Na bovenstaande analyses van het theoretisch kader, de best practices en het veldonderzoek worden in dit hoofdstuk conclusies beschreven en worden de onderzoeksvragen beantwoord.
“Wat is marketingcommunicatie in de B2B markt?”
Uit de theorie blijkt dat het overbrengen van een boodschap om behoeften en verlangens van potentiële afnemers te vervullen marketingcommunicatie is. Het is reclame in de allerbreedste zin, door online- en offline-kanalen, om potentiële klanten aan te zetten tot kopen van een dienst/product. De boodschap blijkt in belangrijke mate bepalend voor de mediumkeuze in verschillende vormen van marketingcommunicatie-instrumenten. Verder komt naar voren dat er in de B2B markt meer waarde gehecht wordt aan offline marketingcommunicatie omdat het gaat om grote bedragen, maatwerk en lange, complexe beslistrajecten. Hierdoor zijn er meerdere personen verantwoordelijk voor de uiteindelijke besluitvorming, dit noemt men de DMU. Om een duidelijke lijn van marketingcommunicatie te visualiseren wordt advies gegeven aan het management van Bohemian Birds middels een marketingcommunicatieplan. Dit is een stappenplan waarbij duidelijkheid wordt geschapen over de gewenste marketingcommunicatie. Het plan beeldt uit wat er precies moet gebeuren om de gewenste boodschap over te brengen via de gewenste communicatie-instrumenten naar de betreffende doelgroep.
“Hoe ziet een B2B buyer journey er volgens de theorie uit?”
Uit de theorie blijkt dat de B2B buyer journey alle stappen illustreert die klanten ondernemen vanaf het eerste contact tot het afnemen van een product en/of dienst. De klanten doorlopen hierbij drie fasen; dit zijn de awareness, consideration en purchase fase. In de awareness fase worden potentiële afnemers bewust van een merk, product en/of dienst waarbij de aanbieder interesse dient op te wekken. In de consideration fase blijkt dat potentiële afnemers getriggerd dienen te worden om het probleem op te lossen waardoor ze beginnen met zoeken en gaan overwegen. Potentiële afnemers verzamelen in deze fase informatie en vergelijken deze gegevens met elkaar. Uit de theorie komt naar voren dat de potentiële afnemers juist in deze fase beïnvloedbaar zijn en overtuigd kunnen raken door mensen uit eigen netwerk, en door klantmomenten, producten en diensten. In de laatste fase van de B2B buyer journey – de purchase fase – is er zelden maar één besluitvormer. De theorie beschrijft dat het relevant is, een draagvlak te creëren om de DMU te overtuigen. Het doel in de purchase fase is om de initiële beslisser ambasadeur te maken en te voorzien van alle mogelijke informatie om de DMU te overtuigen. In deze fase wordt gekeken naar het onderscheidend vermogen van verschillende aanbieders waarna de afnemer één leverancier selecteert om een product/dienst af te nemen. Verder komt uit de theorie naar voren dat de vele mogelijkheden van interactie de complexiteit beïnvloeden. Deze interactiemomenten zijn geclassificeerd als proactief, reactief en assertief. Het blijkt dat elke manier van interactie voordelen heeft. Wanneer aankopen een hoge mate van betrokkenheid vergen (zoals het geval is bij incentive reizen) heeft assertieve interactie de voorkeur. Omdat het nog onduidelijk is wat de gewenste manier van interactie is met potentiële klanten voor het genereren van meer incentive reisboekingen, is ervoor gekozen om verschillende manieren van interactie en communicatie aller drie af te wegen in het advies.
“Wat kan Bohemian Birds leren van best practices in incentive reizen?”
Uit de theorie blijkt dat best practice beschrijft hoe bepaalde problemen, situaties en taken het beste aangepakt kunnen worden (Bertrams, 1999). Na het analyseren van de best practices kan worden
geconcludeerd dat veel incentive reis aanbieders hun website starten met een foto waarop ze een slogan overbrengen. Andere elementen die belangrijk lijken volgens de theorie en op websites van best practices, zijn: informatie verschaffen over waarom het verstandig is om de organisatie van een incentive reis uit te besteden, en waarom de aanbieder de geschikte partij is. Wat is de meerwaarde van het bedrijf, hoe gaat een organisatie te werk en waarom? Ook blijkt het noemen, tonen en citeren van min of meer bekende bedrijven waarvoor eerder incentive reizen zijn georganiseerd belangrijk. Verder lijkt een aantal trends en ontwikkelingen doorslaggevend te zullen zijn in het jaar 2018. De doelgroep die incentive reizen boekt zijn op zoek naar een unieke ervaring en een unieke bestemming. Ook blijkt dat incentive reizen in 2018 elementen als welzijn en duurzaamheid dienen te bevatten. Uit zowel het veldonderzoek als de best practice analyse komt naar voren dat websitebezoekers informatie over het aanbod van incentive reizen belangrijk vinden. Tot slot blijkt uit de matrix best practice-analyse dat de volgende kernwaarden en USP’s belangrijk zijn: eerlijke prijs, goede kwaliteit, offlinesales, service en out-of-the-ordinary trips.
“Wat zijn de wensen, behoeften en het zoek- en boekgedrag van de doelgroep die incentive reizen boekt?”
Uit veldonderzoek blijkt dat de doelgroep vaker met incentive reizen in aanraking komt door offline- kanalen dan online-kanalen. Opdrachten van leidinggevenden blijken het vaakst ervoor te zorgen dat de respondenten in aanraking komen met incentive reizen. Onder de online kanalen zorgen de media Google, Facebook en online banners het vaakst ervoor dat de doelgroep in aanraking komt met incentive reizen. Google werd door iedereen genoemd als middel bij het zoeken naar incentive reis-aanbieders. Uit het veldonderzoek blijkt dat mond-tot-mond reclame in het eigen netwerk het meest gewenste offline kanaal is voor het inwinnen van informatie. Het blijkt dat de doelgroep via al deze kanalen zoekt naar een professionele en betrouwbare organisatie die incentive reizen aanbiedt. Hierbij werd benoemd dat communiceren van aanbod en eerdere ervaring belangrijke elementen zijn. Verder kan worden geconcludeerd dat de respondenten een vertrouwd, goed, prettig en wauw gevoel dienen te krijgen van de inhoud die een boodschap overbrengt. Dit kan volgens de respondenten door het overbrengen van elementen als professionaliteit, ontzorging, persoonlijk contact en expertise. Deze inhoud wensen de respondenten te verkrijgen via online advertenties op Google, e-mail en offertes. Via offline-kanalen wensen ze de inhoud te verkrijgen via direct contact, zoals mond-tot-mond reclame uit eigen netwerk. Verder kan worden geconcludeerd dat er indicaties zijn dat vertrouwen, de prijs en service een belangrijke rol spelen bij het kiezen van één partij die incentive reizen organiseert. Om het vertrouwen te creëren, zijn heldere communicatie, goede reviews, een goed imago en de SGR volgens de respondenten belangrijk. Ook ontstaat de indruk dat ervaring, professionaliteit, expertise en persoonlijk en open contact elementen zijn die het zoek- en boekproces positief stimuleren. Verder kwam naar voren dat er behoefte is aan snelheid en eerlijkheid met betrekking tot communicatie. Concreet opleveren wat er gevraagd en beloofd wordt door een heldere presentatie met een offerte blijkt ook belangrijk. Verder bleek dat initiële beslissers de incentive reisaanbieders wel eens uitnodigen bij het bedrijf om de DMU te overtuigen. Persoonlijk contact en vertrouwen kunnen hierdoor versterkt worden.
“Welke elementen tijdens het zoek- en boekproces stimuleren de doelgroep die incentive reizen boekt tot boeken van dergelijke reizen?”
Uit de theorie blijkt dat er in de B2B markt meer waarde wordt gehecht aan offline marketingcommunicatie, omdat het gaat om grote bedragen, maatwerk en langere beslistrajecten. Er zijn hierdoor meerdere
worden geconcludeerd dat de drie fases in de B2B buyer journey elkaar aanvullen in plaats van uitsluiten. Bewustwording blijkt nodig voor overwegen, en overwegen blijkt nodig voordat er een aankoop wordt gedaan.
Een aantal elementen met betrekking tot communicatie op de websites van best practices blijkt stimulerend te zijn voor de doelgroep die incentive reizen boekt. De stimulerende elementen die het meest voorkomen, zijn: communiceren middels lichte kleuren op de website, een omslagfoto van een groep op reis met een pakkende slogan, communiceren waarom de dienst en het product afgenomen dienen te worden, hoe een organisatie dat waarmaakt, waarom de aanbieder dé geschikte partij is, communiceren voor welke min of meer bekende bedrijven eerder een incentive reis is georganiseerd, communiceren van het aanbod en tot slot een call-to-action om een lead te verkrijgen. De trends en ontwikkelingen van incentive reizen in 2018 lijken erop te wijzen dat een unieke bestemming, een unieke ervaring, welzijn en duurzaamheid belangrijke elementen zijn om te communiceren.
Tot slot kan, op basis van de interviews, gesteld worden dat de belangrijkste elementen die het boeken van incentive reizen kunnen stimuleren, zijn: vertrouwen, heldere en snelle communicatie, expertise, professionaliteit en persoonlijk contact. Aangezien vertrouwen een latente, niet meetbare afgeleide is van de andere elementen, zal dit gecreëerd moeten worden door de andere elementen. Door persoonlijke en open communicatie, het tonen en delen van expertise en een professionele houding zal vertrouwen mogelijk groeien bij potentiële afnemers. Uit het veldonderzoek blijkt dat het zoek- en boekproces daardoor positief gestimuleerd wordt. De marketingcommunicatiemedia die het zoekproces in de awareness fase positief stimuleren, zijn Google advertenties, online banners en Facebookadvertenties. In de consideration fase blijken mond-tot-mond reclame en Google te stimuleren. In de purchase fase blijkt persoonlijk en open telefonisch en/of face-to-face contact een zéér geschikt middel. Tot slot kwam uit het veldonderzoek naar voren dat “jezelf presenteren als een leuke en enthousiaste club” en “aanbieden van extra’s met oog voor detail van de groep” twee elementen zijn die de doelgroep stimuleren om te boeken.