Wat stimuleert potentiële klanten tot boeken van incentive reizen?
Een marketingcommunicatieplan voor Bohemian Birds
Harm Ligtenberg Hogeschool Saxion
Hospitality Business School
Bachelor of Business & Administration Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs
Wat stimuleert potentiële klanten tot boeken van incentive reizen?
Een marketingcommunicatieplan voor Bohemian Birds
Auteur
Harm Ligtenberg, 347371 Plaats en jaar van uitgave Deventer, 2018 Opdrachtgever Bohemian Birds Prinseneiland 26B 1013 LR, Amsterdam Michiel Stoffels Examinatoren Arjo van Es Nicolette Bolte Onderzoeksdocent Rienk van Marle
Hogeschool Saxion Deventer Hospitality Business School
Bachelor of Business & Administration Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie ‘Wat stimuleert potentiële klanten tot boeken van incentive reizen’. Het onderzoek voor dit thesisrapport naar elementen die stimuleren tot boeken tijdens het zoek- en boekproces is uitgevoerd voor Bohemian Birds te Amsterdam. Het thesisrapport is geschreven in het kader van mijn afstuderen van de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan de Hospitality Business School Saxion te Deventer en in opdracht van Bohemian Birds te Amsterdam. Vanaf september 2017 tot en met juni 2018 ben ik bezig geweest met het onderzoek en het schrijven van dit thesisrapport. Het eindresultaat betreft een marketingcommunicatieplan om marketingcommunicatie bij Bohemian Birds te optimaliseren met als doel het genereren van meer incentive reisboekingen bij de reisorganisatie.
Voordat ik vol trots mijn thesisrapport presenteer, wil ik bij dezen mijn begeleiders bedanken die mij hebben ondersteund tijdens mijn scriptie. Allereerst wil ik Arjo van Es bedanken voor de fijne begeleiding en het feit dat hij ten alle tijden klaarstond om mij te helpen in het proces, zelfs in het weekend. Ook wil ik Michiel Stoffels, Sarah Teunissen en Jasper Mutsaerts bedanken voor de creatieve inzichten en het vertrouwen die ze mij hebben gegeven in de afgelopen tien maanden. Vervolgens wil ik Nicolette Bolte bedanken voor het kritisch meedenken tijdens het Thesis Proposal Defence.
Vervolgens wil ik alle zeven respondenten bedanken voor hun tijd en medewerking bij de interviews. Ik weet dat jullie niet veel tijd hebben waardoor ik erg dankbaar ben voor de tijd die jullie hebben vrijgemaakt voor mijn onderzoek. Tot slot wil ik mijn familie, huisgenoten, vrienden en vriendin in het bijzonder bedanken. Hun optimisme, wijsheid en motiverende woorden hebben mij geholpen om dit rapport tot een goed einde te brengen.
Ik wens u veel plezier en hopelijk nieuwe inzichten bij het lezen van dit rapport.
Harm Ligtenberg Amsterdam, juni 2018
Managementsamenvatting
Bohemian Birds organiseert inmiddels al meer dan vijf jaar op maat gemaakte reizen voor groepen vanaf zes personen. De hoofddoelgroep waarvoor de organisatie het vaakst reizen organiseert zijn jaarclubs of disputen van studentenverenigingen. Eens in de vijf jaar viert een jaarclub en een dispuut haar lustrum. Het (vijfjarig, tienjarig, vijftienjarig etc.) bestaan van de club/dispuut wordt dan vaak gevierd met een lustrumreis. Dit type reis organiseert Bohemian Birds veelvuldig. Echter: merkt het management van de reisorganisatie dat de markt voor lustrumreizen verzadig raakt. De vraag blijft gelijk maar het aanbod groeit enorm omdat er steeds meer goede concurrenten opstaan. Het management van Bohemian Birds heeft een serieus doel om snel te groeien in de Nederlandse markt van toerisme (jaarlijks omzet verdubbelen). Ook wil de oprichter van de organisatie voor het jaar 2025 minimaal 100000 reizigers helpen met het legen van hun bucket list.
Verzadiging help niet mee als een bedrijf wil groeien en meer bucket lists wil legen. Door een aantal eerdere aanvragen, de aantallen per reis, de totale reissom, de kansen in de markt en de skills van Bohemian Birds, heeft het management gekozen om een nieuwe business unit te starten dat zich gaat focussen op de niche – incentive reizen. Dit type reis wordt georganiseerd voor bedrijven die de reis inzetten als beloning nadat een team of afdeling een bepaalde target behaald heeft. Dergelijke reizen worden overwegend gebruikt met als hoofddoel: de verkoop binnen een bedrijf te verhogen. In tegenstelling tot ander soorten bedrijfsreizen zijn incentive reizen vaak gericht op plezier in plaats van educatie en werk.
Het management van Bohemian Birds heeft echter te weinig kennis over de markt. Er is relatief geen kennis wie de juiste personen zijn om te benaderen en deze personen te kunnen stimuleren tot boeken van incentive reizen. Door gebrek aan tijd en informatie heeft een thesisstudent voorgesteld om te onderzoeken “hoe Bohemian Birds meer boekingen voor incentive reizen kan genereren door marketingcommunicatie”. Meer boekingen voor dergelijke reizen creëert mogelijk een verhoging van het aantal reizigers, een verhoging in de omzet en een groeispurt in de Nederlandse toerismebranche. Om die vraag te beantwoorden en het probleem op te lossen zijn verschillende onderzoeksvragen opgesteld. Allereerst is theoretisch onderzoek gedaan om te achterhalen wat marketingcommunicatie is en de verschillen in de B2C en B2B-markt. Vervolgens is gekeken wat de B2B buyer journey is en hoe het model toepasbaar is in onderzoek. Hierna is er een best practice-analyse gedaan om te leren van incentive reis-aanbieders die succesvol zijn in het aanbieden van dergelijke reizen. De verkregen kennis uit de B2B buyer journey heeft geleidt tot het opstellen van de interviewvragen in een semigestructureerd topiclijst. Door het afnemen van interviews met die topiclijst is inzicht verkregen in de wensen, behoeften en zoek- en boekgedrag van de doelgroep die incentive reizen boekt. Elementen die de doelgroep stimuleert tot boeken van incentive reizen zijn verkregen waarna adviezen zijn geschreven middels een marketingcommunicatieplan.
Omdat is gebleken dat stimuleren tot boeken van incentive reizen in drie verschillende fasen van de B2B buyer journey gebeurt, zijn complementaire adviezen geschreven om meer boekingen te genereren. In de eerste fase van het model, deawareness fase, is het relevant dat bewustwording wordt gecreëerd bij de doelgroep om naamsbekendheid te vergroten. Elementen die daarin stimuleren blijken: informatie
verschaffen over het aanbod van incentive reizen en een goed/vertrouwd/wauw gevoel te creëren. Volgens de respondenten wordt dat gevoel gecreëerd met het overbrengen van professionaliteit, ontzorging, persoonlijk contact en expertise. De marketingcommunicatiemedia die daarbij gewenst is, blijken: Google advertenties, Facebookadvertenties en online banners.
In de tweede fase van de B2B buyer journey, de consideration fase, blijkt het relevant dat de potentiële afnemer getriggerd wordt. De doelgroep is in deze fase actief opzoek naar informatie en vergelijken deze met elkaar. Het blijkt dat de doelgroep vooral gestimuleerd wordt door elementen als een goed imago, recensies en zien van het SGR-logo. Ook blijkt dat de doelgroep positief gestimuleerd wordt door tonen van professionaliteit, ontzorging, persoonlijk contact, expertise en eerdere ervaring. Bovenstaande elementen wil de doelgroep vooral verkrijgen via mond-tot-mond reclame uit eigen netwerk. Ook Google wordt veelvuldig gebruikt bij het zoeken naar informatie over incentive reizen.
In de derde fase van de B2B buyer journey, de purchase fase, kiest de potentiële afnemer één partij waar de aankoop plaats gaat vinden. Allereerst wenst de doelgroep open en persoonlijk contact wensen via zowel e-mail, telefoon en face-to-face. Elementen die daarbij positief stimuleren zijn transparantie, eerlijkheid en vertrouwen. In de interviews werd “vertrouwen dat je waar kan maken wat gevraagd en beloofd wordt” letterlijk genoemd. Hiernaast werd gezegd dat het aanbieden van extra’s die passen bij de groep doorslaggevende elementen kunnen zijn voor de keuze van één partij.
De bovenstaande stimulerende elementen zijn toegepast in de volgende aspecten in het marketingcommunicatieplan: de doelgroep, de doelstellingen, de boodschap, het budget en het implementatieplan. Na het doorlezen van het marketingcommunicatieplan wordt inzichtelijk “hoe Bohemian Birds meer incentive reisboekingen kan genereren door marketingcommunicatie”? Het managementprobleem wordt door het implementeren van de beschreven verandering hoogstwaarschijnlijk opgelost. De best case scenario aan de hand van dit onderzoek is dat Bohemian Birds aankomend jaar maar liefst negenentwintig boekingen voor incentive reizen extra genereerd ten opzichte van de cijfers van afgelopen kwartaal. Deze negenentwintig extra incentive reisboekingen helpt Bohemian Birds om haar visie “om tussen nu en 2025 100.000 mensen te helpen met het legen van hun bucket list” na te jagen. Verder is de verhoging van boekingen goed voor maar liefst EUR 103.494 nettowinst. Tot slot gaat Bohemian Birds met deze veranderingen mogelijk flink groeien als toeristische organisatie in de Nederlandse toerisme branche.
Inhoudsopgave
Lijst met tabellen... 9
Lijst met figuren ... 9
1. Inleiding... 10
1.1 Achtergrondinformatie ... 10
1.2 Aanleiding ... 10
1.3 Managementprobleem ... 11
1.4 Managementvraag en onderzoeksvragen ... 12
1.5 Leeswijzer ... 13
2. Theoretisch kader ... 14
2.1 Marketingcommunicatie ... 14
2.2 De boodschap ... 15
2.3 Marketingcommunicatie in de B2B markt ... 16
2.4 Marketingcommunicatieplan ... 16
2.5 Marketingcommunicatie-instrumenten ... 17
2.6 B2B Buyer journey ... 18
2.7 Fasen B2B buyer journey ... 20
2.8 Verbanden theoretisch kader en veldonderzoek ... 21
3. Methodologie ... 22
3.1 Deelvragen en onderzoeksmethode ... 22
3.2 Kwalitatief onderzoek ... 23
3.3 Onderzoekseenheden, populatie en kenmerken ... 23
3.4 Dataverzameling & methoden van data-analyse ... 24
4. Best practice-analyse ... 25
4.1 Theorie van best practices ... 25
4.2 Aanbod van incentive reis-aanbieders ... 25
4.3 Best practices-analyse ... 26
4.3.1 Selectie best practices ... 26
4.3.2 Beoordeling kernwaarden en USP’s best practices ... 26
4.3.3 Conclusies best practices... 27
4.4 Trends en ontwikkelingen incentive reizen ... 29
5. Resultaten veldonderzoek ... 30
5.1 Bewustwordingsfase ... 30
5.2 Overwegingsfase ... 30
5.3 Aankoopfase ... 31
6. Conclusies ... 33
7. Discussie betrouwbaarheid en validiteit ... 36
7.1 Betrouwbaarheid ... 36
7.2 Begripsvaliditeit ... 37
7.3 Interne validiteit ... 37
8. Advies ... 38
8.1 Onderzoeksdoelstelling en managementvraag ... 38
8.2 Adviezen ... 38
8.2.1 Advies awareness fase ... 38
8.2.2 Advies consideration fase ... 40
8.2.3 Advies purchase fase ... 41
8.2.4 Afweging adviesopties ... 42
8.3 Marketingcommunicatieplan ... 43
8.3.1 Doelgroep ... 44
8.3.2 Doelstellingen ... 44
8.3.3 Boodschap ... 45
8.3.4 Budget ... 48
8.3.5 Implementatieplan... 48
8.4 Financiële consequenties ... 49
8.4.1 Financiële haalbaarheid ... 50
8.5 Conclusie advies ... 50
Nawoord ... 51
Bibliografie ... 54
Bijlagen ... 59
Bijlage l Onderzoekmodel... 59
Bijlage II Zoekmethoden ... 60
Bijlage III AAOCC-criteria beoordeling ... 60
Bijlage IV Klassiek model van Communicatie ... 63
Bijlage V Marketingcommunicatieplan ... 64
Bijlage VI Operationalisering B2B buyer journey ... 65
Bijlage VII Uitwerking aanbod incentive reis aanbieders ... 66
Bijlage VIII Resultaten best practice analyse ... 69
Bijlage IX Topiclist diepte-interview ... 75
Bijlage X Respondentenoverzicht... 78
Bijlage XI Transcripten van interviews ... 78
Transcript 1 Marieke ... 78
Transcript 2 Maxine ... 84
Transcript 3 Michiel ... 91
Transcript 4 Rick ... 98
Transcript 5 Tessa ... 104
Transcript 6 Yves... 111
Transcript 7 Carlo ... 118
Bijlage XII Topiclijst voor open coderen ... 124
Bijlage XIII Open codes transcripten ... 125
Bijlage XIV Overzicht specifiek coderen ... 160
Bijlage XV Beoordeling alternatieve adviesopties ... 163
Bijlage XVI Onderbouwing doelstellingen ... 164
Bijlage XIX Activiteiten om marketingcommunicatie-doelen te behalen ... 171
Bijlage XX Marketingcommunicatie-resultaten meten ... 172
Lijst met tabellen
Tabel 1 - Verschillen B2C & B2B Markt
Tabel 2 - Axiaal Gecodeerde Belangrijke Factoren Aanbieder Incentive Reizen
Tabel 3 - Beoordeling Alternatieve Adviesopties
Lijst met figuren
Figuur 1. - Customer experience
Figuur 2. - B2B buyer journey
Figuur 3. - Matrix best practice-analyse
Figuur 4. - Axiaal gecodeerde belangrijke elementen vertrouwen aanbieder incentive reizen
Figuur 5. - Axiaal gecodeerde belangrijke factoren voor keuze organisatie
Figuur 6. - Online banner
Figuur 7. - Facebookadvertentie
Figuur 8. - Overzicht financiële consequenties
Figuur 9. - Cijfers Google Analytics lustrum reizen
Figuur 10. - Cijfers Google Analytics incentive reizen
Figuur 11. - Cijfers bereik Facebookadvertenties
1. Inleiding
1.1 Achtergrondinformatie
Bohemian Birds is een outbound touroperator die gespecialiseerd is in het legen van bucket lists van haar reizigers. Een outbound touroperator is volgens Westcott (2015) een organisatie die reisproducten en pakken verkoopt aan reizigers die willen reizen naar een bestemming in het buitenland. Een bucket list wordt gedefinieerd als een lijst van de te volbrengen dingen voordat een persoon overlijdt (Algemeen Nederlands Woordenboek, 2017). Bohemian Birds leegt deze zogeheten bucket lists van reizigers door het organiseren van op maat gemaakte reizen voor Nederlandse reizigers naar het buitenland.
Bohemian Birds is opgericht in het jaar 2014 door Jasper Mutsaerts. Het is een organisatie met een heldere missie: “millennials leven voor verhalen en niet voor materialen” (Mutsaerts, J., persoonlijke communicatie, 20 september 2017). Om de missie na te leven heeft Mutsaerts (2014) een visie opgesteld: “tussen nu en het jaar 2025 100.000 mensen te helpen met het legen van hun bucket list”. Om de missie en visie te volgen werkt de organisatie samen met lokale specialisten die meer dan dertig jaar ervaring hebben in de reisbranche in meer dan vijftig landen. Bohemian Birds staat open voor allerlei soorten groepsreizen vanaf zes personen, is zeer flexibel en realiseert graag alle wensen van haar reizigers. De organisatie heeft onder andere een pakketreis van zestien dagen voor een groep van zes dames naar Mexico gerealiseerd. Bij een reis als deze reis ligt de focus vooral op bucket list-waardige activiteiten die de klant wil realiseren (zoals skydiven) en minder op luxe van de accommodaties. Een ander voorbeeld is een reis voor vijfhonderd personen die een weekend weg wilden naar Disneyland. Hierbij lag de focus vooral op de kwaliteit van het eten en drinken, comfortabel vervoer en een luxe accommodatie. (http://www.bohemianbirds.nl/over-ons) vermeldt dat bovenstaande voorbeelden diens flexibiliteit kenmerken en de meest unieke trips overal ter wereld met de beste activiteiten voor 100% op maat gemaakt voor elke groep willen maken. De hoofddoelgroep van de organisatie zijn groepen reizigers die lid zijn van studentenverenigingen en op reis gaan als disputen en/of jaarclubs naar het buitenland.
Het management van Bohemian Birds streeft samen met drieënveertig teamleden naar de hierboven beschreven missie en visie. In het jaar 2017 staat de teller van het aantal reizigers waarbij Bohemian Birds heeft geholpen om bucket lists van te legen op 4850 personen. Het management bestaat uit ‘The Founder’ (Jasper Mutsaerts), ‘Chief Executive Officer & Co-founder’ (Michiel Stoffels), ‘Managing Director Business-to-Business (B2B)’ (Sarah Theunissen), ‘Product Manager B2B’ (Suzan Franssen), ‘Director Digital Marketing’ (Laurens Westerhuis), ‘Chief Digital Marketing B2B’ (Harm Ligtenberg), ‘Chief Online Strategy’, ‘Chief Commercial Officer’, twee ‘Sales Directors’, ‘Legal Director’, twee ‘Senior Bucket List Consultants’, twee ‘Junior Bucket List Consultants’. De overige medewerkers zijn de zogeheten City Chiefs, dit zijn gemotiveerde studenten met een groot en relevant netwerk binnen studentenverenigingen, zij genereren voor Bohemian Birds de offline sales. Deze strategie heeft in het jaar 2016 voor 45% van de leads gezorgd, de overige 55% van de leads komen binnen via de website.
1.2 Aanleiding
Bohemian Birds richt zich vooral op Business-to-Consumer (B2C) reizen met als focus lustrumreizen voor disputen en/of jaarclubs van studentenverenigingen. Het management van Bohemian Birds merkt dat de markt voor lustrumreizen verzadigd raakt en dat er onvoldoende groeimogelijkheden zijn. De vraag naar
lustrumreizen organiseren (Stoffels, M. & Mutsaerts, J., persoonlijke communicatie, 20 september 2017). Volgens Mutsaerts (2017) wordt de exponentiële groei daardoor lager. Bohemian Birds wil groeien in de Nederlandse toerisme-markt en dat lukt niet als de markt voor lustrumreizen aan het verzadigen is. De afgelopen maanden kreeg de reisorganisatie, uit haar huidig netwerk, vijf keer de vraag naar de mogelijkheid om een incentive reis te organiseren voor bedrijven. Een incentive reis wordt als volgt gedefinieerd: “travel that is given to employees as a reward for outstanding performance.” (Travel Industry Travel, 2013). Daarnaast definieert Random House Unabridged Dictionary (2018) een incentive reis als volgt: “a vacation awarded to employees as a bonus in order to motivate them.” De vijf incentive reizen zijn met succes georganiseerd voor 478 personen. Een recensie van een incentive reis die was georganiseerd door Bohemian Birds voor het bedrijf Acumen luidde als volgt: “Het uitbesteden van onze reis was echt een verademing. Prettig contact en erg fijne goede service. We hadden een super hotel en de privé boottrip met BBQ waren het absolute hoogtepunt!” (Acumen, 2017).Voor Mutsaerts (2017) waren de goede recensies en het aantal reizigers per incentive reis een oogopener om zijn missie en visie na te jagen. Het heeft ertoe geleid dat het management van Bohemian Birds wil onderzoeken hoe zij incentive reizen het best aan kunnen bieden om een nieuwe markt en doelgroep aan te boren en te bereiken. De kans om meer bucket lists te legen, te groeien als toeristisch bedrijf in de Nederlandse markt voor toerisme en jaarlijks meer nettowinst overhouden om te investeren in een volgende business unit, kan door het implementeren van incentive reizen worden vergroot.
Het huidig netwerk van Bohemian Birds bestaat uit een groot zakelijk netwerk. Dit kan worden geconcludeerd omdat Bohemian Birds in handen is van honderdvijftig aandeelhouders/crowdfunding-investeerders die vertrouwen hebben in de groei van de reisorganisatie. Volgens Mutsaerts (2017) zijn de honderdvijftig aandeelhouders/investeerders “personen die veelal een fulltimebaan hebben en het leuk vinden om te investeren in een start up met een strategisch plan waarbij ze het vertrouwen hebben dat het werkt. Het is een stukje financieel en een stukje fun.” De keuze om te investeren in een bedrijf dat opereert in de reisbranche komt doordat deze branche “een grote markt is waar je een groot bedrijf kan neerzetten met veel rendement” (Mutsaerts, J., persoonlijke communicatie, 20 september 2017). Hierbij vult de CEO van Bohemian Birds bij aan dat:
De investeerders/aandeelhouders het leuk vinden om betrokken te zijn bij een nieuw concept. Ze willen graag een bedrijf helpen dat niet het financiële vermogen heeft maar wel de expertise om uit te groeien tot een grote speler in de markt (Stoffels, M., persoonlijke communicatie, 20 september 2017).
Verder bouwt Bohemian Birds een zakelijk netwerk op door afgestudeerde studenten die lid zijn of lid zijn geweest van een studentenverening. Zodra die personen werkzaam worden bij bedrijven is er een grote kans dat zij met Bohemian Birds op lustrumreis zijn geweest of de organisatie kennen van naam. Door het huidig netwerk in combinatie met de afgestudeerde studenten die werkzaam worden/zijn bij bedrijven, ziet het management van Bohemian Birds kansen in de markt van incentive reizen.
1.3 Managementprobleem
Door het huidig zakelijk netwerk en de eerder bewezen (juiste) kwaliteiten om incentive reizen te organiseren, kan er worden geconcludeerd dat er mogelijk kansen zijn om de nieuwe markt aan te boren. Dit willen zij doen door het huidig assortiment te verbreden met een nieuwe business unit: incentive reizen. Het management van Bohemian Birds heeft echter te weinig kennis over de incentive reizen markt. Er is relatief geen kennis wie de juiste personen zijn om te benaderen en deze personen te kunnen
stimuleren tot boeken van incentive reizen bij Bohemian Birds. Het management van Bohemian Birds heeft op dit moment onvoldoende kennis over de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag van de doelgroep. Door gebrek aan tijd en informatie is dit onderzoek toevertrouwd aan een Bachelor of Business & Administration thesisstudent. Het management van Bohemian Birds heeft uitgesproken dat “een frisse blik wonderen kan doen met betrekking tot boeiende inzichten in de markt” (Stoffels, M. & Mutsaerts, J., persoonlijke communicatie, 20 september 2017). Middels een marketingcommunicatieplan wordt advies gegeven aan het management van Bohemian Birds om het managementprobleem mogelijk op te lossen.
1.4 Managementvraag en onderzoeksvragen
Het doel van de onderzoeker is: het opleveren van een marketingcommunicatieplan aan het management van Bohemian Birds om het komende jaar meer boekingen voor incentive reizen te genereren bij Bohemian Birds en daarmee het doel van de opdrachtgever te behalen. Hieronder worden de onderzoeksdoelstelling, de managementvraag en de onderzoeksvraag geformuleerd. Om deze te beantwoorden worden daaronder nog eens vier deelvragen geformuleerd.
Doel opdrachtgever
Het management van Bohemian Birds wil door het verkopen van incentive reizen jaarlijks meer bucket lists legen van reizigers, groeien als toeristisch bedrijf in de Nederlandse toerismebranche en minimaal EUR 50.000 nettowinst overhouden om te investeren in een volgende business unit.
Managementvraag
Hoe kan Bohemian Birds meer incentive reis-boekingen genereren door marketingcommunicatie? Onderzoeksdoelstelling
Inzicht verkrijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep die incentive reizen boekt om advies te geven over het optimaliseren van de marketingcommunicatie bij Bohemian Birds in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
Centrale onderzoeksvraag
Welke elementen tijdens het zoek- en boekproces stimuleren de doelgroep die incentive reizen boekt tot het daadwerkelijk boeken van dergelijke reizen?
Deelvragen
Theoretisch onderzoek:
• Wat is marketingcommunicatie in de B2B markt?
• Hoe ziet een B2B buyer journey er volgens de theorie uit? Deskresearch en veldonderzoek:
• Wat kan Bohemian Birds leren van best practices in incentive reizen? Veldonderzoek:
• Wat zijn de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag van de doelgroep die incentive reizen boekt?
1.5 Leeswijzer
In het voorafgaande hoofdstuk zijn de achtergrondinformatie van Bohemian Birds, de aanleiding van onderzoek, het managementprobleem en de managementvraag geformuleerd. Vervolgens zijn, in de inleiding, de doelstellingen en de onderzoeksvragen geformuleerd. In hoofdstuk twee volgt het theoretisch kader waarin theoretisch onderzoek wordt gedaan omtrent de kernbegrippen. In hoofdstuk drie wordt het onderzoek vormgegeven door het beschrijven van onderzoeksstrategieën, onderzoekseenheden en de methoden van dataverzameling en data-analyse. Hierna, in hoofdstuk vier, staan de bevindingen beschreven van de best practices en de trends en ontwikkelingen van incentive reizen in 2018. Hoofdstuk vijf beschrijft de resultaten die zijn voortgekomen uit het veldonderzoek en hoofdstuk zes beantwoordt de onderzoeksvragen door het formuleren van conclusies. In hoofdstuk zeven wordt de discussie beschreven tussen betrouwbaarheid en validiteit van onderzoek. Het advies dat de managementvraag beantwoordt en het managementprobleem mogelijk oplost, wordt beschreven in hoofdstuk acht. In het nawoord wordt gereflecteerd op het eigen handelen van de onderzoeker tijdens het thesisproces en op de toegevoegde waarde van het thesisrapport. Tot slot wordt er in de tekst verwezen naar bijlagen voor onderbouwing; de bijlagen worden weergegeven achter de bibliografielijst.
2. Theoretisch kader
Literatuur en publicaties ten aanzien van incentive reizen, marketingcommunicatie in de B2C en B2B markt, marketingcommunicatieplan en de B2B buyer journey zullen worden bekeken en geanalyseerd om hun relevantie, actualiteit en kwaliteit te bepalen. Relevante literatuur zorgt immers voor een grondiger inzicht en beantwoording van de onderzoeksvragen. De zoekmethoden zijn weergegeven in bijlage II. Hierin is een overzicht opgesteld van alle gebruikte materie bij het vinden van bronnen voor het uiteenrafelen van de kernbegrippen. Ook is hier zichtbaar welke zoekwoorden er zijn gebruikt bij het vinden van relevante bronnen. De bronnen die zijn gevonden voor het uiteenrafelen van de kernbegrippen zijn aan de hand van de AAOCC-criteria getoetst (Macquarie University, n.d.). De getoetste resultaten van de AAOCC-criteria beoordeling is weergegeven in bijlage III. De letters van die criteria staan voor: Accuracy, Authority, Objectivity, Currency en Coverage. Hieronder is de onderbouwing van de criteria opgesomd (Macquarie University, n.d.):
• Accuracy: wie is de auteur van de bron, is de bron geloofwaardig; • Authority: klopt de informatie, zijn het feiten;
• Objectivity: is de informatie objectief, geen mening maar feitelijk onderzoek; • Currency: recente bronnen met relevante informatie, hoeft niet altijd;
• Coverage: de lading moet dekkend zijn.
Om de managementvraag te beantwoorden (hoe kan Bohemian Birds meer incentive reis-boekingen genereren door marketingcommunicatie?) is er allereerst een theoretisch kader geschreven. Hierin is getracht te achterhalen wat de theorie beschrijft over de kernbegrippen: marketingcommunicatie, de boodschap, marketingcommunicatie in de B2B markt, marketingcommunicatieplan, marketingcommuni-catie-instrumenten en de verschillen daartussen met betrekking tot de B2C en B2B markt. Verder is het kernbegrip B2B buyer journey uiteengerafeld om te achterhalen wat deze klantreis precies inhoudt en welke elementen er volgens de theorie relevant zijn.
2.1 Marketingcommunicatie
Om een marketingcommunicatieplan op te leveren, wordt allereerst het kernbegrip marketingcommunicatie bekeken. Baccarne (2006) beschrijft dat er bij communicatie altijd sprake is van een proces tussen twee of meer personen. In dat proces wil de zender informatie, een boodschap, overdragen naar een ontvanger. Marketingcommunicatie is een deelgebied van communicatie en wordt gevormd door de marketingmix, de vier P’s (Kotler, 2015). De vier P’s zijn Product, Prijs, Plaats en Promotie. Dit betekent dat een bedrijf een product/dienst aanbiedt tegen een bepaalde prijs op een bepaalde plek en dat de afnemer op de hoogte gebracht dient te worden dat het product/dienst bestaat. Promotie is hierbij een verzameling van alles wat een bedrijf doet om de verkoop van een product te stimuleren. Deze worden onderverdeeld in marketingcommunicatie-instrumenten. Het overbrengen van een boodschap door middel van het inzetten van marketinginstrumenten is marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie is door Baccarne (2006) omschreven als het communiceren met een vooraf geselecteerde groep afnemers, om hun kennis, attitude en gedrag ten aanzien van jouw merk, jouw producten en jouw organisatie te verbeteren. Het achterliggende doel is een aankoopbeslissing zodanig te beïnvloeden dat de doelgroep de dienst zal afnemen. Een bedrijf probeert met marketingcommunnicatie de kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden, dit zijn veelal prikkels die een ontvanger waarneemt van een
Marketingcommunicatie is een product bij de klant krijgen door het gebruik van middelen. Het is als het ware een proces van informatie-uitwisseling. De aanbieder heeft informatie, en het overbrengen hiervan is communicatie (Kotler & Armstrong, 2010). Vos en Schoemaker (2011) beschrijven dat communicatie zich “richt op het brein van de doelgroep” (blz. 140). Net als de uitleg van Kotler en Armstrong (2010) beschrijven Vos en Schoemaker (2011) ook dat communicatie het zenden van informatie naar een doelgroep is (de klant). Zij vult hierbij aan dat communicatie zich bezighoudt met het beïnvloeden van kennis, houding en voorgenomen gedrag van de klant. Om deze factoren te beïnvloeden dient een boodschap de klant emotioneel te raken. Hierdoor worden ze betrokken bij een organisatie en/of een merk (Vos & Schoemaker, 2011). Marketingcommunicatie is reclame in de allerbreedste zin, door online en offline instrumenten (Floor, Van Raaij & Bouwman, 2015).
Het begrip marketingcommunicatie gaat verder dan alleen reclame. De Berg en Mackenbach (2016) beschrijven het volgende over marketingcommunicatie: “dit is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens om de winstgevendheid te verbeteren. Tegenwoordig staat de klant centraal, worden zijn behoeften ingevuld en de aanbieder verdiend daar wat aan” (pp. 1.1). Marketingcommunicatie is niet alleen reclame maken, maar ook het tevreden houden van bestaande klanten door waarde te creëren en te behouden (Kotler & Armstrong 2010). Beide experts beschrijven marketingcommunicatie op een andere manier maar de definities komen erg overeen; het gaat in de theorie vooral om het vervullen van behoeften en verlangens en het tevredenhouden van bestaande klanten. Een voorbeeld voor in de toekomst kan zijn dat Bohemian Birds bestaande klanten die op lustrumreis zijn geweest, aan zich bindt met het organiseren van een incentive reis bij het bedrijf waar ze inmiddels werkzaam zijn.
2.2 De boodschap
Om marketingcommunicatie te waarborgen dient (zoals eerder vermeldt) de zender een boodschap over te brengen naar een ontvanger. Het is in feite informatie die overgebracht wordt naar potentiële afnemers om kennis, houding & gedrag te beïnvloeden. Volgens de Berg en Mackenbach (2016) is de boodschap die gecommuniceerd moet worden in belangrijke mate bepalend voor de mediumkeuze. De keuze van media kan in verschillende vormen door middel van marketingcommunicatie-instrumenten. Hierin kan de zender zowel een formele of informele tone of voice aanhouden om de ontvanger te bereiken (De Berg & Mackenbach, 2016). Schultz von Thun (2010) vult hierbij aan dat de informatie wel moet overkomen bij de ontvanger. Het blijkt relevant om de begrijpelijkheid van de boodschap te bevorderen met de volgende vier maatregelen (Schultz von Thun, 2010):
• eenvoud van stijl: korte zinnen, begrijpelijke gangbare woorden en een heldere stijl van formuleren;
• structuur: duidelijk en overzichtelijk betoog met koppen en tussenkoppen en een logische ordening van de tekst;
• bondigheid: denk aan de uitdrukkingen schrijven is schrappen en in de beperking herkent men de meester;
• aantrekkelijkheid: vragen stellen, grappige vergelijkingen maken, leuke anekdotes gebruiken, kortom alles wat de aandacht van de ontvanger vasthoudt.
2.3 Marketingcommunicatie in de B2B markt
Zoals eerder vermeld, focust Bohemian Birds zich vooral op groepsreizen in de B2C markt. Door het implementeren van incentive reizen dient Bohemian Birds een andere markt te bereiken – namelijk de B2B markt. Veelal worden producten en/of diensten in de B2B markt afgenomen om verder te verwerken of te gebruiken voor de eindgebruiker. Het koopproces is vaak vele malen complexer en wijkt af van het koopgedrag van consumenten. Marketingtechnisch houdt de zender zich niet bezig met de wensen en behoeften van de eindgebruiker maar met de wensen en behoeften van het bedrijf dat het product/dienst afneemt (Verhage & Visser, 2018). De definitie van B2B marketingcommunicatie luidt volgens Wright (2003) als volgt: “Business-to-business products and services are goods and services marketed and sold by one organization to another organization for its own use in some way or to be sold to another organization for its own use.” Kotler en Armstrong (2010) vullen hierbij aan dat B2B marketingcommunicatie bestaat uit alle organisaties die producten en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere goederen en diensten die aan derden worden verkocht, verhuurd of geleverd. Tot slot beschrijven Floor, Van Raaij en Bouwman (2015) en Baccarne (2006) dat vooral de offline marketingcommunicatie-instrumenten een belangrijke rol spelen in de B2B markt. Dit komt omdat het veelal gaat om grote bedragen en maatwerk.
De functie van marketingcommunicatie verschilt volgens van Eck (2012) in de B2B markt ten opzichte van de B2C markt. Bij consumenten gaat het veelal om waardetoevoeging die een merk onderscheidend maakt. De afnemers in de B2B markt vinden het vooral belangrijk dat functionele eigenschappen van een product of dienst op de gewenste manier gecommuniceerd worden met daarbij een waardetoevoeging (Van Eck, 2012). Zoals eerder vermeld gaat het in de B2B markt vaak om een hoge aanschafprijs en maatwerk. De betrokkenheid is hierdoor erg hoog en zijn er meerdere besluitvormers bij het afnemen van een product of dienst. Deze groep besluitvormers zijn de decision making unit (DMU). Er worden volgens van Eck (2012) meerdere offertes opgevraagd waarna deze worden vergeleken en besproken door de DMU. Het koopproces in de B2B markt duurt daardoor langer en is complexer dan in de B2C markt. Tabel 1 geeft verschillen tussen de twee markten weer zoals beschreven door Fill en Fill (2006).
Tabel 1
Verschillen B2C & B2B Markt
Elementen B2C markt B2B markt
Afname (volume) Laag Hoog
Budget Laag Hoog
Duur besluitvorming Kort Lang
Aantal besluitvormers Weinig Veel
Product/dienst Standaard Maatwerk
Primaire
marketingcommunicatie
Reclame, psychologische voordelen
Persoonlijke verkoop, economische voordelen, nut
Gevolg verkeerd aanschaf Beperkt Mogelijk essentieel
2.4 Marketingcommunicatieplan
dat een marketingcommunicatieplan in een stappenplan is waarbij duidelijkheid wordt gecreëerd over de marketingcommunicatie. Het visualiseert wat er precies moet gebeuren om de gewenste boodschap over te brengen naar de gewenste doelgroep (Michels, 2012). Het doel van marketingcommunicatie is volgens Michels (2012): “het versterken van een merk en het realiseren van aankopen van producten en diensten door de consument.” Floor, Van Raaij en Bouwman (2015) vullen hierbij aan dat een marketingcommunicatieplan richting geeft aan toekomstige communicatieactiviteiten. Zij beschrijven in het boek ‘Marketingcommunicatiestrategie’ dat een marketingcommunicatieplan uit de volgende negen onderdelen bestaat (Floor, Van Raaij & Bouwman, 2015):
1. Onderzoek naar de consument en het product 2. Bepalen van de marketingcommunicatiedoelgroep 3. Bepalen van de marketingcommunicatiedoelstelling(en) 4. Bepalen van het voorlopig budget
5. Bepalen van de marketingcommunicatiestrategie
6. Keuze van de marketingcommunicatiemix – bestaande uit creatieve ontwikkeling en mediakeuze 7. Bepalen van het definitieve budget
8. Uitvoering van de marketingcommunicatiecampagne 9. Evaluatieonderzoek
Een marketingcommunicatieplan creëert in feite een rode draad in het communiceren naar potentiële afnemers. Volgens een blog op de website van Codebreakers bestaat een marketingcommunicatieplan uit zeven elementen (Codebreakers B.V., 2017):
1. Situatie en doelen à Waarom? 2. Doelgroepen à Wie?
3. Marketingcommunicatiedoelen à Wat? 4. Instrumenten en media à Hoe en waar? 5. Budget à Hoeveel?
6. Tijd à Wanneer?
7. Evalueren à Hoe effectief?
2.5 Marketingcommunicatie-instrumenten
Het overbrengen van een boodschap door marketingcommunicatie-instrumenten definieert het begrip marketingcommunicatie. Hierbij is het belangrijk dat marketingcommunicatie-instrumenten op de juiste manier worden ingezet en dat de juiste informatie wordt geseind naar de ontvanger. In de B2B markt wordt er volgens Floor, Van Raaij en Bouwman (2015) en Baccarne (2006) meer waarde gehecht aan offline marketingcommunicatie-instrumenten omdat het veel gaat om maatwerk waardoor de bedragen aanzienlijk hoger zijn dan op de consumentenmarkt. Ook de beslissingstijd is aanmerkelijk langer door processen en beslistrajecten. Volgens Floor, Van Raaij en Bouwman (2015) is het kiezen van de juiste mix van elkaar aanvullende marketingcommunicatie-instrumenten erg relevant. Hieronder wordt een overzicht weergegeven van de B2B marketingcommunicatie-instrumenten die volgens twee auteurs relevant zijn in de B2B markt (Van Eck, 2012; De Berg & Mackenbach, 2016):
• Direct marketing: een persoonlijk instrument waar de boodschap direct op een persoon gericht is. Voorbeelden van direct marketing zijn bijvoorbeeld Google Adwords advertenties, e-mail, telefonische verkoop en brievenbusreclame. Het doel van direct marketing is het vergroten van naamsbekendheid, betrokkenheid en informeren.
• Online marketing: een instrument waarbij de boodschap door middel van het internet via online kanalen wordt gecommuniceerd naar de doelgroep. Voorbeelden van online marketing zijn een website, social media, zoekmachines, webinairs en online banners. Het doel van online marketing is de naamsbekendheid vergroten, informeren en interesse wekken.
• Sponsoring: een instrument waarbij een sponsor geld, diensten, kennis en/of goederen levert met als tegenprestatie om doelen van de gesponsorde te behalen. Het doel van sponsoring is het vergroten van naamsbekendheid, leggen van contacten met relaties, verbeteren van je imago en het blijkgeven van maatschappelijke betrokkenheid.
• Beurzen en evenementen: beurzen zijn onder andere seminars, workshops, webinars en conferenties. Het doel hiervan is informeren, naamsbekendheid vergroten en de geschikte doelgroep benaderen. Evenementen zijn bijvoorbeeld vakbeurzen waarbij een bepaalde doelgroep op zoek is naar specifieke informatie. Het doel hiervan is om de naamsbekendheid te vergroten, de reclameboodschap te vergroten en te informeren.
• Persoonlijke verkoop: dit instrument is een methode om persoonlijke relaties op te bouwen om zodoende toegevoegde waarde te realiseren voor beide partijen (face-to-face of opbellen). Het doel van persoonlijke verkoop is meer verkoop realiseren, herhaalaankopen realiseren door vertrouwen op te bouwen, en naamsbekendheid vergroten.
Hieronder volgt een opsomming van marketingcommunicatie-instrumenten volgens andere auteurs (Baccarne, 2006; Floor, Van Raaij & Bouwman, 2015):
• branding (adverteren, sponsoring, billboards, nieuwsbrieven, evenementen);
• public relations (redactioneel, presentaties, persberichten, content, verslaglegging, vakartikelen); • website (SEO, landingspagina's, blog, podcast, RSS);
• evenementen (seminar, workshop, webinar, teleseminar, conferentie, vakbeurs, management briefings);
• direct marketing (contact controle, relaties bouwen, behoeften identificeren, opt-in verkrijgen, identificeren leads, uitnodigen voor evenementen, hercontacten oude leads);
• e-mail (one-to-one, one-to-many);
• online marketing (organische zoekresultaten, Adwords, webinars, sponsoring nieuwsbrieven, banners, portals & directories);
• direct mail (persoonlijke brief, DM met gift, postcards); • referenties (van klanten, partners, consultants & resellers).
2.6 B2B Buyer journey
Figuur 1 geeft de customer experience weer. Zoals hier te zien is, bestaat de buyer journey uit de eerste drie fasen van de customer experience; dit zijn de awareness fase, consideration fase en de purchase fase. De buyer journey brengt in kaart hoe afnemers in aanraking komen met een bedrijf en hoe zij klant worden. De consumenten krijgen volgens Richardson (2010) steeds meer keuze en kennis, waardoor zij steeds kritischer worden. Volgens een rapport over de customer journey van Marketingfacts (2012) “zit de doelgroep niet stil, concurrenten pakken je klanten af en als bedrijf wil je daar grip op hebben.” Hierdoor is een buyer journey volgens Luif (2017) het middel om de reisbegeleiding te perfectioneren zodat de doelgroep niet om een organisatie heen kan. Een bedrijf kan potentiële klanten stimuleren tot kopen van een product/diens door de buyer journey te perfectioneren (Luif, 2017).
Figuur 1. [Customer experience]. Herdrukt van Customer Journey, door Marketing Facts, 2012, geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/images/specials/Customer_Journey.pdf?utm_source =website&utm_medium=banner&utm_campaign=CJ
Zoals eerder vermeld is de buyer journey een reis die klanten ondergaan in drie verschillende fasen, vanaf het eerste contact tot aan het kopen van de product en/of diensten. Allereerst is het belangrijk om gezien te worden, dit is de awareness fase. Elementen als public relations, mond tot mond reclame, social media en advertenties blijken hierbij een grote rol te spelen. Zodra een organisatie bekend is bij de afnemer komt de desbetreffende persoon in de zogeheten consideration fase. In deze fase is relevante content belangrijk. Met relevante content wordt de afnemer die op zoek is naar de dienst en/of het product geïnformeerd waardoor er interesse wordt gewekt. De laatste fase in de buyer journey is de purchase fase, in de literatuur wordt beschreven dat de potentiële afnemer het product en/of dienst in deze fase afneemt. Figuur 2 illustreert de drie verschillende fasen in de B2B buyer journey waarbij wordt beschreven met welke marketingcommunicatie-instrumenten en kanalen een bedrijf potentiële afnemers kan stimuleren per fase (Archer, 2012).
Figuur 2. [B2B buyer journey]. Herdrukt van B2B Marketing: de buyer journey, door I. Archer, 2012, geraadpleegd van https://www.marketingfacts.nl/berichten/b2b-marketing-de-buyer-journey
Richardson (2010) vult hierbij aan dat de customer experience journey alle stappen omvat die klanten ondernemen “from cradle to grave”. Het zijn alle interacties in het koop- en klanttraject, oftewel alle gedragingen tijdens het project en de daarbij gebruikte contactkanalen. Richardson (2010) benoemt vier
fasen in de reis die klanten ondergaan, namelijk: awareness, research, purchase en OOBE (out-of-the-box experience). De eerste drie fasen vertonen erg veel overlapping met de B2B buyer journey weergegeven in Figuur 2. De vierde fase (oobe) is een verzameling van de laatste drie fasen (Initiate, Enablement en Advocacy) van de customer experience zichtbaar in figuur 1. Verder beschrijft Richardson (2010) dat kwalitatieve gegevens noodzakelijk zijn om een buyer journey te visualiseren. Met kwalitatieve gegevens worden achterliggende gedachten en meningen verzameld waarna de interacties in het koop- en klanttraject ingevuld kunnen worden.
2.7 Fasen B2B buyer journey
Awareness fase
In de eerste fase in de B2B buyer journey wordt een potentiële afnemer volgens van Hooijdonk (2012) bewust van het product en/of de dienst van een organisatie. Voor een bedrijf is het relevant om in deze
awareness fase een probleem te definiëren (waar zit de potentiële afnemer mee) en vertrouwen te krijgen van de doelgroep. Content zorgt ervoor dat de potentiële afnemers bewust worden gemaakt van het probleem. In deze fase is het erg belangrijk dat er een trigger wordt gecreëerd die de lead wakker maakt; dit kan zowel online als offline met behulp van marketingcommunicatie-instrumenten (Archer, 2012). Hierbij vult van Hooijdonk (2012) aan dat bewustzijn kan worden gecreëerd door online en offline advertenties: bijvoorbeeld online banners, advertenties op social media, Google advertenties, flyers, kranten en billboards. Het doel is om “top-of-mind” te komen bij potentiële afnemers en hun initiële overweging van een product, een dienst en/of een merk.
Consideration fase
In de tweede fase is de potentiële afnemer bewust gemaakt van het probleem (het zelf organiseren van incentive reis blijkt complexer dan gedacht) dat duidelijk is geworden bij de awareness fase. Echter: de afnemer vindt het probleem (nog) niet belangrijk genoeg om op te lossen. Het doel in deze consideration fase blijkt om de urgentie van het probleem te vergroten waardoor de potentiële afnemer wel bereid is om het probleem op te lossen (Archer, 2012). In deze fase is het erg belangrijk om de potentiële klant te verleiden. Veel bedrijven leggen de focus op awareness maar juist in de fase waarbij de klant informatie verzamelt, is diegene beïnvloedbaar. De klant kan bijvoorbeeld beïnvloed worden door het vergelijken van producten en diensten, het overtuigd raken door mensen uit eigen netwerk, of door klantmomenten (Van Hooijdonk, 2012).
Purchase face
De laatste fase van de buyer journey is de purchase fase ofwel koopbeslissing. In de B2B wereld komt het weinig voor dat één persoon de beslissing maakt voor een ‘go’ of ‘no go’ bij het in zee gaan met een organisatie. Het is belangrijk dat er een draagvlak gecreëerd wordt om de overige beslissers te overtuigen. Het doel in deze fase is de initiële beslisser ambassadeur maken van een organisatie en te voorzien van alle informatie om de rest te kunnen overtuigen (Archer, 2012). In deze fase is de potentiële klant, na ondersteuning van het hogere management, klaar om een leverancier te selecteren en een aankoop te doen. Het is belangrijk dat alles soepel verloopt en dat de afnemer volledig wordt ontzorgd. Als het moment daar is, wordt er gekeken welke aanbieder onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie. Ofwel, welke organisatie kan volgens de DMU het benoemde probleem op de beste manier volgens de wensen, behoeften en het gegeven budget oplossen (Ara, 2014).
In het begin werd de fase waarin de beslissing werd gemaakt tot het wel of niet doen van een aankoop beschouwd als relatief eenvoudig (Edelman, 2010). Echter: potentiele klanten zien steeds vaker van hun aankoopbeslissing af, zelfs nadat de voorgaande fasen succesvol doorlopen zijn (Edelman, 2010). Dit komt onder andere door het grote aanbod van alternatieven en afname van betrokkenheid, loyaliteit en
merkentrouw bij consumenten (Purcarea, 2016). Een toonaangevende empirische studie op dit gebied heeft gedemonstreerd dat de interactie met potentiële klanten een belangrijke invloed heeft op de purchase fase, doordat consumenten verschillende behoeften hebben voor en tijdens de aankoop (Frambach, Henk & Trichy, 2007). Dit onderzoek richtte zich op zowel online als offline marketingcommunicatie.
De vele mogelijkheden van marketingcommunicatie beïnvloeden de complexiteit van deze fase (Brynjolfsson, Hu & Rahman 2013; Edelman & Singer, 2015; Rawson, Duncan & Jones 2013). Hierdoor is marketingcommunicatie onderverdeeld in drie manieren van interactie, namelijk: proactief, reactief en assertief (Wolny & Charoensuksai, 2014; Wood & Robertson, 1997). Enerzijds wordt gesteld dat potentiële klanten geen behoefte hebben aan contact en dus reactieve interactie gewenst is (Purcarea, 2016; Edelman, 2010). Op deze manier wordt vertrouwen gecreëerd en geen druk uitgeoefend op de potentiele klant om een beslissing te maken. Anderzijds wordt beweerd dat proactieve interactie tijdens deze fase erg belangrijk is, omdat deze zorgt voor een snellere aankoopbeslissing en betere verkoopcijfers (Lemon & Verhoef, 2016; Wood & Robertson, 1997). Wolny en Charoensuksai (2014) stellen dat aankopen die een hoge mate van betrokkenheid vergen (zoals incentive reizen) om assertieve interactie vragen. Door deze verschillende suggesties is het nog onduidelijk wat de gewenste manier van interactie met potentiële klanten is voor het genereren van meer boekingen voor incentive reizen.
2.8 Verbanden theoretisch kader en veldonderzoek
Om te achterhalen welke elementen tijdens het zoek- en boekproces potentiële afnemers stimuleren tot boeken van incentive reizen bij Bohemian Birds blijkt het relevant te zijn kwalitatieve gegevens te verzamelen aan de hand van de fasen uit de buyer journey. Deze gegevens geven inzicht in alle interacties van een klant tijdens het koop- en klanttraject en mogelijk ook diens wensen en behoeften (Richardson, 2010).
De relevante literatuur en publicaties met betrekking tot incentive reizen, tot marketingcommunicatie in zijn algemeenheid en in de B2B markt en tot de B2B buyer journey maken het mogelijk de onderzoeksvragen (gedeeltelijk) te beantwoorden. De B2B buyer journey wordt geoperationaliseerd in een boomdiagram om het kernbegrip uiteen te rafelen tot meetbare factoren. De operationalisering van de B2B buyer journey is weergegeven in bijlage VI. Verder geven de gevonden resultaten een richting voor het vervolg van dit onderzoek. Het vervolg en de vorm van het onderzoek wordt beschreven in hoofdstuk 3.
3. Methodologie
In dit hoofdstuk wordt vorm gegeven aan het onderzoek door onderzoeksmethodes. In de eerste paragraaf worden de deelvragen herhaald en wordt beschreven met welke onderzoeksmethode de onderzoeksvragen worden beantwoord. In de tweede paragraaf wordt beschreven waarom het veldonderzoek wordt uitgevoerd volgens de kwalitatieve onderzoeksmethode. Vervolgens worden de populatie en de onderzoekseenheden beschreven waarover uitspraak wordt gedaan. Verder wordt in dit hoofdstuk beschreven welke waarnemingsmethode wordt gebruikt om informatie in te winnen van de onderzoekseenheden. Tot slot wordt de methode van dataverzameling en -analyse beschreven.
3.1 Deelvragen en onderzoeksmethode
Deelvraag 1: wat is marketingcommunicatie in de B2B markt?
Om te achterhalen wat marketingcommunicatie in de B2B markt is, is relevante literatuur geraadpleegd. In hoofdstuk 2 zijn de bevindingen omtrent deze deelvraag beschreven.
Deelvraag 2: hoe ziet een B2B buyer journey er volgens de theorie uit?
Om te achterhalen hoe een buyer journey eruit ziet in de B2B markt, is relevante literatuur geraadpleegd. In hoofdstuk 2 zijn de bevindingen omtrent deze deelvraag beschreven.
Deelvraag 3: wat kan Bohemian Birds leren van best practices in incentive reizen?
Om inzicht te verkrijgen in de elementen van best practices in incentive reizen waarvan Bohemian Birds kan leren worden vijf best practices geanalyseerd. Allereerst worden een aantal definities van best practices bekeken en beschreven. Hierna is het aanbod op de websites van verschillende incentive reisaanbieders bekeken en vergeleken. Verder wordt er een best practice-analyse gedaan bij vijf incentive reis-aanbieders om informatie te verzamelen over de website, de manier van communicaties, de USP’s, het aanbod, en de recensies. De beschreven resultaten zijn verkregen uit deskresearch, mailcontact en telefonisch contact met de betreffende incentive reis-aanbieders. De best practices waarvan Bohemian Birds kan leren, worden beschreven aan de hand van conclusies, getrokken uit verzamelde resultaten. Tot slot zijn de trends en ontwikkelingen omtrent incentive reizen in 2018 bekeken en beschreven om helder te krijgen welke relevant kunnen zijn voor het genereren van meer boekingen
Deelvraag 4: wat zijn de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag van de doelgroep die incentive reizen boekt?
Om inzicht te verkrijgen in de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag van de doelgroep die incentive reizen boekt, is er allereerst literatuur geraadpleegd. Meerdere auteurs stellen dat kwalitatief onderzoek de meest geschikte onderzoeksmethode is om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag. Verder beschrijft Verhoeven (2014) dat de onderzoeker een kwalitatieve onderzoeksmethode dient te hanteren in het geval van een open onderzoeksvraag. Dat is bij deze deelvraag het geval. Het doel van voorliggend onderzoek is om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag van de doelgroep. Hierbij wordt ook gebruik gemaakt van het afnemen van diepte-interviews. Kooiker, Stumpel en Broekhoff (2015) stellen dat verkrijgen van inzichten en onderbouwde beslissingen nemen door objectief en systematisch informatie te verzamelen over de markt, het doel is van kwalitatief marktonderzoek. Een kwalitatieve onderzoeksmethode is een vorm van
2012). Kwalitatief onderzoek schetst een beeld van alle mogelijke meningen en ervaringen rond het onderwerp (Verhoeven, 2014).
3.2 Kwalitatief onderzoek
Om boodschap, benadering en middelen te selecteren die de doelgroep stimuleren tot boeken van incentive reizen, is het relevant om de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag van desbetreffende personen te achterhalen. De kwalitatieve onderzoeksmethode is een geschikte manier om deze informatie te achterhalen. Middels diepte-interviews kan de interviewer op een efficiënte manier achterliggende gedachten en meningen van respondenten achterhalen (Verhoeven, 2014). Hierdoor is gekozen om de interviews af te nemen aan de hand een semigestructureerde topic-list als meetinstrument. De voordelen van een semigestructureerde topic-list is dat de er kan worden doorgevraagd over bepaalde onderwerpen die interessant zijn (Baarda, 2014). Baarda (2014) beschrijft dat de ervaring leert dat er na vier tot acht interviews al 80% van de relevante informatie wordt verkregen en er mogelijk verzadiging optreedt. Verzadiging houdt in dat er weinig nieuwe informatie wordt verteld door de respondenten en dat veel informatie herhaald wordt. Dit hoeft niet altijd zo te zijn, het ligt aan de uitvoering van de interviewer (Baarda, 2014). Olde-Hartman en Lucassen (2007) vullen in het boek ‘Kwalitatief Onderzoek’ aandat bij een kwalitatieve steekproef data worden verzameld totdat variatiedekking oftewel verzadiging optreedt. Naar aanleiding van bovenstaande informatie is ervoor gekozen om interviews te blijven uitvoeren totdat er verzadiging optreedt. Tot slot verzamelt kwalitatief onderzoek informatie die nodig is om een adviesvraag en/of een probleemoplossende vraag (de managementvraag van dit onderzoek) te kunnen beantwoorden.
3.3 Onderzoekseenheden, populatie en kenmerken
In onderzoek is het belangrijk over wie of wat uitspraken worden gedaan. Er wordt dan wat uitgesproken over personen, situaties of bedrijven. Deze eenheden zijn de onderzoekseenheden binnen het onderzoek (Baarda, 2014). De centrale onderzoeksvraag luidt; “welke elementen tijdens het zoek- en boekproces stimuleren de doelgroep die incentive reizen boekt tot het daadwerkelijk boeken van dergelijke reizen?”
Hieruit kan worden opgemaakt dat er uitspraak gedaan wordt over de doelgroep die incentive reizen boekt. Volgens Baarda (2014) wordt de populatie gevormd door alle eenheden gezamenlijk. Kenmerken zijn de eigenschappen van de eenheden waarover uitspraak gedaan gaat worden. De kenmerken in het onderzoek die gemeten moeten worden en waarover uitspraak wordt gedaan, zijn: elementen die stimuleren tot boeken van incentive reizen.
Het onderzoek bestond in eerste instantie uit een steekproef met specifieke eenheden: personen die verantwoordelijk zijn voor de organisatie van een incentive reis en werkzaam zijn bij advocatenkantoren, banken, recruitmentkantoren en/of consultantbureaus die zich bevinden op de Zuidas te Amsterdam. De leeftijd van deze personen is tussen de vijfentwintig en veertig jaar. Echter: om uitspraak te kunnen doen over de gehele doelgroep van Bohemian Birds is het volgens Mutsaerts (2018) verstandiger onderzoek te verrichten onder een bredere doelgroep. Het lijkt de opdrachtgever verstandiger omdat hij ook incentive reizen mogelijk wil maken voor bedrijven met een lager budget (Mutsaerts, J., persoonlijke communicatie, 12 maart 2018). Het onderzoek afgenomen onder een steekproef met grotere variatie, maar wel met eenheden die binnen de doelgroep behoren. Hierdoor werd de onderzoekspopulatie vergroot en bleef tegelijker tijd de validiteit van het onderzoek gewaarborgd. De specifieke onderzoekseenheden waarover
uitspraak gedaan gaat worden, zijn de volgende: personen die verantwoordelijk zijn, of in het verleden zijn geweest, voor het organiseren van een incentive reis. De personen zijn merendeels werkzaam bij advocatenkantoren, banken, hotels en/of scale up bedrijven, en zijn tussen de vijfentwintig en veertig jaar. (Mutsaerts, J., persoonlijke communicatie, 12 maart 2018).
3.4 Dataverzameling & methoden van data-analyse
Het meetinstrument is tot stand gekomen door drie verschillende factoren in het onderzoek. Allereerst bepaalde de geformuleerde managementvraag de totstandkoming omdat het een adviesvraag is. Ten tweede bepaalden relevante literatuur de verdere totstandkoming van het meetinstrument. Ten derde blijken wensen, behoeften en gedrag makkelijker achterhaald te worden met een semigestructureerd topiclijst. De interviewvragen zijn geformuleerd op basis van de onderzoeksvragen, de B2B buyer journey en ontbrekende informatie uit de theorie zodat het interview relevante informatie kon bieden.
Om de kwalitatieve data te verzamelen zijn de interviews opgenomen met de recorder van een iPhone zeven. De opnames worden in Nvivo geplaatst en vertraagd beluisterd. Hierna worden de opnames getranscribeerd in Word waarna de transcripten ook in Nvivo zijn geplaatst. De transcripten zijn weergegeven in bijlage XI. De verzamelde kwalitatieve data zijn vervolgens geanalyseerd in NVivo aan de hand van de gefundeerde theoriebenadering. Deze benadering is een onderzoeksmethode die informatie verzamelt uit zowel de theorie als het veld waarna deze wordt geanalyseerd (Bryman, 2008). Het blijkt dat deze methode verschijnselen beschrijft die rijk en gedetailleerd zijn omdat er informatie wordt verzameld uit zowel de theorie als de markt (Wester, 1995). De data worden geanalyseerd door drie codeerfasen te doorlopen van de data-analyse methode. Het doel hiervan is het verkrijgen van verzadiging (Robson, 2002). Hieronder zijn de codeerfasen beschreven en uitgelegd (Bryman, 2008; Verhoeven, 2014; Boeie, 2005):
1. Open coderen: groeperen van delen tekst uit een transcript die overeenkomen met de topic 2. Axiaal coderen: meerdere codes die een verband hebben coderen onder één code
3. Selectief coderen: Leggen van verbanden tussen de verzamelde gegevens en onderzoeksvragen De verzamelde gegevens worden onderverdeeld in drie topics; de drie fasen van de B2B buyer journey. Deze topics worden vervolgens onderverdeeld in eenentwintig sub-topics. De topiclist van het diepte-interview is weergegeven in bijlage IX. Het analyseren en coderen van de kwalitatieve data wordt gedaan met de software NVivo. In bijlage XIII zijn alle open codes van transcripten weergegeven. Dit is een overzicht van de delen tekst die per transcript zijn gecodeerd in NVivo. De delen tekst (open codes) worden vervolgens grondig doorlopen om hiërarchie aan te brengen. De gecodeerde delen tekst worden hierna specifieker gemaakt in één of meerdere woorden en verwerkt in een overzichtelijk Excelbestand. Deze gecodeerde begrippen zijn weergegeven in bijlage XIV. Het Excelbestand wordt vervolgens grondig geanalyseerd en axiaal gecodeerd onder verschillende begrippen waardoor een verband zichtbaar wordt. Tot slot worden er verbanden gelegd tussen de geanalyseerde gegevens en de onderzoeksvragen.
4. Best practice-analyse
In dit hoofdstuk zijn verschillende incentive reis-aanbieders met elkaar vergeleken en best practices beschreven. Allereerst is uitgezocht wat best practices zijn volgens de theorie. Vervolgens wordt het aanbod van vijf incentive reis-aanbieders beschreven die zijn gevonden op de websites van de betreffende organisaties. Hierna wordt een selectie gemaakt van vijf best practices die vervolgens worden vergeleken en geanalyseerd in een best practice-analyse. De bevindingen van deze analyse worden vervolgens beschreven als best practices waarvan Bohemian Birds kan leren, in de vorm van conclusies. Tot slot zijn de trends en ontwikkelingen van het jaar 2018 omtrent het begrip incentive reizen beschreven.
4.1 Theorie van best practices
Bij een best practice kijkt een organisatie naar een concurrent om ervan te leren (Boom, 2015). Hierdoor is het mogelijk om te zien wat een organisatie die succesvol is in het aanbieden van incentive reizen goed doet. Verder definieert Bertrams (1999) een best practice als “kennis die wordt opgedaan tijdens en na de uitvoering van een succesvol verlopen project of taak”. Hierbij vult Bertrams (1999) aan, dat ‘best practice’ kennis is waarin beschreven staat hoe bepaalde problemen, situaties en taken het beste kunnen worden aangepakt. Een eerder onderzoek naar best practices wees het volgende uit: “best practices are processes that represent the most effective way of achieving a specific object” (Skyrme, 2002). Een andere auteur beschrijft dat een best practice een beschrijving is van de meest efficiënte methode, aanpak of werkwijze (Groot, 2005).
4.2 Aanbod van incentive reis-aanbieders
Om het aanbod van de best practices te achterhalen, is er allereerst een selectie gemaakt van aanbieders die incentive reizen organiseren. Er is, samen met het management van Bohemian Birds, gekeken naar incentive reis-aanbieders die op de eerste pagina van Google vindbaar zijn na het invoeren van de zoekwoorden “incentive reizen”. Door het management van Bohemian Birds is een selectie gemaakt van vijf incentive reis-aanbieders waarvan het aanbod op de websites wordt bekeken en vergeleken. De volledige uitwerking van het aanbod van deze aanbieders is weergegeven in bijlage VII. In deze paragraaf wordt het aanbod op de websites van vijf incentive reis-aanbieders beschreven.
De aanbieders Anywhere en Yourincentive communiceren beiden voorbeeldreizen op de website met prijzen. Anywhere biedt haar voorbeeldreizen aan onder drie segmenten met verschillende prijsklassen, genaamd “Gold”,“Diamond” en “Platinium”. Yourincentive biedt haar voorbeeldreizen ook aan onder drie segmenten met verschillende prijsklassen. Zij noemen deze segmenten “Thema’s”, “Binnen Europa” en
“Buiten Europa”. Het segment “Thema’s” is onderverdeeld in “sneeuw”, “sportief”, “culinair”, “natuur” en “cultuur”. Wat opvalt, is dat Yourincentive lage prijzen heeft ten opzichte van andere spelers, maar dat daarbij weinig inclusief is in de reis. Bij Anywhere blijkt het tegenovergestelde: de prijzen zijn hoog maar vrijwel alles is inclusief. Het aanbod van Incentive Direct is weergegeven middels een top 10 van incentive reizen. Ook op de website van Incentive Direct worden de prijzen van reizen weergegeven waarbij deze completer en duurder blijken te zijn dan die van de eerder beschreven twee concurrenten. Daarnaast bieden de drie bovenstaande concurrenten ook maatwerk aan. Younique Travel en GoMICE bieden daarentegen enkel maatwerk aan. GoMICE biedt op haar website wel inspiratie door eerder uitgevoerde reizen te publiceren zonder prijzen.
4.3 Best practices-analyse
Aan de hand van de bovenstaande bevindingen en overleg met het management van Bohemian Birds is er een nieuwe selectie gemaakt van vijf incentive reis-aanbieders waarvan Bohemian Birds kan leren. Er wordt een best practice-analyse uitgevoerd bij de vijf geselecteerde aanbieders. Door deskresearch is getracht de volgende informatie van de website te verzamelen: de kernwaarden, de unique selling points (USP’s), het aanbod, de communicatie en de recensies. Daarnaast zijn er resultaten verkregen uit mailcontact en telefonisch contact met de betreffende reisorganisaties.
4.3.1 Selectie best practices
Er is samen met het management van Bohemian Birds een selectie gemaakt van concurrenten waarvan zij denken te kunnen leren. Hierbij zijn criteria gesteld als: is de organisatie vindbaar op de eerste pagina van Google na het invoeren van de zoekwoorden “incentive reizen”, focussen zij zich op dezelfde doelgroep als Bohemian Birds, proberen zij zich te onderscheiden met goede service, proberen zij de behoefte “out-of-the-ordinary trips” te vervullen. Zie hieronder de selectie van de vijf best practices;
• Yourincentive • Incentive Direct • RBI Travel • Younique Travel • GoMICE
4.3.2 Beoordeling kernwaarden en USP’s best practices
De verzamelde resultaten zijn weergegeven in bijlage VIII en worden geïllustreerd in Figuur 3. De kernwaarden en USP’s zijn beoordeeld met scores van de cijfers 1 tot en met 5 op basis van de Likert schaal. Het cijfer 1 betekent dat de incentive reis-aanbieder de USP als onbelangrijk ervaart en/of niet goed hanteert. Het cijfer 5 betekent het tegenovergestelde: de reisorganisatie vindt de USP erg belangrijk en/of hanteert deze goed. De toegekende scores met betrekking tot de kernwaarden en USP’s zijn telefonisch en/of via de mail verkregen van de incentive reis-aanbieders. In Figuur 3 zijn de bevindingen gevisualiseerd in een matrix, voor een helder overzicht van de belangrijkheid per kernwaarde en USP per best practice.
Opvallende resultaten figuur 3:
• alle bedrijven scoren heel goed op de kernwaarde “goede kwaliteit”, en op de USP
“out-of-the-ordinary trips”;
• alle bedrijven scoren goed op de kernwaarde “eerlijke prijs” en op de USP “service”;
• Incentive Direct onderscheidt zich als enige in “online sales”;
• de rest van de concurrenten scoren laag op “online sales”;
• GoMICE scoort het laagst op “online sales”;
• Yourincentive en Younique scoren hetzelfde bij alle kernwaarden en USP’s.
4.3.3 Conclusies best practices
Hieronder zijn de conclusies beschreven, getrokken na het analyseren van Figuur 3 en de resultaten die zijn weergegeven in bijlagen VII en VIII van best practices.
Yourincentive:
De organisatie biedt relatief goedkope incentive reizen aan op haar website. De duur van de programma’s zijn altijd drie dagen met een aantal activiteiten. De incentive reis-aanbieder organiseert het liefst maatwerk. Uit de best practice-analyse komt naar voren dat Yourincentive de kernwaarde en de USP’s eerlijke prijs, goede kwaliteit, service en out-of-the-ordinary trips als belangrijk ervaren. De website van Yourincentive communiceert als volgt: donkere kleuren en een introductiefilm waarin het aanbod wordt getoond. Merk en slogan blijven in beeld. De titels waarmee gecommuniceerd wordt op de homepage zijn:
“Een onvergetelijke betekenis”, “Teambuilding”, “Foto’s”, “Recente Incentives” en “Contact”. Bij het kopje
“Een onvergetelijke betekenis” maakt Yourincentive duidelijk wat ze doen, hoe ze dat doen en waarom ze dat doen. Bij “Teambuilding” wordt vermeldt dat de organisatie op maat gemaakte reizen organiseren voor alle niveaus met resultaten die lang merkbaar zijn. Onder “Foto’s” staan afbeeldingen van uitgevoerde activiteiten tijdens de incentive reizen. Verder communiceren ze onder “Recente Incentives” voor welke bedrijven ze reizen hebben georganiseerd en wat het doel was tijdens de reis. Bij “Contact” proberen ze een call-to-action (CTA) te creëren. Volgens de website van Triple Pro (2018) is een CTA een oproep aan websitebezoekers die overeenkomen met het doel van de landingspagina’s. Het doel van de CTA van Yourincentive is dat de websitebezoeker belt en/of een contactformulier invult.
Incentive Direct:
De website van Incentive Direct biedt veel opties, en de organisatie wekt de indruk dat ze veel ervaring heeft. Het bedrijf biedt ten opzichte van de concurrenten duurdere incentive reizen aan waarbij de reisduur uiteenloopt. Elementen die naar voren komen in het aanbod zijn luxe accommodaties, inclusief vluchten, maaltijden en activiteiten. Ook blijkt dat dit bedrijf het liefst maatwerk aanbiedt. Uit de matrix komt naar voren dat Incentive Direct de USP’s goede kwaliteit en online sales als belangrijk ervaren. Ook blijkt dat de organisatie service, out-of-the-oridinary trips en een eerlijke prijs belangrijk vinden. Incentive Direct communiceert op de website als volgt: blauwe en oranje kleuren waarbij op verschillende plekken interactie mogelijk is. Zo is er links een blok met een catalogus waarbij de websitebezoeker kan klikken op “Incentive reizen”, “Personeelsreizen” en “Internationale meetings”. In het midden staat een CTA die het volgende communiceert: “informatie aanvragen”. Aan de rechter zijde van de home page is een top tien incentive reizen weergegeven waarop geklikt kan worden waarna de bezoeker wordt doorgelinkt naar de landingspagina van de incentive reis. Onderaan de website verteld Incentive Direct de websitebezoekers wie ze zijn en wat ze doen. Daarboven communiceren ze de volgende verwijzingen en CTA’s: “Bel +
