De effecten van een hoge brand equity en/ of channel equity die in de vorige paragraaf naar voren kwamen zijn de aspecten van het aankoopgedrag die gemeten kunnen worden. Een aantal auteurs zijn kritisch over het gebruik van dit soort aspecten als beoordelingen van het succes van een merk (Srivastava e.a., 1998). Zij vinden dat naast traditionele marketingaspecten ook meer financiële aspecten gemeten moeten worden zoals de ‘net present value van cashflows’. Schematisch zien hun ideeën over de effecten van marketing op aandeelhouderswaarde er als volgt uit.
Figuur 2.5.1: Effecten brand equity en channel equity (Srivastava e.a., 1998)
Uit het schema blijkt dat de traditionele marketingmeasures (zoals die uit paragraaf 2.4) de cashflows van een onderneming beïnvloeden.
Market-based assets Brand equity en channel equity Market performance Traditionele marketing measures Shareholder value Cashflow measures
In deze scriptie zal de focus liggen op de meer traditionele marketingmeasures. Niet in de laatste plaats omdat eerst maar eens goed in kaart gebracht moet worden wat de precieze effecten van de market-based assets (brand equity en channel equity) op deze measures zijn voordat de volgende stap wordt
genomen.
Measures met betrekking tot ‘market performance’ zijn ontwikkeld om het resultaat van brand equity te meten. Prijs premium is het meest gebruikte instrument bij de beoordeling van merkprestaties (Ailawadi e.a., 2003).
Daarnaast worden marktaandeel, relatieve prijs, aandeel in de categorie en het verschil in winst tussen producten met een hoge- en lage brand equity toegepast (Ailawadi e.a., 2003). Voordeel van dit soort measures is dat ze een financiële waarde geven aan het merk en tegelijkertijd aankoopgedrag weergeven. Belangrijk bij het meten van de effecten van brand equity en channel equity is dat er naar meer dan één effect gekeken wordt. Als er alleen geconcludeerd wordt dat het marktaandeel groot is dan kan dit net zo goed veroorzaakt zijn door een sterke prijsreductie en niet door een hoge brand equity. Daarom is het belangrijk om naar het prijs premium en het volume premium te kijken (Ailawadi e.a., 2003). Wat belangrijk is bij het onderzoeken van aankoopgedrag is dat er rekening moet worden gehouden met productcategorieën (Dhar e.a., 2001). Het type product bepaald bijvoorbeeld deels al de aankoopfrequentie. Daarom zullen alle effecten op aankoopgedrag binnen productcategorieën vergeleken moeten worden.
Er zijn verder een aantal richtlijnen die een indicatie geven van de betrouwbaarheid van measures (Ailawadi e.a., 2003).
2. De resultaten van de verschillende measures moeten met elkaar correleren, ze geven namelijk hetzelfde onderliggende concept weer. 3. Ook moeten de resultaten op logische wijze correleren met
marketingactiviteiten waarvan bewezen is dat ze een positief of negatief effect hebben op brand equity.
4. Brand equity zelf zou moeten samenhangen met categorie-karakteristieken.
5. De prijselasticiteit zal zoals wordt verwacht moeten reageren op de hoogte van brand equity.
2.6 Onderzoeksmodel
In deze paragraaf zullen op basis van de voorgaande analyse van de theorie hypothesen worden opgesteld. Ook zal er een onderzoeksmodel ontwikkeld worden aan de hand waarvan het empirische onderzoek uitgevoerd gaat worden. Uit paragraaf 2.4.1 komt duidelijk naar voren dat er vele positieve effecten van brand equity op aankoopgedrag te onderscheiden zijn. Verscheidene auteurs hebben hier al bewijzen voor gevonden (Keller, 2003; Laroche e.a., 1996;
Krishnamurthi en Raj, 1991). Mede omdat het voor verdere analyse noodzakelijk is om te weten hoe het effect van brand equity eruit ziet zullen de effecten van brand equity op aankoopgedrag ook in deze scriptie onderzocht worden.
H1: Brand equity heeft een positief effect op: a) Marktaandeel
b) Percentage kopende huishoudens c) Trouw
d) Aankoopfrequentie e) Prijs premium
Paragraaf 2.4.2 gaat in op de effecten van channel equity op aankoopgedrag. Deze effecten zijn indirect; channel equity heeft effect op het gedrag van de retailer ten opzichte van het merk, dit gedrag beïnvloedt vervolgens het aankoopgedrag van de consument. Dahr e.a. (2001) hebben gevonden dat retailers invloed hebben op het percentage huishoudens wat een merk koopt en de aankoopfrequentie van deze huishoudens. In deze scriptie zal het effect van channel equity op meerdere aspecten van het aankoopgedrag onderzocht worden. Dit gebeurt aan de hand van de volgende hypothese.
H2: Channel equity heeft een positief effect op: a) Marktaandeel
b) Percentage kopende huishoudens c) Trouw
d) Aankoopfrequentie e) Prijs premium
Voorgaande analyse van de literatuur laat zien dat brand equity en channel equity elkaar beïnvloeden. Ook blijkt dat beide een effect hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Wat echter niet naar voren komt is de gezamenlijke invloed van brand equity en channel equity. De theorie omtrent marketplace equity stelt dat deze equity’s samen meer zouden moeten
opbrengen voor de merkfabrikant dan als de effecten gewoon worden opgeteld. Hier is in de literatuur echter nergens bewijs voor te vinden. Hypothese 3 zal hier een begin mee maken.
H3: Brand equity en channel equity versterken elkaar wat betreft: a) Marktaandeel
e) Prijs premium
Uit de literatuur blijkt ook dat consumenten een groot deel van hun beslissingen op de winkelvloer maken. Uit de effecten van channel equity op het
aankoopgedrag blijkt dat retailers vrij gemakkelijk de aankopen van
consumenten kunnen beïnvloeden. Merkfabrikanten met een hoge channel equity krijgen meer ondersteuning van de retailers bij de verkoop van producten. Is het dan niet aannemelijk dat een hoge channel equity een positievere en/ of sterkere invloed heeft op aankoopgedrag dan dat brand equity dat heeft?
Het voorgaande overzicht van de literatuur laat ook zien dat merken met een hoge brand equity het beste verkopen. Zo zijn consumenten minder gevoelig voor marketingacties van concurrenten van het merk met de hoge brand equity en zijn ze bereid er meer voor te betalen. Daardoor lijkt het ook aannemelijk dat het effect van brand equity op aankoopgedrag positiever en/ of sterker is dan het effect van channel equity.
Omdat er in de literatuur geen aandacht is besteed aan het aantonen dat brand equity of channel equity een sterker effect op aankoopgedrag heeft wordt er geen veronderstelling gemaakt van welke het belangrijkst is; er wordt geen hypothese gesteld. Wel zal dit punt onderzocht worden voor alle 5 eerder genoemde aspecten van het aankoopgedrag.
In het onderstaande model worden de mogelijke effecten van brand equity en channel equity weergegeven. Dit schema zal de basis vormen voor de rest van deze scriptie.
Figuur 2.6.1: conceptueel model Betaald bedrag per aankoop Trouw Aankoop-frequentie Kopersaan-deel Marktaan-deel Prijs premium Aankoopgedrag Brand equity Channel equity + + +
3. ONDERZOEKSONTWERP
3.1 Inleiding
In deze scriptie zullen de effecten van brand equity en channel equity op
aankoopgedrag geanalyseerd worden. Hiervoor zal gebruik worden gemaakt van secundaire data. Deze data zijn verkregen bij de opdrachtgever van het
onderzoek: marktonderzoeksbureau GfK Panel services Benelux. De volgende paragraaf zal een beschrijving geven van dit marktonderzoeksbureau en ingaan op de redenen waarom zij dit onderzoek gestart zijn. Vervolgens zal uitgebreid worden ingegaan op de manier waarop de secundaire data verkregen zijn en hoe deze er precies uitzien. In paragraaf 3.4 zal worden uitgelegd hoe de data
bewerkt zijn om ze bruikbaar te maken voor dit onderzoek. Tot slot worden de toe te passen analysemethoden beschreven.