Zoals hierboven al gezegd is dit onderzoek geheel gebaseerd op data van GfK. In deze paragraaf zal worden ingegaan op de methoden van datacollectie en een beschrijving worden gegeven van hoe de data er precies uitzien.
3.3.1 Keuze A-merken
Eerst wordt hier een verantwoording gegeven voor de keuze van de merken die door consumenten en winkeliers beoordeeld zijn. Deze is gebaseerd op een jaarlijkse publicatie van onderzoeksbureau IRI (Koomen, 2007). De betreffende publicatie geeft op basis van omzet weer wat de 100 best verkopende merken in Nederlandse supermarkten zijn, over het jaar 2006. GfK heeft besloten hier 50 merken uit te kiezen. Dit is de top 50 geworden exclusief tabakswaren. De tabaksmerken die in de top 50 staan zijn vervangen door merken die net buiten de top vallen.
3.3.2 Beoordeling A-merken door consumenten
Hieronder zal eerst een omschrijving worden gegeven van de populatie en steekproef van consumenten. Vervolgens zullen de verkregen data beschreven worden.
Populatie
De populatie van het onderzoek naar de beoordelingen van consumenten bestaat uit alle Nederlandse boodschappers. Hieronder wordt verstaan: de persoon die verantwoordelijk is voor de huishoudelijke boodschappen. In dit geval zijn alleen de boodschappen bij supermarkten van belang.
Steekproef
De steekproef die hier genomen is bestaat uit consumenten van het Consumer Jury panel van GfK (n=5746). Dit is een panel bestaande uit boodschappers die regelmatig deelnemen aan enquêtes via internet. Het invullen van deze enquêtes gebeurd op vrijwillige basis. Omdat de respondenten niet evenredig verdeeld waren over provincie, geslacht en leeftijd is hier een weging op toegepast. Antwoorden van respondenten in ondervertegenwoordigde groepen wegen hierbij zwaarder mee dan die van respondenten in goed vertegenwoordigde groepen. Hierdoor is de steekproef toch representatief voor provincie, geslacht en leeftijd.
Dataomschrijving
De consumenten uit het Consumer Jury panel hebben de 50 A-merken
beoordeeld aan de hand van een enquête (zie bijlage 1). Hierin werd hen eerst gevraagd om van 18 aspecten aan te geven hoe belangrijk deze zijn bij de beoordeling van een A-merk (figuur 3.3.1). Vervolgens hebben zij de A-merken op deze 18 aspecten beoordeeld. Om de respondenten niet te overbelasten hebben ze ieder 5 merken beoordeeld. Dit heeft geleid tot 28730 beoordelingen in totaal en dus 575 beoordelingen per A-merk.
Figuur 3.3.1: stellingen brand equity
Tijdstip
De merkbeoordelingen van consumenten zijn verkregen in de maand juni 2007. 3.3.3 Beoordeling A-merken door winkeliers
Hieronder zal eerst een omschrijving worden gegeven van de populatie en steekproef van winkeliers. Vervolgens zullen de verkregen data beschreven worden.
! De mate waarin A-merk x een goede kwaliteit biedt ! De mate waarin de prijzen van A-merk x aantrekkelijk zijn ! De mate waarin A-merk x betrouwbaar is
! De mate waarin A-merk x waar voor zijn geld biedt ! De mate waarin A-merk x een positief gevoel oproept ! De mate waarin A-merk x bij u past
! De mate waarin A-merk x vernieuwend is (vaak nieuwe producten) ! De mate waarin het logo van A-merk x aantrekkelijk is
! De mate waarin de verpakkingen van A-merk x aantrekkelijk zijn ! De mate waarin A-merk x aanspreekt
! De mate waarin A-merk x een bijdrage levert aan de maatschappij ! De mate waarin duidelijk is waar A-merk x voor staat
! De mate waarin A-merk x inspeelt op de behoeften van consumenten ! De mate waarin A-merk x makkelijk te vinden is in de winkel
! De mate waarin A-merk x zich positief onderscheidt van andere merken
! De mate waarin A-merk x in positieve zin is opgevallen in de afgelopen 12 maanden ! De mate waarin u bereid bent om meer te betalen voor A-merk x dan voor andere
merken
Populatie
Bij het onderzoek naar de oordelen van winkeliers bestond de populatie uit alle Nederlandse supermarkteigenaren. Alle bestaande supermarktketens in
Nederland zijn hierin vertegenwoordigd. Steekproef
De steekproef bestaat in zijn geheel uit particuliere supermarkteigenaren (n=234). Dit zijn dus alleen die eigenaren die één of enkele supermarkten
bezitten. Reden dat alleen particuliere eigenaren hebben meegewerkt is dat elke Nederlandse supermarktketen het haar bedrijfsleiders verbiedt mee te werken aan dit soort onderzoeken. Hierdoor is de steekproef onder winkeliers niet meer volledig representatief voor de populatie. Dit kan betekenen dat de
beoordelingen ook niet representatief zijn voor de populatie. Alle ketens zijn in de steekproef vertegenwoordigd.
Dataomschrijving
De winkeliers hebben de 50 A-merken beoordeeld met behulp van een enquête (bijlage 2). In deze enquête hebben zij eerst van een vijftal aspecten
aangegeven hoeveel belang zij eraan hechten wanneer zij A-merken beoordelen, op een schaal van 1 tot 10. Vervolgens hebben zij ieder 25 merken beoordeeld op dezelfde 5 aspecten, ook op een schaal van 1 tot 10. Dit heeft geleid tot 5850 beoordelingen in totaal en 117 beoordelingen per merk. In figuur 3.3.2 zijn de gemeten aspecten terug te vinden. De beoordelingen van de winkeliers zijn door GfK gewogen naar het belang wat zij hechten aan de 5 aspecten.
Figuur 3.3.2: stellingen channel equity
Tijdstip
De merkbeoordelingen van winkeliers zijn verkregen in de maand juni 2007. 3.3.4 Aankoopgedrag
Ook voor de data met betrekking tot aankoopgedrag zal eerst worden
aangegeven hoe de populatie en de steekproef eruit zien. Daarna wordt een omschrijving van de data verkregen.
Populatie
De populatie van het onderzoek naar aankoopgedrag bestaat uit alle
Nederlandse boodschappers bij supermarkten. Hieronder wordt verstaan: de persoon die verantwoordelijk is voor de huishoudelijke boodschappen. Steekproef
De steekproef bestaat uit de consumenten in het Consumer Scan panel van GfK (n=7211). Dit zijn de boodschappers van huishoudens. Zij zitten voor langere tijd in het panel en kunnen door mee te doen aan onderzoek punten verzamelen waarmee ze kunnen sparen voor cadeau’s. De boodschappers die in het panel zitten zijn geen exacte weerspiegeling van de populatie. Daarom worden antwoorden van respondenten in ondervertegenwoordigde groepen zwaarder
! De mate waarin A-merk x een goede leveringsbetrouwbaarheid biedt
! De mate waarin A-merk x een goede ondersteuning van de buitendienst biedt
! De mate waarin A-merk x aantrekkelijke aanbiedingen/ acties heeft
! De mate waarin A-merk x innovatief is
gewogen dan die van respondenten in goed vertegenwoordigde groepen. Hierdoor is de steekproef toch representatief voor grootte van het huishouden, leeftijd van de referentiepersoon, district en grootte van de gemeente.
Dataomschrijving
Van het Consumer Scan panel worden alle aankopen op een continue basis geregistreerd. Binnen deze scriptie zijn alleen de aankopen binnen supermarkten van belang. Aankopen worden door de panelleden zelf geregistreerd met behulp van een scanner. De streepjescodes op alle gekochte producten worden gescand zodat GfK precies weet welke producten van welk merk gekocht zijn. En ook wanneer dit gebeurd is, bij welke supermarkt en tegen welke prijs.
De aankoopgegevens die voor deze scriptie relevant zijn kunnen worden
afgeleidt uit de gestelde hypothesen. Om marktaandeel, kopersaandeel, trouw, aankoopfrequentie en prijs premium te kunnen bepalen zijn de aankoopgegevens weergegeven in figuur 3.3.3 noodzakelijk.
Figuur 3.3.3: aankoopgegevens
Tijdsperiode
De aankoopdata zullen over de periode van een jaar worden meegenomen. Op die manier worden eventuele seizoensinvloeden vermeden. Het gaat hierom de periode oktober 2006 tot en met september 2007.
! Aantal aankopen per universum ! Penetratie
! Bestedingen per universum ! Betaalde prijs per kg./ ltr. ! Besteedt bedrag per aankoop