´De Marketingkunst van Haarverzorging´
Het stimuleren van de actiebereidheid van potentiële consumenten
Mei 2003
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Willemijn Reuvers, 1085247 1e begeleider: Dhr. Broekhuizen 2e begeleider: Dhr. Ritsema
Voorwoord
Voor u ligt het afstudeerverslag dat is uitgevoerd ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Kérastase, van de divisie Professionele Producten van L’Oréal Nederland.
In augustus 2003 startte ik met mijn afstudeerstage bij Kérastase in Alphen aan den Rijn.
Vanaf het begin werd er van mij, naast het doen van een onderzoek, vooral betrokkenheid in de organisatie verwacht. In korte tijd maakte ik kennis met het bedrijf L’Oréal, het merk Kérastase en de manier waarop er marketing werd bedreven. Na jarenlang studeren heb ik eindelijk kunnen zien hoe het er aan toe gaat in de praktijk en heb ik hier een bijdrage aan kunnen leveren: een erg waardevolle ervaring.
Dat ik bij Kérastase zo’n leuke en leerzame tijd heb gehad, heb ik natuurlijk te danken aan veel mensen. Ik zou graag het gehele Kérastase team willen bedanken voor het feit dat zij mij vanaf het begin het gevoel hebben gegeven dat ik deel uitmaakte van het team. Mede hierdoor was het afstudeertraject een periode van veel gezelligheid. Uiteraard wil ik ook Ulrika Pernered bedanken voor al haar tijd en energie die zij in mij heeft gestopt.
Mijn afstudeerproject was niet zo soepel verlopen zonder mijn begeleiders van de universiteit, de heer Broekhuizen en de heer Ritsema. Door hun kritische houding, maar toch vooral behulpzame bijdragen, heb ik dit onderzoek tot een goed einde weten te brengen.
Met deze scriptie is er niet alleen een einde gekomen aan mijn studie Bedrijfskunde, maar ook een einde aan mijn studententijd. Een tijd die ik als fantastisch heb ervaren en die ik voor geen goud had willen missen.
Amsterdam, Mei 2004 Willemijn Reuvers
Samenvatting
`Kérastase: De Kunst van Haarverzorging`
Het haarverzorgingsmerk Kérastase heeft de afgelopen tijd te kampen met een druk op haar omzet. Op de eerste plaats wordt deze druk veroorzaakt door het niet meer leveren aan een grote hoeveelheid salons en alle groothandels, omdat Kérastase een nieuw en luxe imago willen gaan uitstralen via een selectieve distributiestrategie. Door het sluiten van deze salons en groothandels kreeg Kérastase minder ‘verkooppunten’ en nam de druk op haar omzet toe. De tweede oorzaak van de druk op de omzet werd echter veroorzaakt door iets anders: Kérastase heeft moeite met het aantrekken van nieuwe consumenten.
Dit laatste probleem is de oorsprong van dit onderzoek. Met dit onderzoek wordt getracht om inzichten te verschaffen aan Kérastase over de manier waarop zij potentiële consumenten optimaal kunnen prikkelen om tot trial over te gaan. Kérastase wil trial bewerkstelligen bij deze consumenten, omdat uit interne analyses blijkt dat veel consumenten die eenmaal Kérastase producten hebben gekocht zeer loyaal zijn. De vraagstelling in dit onderzoek luidt als volgt:
Hoe kan de effectiviteit van marketingcommunicatie-instrumenten voor Kérastase verbeterd worden om potentiële consumenten te prikkelen om tot trial over te gaan?
Er zijn verschillende marketingcommunicatie-instrumenten die door een bedrijf ingezet kunnen worden om consumenten te beïnvloeden, namelijk: sponsoring, direct marketing, persoonlijke verkoop, PR, adverteren, sales promotions, beurzen en winkelcommunicatie.
Dit onderzoek richt zich op de vraag welke marketingcommunicatie-instrumenten het meest effectief zijn om trial bij consumenten te bewerkstelligen en hoe Kérastase het best met deze instrumenten kan omgaan. Om de vraagstelling te beantwoorden zijn er verschillende deelvragen opgesteld, waar gedurende het onderzoek antwoord op wordt gegeven.
Uit de theorie is naar voren gekomen dat er vier soorten marketingcommunicatie- instrumenten zijn die het meest van invloed zijn op het aankoopproces van de consument:
direct marketing, persoonlijke verkoop, sales promotions en winkelcommunicatie.
Aan de hand van deze vier onderwerpen is er een vragenlijst samengesteld en deze is beantwoord door 238 consumenten die reeds naar een Kérastase kapper gaan. Helaas bestaat het grootste deel van deze respondenten (79,4%) uit consumenten die reeds Kérastase producten gebruiken. Slechts een klein deel (20,6%) heeft nog nooit een Kérastase product gekocht. Ondanks dat de vraagstelling gericht is op consumenten die nog nooit Kérastase producten hebben gebruikt zijn er verscheidene redenen dat er ook naar de gebruikers van Kérastase is gekeken. Ten eerste kan op deze manier gekeken worden naar wat de Kérastase gebruikers vinden van de huidige marketingcommunicatie-instrumenten die Kérastase gebruikt. Ten tweede is het interessant om te achterhalen waarom de consumenten op dit moment Kérastase producten gebruiken. Door te achterhalen wat de
reden is dat zij op dit moment Kérastase producten gebruiken, krijgt Kérastase weer meer informatie over op welk aspect zij zich kan gaan focussen met toekomstige promoties. Door van beide groepen te weten hoe zij het liefst informatie ontvangen van nieuwe producten, kunnen er meer consumenten in aanraking worden gebracht met het nieuwe product. Als laatste reden dat beide groepen consumenten worden onderzocht is dat er gekeken kan worden of er verschillen zijn in de gedachtegangen van de gebruikers en de niet-gebruikers.
Uit de analyse van de huidige Kérastase gebruiker kunnen verschillende conclusies worden getrokken. Het merendeel van de gebruikers koopt Kérastase producten omdat deze goede resultaten geven of omdat hen dit is geadviseerd door de kapper. Tevens kan er gesteld worden dat de huidige Kérastase consumenten heel erg positief zijn over de marketingcommunicatie-instrumenten die Kérastase op dit moment hanteert.
Uit de resultaten van de niet-gebruikers komt duidelijk naar voren dat de voornaamste reden van de respondenten om geen Kérastase producten te kopen is dat deze te duur zijn.
Aangezien Kérastase zich wil positioneren als luxe en exclusief merk met kwalitatief hoogwaardige producten, is het vanzelfsprekend dat de prijs van de producten hierbij hoog is en dat sommige consumenten deze prijs te hoog vinden. Voor Kérastase zal het moeilijk worden om deze consumenten door middel van promoties ertoe aan te zetten om Kérastase producten te gaan gebruiken, want de prijs van de producten zal zeker niet naar beneden gaan. Promoties leveren echter wel een tijdelijke meerwaarde en ondanks dat de prijs niet naar beneden gaat zou toch nog een gedeelte van deze mensen via promoties overgehaald kunnen worden.
Persoonlijk verkoop steekt met kop en schouders boven alle marketingcommunicatie- instrumenten uit met betrekking tot het stimuleren van trial De literatuur had reeds aangegeven dat dit de meest effectieve vorm van marketingcommunicatie is en dat is dus terug te vinden in de resultaten. De overgrote meerderheid van de respondenten geeft aan dat het prettig is om persoonlijk advies te krijgen (77,4%) en geeft ook aan dat dit advies de grootste invloed heeft op hun aankoopgedrag. Het is dan ook aan te bevelen dat Kérastase zich op deze promotie gaat focussen bij het aantrekken van nieuwe klanten. De kappers zullen overtuigd moeten worden dat consumenten het krijgen van advies vaak niet als opdringerig beschouwen en Kérastase zal meer opleidingen en cursussen moeten gaan aanbieden om de kappers over de drempel te helpen.
Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat, met betrekking tot de verschillende sales promotions, sampling van grote invloed is op het aankoopgedrag van consumenten. Als consumenten tevreden zijn over een sample is gebleken dat de kans groot is dat ze de keer daarop het product daadwerkelijk zullen kopen. Kérastase maakt reeds gebruik van sampling en zij moet daar ook absoluut mee door blijven gaan om zoveel mogelijk nieuwe klanten aan te trekken. De spaarsystemen en loyaliteitsacties zouden voor Kérastase ook een goed middel kunnen zijn om nieuwe consumenten aan te trekken. De meeste
consumenten zijn het immers eens met de stelling dat spaarkaarten interessant zijn als je daardoor op den duur korting krijgt op de producten. Dit is niet verwonderlijk want uit andere resultaten is gebleken dat korting op producten voor veel consumenten van invloed zou zijn op de aankoop van een haarproduct. Tevens is de prijs van de producten een reden voor de niet-gebruikers om geen Kérastase producten te kopen. Kérastase moet echter wel rekening houden met het feit dat zij bij het inzetten van dit promotiemiddel ook de huidige en tevens loyale klanten sponsort en dat zou haar op den duur veel geld kunnen gaan kosten. Het kostenplaatje zal dus scherp in de gaten gehouden moeten worden.
Uit het onderzoek bleek direct marketing niet heel erg geschikt om consumenten te prikkelen om tot trial over te gaan. Ondanks dat vooral de niet-gebruikers graag informatie over haarproducten krijgen voordat ze het kopen en direct marketing erg geschikt is voor producten die extra informatie vereisen, zouden bijvoorbeeld maar weinig consumenten thuis extra informatie willen ontvangen. Als kanttekening moet hierbij geplaatst worden dat Kérastase op dit moment nog geen gebruik maakt van direct marketing, dus dat het voor de consumenten ook wellicht moeilijk voor te stellen is wat er bedoeld wordt. Het zou kunnen dat zij bijvoorbeeld aan goedkope reclamefolders denken wanneer er eventueel informatie naar hun huis wordt opgestuurd. Mocht Kérastase op langer termijn toch gebruik gaan maken van direct marketing activiteiten dan is het aan te bevelen dat zij gebruik gaat maken van luxe informatiefolders die het gewenste imago van Kérastase ondersteunen. En zij zal er zeker in het begin niet teveel van moeten verwachten.
Als laatste is er uit het onderzoek naar voren gekomen dat veel consumenten niet echt een duidelijke mening hebben over de inzet van winkelcommunicatie. De kans is groot dat deze beïnvloeding natuurlijk ook voor een groot deel onbewust gebeurd. Winkelcommunicatie kan echter zeer ondersteunend zijn voor bijvoorbeeld persoonlijke verkoop en zeker in een kapsalon kan er aan de hand hiervan makkelijker worden ingesprongen op het adviesverhaal. Tevens is winkelcommunicatie een erg goede manier om awareness van het merk te creëren en dit is voor Kérastase heel belangrijk. Veel niet-gebruikers bleken de producten van Kérastase niet te kennen, hadden er nog nooit aan gedacht om Kérastase producten te kopen of de voordelen van de producten waren onduidelijk. Hieruit blijkt dat veel consumenten nog onbekend zijn met Kérastase (awareness) en vooral winkelcommunicatie kan hier nog veel bijdragen.
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET...8
1.1 INLEIDING...8
1.2 DE L’ORÉAL GROEP...8
1.3 HET MERK KÉRASTASE...9
1.4 DE PROBLEEMSITUATIE... 10
1.5 DE PROBLEEMSTELLING... 11
1.6 DATAVERZAMELING... 13
1.7 SCHEMATISCH OVERZICHT ONDERZOEK... 14
HOOFDSTUK 2 KÉRASTASE EN DE HAARVERZORGINGSMARKT... 16
2.1 INLEIDING... 16
2.2 DE HUIDIGE MARKTSITUATIE... 16
2.3 DE HUIDIGE POSITIONERING VAN KÉRASTASE... 17
2.3.1 Product ... 17
2.3.2 Prijs... 18
2.3.3 Promotie ... 18
2.3.4 Plaats (distributie) ... 19
2.4 CONCLUSIE... 20
HOOFDSTUK 3 MARKETINGCOMMUNICATIE ... 21
3.1 INLEIDING... 21
3.2 KLASSIEKE HIËRARCHISCHE MODELLEN... 21
3.2.1 Het AIDA-model... 21
3.2.2 Het DAGMAR-model... 22
3.2.3 Het innovatiemodel ... 22
3.3 HET DOEL VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIE... 23
3.4 CONCLUSIE... 24
HOOFDSTUK 4 DE MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN... 25
4.1 INLEIDING... 25
4.2 DE PROMOTIEMIX... 25
4.3 DIRECT MARKETING... 27
4.4 PERSOONLIJKE VERKOOP... 29
4.5 SALES PROMOTIONS... 30
4.6 WINKELCOMMUNICATIE... 36
4.7 CONCLUSIES... 37
4.8 HET CONCEPTUEEL MODEL... 38
HOOFDSTUK 5 HET ONDERZOEK... 41
5.1 INLEIDING... 41
5.2 DE VRAGENLIJST... 41
5.3 DE STEEKPROEF... 42
5.4 HET KWANTITATIEVE ONDERZOEK... 43
5.5 DE POPULATIE... 43
5.6 DE KÉRASTASE GEBRUIKER... 45
5.6.1 De productkeuze... 45
5.6.2 Koopfrequentie... 46
5.6.3 Reden van aankoop ... 47
5.6.4 Huidige communicatiemiddelen... 48
5.7 DE ‘NIET-GEBRUIKER’ ... 49
5.8 DE MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN ONDERZOCHT... 50
5.8.1 De stellingen ... 50
5.8.2 Informatie verkrijgen over nieuw haarproduct ... 54
5.8.3 Marketingcommunicatie-instrumenten ... 55
5.8.4 De invloed van sales promotions... 56
HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 59
6.1 INLEIDING... 59
6.2 CONCLUSIES RONDOM DE HUIDIGE KÉRASTASE GEBRUIKER... 59
6.3 CONCLUSIES NIET-GEBRUIKERS... 60
6.4 CONCLUSIES RONDOM DE MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENTEN... 61
6.4.1 Direct Marketing... 61
6.4.2 Persoonlijke verkoop... 62
6.4.3 Sales promotions... 62
6.4.4 Winkelcommunicatie ... 66
6.5 AANBEVELINGEN KÉRASTASE... 66
6.6 DISCUSIE... 69
Bijlage 1 De vragenlijst
Bijlage 2a Uitsplitsing Leeftijdsopbouw
Bijlage 2b Leeftiijdsopbouw gebruikers/niet-gebruikers Bijlage 3a Koopfrequentie
Bijlage 3b Leeftijdsopbouw en koopfrequentie Bijlage 4 Reden van aankoop
Bijlage 5 Houding ten opzichte van huidige marketingcommunicatie-instrumenten Bijlage 6 Resultaten stellingen
Bijlage 7a Invloed van marketingcommunicatie-instrumenten Bijlage 7b Invloed van Sales Promotions
Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal de onderzoeksopzet van het onderzoek bij Kérastase worden besproken en toegelicht. Deze opzet zal voor de rest van het onderzoek de rode draad zijn. In de eerste paragraaf zal het bedrijf L’Oréal belicht worden, om zodoende meer inzicht te krijgen van welke organisatie Kérastase deel uitmaakt. Vervolgens zal er in paragraaf 1.3 kort worden stil gestaan bij het merk Kérastase. In hoofdstuk 2 zal hier echter nog dieper op worden ingegaan. In paragraaf 1.4 zal de probleemsituatie bij Kérastase belicht worden en zal blijken waarom dit onderzoek tot stand is gekomen. Vervolgens zal in 1.5 de probleemstelling uiteengezet worden met daarbij de doel- en vraagstelling en de verschillende deelvragen die aansluiten op de vraagstelling. IN paragraaf 1.6 zal de methode van dataverzameling worden besproken en als laatste wordt er een schematisch overzicht gegeven van hoe het onderzoek is opgebouwd.
1.2 De L’Oréal Groep
Sinds vele jaren is Frankrijk en in het bijzonder Parijs toonaangevend op het gebied van mode en cosmetica. Het is dus niet verwonderlijk dat L’Oréal, gevestigd in Parijs, aan het begin van deze eeuw juist daar haar oorsprong had.
Het bedrijf L’Oréal is in 1907 in Parijs door de chemicus Eugène Schueller opgericht.
L'Oréal startte met enkele haarkleuringsproducten voor kapsalongebruik. Al spoedig bleek het jonge bedrijf over gezonde levenskrachten te beschikken en werd het assortiment in de loop der tijd uitgebreid met onder andere producten bestemd voor de consumentenverkoop.
Zo was L'Oréal in 1936 het eerste cosmeticabedrijf in de wereld dat met een anti- zonnebrandmerk op de markt kwam, namelijk Ambre Solaire.
Met de uitbreiding van haar producten op de verschillende vakgebieden, is L'Oréal uitgegroeid tot het grootste cosmeticaconcern ter wereld. L'Oréal heeft vestigingen over de gehele wereld in 150 verschillende landen en biedt consumenten een uitgebreid en divers portfolio van 500 merken en ruim 2000 producten aan in alle sectoren van de cosmetica industrie: haarverzorging, huidverzorging, make-up, parfum en dermatologie. Passie voor schoonheid, innovatie en kwaliteit zijn de geheimen achter het succes van L'Oréal. Met grote regelmaat worden daarom ook nieuwe en verbeterde producten geïntroduceerd.
Jaarlijks investeert L'Oréal ongeveer 5 procent van haar omzet in Research en Development, waar wereldwijd +/- 4000 onderzoekers werken aan de vernieuwing van de producten op cosmetisch en farmaceutisch gebied. Deze continue investering moet L'Oréal in staat stellen permanent te innoveren en daardoor de voorsprong op haar concurrenten te kunnen handhaven of te vergroten.
De groep L'Oréal kent vier verschillende divisies: Consumer Products, Luxury Products, Active Cosmetics en Professional Products.
De divisie Consumer Products is de grootste en bij het grote publiek ook de meest bekende divisie. De divisie ontwikkelt haarverzorgings-, haarkleur-, huidverzorgings-, en make-up producten voor een zo breed mogelijke groep consumenten. De producten worden tegen een concurrerende prijs, via grootwinkelbedrijven en drogisterijen verkocht. Bekende merken van de divisie zijn L'Oréal Paris, Garnier en Maybelline.
De divisie Luxury Products verkoopt via een selectief distributiebeleid prestigieuze huid- en haarverzorgingsproducten, make-up en parfums in parfumeriezaken en warenhuizen.
Bekende merken zijn onder andere: Lancôme, Helena Rubenstein, Giorgio Armani en Ralph Lauren.
Active Cosmetics ontwikkelt dermo-cosmetica huidverzorgingsproducten die verkocht worden door apotheken en specialisten. De merken zijn: Vichy en La Roche-Posay.
Tot slot de divisie Professional Products. Deze divisie ontwikkelt innovatieve en exclusieve haarverzorgingsproducten voor professioneel gebruik in kapsalons. De producten zijn niet te verkrijgen in warenhuizen en drogisterijen. De divisie Professional Products promoot de expansie van het kappersvak door een actief beleid van relatievorming waar trainingen voor de kappers centraal staan. Er worden vier complementaire merken gevoerd: L'Oréal Professionel, Kérastase, Redken en Matrix. Dit onderzoek spitst zich toe op de subdivisie Kérastase.
1.3 Het merk Kérastase
Kérastase is in 45 landen op vijf continenten vertegenwoordigd. In 1964 is Kérastase ontwikkeld door L'Oréal; een merk exclusief voor salons. Sinds 1967 is de eerste Kérastase Salon in Nederland geopend en inmiddels is Kérastase uitgegroeid tot een van de succesvolle haarverzorgingsmerken in Nederland. Niet alleen biedt Kérastase voor ieder hoofdhuid- en haarprobleem een oplossing, maar staat het ook voor schoonheid in haarverzorging. Kérastase is een exclusief merk met een luxe uitstraling dat zich in het topsegment van de mark positioneert. De producten zijn gericht op de moderne en professionele kapsalons waar Kérastase zich mee kan identificeren.
Al 40 jaar lang is het merk Kérastase actief op de Nederlandse markt. De jaren '60 was de tijd van het getoupeerde haar dat met erg veel haarspray gefixeerd werd. De markt van haarverzorging was volkomen onderontwikkeld en de vrouw toupeerde haar haar één keer in de week, waarnaar het de rest van de week met haarspray moest blijven zitten. Doordat het haar met zoveel haarspray werd vastgezet en een week lang niet gewassen werd, hadden veel vrouwen last van haar- en hoofdhuidproblemen. Francois Dalle ontwikkelde voor het eerst een merk dat zicht richtte op deze haar- en hoofdhuidproblemen: Kérastase.
Het merk Kérastase werd destijds alleen in de salons toegepast, dus vrouwen gingen expliciet naar de kapper toe om zich te laten 'behandelen' voor de haar-en hoofdhuidproblemen.
In de 70-er jaren is Kérastase nog steeds alleen gericht op de behandeling in de salon en nog steeds niet voor de verkoop. Kérastase ontwikkelt zich als een merk met professionele behandelingen en rituelen voor in de salon en probeert op die manier de luxe gedachte steeds meer uit te dragen. Schoonheid gaat een belangrijke rol spelen en vrouwen gaan naar de kapper om zich te laten verwennen.
In de jaren '80 vindt de luxe gedachte echt zijn uitweg en worden haren het symbool van schoonheid. Kérastase is vanaf dan ook te koop bij de kapper, zodat vrouwen dit gevoel van luxe met zich mee kunnen nemen naar huis.
In de jaren '90 verbindt de markt vrouwelijkheid en schoonheid van het haar aan precieze verzorging en de juiste diagnose. 'Tijd voor jezelf nemen' is het nieuwe begrip van luxe.
De 21ste eeuw: het merk van professionele luxe verankert zich in het bewustzijn van de consument. "Kérastase: de Kunst van Haarverzorging!"
1.4 De probleemsituatie
Kérastase heeft de afgelopen tijd te kampen met een druk op haar omzet. Op de eerste plaats wordt deze druk veroorzaakt doordat Kérastase in de afgelopen jaren veel van haar salons en alle groothandels heeft afgestoten als klant. Kérastase ‘sluit’ deze punten als verkoopkanalen. Door het sluiten hiervan, kreeg Kérastase automatisch minder klanten en nam de druk op haar omzet toe. De tweede oorzaak van de druk op de omzet wordt echter veroorzaakt door iets anders: Kérastase heeft moeite met het aantrekken van nieuwe consumenten.
Kérastase heeft zich de laatste jaren heel erg ingezet voor de manier waarop zij met de kappers om moet gaan en hoe zij ervoor moet zorgen dat de kappers de producten van Kérastase op de juiste manier in de salon gebruiken en verkopen. Over de uiteindelijke (potentiële) consumenten die Kérastase producten gebruiken, weet Kérastase echter maar weinig. Althans ze weet niet goed hoe ze deze consumenten moet benaderen. Kérastase wil daarom graag meer inzicht krijgen in welke factoren van invloed zijn op het koopgedrag van de consument die Kérastase koopt. Wat prikkelt de consument om producten (in dit geval Kérastase) bij de kapper te kopen? Welke middelen moet Kérastase inzetten om haar consumenten zoveel mogelijk te prikkelen om de producten van Kérastase te kopen? Als Kérastase weet welke factoren van invloed zijn op het koopgedrag van haar consumenten, dan kan zij hier ook beter op inspelen. Kérastase kan dan haar marketingbudget beter verdelen als zij weet waar zij ‘most value for money’ vandaan kan halen.
Bij verschillende kappers is reeds onderzoek gedaan naar wat voor soort klanten Kérastase klanten zijn en steeds opnieuw bleek dat consumenten die Kérastase gebruiken erg loyaal zijn. Ze zijn erg merkvast en komen uit zichzelf terug naar de salon om producten te kopen.
Er hoeven maar weinig inspanningen verricht te worden om een Kérastase klant als klant te behouden. Het krijgen van nieuwe klanten is voor Kérastase dan ook erg waardevol en zal de omzet absoluut ten goede komen. Door een betere kennis van de potentiële
consument kan er gerichter ingespeeld worden op hem/haar en zullen uiteindelijk de trial aankopen gestimuleerd kunnen worden. Wanneer de trial aankoop voor de consument geslaagd blijkt te zijn, is het waarschijnlijk dat er vervolgaankopen zullen plaats vinden.
1.5 De probleemstelling
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling. Om een antwoord te krijgen op de vraagstelling zal deze worden opgesplitst in een aantal deelvragen. De volgende doel- en vraagstelling zijn voor dit onderzoek geformuleerd:
Doelstelling:
Inzichten verschaffen aan Kérastase over de manier waarop zij potentiële consumenten optimaal kunnen prikkelen om tot een trial over te gaan.
Vraagstelling:
Hoe kan de effectiviteit van marketingcommunicatie-instrumenten voor Kérastase verbeterd worden om potentiële consumenten te prikkelen om tot trial over te gaan?
Deelvragen
Op basis van de vraagstelling kan dit onderzoek ingedeeld worden in vier delen. Deze vier delen van het onderzoek hebben geleid tot de ontwikkeling van verschillende deelvragen, die relevant zijn voor de ontwikkeling van een compleet onderzoek om zodoende de vraagstelling aan het eind van het onderzoek te kunnen beantwoorden. Deel 1 is ontwikkeld om een duidelijk beeld te krijgen van het merk Kérastase, haar beoogde positionering en de markt waarin zij opereert. Het is belangrijk om deze kennis op te doen om zodoende het merk Kérastase beter te begrijpen zodat de aanbevelingen zo goed mogelijk aansluiten bij het merk. Deel 2 van het onderzoek is noodzakelijk zodat op basis van de theorie het empirische gedeelte van het onderzoek uitgevoerd kan worden. In het onderzoek kan uiteindelijk onderzocht worden of de theorie en praktijk overeenkomen. De kans is groot dat dit niet helemaal het geval zal zijn, aangezien de theorie niet specifiek is geschreven voor een luxe haarverzorgingsmerk. Het empirische onderzoek, deel 3, zal gebaseerd worden op de kennis die is opgedaan in deel 1 en 2 van dit onderzoek. Dit deel zal voornamelijk bestaan uit de resultaten die zijn voortgekomen uit het voorleggen van een vragenlijst aan verschillende respondenten. In het laatste deel van dit onderzoek, deel 4, worden er conclusies getrokken uit de resultaten van deel 3 en zullen op basis hiervan verschillende aanbevelingen gedaan worden aan Kérastase. Tevens zal er kort stil worden gestaan bij een discussiepunt met betrekking tot het uitgevoerde onderzoek.
De volgende deelvragen zijn geformuleerd:
Deel 1
Een analyse van de belangrijkste karakteristieken van het merk Kérastase en de professionele haarverzorgingsmarkt
1. Wat zijn belangrijke elementen van de huidige professionele haarverzorgingsmarkt eruit?
2. Wat is de huidige positionering van Kérastase?
Deel 2
Een theoretische analyse van het koopproces van de consument en uitsplitsing van de verschillende marketingcommunicatie instrumenten die een onderneming kan inzetten 3. Welke fasen doorloopt de consument bij zijn of haar aankoopproces en hoe kunnen
deze fasen gefaciliteerd worden door marketingcommunicatie-instrumenten?
4. Welke marketingcommunicatie-instrument zijn geschikt om trial te stimuleren?
Deel 3
Een empirische analyse waar door middel van het analyseren van de huidige en potentiële consumenten inzichten worden verkregen over hoe potentiële klanten overgehaald kunnen worden om tot trial over te gaan.
5. Wat vinden de huidige consumenten van de communicatie-instrumenten die Kérastase momenteel hanteert?
6. Waarom gaan de (potentiële) consumenten nu wel/niet tot aankoop over?
7. Welke invloed hebben de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten op de aankoop van consumenten?
Deel 4
Het identificeren en omschrijven van de juiste invulling van de marketingcommunicatie- instrumenten voor Kérastase
8. Welke aanbevelingen zou Kérastase, aan de hand van de conclusies, moeten krijgen om de consumenten zo effectief mogelijk te prikkelen om tot trial over te gaan?
Operationalisering begrippen
In de probleemstelling wordt een aantal variabelen genoemd. Al deze variabelen zullen gedefinieerd worden, zodat over de betekenis van deze termen gedurende het onderzoek geen verwarring kan ontstaan.
Potentiële consumenten
Met potentiële consumenten worden de consumenten bedoeld die reeds naar een Kérastase waardige kapper gaan, een luxe kapsalon die Kérastase producten verkoopt, maar nog geen Kérastase producten kopen.
Trial
Onder trial zal in de onderzoek verstaan worden dat een consument voor de eerste keer een product (of merk) koopt. Wanneer dit koopgedrag wordt doorgezet spreken we van adoptie.
Marketingcommunicatie-instrumenten
In dit onderzoek zal veelvuldig over marketingcommunicatie-instrumenten worden gesproken, daarom is het belangrijk om dit begrip goed te definiëren. Bij
marketingcommunicatie gaat het om het gericht beïnvloeden van de kennis, de attitude en/of gedrag van de personen in de doelgroep. De instrumenten zijn benaderingswijzen voor marketingcommunicatie die een bepaalde organisatievorm vereisen en dienen te passen bij het product of merk en de doelgroep. Zo zijn er verschillende marketingcommunicatie- instrumenten die door een bedrijf ingezet kunnen worden, namelijk: sponsoring, direct marketing, persoonlijke verkoop, PR, adverteren, sales promotions, beurzen en winkelcommunicatie.
Afbakening
Gedurende het onderzoek zullen de volgende voorwaarden in acht worden gehouden. Het onderzoek beperkt zich tot de Nederlandse kappersmarkt en zal louter worden uitgevoerd onder de kappers die Kérastase producten in de salon gebruiken. De reden dat er alleen is gekozen voor de Nederlandse markt is tweeledig. Ten eerste is de tijd van het onderzoek te beperkt om meerdere landen te onderzoeken en ten tweede verschillen de markten van de verschillende landen dusdanig dat het aan te bevelen beleid helemaal niet meer aan zou sluiten bij Kérastase Nederland.
Er is gekozen om het onderzoek alleen te laten plaatsvinden in bestaande Kérastase salons, zodat het onderzoek meteen wordt gericht op de doelgroep van Kérastase: mensen die reeds een Kérastase kapsalon bezoeken. Aangezien dit onderzoek in opdracht van het merk Kérastase plaats vindt en het aankoopgedrag van consumenten onderzoekt, zal er in dit onderzoek met name gekeken worden naar consumenten promoties.
1.6 Dataverzameling
Voor dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van drie type van dataverzameling om de benodigde informatie te vergaren, namelijk desk research, expert interviews en vragenlijsten.
Desk research
Veel van de informatie die nodig is voor dit onderzoek zal gehaald worden door middel van desk research; informatie dat reeds eerder is verzameld door verschillende personen, autoriteiten en instituten (Baarda en De Goede, 1997: 23). Deze informatie zal gebruikt worden om een meer algemeen inzicht te krijgen in het onderwerp. Om een indruk te krijgen van wat er reeds is gepubliceerd door de wetenschap, wordt er allereerst een literatuuronderzoek uitgevoerd. Tijdens dit literatuuronderzoek zullen verschillende wetenschappelijke tijdschriften en artikelen geraadpleegd worden en ook zullen verschillende boeken omtrent dit onderwerp bestudeerd worden. Tevens zal er gebruik gemaakt gaan worden van informatie dat reeds binnen het bedrijf L'Oréal aanwezig is, om zo een goed zicht te krijgen van alle factoren die er op dit moment rondom het onderwerp spelen. Hierbij valt te denken aan jaarverslagen, maar ook eerder uitgevoerde onderzoeken binnen het bedrijf kunnen wellicht goed van pas komen.
De secundaire data (reeds verzamelde informatie) vormt in geheel een eerste stap richting de beantwoording van de probleemstelling. Door deze informatie zullen betere inzichten verkregen worden in aspecten omtrent het onderwerp en er kan tevens onderzocht worden welke onderwerpen in de rest van het onderzoek nog verder uitgediept moeten gaan worden met behulp van primaire dataverzameling. Primaire data zal gebruikt worden voor diepere en meer kwalitatieve informatie omtrent de probleemstelling van dit onderzoek. Voor dit onderzoek zal gebruikt worden van expert interviews en vragenlijsten.
Expert Interviews
Het houden van expert interviews is een goede manier om veel informatie in korte tijd te achterhalen en schept de mogelijkheid door te vragen indien informatie niet duidelijk naar voren komt. Het houden van expert interviews stimuleert de geïnterviewde antwoord te geven op de gestelde vragen, woordoor de non-respons gereduceerd wordt. De expert interviews zullen in dit onderzoek vooral gehouden worden onder verscheidene werknemers van L'Oréal, met name van het merk Kérastase, om zo een helder en beargumenteert beeld van het merk Kérastase, de professionele haarverzorgingsmarkt en de positie van Kérastase in deze markt.
De semi-gestructureerde interviews zullen bestaan uit open vragen, wat de respondent aan zal moedigen om uitgebreid antwoord te geven. Tevens zal er gebruik worden gemaakt van de doorvraagtechniek, om zodoende nog dieper op het onderwerp in te kunnen gaan en eventuele onduidelijkheden op te helderen.
Vragenlijst
Een groot deel van dit onderzoek zal bestaan uit een consumentenonderzoek en voor dit deel van het onderzoek is een vragenlijst opgesteld. Een vragenlijst is de ideale methode om erg veel informatie te verzamelen van veel verschillende mensen. Om de daadwerkelijke doelgroep van Kérastase te bereiken zal de vragenlijst verspreid worden onder de reeds bestaande Kérastase salons. Dit houdt in dat er een groot aantal respondenten betrokken zijn bij het onderzoek, waardoor er gebruik wordt gemaakt van gestructureerde en veelal gesloten vragen. Het desk research en de expert interviews zullen als input dienen voor het opstellen van de vragen in de vragenlijst. De vragenlijst zal verspreid worden over 300 salons en elke salon zal 5 vragenlijsten ontvangen om uit te delen onder hun klanten. In hoofdstuk 5 zal verder ingegaan worden op de methodologie van de vragenlijsten.
1.7 Schematisch overzicht onderzoek
Het onderzoek is opgedeeld in vier delen. Dit zijn dezelfde delen die eerder besproken zijn aan de hand van de verschillende deelvragen. Door het onderzoek op deze manier in te delen wordt er op een gestructureerde manier een beeld geschept van de verschillende fasen gedurende het onderzoek.
Het onderzoeksmodel zal een beschrijving geven van de stappen die in het onderzoek worden genomen om tot een advies te komen over de meest efficiënte marketingcom- municatie-instrumenten voor Kérastase om nieuwe klanten te werven. Schematisch ziet deze indeling er als volgt uit:
Figuur 1.1 Opzet van het onderzoek Deel I
Hoofdstuk 1 & 2
Onderzoeksopzet en het merk Kérastase
Deel II
Theoretisch gedeelte Deel III Empirisch gedeelte
Deel IV Hoofdstuk 6
Conclusies en aanbevelingen Hoofdstuk 5 Het onderzoek Hoofdstuk 4
De marketing- communicatie- instrumenten Hoofdstuk 3
Marketing- communicatie
Hoofdstuk 2 Kérastase en de haarverzorgingsmarkt
2.1 Inleiding
Alvorens het onderzoek gestart wordt is het noodzakelijk om nog wat meer informatie te krijgen over de haarverzorgingsmarkt waarin Kérastase zich bevindt. Door een goede kennis van de haarmarkt en door te weten wat de belangrijkste kenmerken van het merk Kérastase zijn, zullen de uiteindelijke aanbevelingen beter aan kunnen sluiten op de huidige situatie. In dit hoofdstuk zullen de deelvragen 1 en 2 van het onderzoek nader bekeken worden. In paragraaf 2.2 wordt de professionele haarverzorgingsmarkt in kaart gebracht en worden de verschillende spelers besproken. In paragraaf 2.3 wordt, aan de hand van de vier P’s, gekeken hoe de positionering van Kérastase in deze markt op dit moment is.
Alhoewel dit onderzoek zich geheel richt op de P van promotie, is het noodzakelijk om toch de andere P’s ook te bespreken aangezien zij in grote mate met elkaar verbonden zijn.
2.2 De huidige marktsituatie
Per januari 2003 zijn er 13.597 ondernemingen in de kappersbranche actief; een toename van 561 (4,3%) ten opzichte van het voorgaande jaar. Onder deze 13.597 ondernemingen vallen in totaal 14.230 vestigingen. Dit is een toename in van 490 (3.6%) ten opzichte van het jaar daarvoor. Dat het aantal filialen iets harder is gestegen dan het aantal ondernemingen, betekent dat het aantal filialen per onderneming een fractie is gedaald (Anko, jaarverslag 2002).
De terugval in de Nederlandse economie heeft ook de kappersbranche niet ongemoeid gelaten. Omzet en werkgelegenheid stegen in 2002 minder dan in het voorgaande jaar.
De omzet is in 2002 minder hard gestegen dan het prijsniveau. De verklaring hiervoor moet met name gezocht worden in een afname van de productverkoop, aangezien de werkgelegenheid nog steeds is toegenomen. Het is aannemelijk dat de consument in economisch slechtere tijden de goedkopere haarverzorgingsproducten van supermarkt en drogist verkiest boven de kwalitatief hoogwaardige producten bij de kapper. De omzetontwikkeling in de kappersbranche is echter nog relatief gunstig te noemen vergeleken met die van andere ambachten, waar sprake was van een daling. De groeiende aandacht voor uiterlijke verzorging lijkt hieraan ten grondslag te liggen (Anko jaarverslag 2002: 7).
Op de Nederlandse markt voor professionele haar- en hoofdhuidverzorging is naast Kérastase nog een groot aantal andere spelers actief. Van het merk L'Oréal alleen al zijn daar nog de merken L'Oréal Professionel, Redken en Matrix. Gezamenlijk hadden de vier professionele merken van L'Oréal in 2003 een marktaandeel van 30,9% van de gehele professionele haarmarkt. Naast de merken van L'Oréal zijn er nog vele andere merken, waarvan de grootste concurrenten voor Kérastase zijn: Sebastian, Wella, Schwarzkopf, Keune en Fudge. Kérastase bevindt zich op dit moment in een volwassen markt. In de deze fase is er sprake van een groot aantal concurrenten en een hevige strijd om het
marktaandeel. Om zoveel mogelijk omzet te realiseren, worden er productverbeteringen, productvariaties en nieuwe verpakkingen op de markt gebracht. Om de omzet extra te stimuleren worden er ook veel promoties georganiseerd: prijskortingen, gratis toegiftartikelen, spaaracties en andere promotionele activiteiten. Niet alleen bij de consument maar ook bij de handel moet de merkvoorkeur in stand worden gehouden. Via marketingcommunicatie worden verschillen met andere merken gecreëerd of in stand gehouden. Ieder merk tracht zich duidelijk te positioneren bij de consument (Floor en Van Raaij, 2002: 112-113).
2.3 De huidige positionering van Kérastase
Kérastase is zich heel bewust van de markt waar zij zich op dit moment in bevindt en zet alle zeilen bij om een zo groot mogelijke omzet te realiseren. Sinds een aantal jaren houdt Kérastase zich dan ook bezig met een nieuwe merkstrategie. Het doel van deze verandering is het verhogen van de selectiviteit van het merk, het verhogen van de service en het verhogen van de merkwaarde van Kérastase.
Positionering is een belangrijk strategisch concept in de moderne marketing, dus ook voor een merk als Kérastase. Dit is zo belangrijk aangezien er een groot aantal concurrerende merken is, dat zich allemaal op een bepaalde manier willen positioneren op de Nederlandse haarmarkt. Positioneren wordt steeds moeilijker naarmate er meer producten zijn die slechts verschillen op een klein aantal punten. In zo'n geval kan een goede positionering de sleutel van het succes zijn voor een merk (Ries en Trout, 1986).
Het inzicht in de positionering van een merk kan verkregen worden aan de hand van de vier P's: product, prijs, promotie en plaats, ook wel de marketingmix genoemd. Het doel van deze mix is de gecombineerde inzet van instrumenten, die moet aansluiten op de gekozen doelgroep en positionering. Daarbij moet gelet worden op de consistentie: de instrumenten moeten onderling op consistente wijze worden ingezet. Kenmerkend voor marktinstrumenten is dat ze niet onafhankelijk van elkaar zijn: een beslissing over het ene instrument kan invloed hebben op de effectiviteit van een ander instrument (Gelderman, 1999). Hieronder zal de huidige marketingmix van Kérastase kort worden besproken aan de hand van de vier P’s. In dit onderzoek zal er in het bijzonder worden gekeken naar Promotie, echter de andere drie P’s bepalen mede het speelveld hiervan, vandaar dat er kort bij alle vier de P’s wordt stilgestaan.
2.3.1 Product
Kérastase heeft een ruim assortiment van verschillende kwalitatieve producten en kan daardoor voor ieder haar- en/of hoofdhuidprobleem een oplossing bieden. Kérastase heeft producten met een hele hoge technologische waarde en wil zich dan ook positioneren als een merk met een hoge technologisch waarde. Door de vele innovaties die jaarlijks plaatsvinden, worden continu diverse nieuwe producten op de markt gelanceerd. Binnen de professionele
haarverzorgingsproducten van L'Oréal maken de producten van Kérastase als eerste gebruik van de nieuwste technologieën.
Voor een perfecte verzorging van het haar heeft Kérastase een systeem ontwikkeld dat bestaat uit drie stappen:
Stap 1: Baden (voor het reinigen van het haar en de hoofdhuid)
Stap 2: Verzorgers (voor het herstellen van de beschadigde delen van het haar)
Stap 3: Vormgevende verzorgers (voor het creëren van verschillende effecten: glans, volume, gladmakend etc.)
Veel van promoties van Kérastase zijn er op gericht om dit driestaps systeem op de consumenten over te brengen. Kérastase is er dan ook van overtuigd dat het haar pas optimaal verzorgd wordt als een consument dit gehele systeem gebruikt.
2.3.2 Prijs
In lijn met de positionering van een luxe haarverzorgingsmerk liggen ook de prijzen van Kérastase voor de consument relatief hoog. Kérastase is in Nederland gedurende lange tijd lager geprijsd, maar met de omslag richting het luxe imago, was het ook voor Kérastase Nederland aannemelijker om een hogere prijs te hanteren. In de afgelopen jaren is de prijs van Kérastase aanzienlijk omhoog gegaan en deze stijging wil Kérastase dus ook handhaven. In vergelijking met andere landen in Europa liggen de prijzen in Nederland zelfs nog relatief laag
Een Kérastase shampoo bij de kapper kost vanaf 1 januari 2004 €13.95 en een verzorger kost €17.95. Deze hoge prijs is noodzakelijk als een merk zich wil positioneren als een luxe merk met een hoge kwaliteit. Toch zijn er in de professionele haarverzorgingsmarkt merken (Sebastian, Matrix, Redken) die hun prijzen nog hoger hebben staan dan Kérastase. Bij Redken bijvoorbeeld moet de consument voor een shampoo €16.95 betalen. Kérastase wil als meest exclusief merk gezien worden en verwacht in de toekomst de prijzen nog verder te zullen verhogen.
Op de laatste prijsverhoging van afgelopen januari hebben de afnemers over het algemeen goed gereageerd, aangezien de winstmarge op de verkoop van de producten ook hoger is geworden.
2.3.3 Promotie
Kérastase bezoekt haar salons elke vijf weken, wat betekent dat er om de vijf weken nieuwe acties zijn om aan de saloneigenaren te presenteren. Meestal zijn er drie verschillende acties te presenteren: gericht op de saloneigenaren, de medewerkers in de salon en de consumenten. Deze acties staan altijd in het teken van een bepaald thema, zoals bijvoorbeeld het driestaps-systeem, een mystery guest of de hoge technologische waarde van de producten, waaraan cadeaus worden gekoppeld. Aangezien Kérastase zich ook naar de consumenten wil communiceren als een luxe merk, werkt Kérastase naar zowel de saloneigenaar als naar de consument nooit met prijskortingen. In plaats daarvan werkt Kérastase voor beide partijen met weggegeven van bijvoorbeeld cadeaus. Een saloneigenaar
moet een bepaalde hoeveelheid producten inkopen om in aanmerking te komen voor verschillende cadeaus. Zo'n cadeau kan bijvoorbeeld een DVD-speler zijn voor in de salon, een strandtas om weg te geven aan de consumenten of een sieradenset om onder de medewerkers te verloten. Vaak organiseert Kérastase ook een wedstrijd in de salon voor de medewerkers om op die manier een betere doorstroming te krijgen van bepaalde producten.
Naar de consumenten toe communiceert Kérastase met name met merchandising materiaal als posters en displays, maar dikwijls kan de saloneigenaar ook inkopen om een bepaalde hoeveelheid samples (mini-producten) of premiums te krijgen om weg te geven.
2.3.4 Plaats (distributie)
Wanneer een merk een luxe uitstraling wilt neerzetten bij de consument is het van groot belang dat de afzetpunten (de salons in dit geval) voldoen aan de kwaliteitseisen gesteld door Kérastase, aangezien zij mede het imago van Kérastase bepalen. Sinds de ommezwaai naar het luxere imago dat Kérastase neer tracht te zetten en de keuze om zich als selectief merk te positioneren, worden de producten van Kérastase nog selectiever gedistribueerd.
De distributie was voorheen gebaseerd op meer dan 35 jaar Kérastase haarverzorgingsproducten in heel Nederland, wat na zoveel jaar een nodige versnippering in afzetpunten met zich mee heeft gebracht. De uitstraling van een salon heeft veel invloed op het imago van het merk Kérastase, maar door de versnippering van afzetpunten zijn uitstraling en imago niet altijd meer met elkaar in balans. Kérastase heeft daarom de afgelopen jaren een aanzienlijk aantal salons gesloten (verkopen geen Kérastase meer), dat niet meer voldeed aan de eisen van de nieuwe luxe Kérastase gedachte. Ook is de verkoop aan groothandels gestopt, aangezien dit niet meer paste in het beeld van een luxe en selectief merk. Zodra een merk bij groothandels te koop is (en dus iedere willekeurige consument het kan kopen) wordt ten eerste het luxe imago van het merk Kérastase erg aangetast en ten tweede is het voor kappers een stuk interessanter als een merk exclusief bij de kapper te koop is. Hierdoor krijgt de salon een ‘onderscheidend karakter’ ten opzichte van concurrerende salons. Als de producten niet meer bij de groothandels te koop zijn moet een consument naar een luxere kapper toe om een Kérastase product aan te schaffen. In 2001 zijn er 164 Kérastase salons gesloten en 25 nieuwe salons geopend. Van de ruim 750 afzetpunten in 2001, heeft Kérastase op dit moment nog 540 salons over.
In 2004 hoopt Kérastase het omslagpunt te bereiken, waardoor er meer salons geopend zullen gaan worden dan gesloten. In deze economisch slechtere tijden is het echter moeilijk om luxere salons te openen, aangezien minder kappers bereid zullen zijn om hoge bedragen te gaan investeren in een luxe salon. Volgens het Anko jaarverslag is er echter een groeiende ontwikkeling naar aandacht voor uiterlijke verzorging en deze ontwikkeling is voor Kérastase erg gunstig. Hierin liggen dan ook de mogelijkheden voor een luxe haarmerk als Kérastase.
Bij de distributie is het belangrijk dat een producent een duidelijke doelgroep voor ogen heeft. Kérastase heeft eigenlijk twee verschillende klanten, namelijk de kapsalons die de producten van Kérastase gebruiken en verkopen in de salon en de consumenten, de eindgebruiker. De meeste merken voor de professionele haarverzorgingsmarkt richten zich op een brede doelgroep. Dit in tegenstelling tot Kérastase dat zich altijd heeft proberen te onderscheiden als een exclusief en luxe merk met een hoge kwaliteit en een uitgebreide productlijn dat voor ieder haar- en hoofdhuidprobleem een oplossing biedt.
2.4 Conclusie
Concluderend kan er gesteld worden dat het merk Kérastase de afgelopen jaren niet heeft stil gezeten. Met de groeiende concurrentie en de economisch slechtere tijden heeft Kérastase besloten om zich als een luxe en exclusief merk in de markt te gaan positioneren en doet er op dit moment alles aan om dat imago te realiseren bij de consumenten. Er worden onophoudelijk nieuwe producten gelanceerd met een hoge technologische waarde, de prijs van de producten wordt steeds meer opgeschroefd en er worden salons en groothandels gesloten om exclusiviteit en selectiviteit te bewerkstelligen. Bij het creëren van een luxer imago zal promotie een heel belangrijke rol gaan innemen om deze omslag kenbaar te maken bij de consumenten. Met de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten zal de nieuwe positionering van Kérastase duidelijk naar voren moeten komen. De promotie van het merk Kérastase zal in dit onderzoek dan ook centraal staan.
Nu het merk Kérastase en de professionele haarverzorgingsmarkt in dit hoofdstuk in beeld is gebracht, is deel 1 van het onderzoek afgerond (figuur 1.2). Er is nu een globaal beeld geschept van het merk Kérastase, het probleem waar zij mee te kampen heeft en de markt waar zij zich in bevindt. Deze kennis zal bijdragen aan het in perspectief kunnen plaatsen van de verschillende conclusies die uit het onderzoek zullen voortkomen en zullen helpen aanbevelingen te doen die goed aansluiten bij het merk Kérastase. In de volgende 3 hoofdstukken zal deel 2 van het onderzoek nader belicht worden.
Hoofdstuk 3 Marketingcommunicatie
3.1 Inleiding
Door de steeds complexer wordende markt, is het heel belangrijk dat de marketingcommunicatie een diepgaand begrip weerspiegelt van de behoeften van de consument, zodat de consument effectief bereikt en beïnvloed kan worden. De verschillende marketing communicatie-instrumenten hebben een verschillende invloed op verschillende stadia van het aankoopproces van de consument. In het eerste deel van dit hoofdstuk zal er ingegaan worden op deelvraag 3: welke fasen doorloopt de consument en hoe kunnen deze fasen gefaciliteerd worden door marketingcommunicatie-instrumenten? Het aankoopproces van de consument zal nader bekeken worden aan de hand van een aantal hiërarchische modellen zodat er een beter inzicht is van het proces waar Kérastase invloed op wil uitoefenen.
3.2 Klassieke hiërarchische modellen
Voor het succes van een merk is het essentieel dat mensen kennis over een merk opdoen en er een goed gevoel of gunstige beoordeling (attitude) voor krijgen. Net zo belangrijk is het om mensen over de streep heen te trekken en hen het laatste duwtje in de rug geven om ze tot aankoop te laten overgaan. (bron)
De klassieke modellen van communicatiewerking gaan uit van een hiërarchie (volgorde) van effecten die bij confrontatie met marketingcommunicatie worden doorlopen.
Marketingcommunicatie heeft tot taak om zoveel mogelijk consumenten stap voor stap door de 'fasen' heen te helpen. Een consument doorloopt in het algemeen verschillende fasen, ingedeeld in drie hoofdgroepen: kennis, attitude en gedrag; ook wel cognitief, affectief en conatief genoemd. Voor het succes van een merk is het essentieel dat mensen kennis over het merk opdoen en er een goed gevoel of een gunstige beoordeling (attitude) over krijgen.
Net zo belangrijk is het om mensen over de streep te trekken en hen het laatste duwtje in de rug te geven om ze tot aankoop over te laten gaan (model 3.1).
3.2.1 Het AIDA-model
Er zijn verscheidene varianten ontwikkeld voor de klassieke hiërarchische modellen in de afgelopen 100 jaar. Het oudste en tevens bekendste model is waarschijnlijk het AIDA-model (Strong, 1898), dat staat voor de beginletters van Attention-Interest-Desire-Action. Dit model is gebaseerd op de veronderstelling dat het uiteindelijke koopgedrag een gevolg is van het achtereenvolgens opwekken van de aandacht van de prospect voor de reclameboodschap (attention), waarbij een geneigdheid moet worden opgewekt om kennis te nemen van de inhoud ervan (interest). De argumentatie van de reclame-uiting zal dan zo overtuigend moeten zijn dat er een 'verlangen' naar het geadverteerde product ontstaat (desire), die tot het uiteindelijke kopen (action) ervan moet leiden (Leeflang, 1995: 424).
3.2.2 Het DAGMAR-model
Ook het DAGMAR-model, (defining advertising goals for measured advertising results) ontwikkeld door Colley (1961), onderscheidt een aantal stadia dat consumenten doorlopen voordat zij tot actie overgaan. De volgende stadia worden in het model onderscheiden:
1. unawareness (onbekendheid): de consument blijkt geheel onbekend te zijn met het merk
2. awareness (bekendheid): verwerven van de vereiste merkbekendheid
3. comprehension (begrip): het ontwikkelen van kennis over het merk bij de consument 4. conviction (overtuiging): het ontwikkelen van een gunstige attitude
5. action (actie): ervoor zorgen dat de consument koopintentie krijgt
In het DAGMAR-model wordt aangenomen dat reclame slecht één van de vele marketinginstrumenten is die de consument kunnen aanzetten om de diverse stappen te doorlopen. Het DAGMAR-model kan als hulpmiddel fungeren bij het opstellen van reclameplannen en reclamedoelstellingen. Stel dat men met behulp van een marktonderzoek heeft gevonden dat consumenten in de doelgroep gelijkmatig over de vijf stadia verdeeld zijn. In elk stadium bevindt zich dan 20% van de consumenten uit de doelgroep. Men kan nu, in principe, kiezen uit een aantal strategieën om deze verdeling van consumenten in de doelgroep te veranderen. Als men bijvoorbeeld gebruikt gaat maken van
‘actieondersteunende’ promoties kan de verdeling heel anders komen te liggen.
3.2.3 Het innovatiemodel
Het innovatiemodel (Rogers, 1962) is ontwikkeld om uiteen te zetten hoe de consument komt tot het accepteren of weigeren van nieuwe ideeën en producten. Het model past bij het AIDA-model en DAGMAR-model aangezien het alle drie 'actiegeoriënteerde' modellen zijn, waarin de consument verschillende fasen doorloopt. Ook het innovatiemodel bestaat uit 5 stadia waarbij de consument tevens het punt bereikt waar deze het product koopt voor regelmatig gebruik (Schiffman en Kanuk, 1994: 541).
1. Awareness: in deze eerste fase van het model, worden de consumenten blootgesteld aan het product. Deze blootstelling is nog wat neutraal aangezien de consument nog niet geïnteresseerd is om extra informatie over het product te weten te komen
2. Interest: wanneer de consumenten interesse krijgen in het product gaan ze opzoek naar informatie omtrent de voordelen van het product (de productgroep)
3. Evaluation: gebaseerd op de ontvangen informatie maken de consumenten een beslissing of ze het product zullen proberen (trial) of dat ze er vanaf zien (weigering) 4. Trial: en deze fase gebruiken de consumenten het product(en) voor het eerst en op een
gelimiteerde basis. De ervaring met het product zelf voorziet hen van nog meer informatie of ze het product in de toekomst zullen gaan gebruiken of ervan afzien om het te gebruiken
5. Adoption (rejection): gebaseerd op de trial maken de consumenten de uiteindelijke keuze voor de adoptie of weigering van het product. Bij adoptie wordt het koopgedrag dus doorgezet.
De algemene gedachtegang over het innovatiemodel is dat het voordelen heeft boven andere hiërarchische modellen met betrekking tot de marketing communicatie planning. Zoals in model 3.1 is weergegeven is het voornaamste verschil tussen de modellen dat het innovatiemodel nog een stadium heeft na het aankoopmoment zelf (trial), namelijk
‘adoption’. Nadat de consument het product heeft geprobeerd, zal hij/zij een afweging maken om in de toekomst ook het product te kopen (adopting).
Model 3.1 Enkele klassieke hiërarchische modellen (Leeflang, 1995: 424)
Volgens Leeflang (1995) zijn de klassieke hiërarchische modellen vaak onderwerp van kritiek geweest. Er zijn globaal genomen twee belangrijke punten van kritiek. Zo wordt wel gesteld dat een potentiële koper niet alle stadia in het model achtereenvolgens hoeft te doorlopen voordat tot de koop wordt overgegaan. Een ander belangrijk kritiek punt betreft de causale relaties tussen variabelen in hiërarchische modellen. Er bestaan weliswaar duidelijk correlaties tussen kennis (cognitie) en waardering (affectie) enerzijds en koopgedrag (conatie) anderzijds. Het betekent echter niet dat het koopgedrag wordt veroorzaakt door kennis en waardering.
3.3 Het doel van de marketingcommunicatie
Wanneer marketeers hun communicatieactiviteiten gaan plannen, moeten zij het doel van deze activiteiten altijd in het achterhoofd houden. Willen ze bekendheid creëren, een merkvoorkeur tot stand brengen of de aankoop aanmoedigen? De mix van de verschillende marketinginstrumenten zal erg variëren, afhankelijk van het gestelde doel. Om bekendheid
Unawareness
Attention Awareness Awareness
Comprehension
Interest Conviction Interest
Desire Evaluation
Action Action Trial Adoption
AIDA DAGMAR INNOVATIEMODEL
Cognitieve component (kennis)
Affectieve component
(attitude)
Conatieve component
(actie)
en productkennis te creëren, zal reclame (adverteren) bijvoorbeeld erg effectief zijn.
Hierdoor krijgt het merk aandacht en dat zou uiteindelijk kunnen leiden tot een merkvoorkeur. Wanneer er echter 'begeerte' (desire) voor het merk moet worden gecreëerd kunnen bijvoorbeeld sales promotions veel effectiever zijn om in die fase toe te passen. Op dit punt kan de consument veel meer beïnvloed worden door bijvoorbeeld sales promotions, persoonlijke verkoop, etc. (Harrell en Frazier, 1999: 418-419).
Het uiteindelijke doel dat Kérastase momenteel heeft, is het werven van nieuwe klanten.
Volgens Bagozzi (1999) is de eerste stap voor het krijgen van nieuwe klanten, het stimuleren van trial. Om het verlangen van de consumenten te 'prikkelen' (desire) en om dus een intentie om te zetten naar een actie (action), zijn de juiste marketing communicatie- instrumenten nodig en dat is hetgeen dat dit onderzoek centraal zal staan. Hoe kan Kérastase potentiële klanten nu aanzetten tot aankoop (actie)?
3.4 Conclusie
Terugkomend op deelvraag 3 kan het aankoopgedrag van consumenten dus geanalyseerd worden aan de hand van een aantal stadia. Er zijn verschillende modellen ontworpen om de verschillende stadia in kaart te brengen. Een bedrijf moet weten in welk stadium ze een consument willen bereiken om deze zo effectief mogelijk te kunnen beïnvloeden met verschillende marketingcommunicatie-instrumenten. Er zal in dit onderzoek gekeken worden naar marketingcommunicatie-instrumenten die de actie van een klant tot gevolg zullen hebben. Dus het onderzoek richt zich niet op het creëren van awareness of het bouwen van een merknaam (of merkassociaties), maar alleen op het stimuleren van de aankoop. Het richt zich dus vooral op 1 fase binnen dit proces en eventueel de fase die hier net vooraf aan gaat.
In het volgende hoofdstuk zal er dieper ingegaan worden op de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten die een bedrijf kan hanteren en er wordt gekeken welke het meest effectief zijn om actie bij de potentiële klant te creëren.
Hoofdstuk 4 De marketingcommunicatie-instrumenten
4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de deelvraag: “welke marketingcommunicatie- instrumenten zijn geschikt om trial te stimuleren?” Allereerst zal de promotiemix uiteen worden gezet, die laat zien welke marketingcommunicatie-instrumenten een bedrijf allemaal kan hanteren. Vervolgens wordt er een keuze gemaakt voor de marketingcommunicatie-instrumenten die geschikt zijn om een klant tot trial te laten overgaan. In de daaropvolgende paragrafen worden de uitgekozen marketingcommunicatie- instrumenten uitgebreid besproken.
4.2 De promotiemix
Promotie is het communiceren van informatie tussen de verkoper en de potentiële koper of anderen in het kanaal van het beïnvloeden van attitudes en gedrag (Perreault e.a., 2000:
242). De voornaamste promotietaak van de marketing manager is om de doelgroep te informeren dat het juiste Product, beschikbaar is op de juiste Plaats voor de juiste Prijs.
Hetgeen wat de marketing manager communiceert is afhankelijk van de behoefte van de doelgroep en hun attitudes. Hoe de boodschap gebracht wordt is afhankelijk van hoe de mix is van de verschillende promotiemethodes, die de manager kiest. De manager dient op basis van de doelgroep en gewenste positionering de meest geschikt mix te kiezen(zie figuur 4.1).
Model 4.1 Promotie methoden (Perreault e.a., 2000: 243) Marketing-
mix
Product Plaats Promotie Prijs
Sales Promotion Persoonlijke
verkoop Massa
Communicatie
DM Beurzen
Sponsoring Winkel-
Communicatie
Adverteren Publiciteit (PR)
In de traditionele marketingmix wordt de term 'promotie' gebruikt om alle aspecten te omvatten met betrekking tot de marketingcommunicatie (Percy, 2001: 211). Alle verschillende marketinginstrumenten, waarmee een onderneming het keuzegedrag van de (potentiële) afnemers positief probeert te beïnvloeden, vormen samen de marketing- communicatiemix (promotiemix).
Promotie is derhalve gericht op het beïnvloeden van het keuzegedrag van de consument. Bij dat keuzegedrag gaat het in het algemeen om een proces waarbij de consument verscheidene fasen doorloopt. Op basis daarvan kan een onderscheid worden gemaakt tussen thematische marketingcommunicatie, die vooral gericht is op het beïnvloeden van de kennis en/of de attitude van de consument, en actie-marketingcommunicatie, die primair tot doel heeft het koopgedrag te beïnvloeden. De hiërarchische modellen uit hoofdstuk drie geven ook duidelijk dit onderscheid (kennis, attitude en actie) van beïnvloeding aan in de verschillende fasen. Met een marketinginstrument als sponsoring bijvoorbeeld kan de bekendheid van een merk worden vergroot. Met een reclamecampagne kan het imago van een merk versterkt of veranderd worden. Met een instrument als winkelcommunicatie of sales promoties kan een consument worden aangespoord om een winkel te bezoeken of een (nieuw) merk te proberen.
Marketinginstrumenten kunnen niet alleen op basis van hun primaire doelstelling worden onderverdeeld. Ook op basis van de tijdsduur waarmee een marketinginstrument wordt ingeschakeld, kan een onderscheid worden gemaakt. Op basis van de doelstelling die met een marketinginstrument wordt nagestreefd en de duur waarmee het instrument wordt ingezet, kunnen de diverse marketinginstrumenten worden ingedeeld in 4 groepen (model 4.2).
Model 4.2 Overzicht Marketinginstrumenten Bron: Floor en Van Raaij, 2001: 41
Thematische marketingcommunicatie die gericht is op het beïnvloeden van de kennis of attitude van de doelgroep, gaat vaak vooraf aan de koop. Het bedrijf tracht de doelgroep vaak iets over het merk te vertellen. Als de gewenste communicatie effectief is, heeft dat een positieve invloed op de kennis en de attitude en indirect ook op het (koop)gedrag van de doelgroep.
Bij actie-marketingcommunicatie gaat het veel meer om een directe beïnvloeding van het koopgedrag. Men probeert de consument tot een onmiddellijke aankoop over te halen. De
Doelstelling Langdurig Kortdurend Kennis/attitude ('thema') Reclame Beurzen Sponsoring Publiciteit PR Gedrag ('actie') Persoonlijke Verkoop Sales Promoties
Direct-Marketing Winkelcommunicatie
communicatie vindt daarom plaats vlak voor of tijdens het moment van aankoop. De primaire doelstelling van deze marketinginstrumenten is het realiseren van trial en omzet.
Kérastase wil momenteel de consumenten aansporen tot koopgedrag, zodat deze overgaan tot trial (actie). Zoals eerder is gebleken is het overgaan op trial zeer actiegericht en daarom zal dit onderzoek zich louter richten op de marketingcommunicatie-instrumenten die zowel op de lange als op de korte termijn 'actie' als doelstelling hebben. In dit onderzoek zullen dus de instrumenten direct marketing, persoonlijke verkoop, sales promotions en winkelcommunicatie besproken worden (zie vetgedrukt in model 4.2).
De meeste marketingmanagers proberen de verschillende promotiemethoden met elkaar te integreren of te mixen. Elk element van de promotiemix heeft echter zijn eigen voordelen en beperkingen en sommige promotieactiviteiten zijn economisch voordeliger dan anderen.
Er is geen juiste promotiemix voor alle omstandigheden. Elke situatie moet apart bekeken worden en de promotiemix moet ontwikkeld worden afhankelijk van de promotiedoelen in elke marketing strategie (Perreault e.a, 2000: 251).
De vier marketingcommunicatie-instrumenten die ingezet kunnen worden om actie te bewerkstelligen zullen nu achtereenvolgens besproken worden.
4.3 Direct Marketing
Direct Marketing (DM) kan worden gedefinieerd als een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame, directe relatie tussen aanbieder en afnemer (Floor en Van Raaij, 2002: 378). Het unieke van direct-marketingcommunicatie is dat er persoonlijke gegevens van bestaande en potentiële klanten worden gebruikt. Via DM- communicatie kan een gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering van de doelgroep voor relatief lage kosten worden bereikt. Consumenten kunnen ook rechtstreeks reageren op een aanbod.
De media die bij DM-communicatie met name worden ingeschakeld, zijn direct mail, telefoon, e-mail en internet. Voor het verzamelen van adressen wordt bovendien ook gebruik gemaakt van massamedia (dagbladen, radio, tv) en persoonlijke contacten.
DM-communicatie ligt als marketingcommunicatie-instrument tussen reclame en persoonlijke verkoop in. Bij reclame communiceert een producent met grote groepen consumenten tegelijk. Het bereik is daardoor weinig selectief, zodat er in mediakosten veel verspilling kan optreden. Er staat tegenover dat de kosten per contact laag zijn.
Persoonlijke verkoop, anderzijds, heeft zeer hoge contactkosten per prospect of klant, maar kan ook een hoge impact hebben. Er kan immers optimaal worden ingespeeld op de wensen en behoeften van de doelgroep. Direct marketing is dan ook erg effectief in het opbouwen van een relatie, omdat het vaak persoonlijker is.
In principe zijn veel producten geschikt voor directe levering en directe communicatie. In het algemeen kan evenwel gesteld worden dat een dergelijke aanpak in de volgende gevallen beter geschikt is voor een product (bron….)
• De doelgroep bestaat uit een specifieke doelgroep
• Er is een exclusieve aanpak mogelijk
• Het is mogelijk een duidelijke relatie te leggen tussen de levensstijl van de potentiële afnemer en het aan te bieden product, ofwel het product biedt persoonlijke aanpassingsmogelijkheden.
• Er is veel concurrentie aanwezig, waarbij de concurrenten een 'traditionele' strategie hanteren. Door middel van direct marketing kan het product worden gepositioneerd (onderscheiden van concurrerende merken) door bijvoorbeeld een uitgebreide service en garantie te bieden (bijv. een week gratis proberen).
Dit impliceert dat shopping goods en specialty goods (goederen waarvoor de consument respectievelijk veel en zeer veel koopinspanningsgezindheid vertoont) zich goed lenen voor direct marketing. Dit zijn veelal producten met het karakter ven een merkartikel waarbij selectieve of exclusie distributie geschikt is.
Met name dit laatste argument is voor Kérastase erg belangrijk. Door de meeste consumenten worden haarverzorgingsproducten gezien als 'dagelijkse gebruiksgoederen'.
Dit zijn producten die door de consument frequent en met een minimum aan mentale (en fysieke) inspanning worden gekocht en prijzen of kwaliteiten worden niet af nauwelijks met elkaar vergeleken (Floor en Van Raaij, 2002: 11). Kérastase echter bevindt zich met haar haarverzorgingsproducten in de professionele cosmeticabranche. Consumenten hebben op deze markt een zodanige merkvoorkeur ontwikkeld, dat de haarverzorgingsproducten daar 'voorkeursgoederen' (shopping goods) zijn. Consumenten kopen dan vooral bekende merken of zoeken een vertrouwde winkel en het advies van een vakman of speciaalzaak (in dit geval de kapper in de kapsalon).
Volgens de theorie zouden dus de producten voor Kérastase zich goed lenen voor direct marketing activiteiten omdat het voorkeursgoederen zijn en veel producten uitleg nodig hebben. Ook kunnen de producten van Kérastase gepersonaliseerd worden (aangepast op ieder haartype) wat voor direct marketing erg interessant kan zijn. Via het internet zou Kérastase verscheidene adressen kunnen verzamelen en op die manier direct marketingactiviteiten inzetten.
Op dit moment maakt Kérastase geen gebruik van direct marketing activiteiten. Wel is er een product waar Kérastase soms een garantiecertificaat voor inzet. Als consumenten na het gebruik van 6 weken niet tevreden krijgen ze hun geld terug. Het is een product tegen haaruitval, dus Kérastase weet van alle certificaten die ze ontvangen dat die mensen te kampen hebben met haaruitval. De NAW gegevens die Kérastase nu voorhanden heeft zouden gebruikt kunnen worden om DM activiteiten op te starten.
