Beperkingen van het onderzoek

Bij de uitvoering van dit onderzoek zijn een aantal beperkingen naar voren gekomen. Deze hebben voornamelijk betrekking op de data die beschikbaar waren voor het onderzoek.

5.3.1 Merken

Dit onderzoek is gebaseerd op 33 merken. Deze 33 merken zijn geselecteerd uit de database van 50 merken die GfK beschikbaar had voor dit onderzoek. Al deze 50 merken behoren tot de best presterende merken in Nederlandse

supermarkten. De merken die in dit onderzoek het laagst scoren op brand equity, channel equity en de aspecten binnen het aankoopgedrag zijn daardoor nog geen slecht presterende merken in de echte marktsituatie. De gevonden effecten hadden sterker kunnen zijn wanneer er meer zwakkere merken waren

meegenomen.

5.3.2 Brand equity en channel equity

Doordat het onderzoek van GfK (herfstrapport) waar deze scriptie op is gebaseerd al was uitgevoerd voordat er gestart werd met de scriptie is er gewerkt met de beschikbare data. Dit betekent dat de brand equity en channel

van de stellingen. Bij brand equity resulteerde dit in 2 dimensies die sterk

geworteld zijn in de theorie (kwaliteitsperceptie en merkkennis) maar ook in een dimensie die niet eerder als zodanig is benoemd (maatschappelijke relevantie). Doordat er in de literatuur wel veel geschreven is over het concept

maatschappelijke relevantie was er genoeg grond om dit concept als dimensie mee te nemen. Bij channel equity zijn er ook 3 dimensies opgesteld die alledrie goed geworteld zijn in de literatuur. Hier ontbreekt echter een belangrijk

dimensie, namelijk tradepromoties. Ondanks dat is er toch een goed beeld ontstaan van de 3 dimensies van channel equity die wel gemeten zijn en de effecten ervan.

5.4 Aanbevelingen

In deze paragraaf zullen enkele aanbevelingen worden gedaan gericht op verder onderzoek, merkfabrikanten en GfK panel services.

5.4.1 Aanbevelingen voor verder wetenschappelijk onderzoek Channel equity

Uit het literatuuronderzoek bleek dat er nog niet veel bekend is over channel equity en de onderliggende dimensies. Voor het ontwikkelen van dimensies in dit onderzoek is gebruik gemaakt van literatuur met betrekking tot

productacceptatie. Hieruit kan wel worden opgemaakt wat er onder channel equity zou moeten vallen maar verder onderzoek hiernaar is nodig. In dit onderzoek miste de dimensie tradepromoties, door nogmaals de effecten van channel equity op aankoopgedrag te bepalen, waarbij tradepromoties een vierde onderliggende dimensie is, zouden nog meer inzichten verkregen kunnen worden met betrekking tot het belang wat gehecht moet worden aan channel equity.

Merken

In de beperkingen werd al opgemerkt dat er in een vervolgonderzoek naar de effecten van brand equity en channel equity meer merken moeten worden opgenomen. Het is dan vooral interessant om ook merken van buiten de top 50 mee te nemen.

5.4.2 Aanbevelingen A-merkfabrikanten

De aanbevelingen voor A-merkfabrikanten gaan in op de implicaties van de resultaten voor de invulling van de marketingstrategie. De aanbevelingen zijn onderverdeeld naar pushstrategieën en pullstrategieën.

Pushstrategie

De pushstrategie is gericht op winkeliers, dit wil niet zeggen dat de pushstrategie alleen de hoogte van channel equity beïnvloed. Ook de hoogte van brand equity wordt beïnvloedt door de pushstrategie, voornamelijk omdat winkeliers ook een invloed hebben op brand equity (Buchanan e.a., 1999 ; Yoo e.a., 2000). Daarom kan ook niet gezegd worden dat de pullstrategie belangrijker is dan de

pushstrategie met als reden dat brand equity belangrijker is dan channel equity.

• Leveringsbetrouwbaarheid

Uit paragraaf 4.6 blijkt dat de dimensie leveringsbetrouwbaarheid niet correleert met de aspecten binnen het aankoopgedrag. Dit is opvallend omdat de winkeliers in het panel op een schaal van 1 tot 10 een belang van 8,87 hechten aan

leveringsbetrouwbaarheid. Dit duidt erop dat niet zomaar gezegd kan worden dat leveringsbetrouwbaarheid geen belangrijk onderdeel van een pushstrategie moet zijn. Het zou kunnen dat leveringsbetrouwbaarheid een minimum vereiste is van winkeliers, een zogenaamd ‘point of parity’. Wanneer een fabrikant niet voldoet aan een bepaalde leveringsbetrouwbaarheid wordt deze überhaupt geen

• Service

De service dimensie correleert met marktaandeel, kopersaandeel,

aankoopfrequentie, en gepercipieerd prijs premium. Dit duidt er op dat het bieden van een goede service aan winkeliers op een indirecte manier het aankoopgedrag kan beïnvloeden. Dat zou betekenen dat winkeliers

merkfabrikanten die een goede service bieden een voorkeurspositie in de winkel bieden. Daarom moet een goede service zeker in de pushstrategie van

merkfabrikanten terug komen.

• Uniek product

Merkfabrikanten die een uniek product bieden lijken een voorkeurspositie te krijgen van winkeliers. De dimensie uniek product correleert namelijk met

marktaandeel, kopersaandeel en gepercipieerd prijs premium. De correlaties zijn vergelijkbaar met die van de service dimensie, beide dimensies zijn dus ongeveer even belangrijk bij de beïnvloeding van het aankoopgedrag. Daarom zal in de pushstrategie het bieden van een uniek product (in brede zin) ongeveer evenveel aandacht moeten krijgen als het bieden van een goede service.

Pullstrategie

Het pull deel van de marketingstrategie is gericht op consumenten. De

pullstrategie heeft niet alleen maar invloed op brand equity maar ook op channel equity. Dit komt doordat het voeren van sterke consumentenmerken bepaalde voordelen biedt aan de winkelier (Brodie e.a., 2002).

• Kwaliteitsperceptie

De dimensie kwaliteitsperceptie krijgt van consumenten een belangscore van 6,66 op een schaal van 1 tot 10. Dit geeft al aan dat het vergroten van de kwaliteitsperceptie van een merk zeker een rol moet spelen in de pullstrategie. Daarnaast blijkt dat kwaliteitsperceptie sterk samenhangt met het gepercipieerde

prijs premium en het kopersaandeel. Consumenten lijken dus bereid te zijn meer te betalen voor merken waarvan zij denken dat ze een goede kwaliteit bieden. Deze merken lijken ook een grotere klantenkring te hebben. Er bestaat ook een correlatie met marktaandeel en aankoopfrequentie. Redenen genoeg om te proberen de kwaliteitsperceptie te versterken.

• Merkkennis

Consumenten geven zelf niet aan merkkennis erg belangrijk te vinden bij de keuze voor een A-merk. Dit zou eraan kunnen liggen dat de effecten van merkkennis grotendeels onbewust tot stand komen. Merkkennis hangt sterk samen met het gepercipieerde prijs premium, kopersaandeel en marktaandeel. Ook bestaat er een correlatie met aankoopfrequentie. Het is binnen een

pullstrategie belangrijk voldoende aandacht te besteden aan het opbouwen van merkkennis onder consumenten.

• Maatschappelijke relevantie

De dimensie maatschappelijk relevantie wordt door consumenten ongeveer even belangrijk gevonden bij de keuze voor een merk als merkkennis. Zoals hierboven al gezegd wordt verondersteld dat merkkennis belangrijker is dan door de

consumenten zelf wordt aangegeven. Maatschappelijke relevantie is nooit eerder in een onderzoek als dimensie van brand equity meegenomen en daarom moet er terughoudend worden omgegaan met de resultaten met betrekking tot deze dimensie.

Maatschappelijke relevantie correleert vrij sterk met marktaandeel en

gepercipieerd prijs premium. Het lijkt er dus op dat consumenten bereid zijn meer te betalen voor merken die goed aansluiten op de maatschappij. Ook zijn er iets lagere correlaties met kopersaandeel en aankoopfrequentie. Het is goed

5.4.3 Aanbevelingen GfK

GfK is van plan een jaarlijks onderzoek naar de sterkte van merken onder

consumenten en winkeliers uit te voeren. De aanbevelingen zijn dan ook gericht op het verbeteren van het onderzoek dat afgelopen jaar voor het eerst werd uitgevoerd.

Brand equity

Belangrijkste aanbeveling voor het meten van brand equity door GfK is dat er gekozen moet worden voor een bepaalde methodiek. Van hieruit kan bepaald worden welke aspecten noodzakelijk zijn om de brand equity te meten en hoeveel ruimte daarnaast nog is voor het eventueel meenemen van aspecten vanuit commercieel oogpunt.

Meetmethode

De huidige publicaties over het herfstrapport zijn gebaseerd op een brand equity model/ meetschaal van Steenkamp en DeKimpe (bijlage 17). Dit model bestaat uit 4 dimensies namelijk: esteem, intimacy, differentiation en relevance. Deze 4 dimensies komen in zekere mate overeen met de 3 dimensies die bepaald zijn in deze scriptie. Onderstaande tabel geeft een overzicht van brand equity volgens Steenkamp en DeKimpe versus brand equity in deze scriptie.

Steenkamp & DeKimpe Scriptie

Esteem Kwaliteitsperceptie

Geeft de kwaliteit en populariteit van een merk in de ogen van de consument weer. Gemeten met beoordelingen op: kwaliteit, betrouwbaarheid en waar voor geld.

Deze dimensie komt exact overeen met ‘esteem’. De 2 extra punten waarop is beoordeeld maken dat ook populariteit terug komt.

Gemeten met beoordelingen op: kwaliteit,

betrouwbaarheid, waar voor geld, positief gevoel en past bij me.

De awareness en identiteit van een merk in de ogen van de consument. En de connectie met een merk gevoeld door de

consument.

Gemeten met beoordelingen op: positief gevoel, past bij me, spreekt aan en duidelijk waar merk voor staat.

Differentiation

De mate waarin een merk zich in de ogen van de consument onderscheidt van de concurrentie.

Nog niet gemeten.

Merkkennis valt uiteen in awareness en associaties. ‘Differentiation’ kan worden gezien als awareness; in hoeverre is de consument bekend met het merk.

‘Intimacy’ kan worden gezien als associaties; dit geeft weer in hoeverre er sterke, unieke associaties met het merk bestaan.

Gemeten met beoordelingen op: vernieuwend, spreekt aan, makkelijk te vinden in winkel, onderscheidt zich positief, positief opgevallen en

beeldvorming gebruiker.

Relevance Maatschappelijke relevantie

In hoeverre consumenten een merk van belang/ relevant vinden. Hangt vaak samen met de penetratie.

Nog niet

gemeten. ^{Maatschappelijke} relevantie is breder dan ‘relevance’. De laatste is alleen gericht op relevantie voor de consument. Gemeten met beoordelingen op: bijdrage maatschappij, duidelijk waar het voor staat en speelt in op behoeften.

Tabel 5.4.1: dimensies brand equity Steenkamp en DeKimpe versus dimensies brand equity scriptie

Tabel 5.4.1 geeft weer dat de meetschaal die GfK toepast grotendeels overeenkomt met de meetschaal die in de scriptie wordt gebruikt. In de afgelopen meting zijn door GfK alleen de dimensies ‘esteem’ en ‘intimacy’ in kaart gebracht. Door het model van Steenkamp en DeKimpe naast de in de scriptie toegepaste meetschaal te leggen kunnen een aantal aanbevelingen worden gedaan voor de vervolgmeting van dit jaar.

• Esteem

Kwaliteitsperceptie is een in de literatuur geaccepteerde dimensie van brand equity. ‘Esteem’ geeft hetzelfde concept weer en kan daardoor goed als dimensie van brand equity worden toegepast door GfK. Voor de volgende meting kan nog overwogen worden ook ‘positief gevoel’ en ‘bij me past’ als maatstaven van esteem op te nemen.

• Differentiation en Intimacy

Merkkennis is net als kwaliteitsperceptie een breed geaccepteerde dimensie van brand equity in de literatuur. Merkkennis bestaat uit awareness en associaties welke soms ook apart als dimensies worden gebruikt. Steenkamp en DeKimpe lijken dit ook te doen onder de noemers ‘differentiation’ en ‘intimacy’. Omdat GfK met de meting onder andere merken wil kunnen adviseren welke punten voor verbetering vatbaar zijn is het goed awareness en associaties als aparte dimensies op te nemen. De maatstaven die in de scriptie zijn gebruikt om merkkennis weer te geven kunnen worden ingedeeld onder ‘differentiation’ en ‘intimacy’. Overwogen kan worden ‘positief opgevallen’ niet weer mee te nemen in de vragenlijst omdat dit bijna overeenkomt met ‘onderscheidt zich positief’.

• Relevance

De mate waarin een merk relevant is voor de consument bepaald voor een groot deel het bestaansrecht van dat merk. Daarom kan ‘relevance’ ook als dimensie van brand equity worden opgenomen. Binnen de scriptie is voor de dimensie maatschappelijke relevantie gekozen wat gedeeltelijk overeenkomt met ‘relevance’. GfK kan waarschijnlijk beter de relevantie voor consumenten als dimensie opnemen en ‘maatschappelijk bijdrage’ als extra (commercieel)

interessante vraag meenemen. ‘Duidelijk waar het merk voor staat’ en ‘speelt in op behoeften’ zouden zeker als maatstaven voor ‘relevance’ kunnen worden genomen. Daar zouden nog meer maatstaven bij kunnen worden bedacht. Channel equity

De 5 aspecten waarop merken door de winkeliers zijn beoordeeld passen goed binnen het concept channel equity en moeten zeker behouden worden voor de volgende meting. Om nog een beter beeld te krijgen van channel equity is het noodzakelijk ook een financiële maatstaaf in de meetschaal op te nemen. Een score voor tradepromoties zou ideaal zijn maar het is niet waarschijnlijk dat winkeliers openbaar willen maken hoeveel geld zij van fabrikanten ontvangen

voor extra schapruimte e.d. Daar komt nog bij dat tradepromoties vaak met het hoofdkantoor van retailers worden geregeld en niet met de zelfstandige

winkeliers die bij dit onderzoek betrokken zijn. Een andere optie is de winkeliers te vragen merken op een schaal van 1 tot 10 te beoordelen op de marges die erop te verdienen zijn.

REFERENTIES

Artikelen

Aaker, D.A. (1992), The value of brand equity, Journal of business strategy, vol.13, p27-32.

Aaker, D.A. (1996), Measuring brand equity across products and markets, California management review, vol. 38, p102-120.

Ailawadi, K.L., D.R.Lehmann en S.A.Neslin (2003), Revenue premium as an outcome measure of brand equity, Journal of Marketing, vol.67, p1-17.

Bloom, P.N., G.T. Gundlach en J.P. Cannon (2000), Slotting allowances and fees:

schools of thought and the views of practicing managers, Journal of

marketing, vol. 64, p92-108.

Brodie, R.J., M.S. Glynn en J. van Durme (2002), Towards a theory of

marketplace equity: Integrating branding and relationship thinking with financial thinking, Marketing theory, vol. 2, p5-28.

Buchanan, L., C.J. Simmons en B.A. Bickart (1999), Brand equity dilution: retailer display and context brand effects, Journal of marketing research, vol. 36, p345-355.

Cobb-Walgren, C.J., C.A. Ruble en N. Donthu (2005), Brand equity, brand preference and purchase intent, Journal of advertising, vol. 14, p25-40.

Cooper, M.B., C. Dröge en P.J. Daugherty (1991), How buyers and operations personnel evaluate service, Industrial marketing management, vol. 20, p81-85. Corsten, D. en N. Kumar (2005), Do suppliers benefit from collaborative

relationships with large retailers? An empirical investigation of efficient consumer response adoption, Journal of marketing, vol. 69, p80-94.

Dhar, S.K., S.J.Hoch en N. Kumar (2001), Effective category management depends on the role of the category, Journal of retailing, vol. 77, p165-184.

Farquhar, P.H. (1989), Managing brand equity, Marketing research, p24-33,

American Marketing Association.

Fein, A.J. en S.D. Jap (1999), Manage consolidation in the distribution channel, Sloan management review, p61- 72.

Frazier, G.L., Organizing and managing channels of distribution (1999), Journal of the academy of marketing science, vol. 27, p226-240.

Gomez, M.I., V.R. Rao en E.W. McLaughlin (2007), Empirical analysis of budget and allocation of trade promotions in the U.S. supermarket industry, Journal of marketing research, vol. 44, p410-424.

Jedidi, K., C.F. Mela en S. Gupta (1999), Managing advertising and promotion for long-run profitability, Marketing Science, vol. 18, p1-22.

Jones, R. (2005), Finding sources of brand value: Developing a stakeholder

model of brand equity, Journal of brand management, vol. 13, p10-32.

Kaufman, P.K., S. Jayachandran en R.L. Rose (2006), The role of relational embeddedness in retail buyers’ selection of new products, Journal of marketing research, vol. 43, p580-587.

Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of marketing, vol.57, p1-22.

Keller, K.L. en D.R. Lehmann (2006), Research findings and future priorities, Marketing Science, vol. 25, p740-759.

Koomen, L. (2007), Merken top 100 2007, Foodmagazine, 9 februari, p12-20.

Krishnamurthi, L., en S.P.Raj (1991), An empirical analysis of the relationship between brand loyalty and consumer price elasticity, Marketing Science, vol.10, p172-183.

Laroche, M., C.Kim en L.Zhou (1996), Brand Familiarity and Confidence as

Determinants of Purchase Intention: An Empirical Test in a Multiple Brand Context, Journal of business research, vol.37, p115-120.

McAlister, L., R. Srinivasan en MC Kim (2007), Advertising, research and

development, and systematic risk of the firm, Journal of marketing, vol.71, p35-48.

Milgrom, P. en J. Roberts (1986), Price and advertising signals of product quality, Journal of political economy, vol. 55, p10-25.

Montgomery, D.B. (1975), New product distribution: an analysis of supermarket buying decisions, Journal of marketing research, vol. 12, p255-264.

Rao, V.R. en E.W. McLaughlin (1989), Modeling the decision to add new products by channel intermediaries, Journal of marketing, vol. 53, p80-88.

Rothschield, M.L. en W.C. Gaidis (1981), Behavioral learning theory: its relevance to marketing and promotions, Journal of marketing, vol. 45, p70-78.

Sawhney, M. en J. Zabin (2002), Managing and measuring relational equity in the

network economy, Journal of the academy of marketing science, vol. 30,

p313-332.

Sen, S. en C.B. Bhattacharya (2001), Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility, Journal of marketing research, vol. 38, p225-243.

Simon, C.J. en M.W. Sullivan (1993), The measurement and determinants of brand equity: a financial approach, Marketing science, vol. 12, p28-51.

Sriram, S., S. Balachander en M.U. Kalwani (2007), Monitoring the dynamics of brand equity using store-level data, Journal of marketing, vol.71, p61-78. Srivastava, R.K. en T.A. Shervani en L. Fahey (1998), Market-based assets and shareholder value: a framework for analysis, Journal of marketing, vol. 62, p2-18.

Sudharshan, D. en R. Sanchez (1998), Distribution equity: creating value through

managing knowledge relationships with distribution channels, Journal of market

focused management, 2, p309-338.

Webster, F.E. jr. (2000), Understanding the relationships among brands,

consumers, and resellers, Journal of the academy of marketing science, vol. 28, p17-23.

Yoo, D., N. Donthu en S. Lee (2000), An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the academy of marketing science, vol. 28, p196-211.

Boeken

Aaker, D.A. (1991), Managing brand equity, New York: The Free Press

Andersen, J.C. en J.A. Narus (1999), Business market management:

understanding, creating and delivering value, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Corstjens, J. en M. Corstjens (1999), Store wars: the battle for mindspace and shelfspace, Chichester: John Wiley & Sons Ltd.

Hair, J.F.jr., W.C. Black, B.J. Babin, R.E. Anderson en R.L. Tatham (2006) Multivariate data analysis, New Jersey: Pearson Education.

Keller, K.L. (2003), Building, managing and measuring brand equity, New Jersey, Pearson Education.

Leeflang, P.S.H., D.R. Wittink, M. Wedel en P.A. Naert (2000), Building models for marketing decisions, Dordrecht: Kluwer academic publishers.

Levy, M. en B.A.Weitz (2007), Retailing management, New York: McGraw-Hill/

Irwin. Rapporten

Capgemini (2007) Trends in retail 2007-2008: (re-) connect the consumer.

Websites www.gfk.com www.gfk.nl

In document Push en pull (pagina 89-102)