Dimensie 3. Uniek product
4.5 Toetsing hypothesen
In hoofdstuk 2 zijn een drietal hypothesen en een open vraag gesteld, deze worden in deze paragraaf getoetst met behulp van lineaire regressie analyse. 4.5.1 Brand equity en aankoopgedrag
Hieronder wordt ingegaan op de effecten van brand equity op aankoopgedrag. De eerste hypothese zal worden getoetst, daarbij zullen de vijf aspecten van het aankoopgedrag één voor één aan bod komen. De eerste hypothese luidt:
H1: Brand equity heeft een positief effect op: a) Marktaandeel
b) Percentage kopende huishoudens c) Trouw
d) Aankoopfrequentie e) Prijs premium
Als onafhankelijke variabele zal steeds de relatieve brand equity worden
meegenomen en de afhankelijke variabele is steeds het betreffende (relatieve) aspect van het aankoopgedrag. Wanneer blijkt dat de variabele brand equity significant van invloed is op het betreffende aspect van het aankoopgedrag en een positieve bèta heeft, dan zal de hypothese worden aangenomen. Wanneer brand equity niet significant van invloed is wordt de hypothese verworpen. Tabel 4.5.1 hieronder laat de belangrijkste resultaten van de regressieanalyse zien. In bijlage 13 komen de overige resultaten terug.
Hypothese Onafhankelijke
variabele Bèta t-waarde p-waarde
Aanname/ verwerping
Constante 0,13 0,17 0,87
1a: marktaandeel
Brand equity 16,96 4,07 < 0,01 Aanname
Constante 0,27 0,21 0,84
1b: kopersaandeel
Brand equity 36,08 5,00 < 0,01 Aanname
Constante 0,07 0,05 0,96
1c: trouw
Brand equity 9,49 1,23 0,23 Verwerping
Constante 0,03 0,11 0,91
1d: aankoop
frequentie Brand equity 3,75 2,71 0,01 Aanname
Constante -0,01 -0,05 0,96
1e: prijs premium
(feitelijk) Brand equity -0,26 -0,30 0,77 Verwerping
Constante 0,00 -0,09 0,93
1e: prijs premium
(perceptie) Brand equity 1,04 11,37 < 0,01 Aanname
Tabel 4.5.1: resultaten hypothese 1
De bovenstaande tabel laat zien dat brand equity een significant positief effect
heeft op het marktaandeel. Hypothese 1a kan daarom worden aangenomen. Het
effect van brand equity op het kopersaandeel is ook positief en significant. Op basis hiervan wordt hypothese 1b aangenomen. Brand equity heeft een positief effect op trouw maar dit effect is niet significant. Daarom moet hypothese 1c
verworpen worden. Het effect van brand equity op aankoopfrequentie is positief
equity op prijs premium zijn op beide manieren die in 4.4 naar voren kwamen onderzocht. Het effect van brand equity op het feitelijke prijs premium is niet significant en de bèta is negatief. Hypothese 1e moet dus verworpen worden voor het feitelijke prijs premium. Brand equity heeft wel een positief en
significant effect op het gepercipieerde prijs premium. Voor deze variabele kan hypothese 1e aangenomen worden.
4.5.2 Channel equity en aankoopgedrag
In deze paragraaf zal hypothese 2 worden getoetst. Wederom zullen de aspecten van het aankoopgedrag één voor één aan bod komen. Hypothese twee is als volgt gedefinieerd:
H2: Channel equity heeft een positief effect op: a) Marktaandeel
b) Percentage kopende huishoudens c) Trouw
d) Aankoopfrequentie e) Prijs premium
Als onafhankelijke variabele zal steeds de relatieve channel equity worden meegenomen en de afhankelijke variabele is steeds het betreffende (relatieve) aspect van het aankoopgedrag. Wanneer channel equity een positieve bèta heeft en een significante invloed op het betreffende aspect binnen het aankoopgedrag, dan zal de hypothese worden aangenomen. In andere gevallen zal deze worden verworpen. Onderstaande tabel geeft een overzicht van de belangrijkste
resultaten van de regressieanalyse, in bijlage 14 zijn de complete resultaten terug te vinden.
Hypothese Onafhankelijke
variabele Bèta t-waarde p-waarde
Aanname/ verwerping
Constante 0,05 0,05 0,96
2a: marktaandeel
Channel equity 5,31 1,94 0,06 Verwerping
Constante 0,13 0,09 0,93
2b: kopersaandeel
Channel equity 14,74 3,09 < 0,01 Aanname
Constante -0,01 -0,01 0,99
2c: trouw
Channel equity -1,22 -0,27 0,79 Verwerping
Constante 0,01 0,05 0,96
2d: aankoop
frequentie Channel equity 1,38 1,65 0,11 Verwerping
Constante 0,00 0,02 0,98
2e: prijs premium
(feitelijk) Channel equity 0,21 0,44 0,67 Verwerping
Constante -0,01 -0,20 0,84
2e: prijs premium
(perceptie) Channel equity 0,35 3,47 < 0,01 Aanname
Tabel 4.5.2: resultaten hypothese 2
Channel equity heeft een positief effect op het marktaandeel maar dit effect is net niet significant. Daarom moet hypothese 2a verworpen worden. Het effect van channel equity op het kopersaandeel is wel significant en positief. Daarom kan hypothese 2b worden aangenomen. Channel equity heeft geen significant effect op trouw, de bèta is zelfs negatief. Daarom moet hypothese 2c verworpen worden. Hypothese 2d moet ook worden verworpen omdat het effect van
channel equity op aankoopfrequentie niet significant is. Het effect van channel equity op het feitelijke prijs premium is verwaarloosbaar en niet significant. Hypothese 2e moet dus verworpen worden voor deze variabele. Het
gepercipieerde prijs premium wordt wel positief en significant beïnvloedt door channel equity. Voor deze variabele kan hypothese 2e worden aangenomen.
4.5.4 Interactieeffect brand equity & channel equity op aankoopgedrag Deze paragraaf zal ingaan op de vraag of brand equity en channel equity gezamenlijk een groter effect hebben dan de afzonderlijke effecten bij elkaar opgeteld. Om hier een antwoord op te kunnen geven zal de volgende hypothese worden getoetst:
H3. Brand equity en channel equityversterken elkaar wat betreft: a) Marktaandeel
b) Percentage kopende huishoudens c) Trouw
d) Aankoopfrequentie e) Prijs premium
Bij het toetsen van deze hypothese zal de afhankelijke variabele steeds het betreffende aspect binnen het aankoopgedrag zijn. De onafhankelijke variabelen die worden meegenomen zijn brand equity, channel equity en een interactie tussen deze twee. Omdat het hier niet gaat om de afzonderlijke effecten van brand equity en channel equity maar specifiek om het interactieeffect, zal een hypothese pas worden aangenomen wanneer het interactieeffect een positieve bèta heeft en significant van invloed is.
Multicollineariteit
Uit hoofdstuk 2 kwam naar voren dat brand equity en channel equity bestaan uit een aantal dimensies. Ook bleek dat de dimensies van brand equity beïnvloed worden door channel equity en andersom. Daarom zullen de twee concepten in een bepaalde mate met elkaar correleren, deze correlatie mag niet te hoog zijn omdat dat de betrouwbaarheid van de uitkomsten van de regressieanalyse kan beïnvloeden. Het zou namelijk kunnen betekenen dat er hier sprake is van
variantie van de parameters foutief wordt geschat (Leeflang e.a., 2000). Daarom is het belangrijk te onderzoeken in hoeverre brand equity en channel equity met elkaar samenhangen voordat er verder geanalyseerd wordt. Brand equity en channel equity correleren waarschijnlijk ook allebei met het interactieeffect omdat dit het product is van de twee equity’s. Ook deze samenhang zal worden onderzocht.
Uit de correlatieanalyse in tabel 4.5.3 blijkt dat er inderdaad correlatie is tussen brand equity, channel equity en het interactieeffect.
Variabele Brand equity Channel equity Interactie
Brand equity 1 0,49 -0,52
Channel equity 0,49 1 -0,41
Interactie -0,52 -0,41 1
Tabel 4.5.3: correlaties
Om zeker te zijn dat er geen sprake is van multicollineariteit worden de VIF en tolerantie waarden van de drie concepten bekeken. Onderstaande tabel geeft deze waarden weer.
Variabele VIF Tolerantie
Brand equity 1,57 0,64
Channel equity 1,37 0,73
Interactie 1,44 0,70
Tabel 4.5.4: toets multicollineariteit
Wanneer een VIF waarde groter is dan 10 duidt dit op multicollineariteit, hier liggen de VIF waarden alledrie tussen 1 en 2. Een tolerantie waarde mag niet kleiner zijn dan 0,1 en dat is hier ook niet het geval. Op basis van deze getallen mag ervan worden uitgegaan dat er hier geen sprake is van multicollineariteit. Hieruit mag worden afgeleid dat de regressieanalyse gewoon met deze
Regressieanalyse
De tabel hieronder geeft de belangrijkste resultaten van de toetsing van hypothese 3 weer. Overige resultaten zijn terug te vinden in bijlage 15.
Hypothese Onafhankelijke
variabele Bèta t-waarde p-waarde
Aanname/ verwerping Constante 0,09 0,11 0,92 Brand equity 16,46 3,07 0,01 Channel equity 0,96 0,34 0,74 3a: marktaandeel Interactie 1,52 0,12 0,90 Verwerping Constante 0,56 0,40 0,69 Brand equity 28,67 3,18 < 0,01 Channel equity 5,91 1,25 0,22 3b: kopersaandeel Interactie -10,66 -0,51 0,61 Verwerping Constante -0,04 -0,03 0,98 Brand equity 14,46 1,47 0,15 Channel equity -4,79 -0,93 0,36 3c: trouw Interactie 3,92 0,17 0,86 Verwerping Constante -0,05 -0,18 0,86 Brand equity 3,89 2,20 0,04 Channel equity 0,60 0,65 0,52 3d: aankoop frequentie Interactie 3,01 0,74 0,47 Verwerping Constante 0,02 0,11 0,92 Brand equity -0,77 -0,68 0,50 Channel equity 0,28 0,50 0,62
3e: prijs premium (feitelijk) Interactie -1,10 -0,42 0,68 Verwerping Constante 0,01 0,58 0,57 Brand equity 0,90 8,16 < 0,01 Channel equity 0,06 1,05 0,30
3e: prijs premium (perceptie)
Interactie -0,43 -1,69 0,10
Verwerping
Uit de bovenstaande tabel blijkt dat hypothese 3a tot en met 3e verworpen moeten worden. Brand equity is de enige variabele die een aantal significante resultaten laat zien, namelijk bij marktaandeel, kopersaandeel,
aankoopfrequentie en gepercipieerd prijs premium. Het interactieeffect is hierbij echter nooit van significante invloed waardoor de hypothesen verworpen moeten worden. De modellen met betrekking tot trouw en feitelijk prijs premium worden door geen enkele variabele significant beïnvloedt waardoor ook deze hypothesen verworpen moeten worden.
4.5.5 Welke is belangrijker? Brand equity of channel equity?
In deze paragraaf zal de laatste (open) hypothese worden getoetst. Hieruit zal blijken of brand equity het sterkste effect heeft op aankoopgedrag of dat channel equity een sterker effect heeft. Dit zal voor dezelfde 5 aspecten binnen
aankoopgedrag worden onderzocht als hierboven.
Bij het onderzoeken van deze vraag zal de afhankelijke variabele steeds het betreffende (relatieve) aspect binnen het aankoopgedrag zijn. De onafhankelijke variabelen die worden meegenomen zijn de relatieve brand equity en relatieve channel equity. De variabele met de hoogste significante bèta is de variabele met de sterkste invloed op het betreffende aspect van aankoopgedrag. Het
vergelijken van variabelen op basis van bèta’s kan gevaarlijk zijn omdat de
hoogte van een bèta afhankelijk is van de variantie in de onafhankelijke variabele (Leeflang e.a., 2000). Daarom moet er voorzichtig worden omgegaan met het bepalen van de onafhankelijke variabele die relatief gezien het belangrijkste is (Leeflang e.a., 2000). Het vergelijken van gestandaardiseerde bèta’s zou een oplossing kunnen zijn. Daarom zijn in tabel 4.5.7 de gewone bèta’s opgenomen en in bijlage 16 de gestandaardiseerde als een extra controle op de uitkomsten. Omdat ook hier weer risico is op multicollineariteit zullen eerst de VIF en
lager dan 0,1 en de VIF is maar 1,30, lang geen 10 dus (tabel 4.5.6). Deze waarden geven aan dat er hier geen sprake is van multicollineariteit.
Variabele VIF Tolerantie
Brand equity 1,30 0,77
Channel equity 1,30 0,77
Tabel 4.5.6: toets multicollineariteit
Onderstaande tabel laat de belangrijkste resultaten van de regressieanalyse zien, in bijlage 16 zijn de overige resultaten weergegeven.
Onderzoeksvraag Onafhankelijke
variabele Bèta t-waarde p-waarde
Sterkste effect Constante 0,13 0,17 0,89 Brand equity 16,19 3,35 < 0,01 4a: marktaandeel Channel equity 0,89 0,33 0,75 Brand equity Constante 0,29 0,22 0,83 Brand equity 30,56 3,76 < 0,01 4b: kopersaandeel Channel equity 6,41 1,40 0,17 Brand equity Constante 0,06 -0,04 0,97 Brand equity 13,77 1,56 0,13 4c: trouw Channel equity -4,97 -1,00 0,32 Geen effect Constante 0,03 0,12 0,91 Brand equity 3,35 2,09 0,05 4d: aankoop frequentie Channel equity 0,46 0,51 0,61 Brand equity Constante -0,01 -0,03 0,98 Brand equity -0,54 -0,55 0,59
4e: prijs premium (feitelijk) Channel equity 0,34 0,63 0,53 Geen effect Constante 0,00 -0,08 0,93 Brand equity 0,96 9,42 < 0,01 4e: prijs premium (perceptie) Channel equity 0,08 1,38 0,18 Brand equity
Wanneer een model met brand equity en channel equity wordt geschat blijken de effecten van channel equity weg te vallen. Brand equity heeft als enige een positief en significant effect op marktaandeel, kopersaandeel, aankoopfrequentie en gepercipieerd prijs premium. Beide equity’s hebben geen significant effect op trouw en feitelijk prijs premium. De gestandaardiseerde bèta’s in bijlage 16 leiden niet tot andere resultaten met betrekking tot welke variabele de grootste invloed heeft.