Beter ten halve getweet, dan ten hele gefaald?

Beter ten halve getweet, dan ten hele gefaald?

Een onderzoek naar de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op

Twitter

Masterscriptie

Definitieve versie

Begeleider: Dr A. Oussaïd

Tweede lezer: Dr W. Vuijk

Voorwoord

Het voorwoord van deze masterscriptie wil ik vooral kort houden, daar de uiteindelijk scriptie al lang genoeg is. Ook ben ik niet in de veronderstelling dat clichés over hoe moeilijk het soms was (ja, het was soms best moeilijk) en hoe leerzaam het uiteindelijk is gebleken (ook dat is het geval) veel toevoegen aan deze spreekwoordelijke kroon op mijn studie, en dus wil ik me graag beperken tot een tweetal opmerkingen:

1. Dr Oussaïd is een zeer bekwame en prettige scriptiebegeleider. Zijn eerlijke en opbouwende commentaar heeft me erg geholpen bij de totstandkoming van hetgeen dat nu voor u ligt.

2. De stad Groningen en de studie Communicatie- en Informatiewetenschappen hebben me veel gebracht, maar het is tijd voor een volgende stap. Ik kijk uit naar het werkende leven en ben blij met de ontwikkeling die ik tijdens mijn studententijd heb doorgemaakt.

Rest mij te zeggen: veel leesplezier! Enzo Grijseels

Samenvatting

Het is 2014 en sociale media zijn nauwelijks meer weg te denken uit het dagelijks leven. Consumenten maken gebruik van een breed scala aan digitale kanalen, en plaatsen – soms klakkeloos, soms heel bewust – de meest uiteenlopende inhoud online. Deze door 'gewone' gebruikers gecreëerde inhoud, ook wel User Generated Content genoemd, staat ook centraal bij het sociale medium Twitter. De populairste microblogdienst ter wereld nodigt mensen uit om microblogs, korte tekstberichten, al dan niet aangevuld met hyperlinks, afbeeldingen of video's, online te plaatsen en/of naar andere gebruikers te sturen. En dat doen ze zeer frequent.

Sterker nog: Twitter wordt door steeds meer consumenten gezien als een ideaal platform om op een snelle, directe manier in contact te treden met verschillende organisaties. Om iets te vragen bijvoorbeeld. Of, als daar reden voor is, om te klagen. Pieterson et al (2007; p.8) definieerden een kanaal al als de "toegang waarlangs organisaties en klanten contact kunnen hebben", en in die hoedanigheid is Twitter de afgelopen jaren een steeds relevanter computer-gemedieerd kanaal geworden. Het fenomeen

webcare is groeiende: organisaties zoeken actief naar en reageren al even actief op de digitale feedback

die ze krijgen van consumenten. Niet alleen omdat ze zo servicegericht zijn, maar ook omdat ze negatieve eWord-of-Mouth, die ontstaat als mensen hun negatieve ervaringen met een bepaalde organisatie op een publiek, digitaal kanaal delen, willen tegengaan.

Voor deze masterscriptie is de interactie tussen consumenten en de organisaties KLM en Vodafone tijdens webcare op Twitter onderzocht. Interacties zijn computer-gemedieerde berichtenwisselingen tussen twee of meer deelnemers waarin één of meer keren van beurt wordt gewisseld, en waarbij de berichtenbetrekking hebben op de vorige berichtenin de uitwisseling of daarop reageren.

De centrale vraag van dit onderzoek is:

Hoe verloopt de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op Twitter en zijn er patronen te ontdekken binnen deze interacties?

Deze vraag is tweeledig. Enerzijds dient hij beantwoord te worden met een uitgebreide beschrijving van het verloop, zowel qua organisatie als qua inhoud, van deze vorm van communicatie, anderzijds richt hij zich op de onderliggende patronen die kenmerkend zijn voor de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op Twitter.

Allereerst zijn de interacties gelabeld. Op basis van de kenmerken van elke interactie zijn er kernlabels, dimensies en ladingen beschreven, die tezamen zorgen voor een hiërarchische ordening van de data. De kernlabels, gebaseerd op de reden van contact opnemen, zijn: vraag, mededeling, compliment, klacht,

marketing en vervolg. Hierna was het tijd voor het volgende analytisch instrument: de conversatieanalyse. Via deze analyse zijn de interacties onderzocht op de onderdelen beurtwisseling, sequentieorganisatie en topic-organisatie. Deze analyse richt zich op het proces waarmee

gespreksdeelnemers de interacties via beurttoewijzing, sequenties (handelingsmatig samenhangende reeksen van beurten) en geleidelijke topic-ontwikkeling organiseren.

Nadat de conversatieanalyse is uitgevoerd, zijn alle interacties in de dataset geanalyseerd voor wat betreft de gebruikte taalhandelingen. Deze analyse richt zich specifiek op de inhoud van de interacties, en is daarom complementair aan de andere analyses. Het communicatieve doel van de door consument en organisatie gedane taaluitingen is inzichtelijk gemaakt door te bepalen of en wanneer er sprake was van assertieve, directieve, expressieve, commissieve, declaratieve en ironische taalhandelingen. Deze analyse is afgerond, waarna er een vierde en laatste analyse op de dataset is toegepast: de

patroonanalyse. Deze richt zich specifiek op het beantwoorden van het tweede deel ('zijn er patronen?')

van de centrale vraag, en gaat uit van de resultaten van de andere analyses.

Uit de resultaten van de eerste drie analyses blijkt dat de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op Twitter altijd met een bepaald doel plaatsvindt: de consument in kwestie heeft bijvoorbeeld een vraag, ondervindt een bepaald probleem, of voelt de behoefte om de organisatie ergens mee te complimenteren. De interactie verloopt, mede door de restrictie van 140 tekens per bericht die Twitter heeft, via korte, doelgerichte beurten. Qua beurttoewijzing maakt men met name gebruik van huidige-kiest-volgende-technieken: de ene gespreksdeelnemer geeft de andere gespreksdeelnemer het recht (en de plicht) om als volgende spreker de beurt te nemen. De taalhandelingen die als eerste paardeel de basissequentie 'lanceren' worden nooit eerst aangekondigd: deze vorm van pre-expansie neemt teveel ruimte in. Wel worden ze vaak voorzien van aanvullende informatie, via assertieve taalhandelingen waarmee men de context schetst. De topicontwikkeling verloopt op geprefereerde, geleidelijke wijze en zowel consumenten als organisaties maken het liefst gebruik van assertieve (bijv. mededelingen), directieve (bijv. vragen) en expressieve (bijv. complimenten) taalhandelingen.

De patroonanalyse levert eveneens een aantal interessante resultaten op, namelijk: (beantwoorde) vraaginteracties waaraan geen duidelijk probleem ten grondslag ligt, hebben altijd in beurt 1 een

directieve taalhandeling (de vraag van de consument) en in beurt 2 een assertieve taalhandeling.

Inhoud

2.1.2 Het communicatiekanaal: Twitter 5-6 2.1.3 De mediumfactoren van Twitter 6-9 2.2 Computer-gemedieerde interactie 10-18 2.2.1 Beurtwisseling 12-14 2.2.2 Sequentieorganisatie 14-16 2.2.3 Topic-organisatie 16-18 2.3 Taalhandelingen 19-23 2.3.1 De taalhandelingstheorie 19-20 2.3.2 Taalhandelingen in dit onderzoek 20-21 2.3.3 Taalhandelingen in interactie 21-23 2.4 Samenvatting van het theoretisch kader 24

3. Methode 25-40 3.1 Dataset 25-28 3.1.1 Dataverzameling 25-26 3.1.2 Dataselectie 26-27 3.1.3 Datastructurering 27-28 3.2 Werkwijze 29-36 3.2.1 Labeling 29-30 3.2.2 Conversatieanalyse 30-33 3.2.3 Taalhandelingsanalyse 33-35 3.2.4 Patroonanalyse 35-36 3.3 Analyseschema 37-38

3.4 Betrouwbaarheid van het onderzoek 39-40

4. Resultaten 41-86

4.1.2 Geïnitieerd door de organisatie 45-46 4.1.3 Geïnitieerd door beide 46-47

4.2 Conversatieanalyse 48-71

4.2.1 Resultaten in cijfers 48-60 4.2.2 Beurtwisselingen, sequenties en topics in de interactie

tussen consumenten en organisaties 61-71

4.3 Taalhandelingsanalyse 72-81

4.3.1 Resultaten in cijfers 72-76 4.3.2 Taalhandelingen in de interactie tussen consumenten

en organisaties 76-81

4.4 Patronen 82-86

4.4.1 De informatievraag 82-83 4.4.2 De reactie op het compliment 83-84 4.4.3 Assertieven in de mededeling 85

4.4.4 Geen pre-expansie 85

4.4.5 Basissequenties beginnen in beurt 1 85 4.4.6 Overige patronen 85-86

5. Conclusie 87-92

5.1 Hoe verloopt de interactie? 87-90 5.2 Zijn er patronen te ontdekken? 91 5.3 Terugkoppeling naar masterscriptie Achterberg (2013) 92

6. Discussie 93-95

6.1 Evaluatie eigen onderzoek 93 6.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 94-95

Bibliografie 96-98

Bijlagen (op meegeleverde CD)

1

1. Inleiding

In het vak Computer Communication B: Multi-Channeled Customer Interaction dat ik tijdens mijn master Communicatie- en Informatiewetenschappen gevolgd heb, leerde ik over de verschillende kanalen die organisaties kunnen inzetten in de interactie met de klant. Er werd ingegaan op een breed scala aan computer-gemedieerde kanalen, die, mits goed vormgegeven en gebruikt, zouden kunnen leiden tot lagere kosten voor de organisatie en een verbeterde ‘customer experience’. Een ander vak dat ik in mijn master volgde was Diagnose en Advisering. In dit vak leerde ik onder andere kritisch te kijken naar de kwaliteit van de interne en externe communicatie van een organisatie en stelde ik, in groepsverband, op basis van de ‘diagnose’ van een bepaald communicatieprobleem een tweetal adviesrapporten op. Tijdens het zoeken naar een scriptieonderwerp ben ik tot de conclusie gekomen dat ik de communicatie tussen klant en organisatie op de verschillende digitale kanalen die een organisatie rijk is, zeer interessant vind. In eerste instantie wilde ik me meer richten op kanaalkeuze: de redenen die een klant heeft om voor een bepaald kanaal te kiezen en de wijze waarop organisaties, bijvoorbeeld door gerichte beslissingen ten aanzien van hun kanaalpositionering, deze keuze kunnen sturen. Echter, toen na overleg met mijn scriptiebegeleider Dr Ali Oussaïd bleek dat dit weliswaar een interessant, maar nog zeer breed en niet specifiek genoeg onderwerp was, ben ik verder gaan zoeken naar een onderwerp dat binnen dit thema past, maar duidelijker afgebakend is.

Ik las veel verschillende artikelen over het gebruik van computer-gemedieerde kanalen en stuitte op gegeven moment op de scriptie van een oud-studiegenoot van mij, Jasper Achterberg. Zijn scriptie uit 2013, getiteld ‘Sociale media als vraagbaak en uitlaatklep voor de consument’, gaat specifiek in op het taalgebruik van mensen naar organisaties toe op verschillende online-kanalen. Dit onderzoek en wat andere literatuur die ik over het gebruik van sociale media door organisaties las, brachten me op het idee om mijn onderzoek specifiek te richten op de interactie tussen consumenten en organisaties op sociale media. Ik wilde uitzoeken wat er precies gebeurde qua interactie binnen 'webcare', een vorm van digitale klantenservice die in het theoretisch kader (hoofdstuk 2) nader wordt toegelicht.

2

Uiteindelijk is het een eigen onderzoek geworden, waarbij het oorspronkelijke plan om meerdere kanalen te onderzoeken al vrij snel overboord is gegooid, omdat het, om met de woorden van mijn begeleider te spreken, "appels met peren vergelijken" zou zijn om zowel Facebook als Twitter op het verloop van deze interactie te onderzoeken. Op basis van een vooronderzoek waaruit bleek dat met name door de restrictie van het aantal tekens de interactie op Twitter gestructureerder verliep en beter kon worden waargenomen, is er voor gekozen om alleen de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op Twitter te onderzoeken. Dit leidde tot de volgende centrale vraag:

Hoe verloopt de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op Twitter en zijn er patronen te ontdekken binnen deze interacties?

Deze centrale vraag is tweeledig. Enerzijds vraagt deze om een antwoord waarvoor het verloop van deze vorm van interactie uitgebreid onderzocht en beschreven is. Anderzijds zal een onderzoek dat zich toelegt op de beantwoording van deze vraag ook gericht moeten zijn op de patronen, de onderliggende structuren en wetmatigheden, die er – wellicht – binnen dit soort interacties te vinden zijn. Omdat het nog niet zeker is of men bij deze specifieke vorm van communicatie kan spreken van patronen, is dit tweede gedeelte van deze centrale vraag open ("zijn er?" in plaats van "welke patronen zijn er?") gesteld. De twee organisaties die centraal staan in deze masterscriptie zijn KLM en Vodafone. Van beide organisaties is een veertigtal interacties, waarbij er sprake was van direct contact tussen de consument en één van deze organisaties op Twitter, onderzocht. In het vervolg van deze scriptie zal worden toegelicht waarom juist voor deze twee grote bedrijven gekozen is.

Het doel van deze masterscriptie is om de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op twitter te beschrijven, maar ook om, op basis van een interpretatie van deze beschrijvingen, daadwerkelijk iets te zeggen over hoe, en met welke al dan niet terugkerende elementen, gespreksdeelnemers deze interactie vormgeven en structureren. Zodoende vullen de resultaten van dit onderzoek de huidige theorieën over computer-gemedieerde interacties en de toepassing van webcare aan, en dient het onderzoek een theoretisch doel.

3

2. Theoretisch kader

Het theoretisch kader van deze scriptie bestaat uit drie delen. In het eerste gedeelte zullen onder meer de begrippen sociale media en webcare worden uitgelegd, terwijl er in het tweede gedeelte een definitie wordt gegeven van de term interactie. Ook wordt er hier verder ingegaan op de conversatieanalytische begrippen topic-organisatie, beurtwisseling en sequentieorganisatie, die een belangrijke rol spelen bij een onderzoek naar de interactie tussen klanten en organisaties tijdens webcare op Twitter. In het derde en laatste gedeelte van deze literatuurbespreking wordt de taalhandelingstheorie van Austin (1962) besproken, waarna de verschillende categorieën taalhandelingen van Searle (1979) en de rol die taalhandelingen in interacties spelen nader zullen worden toegelicht.

2.1 Sociale media

Anno 2014 zijn sociale media nauwelijks meer weg te denken uit het dagelijks leven. Zo heeft alleen Facebook wereldwijd al meer dan een miljard geregistreerde gebruikers, waarvan er bijna 700 miljoen dagelijks op het sociale netwerk inloggen. De ruim 200 miljoen actieve gebruikers van Twitter sturen per dag zo'n 400 miljoen berichten de wereld in, terwijl ook de sociale foto-applicatie Instagram en het blogplatform Tumblr gestaag aan actieve gebruikers winnen (Oosterveer, 2013). Mensen delen, 'liken' en reageren massaal, en plaatsen de meest uiteenlopende inhoud online, al dan niet beschikbaar voor een beperkt (alleen te zien door vrienden) of groot (beschikbaar voor iedereen die het maar wil zien) publiek.

Deze opkomst van sociale media kan niet los worden gezien van het ontstaan van Web 2.0. Volgens Achterberg (2013; p.4) is bij Web 2.0 de content (inhoud) die op het internet staat niet door één persoon gemaakt, maar aangepast, verbeterd en/of uitgebreid door meerdere gebruikers. Het ontstaan van deze

User Generated Content markeert volgens hem het verschil met Web 1.0, toen men websites en de

pagina's waaruit deze waren opgebouwd alleen kon bekijken en niet kon veranderen. De evolutie van Web 1.0 naar Web 2.0 hing samen met een groot aantal technische ontwikkelingen, die ervoor zorgden dat consumenten – zonder specifieke technische kennis – eigen inhoud konden creëren en aanpassen op het internet.

Kaplan en Haenlein (2010; p.61) geven aan dat bovengenoemde User Generated Content (vanaf nu: UGC) kan worden uitgelegd als “de optelsom van alle manieren waarop mensen gebruik maken van sociale media”. Zij geven drie basisvoorwaarden waaraan UGC moet voldoen:

De content moet gepubliceerd zijn op een publiek beschikbare website of op een sociaal netwerk dat toegankelijk is voor een selecte groep mensen.

De content moet een poging tot creativiteit bevatten.

4

Op basis van deze opvattingen over Web 2.0 en UCG, komen Kaplan en Haenlein (2010; p.61) tot de volgende definitie voor sociale media:

“Social media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technical foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.”

Dijkstra (2012; p.8) legt in zijn scriptie uit dat hij de definitie van Kaplan en Haenlein juist vindt, maar erg technisch. Volgens hem wordt de “sociale kant” van sociale media te weinig meegenomen, iets dat hij met de volgende definitie geprobeerd heeft op te lossen:

“Sociale media zijn applicaties die via web 2.0 User Generated Content mogelijk maken, waardoor men gemakkelijk meningen, inzichten en ervaringen met elkaar kan delen.”

Het communicatiekanaal dat in dit onderzoek een centrale rol speelt is het sociale medium Twitter. In paragraaf 2.1.2 van dit hoofdstuk worden de specifieke kenmerken van Twitter beschreven.

2.1.1 Webcare

Organisaties maken in hun interactie met de consument gebruik van meerdere communicatiemiddelen, vaak kanalen of media genoemd. Pieterson et al. (2007; p.8) definiëren een kanaal als een “toegang waarlangs organisaties en klanten contact kunnen hebben”.

Sociale media hebben het afgelopen decennium een ontwikkeling doorgemaakt en ook bedrijven zijn zich hier steeds meer bewust van geworden. Zodoende heeft nu nagenoeg elke grote organisatie accounts/pagina’s op de populairste sociale media, zoals Facebook, Twitter, Google+ en LinkedIn. Dit is geen overbodige luxe, want er wordt veel gesproken over organisaties op sociale media. Zo geeft Achterberg (2013; p.6) aan dat uit eerder onderzoek is gebleken dat in één op de vijf tweets (berichten op Twitter) een organisatie of merk wordt genoemd.

Volgens Dijkstra (2012; p.21) zijn er twee manieren waarop organisaties communiceren op sociale media: actief en reactief. Bij actieve communicatie gaat het om one-to-many communicatie die gericht is op PR, marketing en klantenbinding. Bij reactieve communicatie staat het begrip webcare centraal. Kerkhof (2010; p.151) definieert webcare als volgt:

“Het reageren op klachten (of op andere negatieve geluiden met betrekking tot het merk) en het online helpen van consumenten met vragen.”

5

feedback kan in de vorm van klachten plaatsvinden, maar kan bijvoorbeeld ook bestaan uit vragen, bezorgdheden of complimenten. De auteurs geven aan dat webcare dient als een ondersteunend middel voor het onderhouden van klantrelaties, en voor reputatie- en merkmanagement. Uit hun onderzoek is gebleken dat consumenten merken die actief reageren op (negatieve) uitingen prefereren boven merken die dat niet doen, en dat webcare het beste werkt als de organisatie gebruik maakt van een 'conversational human voice': een stijl van organisationele communicatie die door het publiek als

betrokken en natuurlijk wordt ervaren (Van Noort & Willemsen, 2011; p.138).

De webcare die organisaties op sociale media toepassen staat altijd in relatie met eWord-Of-Mouth

(eWOM). Dit is de digitale variant van het in de marketingwereld veelgebruikte begrip Word-of-Mouth,

dat betrekking heeft op consumenten die van mond tot mond informatie delen over een organisatie of merk. En hoewel het voornaamste doel bij webcare volgens Dijkstra (2012; p.21) “service verlenen aan klanten” is, speelt deze eWord-Of-Mouth, waarbij (oud-)klanten online hun positieve of negatieve ervaringen met een bepaalde organisatie of een bepaald merk delen (Achterberg, 2013; p.6), ook een grote rol. Immers, als er berichten worden geplaatst over je organisatie op sociale media, dan zijn deze (met name in het geval van Twitter) openbaar en over een langere periode beschikbaar voor een breed publiek.

Omdat negatieve uitingen over producten of diensten op Twitter schadelijk kunnen zijn voor het imago en de reputatie van de organisaties in kwestie, is hen er veel aan gelegen om negatieve eWOM tegen te gaan en positieve eWOM te creëren. Goede webcare is hier een middel voor, en dus zijn de online-kanalen waarop deze webcare plaatsvindt bij veel organisaties onderdeel geworden van het

multichannel management, dat door Pieterson et al (2007; p.7) als volgt wordt gedefinieerd:

“Multichannel management is de effectieve en efficiënte inzet van kanalen voor de communicatie, interactie, transactie met en/of distributie van producten/diensten naar de klant.”

Dit onderzoek richt zich specifiek op de interactie tussen klanten en organisaties tijdens webcare op Twitter, en daarom zal het begrip interactie later in dit hoofdstuk nader worden toegelicht.

2.1.2 Het communicatiekanaal: Twitter

6

Twee andere unieke eigenschappen van Twitter zijn de mogelijkheid tot retweets en het gebruik van

hashtags. Met de retweet-knop die onder elk Twitterbericht, ook wel tweet genaamd, staat, kunnen

gebruikers berichten gemakkelijk doorsturen naar hun eigen volgers. Het delen van andermans content, ongeacht of deze puur de vorm heeft van tekst, of ook internetlinks of afbeeldingen bevat, is zo heel eenvoudig, waardoor ook tweets die in eerste instantie naar een klein aantal volgers verstuurd worden via retweets een groot bereik kunnen hebben. Het gebruik van hashtags is een ander uniek kenmerk van de microblogsite. Gebruikers 'maken' hashtags door een #-teken te koppelen aan een bepaald woord of bepaalde woordencombinatie. Hierdoor kleurt dit woord of deze woordencombinatie blauw, en wordt deze aanklikbaar. Klikt een gebruiker er vervolgens op dan krijgt hij via de zoekfunctie een overzicht van alle tweets waarin dezelfde hashtag voorkomt. Door hashtags te gebruiken kan men dus in feite de eigen berichten classificeren, en er wellicht voor zorgen dat het bereik groter is omdat de verstuurde tweets via deze hashtags gevonden worden door andere gebruikers.

Naast het versturen van dit soort 'algemene' tweets, die in principe aan iedereen, of tenminste aan de eigen volgers, gericht zijn, biedt Twitter gebruikers ook de mogelijkheid om berichten direct tot andere gebruikers te richten. Dit gebeurt door via zogenaamde mentions: men richt zich tot een andere gebruiker door zijn of haar gebruikersnaam in het bericht te 'noemen' in combinatie met het @-teken. De organisaties KLM en Vodafone, die centraal staan in dit onderzoek, hebben als gebruikersnaam voor hun officiële accounts @KLM en @VodafoneNL. Klanten kunnen zich via Twitter dus direct tot deze organisaties richten door deze gebruikersnaam ergens (bijvoorbeeld vooraan) in het bericht te plaatsen. De organisatie krijgt hier vervolgens een notificatie van en kan tot reactie overgaan.

2.1.3 De mediumfactoren van Twitter

De communicatie op Twitter valt onder computer-mediated discourse (vanaf nu: CMD): de communicatie kan plaatsvinden omdat mensen berichten naar elkaar kunnen versturen via aan elkaar gekoppelde computers (Herring, 2001; p.1). Berichten die via computergemediteerde kanalen worden verstuurd, oftewel “CMD exchanges”, vinden volgens Herring (2001; p.2) sneller plaats dan normale geschreven uitwisselingen, zoals brieven en essays, maar langzamer dan gesproken uitwisselingen, omdat ook in ‘real-time’ communicatie typen nog altijd langzamer is dan spreken.

Volgens de Media Richness Theory (Daft & Lengel, 1984) zijn sommige media rijk en andere arm, en wordt dit verschil door een aantal factoren bepaald: of er de mogelijkheid is tot directe feedback, of er visuele aanwijzingen aanwezig zijn, of de informatie gepresenteerd is in natuurlijke taal, en of de boodschap persoonlijk (dus gericht aan één persoon) is of niet. Het Social Influence Model van Fulk, Schmitz & Steinfeld (1990) vult de Media Richness Theory aan door toe te voegen dat mensen in hun kanaalgebruik ook beïnvloed worden door hun sociale omgeving. De attitudes, uitspraken en gedragingen van mensen in de directe omgeving van een individu hebben invloed op hoe iemand communicatiekanalen percipieert en gebruikt.

7

verschillende facetten (categorieën of concepten van hetzelfde type) en heeft als doel om dataselectie en –analyse in CMD-onderzoek te faciliteren (Herring, 2007; p.10). Hiermee maakt het vergelijkingen binnen en tussen verschillende vormen van digitaal taalgebruik mogelijk. Het model maakt onderscheid tussen twee verschillende onderdelen van CMD:

1. De mediumfactoren die bestaan uit de technische eigenschappen van CMC-systemen: deze mediumfactoren zijn onderdeel van het schema om aan te geven onder welke omstandigheden de communicatie wordt beïnvloed door specifieke systeemeigenschappen, en op welke manier. 2. De sociale factoren die geassocieerd worden met de situatie/context van de communicatie: de

context kan communicatie vormen op een significante manier, maar er is niet één contextfactor die altijd invloedrijk is (Herring, 2007; p.11).

Hoewel de invloed van sociale factoren, zoals de participatiestructuur en de toon van de communicatie, pas zal blijken uit een analyse van de verschillende interacties, is het wel al mogelijk om de mediumfactoren van Twitter te bepalen. Deze mediumfactoren, zoals omschreven door Herring (2007; p.11), worden hieronder besproken, waarna er vervolgens telkens een koppeling gemaakt wordt met de specifieke eigenschappen van Twitter:

Het synchroon/asynchroon zijn: de meeste traditionele vormen van schrijven zijn asynchroon, en

gesproken communicatie is vaak synchroon, omdat de ontvanger al weet dat er een boodschap aankomt voordat deze verstuurd is.

 De communicatie via Twitter verloopt quasisynchroon. In het vervolg van dit theoretisch kader zal deze term nog nader worden toegelicht, maar in het kort komt het erop neer dat gebruikers wél gelijktijdig alle berichten kunnen zien, maar (in tegenstelling tot bijvoorbeeld

synchrone telefoongesprekken) geen getuige zijn van het vervaardigingproces van deze

berichten.

De wijze van communicatie (eenzijdig/tweezijdig):

 De communicatie op Twitter verloopt tweezijdig: boodschappen worden uitgewisseld en gebruikers kunnen zowel zender als ontvanger zijn.

De ‘persistence of transcript’: hoe lang berichten in het systeem blijven nadat ze ontvangen zijn.

 Berichten op Twitter hebben een hoge persistence of transcript: alles wat gebruikers plaatsen blijft in principe beschikbaar in het systeem. Gebruikers dienen berichten handmatig te verwijderen als ze willen dat deze niet meer te zien zijn.

De grootte van de berichtbuffer: hoeveel tekens het systeem toelaat per bericht.

8

De communicatiekanalen: wat voor multimedia er mogelijk zijn: kan men bijvoorbeeld gebruik maken

van audiovisuele techniek, zoals videoconferencing of audio-elementen?

 Twitter biedt gebruikers de mogelijkheid om internetlinks, afbeeldingen en video's aan hun tweets toe te voegen. Zowel afbeeldingen als video's kan men 'insluiten', zodat deze ook direct binnen het Twittersysteem bekeken kunnen worden.

De mogelijkheid tot anonieme communicatie: anonimiteit heeft veel invloed op de mate van

'self-disclosure' (bereidheid zichzelf bloot te stellen en informatie over zichzelf aan anderen te geven), antisociaal gedrag en in hoeverre men met zijn of haar identiteit speelt.

 Anonieme communicatie is mogelijk: Twittergebruikers kunnen een account aanmaken met een andere naam dan hun eigen naam, als ze maar een e-mailadres hebben om zich mee te registreren. Zodoende zijn veel mensen op Twitter actief onder een alias en zijn er ook een aantal nepaccounts in omloop. Deze zijn gemaakt door mensen die bijvoorbeeld veinzen een beroemd persoon te zijn of net doen alsof ze namens een organisatie spreken.

De mogelijkheid tot privégesprekken

 Twitter geeft gebruikers de mogelijkheid om privéberichten naar elkaar te sturen, onder één voorwaarde: de gebruikers moeten een tweezijdige relatie hebben, dus elkaar volgen. Je kunt dus nooit een privégesprek beginnen met iemand die jou niet (terug)volgt.

De mogelijkheid om te filteren: sommige computer-gemedieerde systemen staan het toe om berichten

echt te ‘filteren’: berichten van een andere gebruiker kunnen bewust worden genegeerd.

 Gebruikers van Twitter kunnen andere gebruikers blokkeren. Zo worden berichten van die personen gefilterd en hoeft men zich daar niet om te bekommeren.

De mogelijkheid om te citeren:

 Andere gebruikers kunnen via de eerder besproken retweets eenvoudig geciteerd worden: bij retweets ziet men immers altijd wie het oorspronkelijke bericht geplaatst heeft, alsmede wie van de accounts die jij als gebruiker volgt dit bericht heeft doorgestuurd.

Het berichtformat: hoe de interactie van berichten is vormgegeven, dus in welke volgorde ze staan,

welke info er automatisch bijstaat en hoe het eruitziet, ook als het scherm gevuld wordt met deze berichten.

9

Figuur 2.1: het berichtformat van een tweet van KLM

10

2.2 Computer-gemedieerde interactie

Omdat dit onderzoek zich richt op de interactie tussen klant en organisatie tijdens webcare op Twitter, is het van belang om het begrip interactie verder uit te leggen. In algemene zin, zo blijkt uit de officiële definitie van het woord in het Van Dale-woordenboek, staat bij interactie de wisselwerking centraal. Andere woordenboeken geven aan dat interactie ‘onderlinge beïnvloeding’ betreft (Wiktionary.org) en dat het een toestand is waarbij ‘personen of zaken op elkaar reageren’ (Woorden.org).

De Groot (2011; p.11), die voor zijn masterscriptie het politieke discourse op Twitter onderzocht, geeft aan dat de wisselwerking van mensen die op elkaar reageren, de kern is van interactie. Hij definieert interactie op Twitter als volgt:

“Het één of meerdere keren van beurt wisselen met een andere twitteraar.”

Interacties zijn binnen deze definitie dus berichtenwisselingen tussen twitteraars waarin minimaal één

keer van beurt wordt gewisseld, en De Groot (2011; p.12) deelt deze op in drie categorieën:

Er is sprake van een reactie als iemand een bericht plaatst en hierop één keer wordt gereageerd Als hierop weer wordt gereageerd door degene die het oorspronkelijke bericht plaatste, dan is dit een beantwoorde tweet

Vindt er vervolgens een berichtenwisseling plaats waarbij twitteraars meerdere malen op elkaar reageren, dan heet dit een conversatie.

Deze laatste categorie, waarbij er volgens De Groot sprake moet zijn van minstens drie beurtwisselingen tussen de deelnemers, wordt behandeld door Susan Herring (2010) in een artikel over

computer-mediated conversation. Zij geeft aan dat het woord ‘conversatie’ meestal gebruikt wordt om gesproken

communicatie, face-to-face of via programma’s zoals Skype, aan te duiden. Eerdere onderzoekers vonden dat conversaties per definitie “gesproken en gehoord” plaatsvonden, en dat de woorden ‘conversatie’ en ‘gesprek’ slechts als metafoor konden dienen voor hetgeen dat er gebeurt in computer-gemedieerde communicatie (Herring, 2010; p.1).

11

“(…) any exchange of messages between two or more participants, where the messages that follow bear at least minimal relevance to those that preceded or are otherwise intended as responses.”

Als we de definitie van ‘interactie’ van De Groot (2011) combineren met de definitie van ‘conversatie’ van Herring (2010), en hierbij het feit dat de communicatie via computer-gemedieerde kanalen plaatsvindt in ogenschouw nemen, dan leidt dit tot de volgende definitie van interactie:

Computer-gemedieerde berichtenwisselingen tussen twee of meerdere deelnemers waarin één of meerdere keren van beurt wordt gewisseld, en waarbij de berichten betrekking hebben op de vorige berichtenin de uitwisseling of daarop reageren.

Deze definitie zal in de rest van dit onderzoek gebruikt worden en kan worden gekoppeld aan eerder onderzoek dat Herring (1999) deed naar de coherentie van CMC. Daarin toetst ze de stelling van andere wetenschappers dat CMC incoherent is omdat de interactie ontwricht is. Herring (1999; p.1) onderzoekt of dit echt zo is, door te kijken naar in hoeverre de processen van beurtwisseling en topic-organisatie functioneren in computer-gemedieerde communicatie. Ze noemt twee obstakels voor goed een goed beheer van interactiesbinnen CMC (Herring, 1999; p.2):

1. Een gebrek aan simultane feedback: er is geen overlap tussen berichten (het is one-way

transimission: de ontvanger weet niet dat hij een bericht krijgt totdat het gehele bericht

verstuurd is) en er zijn minder audiovisuele ‘cues’, omdat er bijna alleen tekst kan worden gebruikt in de communicatie.

2. Een verstoorde beurtnabijheid: berichten worden geplaatst in de volgorde waarmee ze door het systeem ontvangen worden, zonder in ogenschouw te nemen waar ze precies op reageren. Vooral in interacties met meerdere deelnemers levert dit problemen op, omdat er problemen in de volgorde ontstaan en er soms zelfs een onlogische wisseling van gespreksdeelnemers plaatsvindt, omdat er door vertraging bijvoorbeeld eerst het antwoord wordt weergegeven en dan pas de vraag.

Inmiddels, door de vele technische ontwikkelingen die er de afgelopen 15 jaar hebben plaatsgevonden, zijn de systemen die CMC mogelijk maken veel geavanceerder en in staat om interacties beter weer te geven. Zo is er nog steeds geen simultane feedback in de communicatie via Twitter, maar is het wel mogelijk om audio, video, en afbeeldingen naar elkaar te sturen en met elkaar te delen. Wat betreft de

beurtnabijheid geldt: op Twitter is het nu mogelijk om de verschillende conversaties los van elkaar,

duidelijk gescheiden te zien. Er is dus geen verstoring van de beurtwisseling meer omdat het systeem goed registreert op welke berichten gebruikers reageren.

12

kanaal voorkomen. De uitkomsten hiervan vergeleek ze met dezelfde gespreksonderdelen in face-to-face-communicatie. Om te komen tot een dergelijke conversatie-analytische methode om de computer-gemedieerde interactie tussen klant en organisatie binnen webcare op Twitter te onderzoeken, is het van belang dat drie begrippen die vaak terugkomen in de literatuur over dit onderwerp en betrekking hebben op de hierboven geplaatste definitie verder worden toegelicht, namelijk: beurtwisseling,

sequentieorganisatie en topic-organisatie. Dit zal in de volgende paragrafen van dit hoofdstuk gebeuren.

2.2.1 Beurtwisseling

In zijn boek ‘Inleiding in de conversatie-analyse’ legt Mazeland (2008; p.26) het begrip beurtwisseling uit aan de hand van het beurtwisselingsmodel van Sacks, Schegloff en Jefferson (1974). Die hebben op basis van een tweetal observaties een model ontwikkeld dat uitlegt hoe gespreksdeelnemers de afwisseling van beurten in conversaties organiseren. Gespreksdeelnemers streven volgens hen naar:

een minimalisering van overlap (door iemand heen praten kan als agressief, dominant of onbeleefd ervaren worden)

een minimalisering van gaten (lange stiltes zijn 'ongemakkelijk')

Mazeland (2008; p.27) geeft aan dat de basis van het beurtwisselingsmodel van Sacks, Schegloff en Jefferson (1974) uit twee modules bestaat: de beurtopbouwcomponent en de

beurttoewijzingscomponent. De beurtopbouwcomponent bestaat uit zogenaamde beurtopbouweenheden (vanaf nu: BOE's), de bouwstenen van het gesprek. Ontvangers binnen een gesprek scannen lopende BOE's altijd van begin af aan om te kunnen anticiperen op een mogelijk moment dat zij de volgende spreker moeten worden (Mazeland, 2008; p.31). Voorname typen van BOE's op syntactisch niveau zijn: éénwoorduitingen, woordgroepen, enkelvoudige hoofdzinnen en enkele typen onderschikkende samengestelde zinnen.

Gesprekspartners proberen op basis van beurtopbouweenheden te bepalen wat voor soort beurtopbouw er is, zodat ze het mogelijke voltooiingspunt (vanaf nu: MVP) van de lopende beurt kunnen inschatten. Een MVP is de plaats waarop er van beurt gewisseld kan worden in het gesprek, en daarom noemt Mazeland (2008, p.28) dit ook wel de plaats-relevant-voor-beurt-overdracht.

De beurttoewijzingscomponent is het tweede onderdeel van het beurtwisselingsmodel van Sacks, Schegloff en Jefferson (1974). Deze bestaat uit de technieken waarmee de volgende beurt wordt toegewezen, die allemaal zijn onder te verdelen in de volgende twee groepen:

Huidige-kiest-volgende (HKV): dit is de techniek waarmee de huidige spreker een volgende

spreker kiest, bijvoorbeeld door een vraag te stellen of een naam te noemen.

Zelfselectie (ZS): dit is de techniek waarmee de volgende spreker zichzelf selecteert, door het

13

“De beurtopbouwcomponent beschrijft de methoden met behulp waarvan gespreksdeelnemers bepalen waar over beurtwisseling onderhandeld kan worden. De beurttoewijzingscomponent karakteriseert de technieken hoe dat gedaan kan worden.”

Als er dus door Herring (1999; p.1) in haar onderzoek naar de coherentie van computer-gemedieerde communicatie gekeken wordt naar in hoeverre beurtwisseling in dit soort interacties goed werkt, gaat het om de wijze waarop deelnemers de voortgang van het gesprek coördineren. Ook Herring geeft aan dat beurtwisseling in gesproken taal in het ideale geval met elkaar goed afwisselende beurten verloopt: er is geen pauze/gat tussen de verschillende beurten, en er vindt geen overlap plaats tussen sprekers. In CMC was dit lastiger door ‘lag’ (vertraging in het systeem) en de volledig lineaire manier waarop berichten in de systemen werden weergegeven (Herring, 1999; p.2).

Anderson, Beard & Walther (2010; p.1) deden tevens onderzoek naar beurtwisseling bij computer-gemedieerde communicatie. Zij geven aan dat het een beperking van CMC is dat alle communicatie die normaliter non-verbaal plaatsvindt, in computer-gemedieerde systemen opeens met woorden opgelost dient te worden. Daarom onderzochten zij hoe een vertekening van tijd, een gebrek aan audiovisuele

cues, en andere eigenschappen van interactieve berichtsystemen (chat), het lokale beheer van

conversaties, en met name de beurtwisseling, beïnvloedden. Ze kwamen tot de volgende conclusies over beurtwisseling in synchrone CM-interacties:

1. Er vindt voornamelijk zelfselectie plaats: men neemt zelf ‘het woord’ in de interactie 2. Beurten bestaan meestal uit complete zinnen

3. Beurtwisseling werd mede mogelijk gemaakt door lange pauzes om de ander een kans te geven berichten te lezen en reacties op te stellen

4. Er vond veel overlap plaats, maar dat was geen probleem omdat participanten het voltooien van een uiting konden uitstellen als ze zagen dat iemand anders net wat geschreven had (Anderson, Beard & Walther, 2010; p.15).

Naast de termen synchroon (orale gesprekken) en asynchroon (e-mail), bespreken Anderson Beard & Walther (2010; p.4) in hun artikel de term quasi-synchroon. Volgens hen zijn systemen quasi-synchroon als er sprake is van eerdergenoemde one-way transmissions: in de communicatie wordt één voltooid bericht per keer verzonden. Hierdoor is het niet mogelijk voor de ontvanger om het bericht al te lezen voordat dit in zijn geheel verzonden is, en is simultane feedback uitgesloten. Bij quasi-synchrone communicatie zijn de berichten dus gelijktijdig beschikbaar voor alle deelnemers aan het gesprek, maar is het vervaardigingsproces dat niet: dat kan alleen worden waargenomen door de zender zelf (Barelds, 2011; p.8). Andere deelnemers kunnen hierdoor niet anticiperen op mogelijke voltooiingspunten, en hebben daardoor de neiging om de volledige boodschap als MVP te behandelen en te beginnen met het antwoord erop als deze is ontvangen.

14

De hele boodschap is in één keer beschikbaar, waardoor er geen sprake is van overlap en interrupties onmogelijk zijn. De exacte plaatsing van berichten hebben deelnemers niet onder controle, want andere deelnemers kunnen ze voor zijn door al eerder een afgeronde boodschap te plaatsen.

Overlap is dus onmogelijk, maar gaten tussen de verschillende beurten vallen er wel. Dit omdat deelnemers in quasi-synchrone CMC eerst een volledig bericht moeten typen voordat dit verzonden kan worden, en dit tijd vergt. Ook kunnen er vertragingen plaatsvinden in het systeem. In het geval van asynchrone CMC, zoals e-mailuitwisselingen, kan het uren, dagen of zelfs weken duren voordat iemand reageert op het oorspronkelijke bericht.

Tot zover de bespreking van de rol van beurtwisseling in face-to-face-communicatie en computer-gemedieerde communicatie. De volgende paragrafen gaan verder in op de termen sequentieorganisatie en topic-organisatie.

2.2.2 Sequentieorganisatie

Mazeland (2008; p.73) geeft in zijn boek ‘Inleiding in de conversatie-analyse’ aan dat de regels voor beurtwisseling in principe los staan van de interactionele handeling die iemand tot stand brengt in zijn gespreksbeurt. Dit soort handelingen, zoals het vertellen van een verhaal, het geven van advies of het bieden van een oplossing voor een probleem, staan centraal bij de bespreking van het begrip

sequentieorganisatie. Mazeland (2008; p.73) geeft de volgende definitie voor sequenties:

“Sequenties zijn handelingsmatig samenhangende reeksen van beurten waarin gespreksdeelnemers gecoördineerd een interactionele activiteit organiseren.”

Bij sequentieorganisatie gaat het, in tegenstelling tot bij de organisatie van beurtwisseling, dus juist om het handelingskarakter van de uitingen in een conversatie. De vraag is hoe de samenstelling van een uiting en de positie hiervan ervoor zorgen dat deze uiting te interpreteren valt als een bijdrage aan de interactionele activiteit. Barelds (2011; p. 11) legt uit dat bij sequentieorganisatie de centrale activiteiten en taken van de interactie worden beheerd, en dat het draait om samenhang. Sequenties zijn volgens Mazeland (2008; p.74) “niet-toevallige” en “geordende” interactionele structuren, en het basisprincipe van sequentieorganisatie is het aangrenzende paar:

“Het eerste deel van een aangrenzend paar lanceert de sequentie, en het tweede deel maakt het handelingsproject dat het eerste deel begint, compleet.”

15

dat er op een lokaal niveau sprake is van een conversatiestructuur met aangrenzende paren, terwijl op globaal niveau de sequenties van aan elkaar gekoppelde beurten het gespreksonderwerp omvatten. Mazeland (2008; p.75) legt uit dat het ontwerp en het gebruik van de sequentie op acceptatie zijn gericht: dit is de geprefereerde voortzetting. Het accepteren van een voorstel of uitnodiging is geprefereerd, terwijl het afslaan daarvan niet geprefereerd is. In een gesprek wegen deelnemers na een

eerste paardeel, het eerste deel van een aangrenzend paar, de alternatieven die er mogelijk zijn: er

wordt anders omgegaan met een geprefereerde voortzetting dan met een niet-geprefereerde voortzetting. Mazeland (2008; p.76) geeft aan dat er normaliter meer beurten nodig zijn als het tweede paardeel niet het resultaat oplevert waar men met de sequentie naar toewerkt, er is dan sprake van

sequentie-expansie. Dit kan in principe op alle posities rondom het aangrenzende paar gedaan worden,

zoals het volgende schema (Mazeland, 2008; p.77) aangeeft:

Pre-expansie (optioneel): bijvoorbeeld de introductie van een onderwerp

Basissequentie: eerste paardeel

Insertie-expansie (optioneel): bijvoorbeeld het oplossen van een probleem in het eerste

paardeel via een herstelsequentie

Basissequentie: tweede paardeel

Postexpansie (optioneel): bijvoorbeeld herstelwerk in de vorm van een hernieuwde poging om

een uiting te doen

Volgens Mazeland (2008; p.79) is het niet vreemd dat zowel insertie- als postexpansies vaak herstelsequenties zijn, omdat na iedere beurt de vraag actueel is of de ontvanger misschien een probleem heeft met de vorige beurt. Het herstelwerk dient dus om een probleem met de voorafgaande beurt te repareren, en dit kan na het eerste paardeel én het tweede paardeel zijn.

In het vervolg van zijn bespreking van sequentieorganisatie geeft Mazeland (2008; p.89) aan dat het voor de interpretatie van uitingen in gesprekken een vuistregel is om in eerste instantie naar de vorige beurt te kijken. Op grond van dit principe van next positioning kan de interactionele betekenis van de huidige beurt bepaald worden. Zo kan men een antwoord naar een in de vorige beurt gestelde vraag herleiden, waardoor de structuur van het aangrenzende paar fungeert als kader voor de analyse van uitingen. Deze aangrenzendpaarstructuur maakt het volgens Mazeland (2008; p.91) ook mogelijk om lastiger interacties, waarbij het aangrenzende paar wordt onderbroken door verschillende insertie-expansies, op goede wijze te interpreteren. Elke expansie, die bijvoorbeeld de vorm heeft van een herstelsequentie, schort namelijk het tweede paardeel van het aangrenzende paar op: dat wordt per herstelinitiëring voor de duur van minstens één herstelsequentie opgeschoven. De beurten na deze herstelinitiëringen kunnen namelijk geanalyseerd worden als tweede paardelen van herstelsequenties.

16

tweede paardeel dat dat niet doet. De auteur geeft aan dat deze voorkeur voor acceptatie boven

afwijzing niet alleen geldt voor eerste paardelen waarin men bijvoorbeeld dingen aanbiedt of anderen

ergens voor uitnodigt, maar ook voor lastiger, 'gezichtsbedreigende' eerste paardelen waarin men

verwijten maakt of klaagt tegen degene die verantwoordelijk is. Het terugwijzen van het verwijt of de

klacht is hier niet-geprefereerd, terwijl het aanbieden van excuses geprefereerd is, omdat de gesprekspartner de ander daarmee in het tweede paardeel gelijk geeft.

In het onderzoek van Herring (1999; p.5) was er bij computer-gemedieerde communicatie geen sprake van een duidelijke sequentiële coherentie, omdat aangrenzende paren vaak tussendoor werden onderbroken door irrelevante berichten. Zij stelt dat het bij asynchrone CMC nog moeilijker is om aangrenzende conversationele acties te onderscheiden en reconstrueren omdat één enkel bericht twee of meerdere handelingen kan bevatten die fysiek, maar niet functioneel, aangrenzend zijn. Dit kan het geval zijn bij e-mail, waar men over het algemeen de hoeveelheid berichten in een berichtenwisseling probeert te beperken en dus op meerdere onderwerpen reageert in één enkel bericht. Barelds (2011; p.13) gaat hierop door, en denkt dat het bij CMC wellicht zelfs beter is om te spreken van bijeenhorende

paren dan van aangrenzende paren, omdat aangrenzende beurten in CMC “vaker niet dan wel uit

samenhangende paardelen” bestaan.

Barelds (2011; p.14) noemt een aantal kenmerken van quasi-synchrone CMC, waaronder threading. Bij threading analyseren en ordenen gebruikers beurten op basis van hun topicale relatie. Lezers verbinden zaken met elkaar en creëren zo een “lijn van betekenis” uit de beschikbare berichten. Barelds legt uit dat threading nieuwe vaardigheden vereist van gebruikers, en dus geleerd moet worden: gebruikers moeten verbanden kunnen leggen tussen de verschillende berichten en hun eigenschappen. Verder geeft ze aan dat het in quasi-synchrone chatgesprekken heel normaal is dat er meerdere threads (onderwerpen) naast elkaar bestaan.

Een andere manier om samenhang in computer-gemedieerde interactie te creëren is adressering: het beginnen van de bijdrage met de naam van de geadresseerde. Barelds (2011; p.14) geeft aan dat dit veel voorkomt in quasi-synchrone CMC en ervoor zorgt dat het snel duidelijk wordt welke boodschappen bij elkaar horen. Herring (1999; p.8) zag adressering ook vaak bij synchrone CMC: men ‘noemde’ degene aan wie het bericht gericht was door zijn gebruikersnaam of bijnaam aan het begin van de beurt te plaatsen. Hierdoor werd direct duidelijk voor wie het antwoord bestemd was.

In de volgende paragraaf wordt het topicale aspect van de organisatie van interacties verder toegelicht.

2.2.3 Topic-organisatie

17

gesprek kunnen veranderen: via een stapsgewijze, geleidelijke overgang of via een duidelijk afgebakende overgang.

Mazeland (2008; p.179) licht dit verder als volgt toe:

“Bij de stapsgewijze topicverandering levert de voorafgaande interactie het materiaal voor een vloeiende overgang, terwijl de gespreksdeelnemers bij afgebakende topicveranderingen juist een streep zetten onder het lopende gespreksonderwerp.”

De auteur geeft aan dat een afgebakende topicverandering een gemarkeerde vorm van topicontwikkeling is: gespreksdeelnemers streven er normaliter naar om een nieuw onderwerp zo te plaatsen dat het op ‘natuurlijke’ wijze aansluit bij de interactie van dat moment. In een ‘goede’ conversatie hoef je geen nieuwe topics te introduceren omdat die zich vanzelf, via stapsgewijze topicveranderingen, uit het lopende topic ontwikkelen (Mazeland, 2008; p.182).

Die gerichtheid op een passende plaatsing van een nieuw topic wordt topicale coherentie genoemd. Topicale coherentie heeft dus niet zozeer betrekking op de inhoud, als wel op “de procedures waarmee gespreksdeelnemers een volgende bijdrage presenteren als een vervolg dat past in de interactie tot dan toe” (Mazeland, 2008; p.180). De schrijver geeft aan dat topicale coherentie samenhangt met wat gespreksdeelnemers doen, en dat zij vaak aanwijzingen geven over of en hoe een nieuw onderwerp aansluit op de interactie zoals die daarvoor heeft plaatsgevonden.

In tegenstelling tot Mazeland, richt Herring zich in haar onderzoek naar coherentie van CM-interacties wél op de inhoudelijke afstand tussen verschillende beurten. Zij onderzocht de topicale digressie, dus in hoeverre het onderwerp in de loop van de interactie ‘afdwaalt’ van het oorspronkelijke onderwerp. Om deze digressie tussen de verschillende beurten in de interactie goed uiteen te kunnen zetten, maakte ze gebruik van de volgende schaal (Herring, 1999; p.6):

0 = de beurt heeft betrekking op hetzelfde onderwerp als de vorige

1 = er is sprake van een nieuwe associatie binnen het lokaal vastgestelde onderwerp 2 = er is sprake van een nieuwe associatie binnen het globaal vastgestelde onderwerp

3 = de beurten zijn aan elkaar gerelateerd maar er wordt een nieuw onderwerp geïntroduceerd 4 = de beurten zijn niet duidelijk aan elkaar gerelateerd en er wordt een nieuw onderwerp geïntroduceerd

18

Herring ontwikkelde samen met Kurtz (2006) een systeem waarmee tekstuele gesprekken, zoals deze op computer-gemedieerde kanalen plaatsvinden, op onderwerp geanalyseerd kunnen worden. Deze zogenaamde Dynamic Topic Analysis biedt de mogelijkheid om de structuur van de topicverandering te visualiseren en te kwantificeren. Bij deze analyse, die eerst handmatig en vervolgens via het computerprogramma VisualDTA plaatsvindt, wordt de topicale afstand tussen verschillende beurten in een grafiek weergegeven. Hoe verder de huidige beurt qua onderwerp verschilt van de vorige beurt, des te verder wordt deze naar rechts op de x-as van de grafiek weergegeven (Herring & Kurtz, 2006; p.2). Barelds (2011; p.15) verwijst in haar scriptie naar een onderzoek van Stromer-Galley en Martinson uit 2009, waarin de samenhang van computer-gemedieerde chatgesprekken werd onderzocht. Zij menen dat de coherentie van CM-interacties nauw gerelateerd is aan het onderwerp, en ontwikkelden een analysemethode die zich richtte op structuring topics en interactional topics van synchrone CMC. Met het eerste doelen ze op het van tevoren vastgestelde onderwerp van de chatroom (de digitale plek waar het gesprek plaatsvindt), terwijl de term interactional topic verwijst naar de specifieke onderwerpen die geïntroduceerd worden tijdens de interactie (Stromer-Galley & Martinson, 2009; p.196).

Het structuring topic is vanaf het begin al duidelijk en staat al vast. In een boekenclub is dit bijvoorbeeld het boek dat iedereen die week gelezen heeft, maar dit is bij het interactional topic niet het geval. Dit soort onderwerpen wordt tijdens de interactie geïntroduceerd: de uitingen zijn in het begin coherent aan het oorspronkelijke onderwerp, maar na verloop van tijd maakt de interactie een wending richting een onderwerp dat hier verder vanaf staat. Stromer-Galley en Martinson (2009; p.198) geven aan dat wanneer er al van tevoren sprake is van één of meerdere structuring topics, het interactional topic beperkt wordt. Verschuivingen van onderwerp zullen dan namelijk snel als “off-topic”, en dus ongewenst, beoordeeld worden.

19

2.3 Taalhandelingen

Naast een analyse van hoe de gespreksdeelnemers tijdens webcare op Twitter de interactie op conversatieanalytisch niveau organiseren, is het voor het beantwoorden van de centrale vraag ook belangrijk om te onderzoeken wat men inhoudelijk precies doet in de uitingen op Twitter. In dat kader zal in deze paragraaf allereerst de taalhandelingstheorie van Austin (1962) worden besproken, en vervolgens hoe deze is aangevuld met de taalhandelingscategorieën van Searle (1979). Daarna wordt er verder ingegaan op de functie die taalhandelingen hebben in de interactie tussen verschillende gespreksdeelnemers.

2.3.1 De taalhandelingstheorie

Volgens Bax (1995; p.92) worden taaluitingen doorgaans niet 'zomaar' gedaan. Het gebruik van taal is nagenoeg altijd functioneel: het hangt samen met een communicatief doel. De auteur verwijst naar Austin (1962) als hij aangeeft dat het gesprokene of het geschrevene niet alleen een letterlijke, maar ook een illocutieve betekenis heeft. Deze illocutieve betekenis wordt als volgt omschreven (Bax, 1995; p.75):

"Illocutieve functiebenamingen betreffen de bedoeling die de spreker met zijn uiting heeft, de communicatieve strekking van wat hij zegt. "

De illocutieve betekenis van een taaluiting is dus nauw verbonden met de sprekersintentie. Iemand wil bijvoorbeeld iemand anders waarschuwen of beschuldigen, en gebruikt daarom een reeks van woorden die deze intentie uitdrukt (Bax, 1995; p.92). Pander Maat (1994; p.19) beaamt dit. Volgens hem is een taaluiting "een poging om in woorden bepaalde informatie over te brengen" en is er context nodig om een taaluiting goed te kunnen duiden. Taalhandelingen zijn volgens hem de dingen "die men in een uiting kan doen".

Achterberg (2013; p.18) geeft aan dat taalhandelingen voortkomen uit de taalhandelingstheorie van Austin (1962) en zegt dat er met deze theorie wordt gekeken naar wat mensen eigenlijk met taal doen, wat de redenen voor taalgebruik zijn en in welke context dit plaatsvindt. Volgens hem onderscheidt Austin in zijn theorie drie soorten handelingen: locutionaire (de handeling van iets zeggen), illocutionaire (de intentie: het communicatieve doel) en perlocutionaire (het effect: wordt er iets bij de ontvanger bewerkstelligd?) handelingen. In de taalhandelingstheorie van Searle staat de illocutionaire strekking, dus het communicatieve doel van de spreker, centraal.

Zowel Bax (1995; p.75) als Pander Maat (1994; p.20) leggen uit dat het performatieve werkwoord cruciaal is bij de analyse van het communicatieve doel van taaluitingen. Performatieve werkwoorden dragen namelijk een sterke illocutionaire typering met zich mee: de functie van de uiting wordt door het werkwoord direct duidelijk. Voorbeelden van dit soort performatieve werkwoorden, door Pander Maat (1994; p.20) ook wel taalhandelingswerkwoorden genoemd, zijn: verzoeken, meedelen, vragen en

20

Soms staan performatieve werkwoorden duidelijk in taaluitingen, zoals bijvoorbeeld in de zin 'ik vraag je

om hiermee te stoppen', waarin 'vragen' het performatieve werkwoord, en dus de taalhandeling, is.

Volgens Achterberg (2013; p.18) is het echter vaak zo dat performatieve werkwoorden impliciet in de taaluiting worden weergegeven. Omdat deze taalhandelingen dan op het eerste gezicht niet direct zichtbaar zijn, maakt men gebruik van de performatieve formule. Met deze formule wordt het performatieve werkwoord blootgelegd door de uiting in de eerste persoon enkelvoud en in de onvoltooid tegenwoordige tijd te zetten, voorafgegaan door het woord 'hierbij' (Dijkstra, 2012; p.29). In de tabel hieronder staat drie voorbeelden die dit nader toelichten:

Taaluiting Performatieve formule Performatieve werkwoord

Waarom loop je zo? Hierbij vraag ik je waarom je zo loopt Vragen Mijn internet doet het Hierbij deel ik mee dat mijn internet het doet Meedelen Ik zal nooit meer roken Hierbij beloof ik dat ik nooit meer zal roken Beloven

Tabel 2.1: Drie voorbeelden van de performatieve formule

Door bovenstaande performatieve formule te gebruiken kan men de illocutionaire strekking, en dus de taalhandeling in een uiting, achterhalen. Zodoende is het performatieve werkwoord volgens Achterberg (2013; 20) een van de belangrijkste 'illocutionary force indicating devices' (vanaf nu: IFID's). IFID's zijn "strekkingsaanduidende middelen" die hoorders kunnen gebruiken om taalhandelingen te herkennen. Dit kunnen dus performatieve werkwoorden zijn, maar volgens Dijkstra (2012; p.29) bevat niet elke uiting een dergelijk werkwoord. Zij legt uit dat ook woordvolgorde, leestekens en CMC-specifieke middelen zoals emoticons kunnen fungeren als IFID. Zo dienen vraagtekens als aanduiding van vragen en geven emoticons zoals :-) of :-( een bepaalde emotie van de spreker weer: hij of zij vindt iets leuk, of juist niet.

2.3.2 Taalhandelingen in dit onderzoek

De taalhandelingstheorie van Austin (1962) werd in 1979 op belangrijke wijze aangevuld door taalfilosoof Searle. Hij deelde taalhandelingen in in vijf categorieën: assertieven, directieven,

expressieven, commissieven en declaratieven. Volgens Bax (1995; p.79) is een verdienste van deze

indeling, dat hiermee duidelijk wordt dat taal "eindig" is en een "bepaald aantal" functies kan vervullen in de communicatie.

In het volgende schema staat per categorie een uitleg en worden er een paar voorbeelden gegeven, op basis van Bax (1995; p.79-81) en Dijkstra (2012; p.28):

Categorie Uitleg Voorbeelden

Assertieven De spreker zegt met zijn taalhandeling iets over iets of iemand en benoemt dus de stand van zaken in de

21

werkelijkheid. voorspellen

Directieven De spreker probeert de hoorder iets te laten doen (of juist niet).

Vragen, verzoeken, bevelen, uitnodigen, adviseren

Expressieven De spreker geeft met de taalhandeling een uiting aan zijn gevoelens, opvattingen en emoties (oftewel: zijn innerlijke wereld).

Begroeten, bedanken, betreuren, afkeuren, complimenteren

Commissieven De spreker bindt of verplicht zich om in de toekomst een

bepaalde handeling te verrichten (of juist niet).

Garanderen, beloven, toezeggen, wedden, een contract sluiten

Declaratieven De geslaagde uiting van de taalhandeling brengt een verandering in de wereld teweeg, deze wordt in overeenstemming gebracht met datgene dat de spreker op dat moment zegt.

Dopen, in de ban doen, iemand ontslaan, een verkering uitmaken

Tabel 2.2: Taalhandelingscategorieën met uitleg en voorbeelden

Achterberg (2013; p.20) voegt aan zijn onderzoek ook de ironische taalhandeling toe. De communicatieve strekking daarvan is dat men het tegenovergestelde bedoelt van wat er wordt uitgesproken. Deze categorie bestaat zodoende uit grappen, understatements en sarcastische opmerkingen. Dijkstra (2012; p.31), die ironie ook als een losse taalhandeling analyseerde, voegt daaraan toe dat voor het herkennen van ironische taalhandelingen, de context erg belangrijk is. Anders blijft het namelijk onduidelijk of het bij een taalhandeling om een ironie (iemand bedoelt het tegenovergestelde van wat hij of zij zegt) gaat of dat de zender serieus is. In dit onderzoek zullen de interacties ook op de aanwezigheid van deze zesde categorie taalhandelingen worden onderzocht.

2.3.3 Taalhandelingen in interactie

In zijn boek 'Een spiegel van de geest' gaat Bax (1995; p.169) ook in op een aantal taalgedragspatronen die een rol spelen bij het gebruik van taalhandelingen in interactie. Zo geeft de auteur aan dat op een taalhandeling van spreker A niet zomaar elke taalhandeling van spreker B kan volgen. Volgens hem heeft binnen een coöperatieve interactie hetgeen dat A doet, direct consequenties voor hetgeen B kan doen. Bax (1995; p.169) legt dit verder uit door aan te geven dat communicatie op twee manieren kan slagen of mislukken: op zichzelf en als middel. De communicatie slaagt op zichzelf als de hoorder de illocutionaire (functionele) strekking van de uiting begrijpt, maar slaagt pas als middel als ook het

perlocutieve effect (dat de spreker bij de hoorder verwacht) wordt bereikt. Zodoende zijn illocutieve

22

De meeste taalhandelingen geven de hoorder in beginsel twee logische opties, namelijk: een positieve en een negatieve reactie. Zo is bij de taalhandeling 'uitnodigen' het aanvaarden van die uitnodiging de positieve reactie, en het afslaan de negatieve reactie. Echter, er is ook een derde optie: de neutrale reactie. Hiervan is sprake als de de hoorder de uitnodiging niet aanvaardt en ook niet afslaat, maar overgaat op een zogenaamde uitstelreactie. Dit kan hij of zij bijvoorbeeld doen door een wedervraag te stellen. Bax (1995; p.173) geeft het volgende voorbeeld:

A1: Ga je mee naar de film? B1: Draait er iets bijzonders? A2: Ben Hur!

B2: O wat leuk, dan ga ik mee.

In deze sequentie is de reactie van de hoorder (B1) een 'put-off': het aanvaarden de uitnodiging van A aan B om naar de film te gaan wordt door het stellen van een vraag nog even uitgesteld, alvorens er in B2 alsnog een antwoord volgt en de uitnodiging-aanvaardingssequentie die begonnen is in A1 wordt afgerond. Bax (1995; p.174) legt uit dat de in B1 door de hoorder gestarte insertiesequentie een "ingebedde structuur" vormt in de primaire structuur A1-B2, en stelt dat dit soort insertiesequenties "per definitie relevant voor de afhandeling van de hoofdsequentie" zijn. Tevens geeft hij aan dat insertiesequenties weliswaar meer dan twee beurten kunnen omvatten, maar dat op termijn de afhandeling van deze subsequenties er toch toe zal leiden dat de draad van de hoofdsequentie weer wordt opgepakt.

Het bovenstaande maakt duidelijk dat hoorders na een door de spreker geuite taalhandeling vaak de beschikking hebben over een drieledige 'set of continuation options' (vanaf nu: SCO). Deze bestaat uit een positieve, negatieve of neutrale reactie. In zijn boek noemt Bax (1995; p.174) nog een aantal voorbeelden van een drieledige SCO. Deze staan hieronder schematisch weergegeven:

Taalhandeling Positieve reactie Negatieve reactie Neutrale (uitstel)reactie Verzoeken Verzoek inwilligen Verzoek weigeren Verzoek bevragen

Aanbieden Aanbod accepteren Aanbod afwijzen Aanbod exploreren

Beschuldigen Schuld erkennen Schuld ontkennen Definitieve reactie uitstellen

Excuseren Excuus accepteren Excuus afwijzen Excuus bevragen ("Meen je het echt?")

Tabel 2.3: Voorbeelden van taalhandelingen en de bijbehorende drieledige SCO

23

continueringsvorm: degene die leidt tot de afronding van het bijeenhorend paar. Bax (1995; p.172) gebruikt als voorbeeld hiervoor de groet-wedergroet-sequentie. Als men iemand groet (eerste paardeel) dan verwacht men dat deze persoon teruggroet. Doet deze persoon dit niet (en is er dus geen tweede paardeel), dan blijft deze gesprekspartner "interactioneel in gebreke". De auteur noemt de sequenties

vraag-antwoord, bevel-opvolging en oproep-beschikbaarheidsverklaring als andere voorbeelden van een

zekere combinatie van twee taalhandelingen.

24

2.4 Samenvatting van het theoretisch kader

In dit theoretisch kader is de literatuur besproken die ten grondslag ligt aan het onderzoek waar deze masterscriptie de verslaglegging van is. Allereerst is er ingegaan op de opkomst van sociale media, die nauw samenhangt met de mogelijkheden die Web 2.0 gebruikers biedt om zelf content te plaatsen en aan te passen op het internet. Het begrip webcare is nader toegelicht, waarbij werd besproken dat er voor bedrijven veel aan gelegen is om actief te reageren op feedback van consumenten, zodat ze eventuele negatieve eWord-of-Mouth kunnen tegengaan.

Vervolgens is het communicatiekanaal dat centraal staat in deze scriptie, de microblogsite Twitter, aan een nadere blik onderworpen. Algemene eigenschappen zoals de restrictie van het aantal tekens, de mogelijkheid tot het gebruik van hashtags en retweets en het fenomeen 'volgen' zijn voorbij gekomen, alvorens het kanaal geanalyseerd werd aan de hand van de mediumfactoren van Herring (2007; p.11). In de tweede paragraaf van dit theoretisch kader werd een definitie gegeven van de voor dit onderzoek cruciale term interactie, waarna de verschillende onderdelen die een rol spelen bij de analyse van deze interactie nader zijn toegelicht. Zo richten gespreksdeelnemers zich bij de organisatie van beurtwisseling op een minimalisering van gaten en overlap, en bepalen zij aan de hand van huidige-kiest-volgende- of zelfselectietechnieken wie de volgende beurt het woord neemt. Bij sequentieorganisatie is de aangrenzendpaarstructuur het basisprincipe: afgeronde basissequenties bestaan altijd uit twee paardelen, zoals een vraag en het bijbehorende antwoord, en kunnen ervoor, ertussenin of erna worden uitgebreid via pre-, insertie-, en postexpansies. Bij topic-organisatie gaat het met name over hoe gespreksdeelnemers het onderwerp in de lopende interactie kunnen veranderen: stapsgewijs en geleidelijk (geprefereerd) of juist afgebakend (niet-geprefereerd).

In het laatste gedeelte van dit hoofdstuk is allereerst de taalhandelingstheorie van Austin (1962) uitgelegd. Hierin staat de illocutionaire strekking, dus het communicatieve doel dat de spreker heeft met zijn taaluiting, centraal. Door gebruik te maken van de performatieve formule, kan men achterhalen welke taalhandelingen er door gespreksdeelnemers toegepast worden. Taalhandelingen kunnen soms ook worden herkend aan de hand van andere illocutionary force indicating devices (IFID's), zoals leestekens en emoticons.

Na de uiteenzetting van de taalhandelingstheorie zijn de taalhandelingscategorieën van Searle (1979) besproken en aan de hand van voorbeelden uitgelegd. Deze vijf categorieën zijn: assertieven,

directieven, expressieven, commissieven en declaratieven. Op basis van Achterberg (2013; p.20) is

vervolgens ook een zesde categorie taalhandelingen aan bod gekomen, de ironische taalhandeling, waarna er is besproken welke set of continuation options hoorders hebben na een door de spreker geuite taalhandeling. Soms kunnen deze kiezen uit een drietal vervolgzetten in de vorm van een

positieve, negatieve of neutrale reactie, terwijl in andere gevallen er maar één geschikte