegaan dat een bepaalde combinatie van een push- en pullstrategie noodzakelijk is voor een merk (Keller, 2003) en het beste resultaat oplevert. Maar hoe die combinatie eruit zou moeten zien wordt door niemand beschreven. Het enige wat bekend is, is dat een pure pushstrategie of een pure pullstrategie niet het gewenste resultaat zal opleveren. Eerder in dit hoofdstuk bleek ook al dat brand equity en channel equity elkaar beïnvloeden, dat ze elkaar nodig hebben om groter te worden. Hieruit kan worden opgemaakt dat er in ieder geval iets van een push- en iets van een pullstrategie gevolgd moeten worden door een merkfabrikant.
merken kopen ongeacht de locatie die een concurrerend merk krijgt op het schap of in een folder. Maar als een groot deel van de consumenten pas in de winkel een besluit neemt over haar aankopen (Corstjens en Corstjens, 1999) dan zou het ook kunnen dat acties binnen de winkel een sterkere invloed hebben op de keuze van een consument.
Het mag duidelijk zijn dat er nog geen overtuigend antwoord gegeven kan worden op de vraag of brand equity of channel equity een sterkere invloed heeft op aankoopgedrag van consumenten, en wat de rol van push- en pullstrategieën daarbij is.
2.5 Meten effecten op aankoopgedrag
De effecten van een hoge brand equity en/ of channel equity die in de vorige paragraaf naar voren kwamen zijn de aspecten van het aankoopgedrag die gemeten kunnen worden. Een aantal auteurs zijn kritisch over het gebruik van dit soort aspecten als beoordelingen van het succes van een merk (Srivastava e.a., 1998). Zij vinden dat naast traditionele marketingaspecten ook meer financiële aspecten gemeten moeten worden zoals de ‘net present value van cashflows’. Schematisch zien hun ideeën over de effecten van marketing op aandeelhouderswaarde er als volgt uit.
Figuur 2.5.1: Effecten brand equity en channel equity (Srivastava e.a., 1998)
Uit het schema blijkt dat de traditionele marketingmeasures (zoals die uit paragraaf 2.4) de cashflows van een onderneming beïnvloeden.
In deze scriptie zal de focus liggen op de meer traditionele marketingmeasures. Niet in de laatste plaats omdat eerst maar eens goed in kaart gebracht moet worden wat de precieze effecten van de market-based assets (brand equity en channel equity) op deze measures zijn voordat de volgende stap wordt
genomen.
Measures met betrekking tot ‘market performance’ zijn ontwikkeld om het resultaat van brand equity te meten. Prijs premium is het meest gebruikte instrument bij de beoordeling van merkprestaties (Ailawadi e.a., 2003).
Daarnaast worden marktaandeel, relatieve prijs, aandeel in de categorie en het verschil in winst tussen producten met een hoge- en lage brand equity toegepast (Ailawadi e.a., 2003). Voordeel van dit soort measures is dat ze een financiële waarde geven aan het merk en tegelijkertijd aankoopgedrag weergeven. Belangrijk bij het meten van de effecten van brand equity en channel equity is dat er naar meer dan één effect gekeken wordt. Als er alleen geconcludeerd wordt dat het marktaandeel groot is dan kan dit net zo goed veroorzaakt zijn door een sterke prijsreductie en niet door een hoge brand equity. Daarom is het belangrijk om naar het prijs premium en het volume premium te kijken (Ailawadi e.a., 2003). Wat belangrijk is bij het onderzoeken van aankoopgedrag is dat er rekening moet worden gehouden met productcategorieën (Dhar e.a., 2001). Het type product bepaald bijvoorbeeld deels al de aankoopfrequentie. Daarom zullen alle effecten op aankoopgedrag binnen productcategorieën vergeleken moeten worden.
2. De resultaten van de verschillende measures moeten met elkaar correleren, ze geven namelijk hetzelfde onderliggende concept weer. 3. Ook moeten de resultaten op logische wijze correleren met
marketingactiviteiten waarvan bewezen is dat ze een positief of negatief effect hebben op brand equity.
4. Brand equity zelf zou moeten samenhangen met categorie-karakteristieken.
5. De prijselasticiteit zal zoals wordt verwacht moeten reageren op de hoogte van brand equity.
2.6 Onderzoeksmodel
In deze paragraaf zullen op basis van de voorgaande analyse van de theorie hypothesen worden opgesteld. Ook zal er een onderzoeksmodel ontwikkeld worden aan de hand waarvan het empirische onderzoek uitgevoerd gaat worden. Uit paragraaf 2.4.1 komt duidelijk naar voren dat er vele positieve effecten van brand equity op aankoopgedrag te onderscheiden zijn. Verscheidene auteurs hebben hier al bewijzen voor gevonden (Keller, 2003; Laroche e.a., 1996;
Krishnamurthi en Raj, 1991). Mede omdat het voor verdere analyse noodzakelijk is om te weten hoe het effect van brand equity eruit ziet zullen de effecten van brand equity op aankoopgedrag ook in deze scriptie onderzocht worden.
H1: Brand equity heeft een positief effect op: a) Marktaandeel
b) Percentage kopende huishoudens c) Trouw
Paragraaf 2.4.2 gaat in op de effecten van channel equity op aankoopgedrag. Deze effecten zijn indirect; channel equity heeft effect op het gedrag van de retailer ten opzichte van het merk, dit gedrag beïnvloedt vervolgens het aankoopgedrag van de consument. Dahr e.a. (2001) hebben gevonden dat retailers invloed hebben op het percentage huishoudens wat een merk koopt en de aankoopfrequentie van deze huishoudens. In deze scriptie zal het effect van channel equity op meerdere aspecten van het aankoopgedrag onderzocht worden. Dit gebeurt aan de hand van de volgende hypothese.
H2: Channel equity heeft een positief effect op: a) Marktaandeel
b) Percentage kopende huishoudens c) Trouw
d) Aankoopfrequentie e) Prijs premium
Voorgaande analyse van de literatuur laat zien dat brand equity en channel equity elkaar beïnvloeden. Ook blijkt dat beide een effect hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Wat echter niet naar voren komt is de gezamenlijke invloed van brand equity en channel equity. De theorie omtrent marketplace equity stelt dat deze equity’s samen meer zouden moeten
opbrengen voor de merkfabrikant dan als de effecten gewoon worden opgeteld. Hier is in de literatuur echter nergens bewijs voor te vinden. Hypothese 3 zal hier een begin mee maken.
H3: Brand equity en channel equity versterken elkaar wat betreft: a) Marktaandeel
e) Prijs premium
Uit de literatuur blijkt ook dat consumenten een groot deel van hun beslissingen op de winkelvloer maken. Uit de effecten van channel equity op het
aankoopgedrag blijkt dat retailers vrij gemakkelijk de aankopen van
consumenten kunnen beïnvloeden. Merkfabrikanten met een hoge channel equity krijgen meer ondersteuning van de retailers bij de verkoop van producten. Is het dan niet aannemelijk dat een hoge channel equity een positievere en/ of sterkere invloed heeft op aankoopgedrag dan dat brand equity dat heeft?
Het voorgaande overzicht van de literatuur laat ook zien dat merken met een hoge brand equity het beste verkopen. Zo zijn consumenten minder gevoelig voor marketingacties van concurrenten van het merk met de hoge brand equity en zijn ze bereid er meer voor te betalen. Daardoor lijkt het ook aannemelijk dat het effect van brand equity op aankoopgedrag positiever en/ of sterker is dan het effect van channel equity.
Omdat er in de literatuur geen aandacht is besteed aan het aantonen dat brand equity of channel equity een sterker effect op aankoopgedrag heeft wordt er geen veronderstelling gemaakt van welke het belangrijkst is; er wordt geen hypothese gesteld. Wel zal dit punt onderzocht worden voor alle 5 eerder genoemde aspecten van het aankoopgedrag.
3. ONDERZOEKSONTWERP
3.1 Inleiding
In deze scriptie zullen de effecten van brand equity en channel equity op
aankoopgedrag geanalyseerd worden. Hiervoor zal gebruik worden gemaakt van secundaire data. Deze data zijn verkregen bij de opdrachtgever van het
onderzoek: marktonderzoeksbureau GfK Panel services Benelux. De volgende paragraaf zal een beschrijving geven van dit marktonderzoeksbureau en ingaan op de redenen waarom zij dit onderzoek gestart zijn. Vervolgens zal uitgebreid worden ingegaan op de manier waarop de secundaire data verkregen zijn en hoe deze er precies uitzien. In paragraaf 3.4 zal worden uitgelegd hoe de data
bewerkt zijn om ze bruikbaar te maken voor dit onderzoek. Tot slot worden de toe te passen analysemethoden beschreven.
3.2 GfK panel services Benelux
Deze scriptie wordt uitgevoerd in opdracht van GfK panel services. In deze
paragraaf zal een omschrijving van dit bedrijf gegeven worden (bron: www.gfk.nl en www.gfk.com).
3.2.1 GfK Group
GfK panel services Benelux is onderdeel van de GfK Group. De GfK Groep is de nummer 5 marktonderzoeksorganisatie wereldwijd. Het hoofdkantoor is
gevestigd in Neurenberg, Duitsland. Verder is het bedrijf actief in 90 landen vanuit 115 vestigingen. In totaal zijn er ongeveer 8400 mensen werkzaam binnen de GfK Group. Er wordt onderzoek gedaan vanuit vijf divisies: Custom Research, Retail en Technology, Consumer Tracking, Media en Healthcare. GfK opereert vanuit de volgende missiestatement:
“Companies need to make decisions. Knowledge is the basis for decision-making.
As a knowledge provider, we aim to be at the top in all the global markets, in which we operate – in the interests of our clients, our employees, our company, our shareholders and the general public.”
3.2.2 GfK Benelux
GfK Panel Services Benelux kent zowel een vestiging in Dongen, Nederland als een vestiging in Brussel, België. Deze scriptie is geschreven in opdracht van de vestiging in Nederland. Het ‘panel services’ staat voor onderzoeken gebaseerd op consumenten panels; er wordt dus geen gebruik gemaakt van scannerdata uit winkels. GfK heeft de beschikking over vier consumentenpanels die alle geschikt zijn voor verschillende onderzoeken. Binnen deze scriptie worden de volgende twee gebruikt.
! Consumer Scan Panel: dit panel is een representatieve steekproef van Nederlandse huishoudens en heeft als doel het bepalen van de omvang, structuur en ontwikkeling in de huishoudelijke markten van voorverpakte fmcg’s, verse producten en producten voor huishoudelijke en persoonlijke reiniging en verzorging.
! Consumer Jury Panel: dit panel heeft als doel het aankoopgedrag van zowel huishoudens als individuen te meten met betrekking tot duurzame consumentengoederen en diensten. Daarnaast wordt er ook aanvullende data verzameld, zoals data met betrekking tot aankooporiëntatie,
aankoopevaluatie, motieven, houdingen, etc. 3.2.3 Herfstrapport
Het herfstrapport bevat een oordeel van consumenten en winkeliers over de 50 best verkopende A-merken binnen Nederlandse supermarkten. Doel is kenbaar te maken welke merken het goed doen, onder consumenten en/ of winkeliers, en welke minder en tegelijkertijd aan te geven op welke aspecten degenen die het slecht doen zichzelf nog moeten verbeteren. Ook is GfK geïnteresseerd in de effecten van de beoordelingen van consument en winkelier op aankoopgedrag. Zodat ook kan worden aangegeven of bepaalde merken zichzelf kunnen
verbeteren door zich meer op een goed imago onder consumenten of winkeliers te richten, en welke aspecten daarbij het belangrijkst zijn.
3.3 Datacollectie en omschrijving
Zoals hierboven al gezegd is dit onderzoek geheel gebaseerd op data van GfK. In deze paragraaf zal worden ingegaan op de methoden van datacollectie en een beschrijving worden gegeven van hoe de data er precies uitzien.
3.3.1 Keuze A-merken
Eerst wordt hier een verantwoording gegeven voor de keuze van de merken die door consumenten en winkeliers beoordeeld zijn. Deze is gebaseerd op een jaarlijkse publicatie van onderzoeksbureau IRI (Koomen, 2007). De betreffende publicatie geeft op basis van omzet weer wat de 100 best verkopende merken in Nederlandse supermarkten zijn, over het jaar 2006. GfK heeft besloten hier 50 merken uit te kiezen. Dit is de top 50 geworden exclusief tabakswaren. De tabaksmerken die in de top 50 staan zijn vervangen door merken die net buiten de top vallen.
3.3.2 Beoordeling A-merken door consumenten
Populatie
De populatie van het onderzoek naar de beoordelingen van consumenten bestaat uit alle Nederlandse boodschappers. Hieronder wordt verstaan: de persoon die verantwoordelijk is voor de huishoudelijke boodschappen. In dit geval zijn alleen de boodschappen bij supermarkten van belang.
Steekproef
De steekproef die hier genomen is bestaat uit consumenten van het Consumer Jury panel van GfK (n=5746). Dit is een panel bestaande uit boodschappers die regelmatig deelnemen aan enquêtes via internet. Het invullen van deze enquêtes gebeurd op vrijwillige basis. Omdat de respondenten niet evenredig verdeeld waren over provincie, geslacht en leeftijd is hier een weging op toegepast. Antwoorden van respondenten in ondervertegenwoordigde groepen wegen hierbij zwaarder mee dan die van respondenten in goed vertegenwoordigde groepen. Hierdoor is de steekproef toch representatief voor provincie, geslacht en leeftijd.
Dataomschrijving
De consumenten uit het Consumer Jury panel hebben de 50 A-merken
Figuur 3.3.1: stellingen brand equity
Tijdstip
De merkbeoordelingen van consumenten zijn verkregen in de maand juni 2007. 3.3.3 Beoordeling A-merken door winkeliers
Hieronder zal eerst een omschrijving worden gegeven van de populatie en steekproef van winkeliers. Vervolgens zullen de verkregen data beschreven worden.
! De mate waarin A-merk x een goede kwaliteit biedt ! De mate waarin de prijzen van A-merk x aantrekkelijk zijn ! De mate waarin A-merk x betrouwbaar is
! De mate waarin A-merk x waar voor zijn geld biedt ! De mate waarin A-merk x een positief gevoel oproept ! De mate waarin A-merk x bij u past
! De mate waarin A-merk x vernieuwend is (vaak nieuwe producten) ! De mate waarin het logo van A-merk x aantrekkelijk is
! De mate waarin de verpakkingen van A-merk x aantrekkelijk zijn ! De mate waarin A-merk x aanspreekt
! De mate waarin A-merk x een bijdrage levert aan de maatschappij ! De mate waarin duidelijk is waar A-merk x voor staat
! De mate waarin A-merk x inspeelt op de behoeften van consumenten ! De mate waarin A-merk x makkelijk te vinden is in de winkel
! De mate waarin A-merk x zich positief onderscheidt van andere merken
! De mate waarin A-merk x in positieve zin is opgevallen in de afgelopen 12 maanden ! De mate waarin u bereid bent om meer te betalen voor A-merk x dan voor andere
merken
Populatie
Bij het onderzoek naar de oordelen van winkeliers bestond de populatie uit alle Nederlandse supermarkteigenaren. Alle bestaande supermarktketens in
Nederland zijn hierin vertegenwoordigd. Steekproef
De steekproef bestaat in zijn geheel uit particuliere supermarkteigenaren (n=234). Dit zijn dus alleen die eigenaren die één of enkele supermarkten
bezitten. Reden dat alleen particuliere eigenaren hebben meegewerkt is dat elke Nederlandse supermarktketen het haar bedrijfsleiders verbiedt mee te werken aan dit soort onderzoeken. Hierdoor is de steekproef onder winkeliers niet meer volledig representatief voor de populatie. Dit kan betekenen dat de
beoordelingen ook niet representatief zijn voor de populatie. Alle ketens zijn in de steekproef vertegenwoordigd.
Dataomschrijving
De winkeliers hebben de 50 A-merken beoordeeld met behulp van een enquête (bijlage 2). In deze enquête hebben zij eerst van een vijftal aspecten
Figuur 3.3.2: stellingen channel equity
Tijdstip
De merkbeoordelingen van winkeliers zijn verkregen in de maand juni 2007. 3.3.4 Aankoopgedrag
Ook voor de data met betrekking tot aankoopgedrag zal eerst worden
aangegeven hoe de populatie en de steekproef eruit zien. Daarna wordt een omschrijving van de data verkregen.
Populatie
De populatie van het onderzoek naar aankoopgedrag bestaat uit alle
Nederlandse boodschappers bij supermarkten. Hieronder wordt verstaan: de persoon die verantwoordelijk is voor de huishoudelijke boodschappen. Steekproef
De steekproef bestaat uit de consumenten in het Consumer Scan panel van GfK (n=7211). Dit zijn de boodschappers van huishoudens. Zij zitten voor langere tijd in het panel en kunnen door mee te doen aan onderzoek punten verzamelen waarmee ze kunnen sparen voor cadeau’s. De boodschappers die in het panel zitten zijn geen exacte weerspiegeling van de populatie. Daarom worden antwoorden van respondenten in ondervertegenwoordigde groepen zwaarder
! De mate waarin A-merk x een goede leveringsbetrouwbaarheid biedt
! De mate waarin A-merk x een goede ondersteuning van de buitendienst biedt
! De mate waarin A-merk x aantrekkelijke aanbiedingen/ acties heeft
! De mate waarin A-merk x innovatief is
gewogen dan die van respondenten in goed vertegenwoordigde groepen. Hierdoor is de steekproef toch representatief voor grootte van het huishouden, leeftijd van de referentiepersoon, district en grootte van de gemeente.
Dataomschrijving
Van het Consumer Scan panel worden alle aankopen op een continue basis geregistreerd. Binnen deze scriptie zijn alleen de aankopen binnen supermarkten van belang. Aankopen worden door de panelleden zelf geregistreerd met behulp van een scanner. De streepjescodes op alle gekochte producten worden gescand zodat GfK precies weet welke producten van welk merk gekocht zijn. En ook wanneer dit gebeurd is, bij welke supermarkt en tegen welke prijs.
De aankoopgegevens die voor deze scriptie relevant zijn kunnen worden
afgeleidt uit de gestelde hypothesen. Om marktaandeel, kopersaandeel, trouw, aankoopfrequentie en prijs premium te kunnen bepalen zijn de aankoopgegevens weergegeven in figuur 3.3.3 noodzakelijk.
Figuur 3.3.3: aankoopgegevens
Tijdsperiode
De aankoopdata zullen over de periode van een jaar worden meegenomen. Op die manier worden eventuele seizoensinvloeden vermeden. Het gaat hierom de periode oktober 2006 tot en met september 2007.
! Aantal aankopen per universum ! Penetratie
3.4 Samengestelde dataset
Zoals hierboven duidelijk werd komen de benodigde data voor dit onderzoek van verschillende respondenten en uit verschillende datasets. Voor deze scriptie is het noodzakelijk enkele aanpassingen te doen zodat de data van de verschillende bronnen met elkaar kunnen worden vergeleken.
3.4.1 Categorieën
De dataset zal bestaan uit de secundaire data betreffende merkbeoordelingen. Niet alle 50 merken zullen echter worden meegenomen in het vervolgonderzoek. Alleen die merken die op een logische manier kunnen worden ingedeeld in categorieën zullen geanalyseerd worden. Hiervoor is gekozen omdat
aankoopgedrag binnen categorieën veel beter vergeleken kan worden; zo hangt aankoopfrequentie af van het soort product (Dhar e.a., 2001).
De categorieën zijn samengesteld uit een aantal subcategorieën. Door te kijken welk percentage van de omzet ieder merk in welke (sub)categorie behaalt, kan bepaald worden welke merken samen als categorie kunnen worden
meegenomen in de analyse. Merken worden alleen ingedeeld in een categorie als zij daar minimaal 70% van hun omzet behalen. De volgende indeling kan dan
gemaakt worden.De tabel geeft weer welke merken samen in een categorie
vallen en ook welk percentage van de omzet de merken binnen die categorie behalen. Een overzicht van de subcategorieën binnen elke hoofdcategorie is terug te vinden in bijlage 3.
Categorieën Merk & percentage omzet binnen categorie
Frisdrank Appelsientje 100% Dubbelfrisss 100% Fanta 100% Hero 75,06% Spa 96,57% Coca Cola 100% Zuivel Campina 83,90% Danone 91,77% Friesche Vlag 81,31% Mona 98,56% Bier Bavaria 78,97% Grolsch 86,66% Heineken 92,28% Amstel 91,70%
72,41% 80,20% Kaas Maaslander 98,23% Milner 99,64% Diepvries Iglo 75,16% Mora 95,72%
Koek & beschuit Bolletje
74,78% Lu 78,52% Peijnenburg 100% Verkade 83,16% Liga 100% Zoutjes Duyvis 82,86% Smiths 85,79% Lay’s 100% Wasmiddelen/ wasverzachters Ariel 89,21% Robijn 98,70%
Warme dranken Douwe Egberts
99,43%
Nescafe 99,09%
Pickwick 96,28%
Tabel 3.4.1: samenstelling categorieën
3.4.2 Aggregatieniveau
Omdat de effecten van brand equity en channel equity op merkniveau gemeten zullen worden is het niet nodig individuele respondenten mee te nemen in de database. Brand equity en channel equity zullen worden bepaald voor elk merk als geheel. Waarbij nog onderscheid kan worden gemaakt tussen totaal
Nederland, district (noord, oost, zuid, west, randstad), type huishouden (jong/ oud, met/ zonder kinderen), type primaire supermarkt (service/ midden) en primaire supermarkt (Albert Heijn, Edah, Jumbo, etc.).
De effecten binnen het aankoopgedrag waarop de merken worden vergeleken zijn: marktaandeel, kopersaandeel, trouw, aankoopfrequentie en prijs premium. Deze zullen per merk worden bepaald. De totale/ gemiddelde scores per merk zullen worden opgenomen in de database.
3.5 Analysemethoden
terug komen. Alle analyses worden uitgevoerd met het statistische programma SPSS. Bij alle toetsen wordt een betrouwbaarheidsgrens van 95% gehanteerd. 3.5.1 Brand equity en channel equity scores
Voor de toetsing van de hypothesen is het noodzakelijk per merk een totaal score op brand equity en channel equity te bepalen. Daarnaast is het voor aanbevelingen omtrent de invulling van push- en pullstrategieën interessant om per merk ook onderliggende dimensies van brand equity en channel equity te bepalen (Yoo e.a., 2000).
Cronbach’s alpha
Brand equity zal bepaald worden aan de hand van de 18 gemeten aspecten die genoemd werden in tabel 3.3.1 en channel equity aan de hand van de 5
aspecten in tabel 3.3.2. Van elke stelling is per merk de gemiddelde score opgenomen in de database. Het is niet handig met zoveel onderliggende
aspecten rekening te houden bij het uitvoeren van analyses. Daarom zullen deze worden ingedeeld in kleinere groepen die de onderliggende dimensies van brand equity en channel equity kunnen weergeven. Deze dimensies kunnen een extra verklarende waarde bieden bij het beoordelen van de effecten van brand equity en channel equity (Yoo e.a., 2000).
In het theoretische kader van deze scriptie is uitgebreid ingegaan op de
Wanneer dit zo blijkt te zijn zullen er ‘summated scales’ worden gemaakt van de variabelen die een dimensie weergeven. Dit houdt in dat van de variabelen die onder een dimensie vallen het gemiddelde wordt genomen (Hair e.a., 2006). Dit gemiddelde vervangt dan de originele variabelen, hierdoor krijgt elk merk een score op elke onderliggende dimensie van brand equity en channel equity. Een totaal score op brand equity en channel equity wordt weer bepaald door het gemiddelde van de dimensies te nemen.
Factor analyse
De analyse met Cronbach’s alpha zal er toe leiden dat de originele variabelen die de oordelen van consumenten en winkeliers weergeven worden vervangen door samenvattende variabelen; dimensies. De te ontwikkelen schaal is voor een groot deel gebaseerd op theorie. Cronbach’s alpha is een bevestiging van de indeling gemaakt op basis van theorie. Een andere methode om variabelen samen te voegen is factor analyse. Deze methode is meer gebaseerd op patronen in data/ variabelen dan op theorie (Hair e.a., 2006). Factor analyse kijkt puur naar
correlaties tussen variabelen en deelt de variabelen die het sterkst met elkaar correleren bij elkaar in (Hair e.a., 2006). Dit betekent dat er altijd iets uit zal komen ongeacht de relevantie of juistheid van de indeling (Hair e.a., 2006). Het is nuttig factor analyse te gebruiken als ondersteuning voor de Cronbach’s alpha schaal. Wanneer de factor analyse tot eenzelfde indeling komt als de analyse met Cronbach’s alpha is dit een extra bevestiging van de juistheid van de schaal. Mochten de twee niet overeenkomen dan zal er nog steeds gewerkt worden met de Cronbach’s alpha schaal omdat deze sterk gefundeerd is in theorie.
3.5.2 Beschrijvende statistieken
Voordat de hypothesen getoetst kunnen worden is het noodzakelijk eerst een aantal andere aspecten te specificeren. De scores op brand equity, channel equity en de onderliggende dimensies zullen worden weergegeven. Omdat de merken binnen categorieën op een aantal kenmerken van aankoopgedrag met elkaar vergeleken zullen worden is het nuttig eerst wat categoriekarakteristieken te laten zien. Hierbij kan gedacht worden aan de relatieve prestaties van de merken.
3.5.3 Regressieanalyse
De in hoofdstuk 2 opgestelde hypothesen zullen worden getoetst door merken binnen categorieën met elkaar te vergelijken. De waarden per merk voor het marktaandeel, het percentage kopende huishoudens, de trouw, de
aankoopfrequentie en het prijs premium zullen worden vergeleken met
categoriegemiddelden, onderzocht wordt of afwijkingen (positief of negatief) zijn toe te schrijven aan brand equity en/ of channel equity. Ook de scores op brand equity en channel equity zullen worden vergeleken met categoriegemiddelden. Doordat de scores van de 33 gekozen merken zijn gecorrigeerd voor de
categorieën waaronder ze vallen is het mogelijk alle merken tegelijkertijd met elkaar te vergelijken.
De hypothesen zullen worden getoetst met behulp van een regressieanalyse. Het regressiemodel wat hieruit voortkomt geeft weer welke combinatie van
onafhankelijke variabelen de afhankelijke variabele het beste voorspelt (Hair e.a., 2006). In dit geval zal de afhankelijke variabele steeds een aspect van het
aankoopgedrag zijn, onafhankelijke variabelen zijn brand equity en/ of channel equity. Het regressiemodel geeft ook een gewicht aan de afzonderlijke
bereikt wil worden, namelijk een waarde geven aan het belang van brand equity en channel equity bij het voorspellen van aankoopgedrag.
3.5.4 Analyse hypothesen
Zoals uit de vorige paragraaf bleek zullen de hypothesen met behulp van een regressieanalyse getoetst worden. In deze paragraaf zal voor elke hypothese een regressiemodel worden opgesteld. Zoals gezegd worden de scores op brand equity, channel equity en aankoopgedrag gecorrigeerd voor de categorieën waaronder de merken vallen, dit zal ook terug komen in de modellen. H1. Brand equity heeft een positief effect op aankoopgedrag:
Voor deze hypothese is een model nodig met als afhankelijke variabele het relevante aspect van het aankoopgedrag en als onafhankelijke variabele brand equity. De bèta die voor brand equity wordt geschat geeft het effect van brand equity op het aspect van het aankoopgedrag weer. Dit model ziet er als volgt uit.
(Aspect x merk – categoriegemiddelde aspect x) = β0+ β1(Merkscore BE –
Categoriescore BE)
H2. Channel equity heeft een positief effect op aankoopgedrag:
Deze hypothese zal op exact dezelfde manier getoetst worden als de vorige met als enig verschil dat de onafhankelijke variabele nu channel equity is. β1 zal dit keer dus het effect van channel equity op het aankoopgedrag weergeven.
(Aspect x merk – categoriegemiddelde aspect x) = β0+ β1(Merkscore CE –
H3. Brand equity en channel equityversterken elkaar wat betreft aankoopgedrag:
Om deze hypothese te toetsen zal het relevante aspect van het aankoopgedrag wederom de afhankelijke variabele zijn. Als onafhankelijke variabelen zullen brand equity en channel equity allebei worden opgenomen. Daarnaast wordt er ook een interactieeffect tussen brand equity en channel equity als onafhankelijke variabele meegenomen. Een interactievariabele geeft weer in hoeverre twee onafhankelijke variabelen effect hebben op elkaar (Leeflang e.a., 2000). De positieve β3 geeft aan dat het marginale effect van BE groter wordt met CE en andersom (Leeflang e.a., 2000). Dit interactieeffect moet weergeven in hoeverre brand equity en channel equity elkaar versterken. Het model ziet er als volgt uit.
(Aspect x merk – categoriegemiddelde aspect x) = β0+ β1(Merkscore BE –
Categoriescore BE) + β2(Merkscore CE – Categoriescore CE) + β3([Merkscore
BE – Categoriescore BE] * [Merkscore CE – Categoriescore CE])
Heeft brand equity of channel equity het sterkste effect op aankoopgedrag? Voor het beantwoorden van deze vraag is geen hypothese opgesteld omdat er geen aanwijzingen in de literatuur zijn voor de richting waarin het antwoord op deze vraag zal gaan. Om de vraag te beantwoorden zal het volgende model worden geschat waarin brand equity en channel equity beide als onafhankelijke
variabele zijn opgenomen. Wanneer β1 de hoogste waarde krijgt heeft brand
equity het grootste effect op aankoopgedrag en wanneer β2 de hoogste waarde
krijgt heeft channel equity het grootste effect op aankoopgedrag.
(Aspect x merk – categoriegemiddelde aspect x) = β0+ β1(Merkscore BE –
4. RESULTATEN
4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het empirische onderzoek behandeld. Eerst wordt met behulp van Cronbach’s alpha een meetschaal voor brand equity en channel equity ontwikkeld. Om een goed beeld te krijgen worden daarna een aantal beschrijvende statistieken weergegeven. Vervolgens worden de
opgestelde hypothesen getoetst met behulp van een regressieanalyse.
4.2 Brand equity
In deze paragraaf wordt voor elk merk een brand equity score bepaald. Om dit te kunnen doen wordt eerst een meetschaal ontwikkeld. De analyse van de dimensies van brand equity uit het theoretische kader dient als basis voor de meetschaal. De 18 aspecten die door de consumenten beoordeeld zijn worden samengevoegd zodat ze binnen de dimensies van brand equity passen.
4.2.1 Ontwikkeling meetschaal
Zoals uit hoofdstuk 2 is gebleken bestaat brand equity uit een aantal
onderliggende dimensies. Er worden verschillende genoemd in de literatuur: gepercipieerde kwaliteit, merkkennis en loyaliteit. Door naast een totaalscore voor brand equity ook scores op onderliggende dimensies te bepalen wordt duidelijk hoe deze bijdragen aan brand equity en haar effecten (Yoo e.a., 2000). Met behulp van Cronbach’s alpha wordt getoetst of de gekozen indeling
aan de hand van de belangscores die de consumenten aan de 18 aspecten hebben gegeven (bijlage 5). Dit belang zal worden meegenomen in het bepalen van de brand equity scores.
De analyse van de 18 aspecten met behulp van Cronbach’s alpha heeft geleid tot 3 dimensies van brand equity. Daarbij is 1 van de 18 variabelen weggelaten, namelijk ‘bereid meer te betalen voor A-merk x’. Deze variabele geeft het prijs premium van een merk weer en dat is één van de effecten die gemeten zal worden, het zou raar zijn deze variabele dan ook als verklarend mee te nemen. Hieronder worden de dimensies besproken.
Dimensie 1. Kwaliteitsperceptie
De dimensie kwaliteitsperceptie wordt door verschillende auteurs genoemd als een belangrijk onderdeel van brand equity (Aaker, 1992; Yoo e.a., 2000). In deze scriptie wordt verondersteld dat deze dimensie bestaat uit de volgende van de 18 aspecten. ‘Kwaliteit’, dit spreekt voor zich. ‘Betrouwbaar’, betrouwbaarheid is een vorm van kwaliteit. ‘Waar voor geld’, deze variabele geeft eigenlijk de prijs/ kwaliteitsverhouding weer. ‘Positief gevoel’, merken van een goede
kwaliteit roepen een positiever gevoel op dan merken van een slechte kwaliteit. En ‘bij u past’, consumenten associëren zichzelf liever met merken van een, in hun ogen, goede kwaliteit. De Cronbach’s alpha van deze variabelen is erg hoog, namelijk 0,962 (tabel 4.2.1). Omdat de alpha ver boven de ondergrens van 0,7 ligt kunnen bovenstaande variabelen op een betrouwbare manier hetzelfde onderliggende concept weergeven.
Dimensie 2. Merkkennis
vernieuwende merken vallen meer op. ‘Makkelijk te vinden in winkel’, opvallende/ onderscheidende merken vallen meer op in een winkel en zijn daardoor ook gemakkelijk te vinden. ‘Onderscheidt zich positief’, ‘positieve zin opgevallen’ en ‘spreekt aan’ geven alledrie de mate waarin een merk positief in het oog springt weer. En ‘beeld gebruiker’ zegt iets over hoe duidelijk het imago van een merk is. De Cronbach’s alpha voor deze variabelen is 0,936, zoals ook blijkt uit tabel 4.2.1. Dit is een hoge score, daarom mag er van worden
uitgegaan dat het betrouwbaar is deze variabelen dezelfde onderliggende dimensie te laten weergeven.
Dimensie 3. Maatschappelijke relevantie
In de marketingliteratuur wordt er geen dimensie van brand equity als zodanig benoemd die de maatschappelijke relevantie van een merk weergeeft. Wel is er geschreven over het belang van het ontwikkelen van een maatschappelijk verantwoord imago. Consumenten blijken een voorkeur te hebben voor merken die sociaal verantwoord gedrag vertonen (Keller, 2003; Sen en Bhattacharya, 2001). Omdat er in het betreffende onderzoek een aantal aspecten zijn
opgenomen die aansluiten op maatschappelijke relevantie is er in deze scriptie voor gekozen om deze aspecten samen te voegen in een dimensie van brand equity. Het gaat hierbij om de volgende aspecten. ‘Bijdrage maatschappij’, de mate waarin een merk als maatschappelijk verantwoord wordt gezien. ‘Duidelijk waar merk voor staat’, de mate waarin consumenten vinden dat een merk
