Maatschappelijke verslaggeving in de Verenigde Staten en Nederland

Maatschappelijke verslaggeving in de

Verenigde Staten en Nederland

“Een onderzoek naar de verschillen tussen de aandachtsgebieden van

Auteur Jeroen Anema Studentennummer 1733397

Datum Groningen, december 2009

Universiteit Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie en Bedrijfskunde Studie MSc Accountancy & Controlling Afstudeerrichting Controlling

Afstudeerbegeleider Prof. R. ter Hoeven Tweede begeleider Dhr. D de Waard

Voorwoord

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een onderwerp dat de afgelopen jaren meer en meer aandacht heeft gekregen. Met name het milieuaspect van maatschappelijk verantwoord ondernemen is een onderwerp waarover nu veel gepraat wordt, mede door de huidige klimaatveranderingen en de almaar schaarser wordende olie. Bedrijven zullen hierom ook een flinke steen bij moeten dragen om ervoor te zorgen dat we over 50 nog steeds de welvaart hebben die we nu ook hebben. Dit is een belangrijke reden waarom maatschappelijk verantwoord ondernemen mij interesseert en leek mij dit een mooi onderwerp om mee af te studeren.

Bij deze wil ik prof. R. ter Hoeven bedanken voor de begeleiding, de nuttige feedback en andere input waar ik veel aan heb gehad tijdens de totstandkoming van deze scriptie.

Tot slot wil ik ook nog mijn familie bedanken voor hun steun en adviezen tijdens het schrijven van deze scriptie.

Ik hoop dat mijn scriptie uw interesse zal wekken en ik wens u veel leesplezier toe!

Groningen, december 2009 Jeroen Anema

Samenvatting

In deze scriptie is onderzocht of er verschillen bestaan over de manier waarop Amerikaanse bedrijven naar maatschappelijk verantwoord ondernemen kijken en de manier waarop Nederlandse bedrijven dit doen. Ook is onderzocht of de financiële crisis hier invloed op heeft.

Om hier achter te komen is als eerst bepaald wat onder maatschappelijk verantwoord ondernemen verstaan wordt. De definitie die gebruikt wordt is de volgende: Maatschappelijk ondernemen is dat een bedrijf zich op een manier gedraagt dat het economisch winstgevend is, zich aan de wet houdt, ethisch is en sociaal ondersteunend is (Carroll, 1983).

Hierna is onderzocht hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen zich heeft ontwikkeld in de Verenigde Staten en Europa en de overige culturele verschillen die er tussen de Verenigde Staten en Europa bestaan. Amerikaanse bedrijven hebben een grote en belangrijke rol gespeeld in het ontwikkelen van steden en gemeenschappen, waardoor Amerikaanse bedrijven meer betrokken zijn bij de maatschappij. Europese benadrukken het milieu veel meer wanneer het over maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat. In Europa is men veel cynischer over de combinatie van moraliteit en kapitalisme of bedrijven in het algemeen.

Een ander belangrijk verschil is dat in de Verenigde Staten kapitaalverschaffing vrijwel allemaal gebeurt door de aandelenmarkt, wat bedrijven dwingt om rapportages op te stellen. In Europa zijn er kleinere groepen grote investeerders en ligt de focus meer op continuïteit op de lange termijn (Danko et al., 2008). De regelgeving in Nederland verschilt van die in de Verenigde Staten in de zin dat in Nederland in de wet is opgenomen dat grote en middelgrote ondernemingen in hun jaarverslag informatie moeten verstrekken over de niet-financiële prestatie-indicatoren. In de Verenigde Staten bestaat deze verplichting niet.

Tenslotte laat de literatuurstudie zien dat er een positieve relatie bestaat tussen de mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid en de financiële prestaties van een bedrijf. Door deze positieve relatie kan maatschappelijke verantwoordelijkheid ook zeer belangrijk zijn tijdens economisch slechte tijden.

Uit de resultaten van het onderzoek blijkt ten eerste dat uit de steekproef van 40 Nederlandse en 40 Amerikaanse bedrijven, Nederlandse bedrijven wel vaker een maatschappelijk verslag hebben gepubliceerd, maar dat dit verschil niet significant genoeg is, zodat geconcludeerd kan worden dat dit ook voor de hele populatie van Amerikaanse en Nederlandse bedrijven geldt.

Ten tweede blijkt dat er geen grote verschillen bestaan tussen het aantal gepubliceerde maatschappelijk verslagen door Amerikaanse en Nederlandse bedrijven.

Vervolgens zijn er onderzoeken gedaan met een steekproef die bestond uit alleen die bedrijven van de 40 geselecteerde Amerikaanse en Nederlandse bedrijven die ook een GRI index in hun verslag hebben gepubliceerd. Hieruit blijkt ten eerste dat de Amerikaanse bedrijven uit de steekproef over 2007 en 2008 significant meer milieu-indicatoren rapporteren dan de Nederlandse bedrijven. Wat kan worden verklaard doordat in Nederland al veel bij wet wordt geregeld, waardoor deze bedrijven minder druk voelen om dit te rapporteren. Ook zijn Amerikaanse bedrijven over het algemeen vollediger in hun maatschappelijke verslaggeving.

Ten tweede is er gekeken naar de sociaal-maatschappelijke indicatoren. Uit dit onderzoek blijkt dat Amerikaanse bedrijven uit de steekproef ook meer sociaal-maatschappelijke indicatoren rapporteren over 2007 en 2008. Dit komt overeen met de verwachtingen, omdat de ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de Verenigde Staten voornamelijk is ontstaan vanuit het sociaal-maatschappelijke. Een uitzondering is dat de Nederlandse bedrijven uit de steekproef iets meer indicatoren rapporteren over 2008 wanneer de indicatoren betrekking hebben op productieverantwoordelijkheid. De Amerikaanse bedrijven uit de steekproef rapporteren echter alleen significant meer indicatoren met betrekking tot samenleving over 2007 en 2008.

Tenslotte is er gekeken naar het totaal aantal gerapporteerde indicatoren. Hieruit blijkt dat zowel de Nederlandse als de Amerikaanse bedrijven over 2008 iets meer indicatoren rapporteren dan over 2007. Ook laten de resultaten zien dat de Amerikaanse bedrijven uit de steekproef over 2007 en 2008 significant meer indicatoren rapporteren dan de Nederlandse bedrijven. Dat Amerikaanse bedrijven vollediger zijn, maar minder vaak een maatschappelijk verslag rapporteren laat zien dat er in de Verenigde Staten meer druk ligt op de juistheid en volledigheid van een maatschappelijk verslag. Een audit van een dergelijk verslag heeft echter tijd nodig om zich te ontwikkelen en dat is één van de redenen waarom dit nog niet op grote schaal gebeurt.

Inhoudsopgave

Samenvatting... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Inhoudsopgave ... 6

1. Introductie ... 8

1.1. Relevantie... 8

1.2. Doelstelling... 8

1.3. Centrale vraag en deelvragen ... 9

1.4. Onderzoeksopzet ... 10

1.5. Opbouw van het verslag ... 10

2. Literatuursectie... 11

2.1. De geschiedenis van maatschappelijk verantwoord ondernemen ... 11

2.1.1. De jaren 60 ... 11

2.1.2. De jaren 70 ... 12

2.1.3. De jaren 80 en verder... 13

2.2. Duurzaamheid ... 15

2.3. Het verschil in maatschappelijk verantwoord ondernemen tussen Europa en de VS ... 15

2.3.1. De ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de VS... 16

2.3.2. De ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen in Europa ... 18

2.4. Andere belangrijke cultuurverschillen tussen Nederland en de VS ... 21

2.5. De regelgeving omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen... 23

2.6. De relatie tussen financiële prestaties en maatschappelijk verantwoord ondernemen ... 24

2.7. De communicatie naar de maatschappij... 27

3. Hypothesen... 31

4. Methode van onderzoek ... 34

4.1. Geselecteerde bedrijven voor de steekproef... 34

4.2. De onderzochte waarden ... 35

4.3. De meting van de hypothesen ... 36

4.3.1. De meting van hypothese 1... 37

4.3.2. De meting van hypothese 2... 37

4.3.3. De meting van hypothese 3... 38

4.3.4. De meting van hypothese 4... 38

5.1. Gepubliceerde maatschappelijke verslagen over 2007 en 2008 ... 40

5.2. Gerapporteerde milieu-indicatoren in de verslagen over 2007 en 2008... 42

5.2.1. Gerapporteerde milieu-indicatoren in de verslagen over 2007 ... 42

5.2.2. Gerapporteerde milieu-indicatoren in de verslagen over 2008 ... 43

5.2.3. Gerapporteerde core milieu-indicatoren in de verslagen over 2007 en 2008 ... 43

5.3. Gerapporteerde sociaal-maatschappelijke indicatoren in de verslagen over 2007 en 2008... 45

5.3.1. Gerapporteerde indicatoren met betrekking tot arbeidsomstandigheden ... 45

5.3.2. Gerapporteerde indicatoren met betrekking tot mensenrechten ... 47

5.3.3. Gerapporteerde indicatoren met betrekking tot samenleving ... 48

5.3.4. Gerapporteerde indicatoren met betrekking tot productieverantwoordelijkheid ... 49

5.3.5. Totaal aantal gerapporteerde sociaal-maatschappelijke indicatoren... 50

5.3.6. Totaal aantal gerapporteerde core sociaal-maatschappelijke indicatoren ... 51

5.4. Aantal gerapporteerde indicatoren over 2007 en 2008 ... 52

5.4.1. Totaal aantal gerapporteerde indicatoren over 2007 en 2008 ... 52

5.4.2. Totaal aantal gerapporteerde core indicatoren over 2007 en 2008 ... 54

6. Conclusie... 56

6.1. Beantwoording van de deelvragen ... 56

6.2. Verklaring van de resultaten ... 59

7. Discussie/beperkingen... 63

8. Bijlagen ... 65

8.1. Bijlage 1: GRI Index... 65

1. Introductie

Maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt een steeds belangrijker onderwerp in zowel Europa als in de Verenigde Staten. De ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen is op beide continenten echter heel anders geweest. In de Verenigde Staten, waar bedrijven vaak een hechte band hebben met de gemeenschap, is maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral ontstaan vanuit het sociaal-maatschappelijke aspect. In Europa is maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral ontstaan vanuit het idee dat bedrijven aandacht moeten besteden aan het milieu en toekomstige generaties (De George, 2008; Maignan & Ralston, 2002).

1.1. Relevantie

Eerdere studies richten zich vooral op hoe Amerikaanse bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen communiceren naar hun stakeholders. Maignan & Ralston (2002) zijn één van de eersten geweest die de verschillen tussen Amerikaanse en Europese bedrijven hebben onderzocht. Eén van de bevindingen uit deze studie is dat Amerikaanse bedrijven meer aandacht besteden aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en daarbij vooral de focus leggen op het sociaal-maatschappelijke waar Nederlandse bedrijven vooral de nadruk leggen op het milieu. Ook laat de studie van Chen & Bouvain (2009) zien dat de verschillen in het maatschappelijk rapporteren afhankelijk zijn van de institutionele regelingen in dat land. Twee beperkingen van de studie van Maignan & Ralston (2002) zijn (1) dat de steekproef van Nederlandse bedrijven heel klein was, omdat maar weinig Nederlandse bedrijven informatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen op hun website hadden staan en (2) er is alleen gekeken naar de websites van de verschillende bedrijven, terwijl er voor een bedrijf meer mogelijkheden zijn om aan hun stakeholders informatie te verstrekken over maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Deze scriptie zal hier een bijdrage leveren door te onderzoeken of en waarom Amerikaanse bedrijven andere onderwerpen in hun maatschappelijke verslagen behandelen dan Nederlandse bedrijven. Ook zal worden onderzocht of de huidige financiële crisis invloed heeft op de aandacht die deze bedrijven besteden aan maatschappelijk verantwoorde verslaggeving, omdat er tot op heden weinig studies zijn gedaan naar de aandacht die bedrijven geven aan maatschappelijke verantwoorde verslaggeving ten tijde van een financiële crisis en dit zal ook een extra perspectief bieden in de verschillen tussen de Verenigde Staten en Nederland.

1.2. Doelstelling

Dit onderzoek richt zich op het inzichtelijk maken van de verschillen in maatschappelijke verslaggeving tussen Nederlandse en Amerikaanse bedrijven. Hierbij wordt de verschillen in zowel de

verslagen over 2007 als 2008 onderzocht, zodat ook het effect van de huidige financiële crisis kan worden onderzocht. Het doel van het onderzoek luidt het onderzoeken en verklaren van de verschillen in maatschappelijke verslaggeving tussen Amerikaanse en Nederlandse bedrijven, voor en tijdens een financiële crisis.

1.3. Centrale vraag en deelvragen

Om de doelstelling van het onderzoek te kunnen bereiken is de volgende centrale vraag opgesteld. Waardoor worden de verschillen tussen de maatschappelijke verslagen van Amerikaanse en Nederlandse bedrijven over 2007 en 2008 veroorzaakt?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden moet ten eerste duidelijk zijn wat precies een maatschappelijk verslag is. Ten tweede moet duidelijk zijn wat de verschillen in maatschappelijke verslaggeving zijn tussen Amerikaanse en Nederlandse bedrijven en wat de verschillen zijn tussen de verslagen over 2007 en 2008.

Om hier een verklaring voor te vinden moet worden onderzocht welke verschillen er bestaan in de benadering van maatschappelijk verantwoord ondernemen tussen Amerikaanse bedrijven en Nederlandse bedrijven. Ook moet worden onderzocht of andere culturele verschillen tussen de VS en Nederland een rol spelen, waarbij ook wordt gekeken naar de regelgeving omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen in beide landen. Tenslotte moet worden onderzocht of er in de literatuur een verband bestaat tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en de financiële prestaties van een bedrijf. Hiermee zou een verklaring gevonden kunnen worden tussen de maatschappelijke verslaggeving over 2007 (voor de financiële crisis) en 2008 (tijdens de financiële crisis). De deelvragen die zijn opgesteld om hier een antwoord op te vinden luiden:

1. Wat is de definitie van een maatschappelijk verslag?

2. Wat zijn de verschillen in maatschappelijke verslaggeving in verslagen over 2007 en 2008 tussen Amerikaanse en Nederlandse bedrijven?

3. Wat zijn de verschillen in maatschappelijke verslaggeving tussen de verslagen over 2007 en 2008?

4. Wat is tussen de Verenigde Staten en Nederland het verschil in benadering van maatschappelijke verslaggeving?

5. Welke overige relevante cultuurverschillen bestaan er tussen de Verenigde Staten en Nederland?

6. Welk verband laat de huidige literatuur zien tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en de financiële prestatie van een bedrijf?

1.4. Onderzoeksopzet

Om dit onderzoek uit te voeren zijn maatschappelijke of financiële verslagen van 40 Amerikaanse en 40 Nederlandse bedrijven onderzocht over zowel 2007 als 2008. Ten eerste is onderzocht welke bedrijven, Nederlandse en Amerikaanse bedrijven, vaker een maatschappelijk verslag publiceren. Vervolgens is bij al die bedrijven gekeken hoeveel indicatoren er in het maatschappelijk verslag zijn genoemd die betrekking hebben op het milieu en het sociaal-maatschappelijke. Op basis hiervan is vergeleken of Amerikaanse bedrijven meer of minder aandacht besteden aan het milieu of het sociaal-maatschappelijke dan Nederlandse bedrijven doen en of zowel Amerikaanse en Nederlandse bedrijven meer punten noemen in hun verslag over 2008 dan in hun verslag over 2007. Ook hierbij is onderscheid gemaakt tussen de sociaal-maatschappelijke indicatoren en de indicatoren die betrekking hebben op het milieu.

Uit het onderzoek zal dan blijken of er verschillen bestaan in de verslagen over 2007 en 2008 tussen Amerikaanse en Nederlandse bedrijven en of de financiële crisis invloed heeft op de aandacht die bedrijven geven aan maatschappelijk verantwoord ondernemen in deze landen. Dit moet blijken uit de verschillen tussen de verslagen over 2007 en 2008.

1.5. Opbouw van het verslag

Deze inleiding zal worden gevolgd door een literatuursectie in hoofdstuk 2, waar de deelvragen 1, 4, 5 en 6 beantwoord zullen worden. In hoofdstuk 3 zullen de hypothesen worden gegeven en in hoofdstuk 4 zal de methode van onderzoek worden besproken. In hoofdstuk 5 zullen de resultaten worden besproken, die een antwoord moeten geven op deelvraag 2 en 3, waarna tenslotte in hoofdstuk 6 en 7 de conclusie en beperkingen van het onderzoek naar voren komen.

2. Literatuursectie

2.1. De geschiedenis van maatschappelijk verantwoord ondernemen

De definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft gedurende de afgelopen 60 jaar verschillende veranderingen ondergaan. Howard Bowen wordt gezien als één van de eersten die geprobeerd heeft een theorie te bedenken die de relatie tussen bedrijven en de maatschappij beschrijft (Carroll, 1979; Preston, 1975; Wartick &Cochran, 1985). In de jaren 50 werd er vooral gesproken over maatschappelijke verantwoordelijkheid dan over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bowen’s werk komt voort uit het geloof dat de 100 paar grootste bedrijven een belangrijke rol speelden omdat ze veel macht hebben en hun beslissingen het leven van veel mensen beïnvloed (Carroll, 1999).

Bowens (1953) definitie was de definitie van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de zakenman: Het verwijst naar de verplichtingen van zakenmannen om dat beleid na te streven, om die beslissingen te maken of om die acties uit te voeren, zodat ze bijdragen aan de doelen en waarden van de maatschappij. Bowen benadrukte wel dat maatschappelijke verantwoordelijkheid geen wondermiddel is, maar dat het een belangrijke waarheid bevat en bedrijven moet leiden in de toekomst. Om zijn vroege en primitieve werk mag Bowen de “Vader van maatschappelijk verantwoord ondernemen” worden genoemd (Caroll, 1999).

2.1.1. De jaren 60

In de jaren 60 groeiden de pogingen om duidelijker te formuleren wat maatschappelijk verantwoord ondernemen precies betekent. Eén van de eerste en meest prominente schrijvers van die tijd om maatschappelijk verantwoord ondernemen te definiëren was Keith Davis. Davis’ (1960) definitie van maatschappelijke verantwoordelijkheid is ‘beslissingen en acties genomen door zakenmannen om redenen die, in ieder geval deels, verder gaan dan de directe economische en technische belangen van het bedrijf’.

Volgens Davis (1960) is maatschappelijke verantwoordelijkheid een vaag begrip, maar het moet worden gezien in een bestuurscontext. Ook beweert hij dat in de lange termijn maatschappelijke verantwoordelijkheid zich zou terugbetalen. Davis beschreef zijn nu bekende Iron Law of Responsibility. Dit hield in dat maatschappelijke verantwoordelijkheid van zakenmannen evenredig is aan maatschappelijke macht. Dus als maatschappelijke verantwoordelijkheid vermeden werd, zorgde dit ook dat de maatschappelijke macht van een zakenman minder werd.

Joseph W. McGuire heeft ook een belangrijke bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van de definitie van maatschappelijke verantwoord ondernemen in de jaren 60. Volgens hem veronderstelt het idee van maatschappelijk verantwoord ondernemen dat het bedrijf niet alleen economische en wettelijke

verplichtingen heeft, maar ook bepaalde maatschappelijke verantwoordelijkheden heeft welke verder gaan dan de economische en wettelijke verplichtingen (McGuire, 1963). Deze definitie is preciezer, maar het is niet duidelijk wat hij bedoelde met de verdergaande verplichtingen (Carroll, 1999). Hij breidde zijn definitie later uit door te zeggen dat bedrijven zich moeten bemoeien met de politiek, de welvaart van de maatschappij, educatie, met het geluk van de werknemers, en in feite de hele sociale wereld van het bedrijf: Zakenmannen moeten zich “juist” gedragen zoals een goede burger dat ook doet (McGuire, 1963).

2.1.2. De jaren 70

Johnson (1971) introduceerde in de jaren 70 andere manieren van kijken op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hij kwam met vier definities allen vanuit een andere invalshoek. Als eerste zei hij dat een maatschappelijk verantwoordelijk bedrijf een bedrijf is waarvan het bestuur verschillende belangen afweegt. In plaats van alleen maar meer winst te willen behalen voor de aandeelhouders, houdt een maatschappelijk verantwoordelijk bedrijf ook rekening met werknemers, leveranciers, dealers, lokale gemeenschappen en de natie. Deze benadering besteedt vooral aandacht aan de stakeholders.

Ten tweede betekent maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen dat bedrijven een sociaal programma uit moeten voeren dat winsten voor het bedrijf genereert. Hier wordt maatschappelijke verantwoordelijkheid gezien als iets dat zorgt voor winst maximalisatie op de lange termijn.

Een derde benadering van maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen neemt aan dat de voornaamste motivatie van het bedrijf is het maximaliseren van het nut van het bedrijf: het bedrijf heeft meerdere doelen dan alleen het maximaliseren van winst.

En tenslotte kwam hij met een benadering die inhoud dat sterk winstgeoriënteerde bedrijven zich begeven in maatschappelijk verantwoord gedrag. Wanneer ze hun winst behaald hebben doen ze alsof maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijk doel was, terwijl dit helemaal niet het geval was.

Votaw (1973) beschreef het probleem dat veel schrijvers in deze tijd hadden: Volgens hem is de term maatschappelijke verantwoordelijkheid briljant, het betekent iets, maar niet altijd hetzelfde voor iedereen. Sommigen zien het als een wettelijke verantwoordelijkheid of verplichting, anderen zien het als maatschappelijk verantwoord gedrag op een ethische manier en weer anderen zien het dat ze ergens verantwoordelijk voor zijn op een causale manier.

Hierna volgden Preston en Post (1975): Gezien het groot aantal verschillende, en niet altijd consistente, manieren waarop maatschappelijk verantwoordelijkheid wordt gebruikt, beperken we ons tot het refereren naar een vaag en een zeer gegeneraliseerd idee van een sociaal probleem dat onderliggend is aan een grote variatie van ad hoc bestuursbeleid en -toepassingen.

In 1976 definieerde H. Gordon Fitch maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen als een sociaal probleem. Hij beweerde dat dit begrip is gedefinieerd als een serieuze poging om een sociaal probleem op te lossen dat veroorzaakt is, al dan niet deels, door het bedrijf zelf.

Carroll (1979) kwam eind jaren 70 met een vierdelige definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen dat deel uitmaakte van een conceptueel model van maatschappelijk verantwoorde prestaties. Zijn argument was dat managers die goed maatschappelijk verantwoord wilde presteren (a) een goede definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen nodig hebben, (b) moeten begrijpen voor welke problemen een maatschappelijke verantwoordelijkheid bestond en (c) een specificatie van de filosofie over beantwoording van de problemen. Zijn definitie bevatte alle verantwoordelijkheden van het bedrijf richting de maatschappij. De maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bedrijf bevat economische, wettelijke, ethische en discretionaire verwachtingen die de maatschappij heeft van een bedrijf op een bepaald moment. Ondanks dat er door velen wordt gedacht dat de economische component iets is dat het bedrijf alleen voor zichzelf doet en dat de wettelijke, ethische en discretionaire componenten uitgevoerd worden voor anderen. Echter is economische uitvoerbaarheid ook iets dat het bedrijf ook voor de maatschappij doet, ondanks dat er vaak niet zo naar wordt gekeken. De effectiviteit in een organisatie kan namelijk toenemen wanneer zowel aan de financiële als sociale prestaties wordt gewerkt (Andrews, 1987; Judge, 1994).

2.1.3. De jaren 80 en verder

In 1980 kwam Thomas M. Jones met de definitie dat maatschappelijk verantwoord ondernemen het idee is dat bedrijven een verplichting hebben richting andere groepen in de maatschappij dan aandeelhouders en dat verder gaat dan wat er in de wet en afspraken met vakbonden staat. Een grote bijdrage van Jones was dat hij maatschappelijk verantwoord ondernemen zag als een proces en niet als een set van uitkomsten.

Carroll (1983) komt daarna met een aangepaste definitie van de definitie die hij in 1979 omschreef. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is volgens hem dat een bedrijf zich op een manier gedraagt dat het economisch winstgevend is, zich aan de wet houdt, ethisch is en sociaal ondersteunend is. Om maatschappelijk verantwoord te zijn, betekent dit dat winstgevendheid en naleving van de wet voorwaarden zijn om het ethische gedrag en de mate waarop het de maatschappij ondersteunt met geld, tijd en talent te bediscussiëren. Dus maatschappelijk verantwoord ondernemen bestaat uit vier delen, economisch, wettelijk, ethisch en vrijwillig of mensenlievend.

Peter Drucker (1984) voegde hieraan toe dat bedrijven maatschappelijke verantwoordelijkheid moesten veranderen in nieuwe kansen en mogelijkheden.

Aupperle et al. (1985) bevestigt in hun studie het belang van de vier componenten van Carroll (1983). De economische component werd “betrekking hebben op de economische prestatie” en de overige drie componenten werden “betrekking op de maatschappij”. Hieruit kwam dat niet iedereen de economische verantwoordelijkheid ziet als een deel van maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar meer als iets dat bedrijven voor zichzelf doen. Ook werd gesteld dat de maatschappelijke oriëntatie van een bedrijf kan worden beoordeeld door de aandacht die het besteedt aan de drie niet economische componenten ten opzichte van de economische component.

Vanaf 1990 zijn er weinig unieke bijdragen geweest aan de definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vaak werd dat concept gebruikt als basis, bouwsteen, of vertrek punt voor andere gerelateerde concepten en thema’s. Zoals maatschappelijke verantwoorde prestaties, stakeholdertheory, business ethics theory en corporate citizenship. Gezien het feit dat de definitie van Carroll (1983) één van de laatste grote ontwikkelingen is geweest op het vlak van de definiëring van maatschappelijk verantwoord ondernemen en dat deze definitie ook door vele andere studies als uitgangspunt is gebruikt, zal deze definitie ook in deze scriptie gelden.

In het nieuwe millennium bedachten Aras & Crowther (2008) grafische weergave om de totale prestatie van een bedrijf op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen te weergegeven. Aras & Crowther (2008) beschrijven vier aspecten welke allemaal betrekking hebben op maatschappelijk verantwoord ondernemen:

• Maatschappelijke invloed, dit is de invloed die de maatschappij heeft op het bedrijf in termen van sociale contracten en invloed van stakeholders.

• Milieu impact, dit is het effect van de acties van het bedrijf op haar geografische omgeving. • Organisatie cultuur, dit is de relatie tussen het bedrijf en haar interne stakeholders.

• Financieel, dit wordt beschreven in termen van voldoende opbrengsten voor het risico dat wordt gelopen.

Deze vier aspecten moeten worden overwogen als de belangrijkste dimensies van maatschappelijke verantwoordelijkheid en zijn allen even belangrijk. Daarom kunnen deze vier aspecten vervolgens in een twee dimensionale matrix worden gezet, met lange termijn versus korte

termijn focus langs de horizontale as en _{Figuur 1: Model van organisatie duurzaamheid (Aras &} Crowther, 2007b)

interne versus externe focus langs de verticale as. Dit geeft de totale prestatie van een bedrijf weer op het vlak van maatschappelijk verantwoord ondernemen (Aras & Crowther 2007a, c). Deze matrix is weergegeven in figuur 1.

2.2. Duurzaamheid

Duurzaamheid en duurzaam ondernemen zijn termen die, met name in de media, ook veel voorkomen. Om verwarring te voorkomen zal hier de definitie van duurzaamheid worden gegeven. De definitie van maatschappelijk verantwoord ondernemen ligt dicht bij de definitie van duurzaamheid. Duurzaamheid impliceert dat de maatschappij niet meer middelen van haar omgeving moet onttrekken dan dat haar omgeving kan aanvullen (Hawken, 1993). Duurzaamheid kan dus worden gezien als het doel en maatschappelijk verantwoord ondernemen is de manier om dat doel te bereiken. Duurzaam ondernemen kan dan weer worden gezien als ondernemen op een manier dat het bedrijf niet meer van haar omgeving moet ontrekken dan dat haar omgeving kan aanvullen. Deze definitie gaat dus verder dan alleen maar te stellen dat een bedrijf zich sociaal of milieu vriendelijk moet gedragen en geeft ook aan hoe ver een bedrijf daarin kan gaan. Omdat de definities van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid zo dicht bij elkaar liggen en omdat het kleine onderscheid dat er bestaat tussen deze definities in deze scriptie niet van belang is, zal duurzaamheid vanaf hier omschreven worden als maatschappelijke verantwoordelijkheid.

2.3. Het verschil in maatschappelijk verantwoord ondernemen tussen Europa en de VS Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een concept waarvan niet bekend is wat het precies is en wat bepaalde bedrijven ervoor nodig hebben in bepaalde maatschappijen. Wat er gevraagd wordt verschilt van maatschappij tot maatschappij, van bedrijfstak tot bedrijfstak en soms van bedrijf tot bedrijf. Er is niet één manier om je verantwoordelijk te gedragen (De George, 2008). Om sociaal verantwoordelijk te zijn streven bedrijven minstens vier verschillende maatschappelijke verantwoordelijke toepassingen na die zich richten op verschillende groepen stakeholders. Welke uitoefeningen een bedrijf gebruikt hangt af van welke stakeholders het bedrijf het belangrijkst vindt. Ook de grote van het bedrijf kan een rol spelen. Kleinere bedrijven kunnen veel meer geneigd zijn om als eerste veel meer aandacht te besteden aan de korte termijn financiële prestatie en activiteiten. In een later stadium komt dan het overleven op de lange termijn aan de orde, waar dan maatschappelijk verantwoord ondernemen een belangrijke rol kan spelen (Lindgreen et al., 2008). Het is dan ook niet verrassend dat door het verschil in sociale cultuur en cultureel milieu tussen de Verenigde Staten en Europa de manier van maatschappelijk verantwoord ondernemen verschilt tussen deze continenten. Omdat ook de bedrijfsstructuur in de Verenigde Staten en Europa verschilt, verschillen ook de verwachtingen van de maatschappij over deze bedrijven. In Europa zijn bedrijven

meer geïntegreerd in het sociale systeem, gezondheidszorg is beschikbaar voor iedereen, sociale voordelen voor werknemers zijn vaak groter dan die in de Verenigde Staten en hogere werkloosheidscijfers worden geaccepteerd als gevolg (De George, 2008).

2.3.1. De ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen in de VS

Zoals al eerder is beschreven is in de jaren 50 begonnen met de definiëring van maatschappelijk verantwoord ondernemen (bijvoorbeeld Bowen, 1953). Echter betekent dit niet dat er voor die tijd nog niet werd gedacht over de relatie tussen bedrijven en de maatschappij. Vele fabriekseigenaren en schrijvers gaven hun commentaar over die relatie, inclusief Henry Ford, George Perkins van US Steel (Lee, 2008) en sociologen zoals C. Wright Mills (1956). Echter werd er toen meer naar verwezen als maatschappelijke verantwoordelijkheid in zijn algemeenheid dan als maatschappelijk verantwoord ondernemen, omdat bedrijven nog niet zo prominent en dominant aanwezig waren als dat ze nu zijn (Carroll, 1999).

In de jaren 60, wanneer Amerikaanse bedrijven probeerden hun dominante positie in de wereld te verstevigen, groeide de industrie zo veel dat ze zoveel schade aanbrachten aan hun omgeving wat daarvoor nog niet voor te stellen was. Milieu activisten werden tegenstanders van de industrie. Vijandigheid tegen de oorlog in Vietnam zorgde voor meer aanvallen op het militair-industrieel complex, waarin het leger en de industrie als één geheel werden gezien. De Civil Rights Act gaf klachten met betrekking tot sexisme, racisme en andere vormen van discriminatie een legale status. En ook consumenten en werknemers begonnen bedrijven aan te klagen voor rechten die de maatschappij hen hiervoor nog niet had toegekend. Bedrijven werden op alle fronten belaagd en zochten in maatschappelijk verantwoord ondernemen hun uitweg om te laten zien aan het publiek wat ze wel goed deden onder de naam maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit hield in dat elk bedrijf liet zien wat het deed ten gunste van de maatschappij. Olie bedrijven benadrukten bijvoorbeeld de bescherming van het milieu en andere bedrijven lieten zien welke positieve bijdragen ze leverden aan de maatschappij. Maatschappelijk verantwoord ondernemen was dus ontwikkeld door bedrijven als een antwoord op de critici (De George, 2008). Amerikaanse bedrijven hebben ook een grote en belangrijke rol gespeeld in het ontwikkelen van steden en gemeenschappen. Hierdoor bestaat er in de Verenigde Staten over het algemeen een positief beeld van deze bedrijven. Amerikaanse bedrijven voelen zich daarom verplicht om te laten zien dat ze voldoen aan bepaalde normen met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen (Maignan & Ralston, 2002).

Echter bedrijven kwamen er al snel achter dat zij niet de maatschappelijke agenda bepaalden, maar in plaats daarvan waren het de non profit organisaties en belangengroeperingen die deden alsof ze

voor de hele maatschappij spraken, zelfs als ze maar een klein aantal vertegenwoordigden. In veel gevallen eisten de critici dat bedrijven de rol van de overheid op zich namen, waar de overheid te kort schoot, bijvoorbeeld van het ontwikkelen van stadscentra (De George, 2008). Behalve deze groepen, zijn er nog vier groepen stakeholders die druk uit oefenen op een organisatie, met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen (Lindgreen et al., 2009). Ten eerste oefenen consumenten druk uit op een organisatie als ze denken dat deze organisatie niet op de juiste manier handelt, temeer omdat de toegang tot directe en gratis informatie steeds makkelijker wordt. Daarom verwachten deze groep stakeholders steeds meer van organisaties wanneer het tot maatschappelijke verantwoordelijkheid komt. (Macintosh et al., 1998; Pinkston and Carroll, 1994; Prado-Lorenzo et al., 2009). Ter voorbeeld, een studie uit 2004 (Cone Corporate Citizenship Study) laat zien dat 86% van de Amerikanen bereid is een organisatie te laten vallen als het bedrijf geassocieerd wordt met negatieve sociale praktijken.

Ten tweede eisen bedrijven die veel aan maatschappelijk verantwoord ondernemen doen ook dat hun leveranciers maatschappelijk verantwoord ondernemen. Op deze manier gaat de druk om maatschappelijk verantwoord te ondermenen omhoog in de supply chain (Warhurst, 2001).

Ten derde zijn de managers zelf een belangrijke groep stakeholders, omdat zij het beleid bepalen in de organisatie of daar grote invloed op hebben. Zij kunnen de ernst van sociale problemen inschatten en bepalen met welke problemen iets wordt gedaan (Deshpandé & Webster, 1989). Liefdadigheidsactiviteiten en contributies spelen daarom een belangrijke rol voor managers van Amerikaanse bedrijven. In Europa is deze rol weggelegd voor collectieve onderhandelingsgroepen, zoals politieke partijen, de kerk en de overheid (Danko et al., 2008).

En ten vierde zorgt de overheid met wet- en regelgeving ervoor dat bedrijven steeds meer gedwongen worden om maatschappelijk verantwoord ondernemen (Prado-Lorenzo et al., 2009).

Tot de late jaren 70 was maatschappelijk verantwoord ondernemen een lachertje en een tegenstelling in termen van de business community (Lydenberg 2005). Echter in de eind jaren 90 werd maatschappelijk verantwoord ondernemen gepromoot door overheids- en niet overheidsinstellingen en consumenten (Lee, 2008).

In de voorbijgaande drie decennia is het concept maatschappelijk verantwoord ondernemen door een progressieve rationalisatie gegaan. Ten eerste in de termen van het niveau van de analyse door onderzoekers, is dit verschoven van de macro sociale effecten naar de effecten op het organisatie niveau van maatschappelijk verantwoord ondernemen. En ten tweede in termen van theoretische oriëntatie zijn onderzoeken veranderd van expliciete normatieve en ethische studies naar impliciete normatieve prestatiegerichte studies (Lee, 2008).

De verandering van in het concept van maatschappelijk verantwoord ondernemen gebeurde geleidelijk. Tot de late jaren 70 werd maatschappelijk verantwoord ondernemen als iets gezien dat een oneerlijk en dure last opdringt op de aandeelhouders (Friedman 1962, 1972b) en managers zagen het als een kostenpost met een hoge onzekere uitkomst, dus was er een veel verzet van managers tegen het implementeren van maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen (Ackerman, 1973; Klepper & Mackler, 1986). De belangrijkste verantwoordelijkheid van managers was om waarde voor aandeelhouders te creëren, het oplossen van sociale problemen moest worden overgelaten aan politici en de maatschappij (Friedman 1972a; Levitt 1958). Friedman (1962) zag het gevaar dat het geld van aandeelhouders onterecht werd gebruikt door opportunistische leidinggevenden in de naam van maatschappelijk verantwoord ondernemen voor het verbeteren van de eigen sociale status. Hij geloofde er niet in dat managers de juist vaardigheden en de expertise hadden om op een juiste manier om te gaan met sociale problemen.

Gedurende de laatste twee decennia werd maatschappelijk verantwoord ondernemen geassocieerd met bredere organisatie doelstellingen, zoals reputatie en stakeholder management. Ook laat een groot deel van de literatuur zien dat maatschappelijk verantwoord ondernemen een positieve invloed heeft op het resultaat van een onderneming (Margolis & Walsh, 2003; Orlitzky et al., 2003). Als gevolg hiervan heeft zelfs het milieu aspect van maatschappelijk verantwoord ondernemen veel steun gekregen van institutionele investeerders.

Als reactie op Friedman zijn werk laat Vogel (2005) zien dat de argumenten van de Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) voor een manager om pro actief met het milieu bezig te zijn, het elimineren van onnodige risico’s is, welke samenhangen met eventuele sancties en dat het de concurrentiepositie van bedrijven verbetert.

Bedrijven zijn gecreëerd door de maatschappij. Tenzij ze zo worden gezien is het moeilijk om de eisen van de maatschappij te rechtvaardigen. Wat de maatschappij terug verwacht is dat ze welvaart creëren door goederen en diensten te leveren en werkgelegenheid creëren. De maatschappij verwacht dan ook dat het bedrijf een winst maakt, want alleen zo kunnen ze voorzien in wat de maatschappij nodig heeft. De maatschappij verwoordt haar eisen vaak doormiddel van wetten en waar de wet ophoud zijn er publieke verwachtingen en morele normen (De George, 2008).

2.3.2. De ontwikkeling van maatschappelijk verantwoord ondernemen in Europa

In Europa verloopt de ontwikkeling van het maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen anders. Europese bedrijven benadrukken het milieu veel meer wanneer het over maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen gaat. Europa heeft ook niet het verleden van slavernij zoals dat het

geval was in de Verenigde Staten. Dit zorgde voor een andere beïnvloeding van de componenten van maatschappelijk verantwoord ondernemen in Europa (De George, 2008).

Er bestaat in beide continenten ook een verschillende perceptie van bedrijven. In Europa is men veel cynischer over de combinatie van moraliteit en kapitalisme of bedrijven in het algemeen. In Europa bestaat het idee dat bedrijven er alleen zijn om winst te maken, terwijl Amerikaanse bedrijven een veel betere band hebben met de gemeenschap (Maignan & Ralston, 2002).

Europese bedrijven zijn ook anders gestructureerd dan Amerikaanse bedrijven. Het sociale klimaat is in Europa veel meer socialistisch dan in de meer individualistische Verenigde Staten. De taak van de Amerikaanse overheid is te zorgen voor eerlijke concurrentie, terwijl in Europa een aantal belangrijke bedrijfstakken, zoals vervoersbedrijven en nutsbedrijven, eigendom van de staat zijn of zijn geweest. Dit zorgde ervoor dat bedrijven en overheid meer een eenheid waren in Europa (De George, 2008). In de Verenigde Staten behoort het probleem van gezondheidszorg en ziektekosten verzekeringen voor werknemers tot de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven. In Europa speelt dit veel minder, omdat de nationale gezondheidszorg wetgeving hier al een oplossing voor biedt (Matten & Moon, 2008).

Ter voorbeeld, met betrekking tot milieubescherming bespreken Amerikaanse automakers hoe ze de CO2 emissie omlaag kunnen brengen, met name door activisme van stakeholders. In Europa wordt de emissie van CO2 al door wetgeving gereguleerd en hoeven Europese bedrijven hier geen individuele rol in te spelen. Met betrekking tot scholing zijn er in de Verenigde Staten bedrijven die scholen sponsoren door middel van donaties. Ook zijn er bedrijven die schoolgelden voor familieleden betalen. In Europa is dit niet nodig, omdat het grootste gedeelte van het schoolgeld al door de overheid wordt betaald (Danko et al., 2008).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is in Europa gaan leven na een publicatie van het ‘European Manifesto of Enterprises against Social Exclusion’, toen het Europese Business Netwerk was gecreëerd. Dit netwerk moedigde zowel de dialoog aan tussen verschillende stakeholders als ook het uitwisselen van best practices met betrekking tot maatschappelijk verantwoord ondernemen (MacLeod, 2005). Corporate Social Responsibility Europe (CSR Europe) bestaat uit 68 leden uit de bedrijfswereld en wordt, volgens haar eigen statuten, geleidt door de bedrijven zelf en is onafhankelijk van Europese instituties. CSR Europe is opgericht door Jacques Delors, de charismatische oud president van de Europese Commissie. Delors ronde zijn tweede zitting af in 1995, maar zijn inspiratie blijft bestaan. In januari 1995 lanceerde hij het ‘European Manifesto of Companies against Exclusion’, welke was ontwikkeld volgent op de Kopenhagen top van 1993. Het manifest werd geadopteerd na een vergadering van 100 bedrijven in Londen en liet zien dat

bedrijven bereid waren om problemen, waar veel bedrijven mee zaten als individuele bedrijven, in een gestructureerde manier aan te kaarten.

Als gevolg van het manifest werd het European Business Network against Social Exclusion (EBNSC) opgericht, wat later CSR Europe is geworden (Pedler, 2007).

Het concept maatschappelijk verantwoord ondernemen ontstond tijdens de afsluiting van de European Council in maart 2000, toen de Europese Unie een nieuw strategisch doel opstelde voor 2010: om de meest competitieve en dynamische kennis economie in de wereld te zijn, kundig om economische groei te bereiken met meer en betere banen en een grotere sociale cohesie.

Het idee was zeer vrijblijvend, het diende om bedrijven aan te moedigen om te experimenteren met verschillende manieren om deze doelen te implementeren en dit te rapporteren, zodat iedereen hiervan kon profiteren en, misschien, dat de beste ideeën kunnen worden gegeneraliseerd. De reden dat de European Council aandacht bestede aan maatschappelijk verantwoord ondernemen ontstond vanuit de angst dat de Europese concurrentie positie verslechterde ten opzichte van de Verenigde Staten en dat deze concurrentie positie van de Europese economie op deze manier verbeterd kon worden (De Schutter, 2008; Pedler, 2007).

In juli 2001 werd door de Europese Commissie de ‘Green Paper’ gepresenteerd, waarin het Europese Framework voor maatschappelijk verantwoord ondernemen werd gepromoot, in de hoop op een publieke discussie over dit concept. Er werd benadrukt dat het in het eigen belang van de organisatie was om zich verantwoordelijk te gedragen en maatschappelijk verantwoord ondernemen deel uit te laten maken van de lange termijn strategieën. Maar tegelijkertijd had de Europese Commissie ook de visie om een Europees framework te maken, gericht op het promoten van kwaliteit en coherentie van toepassingen omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit moest gebeuren door het ontwikkelen van brede principes en benaderingen, het promoten van best practices en innovatieve ideeën en hierbij de effectiviteit en geloofwaardigheid te verzekeren. Dus, terwijl maatschappelijk verantwoord ondernemen een vrijwillig concept is, was er een actieve rol weggelegd bij de publieke autoriteiten om dit concept te promoten (De Schutter, 2008; Pedler, 2007).

Om de publieke discussie opgang te brengen werd er als reactie op de Green Paper het EMS Forum opgezet. Dit forum had het doel om transparantie en convergentie van maatschappelijk verantwoord ondernemen en instrumenten die hierbij gebruikt kunnen worden te promoten door ervaringen uit te wisselen, bestaande initiatieven bij elkaar te brengen en het identificeren van gebieden die extra aandacht nodig hebben. Het eindrapport dat twee jaar later gepresenteerd werd, was ver van indrukwekkend. Doordat er veel verschillende stakeholders, allen met een hele verschillende kijk op maatschappelijk verantwoord ondernemen, bij elkaar werden gebracht en er geen sturing van de discussie plaatsvond door de Europese Commissie, leidde dit tot een situatie waarin de uitkomst van

de discussie niet gebaseerd was op de uitkomst van een rationele discussie, gebaseerd op de beste argumenten, maar op de paar punten waarvan de deelnemers het met elkaar eens konden worden, zonder hun achterban te verraden (De Schutter, 2008).

Twee jaar later, op 22 maart 2006, presenteerde de Europese Commissie de meest recente communicatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Echter naar aanleiding van de resultaten van deze communicatie, concludeerde men dat de promotie van maatschappelijk verantwoord ondernemen door de Europese Commissie juist niet productief was en dat bedrijven de maatschappelijk verantwoordelijkheid vooral moesten adopteren op vrijwillige basis. Dit bracht een einde aan datgene wat de Europese Commissie vijf jaar eerder begonnen was.

Op 28 mei 2002 werd er een voorstel gemaakt door de Europese Commissie, dat inhield dat de grote beursgenoteerde bedrijven verplichte om informatie over de impact van het bedrijf op het milieu en de maatschappij te rapporteren. Echter in een gewijzigd voorstel door de Europese Commissie in oktober 2004 was het idee verwijderd uit het voorstel als gevolg van een consultatie gehouden volgend op het voorstel van 2002. Elke verplichting om niet financiële gegevens was eruit verwijderd (De Schutter, 2008).

2.4. Andere belangrijke cultuurverschillen tussen Nederland en de VS

De bedrijfscultuur kan de manier waarop strategische beslissingen worden genomen beïnvloeden en ook de prestaties van de organisatie (Kilmann et al. 1985) en dus ook de maatschappelijk verantwoorde prestaties. Nederlandse bedrijven lijken het meest op Amerikaanse bedrijven in mate van relatieve gelijkheid, individualisme en het vermijden van onzekerheid (voorkeur voor flexibiliteit) (Hofstede, 1998). Maar terwijl de Verenigde Staten en Nederland veel culturele waarden delen (McFarlin et al. (1993); Harzing en Hofstede 1996) geeft Adler’s (1997) werk inzicht in het verklaren van een aantal belangrijke verschillen. Hij zegt dat mensen in ‘doe-georienteerde’ culturen (zoals de Verenigde Staten), hard werken om doelen te bereiken en werk maximaliseren. In tegenstelling tot ‘zijn-georienteerde’ culturen (zoals Nederland) die alleen zo hard als nodig is werken in het leven en minimaliseren het werk.

Hofstede’s (1993) studie laat zien dat toen aan een groep Amerikaanse en Nederlandse studenten gevraagd was om hun ideale baan te beschrijven de Amerikanen significant meer waarde hechten aan salaris, carrière mogelijkheden, voordelen, een goede relatie met de baas en de zekerheid van een baan, terwijl de Nederlanders meer waarde hechten aan vrijheid om de baan in te vullen, gevraagd worden naar advies door de baas bij het nemen van een beslissing, training mogelijkheden, bijdragen aan het succes van de organisatie, volledig gebruik kunnen maken van de kennis en vaardigheden en anderen helpen. Dit verschil kan grotendeels verklaart worden doordat Nederland

nog steeds wordt bestuurd door het voorzichtig balanceren van de belangen van verschillende groepen, terwijl dit in de Verenigde Staten veel minder het geval is (Hofstede, 1993).

Ook is te zien uit een ander onderzoek dat, gelet op de vijf dimensies van cultuurverschillen van Hofstede, de Verenigde Staten ‘mannelijker’ zijn dan Nederland, Nederland meer onzekerheid vermijdend is en dat de Verenigde Staten minder gefocust zijn op de lange termijn (Hofstede, 1993).

De uitkomsten van Kemelgor’s (2002) studie laten zien dat volgens managers, in Nederland de vakbonden, welke vereist zijn bij de Nederlandse wet, voor meer dan voldoende zeggenschap zorgen voor werknemers (McFarlin et al. 1993). Dus er kan een houding ontstaan van managers die de participatie vooral als een sociale verplichting zien in plaats van een manier om tot betere prestaties te komen. De informaliteit tussen managers en werknemers in Nederland kan verzadigde werknemers veroorzaken (McFarlin et al. 1993). In veel Europese landen worden problemen omtrent werknemers op een nationaal niveau opgelost. Werknemer regulaties en beschermingen helpen een werknemer al voldoende en acties van het bedrijf zijn dan niet nodig, in tegenstelling tot in de Verenigde Staten. Hier is de bescherming op nationaal niveau van een werknemer veel minder goed geregeld (Danko et al., 2008).

Door het gebrek aan perceptie voor de benodigdheid van formele werknemerbemoeienis programma’s, kan het zijn dat de Nederlandse cultuur niet het systematisch verbeteren van participatie bereikt tot waar de werknemers daadwerkelijk risico nemen en innovatief zijn. Ook is het zo dat het management van het desbetreffende bedrijf de sociale participatie als vanzelfsprekend ziet (Kemelgor, 2002).

Nederlandse managers denken dat de aanwezigheid van vakbonden en maatschappelijk verwachtingen managers dwingen om op een informele basis te werken om iets gedaan te krijgen in een bedrijf. Dit betekent dat ze vertrouwen op geleidelijke overtuiging welke overeenkomt met hun eigen management stijl. Deze stijl staat in contrast met bijvoorbeeld de het gebruik van project teams in Amerikaanse bedrijven en programma’s die participatie bevorderen (McFarlin et al. 1993, Kirkman & Shapiro 1997).

Amerikaanse bedrijven zijn heel erg gericht op de kapitaal markt en de variatie van investeringsmogelijkheden (Thomas and Warring 1999). De doelen van Amerikaanse investeringmaatschappijen zijn grotendeels financieel en zijn gericht op kwartaal of jaarlijkse waardering en beoordeling van hun investeringsportfolio, vergeleken met de aandelen index (Porter 1998). Nieuwe producten en processen worden nagestreefd zolang er maar op een korte termijn goed gepresteerd wordt en winst behaald wordt. Innovaties staan gelijk aan commercieel succes (Sharma & Chrisman 1999). Kapitaalverschaffing gebeurt in de Verenigde Staten vrijwel allemaal door de aandelenmarkt, wat bedrijven dwingt om rapportages op te stellen met veel nadruk op

transparantie en juistheid. Ook zijn er steeds meer investeerders die vragen om maatschappelijke rapportering. In Europa zijn er kleinere groepen grote investeerders en ligt de focus meer op continuïteit op de lange termijn. Daarom spelen andere stakeholders dan investeerders een belangrijke rol. Echter ondanks deze verschillen vind er in Europa en andere delen van de wereld een verschuiving plaats naar expliciete maatschappelijke rapportering. Deregulatie van publieke industrieën speelt hierin een belangrijke rol. Andere factoren die ook meespelen zijn dat investeerders wereldwijd steeds meer maatschappelijk verantwoorde investeringsmogelijkheden vragen, de ontwikkeling van best practices in de richting van maatschappelijk verantwoord ondernemen en de scholing van maatschappelijk verantwoord ondernemen op scholen en universiteiten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen beïnvloed het hart van een organisatie en verandert werkzaamheden in een organisatie; het verbetert de werkomstandigheden, verbetert het moraal, het maakt het makkelijker om werknemers vast te houden en om nieuw talent aan te trekken. Ook verbetert het de reputatie van het bedrijf in de ogen van consumenten en investeerders (Danko et al, 2008).

In Nederland zien we meer externe partijen en stakeholders (vakbonden, banken en de overheid) die een lange termijn betrokken zijn met het bedrijf. Al deze groepen hebben invloed op de strategische beslissingen van het bedrijf. De doelen worden opgesteld en zijn meer gericht op een goede relatie met deze externe partijen en stakeholders (McFarlin 1993; Hofstede 1998) en dus niet alleen gericht op financiële doelen.

Werknemers in Nederland zijn niet in grote mate betrokken bij het identificeren en nastreven van kansen. Ze geven wellicht input en suggesties op ideeën en concepten die komen van een hogere management laag. Dit staat in contrast met de resultaten van de Amerikaanse steekproef. Deze wekken de indruk dat werknemers daar betrokken worden in het planningproces omtrent de identificatie en het nastreven van nieuwe kansen. Werknemers in alle niveaus doen mee in het proces (Kemelgor, 2002).

2.5. De regelgeving omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Wettelijk is in Nederland vastgesteld dat, op grond van artikel 2:391 lid 1 BW, ondernemingen in het jaarverslag informatie moeten verstrekken over de niet-financiële prestatie-indicatoren, met inbegrip van milieu en personeelsaangelegenheden, voor zover dit noodzakelijk is voor een goed begrip van de resultaten, of de positie van de onderneming. Ook bestaat de Richtlijn 400 van de Raad voor de Jaarverslaggeving (RJ). Deze richtlijn richt zich in beginsel op alle grote en middelgrote ondernemingen. Echter bestaat er op grond van artikel 2:397 lid 7 BW een uitzondering voor middelgrote ondernemingen.

Met ingang van 1 januari 2010 worden er een aantal wijzigingen doorgevoerd in de Richtlijn 400. Naast aanvulling van Richtlijn 400 Jaarverslag voor het onderdeel dat betrekking heeft op maatschappelijke aspecten van het ondernemen heeft de RJ ook de ‘Handreiking voor Maatschappelijke verslaggeving’ geactualiseerd waarbij de uitgangspunten vrijwilligheid en eigen verantwoordelijkheid zijn gehandhaafd. Daarbij is ook rekening gehouden met internationale ontwikkelingen en goede voorbeelden uit de praktijk, ondermeer door aansluiting te zoeken bij algemeen geaccepteerde richtlijnen en standaarden waaronder die van het GRI. De RJ gaat ervan uit dat de aangepaste Richtlijn 400 Jaarverslag en de herziene Handreiking voorziet in een maatschappelijke behoefte en zal bijdragen aan een verdere ontwikkeling van verslaggeving over maatschappelijke aspecten van het ondernemen (RJ-Uiting 2009-7).

De verklaring inzake Internationaal Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen van de SER (2008) vermeldt de aanbevelingen uit deze richtlijn die betrekking hebben op een viertal aspecten, de algemene-, milieu-, sociale- en economische aspecten. Bij al deze aspecten wordt gevraagd aandacht te schenken aan onder andere de dialoog met stakeholders, het beleid en de organisatie ervan ter zake, de uitvoering en de uitkomsten ervan en de toekomstverwachtingen. Behalve de aanpassing van de Richtlijn 400 heeft de RJ ook een conceptueel kader voor afzonderlijke maatschappelijke verslaggeving ontwikkeld, welke zich voornamelijk ook richt op grote en middelgrote ondernemingen.

Tenslotte staat in de nota Inspireren, Innoveren, Integreren: kabinetsvisie maatschappelijk verantwoord ondernemen 2008-2011 (december 2007) dat het kabinet er niet voor kiest de vereisten op het terrein van maatschappelijke jaarverslaggeving wettelijk vast te leggen, omdat het terrein van maatschappelijke jaarverslaggeving nog in beweging is.

In tegenstelling tot de RJ, is op de website van de Financial Accounting Standards Board (FASB) niks te vinden over non financial accounting. Ook bestaat er in de Verenigde Staten geen wetgeving die bedrijven verplicht een maatschappelijk verslag te publiceren.

2.6. De relatie tussen financiële prestaties en maatschappelijk verantwoord ondernemen Er bestaan voor bedrijven dus geen verplichtingen om de mate van maatschappelijk verantwoord te communiceren naar hun stakeholders. Echter wordt dit toch op grote schaal gedaan. Ten eerste ondervinden veel grote multinationals een grote druk van consumenten, werknemers, leveranciers, gemeenschapgroepen, overheid, non-overheidsinstanties, en aandeelhouders om maatschappelijk verantwoord te gaan ondernemen, zoals hierboven ook al eerder is besproken.

Vanuit een economisch perspectief is het te verwachten dat bedrijven maatschappelijk verantwoord gaan ondernemen indien de voordelen de hierbij behorende kosten overstijgen in de ogen van

degene die de beslissing neemt. Recente theorieën (Baron, 2001; McWilliams and Siegel, 2001; Bagnoli and Watts, 2003) gissen daarom dat bedrijven vooral aan een vorm van winst-maximaliserende maatschappelijk verantwoord ondernemen doen. De Instrumental stakeholder theory (Clarkson, 1995; Cornell & Shapiro, 1987; Donaldson & Preston, 1995; Freeman, 1984; Mitchell et al., 1997) impliceert namelijk een positieve relatie tussen maatschappelijke verantwoorde prestaties en de financiële prestatie van een bedrijf. Volgens deze theorie is de tevredenheid van stakeholders bepalend voor de financiële prestatie van het bedrijf. Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan een organisatorische bron van interne en/of externe inkomsten zijn. Intern kunnen investeringen die de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bedrijf bevorderen helpen om nieuwe competenties, mogelijkheden, structuur, en human resources te ontwikkelen (Barney, 1991; Russo & Fouts, 1997; Wernerfelt, 1984). Ook blijkt uit diverse onderzoeken (Griffin and Mahon, 1997; Dowell et al., 2000; McWilliams and Siegel, 2000; Orlitzky et al., 2003) dat maatschappelijk verantwoord ondernemen effect kan hebben op de productieve impact van efficiency, technische veranderingen en schaaleconomieën, evenals dat het de inputkosten verhoogt en effect heeft op de samenstelling (het verhoogt outsourcing en verminderd investeringen en werkgelegenheid). Uit de onderzoeken blijkt ook dat dit afhangt van bepaalde kenmerken zoals de motivatie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, belastingwetten, locatie, de leeftijd van de onderneming en innovatieve activiteiten. En uiteindelijk kan dit zorgen voor een verbeterde concurrentiepositie en verbeterde aandelenkoers (Bansal & Roth, 2000; Drumwright 1994, 1996; Klassen & McLaughling, 1996; Russo & Fouts, 1997; Waddock & Smith, 2000).

Maatschappelijk verantwoord ondernemen kan een extern effect hebben op de reputatie van de organisatie. De communicatie van een organisatie met externe partijen over de mate van de maatschappelijke verantwoordelijkheid kan helpen om een positief imago op te bouwen onder consumenten, banken en leveranciers (Fombrun & Shanley, 1990). Bedrijven met goede maatschappelijk verantwoorde prestaties kunnen maatschappelijk verantwoorde verslaggeving gebruiken als een informatief signaal waar stakeholders hun beoordeling van het bedrijf op kunnen baseren (Fombrun & Shanley, 1990). Bedrijven met een goede maatschappelijk verantwoorde prestatie kunnen hierdoor ook hun relatie met banken en investeerders verbeteren en hebben dan dus een betere toegang tot kapitaal (Spicer, 1978). Ook kunnen deze bedrijven betere werknemers aantrekken (Turban & Greening, 1997; Greening & Turban, 2000) of de goodwill onder de werknemers verbeteren wat op termijn kan leiden tot betere financiële uitkomsten ((Davis, 1973; McGuire et al. 1988; Waddock & Graves 1997). Gezien vanuit een marketing perspectief is maatschappelijk verantwoord ondernemen ook voordelig voor de economische resultaten van een bedrijf door middel van de positieve evaluatie door consumenten van product en merk, de keuze voor het merk en de aanbevelingen van het merk (Brown & Dacin, 1997; Drumwright, 1994;

Handelman & Arnold, 1999; Osterhus, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001). Al deze studies laten zien, met een verschillende kijk, dat (1) maatschappelijk verantwoord ondernemen een rol speelt in routinematig gedrag van consumenten, meer dan economisch of rationele overwegingen, zoals product attributen en (2) maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft een zogenaamd halo effect (dat de beoordeling van een ander product deels beïnvloed wordt door de ervaringen met het bedrijf of andere producten van dat bedrijf) op andere ongerelateerde routinematige beoordelingen door consumenten, zoals de beoordeling van nieuwe producten. Deze resultaten bieden een uitdagend inzicht in hoe maatschappelijk verantwoord ondernemen moet worden gebalanceerd door ten eerste voordelen te halen uit maatschappelijk verantwoord ondernemen en ten tweede wet en regelgeving om bedrijven aan te zetten tot maatschappelijk verantwoord te ondernemen (Morrison et al., 2006).

De resultaten van de studie van Orlitzky et al. (2003) laten zien dat er een positieve relatie is tussen de mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid en de financiële prestatie van een bedrijf. Daarom kan Frooman’s (1997) conclusie bevestigd worden op basis van deze studie, dat er eigen belang meespeelt wanneer het om maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat. De resultaten van deze studie staan wel tegenover die van Rowley en Berman (2000), die beweren dat er geen constante positieve relatie kan zijn tussen de mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid en de financiële prestatie van een bedrijf. En niet alleen de studie van Orlitzky et al. (2003) laat een positieve relatie zien, maar ook de resultaten van de studie van Klein en Dawar (2004) laten zien dat associaties met maatschappelijk verantwoord ondernemen een sterke en directe impact hebben op de beoordeling door consumenten van iets anders dan producten. De resultaten laten zien dat de associatie met maatschappelijk verantwoord ondernemen een significante impact kan hebben wanneer consumenten vertrouwen op associaties met het bedrijf die hun informeren. Ook laten de resultaten zien dat, behalve de effecten van maatschappelijk verantwoord ondernemen op de prestatie van het bedrijf, verbeterde beoordeling van het merk en de grotere waarschijnlijkheid van heraankopen in routinematig gedrag, kan maatschappelijk verantwoord ondernemen ook een onbewust effect hebben dat wordt geactiveerd in situaties waarin consumenten vertrouwen op associaties met het bedrijf over informatie waarop consumenten hun beoordeling geven. Dus zelfs als positieve associaties met maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen niet direct de winstgevendheid verhogen, kan het wel een instrument zijn in het verlagen van het risico van schade van merk evaluaties in geval van een calamiteit. Maatschappelijke verantwoordelijkheid kan dus ook worden gebruikt als een soort verzekering dat er is wanneer je het nodig hebt.

Ook laat de interpretatie van de bevindingen zien dat consumenten bedrijven met goede maatschappelijk verantwoordelijke reputatie waarover ze verder weinig weten het voordeel van de

twijfel willen geven, terwijl als er bewijs is van een slechte maatschappelijke verantwoordelijkheid consumenten kleinerend naar het bedrijf gaan kijken. Door al deze positieve relaties is maatschappelijke verantwoordelijkheid ook zeer belangrijk tijdens economisch slechte tijden. Te veel bedrijven zien alleen de kosten en niet de voordelen. Het moet worden gezien als een investering, niet als kosten, met financiële en niet financiële opbrengsten, door beter economische prestaties (ICAEW, 2008).

Traditioneel hebben onderzoekers zich zorgen gemaakt dat positieve correlaties kunstmatig zijn door halo effecten (Brown & Perry, 1994, 1995; Wood 1995). Echter het enige halo effect dat er kan bestaan in de relatie tussen de mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid en de financiële prestatie van een bedrijf is dat bedrijven die financieel beter presteren ook hogere ratings krijgen voor hun maatschappelijke verantwoordelijkheid, ongeacht de werkelijke onderliggende maatschappelijk verantwoorde prestatie (Orlitzky et al., 2003).

De studie van Orlitzky et al. (2003) ontkracht en bevestigt stellingen, ontwikkeld door neoklassieke economen. Het verwerpt het idee dat maatschappelijk verantwoord ondernemen niet samen gaat met de maximalisatie van aandeelhouderswaarde (Friedman, 1970; Levit, 1958). In plaats daarvan kan de effectiviteit in een organisatie toenemen wanneer zowel aan de financiële als sociale prestaties wordt gewerkt (Andrews, 1987; Judge, 1994). Aan de andere kant bevestigt de studie stellingen van ‘libertarians’ zoals Friedman, dat regulatie door de overheid omtrent maatschappelijk verantwoord ondernemen niet nodig is. Als de relatie tussen de mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid en de financiële prestatie van een bedrijf negatief zou zijn, kan het gewenst zijn om grenzen te stellen om het publiek tevreden te houden, wat automatisch bemoeienis van de overheid betekent, omdat dit orgaan de belangen van het publiek verdedigt. Echter is regulatie en sociale controle door de overheid, wanneer het om maatschappelijk verantwoord ondernemen gaat vrij zwak, omdat aandeelhouders en de organisatie als geheel baat bij hebben als een bedrijf sociaal-maatschappelijk goed opereert. Daarom zullen deze acties ook vrijwillig worden geadopteerd, gebaseerd op kosten-baten analyses van de investeringen van een bedrijf. In tegenstelling kan regulatie ervoor zorgen dat de flexibiliteit afneemt, wat ongewenst is voor de (non) markt omgeving van een bedrijf (Majumdar & Marcus, 2001).

2.7. De communicatie naar de maatschappij

Er zijn vier manieren om de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bedrijf te meten (Post, 1991). Als eerste kunnen de jaarverslagen, brieven naar aandeelhouders en andere bedrijfsverslagen waarin de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bedrijf wordt besproken hiertoe dienen

(Wolfe, 1991). Een tweede manier zijn de veel gebruikte indexen, zoals de ratings van de mate waarin het bedrijf zich verantwoordelijk gedraagt richting de maatschappij en het milieu dat door Fortune magazine worden gepubliceerd. Een derde manier is een zogenaamde social audit dat een maatschappelijk verantwoord proces of uitkomst is die concreet geobserveerd kan worden. De social audit bestaat uit een beoordeling van een derde om de maatschappelijk verantwoorde prestatie van een bedrijf op een objectieve manier vast te stellen (Orlitzky et al., 2003).

De vierde manier om maatschappelijk verantwoorde prestatie te beoordelen, gaat over de waarden en normen welke inherent zijn aan de cultuur van de onderneming (Orlitzky et al., 2003).

Deze scriptie richt zich op de rapportering van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven. Uit onderzoek door KPMG blijkt dat tussen 2002 en 2005 maatschappelijke verantwoordelijke rapportering toe nam. Ook lopen Europese bedrijven voorop wanneer het op maatschappelijke verantwoordelijke rapportering aan komt. Sommige rapporten zijn zelfs gecontroleerd door accounting bureaus. Echter deze controle is niet gewoon in de Verenigde Staten, waar controle meer ontwikkeling nodig heeft van het proces en geaccepteerde methodologie (Verschoor, 2005).

Redenen om te beginnen met het meten van en rapporteren over de maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn onder andere wettelijke vereisten of druk vanuit de aandelenmarkt. Indirect vormen de verwachtingen van investeerders en andere stakeholders een belangrijke reden (Danko et al., 2008).

Er bestaan een aantal verschillende rapportering richtlijnen om de maatschappelijke verantwoordelijkheid te rapporteren:

Social Responsible Investing (aandelen rendement op de investering). De aandelen markt kan de effectiviteit van de maatschappelijke verantwoordelijkheid meten, echter velen denken dat het niet betrouwbaar is voor het meten van het succes dat samenhangt met maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Eco-Management Audit Scheme (EMAS), opgericht door de Europese Commissie en is gericht op de milieuprestaties van het bedrijf. Het rapporteren bevat een geaudit en gevalideerd milieu statement. Verder moet er in het rapport een update staan over de continue verbeteringen door de implementatie van nieuwe regels, systemen en management operaties. Ook verlangt EMAS dat de resultaten openbaar worden gemaakt.

ISO 14001 is gericht op preventie en continue verbeteringen in plaats van uitkomsten. Wanneer de registratie compleet is kan de documentatie publiekelijk worden bekeken.