Concepten zoals betrouwbaarheid en validiteit worden veelvuldig gebuikt om kwaliteit van onderzoek te waarborgen. Volgens Verhoeven (2014) is betrouwbaarheid “de mate waarin een meting onafhankelijk is van toeval” (blz. 61). Zodra de meetprocedure herhaald moet worden zullen de resultaten hetzelfde moeten zijn. Daarentegen is validiteit de mate waarin de onderzoeker meet wat hij/zij zou moeten meten en of dat op de juiste manier is gedaan (Verhoeven, 2014). Ook beschrijft Verhoeven (2014) dat wanneer een meting betrouwbaar is, dat wil dat niet zeggen dat deze dan ook valide is. De twee begrippen gedragen zich juist tegengesteld (Marle van, R., persoonlijke communicatie, 14 juni 2018). Uit de theorie en uit persoonlijk contact blijkt dat het afnemen van interviews met een semi-gestructureerde topiclijst diepere inzichten geeft omdat de onderzoeker kan doorvragen. De consequenties van deze kwalitatieve onderzoeksmethode blijken een hogere mate van validiteit en een lagere mate van betrouwbaarheid.
7.1 Betrouwbaarheid
In onderzoek betekent betrouwbaarheid “de mate waarin een meting onafhankelijk is van toeval”
(Verhoeven, 2014, blz. 61). De betrouwbaarheid van kwalitatief onderzoek is per definitie minder dan bij kwantitatief onderzoek omdat uitkomsten meer door toevallige factoren bepaald worden (Marle van, R., persoonlijke communicatie, 14 juni 2018). De betrouwbaarheid kan volgens Verhoeven (2014) getest worden door te kijken naar de stabiliteit van de meting. Stabiliteit betekent dat een meting bij herhaling resulteert in dezelfde uitkomsten. Het blijkt dat dit erg lastig te bereiken is omdat er veel toevallige factoren zijn. Omdat kwalitatief onderzoek per definitie minder betrouwbaar is, wordt een aantal maatregelen genomen om de betrouwbaarheid te vergroten:
• Interview met topiclijst: tijdens de interviews is gebruik gemaakt van een semigestructureerde topiclijst om te investeren in betrouwbaarheid. Een interviewguide geeft meer houvast waardoor de kans op herhaalde resultaten wordt vergroot bij herhaalde metingen. Een onderzoeker die een interview doet met blanco papier kan bijvoorbeeld goed luisteren en doorvragen, maar mist houvast en structuur waardoor de meting niet vrij is van toevallige factoren. Een semigestructureerd topiclijst geeft meer houvast maar ook ruimte om door te vragen voor diepgang.
• Opname interviews: er is gekozen om alle zeven interviews op te nemen met een iPhone 7 om de betrouwbaarheid te verhogen. Hier is voor gekozen omdat herhaalde metingen dan volledig terug te beluisteren zijn en geanalyseerd kunnen worden op verzadiging. De meting is dan geheel vrij van toeval en de stabiliteit is verhoogd. Een onderzoeker die bijvoorbeeld zelf aantekeningen maakt van elementen die tijdens het interview opvallen, is niet vrij van toeval. De mogelijkheid bestaat dat in een volgend interview andere elementen opvallen.
• Waarborgen van Interbeoordelaarsbetrouwbaarheid: de gegevens zijn door meerdere waarnemers geïnterpreteerd om de gelijkwaardigheid van de metingen te controleren. Het bleek dat er nagenoeg geen variatie was tussen de interpretatie van de onderzoeker en waarnemers waardoor stabiliteit en betrouwbaarheid werden verhoogd. Een voorbeeld hiervan is dat verschillende waarnemers antwoorden als ''snel contact'' en ''een kloppende offerte'' op de vraag van belangrijke kernwaarden onder het begrip ''professionaliteit'' codeerden. Zoals is gebleken hebben herhaalde metingen geleid tot herhaling van informatie, oftewel verzadiging.
vergaderruimte van Bohemian Birds en in de vergaderruimte van het bedrijf waar de respondent werkzaam is. De stabiliteit en betrouwbaarheid worden in zekere mate verhoogd omdat de (meeste) metingen vrij van toeval zijn. Er kan worden geconcludeerd dat betrouwbaarheid en stabiliteit is gewaarborgd omdat verzadiging optrad.
7.2 Begripsvaliditeit
Begripsvaliditeit duidt de mate aan waarin de onderzoeker meet wat hij zou moeten meten. Marle (2018) en Verhoeven (2014) stellen beiden dat er per definitie een hogere mate van validiteit is bij kwalitatief onderzoek. Vooral bij diepte-interviews waarbij gebruik wordt gemaakt van een semigestructureerde topiclijst is dit het geval. De interviewer kan met deze methode doorvragen bij interessante onderwerpen om achterliggende gedachten en meningen van de doelgroep te achterhalen (Verhoeven, 2014). De volgende maatregelen zijn genomen om de begripsvaliditeit te verhogen:
• Proefinterview: er is een proefinterview afgenomen om te achterhalen of de topiclijst de lading dekt, en meet wat het onderzoek moet meten. Na het proefinterview bleek dat de vragen niet volledig dekkend waren waarna deze zijn aangepast. Door het aanpassen van de interviewguide nadat deze getest was, is de mate van validiteit verhoogd.
• Hoofdonderwerp: er zijn tijdens het interview veel vragen gesteld over het hoofdonderwerp waarover uitspraak gedaan wordt – elementen die stimuleren tot boeken van incentive reizen. • Semigestructureerde topiclijst aan de hand van de B2B buyer journey: na het uiteenrafelen en de
operationalisering van de B2B buyer journey zijn er interviewvragen opgesteld. Als de stellingen van de B2B buyer journey waar zijn, kan worden geconcludeerd dat de interviewvragen een goed inzicht geven in de mate waarin gemeten wordt wat gemeten moet worden.
• Een andere strategie die is gehanteerd om begripsvaliditeit te waarborgen, is het uitvoeren van interviews totdat er verzadiging optreedt. Na het uitvoeren van zeven interviews bleek dat er veel informatie werd herhaald, en dat er niet veel nieuwe inzichten werden verkregen.
7.3 Interne validiteit
Interne validiteit is de mate waarin de respondenten informatie verschaffen over hetgeen het onderzoek wil meten. Er zijn verschillende overwegingen voor het opstellen van het interview in acht genomen (zoals helder taalgebruik, open vragen die vrij zijn van suggestie etc.). Hierdoor wordt de kans op subjectieve interpretatie door de onderzoeker verminderd. De kans op systematische fouten is hierdoor verkleind, en verhoogt dus de interne validiteit. De vragen zijn, voor zover dat bepaald kan worden, juist geïnterpreteerd en er waren geen aanwijzingen voor sociaal wenselijke antwoorden. Hierdoor zijn alle aspecten van de begrippen die gemeten moesten worden gerepresenteerd.
7.4 Externe validiteit
De externe validiteit van dit onderzoek is onzeker. De resultaten zijn vooral relevant met betrekking tot het fenomeen en in mindere mate met betrekking tot de populatie (Marle van, R., persoonlijke communicatie, 14 juni 2018). De inzichten zijn namelijk in beperkte mate te generaliseren voor de gehele potentiële doelgroep. Dit komt omdat de steekproef de besproken onderzoekseenheden en de kenmerken faciliteerde. De respondenten waren immers allemaal personen die incentive reizen boeken. Ondanks de getroffen maatregelen om de betrouwbaarheid en validiteit van de onderzoeksresultaten en het onderzoek te verhogen, is de steekproefomvang van dit onderzoek een beperking.