8. Advies
8.2 Adviezen
8.2.4 Afweging adviesopties
De alternatieve adviesopties in de purchase fase zijn tegen elkaar afgewogen. Zoals eerder beschreven, blijkt dat het stimuleren van de doelgroep tot boeken van incentive reizen in drie fasen gebeurt. Er is voor gekozen om adviezen per fase uit te werken, dit omdat de adviezen van de awareness fase en consideration fase elkaar niet uitsluiten maar aanvullen. Met betrekking tot de purchase fase ligt dit anders. Hier zijn drie alternatieve adviesopties beschreven die in deze sub-paragraaf worden geëvalueerd aan de hand van de gestelde criteria. De criteria zijn tot stand gekomen aan de hand van informatie, verkregen uit de Thesis Semestergids (2017-2018) van Saxion Hogeschool en in overleg met de opdrachtgever (Stoffels, M., persoonlijke communicatie, 08 juni 2018). Deze criteria luiden als volgt:
• sluit het advies aan bij de missie en visie van Bohemian Birds? • sluit het advies aan bij de wensen en behoeften van de doelgroep? • sluit het advies aan het oplossen van het managementprobleem? • sluit het advies aan bij de gewenste financiële consequenties? Beoordeling
De criteria worden beoordeeld aan de hand van de Likertschaal. Bij dit beoordelingsinstrument betekent het cijfer 1 een lage mate van relevantie en het cijfer 5 een hoge mate van relevantie met betrekking tot de gestelde criteria. Tabel 3 geeft de beoordeling van de alternatieven weer van de purchase fase. Een onderbouwing van de toegekende scores per adviesoptie en criteria wordt weergegeven in bijlage XV. Tabel 3
Beoordeling Alternatieve Adviesopties
Criteria Adviesoptie 1 Proactief Adviesoptie 2 Reactief Adviesoptie 3 Assertief
Wensen en behoeften van de opdrachtgever 4 3 4
Missie en visie van Bohemian Birds 3 2 5
Wensen en behoeften van de doelgroep 2 4 5
Oplossen van het managementprobleem 4 2 5
Financiële haalbaarheid 5 5 4
Totaal 18 16 23
Gekozen adviesoptie
Op basis van de resultaten die zijn weergegeven in bijlage XV en hierboven in Tabel 3, kan worden geconcludeerd dat adviesoptie drie, assertieve interactie, de hoogste score behaalt bij de gestelde criteria. Adviesoptie één, proactieve interactie, scoort vooral laag bij de wensen en behoeften van de doelgroep omdat deze benadering potentiële klanten pusht tot kopen. Bij adviesoptie twee, reactieve interactie, scoren vooral de criteria missie en visie van Bohemian Birds en oplossen van het managementprobleem erg laag. Tegelijkertijd scoren adviesopties één en twee erg goed bij de financiële haalbaarheid omdat er geen investering nodig is om mogelijk meer boekingen voor incentive reizen te genereren. Adviesoptie drie scoort bij de financiële haalbaarheid net iets minder dan de twee voorgaande adviezen omdat er wel een investering aan verbonden is. De ROI van adviesoptie drie is erg goed (EUR 4.000 investering op EUR 25.000 brutomarge & EUR 600 investering op een brutomarge tussen EUR 7.500 en EUR 24.999,99) waardoor deze adviesoptie bovengemiddeld scoort. Uit de resultaten kan worden opgemaakt dat noch een proactieve, noch een reactieve manier van werken aanbeveling verdient. In de volgende paragraaf worden de adviezen behorende bij de awareness fase, consideration fase en purchase fase uitgewerkt middels een marketingcommunicatieplan.
8.3 Marketingcommunicatieplan
In deze paragraaf wordt de brug geslagen van de gekozen adviezen naar een marketingcommunicatieplan. Het marketingcommunicatieplan draagt bij aan het beantwoorden van de managementvraag; “hoe kan Bohemian Birds meer incentive reisboekingen genereren door marketingcommunicatie”? Op basis van dit
onderzoek worden de volgende aspecten uitgewerkt in het plan: de doelgroep, de doelstellingen, de boodschap, het budget en het implementatieplan. Elk aspect wordt uitgewerkt aan de hand van de oplossingen per fase van de B2B buyer journey.
8.3.1 Doelgroep
Awareness fase
Zodra zoveel mogelijk personen die werkzaam zijn bij bedrijven die incentive reizen boeken zich ervan bewust zijn dat Bohemian Birds dergelijke reizen organiseert, groeit de naamsbekendheid en worden de personen die verantwoordelijk zijn voor de organisatie van de reis zich er ook bewust van. Een mogelijk positief effect is dat zelfs de opdrachtgever zich er uiteindelijk van bewust wordt dat Bohemian Birds incentive reizen aanbiedt. Om dit te bereiken dienen de Google advertenties, online banners en Facebookadvertenties gericht te zijn op de volgende marketingdoelgroep: “alle personen die werkzaam zijn binnen bedrijven waar incentive reizen worden geboekt”.
Consideration fase
Uit dit onderzoek komt naar voren dat personen die incentive reizen boeken vaak informatie verkrijgen via mond-tot-mond reclame en via de zoekmachine Google. Wanneer het advies om mond-tot-mond reclame te creëren wordt geïmplementeerd, kan Bohemian Birds haar huidig zakelijk netwerk en bekenden benaderen. De marketingdoelgroep luidt als volgt: “alle personen die in nauwe relatie staan tot de werknemers/werkgevers van Bohemian Birds en de honderdvijftig aandeelhouders/crowdfunding investeerders”. Om de vindbaarheid op Google te vergroten kan Bohemian Birds zich focussen op de marketingdoelgroep die via Google zoekt naar incentive reis aanbieders. Dit zijn: “alle personen die verantwoordelijk zijn voor de organisatie van een incentive reis”.
Purchase fase
Uit onderzoek komt naar voren dat de doelgroep in de purchase fase vaak bestaat uit initiële en uiteindelijke besluitvormers. In deze fase is de potentiële afnemer volgens onderzoek dichtbij een aankoop, maar moeten zij kiezen tussen meerdere partijen waar de aankoop daadwerkelijk zal gaat plaatsvinden. De marketingdoelgroep waaraan de extra’s worden aangeboden luidt als volgt: “alle besluitvormers binnen het bedrijf die (nog) niet overtuigd zijn om een incentive reis te boeken bij Bohemian Birds maar wel daadwerkelijk interesse hebben om te boeken”.
8.3.2 Doelstellingen
In dit sub paragraaf worden de jaarlijkse doelstellingen beschreven. Alle onderstaande cijfers zijn een schatting van resultaten die zijn gevonden op de account van Bohemian Birds bij Google Analytics, Facebook en Pipedrive. Pipedrive is het CRM-systeem waarmee Bohemian Birds werkt. Een onderbouwing van alle onderstaande cijfers en doelstellingen is weergegeven in bijlage XVI.
Awareness fase
• Voor 01 juli 2019 zijn er minimaal 1220 sessies gerealiseerd op de website via het online kanaal ‘Paid Search’ door de implementatie van Google advertenties, waarbij minimaal 70% van de websitebezoeken uit nieuwe bezoekers bestaat (zie Figuur 10 voor instructies meetbaarheid).
• Voor 01 juli 2019 zijn er minimaal 504 sessies gerealiseerd op de website door online banners, waarbij minimaal 70% van de websitebezoeken uit nieuwe bezoekers bestaat (zie Figuur 10 voor instructies meetbaarheid).
• Voor 01 juli 2019 hebben 52 reguliere en 52 gepromote Facebookadvertenties minimaal 20800 personen bereikt (zie Figuur 10 voor instructies meetbaarheid).
Consideration fase
• Voor 01 juli 2019 heeft Bohemian Birds minimaal 80 leads verkregen door het implementeren van de incentives voor mond-tot-mond reclame en overige offline kanalen (zie Figuur 10 voor instructies meetbaarheid).
• Voor 01 juli 2019 heeft Bohemian Birds minimaal 29 leads verkregen uit 3148 websitebezoeken door ‘Paid Search’ en ‘Organic Search’ (zie Figuur 10 voor instructies meetbaarheid).
• Voor 01 juli 2019 heeft Bohemian Birds minimaal 12 leads verkregen uit 4068 websitebezoeken door ‘Direct’ en ‘Social’. Als de lead binnenkomt via de website wordt het kanaal waarmee de lead binnenkomt gelijk gemeten. Zodra de lead binnenkomt via een ander communicatiemiddel wordt tijdens de eerste ontmoeting gevraagd op welke manier ze bij Bohemian Birds zijn gekomen. Deze informatie wordt vervolgens genoteerd in CRM-systeem Pipedrive.
• Voor 01 juli 2019 heeft Bohemian Birds minimaal 2 leads verkregen uit 863 websitebezoeken door de kanalen ‘Referral’ en Display. Als de lead binnenkomt via de website wordt het kanaal waarmee de lead binnenkomt gelijk gemeten. Zodra de lead binnenkomt via een ander communicatiemiddel wordt tijdens de eerste ontmoeting gevraagd op welke manier ze bij Bohemian Birds zijn gekomen. Deze informatie wordt vervolgens genoteerd in CRM-systeem Pipedrive.
Purchase fase
• Voor 1 juli 2019 is het conversiepercentage van lead naar boeking bij Bohemian Birds minimaal 32% door het aanbieden van extra’s middels een open en persoonlijke benadering (zie Figuur 10 voor instructies meetbaarheid).
8.3.3 Boodschap
Awareness fase
Uit het veldonderzoek bleek dat de doelgroep die incentive reizen boekt in eerste instantie in aanraking kan komen met dergelijke reizen via online kanalen. De middelen die hierbij benoemd werden, zijn Google advertenties, online banners en Facebookadvertenties. Hierbij kwam naar voren dat de respondenten vooral op zoek zijn naar informatie over het aanbod, en dat die boodschap een vertrouwd, goed, wauw en prettig gevoel bij ze creëert. Hierbij werden elementen als professionaliteit, ontzorging, persoonlijk contact en expertise belangrijk gevonden. Hieronder is een aantal mogelijke boodschappen per online marketingmiddel beschreven:
Google advertenties (1 landingspagina van een incentive reis)
• Google(SEO)titel: “Incentive reis Ibiza – Ontzorging op maat – Bohemian Birds bedrijfsreizen”
• URL: “www.bohemianbirdsincentivereizen.nl/incentive-reizen/bedrijfsreis-ibiza”
• Meta-omschrijving: “Wij vinden Ibiza hét eiland voor een incentive reis! De prachtige natuur, het fijne klimaat, de gastronomie en de intense party’s maken dit veelzijdige eiland perfect om een
bedrijfsreis helemaal naar wens te organiseren. Ben je op zoek naar expertise? Laat het ons weten en we komen binnen 24 uur terug met een plan voor volledige ontzorging!”
Online banners
Na persoonlijk contact met Westerhuis (2018) is besloten om niet te veel tekst te verwerken in de online banners, en vooral een call-to-action te verwerken. De ervaring leert dat een online banner met een duidelijke call-to-action meer websitebezoeken genereert dan een banner met veel informatie (Westerhuis, L., persoonlijke communicatie, 24 mei 2018). Daarom is er voorbeeld een online banner gemaakt met een boodschap die het merk overbrengt, een vraag stelt, haar propositie deelt, vertelt dat Bohemian Birds bedrijfsreizen organiseert en met een duidelijke “klik hier” button als call-to-action. Hieronder, in Figuur 6, is de boodschap in het voorbeeld weergegeven:
Figuur 6. Online banner Facebookadvertenties
De tone of voice van de Facebookadvertenties dient afgesteld te zijn op de doelgroep die incentive reizen boekt, ook al is het de bedoeling dat er een bredere doelgroep bereikt wordt. Hierbij is belangrijk dat een Facebookadvertentie informatief is, een vertrouwd, goed, wauw en prettig gevoel creëert, een prikkelende en bijpassende foto heeft en een call-to-action bevat. Deze call-to-action is belangrijk voor extra sessies op de website die via het kanaal “Social” binnenkomen en daarbij worden gemeten op Google Analytics. Een mogelijke boodschap om dit te realiseren is hieronder weergegeven in Figuur 7:
“Wij vinden Montenegro een topbestemming voor incentive reizen! Het heerlijke weer tot eind oktober, dé veelzijdige natuur, de goede vluchtopties en de lage prijzen voor een gastronomisch diner of een goede avond stappen. Mijn persoonlijke favoriet is dag 2. Ben je op zoek naar inspiratie? Klik op de onderstaande link en laat ons weten hoe jouw perfecte reis er uit ziet, binnen 24 uur komen we bij je terug. Laat het ontzorgen beginnen! (Link naar incentive reis Montenegro)”
Figuur 7. Facebookadvertentie Consideration fase
Om meer mond-tot-mond reclame te creëren dient de benoemde doelgroep benaderd te worden om leads aan te leveren. Deze boodschap kan in eerste instantie naar alle personen die binnen de doelgroep vallen worden ge-e-mailed. Een boodschap kan zijn:
“Zoals een aantal van jullie weten is Bohemian Birds een nieuwe business unit gestart voor incentive reizen. Hierbij zijn/gaan we een nieuwe markt aanboren met een nieuw product. Omdat wij een nieuwe speler zijn in de wereld van bedrijfsreizen vragen we jullie hulp! Na grondig onderzoek te hebben gedaan, kan worden gesteld dat mond-tot-mond reclame erg belangrijk blijkt te zijn. Om dit te creëren, hebben we iets fantastisch bedacht om jullie te belonen! Voor elke lead die jullie aanleveren die daadwerkelijk wordt geboekt bieden wij een incentive aan. De incentive die jullie krijgen wanneer het aangeleverde bedrijf boekt, omvat het volgende:
• Voor elke aangeleverde lead (bedrijf) die resulteert in daadwerkelijke boeking bij Bohemian Birds
met een totale reissom tussen de EUR 50.000 en EUR 166.666 krijg je een incentive van twee vliegtickets binnen Europa tot maximaal EUR 600 in totaal.
• Voor elke aangeleverde lead (bedrijf) die resulteert in daadwerkelijke boeking bij Bohemian Birds met een totale reissom van meer dan EUR 166.667 krijg je een incentive van groepsvliegtickets tot maximaal 20 personen binnen Europa met een maximale waarde van EUR 4.000. Jouw volgende incentive reis dient dan wel bij Bohemian Birds geboekt te worden en wordt de incentive toegepast. Ik hoop dat jullie ons willen helpen om Bohemian Birds op de kaart te zetten en dat wij jullie kunnen belonen met deze fantastische incentives”!
Goed vindbaar op Google
De boodschap die overgebracht kan worden met de organische zoekresultaten in Google is hetzelfde als bij de Google advertenties. Hierbij is het belangrijk (net als bij Google advertenties en online banners) dat de landingspagina’s op de website worden geoptimaliseerd. Elementen die toegevoegd dienen te worden per landingspagina met betrekking tot het aanbod zijn: een unieke bestemming, een unieke ervaring, welzijn en duurzaamheid. De indicatieprijs dient vervolgens weggehaald te worden bij de incentive reizen om de doelgroep te stimuleren tot aanvragen van op maat gemaakte offertes. Ook dienen te teksten geoptimaliseerd te worden volgens de criteria van SEO aan de hand van de veelgebruikte zoekwoorden. Purchase fase
Een boodschap om de doorslaggevende partij te worden wanneer potentiële afnemers twijfelen tussen meerdere partijen dient assertief, open en persoonlijk te zijn. Om dit te realiseren dienen de
besluitvormers opgebeld te worden en/of face-to-face aangesproken te worden door Sarah. Een boodschap om dit te realiseren kan het volgende zijn:
• Leadwaarde hoger dan EUR 25.000: “Om vertrouwen te creëren en kwaliteit te garanderen, bied ik
bij deze graag een inspectiereis aan. De inspectie is voor 2 personen die een belangrijke rol spelen in de uiteindelijke besluitvorming. Jullie gaan dan samen met mij en één andere collega van Bohemian Birds de gehele reis uittesten om een goed beeld te krijgen van de kwaliteit die we leveren. Ook lijkt mij dit de perfecte mogelijkheid om te testen of alle elementen in jullie reis daadwerkelijk zijn zoals verwacht en zo niet kunnen we dat per direct aanpassen naar jullie wensen. Lijkt jullie dit wat? Laten we de boeking dan bevestigen waarna ik jullie inspectie reis direct ga bevestigen!”
• Leadwaarde tussen de EUR 7.500 en EUR 24.999,99: “om jullie te overtuigen wil ik graag open kaart met jullie spelen. Zodra jullie deze boeking bevestigen bied ik graag een extra aan wat de incentive reis compleet en perfect maakt. We kunnen bijvoorbeeld een VIP tafel inclusief flessen drank in een vette club voor jullie regelen, een welkomstreceptie bij de accommodatie met champagne en amuses, een op maat gemaakt (teaser)filmpje met het merk van het bedrijf erop of bijvoorbeeld een aantal extra activiteiten toevoegen aan jullie incentive reis. Wat kan ik aanbieden om de boeking nu te bevestigen?”
8.3.4 Budget
Na overleg met de opdrachtgever is besloten dat het volledige marketingbudget voor de business unit incentive reizen EUR 29.200 is voor één jaar, startende op 1 juli 2018 tot en met 30 juni 2019 (Stoffels, M., persoonlijke communicatie, 24 mei 2018).
8.3.5 Implementatieplan
In deze paragraaf wordt beschreven hoe het advies per fase geïmplementeerd kan worden. Het implementeren wordt gedaan aan de hand van de PDCA-cyclus. Dit model besteedt niet alleen aandacht aan het invoeren van het plan, maar er wordt ook aandacht besteed aan het verbeteren van processen en het leveren van kwaliteit. Hieronder wordt uitgelegd wat de letters van het PDCA-cyclus betekenen:
• Plan: in deze fase wordt er gekeken naar de gewenste resultaten en worden er doelen opgesteld. • Do: in deze fase worden de geplande activiteiten opgesteld die uitgevoerd dienen te worden. • Check: in deze fase worden de verkregen resultaten getest aan de gestelde doelen en geëvalueerd. • Act: in deze fase worden activiteiten aangescherpt om eventuele doelen te behalen die niet
behaald waren. Plan
De doelstellingen zijn weergegeven in sub paragraaf 8.3.2. In Bijlage XVIII is een weekplan weergegeven waarbij inzichtelijk wordt wie verantwoordelijk is voor een taak en de frequentie van deze taak. Verder zijn hier instructies voor het uitvoeren van de activiteiten weergegeven.
Do
Bijlage XIX geeft weer welke activiteiten er gedaan kunnen worden om de gestelde doelen te behalen. Hier is weergegeven over welke oplossing het gaat, in welke fase van de buyer journey de oplossing zich bevindt, wie verantwoordelijk is voor de activiteit, welke doelgroep benaderd kan worden, met welke boodschap zij benaderd kunnen worden en welke middelen daarbij gebruikt dienen te worden.
Check
Na het implementeren van de activiteiten op 01 juli 2018 kan Sarah maandelijks, wekelijks, dagelijks, per uur en zelfs per minuut de voortgang checken. Na een proeftijd van drie maanden, op 01 oktober 2018, kan er een meeting ingepland worden om te evalueren of de activiteiten de gewenste resultaten opleveren. Zodra de activiteiten niet de gewenste resultaten opleveren dienen de activiteiten aangescherpt te worden om alsnog de gestelde doelen te behalen. Na de proefperiode moeten de gewenste resultaten behaald worden. Deze periode bedraagt ook drie maanden (01 oktober 2018 tot en met 02 januari 2019). Op 02 januari 2019 kan een meeting ingepland worden om de voortgang te evalueren. Bij deze ontmoeting kunnen activiteiten opnieuw aangescherpt worden, wanneer nodig, om de doelen te behalen. Zodra blijkt dat de gestelde doelen toch iets te enthousiast zijn, kunnen de doelen ook aangescherpt worden tot een meer realistisch doel. Het kan verstandig zijn deze meeting elke drie maanden in te plannen om de voortgang te bespreken en te evalueren. Hierdoor wordt de kans op het behalen van de gestelde doelen mogelijk hoger dan wanneer activiteiten, resultaten en doelen niet om de drie maanden worden besproken en geëvalueerd. Bijlage XX geeft weer hoe de resultaten per oplossing gemeten kunnen worden.
Act
Na elke periode van drie maanden start deze fase en begint de cyclus opnieuw. In deze meeting worden resultaten, activiteiten en doelen besproken en geëvalueerd. Het doel van deze meeting is dat concrete vervolgstappen worden gerealiseerd om de gestelde doelen te behalen. Zodra de activiteiten zijn aangescherpt om het doel te behalen begint de cyclus weer bij de Do-fase. Zodra de doelen te ambitieus zijn, kunnen deze ook worden aangescherpt. Dan begint de cyclus weer bij de Plan-fase. De Act-fase is het uitvoeren van de aangescherpte activiteiten en/of het aanscherpen van de doelstellingen.
8.4 Financiële consequenties
Het doorvoeren van een verandering om meer boekingen te genereren brengt hoogstwaarschijnlijk kosten met zich mee. Na overleg is het gestelde marketingbudget voor de business unit incentive reizen EUR 29.200. Een aantal marketingkosten die gemaakt gaan worden bij het implementeren van de benoemde oplossingen zijn kosten voor Google Adwords, kosten voor Facebook en kosten voor incentives om mond- tot-mond reclame te creëren. Verder gaan er mogelijk kosten gemaakt worden door het aanbieden van extra’s om de doorslaggevende partij te zijn, dit zijn de saleskosten. Ook worden er mogelijk personeelskosten gemaakt bij het doorvoeren van de verandering. Verder zal de business unit ‘incentive reizen’ 50% van de vaste kosten op zich nemen omdat deze kosten worden gedeeld met de business unit ‘lustrum reizen’. Het doel van de oplossingen is om zoveel incentive reisboekingen te genereren dat de kosten gedekt worden en mogelijk zelfs winst gemaakt wordt. Op basis van vorige incentive reizen die zijn georganiseerd, wordt de gemiddelde omzet per incentive reis geschat op EUR 50.000 per reis. De financiële onderbouwing van alle cijfers in de resultatenrekening van Figuur 8 is weergegeven in bijlage XVII. Figuur 8 geeft een overzicht van de financiële consequenties middels een resultatenrekening.
Figuur 8. Financiële consequenties
8.4.1 Financiële haalbaarheid
De totale kosten die de verandering met zich meebrengt, worden geschat op EUR 189.006 per jaar. Zodra alle gestelde doelen worden behaald, zal de totale opbrengst van het implementeren van de verandering