Postsequenties per organisatie per kernlabel
4.2.2 Beurtwisselingen, sequenties en topics in de interactie tussen consumenten en organisaties
Terwijl in de vorige paragraaf de verschillende resultaten van dit analytisch instrument aan de hand van cijfers zijn geïllustreerd en besproken, wordt er in deze paragraaf betekenis gegeven aan deze resultaten. Er is uitgebreid geanalyseerd wat er binnen de datasets gebeurt op het gebied van beurtwisseling,
sequentieorganisatie en topic-organisatie, en dit zal in deze paragraaf aan bod komen. Verschillende
factoren die kenmerkend zijn voor de interactie tussen consumenten en organisaties tijdens webcare op Twitter worden besproken, aan de gevonden kernlabels gekoppeld, en aan de hand van voorbeelden inzichtelijk gemaakt.
Beurtwisseling
Beurtverlenging
Het in de vorige paragraaf besprokene gaf meer inzicht in hoe vaak en waar er in de kernlabels van de datasets sprake is van beurtverlenging, maar het is ook interessant om te kijken naar de manier waarop deze verlengingen nou precies bij beide organisaties plaatsvinden. Beide organisaties hebben namelijk een andere manier om aan te geven dat het zojuist verstuurde bericht geen afgeronde beurt is, en dit kan het beste duidelijk worden gemaakt aan de hand van wat voorbeelden:
In bovenstaande voorbeeld van KLM zien we dat de organisatie twee berichten samenvoegt tot één beurt in de interactie, door achter het eerste bericht '>>' te plaatsen en achter het tweede bericht '<<'. Gekeken naar de context van de tweets, is het ook wenselijk dat de organisatie met de eerste tekens aangeeft dat er nog iets volgt, omdat deze anders een onlogisch bericht zou hebben verstuurd dat midden in de zin eindigt. KLM gebruikt dus de >>-tekens om een vervolgbericht in de lopende beurt aan te geven en de <<-tekens om aan te geven dat de beurt nu echt voorbij is. Dit doet de organisatie consequent: alle beurtverlengingen van KLM zijn op deze wijze opgebouwd. Beslaan beurtverlengingen meer dan twee berichten, dan gebruikt de organisatie meerdere keren de >>-tekens, om vervolgens in het laatste bericht van de beurt deze beurt af te ronden met '<<'.
Het tweede voorbeeld komt uit een interactie van de andere organisatie die voor dit onderzoek is onderzocht, namelijk Vodafone:
Ook hier wordt de lopende zin in het eerste bericht vrij abrupt afgebroken, en ook hier gaat deze zin verder in het volgende bericht. De manier van aanduiden bij Vodafone verschilt echter steevast van die 2 O: @XXXX Hallo William. Kun je ons vertellen of het om een gewone Economy Class stoel gaat?
Als dat zo is dan is de afstand tot de >>
3 O: @XXXX stoel voor je 79 CM. Deze stoelen kunnen ook een stukje naar achteren met de rugleuning. <<
4 O @XXXX Er zal een nieuwe simkaart meegeleverd worden. Als je huidige simkaart past in het nieuwe toestel kun je deze gewoon 1/2
62
van KLM, omdat Vodafone niet gebruikmaakt van de >>-tekens maar getalsmatig aangeeft dat er sprake is van beurtverlenging. Dit doet de organisatie in dit voorbeeld met de aanduidingen 1/2 en 2/2. Hierbij geeft het getal vóór het /-teken aan om welk bericht binnen de beurt het gaat, terwijl het getal ná dit teken aangeeft hoeveel berichten de totale beurt beslaat. In de dataset vonden we bij Vodafone geen voorbeelden waarin de beurt uit meer dan 2 berichten bestond, maar in theorie zijn aanduidingen als 1/3 en 3/3 wel degelijk mogelijk.
Naast dat er is gekeken hoe de organisaties hun beurtverlenging structureren, is er ook gekeken naar hoe klanten dit doen. Omdat er bij de dataset van Vodafone geen sprake was van beurtverlenging door klanten, is dit alleen gedaan voor wat betreft de beurtverlenging door klanten bij KLM. Hieruit bleek dat klanten verschillende manieren gebruiken om beurtverlenging aan te duiden, maar dit soms gewoon niet doen. Zie bijvoorbeeld de berichten hieronder:
De klant gebruikt geen beurtverlengingsaanduidende middelen, maar door het lezen van de inhoud wordt wel snel duidelijk dat deze berichten bij elkaar horen en één interactionele beurt vormen. Zo onder elkaar lijkt het een vrij samenhangend geheel, maar als je als organisatie deze 5 berichten los van elkaar krijgt en ondertussen bezig bent met een hele stroom aan allerlei andere webcareinteracties, dan is het een stuk lastiger om direct te zien waar het hier precies om gaat.
Een ander voorbeeld van een klant die beurtverlenging toepast, is het volgende:
De klant gebruikt hier puntjes om aan te geven dat er nog iets volgt op het eerste, midden in de zin afgebroken bericht, en de beurt dus nog niet afgesloten is. Dit is wellicht niet zo duidelijk als de door de organisaties gebruikte '1/2' of '>>', maar er blijkt in ieder geval uit dat de klant zich bewust is van het feit dat een goede aanduiding van de beurtwisseling helpt om een duidelijker interactiestructuur te krijgen.
15 K: @KLM Geen dank lieve mensen! Houden jullie mijn op de hoogte? Omdat ik wilde kijken op deze link die ik heb jullie gestuurd op blauwe
16 K: @KLM vliegtuig van jullie!! Maar ik bedoel niks verkeerd. Als ik vind iets dan ik schrijf jullie! Ja ik heb vandaag gewandeld. En gekocht
17 K: @KLM voor mijn cola cherry(kersen). En 1-st geweest naar Postkantoor en betaald kaart. Iemand heeft naarmijn gestuurd kaart,maar niet
18 K: @KLM betaald genoeg! En ik moest betalen. En thuis ik ben met hoofdpijn gekomen,maar alles is over gegaan. En ik heb vandaag nog kaarten
19 K: @KLM geschreven naar kennisen!
7 K: @KLM Toevallig zocht ik een bestemming die niet beschikbaar was voor heenreis, dus daarom kreeg ik eerst een fout. Ik dacht echter dat het..
63
Beurttoewijzing
Zoals al eerder in het theoretisch kader van deze scriptie werd aangegeven, bestaat de beurttoewijzingscomponent uit huidige-kiest-volgende- (HKV) en zelfselectie-technieken (ZS). Per interactie in de dataset is geanalyseerd in hoeverre er sprake is van dat soort technieken, en of deze zijn uitgevoerd door de organisatie of door de klant. Mazeland (2008; p.29) geeft in zijn boek aan dat er soms ook sprake is van huidige-gaat-door-technieken, als de spreker besluit om door te gaan met de beurt na het eerste MVP. Dit is in de interacties in de dataset eigenlijk niet voorgekomen, omdat er dan óf sprake was van de eerder toegelichte beurtverlenging en de spreker dus aangaf dat er nog een bericht volgde, óf sprake was van berichten die qua tijdsduur zover uit elkaar lagen dat dit niet als huidige-gaat-door is geanalyseerd, maar als zelfselectie. Dit is zo gedaan omdat er huidige-gaat-door dit tijdsverschil niet echt kan worden gesproken van een beurt waarmee de huidige spreker doorgaat, als wel van een beurt waarmee de huidige spreker zich (na verloop van tijd) opnieuw selecteert binnen de interactie.
In beide datasets was er vaak sprake van een zogenaamde "logische" HKV. Dit houdt in dat er op gangbare wijze, bijvoorbeeld door vragen of verzoeken specifiek tot de andere gespreksdeelnemer te richten, sprake was van HKV. Klant en organisatie adresseren elkaar in de interacties op Twitter consequent door de gebruikersnaam van de ander voorafgegaan door een '@' in de berichten te plaatsen, dus dit gegeven is niet gebruikt om te analyseren of er in de beurtwisseling sprake was van HKV of ZS. Dan zouden de interacties immers officieel alleen maar HKV bevatten, en dit is natuurlijk niet het geval. Wel blijkt uit deze resultaten dat HKV bij beide organisaties, zowel bij de klant als de organisatie, meer voorkomt dan ZS. Er is dus vaak sprake van een situatie waarin de ene spreker de andere het recht én de plicht geeft om als volgende spreker de beurt te nemen (Mazeland, 2008; p.29). Binnen de verdeling van beurttoewijzingstechnieken per kernlabel in de dataset van KLM (figuur 4.7) valt op dat er bij alle interacties binnen het kernlabel mededeling ZS door de organisatie plaatsvindt. Hieronder een voorbeeld van een interactie waarin sprake is van deze zelfselectie:
In de eerste beurt deelt de klant mee dat hij of zij binnenkort naar New York vliegt met KLM. De organisatie wordt weliswaar genoemd, maar zoals eerder aangegeven gebeurt dit altijd tijdens interacties tussen klant en organisatie op Twitter. De organisatie wordt niet genoemd omdat deze expliciet ergens op moet reageren of iets moet oplossen, maar besluit wél om zelf over te gaan tot een reactie. Vandaar dat de beurttoewijzing in deze beurt is geanalyseerd als 'zelfselectie door organisatie'. Een ander voorbeeld:
1 K: 21 maart vliegen we naar New York met @KLM 4 dagen genieten van the city that sleeps. En dan..Start ons avontuur op 25 maart! #oranjetrophy
2 O: ZS
@XXXX Klinkt goed! Wat zijn je 'must-sees' voor the Big Apple? Misschien brengt onze reisgids je op ideeën: http://klmf.ly/Ni2baT
64
Ook hier deelt de klant iets mee (dit is een assertieve taalhandeling die in paragraaf 4.3 uitgebreid aan bod zal komen), en ook hier is het in principe geen vereiste dat de organisatie reageert. Deze heeft niet de plicht om te reageren op de mededeling van de klant, maar besluit zelf om dit toch te doen. Zodoende is ook hier sprake van ZS.
Sequentieorganisatie
Basissequenties
Zoals uit figuur 4.9 en 4.10 valt af te leiden, zijn er in beide datasets vier typen basissequenties gevonden: vraag-antwoord, mededeling-reactie, compliment-reactie en klacht-reactie. Deze basissequenties vertonen behoorlijk wat overlap met vier van de zes eerder in dit hoofdstuk bepaalde kernlabels. Echter, het is niet zo dat deze automatisch overeenkomen. Zo is de basissequentie van interacties met het kernlabel vraag bijvoorbeeld wel altijd een vraag-antwoordsequentie, maar zijn er binnen het kernlabel klacht ook mededeling-reactiesequenties in plaats van klacht-reactiesequenties. Het (subtiele) verschil hierin schuilt hem in de voor dit kernlabel eerder bepaalde dimensies: een klachtinteractie binnen de dimensie beoordeling heeft als basissequentie daadwerkelijk een klacht als eerste paardeel met een gewenste reactie daarop als tweede paardeel, terwijl een klachtinteractie binnen de dimensie probleemaanduiding begint met een eerste paardeel dat binnen de sequentie-analyse dient te worden aangemerkt als mededeling. De negatieve dan wel problematische context van deze mededeling, waardoor deze als klacht is gelabeld, is in deze gevallen dan ook niet direct uit de basissequentie gebleken maar uit de verdere context van de interactie. Interacties uit de kernlabels
marketing en vervolg, die niet direct door hun naam al zijn te relateren aan één van de gebruikte eerste
paardelen 'vraag', 'mededeling', 'compliment' of 'klacht', bevatten wel steevast een basissequentie zoals deze in de figuren 4.9 en 4.10 aangeduid worden.
Het verschil tussen interacties met een afgeronde basissequentie en interacties met een niet afgeronde basissequentie, kan worden verduidelijkt aan de hand van de volgende twee voorbeelden:
Bovenstaande korte interactie tussen een klant en KLM (kernlabel: vraag, dimensie: probleemvraag, lading: beantwoord) is eenvoudig qua sequentieorganisatie: de klant stelt in beurt 1 (na een inleiding,
Morgen middag op naar #Glasgow
2 O: ZS
@XXXX Hallo, fijn om te horen dat je onze app zo handig vindt. We willen je alvast een fijne vlucht naar Glasgow wensen!
1 K: @KLM Ik heb een retour ticket geboekt van Aruba naar Nederland, en wil de datum veranderen. Maar mijn ticket is niet flexibel, wat nu?
1e PD basissequentie: vraag
2 O: @XXXX Hallo Jasper. Als jouw ticket niet wijzigbaar is volgens de ticketvoorwaarden, kan je de datum helaas niet veranderen.
65
waarop in de paragraaf over taalhandelingen verder zal worden ingegaan) een vraag, en deze wordt in beurt 2 door de klant beantwoord. De basissequentie is afgerond, en er vindt nergens sequentie-expansie plaats. In de volgende interactie gebeurt er iets anders:
Binnen deze interactie (kernlabel: vraag, dimensie: probleemvraag, lading: privébericht) tussen een klant en KLM stelt eerstgenoemde ook in de eerste beurt een vraag. De organisatie reageert hier echter niet met het antwoord op deze vraag, maar initieert een insertiesequentie door een wedervraag te stellen. In beurt 3 'beantwoordt' de klant deze insertiesequentie met een toelichting, waarna de organisatie de vierde beurt aangrijpt om de klant te vragen zijn of haar gegevens via een privébericht te sturen. Zodoende verplaatst het gesprek zich (waarschijnlijk, dit kan niet geverifieerd worden) naar een ander, niet publiek kanaal, en is de basissequentie in deze interactie niet afgerond: het antwoord (2e paardeel) op de oorspronkelijke vraag, ontbreekt.
Tot zover een uitleg van de werking van de basissequentie bij een vraag (1e PD) en een antwoord (2e PD) aan de hand van voorbeelden, maar er kan natuurlijk ook sprake zijn van een klacht die een reactie vergt van de organisatie. Zie bijvoorbeeld deze conversatie (kernlabel: klacht, dimensie: beoordeling, lading: afgehandeld) tussen een klant en Vodafone:
1 K: @KLM Wanneer ik inlog op jullie site, zie ik mijn boeking niet. Ook mijn boekingscode wordt niet herkend. Wat nu?
1e PD basissequentie: vraag
2 O: @XXXX Wat vervelend om te horen, Steve. Probeer je met je Flying Blue account in te loggen? Insertiesequentie 1: wedervraag
3 K: @KLM Gisteren vlucht geboekt, vandaag ingelogd om te upgraden naar flying blue vegetarische maaltijd aan te vragen. Het herkent codes niet
Vervolg insertiesequentie 1: antwoord + verdere uitleg
4 O: @XXXX Zou je ons in een DM je Flying Blue nummer en je Boekingscode of E-ticket nummer willen sturen, Steve? Dan kijken wij met je mee.
Insertiesequentie 2: wedervraag (privébericht)
1 K: @vodafoneNL die nieuwe app is naar mijn mening veel te ingewikkeld vergeleken met de vorige.
1e PD basissequentie: klacht
2 O: @XXXX Kun je aangeven wat je precies minder vindt aan de My Vodafone app? Dank alvast voor de feedback! ^RC
Insertiesequentie 1: vragen om meer info (1e PD)
3 K: @vodafoneNL geen mens zit te wachten op al dat gesleep van pictogrammen. De app ligt meer nadruk op design dan snel zien wat je tegoed is.
Vervolg insertiesequentie 1: antwoorden (2e PD)
4 O: @XXXX Duidelijk. Maar denk je niet dat het ook een kwestie is van wennen? ^RC Insertiesequentie 2: vraag (1e PD)
66
De klant begint de basissequentie in beurt 1 met zijn klacht (1e PD), die na twee insertiesequenties in beurt 2-3 en beurt 4-5 uiteindelijk in de zesde beurt door de organisatie wordt voorzien van een passend tweede paardeel: de medewerker van Vodafone geeft aan dat hij de klacht begrijpt en wijst de klant op een forum waarop deze zijn mening kan plaatsen. De basissequentie wordt door de insertiesequenties op een geordende manier uitgebreid, en wat opvalt is dat ook beide expansies de vorm van een aangrenzend paar hebben. Beide expansies bestaan namelijk uit vragen van de organisatie (1e PD) waarop antwoorden van de klant volgen (2e PD). Deze expansies maken het mogelijk om in beurt 6 tot een reactie op de initiële klacht te komen: de basissequentie kan worden afgerond omdat voor de organisatie veel beter duidelijk is waarom de klant ontevreden is met de nieuwe mobiele applicatie. Echter, ook klacht-reactiebasissequenties kunnen net zoals andere basissequenties niet afgerond zijn omdat een tweede paardeel ontbreekt. Zie bijvoorbeeld de interactie hieronder (kernlabel: klacht, dimensie: beoordeling, lading: afgehandeld):
5 K: @vodafoneNL wellicht. Ik wil ook niet klagen maar ik denk dat het indrukken van icoontjes sneller en duidelijker werkt dan het slepen er van
Vervolg insertiesequentie 2: antwoord (2e PD)
6 O: @XXXX Ik begrijp het. We hebben hiervoor een forumtopic aangemaakt mocht je nog je mening willen plaatsen http://voda.fo/ne/u0egf ^RC
2e PD basissequentie: reactie op klacht
1 K: Leuk geprobeerd @vodafoneNL, maar maak nu eens een functionele applicatie. 1e PD basissequentie: klacht
2 O: @XXXX Beviel de app vóór de update beter? Kun je toelichten wat je er niet fijn aan vindt? ^RC Insertiesequentie 1: vragen (1e PD)
3 K @vodafoneNL Nee, toen beviel ie ook niet. Ik wil alles kunnen zien in één of twee overzichten, en niet steeds dat kekke swypen.
Vervolg insertiesequentie 1: antwoorden (2e PD)
4 K: @vodafoneNL Daarbij komt dat ik specificaties van de rekeningen mis. Waarom moet ik daarvoor inloggen op de site?
Insertiesequentie 2: mededeling + vraag (1e PD)
5 O: @XXXX Dat klopt, om de specificaties in te zien zul je My Vodafone via de website moeten openen: http://voda.fo/ne/y93ei ^RC
Vervolg insertiesequentie 2: antwoord (2e PD)
6 K: @vodafoneNL maar waarom niet in de app? Insertiesequentie 3: vraag (1e PD)
7 O: @XXXX Er is bewust voor gekozen om dat niet te doen. Dat was met de vorige versie ook al zo trouwens. ^RC
67
Na de klacht in de eerste beurt, het eerste paardeel van de basissequentie, ontstaat er een drietal insertiesequenties, waarin zowel klant als organisatie vragen (1e PD) stelt en antwoorden (2e PD) geeft. Maar, in tegenstelling tot de vorige voorbeeldinteractie, volgt er hier nooit een echte reactie op de in de eerste beurt geuite klacht. Ook in beurt 7, de laatste beurt van de interactie, gaat de organisatie alleen in op de in de beurt daarvoor gestelde vraag. Nergens volgt een passend tweede paardeel, en dus is de basissequentie in deze interactie niet afgerond.
Bovenstaande bespreking geeft hopelijk goed aan wat de rol is van basissequenties en hoe deze afgerond of niet afgerond voorkomen in de datasets van beide organisaties.
Sequentie-expansie
In het vorige gedeelte van deze paragraaf is de sequentie-expansie in een aantal voorbeelden al naar voren gekomen. Kijken we naar de resultaten van de analyse van deze expansie bij alle interacties, dan valt allereerst op dat er in beide datasets geen vormen van pre-expansie voorkomen. Zo zijn de interacties onder andere onderzocht op de aanwezigheid van 'pre-pre's', die volgens Mazeland (2008; p.127) het volgende patroon hebben:
1. Een spreker kondigt een specifieke handeling aan, bijvoorbeeld een vraag, verzoek, of klacht 2. Deze spreker lever eerst andere, preliminaire informatie
3. En doet daarna pas de eerder aangekondigde handeling
Hoewel er vaak sprake is van het geven van andere, preliminaire informatie voordat de daadwerkelijke taalhandeling (zie ook paragraaf 4.3) in de vorm van een vraag, mededeling, compliment of klacht volgt, wordt deze handeling nergens eerst aangekondigd. Er is in de dataset dus geen sprake van pre-pre's. Dit kan komen door het feit dat men op Twitter maar 140 tekens tot zijn of haar beschikking heeft, en dus 'to the point' wil communiceren. Het doen van een dergelijke aankondiging zorgt er dan alleen maar voor dat er minder ruimte is voor de (uitleg van) de daadwerkelijke handeling, en dus maakt men hier geen gebruik van. Andere vormen van pre-expansie, waarbij de basissequentie wordt voorgegaan door een extra beurt van de spreker, komen ook niet voor in de voor dit onderzoek geanalyseerde interacties. Binnen het kernlabel marketing, waar de interacties officieel zijn geïnitieerd door de organisatie (via de marketinguiting), is de marketinguiting in de eerste beurt niet aangemerkt als pre-expansie, omdat deze officieel niets van doen heeft, en geen invloed heeft gehad, op de initiëring van de basissequentie door de klant.
Hoewel de pre-expansie dus ontbreekt, zijn er wel verschillende vormen van insertie-expansie gevonden in de geanalyseerde interacties. Bij Vodafone vinden we deze insertiesequenties alleen in de grote kernlabels vraag en klacht, terwijl ze bij KLM voorkomen in alle kernlabels behalve de kernlabels
marketing en mededeling. Dat ze in dit laatste label ontbreken is logisch, omdat alle interacties binnen