De boekenman en de bedrijfsleider

(1)

De boekenman en de bedrijfsleider

De rol van Johan Tersteeg en Henk Kraima bij de opkomst en ontwikkeling

van de Nederlandse collectieve boekpropaganda

Masterscriptie Neerlandistiek, Moderne Letterkunde Alice Wubbels (s1869469)

(2)

Inhoudsopgave

Inleiding ...4

1. Reclame versus propaganda: promotie tussen de Wereldoorlogen ...8

1.1. Reclame: te commercieel? ...8

1.2. Propaganda: fijn, ideëel en cultureel ...9

1.3. Collectieve propaganda in het boekenvak ... 11

1.3.1. Tentoonstellingen ... 11

1.3.2. Reclamebureau ... 12

1.3.3. Commissie voor Reclame ... 13

1.3.4. Sluikreclame ... 14

1.3.5. Particuliere initiatieven ... 15

1.4. Slechts een opstapje ... 16

2. J. Tersteeg, een erudiet man met commerciële ideeën ... 17

2.1. Tersteegs ideeën en idealen ... 17

2.1.1. De samenleving ... 18

2.1.2. Het publiek ... 20

2.1.3. Het boek en zijn auteur ... 21

2.1.4. De boekenbranche ... 24

2.2. De praktijk ... 29

2.2.1. Commissie voor Reclame ... 30

2.2.2. De Boekendag ... 31

2.2.3. De Boekenweek ... 33

3. Uitgevers versus boekverkopers: de collectieve boekpropaganda na Tersteeg ... 37

3.1. Ontwikkelingen binnen de organisatie ... 37

3.2. Activiteiten ... 41

3.2.1. De Boekenweek ... 41

3.2.2. De Kinderboekenweek ... 42

3.2.3. Nationale boekenmarkt ... 43

3.2.4. Het Boek van de Maand ... 44

3.3. Hoe nu verder met de CPNB?... 45

4. Henk Kraima: een commerciële man met culturele interesse ... 47

4.1. Kraima's ideeën en idealen ... 47

(3)

4.1.2. Het publiek ... 49 4.1.3. Het boek ... 51 4.1.4. De boekenbranche ... 53 4.2. De praktijk ... 58 4.2.1. De Boekenweek ... 59 4.2.2. De Kinderboekenweek ... 61

4.2.3. De Maand van het Spannende Boek ... 63

4.2.4. Het lintje van de Boekverkoper ... 64

4.2.5. Manuscripta ... 65 4.2.6.Bibliotheek ... 66 4.2.7. Sponsorgeld ... 67 5. Conclusie ... 69 6. Bibliografie ... 75 7. Bijlagen ... 78

Bijlage 1. Enkele belangrijke data in het leven van Johan Tersteeg... 78

Bijlage 2. Enkele belangrijke data in het leven van Henk Kraima. ... 80

(4)

Inleiding

Vandaag de dag is reclame voor boeken niet meer weg te denken. Bij de boekhandels hangen grote affiches om het ene na het andere boek aan te prijzen en uitgeverijen geven grote bedragen uit om hun boeken zo goed mogelijk te promoten. Er wordt ook veel propaganda gemaakt voor het boek in het algemeen, niet gekleurd door een uitgever of boekhandel die een bepaald boek extra aandacht wil geven. Deze propaganda-activiteiten worden voornamelijk uitgevoerd door de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). Deze stichting is het brein achter activiteiten als de Boekenweek, de Maand van het Spannende Boek, Manuscripta en talloze andere campagnes die erop gericht zijn het boek onder de aandacht te brengen.

Dit is echter niet altijd zo geweest. In de jaren twintig van de vorige eeuw was propaganda voor het Nederlandse boek in het culturele milieu nog niet geaccepteerd. Reclamepogingen voor het boek werden mondjesmaat geïnitieerd, maar collectieve vormen van propaganda stonden nog in de kinderschoenen. Slechts enkele pogingen waren

ondernomen om collectief propaganda te voeren voor het boek. De eerste bewuste poging om het boek als onderwerp te gebruiken van een reclameactie werd ondernomen direct na de Eerste Wereldoorlog.1 In de jaren dertig begon de collectieve boekpropaganda pas echt, met de organisatie van een Boekendag. Eén man kan worden aangewezen als drijvende kracht achter de hele organisatie: Johan Tersteeg, de man die ook bij de eerste propagandapogingen in de jaren twintig al veel inbreng had. Tersteeg was een intellectueel, cultuurdrager en verheffer aan de ene kant, maar was zich aan de andere kant ook bewust van het feit dat het boek, cultureel of niet, domweg een handelsartikel was.2 Ook de op de Boekendag volgende Boekenweek werd een succes dankzij Tersteeg.

In de jaren daarna werd de propaganda voortgezet, wat resulteerde in een vereniging van uitgevers en boekverkopers die de boekpropaganda zou gaan leiden: de CPNB. Vanaf de jaren vijftig kwamen er nieuwe collectieve propaganda-activiteiten bij, zoals de

Kinderboekenweek, het Boek van de Maand en Vers voor de Pers. Het succes van deze activiteiten had groter kunnen zijn, als er binnen de CPNB niet zo vaak onenigheid was geweest over ‘de toon, aard en intensiteit van het reclamebeleid’.3 Door deze onenigheid kabbelde de propaganda maar wat voort. In 1983 werd de CPNB daarom een stichting, wat

1

Furstner, H. en Stoep van der, D. Jaren weten meer dan boeken (Baarn: Bosch & Keuning, 1980), 96.

2

Blokker, J. De wond’ren werden woord en dreven verder: honderd jaar informatie in Nederland (Deventer: Kluwer, 1989), 161.

3

(5)

ervoor zorgde dat de directeur meer vrijheid kreeg bij het bepalen van het beleid. De samenstelling van de CPNB was echter sinds de jaren vijftig zo vaak veranderd, dat de directeuren nauwelijks tijd kregen of namen om zich vertrouwd te maken met het

propagandawerk. Hierdoor konden ze weinig gebruikmaken van de verkregen vrijheid. De eerste directeur was Albert Voster. Hij wilde direct een literaire weg inslaan, maar moest voornamelijk de beleidsplannen volgen die reeds waren uitgezet.4 Al binnen twee jaar volgde Gijs Brandsma Voster op. Brandsma had echter nauwelijks kennis van of affiniteit met de branche en hield het nog korter uit dan zijn voorganger.5

In 1986 trad Henk Kraima aan als directeur en die wist het beduidend langer vol te houden dan zijn voorgangers. Kraima, reclameman, rasstrateeg en ex- marketingmanager van uitgeverij Meulenhoff was een zakenman met een liefde voor literatuur, die de P in CPNB niet uit de weg ging.6 Waar de organisatie in het slop zat toen hij aantrad, liet hij in 2010 de CPNB na bijna vijfentwintig jaar achter met tal van nieuwe reclamecampagnes en met de bibliotheken als derde partner in de organisatie.7

Tersteeg en Kraima kunnen, gelet op de zojuist genoemde feiten, worden gezien als twee sleutelfiguren in de opkomst en ontwikkeling van de collectieve propaganda voor het boek in Nederland. Tersteeg heeft er in de jaren twintig en dertig voor gezorgd dat de eerste

collectieve reclameacties een succes werden en Kraima heeft deze propaganda nieuw leven in geblazen toen hij in 1986 aantrad als directeur van de CPNB. De vraag is wat de invloed van deze heren precies was. En hoe hebben zij ervoor gezorgd dat de propaganda van het

Nederlandse boek zich tot het huidige niveau heeft kunnen ontwikkelen?

Deze masterscriptie heeft als doel het beeld te schetsen van de opkomst en de ontwikkeling van de collectieve boekpropaganda in Nederland. Hierbij zal de nadruk liggen op Johan Tersteeg, een belezen intellectueel die het boek niet alleen als cultureel product maar ook als handelsproduct zag, en op Henk Kraima, een zakenman die zich niet schaamde

propaganda te maken voor zo'n cultureel product als het boek. Aan de hand van deze twee sleutelfiguren kan inzicht worden verkregen in de manier waarop de collectieve

boekpropaganda zich heeft ontwikkeld en op welk niveau het nu staat. Deze invalshoek leidt tot de volgende onderzoeksvraag:

4

Dijl van, F. ‘Albert Voster laat nieuw motto achter bij CPNB’. In: Het vrije volk, 23 maart 1985.

5

Blokker, J. 1990, 194.

6

Biografie Henk Kraima. Raadpleegbaar via: http://www.henkkraima.nl/verleden.

7

(6)

Welke rol speelden Tersteeg en Kraima bij de opkomst en ontwikkeling van de Nederlandse collectieve boekpropaganda?

Het onderzoek zal als volgt worden opgebouwd. In het eerste hoofdstuk zal een algemeen beeld worden geschetst van de collectieve boekenpropaganda in Nederland van 1918 tot het moment dat Tersteeg zo'n tien jaar later ten tonele verscheen. Voor deze periode is gekozen, omdat kan worden gesteld dat de eerste reclameacties voor het boek direct na de Eerste Wereldoorlog zijn ontstaan. Om een volledig beeld te kunnen schetsen van het ontstaan en de ontwikkeling van de collectieve propaganda, zal daarom onderzoek moeten worden gedaan vanaf dit moment. Dit onderzoek zal worden gedaan aan de hand van naslagwerken als Furstner en Van der Stoep (1980), Furstner (1981), Arnolds en De Bakker (1985), Schreurs (1989), Blokker (1989), Blokker (1990) en Blom (2000). Deze naslagwerken zullen dienen als secundaire literatuur om grip te krijgen op de periode en achterliggende omstandigheden in Nederland zoals de opkomst van de bestedingsmarkt. Verder zullen tijdschriften als

Nieuwsblad voor den Boekhandel en Den Gulden Winckel worden geraadpleegd om zicht te

krijgen op de praktijk van de boekenpropaganda in Nederland vanaf 1918.

In het tweede hoofdstuk zal een beeld worden geschetst van Tersteegs ideeën en idealen en zal worden aangetoond wat zijn aandeel in de collectieve boekpropaganda was. Hierbij zal worden uitgegaan van wat er over hem is verschenen in kranten en tijdschriften en wat hij zelf heeft gepubliceerd. Hierbij valt te denken aan verscheidene jaargangen van De

Uitgever, waarvan Tersteeg hoofdredacteur was, maar ook Nieuwsblad voor den Boekhandel

en Den Gulden Winckel. Tevens is de DBNL en de databank van de Koninklijke Bibliotheek geraadpleegd voor artikelen met de trefwoorden: CPNB, Tersteeg, propaganda, reclame, commercieel, Uitgeversbond. Bij gepubliceerde werken van Tersteeg valt te denken aan

Menschen en Manuscripten uit 1947 en Mensen en boeken I en II uit 1947 en 1950. Deze

teksten zullen worden geanalyseerd op thematische wijze en hierbij zal de nadruk liggen op wat hij stelt over zijn ideeën en werkwijzen en hoe anderen hem typeren. Deze uitspraken zullen worden gekoppeld aan zijn deelname aan propaganda-activiteiten in diezelfde periode, om te kijken hoe zijn ideeën de activiteiten hebben beïnvloed. Er zal worden gekeken of hij enkel meehielp bij een activiteit of dat hij een belangrijke rol had.

(7)

In het daaropvolgende hoofdstuk zal een beeld worden geschetst van Kraima's ideeën en idealen en hoe hij bij de propaganda betrokken was. Ook voor hem zal verder op

thematische wijze worden geanalyseerd wat er over hem is verschenen in kranten en

tijdschriften, met focus op hoe anderen hem typeren. Hierbij valt te denken aan Boekblad, de

Volkskrant, HP/De Tijd en NRC Handelsblad. Tevens is de DBNL en de databank van de

Koninklijke Bibliotheek geraadpleegd voor artikelen met de trefwoorden: CPNB, Kraima, propaganda, reclame, commercieel. Er zijn echter minder publicaties over Kraima dan over Tersteeg en publicaties van Kraima zelf zijn er niet of nauwelijks. Daarom zal een interview met hem worden gehouden om een compleet beeld te krijgen van zijn opvattingen en

handelswijzen. Dit zal worden gekoppeld aan zijn deelname aan propaganda-activiteiten in deze periode, om te zien hoe zijn ideeën de activiteiten hebben beïnvloed.

In het vijfde hoofdstuk zal een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag, waarin de rol van Tersteeg en Kraima bij de opkomst en ontwikkeling van de Nederlandse collectieve boekenpropaganda wordt geformuleerd. De informatie verkregen uit de voorgaande

(8)

1. Reclame versus propaganda: promotie tussen de Wereldoorlogen

1.1. Reclame: te commercieel?

Sinds jaar en dag wordt een grote verscheidenheid aan producten aan de man gebracht door middel van reclame. In Geschiedenis van de reclame laat Wilbert Schreurs de

reclamegeschiedenis beginnen in 1870, maar al in de middeleeuwen werd gebruikgemaakt van uithangborden om producten aan te prijzen en al in de zestiende eeuw verschenen er advertenties voor producten in kranten.8 Schreurs heeft wel gelijk dat de reclame pas echt op gang kwam in de tweede helft van de negentiende eeuw. In deze periode startte de industriële revolutie in Nederland en dit zorgde voor grote veranderingen in het bedrijfsleven en het productieproces. Dagelijkse gebruiksgoederen werden steeds massaler geproduceerd en er kwamen steeds meer producten op de markt.9 Om het product te laten opvallen tussen al het andere aanbod, moest het bedrijf het product gaan aanprijzen. Dit kon alleen wanneer het artikel herkenbaar en uniform was. Daarom werden producten voortaan netjes verpakt en kregen zij een stempel met de naam van de fabrikant.10 Na de Eerste Wereldoorlog werd verder gegaan met deze modernisering. Nederland maakte een periode door van economische groei en er werden steeds meer producten op de markt gebracht. Tevens zag de bevolking haar welvaart stijgen, waardoor het publiek meer geld had om uit te geven aan luxeartikelen.11 Om ervoor te zorgen dat het publiek in het groter wordende aanbod aan artikelen koos voor jouw product, moest je opvallen. En om het artikel te laten opvallen, werd gebruikgemaakt van reclame.12

Dat bedrijven gebruik gingen maken van reclame, betekent niet dat iedereen dit accepteerde. De Bedrijfsreclame stelde in het begin van de twintigste eeuw dat reclame niet alleen trouw was aan de waarheid, maar ook een educatief karakter had. Toch keek het publiek met argusogen hiernaar. Het publiek vond reclame nieuw en reclame zou een vreemde en vijandige waarde in de samenleving brengen.13 Niet alleen het publiek was wantrouwend, ook kooplieden vonden reclame maken verdacht. Zij stelden dat een goed product zichzelf kon aanprijzen. De kooplieden waren van mening dat wanneer een product tegen betaling moest worden aangeprezen, het slecht ging met de zaak.14 Dit verzet tegen reclame van zowel de kopers als de verkopers, is te verklaren door het uitbreken van de Eerste

8

Schreurs, W. Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht: Uitgeverij Het Spectrum, 1989), 19.

(9)

Wereldoorlog. Voor de oorlog werd positief gedacht over de toekomst en de moderne beschaving, maar de oorlog maakte dat men conservatiever en pessimistischer ging denken. Reclame werd hierbij gezien als een virus dat uit het moderne, oppervlakkige Amerika was komen overwaaien toen het land meevocht in de oorlog. Reclame werd beschouwd als de belichaming van de materialistische gedachte van de Amerikanen en deze gedachte zou de Europese cultuur tenietdoen.15

Ondanks deze pessimistische houding ten opzichte van reclame en de associatie ervan met een gebrek aan kwaliteit, leugens, wansmaak en materialisme, was men in het

bedrijfsleven van mening dat er wel reclame gemaakt moest worden om te kunnen overleven.16 Daarom werd er in het begin van de twintigste eeuw wel degelijk reclame gemaakt. Hierin waren twee uitersten te onderscheiden. Aan de ene kant stonden de

revolutionairen. Zij meenden dat reclame de manier was om hun waar aan de man te brengen en dat er grote afzetgebieden konden worden gevonden voor producten van bedenkelijk gehalte, zo lang deze producten maar werden aangeboden in een kleurige verpakking.17 Aan de andere kant stonden de conservatieven. Zij maakten reclame omdat dit nu eenmaal bij het vak hoorde en omdat de concurrent ook reclame maakte. Ze waren van mening dat een zakenman zich ver van de 'carnavalspronk en het paukengeschetter der reclame kon houden' als hij zijn best deed en een goed product had.18 De conservatieve groep maakte liever helemaal geen reclame, maar moest dit toch toepassen om als bedrijf te kunnen blijven bestaan. Zij adverteerden daarom alleen op sobere wijze en op een manier die zij bij hun standing vonden passen.19

1.2. Propaganda: fijn, ideëel en cultureel

De eerste advertenties in kranten werden aangeleverd door boekverkopers en daardoor kan het boek worden gezien als een van de eerste producten die tegen betaling werden aangeprezen.20 Desondanks maakten boekverkopers en uitgevers in het begin van de twintigste eeuw deel uit van de groep conservatieven, die vonden dat reclame enkel moest worden gebruikt om te kunnen overleven. Op de vergadering van de Nederlandsche Uitgeversbond in 1920 werd gesteld dat het boek te hoog en te cultureel was om advertenties op de omslag te drukken.21 In

15

Ibidem, 82.

16

Ritter, P.H. Tien jaren reclame-adviseur (Rotterdam: Knol's reclame-Advies-Bureau, 1931), 6.

17 Ibidem. 18 Ibidem. 19 Schreurs, W., 1989, 31. 20

Huisman, M. Publieke levens: autobiografieën op de Nederlandse boekenmarkt 1850 - 1918 (Zutphen: Walburg Pers, 2008), 94.

21

(10)

1925 verscheen tevens een artikel in De Uitgever, het tijdschrift van de Uitgeversbond, waarin over reclame werd gesproken als 'dat opzichtig gekleede kind der twintigste eeuw' dat zo dwingend was dat de meerderheid van het publiek geen eigen smaak of oordeel meer over hield.22 Zowel boekverkopers als uitgevers vonden reclame te ordinair voor hun product. Ze waren van mening dat het boek niet zomaar een product was, maar een cultureel hoogstaand artikel dat het volk kon vormen en opvoeden.23

De boekverkopers en uitgevers konden niet uitsluitend de aandacht leggen op het culturele aspect van hun product: net als andere bedrijven moesten zij hun product aan de man brengen en geld verdienen. Hierbij had het boekenvak te maken met enkele ontwikkelingen van het boek, het publiek en de economie die van invloed waren op de verkoop. Als gezegd had de economie een groei doorgemaakt en was de welvaart van het publiek gestegen.24 Tevens had de bevolking meer vrije tijd gekregen door de verkorting van de werkweek.25 Daarnaast waren er enkele technologische vernieuwingen doorgevoerd waardoor het boek goedkoper was geworden en kon het aantal verkooppunten worden verhoogd door een verbeterde distributie.26 Ten slotte was het analfabetisme afgenomen waardoor het

lezerspubliek kon groeien en door de openbare bibliotheken en leeszalen hadden de lezers een open toegang gekregen tot literatuur.27 Al met al kan worden gesteld dat de ontwikkelingen binnen het boekenvak erg gunstig waren: steeds meer mensen konden lezen en hadden tijd om te lezen, het boek werd goedkoper en was beter te verkrijgen. Dit had echter geen verhoogde boekenverkoop tot gevolg. Door de toenemende welvaart en vrije tijd kwam namelijk ook een vrijetijdsmarkt op, met andere activiteiten voor het publiek om te ondernemen. Gesproken werd over ‘duivelse verlokkingen naast het paradijs der letteren’, zoals sporten, bioscopen, dancings en dagjestoerisme door de komst van de auto, de fiets en het spoor.28 Tevens kwam de radio op en werd het bereik van kranten, weekbladen en tijdschriften groter, waardoor mensen keuze kregen in wat ze precies wilden lezen.29 Hoewel het publiek dus meer tijd en geld had om te besteden aan het boek, kwamen er ook meer activiteiten om te ondernemen naast het lezen van boeken. Deze waren een bedreiging voor het boek: als de lezer eenmaal 22 De Uitgever, 1925. 23 Blokker, J. , 1989, 227. 24

Weel van der, A. Onbehagen in de schriftcultuur: Leesrevoluties in de negentiende en twintigste eeuw (Amsterdam: Leiden University Press, 2007), 7.

25

Ibidem.

26

Ibidem.

27

Boven van, E. Laat óns het geestelijk leven: de elite en de publieksliteratuur in het interbellum (Hilversum, 2009), 46.

28

Weel, van der A., 2007, 18.

29

(11)

een andere activiteit had gekozen, kon het geld dat hiermee gemoeid ging niet meer worden uitgegeven aan een boek.

Hierdoor hadden de uitgevers en boekverkopers het lastig. De vraag die opkwam was of er nu wel of niet reclame moest worden gemaakt om het boek te promoten. Aan de ene kant zou reclame goed zijn om het product aan de man te brengen, maar aan de andere kant was er de vraag of dit wel gepast zou zijn bij zo’n cultureel hoogstaand product. Men sprak daarom liever van propaganda voeren voor het boek, in plaats van reclame. Propaganda voeren zag men namelijk als hoog, netjes, fijn, ideëel en verenigbaar met de culturele principes. Reclame was daarentegen schreeuwerig en leugenachtig, iets dat uitgevers en boekverkopers liever niet aan de handel in cultuur koppelden.30

Uit bovenstaande blijkt dat er een spanningsveld bestond tussen kunst en commercie en daaruit voortvloeiend een spanningsveld tussen reclame en propaganda. Dit zorgde voor gewetensnood binnen de boekenmarkt, waarvan andere bedrijfstakken minder last leken te hebben.31 Door deze wroeging kwam de propaganda voor het boek langzaam op gang. De uitgevers en boekhandelaren gingen uiteindelijk toch propaganda voeren, omdat het publiek te veel werd afgeleid door het overige vrijetijdsaanbod. De lezers hadden hierdoor geen

aandacht meer voor het boek en de groep die overbleef was onontwikkeld, zo stelden de uitgevers en boekverkopers.32 Ze waren van mening dat deze groep mensen boeken moest gaan lezen om zichzelf te ontwikkelen. Om dit te bewerkstelligen moest het boek worden gepropageerd. Deze propagandacampagnes werden uitgevoerd als collectief, omdat dit economischer en minder tijdrovend zou zijn.33 Hierbij lag de nadruk op het boek in het algemeen, in plaats van enkele specifieke titels.34

1.3. Collectieve propaganda in het boekenvak 1.3.1. Tentoonstellingen

In de negentiende eeuw werd veelvuldig gebruikgemaakt van tentoonstellingen om producten te tonen aan het publiek.35 Hier werden de producten van verschillende bedrijven getoond en dit was een goede manier om deze te vergelijken en om te zien wat de concurrentie had bereikt. Uitgevers stonden niet te springen om aan deze tentoonstellingen deel te nemen,

30 Blokker, J. 1989, 161. 31 Blokker, J., 1990, 18. 32 Ibidem. 33 De Uitgever, 1920. 34 Furstner, H, 1981. 92. 35

(12)

omdat ze te veel geld zouden kosten en relatief weinig voordeel zouden opleveren.36 Toch hebben de uitgevers wel deelgenomen aan enkele tentoonstellingen: de boekententoonstelling van de Vereeniging ter bevordering van de belangen des boekhandels in 1892 kan worden gezien als de eerste collectieve propaganda-activiteit van de Nederlandse uitgevers.37 De Nederlandsche Uitgeversbond presenteerde zich hier met een collectieve inzending. Ook in 1894 toonde de Nederlandsche Uitgeversbond zich als collectief, ditmaal op een

boekententoonstelling in Antwerpen.38 Door het uitbreken van de Eerste Wereldoorlog lieten de uitgevers zich even niet zien op de tentoonstellingen, maar in 1918 stond de Nederlandsche Uitgeversbond in de Jaarbeurs met een collectieve stand.39 Zowel deze Jaarbeurs als die in 1919 werd een succes, maar doordat er weinig publiek en boekverkopers op het evenement afkwamen, werd besloten voortaan niet meer deel te nemen.40

1.3.2. Reclamebureau

De deelname aan de Jaarbeurs was niet het enige collectieve propaganda-initiatief na de Eerste Wereldoorlog. In 1919 kwamen de uitgevers bijeen op een algemene

bestuursvergadering van de Nederlandsche Uitgeversbond. Hier werd het voorstel ingediend voor de oprichting van een reclamebureau. 41 Dit moest de reclamemiddelen van de leden van de bond, zoals aanbiedingsbrochures en proefnummers, verzamelen en versturen.42 Daarvoor moest het bureau beschikken over een groot adressenbestand met daarin de adressen van allerlei mannen en vrouwen met een belangstelling voor literatuur.43 De leden van de bond moesten daarom hun adressenbestand prijsgeven aan het bureau, zodat de reclamemiddelen van ieder lid van de bond naar alle adressen konden worden verzonden.44 Hiervoor waren de leden huiverig. Ze waren concurrenten van elkaar en anderen konden baat hebben bij de zorgvuldig opgebouwde klantenlijst van een uitgever en konden aan de haal gaan met klanten van een ander. Het werk van de Nederlandsche Uitgeversbond ging in principe uit van een collectief belang, maar uiteindelijk ging het eigen belang altijd voor. De voorzitter wist de leden ervan te overtuigen hun adressen toch af te staan, door te beargumenteren dat het reclamebureau pure noodzaak was.45 Door de economische malaise binnen de branche moest 36 Ibidem. 37 Ibidem. 38 Ibidem, 96. 39 Ibidem. 40 De Uitgever, juli 1920. 41

Furstner, H. en Stoep van der, D. 1980, 159.

(13)

reclame worden ingezet. Door deze reclame-acties gezamenlijk vanuit een reclamebureau op te zetten, zouden de leden tevens tijd en kosten kunnen besparen. Ondanks protesten van enkele uitgevers gingen de leden overstag en werden de benodigde adressen verzameld.46 De eerste reclamemiddelen werden al snel verzonden, maar niet naar een representatieve groep van de Nederlandse samenleving. Onder andere dokters, predikanten, ingenieurs, notarissen en architecten werden aangeschreven. De 'normale arbeider' werd vergeten.47

De adressenlijsten werden vlot verzameld, maar er bleven uitgevers die protest

aantekenden. In 1921 noemde A.B. van Holkema het reclamebureau 'een stumpertje'.48 Op de vergadering van de bond in 1925 stelde uitgever W. Nijhoff daarnaast dat hij het

reclamebureau al vanaf het begin geen goed idee had gevonden en dat hij altijd al had gedacht dat het bureau niet goed zou kunnen werken.49 Daarnaast kreeg het bureau te weinig

verzendopdrachten binnen om daadwerkelijk goed reclame te kunnen maken. Van de brieven die wel verzonden werden, bleken veel adressen onjuist te zijn, waardoor post onbestelbaar terugkwam.50 Ten slotte leverden de verzendingen weinig respons op. In 1925 werd daarom tijdens een algemene vergadering besloten dat het reclamebureau op 31 september zou worden opgeheven.51 De voorzitter betreurde dit, 'omdat het wel den schijn heeft, dat als wij samen doen het steeds moet mis loopen'.52

1.3.3. Commissie voor Reclame

De uitspraak van de voorzitter over het opheffen van het reclamebureau is veelzeggend te noemen. Dit bureau was namelijk niet het enige niet-succesvolle collectieve propaganda-idee van de Nederlandsche Uitgeversbond. In 1921 werd een reclamecommissie opgericht die zich moest inzetten voor de reclame van het Nederlandse boek. Deze moest het door de Bond bedachte plan tot 'Algemene Reclame voor het Nederlandse boek' ten uitvoer brengen.53 Een onderdeel van dit plan was het uitgeven van een reclameboekje over het lezen van boeken, met daarin enkele spreuken en aantrekkelijke afbeeldingen.54 Het boekje richtte zich niet op een specifiek genre, maar op het algemene boek. Het boek werd hierbij gepropageerd als een betere manier van vrijetijdsbesteding dan het andere vrijetijdsaanbod en tevens een artikel dat

46

Furstner, H. en Stoep van der, D., 1980, 98.

47 Ibidem. 48 Ibidem, 99. 49 De Uitgever, september 1925. 50

51

De Uitgever, september 1925.

52

Ibidem.

53

54

(14)

aanzienlijk goedkoper was.55 Kenmerkend aan dit reclameboekje was de directe manier van bestrijding van de concurrentie. De leden van de bond waren direct enthousiast, hoewel het geld voor het drukken lang op zich liet wachten.56 In De Uitgever werden enkele voorbeelden van reclameleuzen getoond om de leden enthousiast te maken en op de algemene vergadering werd de definitieve proef van het reclameboekje getoond.57 Ondanks hun aanvankelijke enthousiasme, waren de leden van de bond niet tevreden met het eindresultaat. Ze waren van mening dat de afbeeldingen 'tekort schoten in fijnheid van gedachte'.58 Toch werd het

reclameboekje verspreid en in de media werd de campagne goed ontvangen. De commissie ging echter niet door met haar werk rondom de propaganda-actie, omdat na afloop niet duidelijk was of de campagne daadwerkelijk iets had opgeleverd.59

1.3.4. Sluikreclame

Nadat deze reclamecommissie haar werk had gestaakt, hield de Nederlandsche Uitgeversbond zich lange tijd afzijdig van grote propaganda-acties. In plaats daarvan werd ervoor gekozen op een indirecte manier het boek in de publiciteit te krijgen. Zo werd onder andere in 1921 een samenwerkingsverband aangegaan met de Nieuwe Rotterdamsche Courant.60 Deze krant was

gestart met een letterkundig katern, Avondblad gewijd aan de Letterkunde, met daarin informatie over nieuw verschenen boeken, recensies en advertenties uit het boekenvak.61 De samenwerking tussen de bond en de krant bestond uit het aanleveren van advertenties voor het katern, tegen een gereduceerd tarief. Sommige leden deden mee, maar de meesten waren hier niet voor te porren. De bijdragen in het katern zouden te serieus en diepgaand zijn. Dit zou potentiële lezers afschrikken.62 De leden van de bond waren van mening dat wanneer de bijdragen luchtiger waren, met meer humor, de krant en de advertenties een breder publiek zouden kunnen bereiken.63

Ook door middel van Het Nederlandsche Boek probeerde de Nederlandsche

Uitgeversbond het boek onder de aandacht te brengen. Het Nederlandsche Boek was een soort encyclopedie die vanaf 1924 jaarlijks verscheen, met daarin een overzicht van alle boeken van alle uitgevers.64 Dit overzicht werd vergezeld door enkele inleidende artikelen over het boek 55 Blokker, J., 1989, 160. 56 De Uitgever, augustus 1921. 57 De Uitgever, juli 1921. 58

Furstner H. en Stoep van der, D., 1980, 97.

59

Blokker, J., 1990, 21.

60

(15)

en de waarde van lezen.65 Tevens bevatte het werk mededelingen van uitgevers en

prijsvragen. Het Nederlandsche boek begon als een groot succes, maar doordat het publiek het boekwerk saai en droog vond, was er al snel minder animo voor het uitgeven en lezen van de catalogus.66 Het verkrijgen van advertenties werd hierdoor steeds moeilijker en de uitgave werd relatief snel gestaakt.67

Ten slotte werd indirect aandacht besteed aan het boekenvak door middel van een serie feuilletons in de Nieuwe Rotterdamsche Courant in 1926 en 1927.68 Deze werden geschreven

door schrijver en journalist M.J. Brusse en verschenen in de rubriek 'Onder de mensen'. Hierin schreef Brusse over het uitgeversbedrijf en de idealistische kanten van het vak. In het eerste stuk sprak Brusse met de voorzitter van de Nederlandsche Uitgeversbond en in de twaalf artikelen die volgden werden steeds andere leden van de bond geïnterviewd.69 Hierdoor kon de bond de aandacht voor het boekenvak sturen en zowel het algemene boek als het werk van de uitgever in een positief daglicht plaatsen.

1.3.5. Particuliere initiatieven

Naast deze acties van de Nederlandsche Uitgeversbond ontstonden er ook particuliere propaganda-initiatieven. In 1926 werd bijvoorbeeld de stichting 'De boekenstroom' in het leven geroepen door enkele boekhandelaren en een hoogleraar.70 De oprichters waren van mening dat er in Nederland regio's waren waar zich geen boekhandelaren hadden gevestigd, of waar de boekhandelaren te weinig deden om het publiek te ontwikkelen. Door middel van een boekenauto wilden de oprichters van De boekenstroom het boek letterlijk naar de mensen toe rijden, zodat iedereen in Nederland toegang kreeg tot boeken. De auto is echter nooit gaan rijden, omdat de stichting al binnen een jaar werd opgeheven.71

In 1927 werd nogmaals geprobeerd door middel van een auto het boek bij het publiek te krijgen. Ditmaal kwam het initiatief van de verder onbekende Arthur de Ras die met een speciaal gebouwde auto duizend boeken wilde meenemen.72 Hij zou langs tweehonderdvijftig Nederlandse plaatsen rijden en de meegenomen boeken daar aanprijzen en verkopen. Het idee was dat uitgevers de boeken zouden leveren en tegelijkertijd een klein bedrag zouden betalen om de boeken te laten aanprijzen. Dit geld zou later met rente worden terugbetaald. Zo'n

65

66 Ibidem. 67 Ibidem. 68 Ibidem, 100. 69

Den Gulden Winckel, januari 1926.

(16)

veertig uitgevers zagen wel brood in het plan van De Ras en leverden boeken, maar nog in datzelfde jaar trokken zij zich terug.73 De Ras probeerde een compromis met de uitgevers te sluiten door meer eigen geld in het plan te investeren, maar in januari 1928 werd het

propagandaplan definitief stopgezet.74 1.4. Slechts een opstapje

De vorige paragrafen hebben aangetoond dat sinds het begin van de twintigste eeuw uitgevers en boekverkopers hebben geprobeerd het boek onder de aandacht te brengen. Dit was lastig, omdat het boek niet alleen een gebruiksartikel was, maar ook een cultureel goed. Hierdoor moest steeds worden bedacht hoe het boek aan te prijzen zonder het culturele prestige van het vak daarbij uit het oog te verliezen. Verschillende initiatieven werden ondernomen, maar met wisselend succes. In het volgende hoofdstuk zal blijken dat deze activiteiten slechts een opstapje vormden voor de echte collectieve propaganda voor het boek, die in de jaren dertig aanving. Één man was hiervoor erg belangrijk: Johan Tersteeg. Hij was een zoon van een kunsthandelaar, een ex-militair, een erudiet man, een redacteur en een uitgever.75 Hij was een van de leden van de Commissie voor reclame voor het boek en had veel ideeën over de collectieve propaganda voor het boek. Hierdoor was hij van grote invloed voor deze collectieve propaganda. Om een goed beeld te kunnen schetsen van zijn precieze invloed, moet worden gekeken welke activiteiten hij precies organiseerde en welke ideeën daarachter zaten. 73 Blokker, J., 1989, 161. 74 Blokker, J., 1990, 30. 75

(17)

2. J. Tersteeg, een erudiet man met commerciële ideeën

Uit hoofdstuk 1 is gebleken dat de uitgevers en boekhandelaren in de twintigste eeuw moeite hadden met het propaganda voeren voor het boek. Er werden wel propaganda-evenementen georganiseerd, maar deze werden niet altijd een succes. De successen zouden pas komen in de jaren twintig en dertig, mede dankzij Johan Tersteeg. Dit hoofdstuk zal aantonen waarom hij zo belangrijk was. Hierbij wordt gefocust op Tersteeg als persoon: welke ideeën en idealen had hij en welke invloed hebben deze gehad op de collectieve propaganda? De eerste paragraaf zal een beeld schetsen van zijn achtergrond en zijn idealen. Daarna zal worden beschreven hoe deze idealen resulteerden in enkele toonaangevende propaganda-activiteiten. 2.1. Tersteegs ideeën en idealen

Johan Tersteeg werd geboren op 25 maart 1873 als zoon van de Haagse kunsthandelaar Herman Gijsbert Tersteeg.76 In de tachtig jaar dat hij leefde had hij verschillende beroepen, waardoor hij zicht had op verschillende onderdelen van het boekenvak en de gehele

samenleving.77 Deze achtergrond komt duidelijk terug in zijn ideeën en idealen. Zo had hij door zijn werk bij het uitgeverskantoor van de firma Becht en als mededirecteur van uitgeverij Sijthoff en hoofd van de Leidsche Uitgeversmaatschappij een goed beeld van de financiële kanten van het boekenvak. Als schrijver had hij duidelijk zicht op het boek als cultureel product.78 Zijn tijd als kunsthandelaar leerde hem, naast het verschil tussen goede en slechte kunst, hoe je winst moest maken om te overleven. Zijn hoofdredacteurschap van De

Uitgever zorgde voor een commerciële kijk op het boekenvak.79 Daarnaast had hij een hang naar aristocratische omgangsvormen, een politieke voorkeur voor het fascisme en was hij enkele jaren anoniem aanhanger van het Verbond van Actualisten, wat hem een mening opleverde over de samenleving.80 Door deze gevarieerde achtergrond is het niet mogelijk Tersteegs idealen in enkele zinnen samen te vatten. Voor een goed beeld van zijn rol bij de opkomst en de ontwikkeling van de Nederlandse collectieve boekpropaganda is het van belang zijn ideeën en idealen duidelijk op een rijtje te zetten. Als deze geformuleerd zijn, kan worden gekeken hoe ze een neerslag vinden in de propagandacampagnes rond het boek. Deze

76

Digitale Bibliotheek voor de Nederlandse letteren, overzichtspagina Johan Tersteeg. Geraadpleegd op 14 oktober 2014, raadpleegbaar via: http://www.dbnl.org/auteurs/auteur.php?id=ters002

77

Zie voor enkele belangrijke jaartallen in het leven van Tersteeg bijlage 1.

78

Zie hiervoor onder andere [Anoniem]Jaarboek van de Maatschappij der Nederlandse Letterkunde, 1953-1955, 86, Furstner H. en Stoep van der, D., 1980, 55 en Blokker, J., 1990, 14.

79

[Anoniem]Jaarboek van de Maatschappij der Nederlandse Letterkunde, 1953-1955, 86.

80

Zie hiervoor onder andere 'Verbond van Actualisten'. Geraadpleegd op 13 oktober 2014. Raadpleegbaar via: http://www.historici.nl/pdf/kpp/verbond_van_actualisten.pdf, [Anoniem]Jaarboek van de Maatschappij der

Nederlandse Letterkunde, 1953-1955, 86, Hanssen, L. Want alle verlies is winst: Menno ter Braak 1902 - 1930.

(18)

ideeën en idealen worden thematisch uiteengezet. In de volgende paragrafen worden daarom achtereenvolgens Tersteegs opvattingen over de samenleving, het publiek, boeken en de boekenbranche besproken.

2.1.1. De samenleving

In het eerste hoofdstuk is reeds ingegaan op de ontwikkeling van de samenleving in het begin van de twintigste eeuw. Hierbij is aangegeven dat de arbeidsomstandigheden verbeterden en er door een toename van vrije tijd een vrijetijdsmarkt ontstond. Het boek kreeg hierdoor concurrentie en dit zagen uitgevers en boekverkopers als een negatieve ontwikkeling. Ze waren tot de conclusie gekomen dat het publiek geen aandacht meer had voor het boek en daardoor ook niet meer kon ervaren wat voor een genot het boek was. Het publiek ging elders op zoek naar vermaak en dit zou aangeven dat de samenleving oppervlakkig en rusteloos werd.81 Zowel uitgevers als boekverkopers waren van mening dat dit een teken was van verval van de cultuur binnen de samenleving. Tersteeg was het hiermee eens; hij was tegen de nieuwe tijd en wilde deze ondergang van de cultuur tegengaan.82 In de nieuwe samenleving en de nieuwe tijd werd 'kunstmatig' kunst gemaakt, was de jeugd bandeloos geworden en werd het goede boek niet meer gelezen, zo stelde Tersteeg. Hij wilde terug naar hoe men in de negentiende eeuw dacht en tegen de samenleving aankeek. 83 Dit blijkt onder andere uit de manier waarop Tersteeg in biografieën getypeerd wordt. Hij wordt beschreven als een man van vormen met een hang naar aristocratie.84 Dit kwam tot uiting in Tersteegs keuze voor de officiersopleiding, waar rangen en standen aan de orde van de dag waren, en zijn wens niet met zijn voornaam te worden aangesproken.85 Tevens was Tersteeg voor een correcte en hoffelijke benadering.86 Zijn individualisme kwam onder andere duidelijk naar voren in zijn politieke mening. Tersteeg was tot Hitler aan de macht kwam enkele jaren anoniem betrokken bij het Verbond van Actualisten, de eerste fascistische politieke partij in Nederland. De partij streed voor een krachtigere rol van de vorst, de vermijding van politiek handelen naar eigen belang en een groter particulier initiatief. Het volk moest gelijke rechten krijgen, maar ook gelijke plichten.87 Het draaide om een hooghartig individualisme, een esthetisch levensideaal

81 De Uitgever, oktober 1920. 82 Ibidem. 83 De Uitgever, 1929. 84

[Anoniem]Jaarboek van de Maatschappij der Nederlandse Letterkunde, 1953-1955, 1955, 86.

85

Ibidem.

86

[Anoniem]Jaarboek van de Maatschappij der Nederlandse Letterkunde, 1953-1955, 1955, 89.

87

(19)

met als doel het ontplooien van alle culturele mogelijkheden.88 Bij het Verbond van

Actualisten stond de individuele vrijheid dus hoog in het vaandel.89 Daarnaast was Tersteeg tegen de taalverloedering, omdat hij in het verval van de taal het verval van de beschaving weerspiegeld zag.90 Dit blijkt uit de artikelen die hij schreef in De Uitgever. Hij werd in 1918 hoofdredacteur van het blad.91 De bedoeling was dat hij enkel ordenend en schiftend zou optreden, maar vrijwel direct werd slechts sporadisch een artikel gepubliceerd dat hij niet had geschreven.92 In De Uitgever schreef hij scherpe kritieken over het boekenvak en de

misstanden binnen de branche. Een van de vaste katernen was een artikel over taal- en spelfouten.93 Hierin stipte hij enkele grote taal- en spelfouten aan die hem in de afgelopen periode waren opgevallen. Dit konden taalfouten in reclameteksten zijn, maar ook in belangrijke teksten van de overheid. Hij hoopte de lezer bewust te maken van de

taalverloedering en op deze manier het verval van de samenleving tegen te gaan.94 Tersteegs afkeer tegen de moderne tijd blijkt ook uit verschillende lezingen die hij gaf in de jaren dertig.95 Zijn boodschap was steeds dat de samenleving vroeger stukken beter was en dat er alles aan gedaan moest worden om te zorgen dat de cultuur niet verder in verval zou raken.96

Tersteeg wist daarnaast precies te vertellen welke middelen moesten worden ingezet. 97 Ter illustratie gebruikte hij enkele nieuwe fenomenen, zoals de oppervlakkige houding van de werknemer en de vrije zondag. Een van die middelen om het cultuurverval tegen te gaan was het boek. Tersteeg zag namelijk, net als vele andere uitgevers en boekverkopers, het boek als verspreider van gedachten en opbouwer van cultuur.98 Het boek zou dus een redmiddel zijn binnen de strijd tegen de moderne tijd en het verval van de cultuur.99 Het boek zou namelijk alle waarden van de negentiende eeuw (de tijd voor de moderne tijd) kunnen promoten, zoals hoffelijkheid, correcte spelling en een aristocratische levenswijze.100 Op deze manier kon de samenleving tot rust komen en kon tegelijkertijd het verval van de cultuur worden tegengaan. Wanneer de samenleving zichzelf meer rust zou gunnen, zou zij daar uiteindelijk beter van

88

Hanssen, L., 2000, 223.

89

Jong de, L. Het Koninkrijk der Nederlanden in de Tweede Wereldoorlog (Den Haag: SDU Uitgeverij, 1994), 266.

90

91

Blokker, J., 1990, 14.

92

93

Ibidem.

94

Ibidem.

95

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 8 maart 1939.

96

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 8 december 1937.

97

In De Uitgever uit november 1918, januari 1919 en maart 1919 staan meerdere voorbeelden van de nieuwe fenomenen die Tersteeg behandelt om zijn ideeën kracht bij te zetten.

98

99

100

(20)

worden.101 Tersteeg gaf aan dat een vrije zaterdagmiddag wellicht noodzakelijk was om dit te bereiken, omdat de zakenman op deze manier op zaterdag zou kunnen sporten en winkelen. De zondag zou dan kunnen worden gebruikt om de geest rust te geven.102 Dit zou betekenen dat er een extra vrije dag zou moeten worden ingesteld, iets wat Tersteeg als voorstander van vrije tijd alleen maar kon aanmoedigen.

2.1.2. Het publiek

Tersteeg had ook ideeën over het lezerspubliek. Hij was van mening dat het publiek met andere zaken bezig was dan het lezen van boeken.103 Volgens hem kwam dit door de concurrentie op de vrijetijdsmarkt. Hij had het idee dat het publiek geen boeken las, omdat men dacht dat het boek te duur was.104 De uitgever zou, volgens het publiek, enkel gefocust zijn op hoge winst en niet op het zo goedkoop mogelijk leveren van een cultureel product. De concurrenten op de vrijetijdsmarkt boden goedkoper vermaak aan, zoals de film, de krant of een sport. Hierdoor koos het publiek eerder voor ander vermaak dan het boek.105 Andere redenen waarom men zo weinig zou lezen, waren volgens Tersteeg gebrek aan aanleg en de vrees voor nieuwe kennis na het lezen van een boek.106 Slechts een kleine elite wist wat zij zou moeten lezen, omdat zij zowel het geld hadden om de boeken te betalen als goed genoeg waren opgevoed om een gezonde kijk op boeken te hebben.107 Dit gaf Tersteeg in lezingen vaak aan, bijvoorbeeld in een lezing in 1935 voor de 's-Gravenhaagsche

Boekhandelaarsvereniging. Hij stelde dat er 'ongetwijfeld met hen, die nooit boeken lezen, iets niet in den haak is'.108 Hij kon zich niet voorstellen dat mensen helemaal niet lazen. Lezen was in zijn ogen niet uitsluitend weggelegd voor mensen met een hoge positie en goede levensomstandigheden, omdat het boek niet duur was en juist bedoeld was om mensen op te voeden. Op dit punt deelde hij de mening van vrijwel de gehele boekenbranche.109

Dat het publiek zo weinig las, weet Tersteeg aan de moderne tijd en de trend van vervlakking in de samenleving. Dit illustreerde hij onder andere met artikelen over De

Waterlandse Courant, een fictieve krant van een fictief plaatsje.110 Door middel van deze krant kon hij duidelijk kritiek uitoefenen op het publiek zonder dat het te veel opviel. Hij 101 De Uitgever, maart 1919. 102 De Uitgever, januari 1919. 103 De Uitgever, januari 1920. 104

De Hollandsche revue, nummer 22, 1924.

105

De Uitgever, juli 1921.

106

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 5 april 1935.

107

Ibidem.

108

109

110

(21)

schreef over het publiek en over de kleine elite die nog goede boeken las.111 Met voorbeelden gaf hij aan dat de rest van het publiek alleen De Waterlandse Courant zou lezen.112 Het publiek zou door de vervlakking en de rusteloosheid kiezen voor gemakkelijk vermaak. Tevens zou het publiek hierdoor niet meer nadenken over wat waarheid was. Het publiek zou zijn hele levensbeschouwing uit de krant zuigen, terwijl de krant weinig informatie bevatte en de inhoud onder de maat was.113 Opvallend was dat Tersteeg de krant als voorbeeld koos, juist een van de concurrenten van het boek en een van de redenen waarom men minder boeken las.114 De artikelen waren, juist door de krant als voorbeeld te nemen, duidelijke

onderbouwingen van Tersteegs kritiek op het publiek. Hij liet goed merken dat het publiek voor ander, beter vermaak zou moeten kiezen en dat er geen reden was waarom het niet zou gaan lezen: het was voor iedereen weggelegd en tevens niet duur.115 Hierin stond hij niet alleen; op veel algemene vergaderingen rond de commissies voor de collectieve propaganda werd duidelijk dat collega's hetzelfde idee hierover hadden.116

2.1.3. Het boek en zijn auteur

Tersteeg had duidelijk voor ogen hoe het lezerspubliek eruit zag en hoe het publiek zich diende te gedragen. Door zijn werk bij het uitgeverskantoor van de firma Becht, uitgeverij Sijthoff en de Leidsche Uitgeversmaatschappij en zijn auteurschap had hij tevens een precies idee van het product waarmee het lezerspubliek in aanraking kwam. In vele biografieën en opstellen werd Tersteeg omschreven als een zeldzaam belezen man met een grote

titelkennis.117 Waarschijnlijk zal hij zo getypeerd zijn, omdat hij onder meer in De Uitgever veel schreef over literatuur en over het goede boek. Hij was van mening dat het goede boek een kunstwerk was.118 Het was geen gebruiksvoorwerp, geen uniform massa-artikel met standaardmaten en een verwisselbare onderverdeling.119 Het was een redmiddel, een machtig wapen in een periode van cultureel verval, genotzucht en oppervlakkigheid.120 Door deze periode van cultureel verval zag het publiek volgens Tersteeg het boek niet als verspreider van geestelijke waarde en als een middel tot zelfontplooiing. Dit kwam doordat het publiek

111 De Uitgever, januari 1920. 112 De Uitgever, december 1919. 113 De Uitgever, januari 1920. 114

Weel, van der A., 2007, 18.

115

116

117 Ibidem, 53. 118 De Uitgever, september 1923. 119 De Uitgever, januari 1919. 120

(22)

geen goede boeken las.121 Doordat slechts de elite goede boeken las, wist het merendeel van het publiek niet wat onder een goed boek moest worden verstaan.122 Dat Tersteeg hier zulke duidelijke ideeën over had, komt waarschijnlijk door zijn eigen werk als schrijver.123 Hij schreef veel beschouwingen waarin hij aanhaalde welke boeken hij las en welke boeken hij goed vond, om het publiek te tonen dat hij belezen was.124 Tevens was hij uitgever, waardoor hij veel literatuur tot zich moest nemen. Hij koos voornamelijk voor jonge auteurs en werken van belofte of culturele waarde. Hij gaf enkel boeken uit die hij tot ‘goede boeken’ rekende en die in zijn ogen de lezers konden helpen in hun ontwikkeling.125 Bij deze boeken draaide het altijd om de inhoud, de geestelijke waarde. Het boek was dan ook een kunstvoorwerp qua inhoud, qua onderwerp en qua stijl, niet qua vormgeving.126 Veel boeken werden in de moderne tijd versierd, had Tersteeg opgemerkt, maar dit moest bij een goed boek slechts een bijkomstigheid zijn.127

Daarnaast zou een goed boek volgens Tersteeg troost brengen.128 Hij vergeleek het boek met een kunstwerk. De schrijver moest net als andere kunstenaars iets opofferen om iets te kunnen creëren, hij moest hart en ziel steken in het maken van een boek en nergens anders aan denken. Tevens moest de schrijver net als alle kunstenaars concessies doen in zijn

levensstijl, omdat al zijn geld naar het maken van kunst zou gaan.129 Een echte kunstenaar zou volgens Tersteeg altijd geld tekort hebben.130 Een kunstenaar mocht ook niet worden

geholpen door middel van subsidies, want de schoonste kunsten en de beste boeken ontstonden volgens Tersteeg juist uit armoede en lijden.131

Zijn ideeën over kunst zijn te verklaren door zijn achtergrond als zoon van een kunsthandelaar.132 Na zijn tijd als militair was hij aan het werk gegaan bij het

uitgeverskantoor van de firma Becht. Hiermee verdiende hij weinig geld en daarom ging hij in dezelfde periode met tegenzin aan het werk in de kunsthandel van zijn vader. In tien jaar tijd reisde hij de hele wereld over voor zijn vader en kwam hij veel in contact met kunstenaars. Hierdoor kreeg hij een duidelijk beeld van kunstenaars en kunstwerken, waardoor hij precies

121

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 12 juli 1932.

122

De Uitgever, november 1922.

123

124

Ibidem.

125

Jaarboek van de Maatschappij der Nederlandse Letterkunde, 1953-1955, 1955, 89.

126

De Uitgever, september 1923.

127

Ibidem.

128

129 Ibidem. 130 Ibidem. 131 De Uitgever, januari 1919. 132

(23)

wist wat een echt kunstwerk was en wat slechts 'geproduceerd' werd. Het idee dat een kunstenaar geen subsidies hoorde te krijgen, is te verklaren door Tersteegs hang naar het fascisme. Het Verbond van Actualisten was van mening dat handel en industrie zoveel mogelijk vrijgelaten moest worden.133 Subsidies en bescherming van een bedrijf of sector mocht alleen worden toegepast wanneer het bedrijf of de sector op deze manier tot bloei kon komen. In principe moest de kunstenaar volgens het Verbond van Actualisten het dus in zijn eentje opknappen.134

Zoals gezegd had Tersteeg duidelijk voor ogen hoe je een goed boek schreef; schrijvers moesten lijden en in armoede leven. Verder moesten ze werken met culturele waarde schrijven. Tersteeg was van mening dat voornamelijk oudere auteurs goede schrijvers waren.135 Hij vond dat de moderne tijd negatief was voor de cultuur, waardoor de meeste goede schrijvers van vóór die tijd waren. Hij waardeerde enkele hedendaagse Amerikaanse auteurs, maar zijn voorkeur lag bij de oudere literatuur.136 Er waren veel Scandinavische klassieke schrijvers, zoals Bang en Hamsun, die volgens hem goede boeken publiceerden.137 En ook Shakespeare, Leander en Andersen rekende hij tot de grote schrijvers, schrijvers die 'ons meer in onszelf laten lezen dan in hun boeken'.138 Met hen deelde Tersteeg veel ideeën, en dit liet hij ook duidelijk merken in zijn beschouwingen. Zo stelde hij in Mensen en boeken dat ieder boek een mens iets kan brengen. Na deze uitspraak illustreerde hij hoe Fontane, in zijn ogen een schrijver van groots formaat, zelfs in een catalogus nog iets nuttigs kon vinden.139 Tersteeg schreef in zijn leven veel romans en door te tonen dat Fontanes ideeën overeenkomen met zijn eigen ideeën, liet hij in zijn beschouwing niet alleen zien wie hij een groot schrijver vond, maar ook dat hij zichzelf als groot schrijver zag.

Volgens Tersteeg waren er weinig grote auteurs.140 Dat er desondanks veel boeken werden geproduceerd, kon hij wel begrijpen. Door de periode van cultureel verval en de rusteloosheid van de lezer waren boeken aan mode onderworpen.141 Ze werden geschreven omdat de lezer daar op dat moment behoefte aan had. Hierdoor konden deze boeken worden gelijkgesteld aan alle andere vormen van gemakkelijk vermaak. Ze waren snel uit de mode en 133 Jong de, L., 1994, 266. 134 Ibidem. 135 De Uitgever, november 1922. 136

Jaarboek van de Maatschappij der Nederlandse Letterkunde, 1953-1955, 1955, 89.

137

De Uitgever, november 1922.

138

Tersteeg, J. Mensen en boeken. Herinneringen van een lezer. (Leiden: Leidsche Uitgeversmaatschappij, 1947), 8. 139 Ibidem, 10. 140 De Uitgever, januari 1919. 141

(24)

zouden snel afsterven, terwijl het goede boek volgens Tersteeg tijdloos was en nooit verloren zou gaan.142

2.1.4. De boekenbranche 2.1.4.1. De uitgever

Als uitgever had Tersteeg een duidelijk beeld van de boekenbranche en het uitgeversbedrijf. De uitgever had volgens hem één taak: het overbrengen van 'blijde boodschappen'.143 Dit ging echter gepaard met allerlei moeilijkheden, die hij zowel in zijn lessen op de

Boekhandelaarsvakschool als in De Uitgever vaak aanstipte. Een van deze moeilijkheden waren de kosten. Het ging hierbij om de auteurskosten en de drukkerskosten.144 De auteur verlangde in de moderne tijd steeds meer geld. Als actualist was Tersteeg van mening dat een auteur geld moest krijgen naar arbeid, maar dat deze dan ook kwaliteit moest leveren. Dit was in zijn ogen niet het geval: de auteur leverde zijn kopij niet op tijd in, had een onleesbaar handschrift en maakte onnodig nieuwe kopij van definitieve proeven.145 De uitgever moest dus steeds meer betalen aan een auteur, maar kreeg hier niets voor terug. De auteur leverde geen kwaliteit, dus waarom zou een uitgever dan wel meer loon moeten uitbetalen? Opvallend hierbij is dat Tersteeg zelf ook auteur was, maar niet meldt of hij hoge kosten maakte. Naast de auteurskosten noemde hij de drukkerskosten een probleem voor de uitgever.146 Het drukken van boeken werd steeds duurder en daarom werd voor drukkerijen uitgeweken naar het buitenland, waar men voor minder geld hetzelfde werk kon leveren.147 Hieruit blijkt dat Tersteeg de commerciële kant van het uitgeversbedrijf goed in het oog hield.

Nog een moeilijkheid binnen het uitgeversvak was dat de uitgever zelf ook beloond diende te worden voor zijn geleverde arbeid. Het boek moest volgens Tersteeg echter niet te duur worden, omdat in zijn ogen iedereen zich door middel van het boek zou moeten kunnen ontwikkelen. De uitgever kon dus niet het boek in prijs verhogen om zichzelf te belonen. Wat hij volgens Tersteeg wel zou kunnen doen was meer boeken verkopen. En dit was mogelijk wanneer een uitgever aan bepaalde eigenschappen voldeed. Zo moest een uitgever een brede algemene ontwikkeling hebben en moest hij veel weten over talen en stijlbegrip. 148 Verder moest hij een gezonde verbeeldingskracht hebben, koopmanstalent en een goed product om te

142

143

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 21 oktober 1932.

(25)

verkopen. 149 Ook moest een uitgever volgens Tersteeg een taaie werklust hebben, maar dat had gezien zijn politieke voorkeur eigenlijk ieder mens nodig. 150 Ten slotte moest een uitgever investeren in goede relaties. Als hij de juiste mensen zou kennen, zou hij goede auteurs en goede boeken kunnen uitgeven.151 Deze focus op relaties kan worden verklaard door Tersteegs jaren als kunsthandelaar. Tijdens deze periode sprak hij met veel collega’s en hoorde hij zaken die hij anders wellicht nooit had kunnen weten. Hierdoor wist hij uit

ervaring hoe belangrijk het was goede relaties te hebben. Om deze te behouden, moest een uitgever vertrouwen uitstralen.152 Naast al deze eigenschappen moest de uitgever volgens Tersteeg altijd het commerciële aspect in gedachten hebben, omdat er anders geen geld zou zijn om goede boeken te maken. Door enkel goede boeken uit te geven, kon de uitgever tevens voorkomen dat hij onnodig geld uitgaf. Met deze goede boeken kon de uitgever zich opstellen als 'bewaker van de Nederlandse cultuur' en tevens geld besparen.153 Dit zou dus zowel voor de gemeenschap, als voor de uitgever nuttig zijn. 154

Tersteeg was van mening dat al deze eigenschappen niet op een vakschool geleerd konden worden.155 Een vakschool zou zich, in zijn ogen en die van veel andere actualisten, moeten focussen op het aanleren van de praktijk. 156 Omdat je in het uitgeversbedrijf nooit precies wist hoe een boek zou gaan lopen en hoe een auteur werkte, was het lastig deze

praktijk te leren. Via de vakschool zou een uitgever wel de theoretische achtergronden van het uitgeversbedrijf kunnen leren, maar de werkzaamheden kon hij enkel in de praktijk leren. Daarom moest een uitgever veel ervaring hebben en een helder zakenbegrip, maar moest hij vooral zeer voorzichtig zijn in zijn werk. 157

In Menschen en manuscripten geeft Tersteeg een uitgebreidere uitleg van hoe een uitgever zich moest gedragen en moest werken, om te kunnen overleven. Dat hij de nadruk legde op overleven en geld verdienen, kan worden verklaard door zijn start bij de firma Becht. Hij had het financieel erg moeilijk in deze tijd en om te voorkomen dat hij nog eens in zo’n situatie zou belanden, bedacht hij tot in de details hoe een uitgever het best zijn geld kon verdienen. Het commerciële beeld van Tersteeg dat hierdoor ontstaat, kan worden 149 Ibidem, 13. 150 Ibidem, 11. 151 Ibidem, 76. 152 Ibidem, 91. 153 Ibidem, 181. 154 De Uitgever, mei 1920. 155 De Uitgever, januari 1920. 156

'Verbond van Actualisten'. Geraadpleegd op 13 oktober 2014. Raadpleegbaar via: http://www.historici.nl/pdf/kpp/verbond_van_actualisten.pdf

157

(26)

genuanceerd door zijn uitspraak dat de uitgeverij boeken moest uitgeven die noodzakelijk en nuttig waren: niet om geld te besparen, maar om de lezer enkel goede boeken voor te kunnen schotelen.

Tersteeg was van mening dat de uitgever er slechter aan toe was dan ooit. Hij gaf hierbij de overheid de schuld, niet de uitgever zelf of het publiek. Hij was van mening dat de uitgever wel degelijk geprobeerd had het tij van de crisis te keren, maar dat de overheid geen begrip had voor de situatie.158 De overheid legde namelijk hoge belastingen en heffingen op, waardoor het voor de uitgever onmogelijk was om aan zijn toekomst te werken.159 Dat

Tersteeg zo fel tegen de overheid was, kan worden verklaard door zijn politieke voorkeur. Het Verbond van Actualisten was van mening dat de overheid niets van hogerhand moest

opleggen en de handel de vrije loop moest laten. Door in te grijpen in de boekenbranche, bemoeide de overheid zich met dingen waarmee ze niets te maken had.160 Tersteeg vond wel dat de uitgever, ondanks de tegenwerking door de overheid, zijn hoofd niet moest laten hangen. Ook met de bemoeienissen van de overheid kon een goede uitgever succes hebben, door altijd zowel de commerciële als de culturele kant in de gaten te houden.161

2.1.4.2. De boekverkoper

Als auteur en uitgever wist Tersteeg heel goed dat de boekhandel uiteindelijk de plaats was waar de lezer in aanraking kwam met het boek. De auteur kon een boek schrijven, de uitgever het boek maken, maar de boekverkoper moest het boek aan de man brengen.162 De

boekverkoper moest het boek bij het publiek brengen. Tersteeg was docent op de vakschool en gaf les aan aspirant-boekverkopers.163 Hierdoor had hij een goede kijk op wat de

boekverkoper moest kennen en kunnen. Hij was van mening dat de boekverkoper kon leren hoe hij het boek aan de man moest brengen, wanneer de nadruk lag op de praktijk en niet op de theoretische achtergrond van het verkopen. Door zijn ervaring als kunsthandelaar wist Tersteeg dat het verkopen van een kunstobject niet aan te leren viel: je moest de koper leren kennen en de liefde voor het boek voelen.164 De boekverkoper moest dan ook vooral lezen wat hij verkocht en lezen over wat hij verkocht.165 Enkel op deze manier kon hij zijn product goed aan de man brengen. Op de vakschool en tijdens de cursussen benadrukte Tersteeg 158 De Uitgever, februari 1937. 159 Ibidem. 160 Jong de, L., 1994, 267. 161

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 10 februari 1937.

162

(27)

vooral de commerciële kanten, omdat de liefde voor het boek niet aan te leren viel. Hierbij lag de focus op het kunnen rondkomen van de boekenomzet.166 Hoewel Tersteeg het boek een cultureel product vond, bleef de boekhandel een handel en moest er geld worden verdiend.167 Hij gaf duidelijke voorbeelden van hoe dit kon. Een boekverkoper kon bijvoorbeeld de verkoop verhogen door goede manieren en een opvallende persoonlijkheid te hebben.168 Tersteeg vond goede manieren erg belangrijk. Mensen zouden eerder geneigd zijn te geloven wat de boekhandelaar zei, wanneer hij ze met respect en met goede omgangsvormen

benaderde. Op deze manier zou de boekhandel opvallen en zou het publiek in de winkel komen.169

Een andere manier om geld te verdienen was het juist gebruiken van de etalage. Tersteeg was als ex-kunsthandelaar goed op de hoogte van wat de samenleving mooi vond en wat de aandacht trok. Tevens had hij door zijn vele reizen naar onder meer Amerika en Engeland kunnen zien hoe daar de etalages van boekhandels werden gebruikt om de verkoop te bevorderen. Dit probeerde hij in Nederland toe te passen. Hij stelde uit ervaring dat een etalage er mooi uitzag en de verkoop bevorderde 'wanneer de uitstaller soberheid, kleur-eenheid, juiste proportiën, een vloeiende lijn, overzichtelijkheid, een sierlijke verdeling en een logische opbouw heeft bereikt'.170 Dit kon mensen over de streep trekken en de winkel in lokken. Bij de inrichting van de etalage moest overdrijving worden voorkomen, omdat dit tot kijken zou opwekken en niet tot kopen.171 Binnenin de winkel moesten de boeken ook sierlijk, maar vooral overzichtelijk worden gegroepeerd, zodat de lezer alles gemakkelijk kon vinden. Op deze manier stond niets de lezer meer in de weg een boek te kopen. Een goede

boekverkoper was volgens Tersteeg echter niet alleen met de commerciële kant bezig, hij hield ook zijn idealen hoog. Hij moest boven alles onthouden dat hij de bezorger was van blijde boodschappen en troost.172

2.1.4.3. De commercie

Opvallend is dat Tersteegs idealen wat betreft de boekverkoper en de uitgever vrijwel identiek zijn. Hij zag het boek als een blijde boodschap en de uitgever en boekverkoper waren de perfecte personen om dit product aan de man te brengen. Hierbij moest zowel de commercie

166

167

168

169 De Uitgever, september 1918. 170 De Uitgever, januari 1922. 171 Ibidem. 172

(28)

als de culturele standaard in het oog worden gehouden. Er moesten goede boeken worden gemaakt en er moesten zoveel mogelijk boeken worden verkocht. Dat goede boeken werden gemaakt en aangeboden, was jammer genoeg geen garantie dat het publiek deze

daadwerkelijk aanschafte. Daarom was reclame nodig. Tersteegs opvattingen lagen wat reclame betreft in het midden van het conservatieve en het revolutionaire kamp. Hij was niet van mening dat ieder product aan de man kon worden gebracht door middel van reclame, maar hij was wel een voorstander van het maken van reclame om de boekenverkoop te

bevorderen. Zoals gezegd keek Tersteeg naar het buitenland voor advies, opvallenderwijs ook naar Amerika. Het algemene idee was juist dat reclame als een soort virus was komen

overwaaien uit het materialistisch ingestelde Amerika.173 Tersteeg haalde hieruit onder meer het idee van een boekenopruiming.174 Hij was van mening dat het boek in de moderne tijd snel verouderde. Hierdoor was het boek vrijwel direct na verschijnen onverkoopbaar, waardoor de boekhandel en de uitgeverij met veel voorraden bleven zitten. Een opruiming zou ervoor zorgen dat het publiek naar de winkel ging en overgehaald werd alsnog een boek te kopen.175 Op deze manier zouden de voorraden kunnen worden weggewerkt en zouden boekverkopers en uitgevers extra geld binnenkrijgen. Hier kwam Tersteegs commerciële instelling naar voren. Hij stelde dat nieuwe tijden nieuwe methoden eisten en dat het in Amerika heel goed had gewerkt. Hij was van mening dat deze actie het aanzien van het boek niet zou schaden, omdat het plan enkel draaide om boeken die anders niet zouden worden verkocht.176 Tevens gaf hij aan dat soms de culturele ideeën even aan de kant moesten worden gezet, om in de toekomst nog steeds boeken te kunnen verkopen.177

De noodzaak om reclame te maken voor het boek, onderbouwde Tersteeg aan de hand van het Cheney Rapport.178 In Amerika was de boekindustrie onderzocht en was gekeken naar de economische structuur van de boekenbranche. In dit rapport waren de uitkomsten van het onderzoek vastgelegd, met het doel middelen te vinden om de boekindustrie en de

economische structuur te verbeteren.179 Uit dit onderzoek was gebleken dat de Amerikaanse boekenbranche het moeilijk had en werd uit de doeken gedaan dat verkoop de eerste prioriteit moest zijn bij het verbeteren van de branche.180 Tersteeg probeerde jaar in jaar uit

bedrijfseconomen zover te krijgen de Nederlandse branche ook op deze manier te

173

Schreurs, W., 1989, 82.

174

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 11 november 1932.

175

De Uitgever, juli 1931.

176

177

Nieuwsblad voor den Boekhandel, 11 november 1932.

(29)

onderzoeken. Dan zou hij zijn eigen ideeën over het verbeteren van de boekenbranche kunnen onderbouwen met statistische gegevens en zou hij zijn collega's wellicht makkelijker kunnen overtuigen van zijn ideeën rond reclame. Maar ook zonder deze rapporten gaf hij advies over hoe het tij kon worden gekeerd: reclame was dé oplossing.181 En om het allemaal zo

makkelijk en goedkoop mogelijk te maken, moesten de uitgevers en boekhandelaren de handen ineen slaan en als collectief te werk gaan.182

2.2. De praktijk

In de vorige paragraaf is aangetoond dat Tersteeg een duidelijke mening had over het boek en de propaganda daarvan. Tevens wist hij precies te formuleren hoe de samenleving en de boekenbranche zijns inziens in elkaar zaten. De vraag blijft hoe deze idealen doorwerkten in de praktijk. Als lid van de Nederlandsche Uitgeversbond was Tersteeg vanaf het eerste uur betrokken bij de propagandacampagnes. Hij kon vanaf het begin invloed uitoefenen op de collectieve propaganda en deze proberen te sturen in de richting van zijn idealen. Hij was geen medewerker van het reclamebureau, maar kon op de vergaderingen wel proberen zijn collega's te overtuigen van het nut ervan. Hij was een voorstander van reclame en dit gaf hij in de vergaderingen veelvuldig aan, waarbij hij altijd aanstipte dat reclame voor een

vermeerdering van de inkomsten kon zorgen.183 Deze financiële aspecten bracht hij ook naar voren in de artikelen die hij over het bureau schreef in De Uitgever. Hierin stelde hij dat hij kon begrijpen dat zijn collega's reclame te duur vonden. Maar zolang er boeken uitkwamen, moest dit worden meegedeeld aan de boekverkoper en de boekkoper.184 Door dit via reclame te verspreiden, zou de boodschap beter overkomen. En door het bureau dit te laten doen, zou de verspreiding sneller, goedkoper en efficiënter gebeuren dan wanneer iedereen apart reclame zou maken.

Tersteegs invloed op de collectieve propaganda blijkt tevens uit zijn kritieken op de samenwerking met de Nieuwe Rotterdamsche Courant in 1921. Hij was namelijk degene die stelde dat het katern een breder publiek had kunnen bereiken wanneer de stukken luchtiger waren en meer humor hadden.185 Het oppervlakkige publiek zou met een te serieuze

benadering niet worden bereikt. Tersteeg hoopte dat zijn ideeën zouden worden overgenomen en dat zijn collega's voortaan zouden proberen op een luchtigere manier het publiek te

181

Tersteeg, J., Menschen en manuscripten, 1947, 117.

(30)

bereiken.186

Een laatste voorbeeld van Tersteegs invloed op de collectieve propaganda is het inleidende artikel dat hij schreef bij Het Nederlandsche boek 1924.187 Deze catalogus was net

als de samenwerking met de krant een manier om collectief propaganda te voeren zonder grootschalige campagnes op te zetten. Doordat Tersteeg het inleidende artikel schreef, kon hij zijn ideeën overbrengen naar het publiek en daarmee ook het beeld van deze collectieve propaganda deels bepalen.188

Tersteegs invloed op de collectieve propaganda bleef niet beperkt tot het uiten van kritiek tijdens vergaderingen en in artikelen. Hij was ook lid van enkele commissies die van groot belang zijn geweest in de ontwikkeling van de collectieve propaganda. In het resterende deel van deze paragraaf zal worden ingegaan op deze commissies en zullen enkele activiteiten aan bod komen die Tersteeg (mede) heeft georganiseerd. Hieruit zal blijken wat hij precies heeft gedaan voor deze collectieve propagandacampagnes en hoe zijn idealen van invloed zijn geweest op de uitvoering van de campagnes.

2.2.1. Commissie voor Reclame

Als gezegd werd er in de jaren twintig een commissie opgericht die zich moest bezighouden met de collectieve reclame voor het boek. Deze moest onder andere een reclameboek uitgeven over lezen en de waarde daarvan.189 De uitgave stond geheel in het teken van het boek als de beste manier van vrijetijdsbesteding. 190 Tersteeg werd lid van de commissie en had een duidelijke invloed op het succes ervan. Zijn ideeën over reclame en het nut van boeken kwamen precies overeen met wat het reclameboek moest propageren. Om zijn collega's over te halen dit boek uit te geven, besteedde hij in De Uitgever veel aandacht aan de commissie en haar doelen. Hij gaf onder andere aan dat 'wanneer de boeken vanzelf wegvlogen,

grootscheepsche reclame overdaad zou zijn. Men zet geen zeilen bij als het stormt'.191 Hij probeerde hiermee zijn collega's aan te moedigen mee te werken. Hij legde in zijn argumenten de nadruk op zowel de financiële als de culturele kant van het boek, omdat dit volgens hem de belangrijkste pijlers voor zowel de uitgever als de boekverkoper waren. Hij benadrukte

meerdere malen dat een collectieve campagne het minst zou kosten en dat de uitgevers en

186 Ibidem. 187 Blokker, J., 1989, 269. 188

(31)

boekverkopers moesten samenwerken, omdat zij samen van de boekhandel moesten leven.192 In zijn artikelen was hij nooit negatief, maar hij gaf wel aan dat de huidige situatie niet meer houdbaar was. In het buitenland smeedde iedereen plannen voor propaganda en besefte men de waarde van een gezamenlijke reclame. Nederland kon daarom in zijn ogen niet

achterblijven.193 Ook benadrukte hij dat de boekverkoop gewoon handel was en dat iedere fabrikant een reclamecampagne opstelde. Waarom zouden de boekverkoper en de uitgever dit dan niet doen?194

Tersteeg had als gezegd ook aandacht voor de culturele kant van het boek, door meerdere malen met voorbeelden aan te tonen dat het boek een rijke, diepe inhoud had. De lezer kon zich hiermee sterker en moediger maken.195 In zijn artikelen in De Uitgever noemde Tersteeg de beweegredenen van de commissie, die niet toevalligerwijs direct overeenkwamen met zijn idealen. Mede door zijn artikelen gingen de uitgevers en boekverkopers overstag en gaven ze geld aan de commissie.196 Om ze enthousiast te houden toonde hij in De Uitgever enkele voorbeelden van de tekeningen en de leuzen die gebruikt zouden worden.197 Als gezegd waren ze minder enthousiast over de definitieve versie van het reclameboek. Tersteeg was overtuigd van het succes ervan, maar zijn collega's niet. Toen onduidelijk bleef of de campagne geld of extra lezers had opgeleverd, werd de campagne stilgelegd.

2.2.2. De Boekendag

Daarna hield de Uitgeversbond zich lange tijd afzijdig van grootschalige

propagandacampagnes. Hierdoor was ook Tersteegs invloed tijdelijk nihil. Dit veranderde op 27 september 1929, toen op de vergadering van de Nederlandsche Uitgeversbond werd besloten het vijftigjarig bestaan van de bond te vieren.198 Een commissie werd opgericht om uit te zoeken hoe dit jubileum gevierd kon worden en Tersteeg was een van deze

commissieleden. 199 Er werd besloten het jubileum op verschillende manieren te vieren. Zo zou er voor de bond een jubileumvergadering, een film, een feestmaaltijd en een