De kanaalkeuze van consumenten

De kanaalkeuze van consumenten

Welke factoren hebben invloed op de kanaalkeuze van consumenten bij het kopen van

een mobiele telefoon met abonnement?

Groningen, april 2008 Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit: Economie en Bedrijfskunde Afstudeerrichting: MSc BA Marketing 1e Begeleider: Dr. J.A. Voerman 2e Begeleider: Drs. S.T.M. Kremer Student: W.D. Kleinenberg

Studentnummer: S1511750

Managementsamenvatting

Consumenten kunnen sinds jaar en dag producten of diensten kopen via allerlei soorten winkels. Doordat consumenten tegenwoordig ook producten via het internet kunnen kopen kiezen consumenten niet meer alleen bij welke retailer ze kopen, maar ook via welk kanaal een product gekocht wordt.

Deze consumentenkeuze, ook wel de kanaalkeuze van consumenten genoemd, staat centraal in dit onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om verschillende factoren te identificeren die invloed hebben op de consumentenkeuze tussen twee kanalen, namelijk het offline- en het online-kanaal. In dit onderzoek wordt onder het offline-kanaal de traditionele winkel verstaan en met het online-kanaal wordt het internet bedoeld. Eerder onderzoek naar de kanaalkeuze van consumenten heeft zich voornamelijk gericht op producten. Aangezien het kopen van een dienst een wezenlijk andere handeling is dan het kopen van een product wordt in dit onderzoek gekeken naar de combinatie van een dienst en een product, namelijk een mobiele telefoon met abonnement. De centrale vraag van dit onderzoek luidt als volgt:

“Welke consumenten-, kanaal en productfactoren hebben invloed op de keuze van de consument om een mobiele telefoon met abonnement via het online- of offline-kanaal aan te schaffen?”

Om deze vraag te beantwoorden is een beschrijvend onderzoek uitgevoerd dat uit verschillende fasen bestaat. Als eerste is de huidige literatuur met betrekking tot de kanaalkeuze van consumenten in kaart gebracht. Aan de hand van deze literatuur is een conceptueel model ontwikkeld dat met behulp van een theoretisch kader meetbaar is gemaakt. De benodigde data zijn verzameld met behulp van een persoonlijke en elektronische enquête en geanalyseerd met het statistische computerprogramma SPSS.

Uit de resultaten blijkt dat er acht factoren zijn die invloed hebben op de kanaalkeuze van consumenten bij het kopen van een mobiele telefoon met abonnement. De factoren die invloed hebben zijn de persoonlijke interactie, de recentheid en vergelijkbaarheid van informatie, het gemak, het kanaalrisico, de prijs, het productrisico en de evaluatiemogelijkheden ‘search’ en ‘experience’.

Voorwoord

Na een lange periode is het eindelijk zover. De scriptie waarmee ik de Master Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen afrond is klaar. Dat het schrijven van een scriptie veel tijd kan kosten heb ik zelf ervaren, aangezien het mij de nodige tijd en moeite heeft gekost om tot een goed resultaat te komen. Al met al is het schrijven van deze scriptie een zeer leerzame ervaring geweest.

Graag wil ik mijn begeleidster vanuit de universiteit Dr. J.A. Voerman bedanken voor haar tijd en kritische commentaar. Door onze afspraken kreeg ik keer op keer weer motivatie en vertrouwen en onze samenwerking vond ik altijd erg plezierig. Ook wil ik mijn tweede begeleidster drs. S.T.M. Kremer bedanken voor de feedback en de begeleiding tijdens de start van mijn scriptie.

Inhoudsopgave

MANAGEMENTSAMENVATTING __________________________________________ 2 VOORWOORD ____________________________________________________________ 3 HOOFDSTUK 1 INLEIDING_______________________________________________ 6 §1.1 INLEIDING _______________________________________________________ 6 §1.2 AANLEIDING______________________________________________________ 7 §1.3 PROBLEEMSTELLING _______________________________________________ 8 §1.4 ACHTERGROND ___________________________________________________ 9 §1.5 OPBOUW VAN HET RAPPORT_________________________________________ 10 HOOFDSTUK 2 LITERATUUR ___________________________________________ 11 §2.1 PRODUCT_______________________________________________________ 11

§ 2.1.1 Product- en dienstkarakteristieken _________________________________ 11 § 2.1.2 Evaluatiemogelijkheid van producten en diensten _____________________ 12

§2.2 KANAALFACTOREN_______________________________________________ 13 § 2.2.1 Communicatie- en distributiefunctie ________________________________ 14 § 2.2.2 Gemak en toegankelijkheid _______________________________________ 17 § 2.2.3 Kanaalrisico __________________________________________________ 18 § 2.2.4 Sociale interactie_______________________________________________ 19 §2.3 CONSUMENTENFACTOREN __________________________________________ 20 § 2.3.1 Demografische karakteristieken ___________________________________ 20 § 2.3.2 Persoonlijke karakteristieken _____________________________________ 21 § 2.3.3 Motivatie om te winkelen_________________________________________ 22 §2.4 CONCEPTUEEL MODEL _____________________________________________ 24 HOOFDSTUK 3 METHODOLOGIE _______________________________________ 27 §3.1 OPERATIONALISATIE VAN HET CONCEPTUELE MODEL _____________________ 27

§ 3.1.1 Productfactoren________________________________________________ 27

§ 3.1.2 Kanaalfactoren ________________________________________________ 29

§ 3.1.3 Consumentenfactoren ___________________________________________ 33

§ 3.1.4 Toekomstige aankoopintentie _____________________________________ 35

§3.2 METHODE VAN GEGEVENSVERZAMELING_______________________________ 36

§ 3.2.1 Enquête ______________________________________________________ 36

§ 3.2.2 Eerste pretest__________________________________________________ 37

§ 3.2.3 Tweede pretest_________________________________________________ 37

§3.3 PLAN VAN ANALYSE_______________________________________________ 38

§ 3.3.1 Representativiteit_______________________________________________ 38 § 3.3.2 Algemene resultaten ____________________________________________ 38 § 3.3.3 Toetsing van het conceptuele model ________________________________ 39 § 3.3.4 Toelichting uitgevoerde toetsen____________________________________ 40

§ 4.2.2 Resultaten met betrekking tot de kanaalfactoren ______________________ 46 § 4.2.3 Persoonlijke karakteristieken _____________________________________ 57

§4.3 BELANG VAN DE FACTOREN VOOR DE TOEKOMSTIGE AANKOOPINTENTIE_______ 62

§ 4.3.1 Belang van productfactoren voor de toekomstige aankoopintentie ________ 62 § 4.3.2 Belang van kanaalfactoren voor de toekomstige aankoopintentie _________ 63 § 4.3.3 Belang van persoonlijke karakteristieken op de toekomstige aankoopintentie 64

Hoofdstuk 1

Inleiding

§ 1.1 Inleiding

Consumenten kunnen al sinds jaar en dag producten of diensten kopen via allerlei soorten winkels. In de afgelopen decennia zijn er echter essentiële veranderingen geweest in de distributiekanalen van goederen en diensten (Black et al. 2002). De belangrijkste verandering is de opkomst van nieuwe distributiekanalen zoals catalogi, teleshopping en internet. Door deze veranderingen kiezen consumenten niet meer alleen bij welke retailer ze kopen, maar ook via welk kanaal er gekocht wordt. Deze consumentenkeuze, ook wel de kanaalkeuze van consumenten genoemd, staat centraal in deze scriptie.

Door de opkomst van nieuwe distributiekanalen is er een groeiende behoefte om te begrijpen wat consumenten motiveert om producten via het ene dan wel via het andere kanaal te kopen (Black et al. 2002; Keen et al. 2004). Deze scriptie speelt hierop in door factoren te identificeren die invloed hebben op de consumentenkeuze tussen twee van deze kanalen, namelijk het offline- en het online-kanaal. Onder het offline-kanaal wordt de traditionele winkel verstaan en met het online-kanaal wordt het internet bedoeld. Er zal in dit onderzoek niet gekeken worden naar andere kanalen, aangezien het te onderzoeken product voornamelijk via deze beide kanalen te verkrijgen is. Uit onderzoek van Wolfinbarger en Gilly (2001) blijkt dat het online-kanaal en het offline-kanaal verschillende ervaringen bieden. Een voorbeeld is dat consumenten die via het online-kanaal kopen het gemak hebben om thuis op elk gewenst moment te winkelen (Childers et al. 2001). Via het offline-kanaal kunnen consumenten echter producten testen en informatie krijgen van een medewerker (Levy en Weitz 2004). Doordat beide kanalen van elkaar verschillen, kiezen consumenten waarschijnlijk voor het kanaal dat het beste bij hun voorkeuren past.

Eerder onderzoek naar de kanaalkeuze van consumenten heeft zich voornamelijk gericht op de aankoop van producten zoals CD’s, boeken en software (Butler en Peppard, 1998; Horrigan en Raini 2002). Dit onderzoek speelt hierop in door te kijken naar een tot nu toe nog niet onderzochte combinatie van een dienst en een product, namelijk een mobiele telefoon met abonnement. Doordat er in dit onderzoek wordt gekeken naar de combinatie van een dienst en een product is de verwachting dat de uitkomsten verschillen van andere onderzoeken die uitsluitend naar producten hebben gekeken. Het onderzoek zal ook verschillen van andere onderzoeken, aangezien productfactoren, zoals productrisico en complexiteit van het product, invloed hebben op de kanaalkeuze van consumenten (Alba et al. 1997; Black et al. 2000; Schoenbachler en Gordon 2002; Girard et al. 2003).

§ 1.2 Aanleiding

Uit het onderzoek van Black et al. (2002) komt naar voren dat de keuze van consumenten voor het online- of offline-kanaal relatief weinig aandacht heeft gekregen in de literatuur over distributiekanalen, aangezien onderzoekers zich voornamelijk geconcentreerd hebben op het begrijpen en analyseren van kanaalmanagement en -ontwerp. Uit de huidige literatuur blijkt dan ook dat er meer onderzoek nodig is om de kanaalkeuze van consumenten beter te begrijpen, zoals een empirische vergelijking van factoren die invloed hebben op online kopers versus kopers via het traditionele kanaal (Swaminathan et al. 1999; Black et al. 2002; Nicholson et al. 2002; Gupta et al. 2004; Keen et al. 2004; Shoenbachler en Gordon 2002). Dit onderzoek speelt hierop in door de kanaalkeuze van consumenten te onderzoeken met betrekking tot de combinatie van een dienst en een product, namelijk een mobiele telefoon met abonnement.

Gehrt en Yan (2004) beschrijven in hun onderzoek de theorie van Lewin. Deze theorie schrijft voor dat karakteristieken van studieobjecten, karakteristieken van individuen en de situatie de reactie op het studieobject beïnvloeden. Dit onderzoek zal zich richten op de karakteristieken van het studieobject, namelijk de kanaalfactoren, en op de karakteristieken van de individuen, namelijk de consumentenfactoren. Er zal, zoals eerder al is aangegeven, niet geprobeerd worden elke factor die invloed heeft op de kanaalkeuze te identificeren. Situationele factoren en retailerfactoren zullen niet meegenomen worden in dit onderzoek. De verwachting is dat de motivatie om voor een bepaald kanaal te kiezen grotendeels verklaard kan worden door de gekozen factoren.

Verschillende consumenten-kanaal-interacties impliceren dat consumentenfactoren invloed hebben op de perceptie van de kanaalprestatie en de voorkeur voor een kanaal (Broekhuizen 2006). De invloed van deze factoren wordt onderzocht omdat het gebruik van internet is toegenomen en omdat het aantal breedband internetaansluitingen de afgelopen tijd gestegen is. Samenvattend komt het erop neer dat de internetpopulatie verandert. Het internet is tegenwoordig niet meer alleen toegankelijk voor de welvarende, hoog opgeleide consument, maar voor vrijwel alle consumenten. De resultaten van eerdere artikelen zijn door deze veranderingen mogelijkerwijs achterhaald (Gehrt en Yan 2004; Girard et al. 2003). Een andere reden waarom consumentenfactoren onderzocht worden is het bestaan van verschillen en tegenstrijdigheden tussen eerdere onderzoeksresultaten (Girard et al. 2003). Sommige resultaten laten bijvoorbeeld zien dat online-kopers oudere consumenten zijn (Donthu en Garcia,1999; Bellman et al. 2000; Girard et al. 2003), terwijl andere onderzoeken laten zien dat online-kopers jongere consumenten zijn (Swinyard et al. 2003).

Aangezien in dit onderzoek gekeken wordt naar de kanaalkeuze van consumenten zullen verschillende kanaalfactoren worden achterhaald. De gedachte hierachter is dat consumenten het kanaal kiezen dat het beste bij hun voorkeur past. Als een consument bijvoorbeeld de voorkeur heeft om op zondag te winkelen dan is het online-kanaal de beste optie, aangezien dit kanaal elke dag toegankelijk is.

combinatie van een product met ‘search’ eigenschappen (mobiele telefoon) en een dienst met ‘experience’ eigenschappen (abonnement). Het is interessant om deze combinatie te onderzoeken, aangezien de verwachting is dat consumenten eerder bereid zijn om een mobiele telefoon via internet te kopen dan een telefoonabonnement, omdat een mobiele telefoon voor aankoop geëvalueerd kan worden en een abonnement pas geëvalueerd kan worden nadat de consument er daadwerkelijk gebruik van heeft gemaakt. Een consument kan bijvoorbeeld van tevoren moeilijk evalueren of het bereik van een bepaald abonnement goed genoeg is.

§ 1.3 Probleemstelling

Zoals in de inleiding en aanleiding al is aangegeven is het doel van dit onderzoek om consumenten-, kanaal- en productfactoren te achterhalen die invloed hebben op de kanaalkeuze van consumenten met betrekking tot het kopen van een mobiele telefoon met abonnement. Er wordt een model ontwikkeld en getoetst dat de kennis over de kanaalkeuze van consumenten vergroot. De vraagstelling die in dit onderzoek centraal staat luidt dan ook als volgt:

“Welke consumenten-, kanaal- en productfactoren hebben invloed op de keuze van de consument om een mobiele telefoon met abonnement via het online- of offline-kanaal aan te schaffen?”

Deze vraagstelling zal beantwoord worden aan de hand van de volgende deelvragen:

1. Wat zijn de sterke en zwakke punten van het online- en offline-kanaal in het algemeen? 2. Welke consumenten- en kanaalfactoren beïnvloeden de kanaalkeuze van consumenten

volgens de theorie?

3. Welke factoren beïnvloeden de kanaalkeuze van consumenten met betrekking tot het aanschaffen van een mobiele telefoon met abonnement?

Het doel van de eerste twee deelvragen is om de huidige literatuur over kanaalkeuze van consumenten in kaart te brengen. Aan de hand van deelvraag drie zal in kaart gebracht worden welke factoren invloed hebben op de kanaalkeuze van consumenten met betrekking tot een mobiele telefoon met abonnement.

§ 1.4 Achtergrond

Binnen de Nederlandse economie is de waarde van de telecommunicatiesector internationaal gezien bovengemiddeld. In 2005 produceert deze sector 2,7% van de totale toegevoegde waarde in Nederland, wat overeenkomt met een bruto toegevoegde waarde van 11,9 miljard Euro. Voor het jaar 2000 groeide de sector elk jaar met ongeveer 20%. Deze groei werd veroorzaakt doordat consumenten massaal van moderne technieken zoals mobiele telefonie en internet gebruik gingen maken. In de periode na 2000 nam de groei in deze sector af. In 2004 groeide de markt met ongeveer 3%. Eén van de oorzaken van deze beperkte groei was de verzadiging van de markt, waardoor de prijsconcurrentie toenam (CBS, 2006).

In 2006 is de mobiele telefoonmarkt met slechts 1,2% gegroeid. Het aantal Nederlanders dat een mobiele telefoon bezit heeft in 2006 een hoogtepunt bereikt. Het aantal mobiele telefoons in Nederland is in een jaar tijd gestegen van 16,7 naar 17,2 miljoen, waardoor er in Nederland meer mobiele telefoons zijn dan mensen. Volgens het Centraal Plan Bureau (2001) zal het aantal mobiele aansluitingen daarom niet veel meer groeien en moet de marktgroei ergens anders vandaan komen. Hiermee wordt bedoeld dat er per aansluiting meer verkeer moet plaatsvinden. De verwachting is dat deze groei voornamelijk gecreëerd zal worden door het gebruik van datadiensten, zoals internet via de mobiele telefoon. De groei van het aantal mobiele telefoons in 2006 is voornamelijk veroorzaakt doordat geavanceerde mobiele toestellen, zoals ‘smartphones’, betaalbaar en meer standaard zijn geworden. Daarnaast groeit het aantal toestellen doordat consumenten hun oude toestel vervangen. De levensduur van een mobiele telefoon is volgens fabrikanten gemiddeld twee jaar (mobielabc.com, 2004). De huidige trend in West-Europa is dan ook dat consumenten hun oude mobiele telefoon vervangen door geavanceerde, modieuze modellen (Gartner research, 2006).

De geavanceerde toestellen bieden naast de mogelijkheid om te bellen en een SMS te versturen extra opties. Voorbeelden van deze opties zijn de toegang tot internet en e-mail, de mogelijkheid om muziek te luisteren en films te bekijken en de mogelijkheid om te synchroniseren met externe bronnen (mobielabc.com, 2004). Voor consumenten is de mobiele telefoonmarkt erg ondoorzichtig geworden door onder meer de complexiteit van de nieuwe mobiele toestellen. De ruime keuze uit aanbieders, datadiensten, bundels, tarieven en acties maakt de markt ook erg complex. De zoektocht naar een goedkoop abonnement slaagt dan ook alleen wanneer de consument precies weet wanneer, hoe vaak en hoe lang hij belt en hoeveel tekstberichten hij verstuurt (Consumentenbond, 2006). Net als veel andere producten, zoals boeken en CD’s, kunnen consumenten tegenwoordig ook hun mobiele telefoon met abonnement via internet kopen.

Dat consumenten dankbaar gebruik maken van het online-kanaal voor het kopen van producten blijkt uit onderzoek van Blauw Research en Thuiswinkel (2005). Dit onderzoek laat zien dat het aantal Nederlandse consumenten dat het online-kanaal voor hun aankopen gebruikt stijgt: in 2004 is het aantal consumenten dat via internet koopt toegenomen tot bijna 4 miljoen, een stijging van 16% ten opzichte van 2003. Deze stijging wordt gedeeltelijk veroorzaakt door de groei van het aantal breedbandaansluitingen, het toenemende online aanbod van producten en het stijgende vertrouwen in winkelen via internet (Blauw Research en Thuiswinkel.org 2005).

langzamerhand het kijken, kiezen en kopen via internet de gewoonste zaak van de wereld (Blauw Research en Thuiswinkel.org 2005).

§ 1.5 Opbouw van het rapport

Hoofdstuk 2

Literatuur

In dit hoofdstuk zal de recente literatuur omtrent de kanaalkeuze van consumenten worden geïnventariseerd en geanalyseerd. Het doel hiervan is de ontwikkeling van een conceptueel model en het formuleren van hypothesen die inzicht geven in de factoren die van invloed zijn op de kanaalkeuze van consumenten. Het model zal de basis van het onderzoek vormen doordat het in latere hoofdstukken wordt getoetst.

Zoals in het eerste hoofdstuk is aangegeven wordt in dit onderzoek gekeken naar de invloed van drie factoren, namelijk kanaalfactoren, consumentenfactoren en enkele productkarakteristieken. Omdat kanaalfactoren bestaan uit verschillende karakteristieken van het offline- en het online-kanaal en consumentenfactoren bestaan uit verschillende karakteristieken van consumenten, bestaat de eerste stap uit het identificeren van deze karakteristieken met behulp van recente literatuur. Na de identificatie worden alle gevonden karakteristieken per factor geanalyseerd. Het resultaat van deze analyse is een hypothese die de invloed van de desbetreffende factor op de kanaalkeuze weergeeft. Aangezien uit ander onderzoek blijkt dat productfactoren ook invloed hebben op de kanaalkeuze van consumenten, worden de verschillende product- en dienstkarakteristieken van de dienst en het product tevens geïdentificeerd.

In de eerste drie paragrafen worden achtereenvolgens de karakteristieken van het product, de kanaalfactoren en de consumentenfactoren beschreven. De keuze en relevantie van de beschreven factoren zullen in deze paragrafen tevens aan bod komen. In de laatste paragraaf zal het conceptueel model van kanaalkeuze worden gepresenteerd en een samenvattende tabel van de geformuleerde hypothesen worden weergegeven.

§ 2.1 Product

Onderzoek met betrekking tot de kanaalkeuze van consumenten heeft zich voornamelijk gericht op goedkope producten die regelmatig worden gekocht, zoals boeken, cd’s, en software en diensten zoals vliegtickets (Butler en Peppard 1998; Horrigan en Raini 2002). Uit onderzoek van Black et al. (2002) blijkt dat er een sterke interactie bestaat tussen producten en kanalen. Sommige producten en diensten passen goed bij het online-kanaal, terwijl andere producten en diensten beter bij het offline-kanaal passen. Om te bepalen bij welk kanaal producten of diensten passen, worden deze veelal ingedeeld in verschillende categorieën. In de literatuur komen verschillende manieren naar voren waarop producten en diensten gecategoriseerd kunnen worden. Twee veel voorkomende manieren om producten of diensten te categoriseren zijn aan de hand van bijbehorende karakteristieken (Black et al. 2002; Keen et al. 2002) en aan de hand van de evaluatiemogelijkheid (Alba et al. 1997; Kiang et al. 2000; Gehrt en Yan 2004; Gupta et al. 2004). Beide manieren van categoriseren zullen hieronder worden toegelicht beginnende bij de karakteristieken van een product en/of dienst.

§ 2.1.1Product- en dienstkarakteristieken

persoonlijk advies van en contact met een medewerker (Black et al. 2002; Burke 2002). Producten die eenvoudig en goedkoop zijn en weinig risico met zich meebrengen vragen niet om persoonlijk contact en passen daardoor goed bij het online-kanaal. De onderzoekers Keen et al. (2004) hebben in hun onderzoek gekeken naar verschillen in consumentenvoorkeuren tussen twee productgroepen. In het onderzoek zijn goedkope, eenvoudige en risicoloze CD’s vergeleken met dure, complexe en risicovolle computers. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat consumenten bij het kopen van een risicovol, duur product veel waarde hechten aan prijs en controle. Consumenten kiezen daarom bij het kopen van een duur en risicovol product voor het kanaal dat hun de laagste prijs, de meeste controle en de meeste zekerheid geeft.

Samengevat lijken complexe, dure en risicovolle producten beter te passen bij het offline- dan bij het online-kanaal. Producten met weinig risico die vaak gekocht worden passen daarentegen goed bij het online-kanaal (Nicholson et al. 2002). Bovenstaande leidt tot de volgende hypothesen:

H1a Bij de aankoop van dure producten kiezen consumenten eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

H1b Bij de aankoop van complexe producten kiezen consumenten eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

H1c Bij de aankoop van risicovolle producten kiezen consumenten eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

§ 2.1.2 Evaluatiemogelijkheid van producten en diensten

Naast de categorisatie van producten op basis van productkarakteristieken worden producten en diensten vaak ingedeeld met behulp van drie categorieën, namelijk ‘search’, ‘experience’ en ‘credence’ goederen. Deze categorieën hebben betrekking op de mogelijkheid van consumenten om producten te evalueren voor en na aankoop (Alba et al. 1997). Consumenten kunnen de kwaliteit van ‘search’ goederen voor aankoop bepalen, terwijl de kwaliteit van ‘experience’ goederen pas na aankoop vastgesteld kan worden. De kwaliteit van ‘credence’ goederen kunnen consumenten nooit bepalen.

De theorie op de vorige pagina leidt tot de volgende hypothesen:

H2a Consumenten kopen ‘experience’ producten eerder via het offline- dan via het online-kanaal.

H2b Consumenten kopen ‘search’ producten eerder via het online- dan via het offline-kanaal.

H2c Consumenten kopen een combinatie van een ‘search’ en ‘experience’ product eerder via het offline- dan via het online-kanaal.

§ 2.2 Kanaalfactoren

Consumenten blijken duidelijk verschillen te ervaren tussen het kopen van producten via het offline-kanaal en het online-kanaal (Wolfinbarger en Gilly 2001). Doordat consumenten verschillen tussen het offline- en online-kanaal ervaren zullen beide kanalen, in de ogen van de consument, verscheidene voor- en nadelen hebben. Voordat consumenten besluiten om een product via één van beide kanalen te kopen, worden de verschillende voor- en nadelen eerst geëvalueerd. Na deze evaluatie kiest de consument voor het kanaal dat hem of haar de meeste voordelen biedt. In wezen is de kanaalvoorkeur van consumenten gebaseerd op het maximale nut dat een kanaal hen biedt (Gupta et al. 2004). De consument kiest dus voor het kanaal dat hem of haar de meeste waarde biedt. Het maximale nut of de waarde van een kanaal verschilt per consument en bestaat uit de waarden die zij geven aan de verschillende karakteristieken van het kanaal.

Uit onderzoek blijkt dat de beslissing van consumenten om offline of online te winkelen hetzelfde is als de beslissing om via het offline- of het online-kanaal een product of dienst te kopen (Broekhuizen 2006). Hoewel attributen van een lager niveau, zoals de website interface versus de fysieke winkel en de navigatiemogelijkheid van een website versus de lay-out van een winkel, verschillend lijken wordt er gesteld dat consumenten online en offline winkelen op dezelfde criteria evalueren (Broekhuizen 2006). Uit onderzoek van Verhoef et al. (2005) komt tevens naar voren dat consumenten verschillende scores en gewichten aan online en offline attributen toekennen, maar dat de meest relevante attributen voor beide kanalen gelijk zijn. Consumenten zijn daardoor in staat om het online- en het offline-kanaal met elkaar te vergelijken.

Uit meerdere onderzoeken naar de kanaalkeuze van consumenten blijkt rekening gehouden te zijn met verschillende karakteristieken van het offline- en het online-kanaal. In tabel 2.1 wordt een opsomming gegeven van deze onderzoeken en de meest gebruikte factoren. Omdat verschillende auteurs dezelfde kanaalkarakteristieken soms een andere naam geven, zijn de bij elkaar passende karakteristieken onder één noemer gebracht. Sommige auteurs behandelen bijvoorbeeld de informatie die een consument via een kanaal kan krijgen als de kanaalkarakteristiek informatie, terwijl andere auteurs deze informatie de communicatiefunctie van een kanaal noemen.

Tabel 2.1 Kanaalfactoren uit ander onderzoek C om m un ic ati e-fu nc tie (i nf or m ati e) D ist rib uti efu nc tie G em ak K an aa lri sic o S oc ia le in te ra cti e A ss or tim en t T oe ga nk eli jk he id T es tm og eli jk he id K an aa lk os te n Darian (1987) x x x x Palmer (1997) x x x Alba et al. (1997) x x x x x Butler en Peppard (1998) x x x Swaminathan et al. (1999) x Li et al. (1999) x x x Kiang et al. (2000) x x Wolfinbarger en Gilly (2001) x x x x x x x Black et al. (2002) x x x x x Nicholson et al. (2002) x x Gupta et al. (2004) x x x x x Rohm en Swaminathan (2004) x x x Broekhuizen (2006) x x x x x x

In tabel 2.1 is duidelijk te zien dat een aantal kanaalkarakteristieken door meerdere onderzoekers is behandeld. De karakteristieken die het vaakst voorkomen zijn het gemak, de toegankelijkheid, het risico, de communicatiefunctie en de distributiefunctie van een kanaal. Een andere karakteristiek die vaak voorkomt is de mate van sociale interactie. In het vervolg van deze paragraaf zullen deze meest voorkomende karakteristieken worden behandeld, beginnende bij de communicatie- en distributiefunctie van een kanaal.

§ 2.2.1 Communicatie- en distributiefunctie

Uit het onderzoek van Li et al. (1999) blijkt dat alle marketingfuncties vervuld kunnen worden door drie verschillende typen marketingkanalen, namelijk het communicatiekanaal, het transactiekanaal en het distributiekanaal. Via het communicatiekanaal kunnen de kopers en verkopers alle nodige informatie uitwisselen en via het transactiekanaal kunnen consumenten producten bestellen en betalen. De distributiefunctie bevordert de fysieke levering van producten en diensten. Door een bredere definitie te nemen van het distributiekanaal is het mogelijk om de drie marketingfuncties in te delen in maar twee karakteristieken, namelijk de communicatie- en de distributiefunctie van een kanaal. Het distributiekanaal wordt in dit geval gedefinieerd als een mechanisme via welke consumenten een product of dienst kunnen bestellen, aanschaffen en ontvangen (Li et al 1999).

Communicatiefunctie

De taak van de communicatiefunctie van een kanaal is het voorzien in de informatiebehoefte van consumenten, zodat ze in staat zijn om een koopbeslissing te maken (Li et al. 1999). De informatie die een consument nodig heeft om deze beslissing te maken kan onder andere verkregen worden via hun eigen kennis, bekenden, reclame en via het kanaal zelf. De mate waarin het kanaal voorziet in de informatiebehoefte van consumenten hangt in de eerste plaats af van de hoeveelheid aanwezige informatie. De benodigde informatie is namelijk niet altijd in beide kanalen aanwezig of kost de consument veel moeite om te vinden (Wolfinbarger en Gilly 2001). Naast de aanwezigheid van informatie kan de mate waarin een kanaal in de informatiebehoefte voorziet beoordeeld worden aan de hand van de kwaliteit van de aanwezige informatie. De auteurs Butler en Peppard (1998) geven in hun onderzoek aan dat de kwaliteit van informatie belangrijker is dan de kwantiteit, aangezien de kans op verwarring bij de consument toeneemt naarmate de hoeveelheid informatie groeit. Als een kanaal veel informatie aanbiedt hoeft dit dus niet te betekenen dat het kanaal goed in de informatiebehoefte voorziet.

De aanwezigheid van informatie kan opgedeeld worden in twee soorten informatie, namelijk zintuiglijke en niet-zintuiglijke informatie. Volgens Levy en Weitz (2004) en Darian (1987) is het grootste voordeel van het offline-kanaal ten opzichte van het online-kanaal de aanwezigheid van zintuiglijke informatie. In een winkel kunnen consumenten producten zien, voelen, ruiken, proeven en horen, terwijl consumenten via het online-kanaal producten eigenlijk alleen maar kunnen horen of zien aan de hand van een foto en/of video. Naast de aanwezigheid van zintuiglijke informatie biedt het offline-kanaal ook niet-zintuiglijke informatie aan door bijvoorbeeld de aanwezigheid van medewerkers en beschrijvingen. Via het online-kanaal krijgen consumenten informatie door middel van bijvoorbeeld beschreven specificaties, plaatjes en video’s. Sommige retailers bieden de mogelijkheid van online interacties met werknemers en andere consumenten aan. Uit onderzoek van Degeratu et al. (2000) blijkt dat voor productcategorieën met veel zintuiglijke attributen (zoals kleren) het offline-kanaal de meeste informatie aanbiedt en dat voor producten met weinig zintuiglijke attributen, maar meer niet-zintuiglijke attributen (zoals CD’s) het online-kanaal meer informatie aanbiedt.

In hoeverre het kanaal voorziet in de informatiebehoefte kan in de tweede plaats bepaald worden aan de hand van de kwaliteit van de beschikbare informatie (Alba et al. 1997). De kwaliteit van de informatie kan bepaald worden aan de hand van de toegankelijkheid, de interactiviteit, de functionaliteit en de tijdloosheid van de informatie die beschikbaar is via het offline- en online-kanaal (Butler en Peppard 1998). Als een kanaal kwalitatieve informatie aanbiedt kan een consument sneller en gemakkelijker een beslissing maken. Hierdoor worden de zoekkosten verlaagd en stijgt het nut van het kanaal (Broekhuizen 2006).

informatie die hij of zij nodig heeft (Alba et al. 1999). Het verschil tussen het offline- en het online-kanaal is echter dat de consumenten via het offline-kanaal zelf de informatie kunnen zoeken, terwijl er bij het online-kanaal een medewerker aan te pas komt.

De verwachting is dat de waarde van de communicatiefunctie van het online-kanaal groter is dan van het offline-kanaal aangezien via het online-kanaal, onder andere dankzij de kwalitatieve informatie, de zoekkosten lager zijn. Consumenten hebben daarnaast via dit kanaal een groter gevoel van controle. Consumenten die veel waarde hechten aan de communicatiefunctie van een kanaal kiezen daarom waarschijnlijk eerder voor het online-kanaal dan voor het offline-online-kanaal. Sommige consumenten maken echter bij het kopen van een product gebruik van verschillende kanalen. Consumenten die dit doen gebruiken bijvoorbeeld het online-kanaal om informatie te krijgen en het offline-kanaal om het product daadwerkelijk te kopen (Balasubramanian 2005; Nicholson et al. 2002; Kaufman-Scarborough 2002). De mogelijkheid bestaat dus dat sommige consumenten de aanwezigheid en kwaliteit van informatie via het online-kanaal meer waarderen dan via het offline-kanaal, maar toch via het offline-kanaal kopen. Deze consumenten gebruiken dan het online-kanaal om in hun informatiebehoefte te voorzien en het offline-kanaal om het product daadwerkelijk te kopen.

H3a Consumenten die de aanwezigheid van zintuiglijke (niet-zintuiglijke) informatie belangrijk vinden kiezen eerder voor het offline-() dan voor het online-kanaal(offline-kanaal).

H3b Consumenten die de toegankelijkheid van een kanaal belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H3c Consumenten die interactie met een medewerker belangrijk vinden kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

H3d Consumenten die de functionaliteit van informatie belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H3e Consumenten die de tijdloosheid van informatie belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H3f Consumenten die de mogelijkheid om informatie over producten te vergelijken belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

Distributiefunctie

telefoon. Deze kosten worden automatisch afgeschreven van de bankrekening. Het is echter zeer waarschijnlijk dat de mogelijke betaalopties wel een belangrijke invloed hebben bij de aanschaf van andere producten.

Het grootste verschil tussen het offline- en online-kanaal met betrekking tot de distributiefunctie is de levertijd van het product. Zo gaat via het online-kanaal de transactie van een product, dat niet digitaal is, vrijwel altijd gepaard met een fysieke productlevering (Gupta et al. 2004). Consumenten die via het offline-kanaal kopen kunnen de gekochte producten meestal direct mee naar huis nemen en gebruiken (wat zorgt voor directe voldoening), terwijl consumenten die via het online-kanaal kopen eerst moeten wachten tot het product bezorgd is (Wolfinbarger en Gilly 2001; Rohm en Swaminathan 2004; Levy en Weitz 2004). De verwachting hierbij is dat consumenten die het belangrijk vinden om direct gebruik te kunnen maken van het product kiezen voor het offline-kanaal (Gupta et al. 2004). Ook consumenten die het product zo snel mogelijk in huis willen hebben kiezen waarschijnlijk voor het offline-kanaal. De besproken informatie leidt tot de volgende hypothese:

H4 Consumenten die het belangrijk vinden om de gekochte producten direct in hun bezit te hebben kiezen voor het offline- in plaats van het online-kanaal.

§ 2.2.2 Gemak en toegankelijkheid

Verscheidene auteurs definiëren het gemak van een kanaal aan de hand van de tijd en moeite die het gebruik van een kanaal kost (Darian 1987; Gehrt en Yan 1996; Gupta 2004). Wolfinbarger en Gilly (2001) geven daarnaast aan dat de toegankelijkheid van een kanaal ook een onderdeel vormt van gemak. De toegankelijkheid van een kanaal kan tevens gedefinieerd worden aan de hand van de mate waarin tijd en moeite meespelen in het gebruik van een kanaal (Li et al. 1999). De tijd en moeite die nodig is om een behoefte te bevredigen wordt door consumenten ervaren als kosten (Broekhuizen 2006). Waneer deze kosten voor het gebruik van een kanaal te groot zijn zal de consument volgens Broekhuizen (2006) niet winkelen via dit kanaal. De verwachting is dan ook dat consumenten die toegang hebben tot beide kanalen kiezen voor het kanaal dat in het gebruik minder tijd en moeite kost, waardoor het meer gemak biedt.

Het offline- en online-kanaal verschillen duidelijk van elkaar met betrekking tot het gemak. Het kost offline-consumenten tijd en moeite om naar een winkel toe te reizen, te wachten op de hulp van een medewerker, te wachten in een rij, met de gekochte producten rond te lopen (bijv. doos) en er verzorgd uit te zien voordat men de deur uit gaat. Een online-consument hoeft dit allemaal niet (Gilly en Wolfinbarger 2000). Daarnaast kunnen consumenten altijd bij het online-kanaal terecht, terwijl de toegang tot het offline-kanaal beperkt is door de openingstijden. Menig auteur geeft dan ook aan dat het gemak van het online-kanaal vele malen groter is dan het gemak van het offline-kanaal (Black et al. 2002; Darian 1987; Gupta 2004; Wolfinbarger en Gilly 2001). In de literatuur komen vier typen gemak naar voren die online-consumenten waarnemen. Deze typen zijn: de vermindering van de tijd die nodig is om te winkelen, de flexibiliteit wat betreft de timing van het winkelen, de besparing van fysieke moeite om de winkels te bezoeken en de besparing van ergernissen (Darian 1987).

van een kanaal een minder belangrijke rol spelen. Zo geeft een consument in het onderzoek van Nicholson (2002) aan dat hij gaat winkelen om tijd te verdoen en niet om tijd te besparen, tenzij hij of zij dringend iets nodigt heeft. De verwachting is dat consumenten doelbewust bezig zijn wanneer ze een nieuwe mobiele telefoon met abonnement zoeken en dat het gemak bij de aankoop van dit product een belangrijke rol speelt.

De besproken informatie leidt tot de volgende hypothese:

H5 Consumenten die via het online-kanaal (offline-kanaal) veel gemak percipiëren kiezen eerder voor het online- (offline-) dan voor het offline-kanaal (online-kanaal).

§ 2.2.3 Kanaalrisico

Bij het kopen van producten of diensten percipiëren consumenten verschillende vormen van risico. In het algemeen wordt risico met betrekking tot een aankoop gedefinieerd als: “de onzekerheid over mogelijke (negatieve) consequenties die een aankoop met zich meebrengt” (Van der Poel 1996; Gupta 2004; Broekhuizen 2006). Hoe groter de onzekerheid over de verwachte consequenties is, hoe meer risico een consument percipieert (Gupta 2004).

Er zijn verschillende dimensies van risico gedefinieerd met betrekking tot het kopen van een product, namelijk financieel risico, lichamelijk risico, risico met betrekking tot de prestatie van een product, sociaal risico en psychologisch risico (Jacoby en Kaplan 1972; Gupta 2004; Broekhuizen 2006). Uit onderzoek blijkt dat deze dimensies van risico behalve op een product tevens toegepast kunnen worden op een kanaal (Gupta 2004). Wanneer consumenten gebruik maken van het offline- of online-kanaal bestaat het risico dat ze teveel betalen voor een product (financieel risico), een product kopen dat niet aan hun verwachting voldoet (productprestatie), zich lichamelijk of geestelijk verwonden (lichamelijk risico), een product kopen dat de sociale omgeving niet accepteert, zoals een bontjas (sociaal risico), of een product kopen dat niet het beoogde gevoel geeft (psychologisch risico).

Het totale risico dat een consument via een kanaal verwacht wordt ook beïnvloed door karakteristieken van het product en van de consument zelf. Wanneer een consument geen bekendheid en ervaring heeft met het online-kanaal of een product leidt dit tot een hoger gepercipieerd risico (Black et al. 2002). Black et al. (2002) onderscheiden twee typen kanaalrisico’s, namelijk het risico om fouten te maken en het risico van een onveilige transactie. Gupta (2004) schaart deze typen risico onder de dimensie productprestatie. Onervaren consumenten zijn bang om fouten te maken, terwijl ervaren consumenten denken dat een medewerker eerder fouten maakt dan zijzelf. Andere demografische karakteristieken van consumenten, zoals het inkomen en het opleidingsniveau, kunnen ook invloed hebben op de risicoperceptie van consumenten. Daarnaast blijkt dat consumenten bij eenvoudige, goedkope producten minder risico ervaren dan bij complexe, dure producten (Black et al. 2002; Shoenbachler en Gordon 2002).

invloed heeft op de aankoopintentie in de offline en in de online context. Voordat een consument een product via één van beide kanalen koopt worden eerst alle mogelijke voordelen en opofferingen met betrekking tot het risico overwogen. De verwachting is dat een consument kiest voor het kanaal dat in zijn geval het minste risico met zich meebrengt. De verwachting is dat het gepercipieerde risico beïnvloedt wordt door karakteristieken van de consument en dat het kanaalrisico een directe invloed heeft op de consumentenintentie om via het offline- dan wel het online-kanaal producten aan te schaffen. Dit leidt tot de volgende hypothese:

H6 Consumenten die online veel risico percipiëren kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

§ 2.2.4 Sociale interactie

Een duidelijk verschil tussen het online- en het offline-kanaal is de mogelijkheid tot sociale interactie. Onder sociale interactie wordt de mogelijkheid om sociale contacten met anderen te zoeken of te onderhouden verstaan (Rohm 2004). Consumenten die winkelen via het online-kanaal krijgen niet of nauwelijks te maken met sociale interactie, aangezien zij vanuit huis winkelen en daardoor niet in contact komen met andere consumenten en medewerkers. Tegenwoordig krijgen deze online-consumenten echter steeds meer mogelijkheden om toch met anderen in contact te komen door middel van online ‘communities’, discussiegroepen en de mogelijkheid om met een medewerker the ‘chatten’ (Balasubramanian 2005). Wanneer een consument via het offline-kanaal winkelt is de kans op sociale interactie groot, aangezien de consument in een winkel en op weg naar een winkel in aanraking komt met andere consumenten en met medewerkers. De kans op sociale interactie is via het offline-kanaal dus vele malen groter dan via het online-kanaal.

Of sociale interactie een belangrijke rol speelt bij de kanaalkeuze van consumenten hangt voornamelijk af van de consument zelf. Een consument kan bijvoorbeeld sociale interactie niet op prijs stellen, anoniem willen blijven of een product willen kopen waar hij of zij zich eigenlijk voor schaamt (Balasubramanian 2005; Wolfinbarger en Gilly 2001). Wolfinbarger en Gilly (2001) geven aan dat consumenten die een aversie tegen sociale interactie hebben kiezen voor het online-kanaal, aangezien ze hier anoniem zijn, niet te maken hebben met werknemers en geen rekening hoeven te houden met hun kinderen, partners en drukte door andere aanwezige consumenten. Aan de andere kant kan een consument het juist belangrijk vinden om bij het winkelen contact te hebben met anderen. Sommige consumenten hechten veel waarde aan de mogelijkheid om meningen te delen, elkaar te adviseren en gezellig een praatje met iemand te maken. Uit onderzoek blijkt dan ook dat consumenten die gemotiveerd zijn door sociale interactie kiezen voor het offline-kanaal en dat consumenten die geen waarde hechten aan sociale interactie eerder kiezen voor het online-kanaal (Alba et al. 1997; Balasubramanian 2005; Broekhuizen 2006; Rohm 2005). De verwachting is dan ook dat het belang van sociale interactie voor een consument invloed heeft op de voorkeur voor het online- of het offline-kanaal. Bovenstaande gegevens leiden tot de volgende hypothese:

H7 Consumenten die veel waarde hechten aan sociale interactie kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

§ 2.3 Consumentenfactoren

Zoals in hoofdstuk één al is aangegeven, zal in dit onderzoek gekeken worden naar de invloed van consumentenfactoren op de kanaalkeuze van consumenten. Er zal gekeken worden naar de invloed van demografische karakteristieken, persoonlijke karakteristieken, de motivatie om te winkelen en ‘shopping orientations’. Bovenstaande karakteristieken zullen achtereenvolgens in deze paragraaf worden behandeld.

§ 2.3.1 Demografische karakteristieken

Individuele demografische karakteristieken van consumenten, zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau kunnen invloed hebben op het koopgedrag van consumenten (Gehrt en Yan 2004). Onderzoek naar de invloed van demografische karakteristieken op de kanaalkeuze van consumenten heeft zich in het begin gericht op consumenten die vanuit huis winkelen. Deze consumenten, ook wel ‘In-Home Shoppers’ genoemd, bleken consumenten te zijn met een bovengemiddelde economische status gezien het inkomen, het opleidingsniveau en de sociale status (Gillet 1976; Darian 1987).

De grootste kritiek op het winkelen vanuit huis was dat het niet binnen het bereik van de gemiddelde consument lag. Recenter onderzoek suggereert echter dat consumenten die vanuit huis winkelen niet meer alleen vooraanstaande consumenten zijn, maar dat ook steeds minder vooraanstaande consumenten vanuit huis winkelen (Gehrt en Yan 2004; Girard et al. 2003). Het online-kanaal wordt dus voor steeds meer consumenten toegankelijk. Donthu en Garcia (1999) geven in hun artikel aan dat steeds meer consumenten toegang hebben tot en gebruik maken van het online-kanaal vanwege het feit dat steeds meer bedrijven toegang tot internet aanbieden tegen een lage prijs, het steeds makkelijker wordt om internet te gebruiken, de hoeveelheid en kwaliteit van de informatie op internet steeds meer consumenten aantrekt en de transacties via internet steeds veiliger en makkelijker worden. De groep consumenten die gebruik maakt van het online-kanaal wordt dus groter en veelzijdiger, waardoor de resultaten die in eerdere artikelen zijn besproken mogelijk achterhaald zijn.

Naast de mogelijkheid dat oudere artikelen met betrekking tot de invloed van demografische karakteristieken op de kanaalkeuze van consumenten achterhaald zijn blijken de onderzoeksresultaten van de recentere onderzoeken verschillend en niet overtuigend in dezelfde richting te wijzen (Girard, Kargaonkar en Silverblatt 2003). Sommige resultaten laten zien dat online-kopers oudere consumenten zijn met een hoog inkomen en dat offline-kopers consumenten zijn met een lager inkomen (Donthu en Garcia,1999; Bellman et al. 2000; Girard et al. 2003), terwijl andere onderzoeken laten zien dat online-kopers jongere consumenten zijn met een hoog inkomen (Swinyard et al. 2003). De onderzoekers Li et al. (1999) vinden helemaal geen significante verschillen in leeftijd tussen de online- en offline-consumenten. Deze auteurs vinden echter wel dat consumenten met een hoger inkomen en opleidingsniveau vaker gebruik maken van het online-kanaal. Uit de bovenstaande informatie blijkt dat het niet duidelijk is wat de invloed van leeftijd is op de kanaalkeuze van consumenten.

verschillende onderzoeken blijkt dan ook dat consumenten met een hoger opleidingsniveau eerder gebruik maken van het online-kanaal dan consumenten met een lager opleidingsniveau (Li et al. 2002; Girard et al. 2003; Swinyard et al. 2003; Perea 2004).

Naast de invloed van leeftijd, inkomen en opleidingsniveau hebben veel onderzoeken gekeken naar de invloed van geslacht op de voorkeur voor het online- of offline-kanaal (Donthu en Garcia 1999; Li et al. 1999; Burke 2002; Girard et al. 2003). Uit het onderzoek van Li et al.(1999) blijkt geen duidelijk verschil in geslacht tussen online en offline kopers. Wel blijkt er uit hun studie dat van de online kopers mannen vaker iets kopen dan vrouwen. Ook Donthu en Garcia (1999) vinden geen significante invloed van geslacht op de voorkeur voor het online- of het offline-kanaal. De onderzoekers Girard et al. (2003) vinden daarentegen dat mannen vaker van het online-kanaal gebruik maken dan vrouwen. Swaminathan et al. (1999) geven in hun onderzoek aan dat mannen meer waarde hechten aan gemak dan aan sociale interactie en dat vrouwen meer waarde hechten aan sociale interactie dan aan gemak. Aangezien de resultaten met betrekking tot het geslacht verschillen is het onduidelijk welke invloed het geslacht heeft op de voorkeur voor het online- of het offline-kanaal. Dit leidt tot de volgende hypothesen:

H8a Demografische variabelen, zoals leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en geslacht, hebben invloed op de kanaalkeuze van consumenten.

H8b Demografische variabelen, zoals leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en geslacht, hebben invloed op de waardering van kanaalfactoren.

§ 2.3.2 Persoonlijke karakteristieken

Naast de invloed van demografische karakteristieken kunnen ook andere karakteristieken van consumenten invloed hebben op de voorkeur voor het online- of het offline-kanaal. Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat persoonlijke karakteristieken, zoals het vertrouwen in eigen kunnen, de ervaring met het online-kanaal en de kennis van internet, invloed hebben op de voorkeur voor het online- of het online-kanaal (Gillet 1976; Darian 1987; Black et al. 2002; Li et al. 2002; Brown 2003; Perea 2004).

De bovenstaande karakteristieken staan gedeeltelijk in relatie met elkaar, aangezien iemand met ervaring meestal beschikt over meer kennis en vertrouwen dan iemand zonder ervaring. Een consument die al vaker gebruik van het online-kanaal heeft gemaakt beschikt dus over meer ervaring, kennis en vertrouwen in eigen kunnen dan een consument die nog nooit van het online-kanaal gebruikt gemaakt heeft. Uit onderzoek van Li et al. (1999) blijkt dat een consument met meer kennis van het online-kanaal sneller iets via dit kanaal koopt dan een consument met weinig kennis van het online-kanaal. Een consument die ervaring met het online-kanaal heeft blijkt ook sneller weer voor het online-kanaal kiezen dan een consument die nog nooit van het online-kanaal gebruik heeft gemaakt (Eastlick en Lotz 1999; Brown 2003; Perea 2004). Samengevat komt het erop neer dat een ervaren consument waarschijnlijk sneller gebruik maakt van het online-kanaal dan een onervaren consument. Ook zal een consument die veel vertouwen in eigen kunnen en/of kennis heeft waarschijnlijk minder risico percipiëren en daardoor sneller van het online-kanaal gebruik maken dan een consument die weinig vertrouwen in eigen kunnen heeft.

Eén en ander leidt tot de volgende hypothesen:

H9b Consumenten met veel vertrouwen in eigen kunnen maken sneller gebruik van het online-kanaal dan consumenten met minder vertrouwen in eigen kunnen.

§ 2.3.3 Motivatie om te winkelen

In de marketingliteratuur worden consumenten vaak ingedeeld in verschillende groepen, met als doel voor elke groep de beste marketingstrategie te bepalen. Een manier om consumenten in te delen in verschillende groepen is aan de hand van hun motivatie om te winkelen. In het algemeen is de motivatie van een consument op te delen in twee categorieën, namelijk een ervaringsoriëntatie (plezier) of een doeloriëntatie (efficiëntie) (Wolfinbarger en Gilly 2001). Uit onderzoek blijkt dat consumenten sneller via het online-kanaal kopen wanneer zij een bepaald doel voor ogen hebben. Consumenten met een doeloriëntatie zijn geïnteresseerd in het online-kanaal vanwege het niet in contact hoeven komen met anderen, het gemak, de toegankelijkheid, het assortiment en de beschikbaarheid van informatie (Wolfinbarger en Gilly 2001). Consumenten met een doeloriëntatie willen het gewenste product zo snel mogelijk en zonder afleiding kopen, terwijl consumenten met een ervaringsoriëntatie meer tijd willen besteden en de sensatie van het zoeken naar producten waarderen. De verwachting is dan ook dat consumenten die het kopen van een mobiele telefoon met abonnement zien als een doel eerder voor het online-kanaal kiezen en dat consumenten die het kopen van een mobiele telefoon met abonnement zien als een ervaring eerder voor het offline-kanaal kiezen. Bovenstaande leidt tot de volgende hypothese:

H10a Consumenten die meer een doeloriëntatie dan een ervaringsoriëntatie hebben kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

Naast de indeling van consumenten op basis van hun motivatie om te winkelen worden consumenten tevens vaak ingedeeld aan de hand van ‘shopping orientations’. Bij ‘shopping orientations’ worden consumenten op basis van activiteiten, interesses en meningen met betrekking tot winkelen ingedeeld in verschillende groepen (Brown et al. 2001). Dergelijke oriëntaties zijn interessant aangezien de verkregen informatie retailers in staat stelt om betere strategische beslissingen te maken (Westbrook en Black 1985). Verschillende onderzoeken geven aan dat ‘shopping orientations’ invloed hebben op de kanaalkeuze van consumenten (Alba et al. 1997; Brown et al. 2001; Black et al. 2002; Girard et al. 2003; Li et al. 1999; Swaminathan et al. 1999; Rohm en Swaminathan 2004).

Eén van de eerste onderzoekers die consumenten in verschillende ‘shopping orientations’ heeft ingedeeld was Stone (1954). Deze onderzoeker heeft vier van elkaar verschillende groepen gedefinieerd, namelijk de ‘economic orientation’, ‘personalising orientation’, ‘ethical orientation’ en ‘apathic orientation’. Een consument met een ‘economic orientation’ let bijvoorbeeld meer op het assortiment, de prijs en de kwaliteit dan een consument met een ‘personalising orientation’, die voornamelijk op zoek is naar sociale contacten. Uit de grote hoeveelheid verschillende gedefinieerde oriëntaties hebben de onderzoekers Brown et al. (2001) de zes meest voorkomende geïdentificeerd, namelijk de ‘economic shopper’, ‘recreational shopper’, ‘apathic shopper’, ‘convenience shopper’, ‘ethical shopper’ en ‘personalising shopper’. In de rest van deze paragraaf zullen bovenstaande groepen besproken worden, beginnende bij de ‘economic’ shopper.

de verwachting dat consumenten met een ‘economic orientation’ de voorkeur hebben voor het online-kanaal.

Consumenten met een ‘recreational orientation’ genieten van winkelen zonder dat er echt iets gekocht hoeft te worden en zien winkelen als goede besteding van hun vrije tijd (Girard et al. 2003). Daarnaast blijken deze consumenten gemiddeld langer te winkelen en vinden ze het uiterlijk en de uitstraling van een winkel een belangrijk gegeven (Rohm en Swaminathan 2004). Hoewel sommige online winkels recreatieve activiteiten, zoals veilingen en chat mogelijkheden, aanbieden voorziet dit kanaal nog lang niet zo goed in recreatieve behoeften als het offline-kanaal (Li et al. 2002). De verwachting is dan ook dat consumenten met een ‘recreational orientation’ de voorkeur geven aan het offline-kanaal.

Consumenten die in het algemeen niet genieten van winkelen en er eigenlijk helemaal niet van houden vallen onder de groep ‘apathic shoppers’. Deze consumenten winkelen eigenlijk alleen maar omdat het noodzakelijk is om bepaalde producten in huis te hebben (Girard et al. 2003). Brown et al. (2001) impliceren dat consumenten die onder deze oriëntatie vallen eerder gebruik zullen maken van het online-kanaal. Aangezien consumenten in weinig tijd en met weinig moeite via het online-kanaal producten kunnen kopen is de verwachting dat consumenten die onder deze oriëntatie vallen inderdaad voorkeur zullen hebben voor het online-kanaal.

De besparing van tijd en moeite speelt ook een belangrijke rol bij consumenten met een ‘convenience orientation’. Consumenten die onder deze oriëntatie vallen hechten naast de besparing van tijd en moeite ook veel waarde aan de flexibiliteit van het winkelen. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat ‘convenience’ georiënteerde consumenten de voorkeur geven aan het online-kanaal (Donthu en Garcia 1999; Swaminathan et al. 1999; Black et al. 2002; Li et al. 2002). Uit het onderzoek van Girard et al. (2003) blijkt echter dat consumenten met een ‘convenience orientation’ de voorkeur hebben voor het online-kanaal voor producten met een laag risico, maar voor producten met een hoog risico toch kiezen voor het offline-kanaal. In dit onderzoek is de verwachting dat consumenten met een ‘convenience orientation’ de voorkeur geven aan het online-kanaal.

Met behulp van de informatie over de verschillende ‘shopping orientations’ zijn onderstaande hypothesen gevormd:

H10b Consumenten met een ‘economic orientation’ kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H10c Consumenten met een ‘recreational orientation’ kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

H10d Consumenten met een ‘apathic orientation’ kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H10e Consumenten met een ‘convenience orientation’ kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H10f Consumenten met een ‘ethical orientation’ kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

H10g Consumenten met een ‘personalising orientation’ kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

§ 2.4 Conceptueel model

In de vorige paragrafen van dit hoofdstuk is de huidige literatuur omtrent de kanaalkeuze van consumenten in kaart gebracht. De gevonden factoren worden samengevat weergegeven in figuur 2.1. Het conceptuele model geeft de gevonden theorieën figuurlijk weer en wordt in de rest van het onderzoek gebruikt om de centrale vraag van dit onderzoek te beantwoorden.

Figuur 2.1 Conceptueel model van kanaalkeuze

Online aankoop

Consumentenfactoren: Opleiding (+) Inkomen (+) Leeftijd (-) Geslacht (0) Productfactoren: Productkarakteristieken Evaluatiemogelijkheid Prijs (-) Risico (-) Complexiteit (-) ‘Search’ (+) ‘Experience’ (-) ‘Search’ + ‘Experience’ (-) Kanaalfactoren: Zintuiglijke informatie (-) Niet-zintuiglijke informatie(+)

Kwaliteit van informatie (-)

Recentheid & vergelijkbaar-heid van informatie (+)

Distributiefunctie (-) Sociale interactie (-) Gemak offline-kanaal (-) Gemak online-kanaal (+) Kanaalrisico (-) Persoonlijke factoren:

Vertrouwen in eigen kunnen (+) Kanaalervaring (+)

Productervaring (+)

Motivatie om te winkelen

‘Goal’ (+)

Tabel 2.2 Hypothesen

Hypothesen

H1a Bij de aankoop van dure producten kiezen consumenten eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal. H1b Bij de aankoop van complexe producten kiezen consumenten eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal. H1c Bij de aankoop van risicovolle producten kiezen consumenten eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal. H2a Consumenten kopen ‘experience’ producten eerder via het offline- dan via het online-kanaal.

H2b Consumenten kopen ‘search’ producten eerder via het online- dan via het offline-kanaal.

H2c Consumenten kopen een combinatie van een ‘search’ en ‘experience’ product eerder via het offline- dan via het online-kanaal.

H3a Consumenten die de aanwezigheid van zintuiglijke (niet-zintuiglijke) informatie belangrijk vinden kiezen eerder voor het offline-(online-) dan voor het online-kanaal(offline-kanaal).

H3b Consumenten die de toegankelijkheid van een kanaal belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H3c Consumenten die interactie met een medewerker belangrijk vinden kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

H3d Consumenten die de functionaliteit van informatie belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H3e Consumenten die de tijdloosheid van informatie belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H3f Consumenten die de mogelijkheid om producten te vergelijken belangrijk vinden kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H4 Consumenten die het belangrijk vinden om de gekochte producten direct in hun bezit te hebben kiezen voor het offline- in plaats van het online-kanaal.

H5 Consumenten die via het online-kanaal (offline-kanaal) veel gemak percipiëren kiezen eerder voor het online- (offline-) dan voor het offline-kanaal (online-kanaal).

H6 Consumenten die online veel risico percipiëren kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal. H7 Consumenten die veel waarde hechten aan sociale interactie kiezen eerder voor het offline–dan voor het

online-kanaal.

H8a Demografische variabelen, zoals leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en geslacht, hebben invloed op de kanaalkeuze van consumenten.

H8b Demografische variabelen, zoals leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en geslacht, hebben invloed op de waardering van kanaalfactoren.

H9a Consumenten die ervaring met en kennis van het kanaal hebben maken sneller gebruik van het online-kanaal dan consumenten die geen ervaring met het online-online-kanaal hebben.

H9b Consumenten met veel vertrouwen in eigen kunnen maken sneller gebruik van het online-kanaal dan consumenten met minder vertrouwen in eigen kunnen.

H10a Consumenten die meer een doeloriëntatie dan een ervaringsoriëntatie hebben kiezen eerder voor het online- dan

voor het offline-kanaal.

H10b Consumenten met een ‘economic orientation’ kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H10c Consumenten met een ‘recreational orientation’ kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

H10d Consumenten met een ‘apathic orientation’ kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H10e Consumenten met een ‘convenience orientation’ kiezen eerder voor het online- dan voor het offline-kanaal.

H10f Consumenten met een ‘ethical orientation’ kiezen eerder voor het offline- dan voor het online-kanaal.

Hoofdstuk 3

Methodologie

In dit hoofdstuk zal aan de hand van het theoretische kader dat geschetst is in hoofdstuk twee ingegaan worden op het empirische onderdeel van dit onderzoek. Het onderzoek is conclusief van aard met als doel besluitvormers te helpen in het bepalen, evalueren en selecteren van de beste handelswijze met betrekking tot de kanaalkeuze van consumenten (Malhotra 2004). Conclusief onderzoek bestaat uit het toetsen van hypothesen en het aantonen van relaties tussen variabelen en is onder te verdelen in twee typen onderzoek, namelijk beschrijvend en causaal onderzoek (Malhotra 2004). Dit onderzoek is beschrijvend van aard aangezien het doel is te achterhalen waarom sommige consumenten gebruik maken van het online- in plaats van het offline-kanaal. Daarnaast is het een cross-sectie onderzoek, aangezien het onderzoek maar één keer wordt uitgevoerd en bestaat uit het verzamelen van gegevens uit één steekproef. Omdat in dit onderzoek verschillende hypothesen getoetst worden met behulp van kwantitatieve data zullen er verschillende statistische analyses worden uitgevoerd (Malhotra 2004: 75). De gegevens zullen worden verkregen door het afnemen van een enquête. Dit hoofdstuk bestaat uit drie onderdelen, namelijk de operationalisatie van het conceptuele model, de methode van gegevensverzameling en het plan van analyse. Deze onderdelen zullen in de volgende paragrafen behandeld worden.

§ 3.1 Operationalisatie van het conceptuele model

In deze paragraaf staat de meetbaarheid van de verschillende in hoofdstuk twee gedefinieerde hypothesen centraal. Per element zal worden aangegeven hoe deze met behulp van een enquête zal worden gemeten. Vrijwel alle stellingen in de enquête worden gemeten aan de hand van een 5-punts Likertschaal met de waarden variërend van 1 = ‘helemaal mee oneens’ tot 5 = ‘helemaal mee eens’. Wanneer een stelling anders wordt gemeten is dit in de desbetreffende paragraaf aangegeven. Er is gekozen voor een 5-punts Likertschaal omdat respondenten gemakkelijk begrijpen hoe ze deze schaal moeten gebruiken (Malhotra 2004: 258). Daarnaast is er voor deze schaal gekozen om respondenten de mogelijkheid te geven om een neutraal antwoord te geven. Nadeel van deze schaal is echter dat het respondenten meer tijd kost dan andere meetmethoden, aangezien elke stelling apart gelezen moet worden en respondenten bij elke stelling hun mening moeten geven (Malhotra 2004: 258). In de enquête worden voor de duidelijkheid het online- en offline-kanaal vervangen door de winkel en het internet. Deze paragraaf zal achtereenvolgens de productfactoren, de kanaalfactoren, de consumentenfactoren en de aankoopintentie behandelen met betrekking tot een mobiele telefoon met abonnement.

§ 3.1.1 Productfactoren

deze paragraaf zullen de operationalisatie van de verschillende productkarakteristieken en de mogelijkheid om een product voor en na aankoop te evalueren worden behandeld.

Productkarakteristieken

Zoals in paragraaf 2.1 is aangegeven kan een product gecategoriseerd worden aan de hand van drie karakteristieken die invloed hebben op de betrokkenheid van consumenten. Deze karakteristieken zijn de prijs, de complexiteit en het risico van een product (Black et al. 2002; Burke 2002). Uit de pretest blijkt dat consumenten een mobiele telefoon een relatief duur, complex en risicovol product vinden. Consumenten blijken een abonnement voor een mobiele telefoon tevens te zien als een relatief dure, complexe en risicovolle dienst. Aan de hand van de theorie uit paragraaf 2.1 is de verwachting dat consumenten gezien de productkarakteristieken van een mobiele telefoon en een abonnement voor een mobiele telefoon eerder kiezen voor het offline-kanaal dan voor het online-kanaal.

In dit onderzoek wordt de invloed van productkarakteristieken op de kanaalkeuze van consumenten in het algemeen gemeten. De invloed van deze karakteristieken zal gemeten worden aan de hand van drie stellingen. Per productkarakteristiek is er een stelling geformuleerd waarbij respondenten op een 5-punts Likertschaal kunnen aangeven in hoeverre ze het eens zijn met de stelling. Aangezien de kans bestaat dat respondenten niet precies weten wat er bedoeld wordt met de complexiteit van een product wordt er in de stelling gesproken over een ingewikkeld product in plaats van een complex product. In tabel 3.1 zijn de verschillende stellingen met betrekking tot de productkarakteristieken weergegeven.

Tabel 3.1 Stellingen met betrekking tot de productkarakteristieken

Productkarakteristieken Stelling

Prijs Een duur product koop ik eerder via de winkel dan via internet. Complexiteit Een ingewikkeld product koop ik eerder via de winkel dan via internet. Risico Een risicovol product koop ik eerder via de winkel dan via internet. Evaluatiemogelijkheid

Zoals in paragraaf 2.1 is aangegeven kan een product gecategoriseerd worden op basis van de prijs, de complexiteit en het risico en aan de hand van de mogelijkheid om producten te evalueren (Alba et al. 1999). In totaal zijn er drie categorieën waar verschillende producten en diensten onder kunnen vallen, namelijk ‘search’ goederen, ‘experience’ goederen en ‘credence’ goederen. Aangezien er in dit onderzoek geen ‘credence’ goederen worden gebruikt zal deze categorie verder niet worden meegenomen.

Tabel 3.2 Stellingen met betrekking tot de evaluatie mogelijkheid

Evaluatiemogelijkheid Stelling

‘Search’ Ik koop een mobiele telefoon eerder via de winkel dan via internet.

‘Experience’ Ik koop een abonnement voor een mobiele telefoon eerder via de winkel dan via internet.

‘Search’ en ‘experience’ Ik koop een mobiele telefoon met abonnement eerder via de winkel dan via internet.

§ 3.1.2 Kanaalfactoren

Zoals in paragraaf 2.2 is toegelicht wordt in dit onderzoek de invloed van vijf kanaalfactoren achterhaald, namelijk de communicatiefunctie, de distributiefunctie, het gemak en de toegankelijkheid, het kanaalrisico en de sociale interactie. Per factor zal besproken worden hoe deze gemeten wordt, beginnende bij de communicatiefunctie.

Communicatiefunctie

Onder de communicatiefunctie van een kanaal wordt in dit onderzoek de informatievoorziening voor consumenten verstaan. De communicatiefunctie bestaat uit twee onderdelen, namelijk de aanwezigheid van informatie en de kwaliteit van de aanwezige informatie. Zoals in paragraaf 2.2 is aangegeven blijkt naast de aanwezigheid en kwaliteit van informatie de mogelijkheid om informatie over producten te kunnen vergelijken tevens een belangrijk onderdeel van de communicatiefunctie te zijn.

Aanwezigheid van informatie

De aanwezigheid van informatie bestaat uit twee verschillende onderdelen, namelijk de aanwezigheid van zintuiglijke en de aanwezigheid van niet-zintuiglijke informatie. Voor het meten van de mate waarin de aanwezigheid van zintuiglijke informatie belangrijk is wordt gebruik gemaakt van de ‘experiental orientation’ factor van Li et al. (1999). Doordat deze factor bestaat uit meerdere stellingen is het belangrijk dat de schaal betrouwbaar is. De betrouwbaarheid van een schaal kan bepaald worden aan de hand van de interne consistentie tussen de verschillende stellingen. De interne consistentie van een schaal wordt gemeten aan de hand van de ‘Cronbach Alpha’ die een waarde geeft tussen de 0 en de 1. De schaal wordt gezien als intern consistent als de waarde van ‘Cronbach Alpha’ 0,6 of hoger is (Malhotra 2004: 268). De ‘experiental orientation’ factor van Li et al. (1999) heeft voor het gehele instrument een ‘Cronbach Alpha’ waarde van 0,73 en is dus redelijk betrouwbaar. De stellingen zullen echter enigszins aangepast worden zodat ze bij dit onderzoek passen. Aangezien de stellingen in het onderzoek van Li et al. (1999) algemeen geformuleerd zijn zullen ze specifiek gemaakt worden met betrekking tot de product/dienst combinatie van dit onderzoek. De stellingen zijn daarnaast vertaald. Hoewel er in dit onderzoek naar een specifieke product/dienst combinatie gekeken wordt zullen de stellingen alleen betrekking hebben op de aanschaf van een mobiele telefoon. In de stellingen wordt niet gevraagd naar een abonnement voor een mobiele telefoon, aangezien deze dienst geen zintuiglijke attributen heeft die consumenten voor aankoop kunnen inspecteren. In hoeverre een consument het eens is met de stellingen zal worden gemeten met behulp van een 5-punts Likertschaal.