3. Uitgevers versus boekverkopers: de collectieve boekpropaganda na Tersteeg
3.2. Activiteiten
Hoofdstuk 2 heeft uitgewezen dat de eerste Boekenweek in 1932 dankzij Tersteeg een groot succes werd. Sinds de organisatie van deze eerste week is de activiteit onlosmakelijk
verbonden met de Nederlandse collectieve boekpropaganda. Toen Tersteeg in 1933 een stapje terug deed, werd de Boekenweek dan ook gewoon doorgezet en werd het de belangrijkste activiteit voor de uitgevers en boekverkopers.259 In hoofdstuk 2 werd al aangegeven dat de Boekenweek werd uitgebreid met een gala-avond, waar Tersteeg kritiek op uitte.260 Na Tersteegs dood werden deze avonden gewoon doorgezet, ondanks zijn opmerkingen dat deze te oppervlakkig waren. De vorige paragraaf heeft reeds laten zien dat er tevens kritiek was dat de avonden te duur zouden zijn en te weinig zouden opleveren. De gala-avond was de
feestelijke opening van de Boekenweek en de manier om de literaire sfeer hoog te houden. Al snel na de oorlog werden deze avonden echter gezien als feestjes voor de elite, avonden die te ver weg stonden van het 'normale' publiek en de mensen die buiten de Randstad woonden.261 Hoewel de avond behouden bleef, werd hij wel aangepast. Aan het eind van de jaren zeventig werd het gala minder deftig en afgeslankt tot een cultureel, maar informeel Boekenbal.262
Niet alleen op de gala-avonden was kritiek, ook op de inhoud van de
Boekenweekgeschenken en op de auteurs die de geschenken schreven. De ene groep vond de geschenken te literair, de andere groep juist te commercieel. Hierdoor wisselde de inhoud van de geschenken vaak.263 In de jaren dertig verschenen bundels met beschouwingen over boeken en de boekproductie, maar ook enkele novellen.264 Na de oorlog werd een nieuw, succesvol concept bedacht: de prijsvraag. Schrijvers konden een novelle insturen, waaruit een jury het uiteindelijke geschenk koos. Lezers konden raden wie de schrijver was, wat een maand na de Boekenweek werd bekendgemaakt. De formule werd positief ontvangen en werd zelfs in het buitenland overgenomen.265 Vanaf 1962 werd deze formule losgelaten en startte de discussie of de propaganda enkel de literatuur moest dienen of het boek in het algemeen. In de jaren die volgden verschenen daardoor niet alleen enkele literaire geschenken, maar ook beschouwingen over het boek, een column over televisie en een geschiedenis van de
259
Furstner, H., 1981, 93.
260
Furstner, H. en Stoep van der, D., 1980, 68.
261
Blokker, J., 1990, 92.
262
'3. Een bloeiende boekhandel', in: Jongschaap, B. Van Stockum 1833 - 2008. 175 jaar boekhandel,
veilinghuis, uitgeverij en literair leven in Den Haag. (Den Haag: Van Stockum, 2008). Raadpleegbaar via:
www.vanstockum.nl/book/index.php?chapter=3&par=43 hoofdstuk 3 263 Blom, O., 2000, 5. 264 Ibidem. 265 Ibidem.
Nederlandse smartlap.266 Vooral toen de uitgevers het alleen voor het zeggen hadden koos men ervoor met het geschenk het grote publiek aan te spreken, waardoor de werken weinig literair te noemen waren. Toen de CPNB een stichting werd, kreeg de directeur het beslisrecht over het Boekenweekgeschenk en kwamen er meer literaire geschenken.267
Ondanks de kritiek op zowel de geschenken als de gala-avonden bleef de Boekenweek in beginsel gelijk aan het evenement dat Tersteeg in 1932 organiseerde, waarbij zowel de nadruk lag op het financiële plaatje als op de culturele functie van het boek. De Boekenweek bleef in al die jaren consequent de 'imagebuilder' van het boekenvak.268
3.2.2. De Kinderboekenweek
In de jaren vijftig begon de CPNB in te zien dat een groot deel van het publiek ondanks alle inspanningen moeilijk te bereiken was.269 Er werden veel propaganda-activiteiten ingezet om deze groep over te halen, maar toch bleef dit deel van het publiek ver weg van boeken. De CPNB wilde niet direct accepteren dat deze groep nooit over zou gaan tot het kopen en lezen van boeken en er werd geopperd de propaganda daarom vroeger te starten en te focussen op de jeugd. In dezelfde periode kwam namelijk de gedachte op dat het kind een aparte
doelgroep was.270 Uitgevers gingen meer aandacht besteden aan kinderen en boeken maken speciaal voor hun. Tevens dacht de CPNB dat hierdoor de grote groep 'niet-lezers' zou verminderen. Als het publiek immers van jongs af aan vertrouwd was met het lezen van boeken, dan zou het veel gemakkelijker moeten worden deze groep op latere leeftijd aan het lezen te houden, was het idee.271 Om het kinderboek duidelijk en goed onder de aandacht te brengen en te laten zien dat het kind anders was dan de volwassenen, werd een
Kinderboekenweek georganiseerd, de kindervariant van de Boekenweek.272 Deze was vrijwel gelijk aan de Boekenweek; er werd een geschenk uitgegeven, een thema gebruikt en etalages werden versierd.273 Daarnaast werden tijdens deze week diverse prijzen uitgereikt om de kwaliteit van kinderboeken te bekronen. Deze prijzen, sinds 1971 in de vorm van Griffels, worden uitgereikt voor het beste Kinderboek en het beste Jeugdboek, waarbij zowel Nederlandse als vertaalde auteurs kunnen winnen.274 Tevens looft de CPNB sinds 1973 de 266 Ibidem. 267 Ibidem. 268
Furstner, H. en Stoep van der, D., 1980, 112.
269 Blokker, J., 1990, 105. 270 Ibidem, 106. 271 Furstner, H., 1981, 96. 272 Ibidem. 273 Ibidem. 274 Ibidem, 97.
Gouden Penseel uit voor een illustrator van kinder- en jeugdboeken.275 Het evenement was een commercieel succes en kinderen kregen meer aandacht voor het boek. De CPNB besloot daarom de Kinderboekenweek tot een jaarlijks terugkerend najaarsevenement te maken.276 Of deze aandacht voor het kinderboek ervoor heeft gezorgd dat de groep niet-lezers kleiner is geworden, is niet duidelijk. Wel is duidelijk dat de CPNB uiteindelijk moest accepteren dat sommige mensen nooit zouden gaan lezen.277
3.2.3. Nationale boekenmarkt
Net na de Eerste Wereldoorlog was collectief deelgenomen aan de Jaarbeurs om aandacht te genereren voor het boek. Hoewel in 1919 besloten was dat er te weinig publiek op zo'n beurs afkwam, werd in 1947 besloten het toch weer te proberen.278 Er was direct veel kritiek vanuit de uitgevers en boekverkopers, omdat het boek hier niet zou thuishoren. Commercieel gezien was het een succes; niet alleen de gewone man, maar ook boekverkopers en
bibliotheekhouders kochten boeken in.279 Toch werd in datzelfde jaar nog besloten dat het boek te cultureel was voor de Jaarbeurs en dat de CPNB niet nogmaals zou deelnemen.280
Lange tijd werden beurzen dan ook niet meer gebruikt om het boek onder de aandacht te brengen.281 In 1965 veranderde dit, toen werd besloten ter gelegenheid van het 150-jarig bestaan van de Vereeniging ter Bevordering van de Belangen des Boekhandels van 14 tot 23 mei een Nationale Boekenmarkt te organiseren in de RAI in Amsterdam, georganiseerd door de CPNB.282 Uitgevers konden een stand huren om hun boeken te koop aan te bieden. Het ging hierbij niet alleen om literaire boeken: van de 30.000 aangeboden boeken was slechts 18% literair.283 Er waren ook stands rond pocketboeken en tijdschriften en er waren vele gesprekken met auteurs, manifestaties en voorlichtingen.284 Er kwamen veel mensen op het evenement af, maar de stands hadden wisselende opbrengsten.285
Desondanks zagen vooral de uitgevers de markt als een manier om de gewone man nader tot het boek te brengen. Daarom werd in oktober 1968 nogmaals een Boekenmarkt
275 Ibidem. 276 Ibidem. 277 Blokker, J., 1990, 191. 278
Furstner, H. en Stoep van der, D., 1980, 114.
279
Ibidem, 92.
280
Ibidem.
281
'3. Een bloeiende boekhandel', in: Jongschaap, B. Van Stockum 1833 - 2008. Raadpleegbaar via: www.vanstockum.nl/book/index.php?chapter=3&par=43 hoofdstuk 3
282
Furstner H. en Stoep van der, D., 1980, 114.
283
Fens, K. 'De dwang van de overmacht', in De Tijd-Maasbode, 15 mei 1965.
284
Ibidem.
285
gehouden, ditmaal onder de naam Boekenmarkt RAI.286 Deze was kleiner, compacter en enkel door de Uitgeversbond zelf georganiseerd. Het idee was om net als in 1965 de markt in het teken te stellen van het totale lezen en geen onderscheid te maken in het soort boek.287 Het doel van de beurs was vooral het bereiken en het leren kennen van het algemene publiek dat niet-selectief boeken kocht.288 De verkoop van de Boekenmarkt RAI was 2,5 keer zo hoog als op de markt in 1965 en er kon worden gesproken van een commercieel succesvolle markt. Doordat het publiek niet bleef staan voor een praatje, was de markt op dit vlak minder
succesvol gebleken.289 Toch werd in oktober 1970 opnieuw een Boekenmarkt RAI gehouden. Doordat er minder publiek op het evenement afkwam en de uitgevers niet overtuigd waren van het effect, was dit tevens de laatste Boekenmarkt RAI.290
Desalniettemin werd al in 1973 een nieuwe beurs rond het boek georganiseerd in de RAI, genaamd Vers voor de Pers.291 Dit evenement was deze keer niet voor het publiek en de gewone man, maar voor de pers. Hier konden uitgevers een stand huren en hun boeken tentoonspreiden om de pers te informeren over de te verschijnen boeken.292 De beurs vond twee maal per jaar plaats, eenmaal in het voorjaar en eenmaal in het najaar. Voor de
boekverkopers was er een zelfde soort evenement, genaamd Stivak, wat in 1981 Boekenvak ging heetten.293
3.2.4. Het Boek van de Maand
In 1969, toen de Uitgeversbond in haar eentje de CPNB ging leiden, werd nagedacht over enkele propagandacampagnes om meer geld in het laatje te krijgen. De Boekenmarkt was indertijd een belangrijk evenement, maar leidde niet tot meer boekenliefhebbers. Daarom werd binnen de bond nagedacht over campagnes die zowel een goede verkoop als extra lezers zouden genereren. Al enkele jaren eerder was geopperd speciale Maanden van het Boek te organiseren, waarbij iedere maand een ander genre zou worden gepropageerd.294 Met deze campagne kon bijvoorbeeld een maand lang reclame worden gemaakt voor spannende boeken of juist voor tuinierboeken. Uiteindelijk werd het idee iets omgevormd en werd het Boek van de Maand een belangrijk evenement binnen de propagandakalender.295 Het Boek van de 286 Ibidem. 287 Ibidem. 288 Ibidem. 289 Ibidem. 290 Ibidem, 116 291 Furstner, H., 1981, 98. 292 Ibidem. 293 Furstner, H. 1981, 65. 294 Blokker, J., 1990, 155. 295
Maand was een speciaal geselecteerd boek dat een maand lang voor een actieprijs werd aangeboden. Vier maal per jaar zou een boek worden geselecteerd en gepropageerd, in maanden die normaal gesproken vrij rustig waren voor de boekverkoper.296 Dit boek werd geselecteerd door een onafhankelijke jury, waarbij specifieke criteria werden aangehouden. Er werd onder andere gelet op thema, aansluiting bij de actualiteit en uitgever, zodat geen thema, schrijver of uitgeverij zou worden achtergesteld. Na een maand werd de prijs van het boek weer verhoogd.297 Door deze tijdelijke prijsverlaging ging het publiek massaal naar de boekhandel. Hierdoor werden niet alleen de kosten gedekt, maar kon ook winst worden gemaakt. Van deze winst werden andere propaganda-activiteiten gefinancierd.298
Het evenement was een groot succes en op vrijwel elk Boek van de Maand werd winst gemaakt. In de jaren tachtig kwam de economie echter in een crisis en moest het publiek bezuinigen. Er werden minder boeken gekocht en het Boek van de Maand moest het veld ruimen.299 Hierdoor kwam er een eind aan een grote inkomstenbron en een zeer effectieve campagne.