In de vorige hoofdstukken is het beeld geschetst van de opkomst en ontwikkeling van de Nederlandse collectieve boekpropaganda. Hierin is aan bod gekomen dat er binnen het boekenvak een spanningsveld bestond tussen kunst en commercie, met daaruit voortvloeiend een spanningsveld tussen reclame en propaganda. Andere bedrijfstakken maakten volop gebruik van reclame, maar er bestond twijfel of dit wel paste bij het boekenvak. Hierdoor kwam de boekpropaganda langzaam op gang. Uitgevers en boekverkopers voerden deze als collectief uit, omdat dit economischer en minder tijdrovend was. Voorbeelden van eerste collectieve activiteiten zijn de boekententoonstellingen en het reclamebureau. In de vorige hoofdstukken is tevens aan bod gekomen hoe in de jaren zestig een extra spanningsveld ontstond, namelijk dat tussen de uitgever en de boekverkoper. Door strubbelingen over de financiële bijdrage aan de CPNB stond de collectieve propaganda op een laag pitje. Bestaande activiteiten kabbelden voort en nieuwe initiatieven, zoals de Kinderboekenweek, werden slechts mondjesmaat geïnitieerd.
Dat de Nederlandse collectieve boekpropaganda zich ondanks deze spanningsvelden heeft kunnen ontwikkelen, is voor een groot deel te danken aan Johan Tersteeg en Henk Kraima. Voor ik conclusies trek over hun rol hierbij, wil ik wijzen op een onderliggend patroon dat gedurende de hele twintigste eeuw aanwezig was: de concurrentie op de vrijetijdsmarkt. Sinds het begin van de twintigste eeuw kon het publiek meer activiteiten ondernemen in de vrije tijd dan alleen boeken lezen. Denk hierbij aan sporten of een dagje met de trein. Binnen het boekenvak groeide de angst dat het publiek hierdoor minder snel zou kiezen voor het boek. De collectieve boekpropaganda werd gestart om de strijd aan te gaan tegen deze concurrentie. Ook na de Tweede Wereldoorlog bleef het vrijetijdsaanbod groeien, met activiteiten als tv kijken en surfen op het internet. Tersteeg en Kraima voerden in
verschillende perioden propaganda, maar hadden dus beiden te maken met diverse
concurrerende activiteiten op de vrijetijdsmarkt. Ondanks de concurrentie is het boek ook altijd een speler op deze markt gebleven.
Wanneer we de rol van Tersteeg nader bekijken, valt op dat hij voornamelijk van belang is geweest bij de opkomst van de Nederlandse collectieve boekpropaganda. Als uitgever was hij lid van de Nederlandsche Uitgeversbond die de eerste propaganda-acties initieerde. Hierdoor was hij vanaf het eerste uur betrokken bij de collectieve boekpropaganda. Daarnaast was hij hoofdredacteur van De Uitgever en kon hij bepalen welke activiteiten in het tijdschrift van de bond werden besproken en op welke toon. Met ieder artikel probeerde Tersteeg de
lezersmening te beïnvloeden. Interessant is dat hij bij de organisatie van vrijwel iedere activiteit betrokken was, waardoor zijn idealen zowel bij de organisatie als bij de
berichtgeving hierover terug te vinden zijn. Hierdoor had hij alle touwtjes in handen om het boek op zijn manier te propageren.
Alle idealen die hij met deze acties wilde verspreiden, zijn gebaseerd op één idee: de moderne tijd had de samenleving oppervlakkig gemaakt, waardoor de cultuur en het boek ten onder zouden gaan. Tersteeg wilde leven volgens negentiende-eeuwse normen en waarden. Dit was alleen mogelijk door de waarden van het boek hoog te houden. Opvallend is dat Tersteeg op dit vlak conservatief was, terwijl hij wat betreft reclame juist een revolutionaire rol had. Hij zag reclame namelijk als dé manier om het boek boven de concurrentie uit te laten stijgen, terwijl reclame over het algemeen ordinair werd gevonden en niet hoog genoeg voor het boek.
Tersteeg was betrokken bij de eerste propagandacampagnes, zoals het reclameboekje van de reclamecommissie, de Boekendag en de Boekenweek. Bij al deze activiteiten koos hij voor eenzelfde aanpak. Zo stelde hij altijd het boek voorop en benadrukte hij de noodzaak van reclame. Daarnaast lette hij op de financiën zonder dit te laten merken. Activiteiten werden zo goedkoop mogelijk uitgevoerd, extra onderdelen werden toegevoegd om mensen naar de winkel te lokken en meerdere publieksgroepen werden bij de campagnes betrokken om het effect ervan te vergroten. Wat in het oog springt bij deze aanpak is Tersteegs pessimistische houding. Bij iedere activiteit klonk hij bezorgd en twijfelde hij aan de haalbaarheid van de plannen. Hierdoor lijkt hij zijn collega's een schuldgevoel aan te willen praten, dat de actie zou mislukken als zij zich er niet voor inzetten.
Tersteegs invloed is het duidelijkst zichtbaar in de Boekenweek. Hij had zich bij de organisatie van de Boekendag bewezen en was daarom de voorzitter van de
Boekenweekcommissie geworden. Dit is merkwaardig, omdat de boekverkopers bij deze activiteit financieel gezien de kar trokken. Tersteeg had duidelijk iets goed gedaan bij de boekverkopers dat ze een uitgever de leiding gaven. Om hen meer speling te geven maakte hij van de Boekendag een week. Deze Boekenweek gaf meer aandacht aan de verschillende genres en verzekerde de boekverkoper van meer inkomsten. De winkels werden
aanlokkelijker door etalagewedstrijden en het Geschenk moest het publiek tot kopen overhalen. Tersteeg had veel invloed op de inhoud van het Geschenk doordat hij het had samengesteld. Ook de media-aandacht wist hij te beïnvloeden, door redacteuren in te huren om artikelen te schrijven en deze stukken gratis te verspreiden onder de media. Hierdoor legden kranten, radio en tijdschriften de nadruk op het boek en niet op de winsten van
uitgevers en boekverkopers. De organisatie van deze eerste Boekenweek was zo geslaagd dat de activiteit sindsdien geen grote veranderingen meer heeft ondergaan. Geschenken worden nog altijd uitgegeven en het in 2010 extra jubileumgeschenk Titaantjes waren we lijkt opvallend veel op het Geschenk uit 1932.
Ten slotte is Tersteegs constante focus op het culturele aspect van belang bij zijn rol bij de Nederlandse collectieve boekpropaganda. Als gezegd probeerde hij zo onopvallend mogelijk op de financiën te letten. Hij kwam over als een belezen man en wekte de indruk dat het hem alleen om het boek te doen was. Het boek hielp bij je ontwikkeling en was dé manier om het publiek op te voeden. De uitgever moest zich afzijdig houden van commerciële, moderne boeken en de boekverkoper moest vooral zijn product liefhebben. Tersteeg
probeerde reclame voor het boek te doen overkomen als noodzakelijk om te overleven op de vrijetijdsmarkt. Wat hierbij in het oog springt is dat hij zei literatuur voorop te stellen, maar toch ieder genre propageerde. Hij gaf aan dat alleen het kopen van boeken belangrijk was, het soort boek was hierbij niet relevant. Tevens sprak hij regelmatig over de inkomsten van uitgevers en schreef hij om kosten te besparen zelf artikelen over de Boekenweek. Dit laat zien dat Tersteeg wel degelijk een commerciële instelling had. Hij toonde zich echter liever als boekenman dan als zakenman, iets dat wordt bevestigd door interviews rond de
Boekenweek. Hij leek zich beledigd te voelen wanneer hem werd gevraagd naar de financiële kanten van het boek en de Boekenweek. Het culturele aspect stond voorop, stelde hij. Met bovenstaande kennis in ons achterhoofd lijkt dit vooral acteerwerk. Hij probeerde niet alleen de mening over het boek te sturen, maar ook die over hemzelf.
Wanneer Kraima's rol nader wordt bekeken, valt op dat hij in eerste instantie de CPNB moest heropbouwen. Bij zijn aanstelling was de commissie voor de boekpropaganda inmiddels een stichting geworden, maar deze was op sterven na dood. Hierdoor was zijn rol in het begin vooral zakelijk: hij moest bestaande acties weer op de rails krijgen, nieuwe succesvolle campagnes starten en vooral niet te veel geld uitgeven. Dit toont dat Kraima en Tersteeg op een andere manier begonnen aan hun bijdrage aan de collectieve boekpropaganda. Opvallend is dat Kraima deze zakelijke instelling ook heeft toegepast in de jaren na de heropbouw. Hij bleef de financiën zien als belangrijkste aandachtspunt van de CPNB, terwijl hij er ook voor had kunnen kiezen net als Tersteeg de nadruk te leggen op het boek en zijn liefde daarvoor.
Nadat hij de organisatie had heropgebouwd, kon Kraima zich gaan richten op het verspreiden van zijn idealen via de boekpropaganda. Net als bij Tersteeg waren ook Kraima's idealen uiteindelijk gebaseerd op één gedachte: het ging goed met de moderne Nederlandse
samenleving. Hiermee staat hij lijnrecht tegenover Tersteeg, die juist tegen de moderne tijd was. Het publiek was geïnteresseerd in de wereld. Het boek en de propaganda konden deze interesse volgens Kraima bevorderen. Het overige vrijetijdsaanbod was hierbij een
hulpmiddel, geen concurrent. Wel keek Kraima kritisch naar zijn activiteiten. Succesvolle propaganda leidde in zijn ogen tot een gedragsverandering bij het publiek, andere activiteiten konden worden geschrapt van de agenda. Interessant is dat hij hierbij gericht was op kopen, niet op het lezen van boeken. Hierdoor kan worden geconcludeerd dat zijn grootste rol en ideaal het bevorderen van de verkoop was, van welk genre dan ook.
Om de gedragsverandering te bewerkstelligen, organiseerde Kraima opvallend veel activiteiten. Hierbij gaf hij geen voorrang aan bepaalde genres, terwijl hij literatuur beduidend hoger vond. Hij koos altijd voor eenzelfde aanpak. Hij nam de pluspunten van bestaande acties over en maakte op deze manier van vrijwel iedere nieuwe actie een succes. Verder plande hij belangrijke activiteiten op dagen dat er in de media weinig gebeurde. Dit doet vermoeden dat Kraima kennis had over de werking van free publicity en deze in zijn voordeel toepaste. Wat in het oog springt is dat hij ook voor betaalde reclame geld wist vrij te maken, wat laat zien dat hij bij de organisatie van activiteiten altijd verder dacht. Ten slotte deed hij veel onderzoek naar het boekenvak en het publiek, waardoor hij tot in de details wist wat de problemen waren en hoe hij deze moest aanpakken. Van Kraima's aanpak trekt zijn positieve instelling het meest de aandacht, tegenover Tersteegs pessimistische benadering. Hoewel het altijd beter kon, concludeerden zijn onderzoeken nooit dat het slecht ging met het boekenvak. Ook probeerde hij critici altijd te overtuigen door optimistisch te zijn over het verloop van de activiteiten en te benadrukken wie al achter zijn plannen stonden.
Kraima's rol richtte zich vooral op de organisatiestructuur. Hij zette een revolutionaire stap door met een derde partner in zee te gaan. Door samen te werken met bibliotheken boorde hij een derde inkomstenbron aan, waardoor de druk op de uitgevers en boekverkopers werd verlicht en tevens meer campagnes konden worden georganiseerd. Opvallend is dat Kraima hiermee inging tegen de heersende mening dat de bibliotheek 'de vijand' was. Hij volgde zijn eigen ideeën en ervaringen. Daarnaast trok hij sponsors aan, waardoor de CPNB nog meer inkomsten kreeg. Door zijn nadruk op inkomsten werd wel gefluisterd dat hij alleen aan geld dacht en te commercieel was. Het spanningsveld tussen kunst en commercie werd duidelijker zichtbaar.
Uit bovenstaande punten blijkt dat Kraima vooral een zakelijke rol had. Hij wekte de indruk dat het hem alleen om geld te doen was. Uit zijn keuzes voor het
altijd voor auteurs die volgens hem goede literatuur schreven. Tevens waren e-books uit den boze, ondanks dat deze tot extra inkomsten konden leiden. Zijn keuze voor buitenlandse auteurs kan naast commercieel ook literair worden opgevat, omdat zij kwaliteit lieten zien. Toch wist Kraima zich, in tegenstelling tot Tersteeg, niet als boekenman te profileren. Dit betekent niet dat hij geen boekenman was, maar dat hij meerdere pijlers had als directeur. Al met al kunnen we stellen dat zowel Tersteeg als Kraima duidelijk hebben bijgedragen aan de opkomst en de ontwikkeling van de Nederlandse collectieve boekpropaganda. Tersteeg wilde door middel van zijn liefde voor het boek het nut van boekenpropaganda aantonen, Kraima moest de propaganda vooral professioneler en efficiënter maken. Hoe zij zich profileerden maakt de verschillen nog duidelijker. Het verschil in rol heeft te maken met de ontwikkeling van de boekpropaganda. Toen Tersteeg de propaganda leidde, stond deze nog in de kinderschoenen. Hij was een kenner en kon naar hartenlust ideeën opperen. Er waren geen voorbeelden, waardoor hij weinig fout kon doen. Hierdoor kon hij een pleidooi houden voor het boek. Hij kon uitgevers en boekverkopers overtuigen van zijn propaganda-ideeën zonder duidelijk de nadruk te hoeven leggen op reclame. Toen Kraima ten tonele verscheen was de boekpropaganda inmiddels een bedrijf geworden. Hij moest niet alleen het boek promoten, maar ook een bedrijf runnen. Hij moest inkomsten genereren, klanten tevreden houden en de meerwaarde van collectieve reclame boven individuele tonen. Bovendien waren zijn
voorgangers niet altijd even succesvol geweest. Hierdoor kon hij in zijn werkwijze het boek niet altijd op de eerste plaats zetten. Deze verschillende rollen tonen ook een verschillend Nederland. Nederland heeft zich in de twintigste eeuw duidelijk ontwikkeld. Het volk kreeg het beter, de economie werd belangrijker, bedrijven professioneler en reclame maken normaler. Dit onderzoek biedt daardoor niet alleen een beeld van twee sleutelfiguren in de Nederlandse collectieve boekpropaganda, maar schijnt ook een licht op een veranderend land. Hierdoor kunnen we het gebruik van reclame voor het boek beter duiden en een dieper inzicht geven in de geschiedenis van de CPNB. Nederland verandert, en dus verandert de manier van het boek propageren. Degenen die voor de reclame verantwoordelijk zijn, bepalen de
definitieve kleur ervan.
Aanbevelingen voor verder onderzoek
Met dit onderzoek is gepoogd de opkomst en ontwikkeling van de Nederlandse collectieve boekpropaganda te tonen door te laten zien welke rol Tersteeg en Kraima hierbij hadden. De ontwikkeling is echter breder dan de invloeden van deze twee heren alleen. Zo is Kraima alweer enkele jaren geleden opgevolgd door Eppo van Nispen tot Sevenaer, die net als zijn
voorgangers invloed kan uitoefenen op de boekpropaganda. Pas wanneer een nieuwe directeur zijn ideeën tot uitvoering brengt, kan worden gezegd of Kraima's ideeën de tand des tijds doorstaan.