Beleving en Erfgoedlandschap in Amsterdam
Een Case Study van de ‘9 Straatjes’
23-06-2014 Bachelorscriptie Algemene Sociale Wetenschappen Universiteit van Amsterdam Annefleur Noom (10179399) Eerste begeleider: dhr. prof. Dr. Jan Nijman Tweede begeleider: mw. dr. Debby Gerritsen
2
VOORWOORD
Het toerisme in Amsterdam heeft mij tijdens mijn driejarige studie Algemene Sociale Wetenschappen altijd geïnteresseerd, niet alleen in wetenschappelijke zin, maar ook vaak genoeg als een vorm van irritatie. Met het idee om over toerisme in Amsterdam te schrijven ben ik in februari gestart met mijn bachelorscriptie. Langzamerhand verschoof de nadruk op het aanwezige erfgoedlandschap in Amsterdam om na een gesprek met Zef Hemel, professor aan de Universiteit van Amsterdam, en Helma Bokhove van bureau Werelderfgoed uiteindelijk de focus te leggen op de ‘9 straatjes’. De ‘9 straatjes’ zijn een winkelgebied in het hart van de Amsterdamse grachtengordel die sinds 2010 op de Werelderfgoedlijst van UNESCO staat. Het creëren van een beleving in dit winkelgebied door ondernemers en de ervaren beleving van de bezoeker zijn het middelpunt van de scriptie geworden.
Voor de totstandkoming van deze scriptie wil ik al mijn respondenten bedanken, waaronder de 9straatjesmanager, de ondernemers en bezoekers van de ‘9 straatjes’. Zonder hen was er simpelweg geen bachelorscriptie geweest. Daarnaast ben ik mijn begeleiders Jan Nijman en Debby Gerritsen dankbaar voor hun feedback tijdens het hele proces. Jan Nijman heeft mij geholpen om uiteindelijk mijn onderwerp te bepalen, Debby Gerritsen bedank ik voor haar hulp tijdens de kwantitatieve analyse.
Ik hoop dat in alle opzichten deze scriptie positief beleefd wordt!
Annefleur Noom Uitgeest, juni 2014
3
INHOUDSOPGAVE
INHOUDSOPGAVE ... 3 SAMENVATTING ... 5 HOOFDSTUK 1: INLEIDING ... 6 1.1 OPBOUW ... 7HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER ... 8
2.1 CONSUMEREN EN DE STAD: EEN VERANDEREND WINKELLANDSCHAP ... 8
2.1.1 Van moderne naar postmoderne stad ... 8
2.1.2 Huidige winkellandschap en motivaties van winkelen ... 9
2.2 DE BELEVING EN DE BELEVINGSECONOMIE ... 11
2.2.1 De beleving ... 11
2.2.2 De belevingseconomie ... 15
2.2.3 Marketing en thematisering ... 16
2.2.4 De geografie van de belevingseconomie ... 17
2.3 ERFGOEDLANDSCHAP ... 18
2.3.1 Definitie van erfgoed ... 18
2.3.2 De waarde van erfgoed ... 19
2.4 RECREATIEF WINKELEN, BELEVING EN ERFGOEDLANDSCHAP ... 21
2.5 PROBLEEMSTELLING ... 22
2.5.1 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie ... 22
2.5.2 Vraagstelling ... 23
2.6 INTERDISCIPLINARITEIT ... 24
HOOFDSTUK 3: CASUS DE ‘9 STRAATJES’ ... 26
3.1 DE LIGGING... 26
3.2 HET WINKELLANDSCHAP: EEN KORTE ONTSTAANSGESCHIEDENIS ... 27
3.3 VERANDERINGEN IN DE TWEEDE HELFT VAN DE 20E EEUW ... 28
3.4 INPASSING IN DE BELEVINGSECONOMIE ... 29
HOOFDSTUK 4: METHODE ... 30
4.1 ONDERZOEKSSTRATEGIE, ONDERZOEKSTONTWERP EN METHODE ... 30
4.1.1 Onderzoeksontwerp ... 30 4.1.2 Methode ... 31 4.2 OPERATIONALISERING ... 32 4.3 RESPONDENTEN ... 34 4.4 KWANTITATIEF INSTRUMENT ... 35 4.4.1 Onafhankelijke variabele ... 35 4.4.2 Afhankelijke variabele ... 36 4.4.3 Controle variabelen ... 37
4
HOOFDSTUK 5: DE BELEVING VAN DE BEZOEKER: KWANTITATIEF ... 38
5.1 STATISTISCHE AANNAMES ... 38
5.2 EEN PROFIEL VAN DE BEZOEKER ... 39
5.3 DE BELEVING VAN DE BEZOEKER ... 40
5.3.1 De hypothesen ... 44
5.4. BELEVING EN HERINNERING ... 45
5.4.1 De hypothese ... 48
HOOFDSTUK 6: DE BELEVING BIJ DE BEZOEKER: KWALITATIEF ... 50
6.1 EEN DIEPER PROFIEL VAN DE BEZOEKER ... 50
6.2 EEN POSITIEVE EN NEGATIEVE BELEVING ... 51
6.3 DEELCONCLUSIE ... 53
HOOFDSTUK 7: HET CREËREN VAN EEN BELEVING ... 54
7.1 WERELDERFGOED: WAARDERING ... 54
7.2 HET CREËREN VAN EEN BELEVING ... 55
7.3 HET GEBRUIK VAN HET ERFGOEDLANDSCHAP VOOR DE BELEVING ... 57
7.4 EEN OPSPLITSTING NAAR ONDERNEMERS EN WINKELS ... 58
7.5 DEELCONCLUSIE ... 60
HOOFDSTUK 8: CONCLUSIE ... 61
8.1 BEANTWOORDING DEELVRAGEN ... 61
8.1.1 De beleving van de bezoeker ... 61
8.1.2 Het creëren van een beleving ... 62
8.2 BEANTWOORDING HOOFDVRAAG ... 63
8.3 EEN TOEKOMST VOOR DE AMSTERDAMSE BINNENSTAD ... 65
8.4 DISCUSSIE ... 66
LITERATUURLIJST ... 69
BIJLAGEN... 73
BIJLAGE 1 – GEÏNTERVIEWDE ONDERNEMERS/MEDEWERKERS ... 74
BIJLAGE 2 T/M 13 – INTERVIEWS... 75
BIJLAGE 14 – VRAGENLIJST BEZOEKERS ... 108
BIJLAGE 15 – ENQUÊTE ... 109
BIJLAGE 16 – FACTORANALYSE ... 114
5
SAMENVATTING
Uit rapporten en beleid komt naar voren dat binnensteden zich perfect lenen voor de belevingseconomie. Individuen zijn op zoek naar een beleving om hun levensstijl te uiten en zich te kunnen onderscheiden van anderen. De aanwezigheid van erfgoed leidt vervolgens tot het creëren van een imago van een winkelgebied en stad, waardoor de identiteit van het individu versterkt kan worden. De vraag die in deze scriptie
beantwoord zal worden, is: waarom leent een erfgoedlandschap in een winkelgebied,
zoals aanwezig in de ‘9 straatjes’ in Amsterdam, zich voor de belevingseconomie?
De ondernemer en bezoeker vormen samen de beleving in een winkelgebied. Als eerste is middels enquêtes en interviews gekeken naar de beleving van de bezoeker. Hierbij staan de vier dimensies esthetiek, educatie, entertainment en escapisme ontwikkeld door Pine en Gilmore (1999) centraal, maar zijn inzichten uit
gastvrijheidonderzoek, psychologie en culturele antropologie gebruikt om een compleet beeld van de beleving te schetsen. Op basis van regressievergelijkingen is gekeken naar de invloed van de motivatie van de bezoeker en zijn waardering van het historische landschap in een winkelgebied. Vervolgens is gekeken welke dimensies van beleving daadwerkelijk invloed hebben op de herinnering. Deze bevindingen zijn aangevuld middels de resultaten vanuit de interviews.
Ondernemers kunnen daarnaast een beleving creëren door gebruik te maken van thematiseren, het creëren van een identiteit en harmonie en het benutten van alle zintuigen in de beleving. Daarnaast blijkt in Europese context de authenticiteit van de beleving centraal te staan. Het tweede deel van deze scriptie beslaat de interviews met ondernemers en laat zien dat zij het erfgoedlandschap met wat achterdocht waarderen en het landschap voor de beleving alleen in de marketing gebruiken.
De resultaten van de ondernemers en bezoekers zijn vergeleken en leiden tot het eindoordeel dat de authentieke beleving leunt op het aanwezige erfgoedlandschap in de ‘9 straatjes’. Op basis van het eeuwenoude bestaan van de straatjes kan een beleving ontwikkeld worden die voor de consument geloofwaardig is. Deze beleving is met name terug te zien in de marketing van het winkelgebied. De meeste consumenten nemen het geschetste beeld van deze marketing kritiekloos over.
6
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
Dit is het tijdperk waar winkelen via internet groot wordt. Met één klik op de muis kunnen boodschappen, kleding, laptops en televisies besteld worden en vaak zelfs de volgende dag al in huis zijn. Deze makkelijke wijze van aankoop heeft een sterke invloed op de huidige winkelcentra, die veel kampen met leegstand en lagere omzet. Het creëren van een beleving bij de verkoop moet de consument naar deze winkelgebieden trekken (Gemeente Amsterdam, 2012). Winkelen draait in grotere mate om het ervaren van een beleving en het uiten van een identiteit in plaats van de aanschaf van een product. De binnenstad van grote steden zou zich perfect lenen voor deze belevingseconomie.
De binnenstad heeft in mindere mate te maken met de afname van omzet en teruggang van het aantal winkels (DTNP, 2011), dit geldt zeker voor de binnenstad van Amsterdam. In Amsterdam ontwikkelt het winkelgebied de ‘9 straatjes’ zich tot een zeer geliefd gebied voor zowel bezoeker als ondernemer. De ‘9 straatjes’ zijn gelegen in de grachtengordel van Amsterdam, die sinds 2010 op de UNESCO werelderfgoedlijst staat. Bezoekers van het winkelgebied lijken niet alleen af te komen op de winkels, maar op de complete beleving. Deze wordt op de website van de ‘9 straatjes’ als volgt aangeboden (http://www.de9straatjes.nl/nl/home):
‘9 STRAATJES VOL SCHILDERACHTIGE MONUMENTEN EN EEN UNIEK AANBOD GESPECIALISEERDE, VEELAL AUTHENTIEKE WINKELS EN DE MEEST BIJZONDERE HORECA.’
Monumenten, gespecialiseerde winkels en bijzondere horeca. Al deze elementen worden benadrukt om de bezoeker naar het winkelgebied te trekken en daar zijn geld uit te geven. Door mede de nadruk te leggen op de schilderachtige monumenten, wordt er gebruik gemaakt van de omgeving om het gebied te promoten.
Deze scriptie heeft als doel het onderzoeken waarom een erfgoedlandschap zich leent voor de belevingseconomie. Dit zal worden gedaan door de focus te leggen op de ‘9 straatjes’. De casus wordt in de diepte onderzocht inclusief een beschrijving van de historische ontwikkeling van het gebied. Door middel van interviews, documentanalyse en enquêtes zal een compleet beeld van de ontwikkelingenin de ‘9 straatjes’ geschetst worden. De centrale vraag van het onderzoek luidt: Waarom leent een winkelgebied in
7
erfgoedlandschap zoals aanwezig in de ‘9 straatjes’ in Amsterdam zich voor de belevingseconomie? De thema’s beleving, belevingseconomie, waardering, erfgoed,
marketing, winkelen en authenticiteit staan in deze scriptie centraal.
1.1 OPBOUW
In de volgende hoofdstukken zal de bovenbenoemde hoofdvraag middels een theoretisch kader, methodologie, resultaten en conclusie uitgewerkt worden. Het theoretisch kader bespreekt als eerste de ontwikkeling van de moderne naar de
postmoderne stad om vervolgens op het belang van de beleving in te gaan. Hierna volgt de bespreking van erfgoed en wordt een koppeling gemaakt tussen beleving, winkelen en erfgoed. In het theoretisch kader zijn tevens boxen verwerkt, waarin theorieën uit het theoretisch kader worden toegepast op Amsterdam. De boxen zijn van belang om meer inzicht te krijgen in de situatie in Amsterdam, die van belang is voor de bespreking van de casus de ‘9 straatjes’.
Een historische beschrijving van de ‘9 straatjes’ volgt op het theoretisch kader om voor de bespreking van analyses van de resultaten meer inzicht te geven in de
ontwikkelingen van het winkelgebied. De methodologie komt aan bod in hoofdstuk 4. Hoofdstuk 5 bespreekt de resultaten die zijn voortgekomen uit de opgestelde enquête, hier wordt gebruik gemaakt van het programma SPSS. Hoofdstuk 6 vult deze uitkomsten aan middels de uitwerking van de interviews en gesprekken met de bezoekers van de ‘9 straatjes’. In hoofdstuk 7 zal de mate waarin de ondernemer een beleving creëert en daarbij gebruik maakt van het erfgoedlandschap worden uiteengezet. De resultaten komen samen in hoofdstuk 8, de conclusie.
8
HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER
2.1 CONSUMEREN EN DE STAD: EEN VERANDEREND WINKELLANDSCHAP
Consumptie is een actief proces gevormd door praktijken en processen van productie, representatie, identiteit en regulering (Jayne, 2006). Deze processen en praktijken staan allemaal met elkaar in verband. Als eerste is consumptie een vorm van het construeren van ruimte en plaats. Mensen geven betekenis aan een ruimte door er te consumeren. Ten tweede is consumptie een motor en middel van economische en sociale
veranderingen. De derde en steeds prominentere rol van consumptie is het construeren van identiteiten en levensstijlen. Steden zijn de beste plekken voor deze verschillende vormen van consumptie.
2.1.1 Van moderne naar postmoderne stad
Veranderingen in het consumeren en de omgang met de stad zijn beschreven aan de hand van het onderscheid tussen de moderne en de postmoderne stad. In de
postmoderne stad worden niet alleen goederen, maar ook cultuur geconsumeerd (Jayne, 2006). De stad zou in de transitie van modern naar postmodern van productie
georiënteerd naar consumptie georiënteerd zijn getransformeerd (Zukin, 1998).
De postmoderne stad onderscheid zich op verschillende vlakken van de moderne stad. Als eerste is de postmoderne stad gericht op consumptie in plaats van productie (Jayne, 2006). Wat en hoe mensen consumeren straalt de levensstijl en identiteit van een persoon uit. De aanwezige massaproductie in de moderne stad is in deze fase verdwenen. Ten tweede is de stedelijke planning gericht op esthetiek in plaats van bouwen ten behoeve van sociale doeleinden. Een derde verschil is de opheffing van de segregatie tussen wonen en werken.
Hoewel deze veranderingen wellicht abrupte veranderingen lijken, hebben zij allemaal te maken met de consumptiecultuur, die al is ontstaan voor de
industrialisering. De consumptiecultuur is tot bloei gekomen tijdens het tijdperk van de moderne stad. Het consumptieartikel werd in deze periode vastgesteld op basis van het productieproces. In het tijdperk van de postmoderne stad is deze formulering
verschoven naar het consumeren zelf. Aan het einde van het tijdperk van de moderne stad trekken veel mensen weg uit de steden en vestigen zich in de suburbs waar lokale winkelcentra opkomen. De stad raakt in deze periode in verval.
9
Het begin van de ontwikkeling van de postmoderne stad, eind jaren ’80, is aangedreven door de terugkomst van jonge professionals naar de stad. Deze personen waarderen de historische woningen in de binnensteden en identificeren zich met hun omgeving. In veel gevallen is dit de eerste fase van gentrification. De komst van deze groep leidt tot de terugkomst van de middenklasse die vervolgens een groei in de culturele consumptie veroorzaakt (Jayne, 2006).
De consumptie in het postmodernisme, onder andere van deze nieuwe
middenklasse in de stad, draait niet zo zeer meer om de functionele rol van het product, maar om de symbolische waarde die het aanschaffen van het product met zich
meebrengt (Jayne, 2006). Stedelijke levensstijlen vormen een onderdeel van het najagen van cultureel kapitaal (Zukin, 1998). Cultureel kapitaal is één van de manieren, naar de theorie van Bourdieu (1984), waarop een persoon zich kan onderscheiden. Naast
cultureel kapitaal kunnen ook economisch en sociaal kapitaal dit. Cultureel kapitaal is op te splitsen in geïnstitutionaliseerd, objectief en belichaamd cultureel kapitaal.
Geïnstitutionaliseerd cultureel kapitaal betreft bijvoorbeeld het verkregen diploma van een persoon. Objectief cultureel kapitaal is onder andere de kunstobjecten die een persoon bezit. Belichaamd cultureel kapitaal komt overeen met wat Bourdieu de habitus noemde en is de onbewuste manier van zijn. De waarde die gehecht wordt aan één van de vormen van kapitaal is afhankelijk van het veld, dat aan verandering onderhevig is.
Uit het betoog van Zukin (1998) komt naar voren dat het veld momenteel het cultureel kapitaal van groot belang acht doordat mensen zich proberen te
onderscheiden op basis van cultuur en consumptie. Fysiek is dit terug te zien in de stad door duidelijke zichtbare plaatsen van consumptie. Zukin geeft hier de voorbeelden van boetiekjes, koffiebars, kunstgalerieën en nouvelle cuisine restaurants.
Uit deze subparagraaf moet duidelijk zijn geworden dat consumptie geen losstaand verschijnsel is, maar met veel verschillende processen in de stad te maken heeft. Consumptie is de drijfveer van de sociale verschillen in de postmoderne stad. In steeds grotere mate wordt consumptie zichtbaar (Zukin, 1998) om een levensstijl en identiteit te kunnen uiten.
2.1.2 Huidige winkellandschap en motivaties van winkelen
In tegenstelling tot het rooskleurige beeld van het belang van consumeren voor het uiten van een levensstijl en de identiteitsvorming, hebben veel winkelgebieden te maken met
10
problemen. Winkels in stadscentra moeten concurreren met grote winkels buiten het stadscentrum en de verkoop via internet.
Om de concurrentie aan te kunnen, zou het creëren van een beleving het
redmiddel voor de binnenstedelijke winkelgebieden moeten zijn (Atzema et al., 2012). Sinds 2008 zijn de bestedingen in winkels in Nederland gedaald, terwijl het aantal winkels is gestegen (DTNP, 2013). De trend van krimpende winkelgebieden is nog niet te vinden in de historische binnensteden (DTNP, 2013), die ook dagjesmensen en toeristen trekken. Rapporten en gemeenten verwijzen in de toenemende concurrentie met het internet naar het onderscheidend vermogen dat historische binnensteden bieden op het gebied van sfeer en beleving (Atzema et al., 2012; Gemeente Amsterdam, 2012).
Niet alleen het winkellandschap is aan verandering onderhevig, de motivaties van het winkelend publiek verschuiven ook. Wetenschappelijk onderzoek maakt hier
onderscheid tussen intrinsiek en extrinsiek winkelen publiek. Extrinsiek winkelend publiek komt naar een winkel toe om functionele redenen, het aanschaffen van een product (Walls et al., 2011). Intrinsiek winkelend publiek is daarentegen gericht op de ervaring van het winkelen. De consument wordt in deze situatie ook wel de funshopper genoemd, een vernieuwde vorm van de flaneur (Spierings, 2006). De winkelende flaneur is een persoon die naar een winkelgebied trekt om hier rond te slenteren, andere
mensen te observeren en zelf ook gezien te worden (Spierings, 2006). Dominerende vormen van winkelen zijn recreatief winkelen, vergelijkend winkelen, boodschappen doen en doelgericht aankopen (DTNP, 2011). In binnensteden zijn recreatief winkelen en vergelijkend winkelen de meest voorkomende vormen.
Als historische binnensteden zich meer richten op de beleving en sfeer in plaats van de verkoop van producten schuilt er een gevaar dat door de NEPROM (2012) verwoordt is als het fenomeen van de verschuiving van places to buy naar places to be. De verkoop neemt in deze binnensteden af, omdat het winkelend publiek alleen nog komt om te beleven. De vraag blijft hier echter in hoeverre de consument komt voor het winkelaanbod of de sfeer van het winkelgebied. Spierings (2006) heeft laten zien dat in kleine steden mensen eerder voor het winkelaanbod naar de stad komen dan voor de beleving. Wat deze beleving inhoudt en hoe hier onderzoek naar is gedaan zal hieronder besproken worden.
11
2.2 DE BELEVING EN DE BELEVINGSECONOMIE
Mensen proberen zich in de postmoderne stad te identificeren door te consumeren. Hierbij zijn zij niet alleen op zoek naar het kopen van een product, maar naar een complete beleving. Het creëren van een beleving wordt steeds vaker als een
economische activiteit gezien (Darmer & Sundbo, 2008). De belevingseconomie kan vanuit twee economische visies bekeken worden. Als eerste kan het gezien worden als een fase waarin een compleet nieuw product gemaakt wordt (Pine & Gillmore, 1998). Door anderen wordt het gezien als een nieuwe marketingstrategie om een product te kunnen verkopen (Darmer & Sundbo, 2008). Onderzoek naar de beleving reikt echter verder dan de discipline economie. Hieronder zal in worden gegaan op de definitie van een beleving, de belevingseconomie en de geografie van de belevingseconomie.
2.2.1 De beleving
De voornaamste velden waar definities van de beleving van consumenten zijn
gedefinieerd zijn de psychologie, antropologie en economie (Walls et al., 2011; Carù & Cova, 2003). De definities van deze disciplines worden hieronder uiteengezet, de meeste aandacht zal uitgaan naar hoe in de economie een beleving is gedefinieerd.
In de psychologie is een beleving een cognitieve en affectieve activiteit waardoor een persoon zich kan ontwikkelen (Carù & Cova, 2003). De ultieme beleving is
beschreven als een hoogtepunt dat op een moment duidt waarop een individu de dagelijkse realiteit overstijgt (Walls et al., 2011). Door deze beleving is de dagelijkse realiteit geconstrueerd (Carù & Cova, 2003). De ultieme beleving gaat om de
ontsnapping aan de dagelijkse realiteit.
De antropologie hanteert het begrip beleving anders, met de nadruk op de wijze waarop een individu evenementen tot zijn of haar bewustzijn ontvangt (Walls et al., 2011). Het gevoel dat tijdens een beleving opkomt zorgt ervoor dat een persoon ontsnapt aan het dagelijks leven, de focus ligt hier meer op de affectie dan de cognitie zoals in de discipline psychologie. De beleving vormt vervolgens een raamwerk voor de herinnering en de wijze waarop de activiteit in een verhaal wordt gegoten. Individuen kunnen evenementen anders interpreteren waardoor de beleving per persoon zal verschillen (Carù & Cova, 2003).
In de economie en marketing wordt gebruik gemaakt van bovenstaande
12
van stimulering en betrekken de mens als een resultaat van de observering en participatie in een evenement (Walls et al., 2011). Twee aspecten van beleving,
afgebeeld in Figuur 1, staan centraal: de participatie van de consument en de connectie met de omgeving (Pine & Gilmore, 1998).
De participatie van de consument loopt in een continuüm van passief naar actief. Een actieve participatie houdt in dat personen actief deelnemen in de beleving, de passieve participatie het tegenovergestelde. De connectie met de omgeving verloopt van absorptie tot onderdompeling. Een absorptie in de omgeving betekent dat de persoon een mentale en fysieke afstand houdt tot de omgeving. Onderdompeling is het
omgekeerde, de fysieke en mentale eenwording met de omgeving.
Pine en Gillmore (1998) onderscheiden aan de hand van de twee dimensies vier verschillende gebieden waarin men kan spreken van een beleving. Dit zijn
entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. Entertainment zijn de belevenissen waar de participant passief deelneemt en waar men een fysieke en mentale afstand bewaart tot de omgeving. Hierbij gaat het bijvoorbeeld om het bijwonen van een
Figuur 1: De vier dimensies van beleving naar de theorie van Pine en Gilmore (1998)
Bron: Pine II, J. & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 97-105.
13
theatervoorstelling of het kijken naar wat andere mensen aan het doen zijn. Een tweede vorm van beleving is educatief waar mensen actiever aanwezig zijn, maar zij nog steeds een afstand bewaren tot de omgeving. De derde vorm van beleving is het escapisme, waar een persoon actief deelneemt aan de activiteit en ondergedompeld is in de
omgeving. De laatste vorm is esthetische beleving, waar een persoon passief deelneemt, maar er wel een connectie met de omgeving is. Een schematische weergave van de dimensies en de vormen van beleving naar de definitie van Pine en Gilmore is te zien in figuur 1. De ultieme beleving voor de consument zou zijn als alle dimensies van de beleving terug te vinden zijn (Pine & Gilmore, 1999: p. 39). Hier worden de grenzen tussen de verschillende dimensies vervaagd. Deze evenementen bevinden zich in de cirkel in het midden van het model, door Pine en Gilmore (1999) de sweet spot genoemd. Hierbij kan op verschillende momenten waarop een persoon de beleving ervaart een verschillende dimensie van beleving centraal staan.
Pine en Gilmore (1999) beperken zich sterk tot de beleving van producten, terwijl er meer factoren meespelen bij de beleving van de consument. Volgens Pine en Gilmore (1999) is de beleving gecreëerd door het bedrijf, de consument neemt hier niet actief aan deel. Boswijk et al. (2005) benoemen dit de eerste fase van de
belevingseconomie. Deze fase denkers is gefocust op aanbodgedreven ervaringen, wat volgens Boswijk et al. onterecht is. Tegenwoordig heeft de consument zelf steeds meer invloed op de beleving. Deze invloed van de consument is sterker terug te zien in het model dat is ontwikkeld door Walls et al. (2011) en in figuur 2 hieronder is
14
Het model van Walls et al. (2011) ziet de beleving als een continuüm tussen een uitzonderlijke en een gewone beleving. Walls et al. (2011) leiden hun model af uit de definities uit de psychologie, antropologie en economie die hierboven zijn behandeld. Zoals de psychologie beschrijft raakt de beleving zowel de emotie van een persoon als de cognitie. In het model plaatsen Walls et al. dit tegenover elkaar. Evenals Pine en Gilmore (1998) onderscheiden Walls et al. (2011) dus twee dimensies.
Het verschil tussen het model van Walls et al. (2011) en Pine en Gilmore (1998) ligt in de vier kenmerken die Walls et al. (2011) beschrijven als van invloed zijnde op de consumentenbeleving. De fysieke elementen van de winkel en menselijke interactie zijn deels door Pine en Gilmore (1998) beschreven, echter betrekken zij niet de individuele karakteristieken en situationele factoren. De individuele kenmerken duiden op de leeftijd, persoonlijkheid en gevoeligheid tot de omgeving. Situationele factoren hebben te maken met het doel, in de toeristensector, van de reis. Daarnaast gaat het hier ook om de mensen om de persoon heen en de aard van de bestemming. Als dit breder getrokken wordt, is de beleving afhankelijk van het doel dat mensen willen verwezenlijken door
Bron: Walls, A. R., Okumus, F., Wang, Y. R., Kwun, D. J. (2011). An epistemological view of consumer experiences. International Journal of Hospitality Management, 30, 10-21.
15
middel van de beleving, met wie de beleving ervaren wordt en de aard van de bestemming (Walls et al., 2011).
Samengevat is de beleving van een persoon onderhevig aan de mate van de participatie in en connectie met de omgeving. Deze wordt vervolgens beïnvloed door de individuele kenmerken van de persoon, de situatie waarin de persoon naar de plek van de beleving komt, de interactie tussen mensen en de fysieke kenmerken. De beleving is hier dus niet alleen gecreëerd door een bedrijf, zoals Pine en Gilmore (1998) bepleiten, maar ook door de consument.
2.2.2 De belevingseconomie
De term belevingseconomie is als eerste gehanteerd door Pine & Gilmore (1998). Zij beschrijven dat tegenwoordig een bedrijf onderscheidend is als deze gefocust is op het creëren van een gedenkwaardige beleving. Het behoud van de economische waarde van een product vergt een investering in de beleving.
De belevingseconomie is een vierde stadium in de ontwikkeling van de economie na de agrarische, industriële en diensten economie. Momenteel zijn al deze vormen van economie te vinden in de samenleving, echter bestaat er volgens Pine en Gilmore (1999) een trend naar de belevingseconomie. De centrale figuur in de belevingseconomie is de klant. Deze heeft bepaalde verwachtingen en een mate van betrokkenheid tot het product. Dit onderscheid de belevingseconomie van de creatieve economie, waar het puur om de innovatie van producten gaat (Lorentzen, 2009).
De ontwikkeling naar een belevingseconomie kan alleen onder een aantal voorwaarden ontstaan. Zo dient er een massamarkt te zijn om de productie van
belevingsproducten winstgevend te maken (Lorentzen, 2009). Deze massamarkt is als eerste ontstaan door de toegenomen inkomens van een grote groep mensen in deze economieën, waardoor er een interesse in luxeproducten is ontstaan waarmee mensen zich van elkaar kunnen onderscheiden. Ten tweede is de vrije tijd van de mensen in deze economieën toegenomen, die met name terug te zien is in de uitgaven aan
vrijetijdsactiviteiten (Lorentzen, 2009). Recent is gebleken dat de hoeveelheid vrije tijd in Nederland afneemt, maar het aanbod aan vormen van vrijetijdsbesteding juist een groei vertoont (NRW, 2011). Dit betekent dat recreatief winkelen, een vorm van vrijetijdsbesteding, aan toenemende concurrentie onderhevig is. De hoeveelheid vrije tijd van personen hoeft dus niet direct te leiden tot een groei in de interesse in de
16
belevingseconomie. Personen kunnen hun vrije tijd ook aan sport besteden. Wel blijft, zoals Lorentzen beschrijft (2009), vrije tijd een voorwaarde voor het ontstaan van de belevingseconomie.
2.2.3 Marketing en thematisering
Pine en Gilmore (1999) beschrijven de belevingseconomie vanuit het perspectief van het bedrijf dat de beleving dient aan te bieden (Boswijk et al., 2005). De besproken
dimensies van beleving kunnen volgens hen worden bereikt door een aantal verschillende kenmerken die hier besproken zullen worden. Daarnaast geldt voor winkelgebieden dat er sprake is van place branding op het niveau van de stad en op het niveau van het winkelgebied zelf. Deze zal eerst behandeld worden.
De marketing van steden (citymarketing of placemarketing) is in veel gevallen een reactie op economische, politiek en sociale veranderingen in steden (Kavaratzis &
Ashworth, 2007). Met name in een toenemende concurrentie tussen steden is het van belang dat een stad zich kan onderscheiden. De marketing van een stad kan ook gebruikt worden om een nieuw soort bezoeker aan te trekken en het imago van de stad te
veranderen. In Box 1 is uitgelegd welke elementen voor Amsterdam van belang zijn in de marketing.
Box 1 : City-marketing in Amsterdam
Amsterdam heeft zes speerpunten voor de marketing van de stad, die worden
samengevat in de slogan ‘I Amsterdam’. Amsterdam wil zich promoten als cultuurstad, grachtenstad, stad van ontmoeting, stad van kennis, zakenstad en residentiële stad. De eerste drie van deze speerpunten werden door de gemeente en bewoners gezien als sterke kenmerken van Amsterdam, de laatste drie werden bestempeld als zwak. De sterke speerpunten moeten door de marketing de sterke punten van Amsterdam blijven, de zwakke moeten worden versterkt. Creativiteit, innovatie en de handelsspirit zijn de centrale waarden die in de marketing naar voren worden gebracht (Kavaratzis & Ashworth, 2007).
Daarnaast is place branding, waar het meer gaat om de beeldvorming van een stad of winkelgebied, opgekomen voor plaatsen. Het creëren van een imago dat sterk uitgebeeld
17
kan worden is in veel opzichten het doel van place branding. Deze marketingstrategie is overgenomen uit het bedrijfsleven en zou er voor moeten zorgen dat de marketing van een plaats op een juist wijze wordt geïmplementeerd om zowel bewoners als bezoekers aan te trekken (Ramirez-Pasillas, 2007).
De promotie van een plaats kan ook plaatsvinden aan de hand van de
marketingadviezen die Pine en Gilmore (1999) geven. Thematisering is het eerste waar een bedrijf zich volgens hen op moet richten om een beleving te creëren. Het
thematiseren is namelijk het vormgeven van een memorabele ervaring, waar het in de belevingseconomie om draait. Deze kan vervolgens versterkt worden door het creëren van een harmonie in de winkel, het verwijderen van negatieve indrukken, het creëren van een herinnering en het betrekken van alle zintuigen in de beleving.
De thematisering van een beleving is een te sterke Amerikaanse toepassing van de belevingseconomie volgens Nijs en Peters (2002). In de Europese context gaat het meer om het creëren van een authentieke beleving. Ook Boswijk et al. (2005) nemen de authenticiteit en natuurlijke omgeving mee in de ontwikkeling van belevingen. Boswijk et al. (2005) plaatsen dit criterium echter naast de thematisering. Het begrip
authenticiteit gaat niet alleen om een nostalgie, maar ook om de herontdekking van tradities en nieuwe interpretaties hiervan (Boswijk et al., 2005). Deze zoektocht naar authenticiteit moet gezien worden als een trend in de westerse samenleving. De authentieke beleving komt ook terug in de geografie van de belevingseconomie, zoals hieronder verder wordt uitgelegd.
2.2.4 De geografie van de belevingseconomie
De consumptie van een beleving is verbonden met een plek. Het verband tussen de belevingseconomie en de geografie verschilt van de relatie tussen de kenniseconomie of de industriële economie en een plek (Lorentzen, 2009). Een belangrijke conclusie die Lorentzen (2009) trekt, is dat de belevingseconomie zich niet puur concentreert in de centra van steden. Naar haar idee kan de belevingseconomie in perifere gebieden
worden toegepast om toeristen te trekken door middel van activiteiten en evenementen. Dit betekent niet dat stadscentra helemaal geen gebruik maken van deze nieuwe
economie. De centra worden gezien als magneten voor zowel bezoekers als bewoners en als de aanbieder van een grote verscheidenheid aan specialismen van de beleving.
18
In de belevingseconomie spelen de geschiedenis, authenticiteit en natuurlijke omgeving een grotere rol dan in de industriële en kenniseconomie. Zoals hierboven is aangegeven, is de belevingseconomie een aantal stappen verder dan de industriële economie en vervult de belevingseconomie andere wensen van de mens. Hoewel Lorentzen (2009) duidelijk de verschillende economieën onderscheidt, zullen dezelfde economieën naast elkaar in een stad te vinden zijn. Als Amsterdam als voorbeeld
genomen wordt, is de economie in het centrum niet alleen gebaseerd op het aantrekken van bewoners en bezoekers, maar vestigen zich hier ook kleine kantoren. In Amsterdam zijn dus zowel kenmerken van de kenniseconomie als de belevingseconomie terug te vinden.
2.3 ERFGOEDLANDSCHAP
In de postmoderne stad wordt naast de beleving ook gebruik gemaakt van erfgoed, mede om een positief imago van de stad te ontwikkelen (Jayne, 2006). Erfgoed beschikt over een onderscheidend vermogen (Bazelmans, 2013) dat past binnen de postmoderne stad, waar personen op zoek zijn naar manieren om hun identiteit te uiten. Het
erfgoedlandschap kan daarnaast invloed hebben op de beleving die een persoon ervaart (Bazelmans, 2013).
2.3.1 Definitie van erfgoed
De definitie van erfgoed en de toegekende waarde staat in verband met de gehanteerde discipline. Archeologie, kunstgeschiedenis en geschiedenis houden zich reeds lange tijd bezig met het concept, recenter is er vanuit de sociale geografie, planologie en economie meer interesse in erfgoed getoond. Centrale ideeën ten aanzien van erfgoed zijn dat het iets is dat een historische en culturele waarde heeft, dat het zichtbaar is, geërfd kan worden en dat het van generatie op generatie overdraagbaar is (Harrison, 2010).
Een korte, maar vaak gehanteerde definitie van erfgoed is: het huidige gebruik van het verleden (Ashworth, 2005). De huidige behoeften van personen staan in deze definitie centraal aangezien zij bepalen wat als erfgoed bestempeld wordt. Harrison (2010) schrijft dat de geschiedkundige Lowenthal stelt dat erfgoed niet gelijk is aan geschiedenis. Erfgoed is namelijk geen objectieve kijk op het verleden, maar is een nieuwe bestemming geven aan de geschiedenis ten behoeve van toekomstige
19
doeleinden. De waarde die erfgoed heeft is niet intrinsiek, maar door mensen gegeven (Smith, 2006).
Cultureel erfgoed is op te splitsen in materieel en immaterieel erfgoed. De eerste categorie bevat onder andere gebouwen, standbeelden, schilderijen en
stadsarchitectuur. Het immaterieel erfgoed betreft de kennis, taal, normen en waarden. Materieel en immaterieel erfgoed worden hier gepresenteerd als twee losstaande categorieën die in de praktijk vaak met elkaar verbonden zijn (Harrison, 2010).
Sinds de 18e eeuw vindt er behoud van erfgoed plaats (Nasser, 2003). Pas vanaf
1960 is het begrip erfgoed verbreed waardoor niet alleen gebouwen gepreserveerd worden maar er ook stedelijke conservering plaatsvindt. Hier is het idee ontstaan dat gebouwen samen een atmosfeer en herkenbaar landschap opleveren. Nasser (2003) stelt dat Larkham kritisch tegenover deze ontwikkeling van stedelijke conservering stond en deze benoemde als façadisme. Hier gaat het om de conservering van alleen de façades van gebouwen waarachter moderne functies schuilen.
Een bekende organisatie die zich inzet voor cultureel erfgoed is de United Nations
Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO). UNESCO stel met hulp van
het Werelderfgoedcomité de werelderfgoedlijst samen. Werelderfgoed moet waarde hebben voor de complete wereldbevolking. Een land kan erfgoed nomineren voor deze werelderfgoedlijst, maar het erfgoed dient wel te voldoen aan voorwaarden. De
universele waarde van erfgoed moet voor iedere wereldburger vast te stellen zijn, oftewel iedereen moet het kunnen bezichtigen. Het erfgoed dient actief behouden te worden en er moeten een duidelijk beleid aanwezig zijn. De Amsterdamse
grachtengordel is sinds 2010 werelderfgoed, in Box 2 is te lezen op basis van welke redenen.
2.3.2 De waarde van erfgoed
Aan de definitie van erfgoed kleeft ook de waarde die vanuit verschillende disciplines en actoren gegeven is aan erfgoed. De cultuurhistorische waarde is van belang voor de professionele erfgoedzorg, echter vormt de economische waarde een interessante invalshoek voor ondernemers en gemeenten (Bazelmans, 2013).
Erfgoed bestaat uit de cultuurhistorische waarde, marktwaarde,
belevingswaarde, statuswaarde en levensbeschouwelijke waarden (Bazelmans, 2013). Een vaak gehanteerd onderscheid in de waarden van erfgoed beperkt zich echter tot de
20
economische en niet-economische waarde. De economische waarde is uitgedrukt in nut en prijs, waar de niet-economische waarde duidt op ideaal en principe (Bazelmans, 2013).
Waar de cultuurhistorische waarde van erfgoed eerst centraal stond, vormt de economische waarde van erfgoed een nieuw onderzoeksterrein. Erfgoed kan een onderscheidende werking hebben op de status van een persoon, waardoor mensen aangetrokken worden door het erfgoed. In de volgende paragraaf zal dieper in worden gegaan op de relatie tussen recreatief winkelen, de beleving die hier centraal staat en de aanwezigheid van erfgoed in een winkellandschap.
Box 2: De Amsterdamse grachtengordel: cultureel werelderfgoed
Sinds 2010 staat de Amsterdamse grachtengordel op de werelderfgoedlijst van
UNESCO. Hierbij is de grachtengordel de kernzone van het werelderfgoed en wordt dit beschermd door de bufferzone, een geselecteerde zone om de grachtengordel te zien in de figuur. UNESCO heeft in totaal tien redenen geformuleerd waarom erfgoed op de werelderfgoedlijst kan worden geplaatst. Hiervan zijn er drie van toepassing op de Amsterdamse grachtengordel. Als eerste voldoet het aan de eis dat het een
meesterwerk van menselijke creatie moet zijn. Daarnaast heeft de
grachtengordel in de 17e en 18e eeuw
bijgedragen aan de uitwisseling van kennis omdat het gezien wordt als een wereldstad in deze periode. Het laatste criterium waaraan de grachtengordel voldoet is dat het een unieke stedelijke omgeving is die de specifieke kennis in verschillende velden als architectuur en stedelijke planning aantoont (UNESCO,
21
2.4 RECREATIEF WINKELEN, BELEVING EN ERFGOEDLANDSCHAP
Consumeren in de postmoderne stad, door zowel toeristen als bewoners van een stad, heeft zoals hierboven te lezen is, steeds meer te maken met het uiten van een levensstijl. De postmoderne stad, meer dan de moderne stad, maakt gebruik van esthetiek om de levensstijl van mensen te kunnen overdragen en daarmee ook aan te trekken. Op architectonisch gebied is het gebruik van erfgoed (Jayne, 2006) in de postmoderne stad een kenmerk van de verandering in het consumeren en de toeneming van de beleving.
De invloed van de fysieke omgeving op het winkelend publiek is met name bekeken aan de hand van het design aan de binnenkant van de winkel. Deze fysieke omgeving van een gebied heeft zowel invloed op de cognitie als affectie van een persoon (Bitner, 1992). Bij de cognitie gaat het om de gedachte die een persoon heeft over een plaats, de aanwezige mensen en de producten. Door aanwijzingen in de omgeving, één van de marketingfactoren benoemd door Pine & Gilmore (1998), categoriseren mensen het winkelgebied (Bitner, 1992). De invloed van de omgeving op de cognitie is sterker bij consumenten die voor het eerst in het winkelgebied zijn dan voor consumenten die reeds vaker op de plaats zijn geweest. De affectie met een omgeving draait om het plezier in de omgeving en de mate van stimulering.
In veel papers wordt beschreven dat historie één van de belangrijkste
componenten is van een aantrekkelijke stad, waarbij erfgoed het aanzien van de stad kan verbeteren (van Duijn & Rouwendal, 2013). Aangenomen wordt dat erfgoed een uniek en goed decor voor onder andere een winkelgebied vormt. Het aanwezige cultureel erfgoed creëert een unieke identiteit voor zowel steden als daarin gelegen winkelgebieden.
Ook speelt cultureel erfgoed een positieve invloed bij de keuze van een toerist voor een bestemming. De waardering van een gebied stijgt als hier erfgoed aanwezig is (van Loon, 2013). Hier geldt echter ook dat het aantal winkelverkooppunten en
horecagelegenheden van invloed is op de beoordeling van de bestemming. De komst van winkels kan namelijk ook het cultureel erfgoed aantrekkelijker maken (van Duijn & Rouwendal, 2013). Uit recent onderzoek in Nederland blijkt dat de beleving van winkelen meer plezierig wordt bevonden als cultureel erfgoed in de directe omgeving aanwezig is. Een gevaar is echter dat het cultureel erfgoed minder gewaardeerd wordt als er te veel winkels en restaurants in het gebied zijn (van Loon, 2013).
22
2.5 PROBLEEMSTELLING
Theorie en empirie duiden op een verband tussen de aanwezigheid van erfgoed en de beleving van de consument. Vragen blijven echter hoe deze beleving er uitziet en waarom het cultureel erfgoed zich goed leent voor de belevingseconomie. De beleving wordt in de detailhandel bestempeld als redmiddel voor de toenemende
internetverkoop. Het doel van deze scriptie is daarmee om de beleving in een
winkelgebied gelegen in erfgoedlandschap zowel te beschrijven als te begrijpen. Middels een casus, de ‘9 straatjes’ in Amsterdam, zal hier meer duidelijkheid over verschaft worden door te kijken in hoeverre gebruik is gemaakt van het cultureel
erfgoedlandschap en de invloed van dit landschap op de beleving van de consument.
2.5.1 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie
De detailhandelsector staat onder druk en probeert nieuwe strategieën te vinden om de consument naar de winkel te halen. Advies van de gemeente Amsterdam (2012) wijst op het toenemende belang van de beleving van de consument. Om in te kunnen spelen op de beleving van de consument is het voor gemeenten en ondernemers van belang om te weten welke aspecten aantrekkelijk zijn voor de consument.
In de wetenschap is de belevingseconomie veel besproken, echter is er weinig empirie verzameld op basis van de operationalisering van de belevingseconomie van Pine en Gilmore (1999). De operationalisering op basis van de vier dimensies die Pine en Gilmore (1999) onderscheiden, te weten esthetiek, educatie, entertainment en
escapisme, zijn toegepast in twee studies in onderzoek naar Bed and Breakfasts, een museum en een festival. Pine en Gilmore (1999) beperken zich tot de creatie van een beleving van één specifieke winkel, hier zullen deze concepten verder getrokken worden naar een winkelgebied. Dit onderzoek test daarmee de toepasbaarheid van de theorie in andere velden.
Hiernaast is de theorie van Pine & Gilmore (1999) aangevuld door te kijken naar individuele karakteristieken en situationele factoren. Uit het theoretisch kader is
namelijk naar voren gekomen dat Pine & Gilmore (1999) te veel gericht zijn op het creëren van de beleving op basis van de bedrijven, terwijl de beleving een coproductie tussen ondernemers en consumenten betreft (Boswijk et al., 2005).
23
2.5.2 Vraagstelling
Uit het hierboven beschreven theoretisch kader is de volgende hoofdvraag opgesteld:
Waarom leent een winkelgebied in erfgoedlandschap zoals aanwezig in de ‘9 straatjes’ in Amsterdam zich voor de belevingseconomie? De vraag wordt
beantwoord middels de voorbeeldfunctionerende casus de ‘9 straatjes’ in Amsterdam. Op twee manieren kan erfgoedlandschap zich lenen voor de belevingseconomie. Als eerste in de beleving van de bezoeker en als tweede in het creëren van een beleving door de ondernemer. Deze twee groepen staan daarom centraal. Om de hoofdvraag systematisch te beantwoorden zijn deelvragen opgesteld. De deelvragen luiden als volgt:
1. Hoe ziet de beleving van de bezoekers van de ‘9 straatjes’ er uit?
Deze deelvraag wordt beantwoord middels een enquête die bezoekers van de ‘9
straatjes’ invullen. Vragen in deze enquête zullen ingaan op de verschillende dimensies waarop een persoon een beleving kan ervaren en de mate waarin een persoon het historische landschap waardeert. Een positieve waardering van het historische landschap moet een positievere waardering van de ‘9 straatjes’ opleveren. Dit is verwerkt in de eerste hypothese.
Hypothese 1: Een positieve waardering van een winkelgebied in erfgoedlandschap heeft een positief effect op de beleving van de ‘9 straatjes’.
Vervolgens bestaat er een verschil in de motivatie van het winkelend publiek. Wanneer consumenten meer gefocust zijn op de beleving, zal deze hoger zijn dan wanneer een consument het winkelgebied bezoekt om een product aan te schaffen.
Hypothese 2: Er bestaat een verschil tussen intrinsiek winkelend publiek en extrinsiek winkelend publiek in de mate van beleving.
Als laatste dient de beleving een positieve invloed te hebben op de herinnering die mensen aan het winkelgebied overhouden (Pine & Gilmore, 1998). Hiervoor zal ook gevraagd worden naar de herinnering die consumenten hebben overgehouden aan de ‘9 straatjes’. Het historische decor van de winkelgebieden zou zich goed lenen voor de
24
belevingseconomie, om deze reden wordt verwacht dat de esthetische dimensie
beschreven door Pine en Gilmore (1998) de meeste invloed heeft op de herinnering, dit is beschreven in hypothese 3.
Hypothese 3: De dimensie esthetiek uit de theorie van Pine en Gilmore (1998) heeft de meeste invloed op de herinnering van het winkelgebied.
De tweede deelvraag gaat dieper in op de redenen die consumenten geven voor de waardering van het erfgoedlandschap. Hier zal ook gebruik gemaakt worden van kwalitatieve semigestructureerde interviews.
2. Waarom waarderen bezoekers het erfgoedlandschap?
De eerste twee deelvragen gaan in op de beleving van de bezoeker, de derde en vierde deelvraag richten zich op de ondernemers in het winkelgebied. Kwalitatieve
semigestructureerde interviews zullen hier gebruikt worden om deze deelvragen te beantwoorden.
3. In hoeverre waarderen ondernemers het erfgoedlandschap waarin zij zijn gevestigd?
4. In hoeverre maken ondernemers in de ‘9 straatjes’ gebruik van het erfgoedlandschap waarin zij zijn gevestigd?
2.6 INTERDISCIPLINARITEIT
Deze scriptie wordt geschreven binnen het multidisciplinaire veld Urban Studies. Dit leidt tot het gebruik van theorieën uit de economische geografie, stadsgeografie en de economie. Om het begrip beleving te bepalen zal echter ook gekeken worden naar het onderzoeksveld toerisme en gastvrijheidstudies. Deze laatste disciplines kunnen beschouwd worden als voorlopers op het empirische onderzoek naar de beleving.
De interdisciplinariteit van dit onderzoek is terug te vinden in het onderzoek naar de beleving. Hoewel de belevingseconomie gedefinieerd is door economen, is de beleving van de consument in veel disciplines beschreven. De beleving is beschreven vanuit de economie, psychologie en culturele antropologie (Walls et al., 2011), wat leidt
25
tot verschillende methodologische uitwerkingen. Het model van Pine en Gilmore (1998) wordt in dit onderzoek aangepast aan de inzichten verkregen in het werk van Walls et al. (2011), wat betekent dat persoonlijke kenmerken en situationele factoren invloed hebben op de mate van onderdompeling in de omgeving en de participatie in de beleving. Walls et al. (2011) hebben in hun studie laten zien dat de beleving zowel op kwalitatieve als kwantitatieve wijze onderzocht is. Beide methodes zullen in deze scriptie aan bod komen om de hoofdvraag zo accuraat mogelijk te beantwoorden.
De studie naar erfgoed wordt bestempeld als interdisciplinair omdat steeds meer verschillende disciplines ingaan op het concept erfgoed. Een daadwerkelijke integratie van het begrip heeft dit echter nog niet opgeleverd, onderzoek naar erfgoed kan met name gezien worden als multidisciplinair. Deze scriptie maakt gebruik van een brede definitie van erfgoed, namelijk ´het huidige gebruik van het verleden´ (Ashworth, 2005). In de sociale geografie wordt onder andere gekeken naar de identiteit die mensen vormen aan de hand van het aanwezige erfgoed. Historici daarentegen zien erfgoed meer in het opzicht van de intellectuele waarde die de conservering van erfgoed oplevert. De waarde van erfgoed is meervoudig (Bazelmans, 2013), echter interdisciplinair lastig te combineren. Een opsplitsing blijft bestaan tussen de economische en niet-economische waardering van cultureel erfgoed.
26
HOOFDSTUK 3: CASUS DE ‘9 STRAATJES’
De ‘9 straatjes’ staan enkel sinds 1996 bekend onder deze collectieve naam die de straten Gasthuismolensteeg, Hartenstraat, Reestraat, Oude Spiegelstraat, Wolvenstraat, Berenstraat, Wijde Heisteeg, Huidenstraat en Runstraat samenbrengt. Dit hoofdstuk beschrijft de ontwikkelingen in het winkelaanbod en zal gebruik maken van de
begrippen ‘voedings- en genotmiddelen zaken’ en ‘duurzame of overige producten’. In navolging van Lesger (2013) worden deze termen gehanteerd, waar de eerste duidt op de dagelijkse goederen als brood, groente, thee en dergelijke. Het tweede begrip behelst de niet-dagelijkse goederen als kledingwinkels, de apotheek, boekwinkel enzovoort. Voor een compleet overzicht van alle winkels die binnen deze categorieën vallen is het raadzaam om het boek van Lesger (2013) te raadplegen.
Figuur 3: Ligging ‘9 straatjes’ Amsterdam
3.1 DE LIGGING
De ‘9 straatjes’ betreffen negen dwarsstraten gelegen in de westelijke grachtengordel van Amsterdam, zoals te zien in Figuur 3. De straatjes lopen van het centrum van de stad, vanaf de Dam tot het Spui, naar de Jordaan. De straten bevinden zich tussen de
27
Raadhuisstraat, die ten noorden van het winkelgebied ligt, en de Leidsegracht ten zuiden. In het westen grenst het gebied aan de Jordaan, het oosten loopt van de Dam tot het Spui. Drie van de straatjes lopen van de Singel naar de Herengracht, gevolgd door drie straten lopend van de Herengracht naar de Keizersgracht en de laatste drie straten van de Keizersgracht naar de Prinsengracht. Hierdoor liggen zij in het hart van het UNESCO werelderfgoed.
3.2 HET WINKELLANDSCHAP: EEN KORTE ONTSTAANSGESCHIEDENIS
De ‘9 straatjes’ zijn ontstaan tijdens de Tweede en Derde Uitleg, de verschillende fasen van stadsuitbreiding in Amsterdam. De Gasthuismolensteeg en de Wijde Heisteeg zijn ontstaan tijdens de Tweede Uitleg in 1585, de andere straatjes tijdens de Derde Uitleg in 1614/1615. De straatnamen herinneren aan de functies die de straten hadden voordat zij tot de stad Amsterdam behoorden (De Baar, 2013).
De Derde Uitleg betreft de westelijke uitbreiding van Amsterdam, waar als eerste een nauwe gracht verbreed werd die nu bekend staat als de Herengracht. Op deze gracht domineerde de woonfunctie. De andere grachten betroffen de Keizersgracht en
Prinsengracht. De grachten werden gekruist door kleinere straten die van het centrum richting de Jordaan liepen, straten zoals de ‘9 straatjes’. De dwarsstraten dienden met name als bevoorrading van de bewoners van de grachtengordel (De Baar, 2013). Omstreeks 1660 staan alle straatjes, op de Wijde Heisteeg na, bekend als winkelstraten (Lesger, 2013). De straten die een makkelijke toegang tot de Dam mogelijk maken, zijn de meeste geliefde straten voor winkeliers in deze tijd.
Het winkelaanbod in 1742 in de Hartenstraat, Wolvenstraat en Huidenstraat verschilt, maar de meeste winkels vallen onder de categorie voedings- en genotmiddelen (Lesger, 2013). In deze periode zijn er in de Wolven- en Huidenstraat nog overwegend voedings- en genotmiddelen winkels, maar in de Hartenstraat nemen deze winkels nog maar 40 % van het winkelaanbod in. Hier zijn meer winkels gevestigd die duurzame of overige producten verkopen die aansluiten bij de behoefte van de rijke bewoners van de grachtengordel. In de Hartenstraat zijn er in deze periode relatief veel winkels voor kledingaccessoires gevestigd.
In 1880 bestaan de dwarsstraten in de westelijke grachtengordel voor iets meer dan de helft uit winkels in de categorie voedings- en genotmiddelen. In 1900 verschuift het winkelaanbod licht naar het duurzame winkelaanbod. In 1930 valt echter 63% van
28
de winkels in de categorie voedings- en genotmiddelen (Lesger, 2013). In deze periode vestigen zich steeds meer kantoren op de grachtengordel, de elite verhuist naar wijken buiten de stad (Lesger, 2013). Deze ontwikkeling verklaart de afname in het duurzame winkelaanbod.
3.3 VERANDERINGEN IN DE TWEEDE HELFT VAN DE 20E EEUW
In de periode na de Tweede Wereldoorlog wordt de druk op de hele binnenstad van Amsterdam groter. Van 1940 tot 1960 neemt de bevolking van Amsterdam met 70.000 inwoners toe, hoewel steeds minder mensen in de oude binnenstad woonachtig zijn (Lesger, 2013).
Eind jaren ’40 is de westelijke grachtengordel nog steeds bewoond door welgestelden en zijn een groot aantal kantoren op de grachtengordel gevestigd, wat weerspiegelt wordt in het aantal kantorenboekhandels gevestigd in de dwarsstraten. In deze periode behoort het winkelaanbod van de ‘9 straatjes’ niet tot het topsegment van Amsterdam, maar richt zich wel op het rijkere publiek (Lesger, 2013). In de jaren '50 zijn plannen ontwikkeld om de grachten te dempen ter bevordering van het
autoverkeer, die uiteindelijk niet zijn doorgevoerd voornamelijk wegens de economisch zwakke positie van Amsterdam en heviger wordende protesten in de jaren '60 en '70. Vanaf 1960 neemt de bevolkingsomvang van de stad af, waardoor hoofdwinkelstraten als de Dam, het Damrak, de Kalverstraat, Nieuwendijk en het Rokin kampen met leegstand. In de verbindingsstraten van de grachten ontstaat in de periode van 1965-1974 een verscheidenheid aan winkels, maar deze winkels worden niet als sterke bedrijven beschouwd (Lesger, 2013). In de verbindingsstraten zijn meer zaken in voedings- en genotmiddelen te vinden en minder kledingwinkels.
Vanaf de jaren ’70 komen nieuwe winkels op de 9 dwarsstraatjes af, onder andere vintagewinkels. Aan het eind van de jaren ’70 is het beleid van de gemeente Amsterdam daarnaast weer gericht op het behouden van bewoners en de aantrekkelijkheid van de binnenstad. Ook het winkelend publiek ontwikkelt een toenemende interesse in het winkelen in de oude binnenstad (Lesger, 2013).
De gevel en etalage gaan in deze periode in de hoofdwinkelstraten een
belangrijke rol spelen om winkelgebieden van elkaar te onderscheiden, maar deze trend is minder aanwezig in de ‘9 straatjes’. Hier worden veranderingen betreffende de
29
de beperkte financiële middelen van de ondernemers. Daarnaast bestaat de behoefte in deze winkelgebieden veel minder om de onderpui aan te passen (Lesger, 2013).
De oude gevel geeft juist het karakter van de ‘9 straatjes’ aan. De gevels die hier in de decennia ervoor op gemonteerd zijn, worden daarom vaak weggehaald. De oude gevel weerspiegelt het karakter van de ‘9 straatjes’. Zij staan in deze periode bekend als kleinschalig, ambachtelijk, creatief en exclusief (Lesger, 2013).
3.4 INPASSING IN DE BELEVINGSECONOMIE
De ‘9 straatjes’ hebben altijd gefungeerd als winkelstraten die de
grachtengordelbewoners van allerlei producten hebben voorzien. Zoals uit de
bovenstaande historische uiteenzetting naar voren komt, is het hedendaagse succes van de ‘9 straatjes’ mede te danken aan de terugkomst van de bewoner naar de
Amsterdamse binnenstad. Deze terugkomst van de bewoner heeft geleid tot een stijgende woningwaarde en een veranderd winkelaanbod.
De terugkomst van mensen naar de stad, het beleid om de bewoners in de binnenstad van Amsterdam te houden en de voorkeur van het winkelend publiek voor de oude binnenstad leiden tot een nieuwe vitaliteit van het stadscentrum. Deze
hernieuwde interesse in het winkelen in de oude binnenstad kan geplaatst worden in het licht van de uiteenzetting van Zukin (1998), waar zij stelt dat het winkelen niet zo zeer gaat om het kopen van een product maar om het uitstralen van een identiteit. De toenemende aandacht voor de identiteit van het winkelgebied middels etalages en onderpuien is een mooi voorbeeld van het ontwikkelen van een onderscheidend vermogen. Kleinschaligheid, ambachtelijkheid, creativiteit en exclusiviteit ziet Lesger (2013) als de elementen die de identiteit van de ‘9 straatjes’ vormen.
30
HOOFDSTUK 4: METHODE
4.1 ONDERZOEKSSTRATEGIE, ONDERZOEKSONTWERP EN METHODE
In deze scriptie zal een mixed methods strategie gehanteerd worden, omdat naar de belevingseconomie op zowel kwantitatieve als kwalitatieve wijze onderzoek is gedaan (Walls et al., 2011). Het voordeel van dit onderzoeksontwerp is dat de zwaktes van de kwalitatieve als de kwantitatieve benadering geminimaliseerd kunnen worden
(Onwuegbuzie et al., 2009). Kwantitatief onderzoek heeft het nadeel dat er nauwelijks tot geen open antwoordmogelijkheden zijn, wat betekent dat iedere respondent vastzit aan de antwoordmogelijkheden van de enquête. Een groot voordeel van kwantitatief onderzoek is de generaliseerbaarheid, wat niet voor kwalitatief onderzoek geldt. Kwalitatief onderzoek probeert echter het fenomeen, meestal aan de hand van een casus, beter te begrijpen.
De combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek leidt tot een betere toepassing van het afwisselen van de visie van de onderzoeker en de visie van de
respondent (Onwuegbuzie et al., 2009). De afwisseling van beide visies op een fenomeen leidt tot het beter begrijpen hiervan aangezien de respondent zelf een idee heeft hoe de situatie in elkaar zit en de onderzoeker hier verder op kan doorborduren dan wel de visie in een ander licht plaatsen.
Hiernaast is een kritiekpunt van een mixed method onderzoeksstrategie dat kwantitatief en kwalitatief geen integreerbare epistemologie en ontologie hebben (Bryman, 2008). In deze scriptie wordt hier echter anders tegenaan gekeken. Zoals Bryman (2008) beschrijft zijn de verschillen tussen kwantitatief en kwalitatief
onderzoek vaak niet zo groot als verondersteld wordt. Zo kan kwantitatief onderzoek ook deels exploratief zijn en maakt kwalitatief onderzoek ook gebruik van
kwantificeringen als ‘vaak wordt gezegd dat…’. In deze scriptie is de mixed method onderzoeksstrategie terug te zien in het onderzoek naar de bezoeker. Deze zal eerst geënquêteerd worden en vervolgens zullen er interviews plaatsvinden. Dit wordt gedaan om de verschillende vragen op een juiste wijze te kunnen beantwoorden.
4.1.1 Onderzoeksontwerp
Het onderzoek zal plaatsvinden aan de hand van een casus: de ‘9 straatjes’ in
31
(Bryman, 2008). Een casus wordt in onderzoek zowel gebruikt voor kwantitatief als kwalitatief onderzoek en past binnen de mixed-methods onderzoeksstrategie. In deze scriptie is voor de ‘9 straatjes’ gekozen als een representatieve casus voor
winkelgebieden die gevestigd zijn in een erfgoedlandschap of historische binnenstad. In beleid en onderzoek wordt namelijk afgevraagd in hoeverre de focus op de beleving in een binnenstad het winkelen kan redden (Atzema et al., 2012). Binnen dit
onderzoeksontwerp zal worden gekeken naar de unieke kenmerken van de ‘9 straatjes’ en naar kenmerken die voor meerdere winkelgebieden kunnen gelden.
4.1.2 Methode
De twee methoden die in dit onderzoek gebruikt zullen worden, zijn
semigestructureerde interviews en enquêtes. De interviews vormen de basis voor de vragen aan de ondernemers, waar de enquête bij de bezoekers het belangrijkst is en aangevuld wordt door interviews.
De semigestructureerde interviews worden gebruikt om meer inzicht in de ‘9 straatjes’ te verkrijgen door een interview af te nemen met de 9straatjesmanager en de ondernemers van de winkels. Hierbij zullen zo veel mogelijk dezelfde vragen worden voorgelegd, maar kan er ook ingespeeld worden op interessante of onverwachte uitspraken van de respondent.
De enquêtes voor de bezoekers worden door de respondenten zelf ingevuld. Het is van belang dat de vragen niet open zijn, zodat de verschillende antwoorden statistisch met elkaar vergeleken kunnen worden. Deze enquêtes zullen voor de respondent vijf tot tien minuten tijd kosten, wat in vergelijking met interviews zeer kort is. De interviewer vraagt daarnaast niet direct aan de respondenten en kijkt niet mee met het
beantwoorden van de vragenlijst, waardoor de kans op sociaalwenselijke antwoorden verkleint (Bryman, 2008). De enquête zal zowel in het Engels als in het Nederlands afgenomen worden om alle bezoekers van de ‘9 straatjes’ de mogelijkheid te geven deel te nemen aan het onderzoek. Dit bevordert de representativiteit van de steekproef.
Een nadeel van enquêtes is dat er weinig mogelijkheid is voor open vragen, omdat respondenten vaak niet de tijd of zin hebben om hier volledige antwoorden uit te schrijven. Om deze reden worden er korte semigestructureerde interviews afgenomen. Hier kunnen nog een aantal open vragen worden gesteld. Het gaat hier met name om het
32
beschrijven van de complexiteit van de situatie, een enquête is vaak een vereenvoudigde vorm van de werkelijkheid waar het interview meer diepgang biedt.
Een gevaar van het combineren van kwalitatieve en kwantitatieve methoden bij dezelfde personen is dat de volgorde van het afnemen van de enquêtes en de interviews invloed op elkaar heeft (Onwuegbuzie et al., 2009). Bezoekers die eerst de enquête hebben ingevuld kunnen door de vragen beïnvloed zijn in het vervolgende interview. Om deze reden is besloten om met zowel respondenten te spreken die de enquête hebben ingevuld en die deze niet hebben ingevuld. De kwalitatieve vragenlijst voor de bezoekers is in bijlage 14 te vinden.
4.2 OPERATIONALISERING
Hieronder wordt de operationalisering van de belangrijkste concepten in het onderzoek uitgelegd. Een overzicht van de concepten, dimensies en indicatoren is te zien in tabel 1.
Tabel 1: Operationalisering concepten
Concept Dimensie Indicator
Beleving Educatief Kennis
Vaardigheden
Esthetiek Uiterlijke kenmerken
Sfeer
Escapisme Vlucht (push)
Vlucht (pull) Betrokkenheid
Entertainment Plezier
Andere mensen
Marketing beleving Thematisering
Harmonie
Verwijderen negatieve indrukken Herinnering
Zintuig Authenticiteit
Motivatie bezoeker Extrinsiek Kopen product
Specifiek bezoek
Intrinsiek Beleving
Erfgoedlandschap Materieel Fysieke kenmerken
Waardering van erfgoed Niet-economisch
Erfgoedlandschap
Erfgoed is op te delen in materieel en immaterieel erfgoed (Harrison, 2010), zoals is uitgelegd inparagraaf 2.3.1 van het theoretisch kader. Met erfgoedlandschap wordt het
33
materiële erfgoed bedoeld, aangezien deze in haar fysieke omgeving het duidelijkst zichtbaar is. In deze scriptie gaat het om het erfgoedlandschap van historische
binnensteden, en duidt niet direct op de classificatie tot werelderfgoed. De Nederlandse historische binnenstad wordt gekenmerkt door kleinschaligheid, multifunctionaliteit en is voor een groot deel beloopbaar (van Duren, 1995).
Waardering van erfgoed
In het theoretisch kader is beschreven dat de waardering van erfgoed meervoudig is (Bazelmans, 2013). In dit onderzoek wordt echter alleen gekeken naar de niet-economische waardering van erfgoed en zal bepaald worden door te vragen naar de waardering van een historisch landschap in een winkelgebied. Dit kan gewaardeerd worden op een schaal van 1 tot 10.
Motivatie van de bezoeker
De bezoeker duidt in deze scriptie op het winkelend publiek in de ‘9 straatjes’. Het gaat hier om voetgangers. De motivatie van dit publiek kan intrinsiek of extrinsiek zijn. Intrinsiek betreft een focus op de beleving, extrinsiek op het aanschaffen van een product (Walls et al., 2011). Extrinsieke motivatie is opgesplitst in het kopen van een product, een bezoek aan een specifieke winkel en een bezoek aan een specifiek restaurant.
De beleving
Beleving wordt geoperationaliseerd middels de vier dimensies van Pine en Gilmore (1998), die eerder in onderzoek naar toerisme in de gastvrijheidstudies gehanteerd is. Uit de studie van Oh et al. (2007) blijkt deze operationalisering een goed raamwerk te vormen voor de studie van de beleving van de toerist. Tot nu toe is deze
operationalisering toegepast in de beleving van een bed and breakfast (Oh et al., 2007), een museum en een festival (Mehmetoglu & Engen, 2011). Educatie wordt hierbij opgedeeld in de verworven kennis en de mogelijk verbeterde vaardigheden. De esthetiek is vervolgens gesplitst in uiterlijke omgeving en sfeer. Entertainment is bekeken door het plezier van de beleving en de andere mensen in het winkelgebied. Escapisme is een ontvluchting aan het dagelijks leven. Escapisme zal opgedeeld worden in betrokkenheid, een push en een pull factor. De push factor duidt op het willen
34
ontsnappen aan de dagelijkse routine, de pull factor daarentegen verwijst naar het vluchten naar een bepaald gebied. Als laatste zou hierdoor tijdelijk een andere identiteit aangenomen kunnen worden.
De marketing van de beleving
Het creëren van een beleving heeft te maken met de marketing van de beleving. Als eerste heeft dit te maken met de besproken place branding, waar aan een gebied een identiteit wordt gekoppeld. Daarnaast gaan ook Pine en Gilmore (1999) in op het creëren van een beleving. Dit kan door middel van thematisering, het creëren van een harmonie in de ‘9 straatjes’, het verwijderen van negatieve aspecten, het creëren van een herinnering en inspelen op alle zintuigen. Daarnaast zal gevraagd worden naar de
authentieke beleving, die volgens Nijs en Peters (2002) van grotere invloed is in de Europese context dan thematisering.
4.3 RESPONDENTEN
De bezoekers, ondernemers en de 9straatjesmanager zijn de belangrijkste personen binnen deze scriptie. De 9straatjesmanager, ondernemers en oprichtster van de
ondernemersvereniging zullen telefonisch en via de e-mail benaderd worden voor een semigestructureerd interview. Deze groep is doelgericht geselecteerd. De bezoekers van de ‘9 straatjes’ zullen persoonlijk benaderd worden om de enquête in te vullen. Getracht wordt om zo veel mogelijk mensen aan te spreken op verschillende dagen en tijdstippen. Hiermee wordt naar een representatieve sample gewerkt, echter moet hier een
kanttekening worden geplaatst. Er is voor de ‘9 straatjes’ geen bezoekersprofiel beschikbaar, waar de sample op gebaseerd zou kunnen worden. Door verschillende tijdstippen en dagen mee te nemen in de analyse is het mogelijk om naar
representativiteit te streven, echter is dit geen garantie tot representativiteit. Om een idee te krijgen van de verdeling tussen toeristen en de Amsterdammers zal hier naar gevraagd worden tijdens de interviews met de 9straatjesmanager en de ondernemers. In Tabel 2 zijn de dagen, tijdstippen en plaatsen van enquêtering weergegeven. Gekozen is om het winkelgebied na 11.00 uur te bezoeken, de openingstijd van de meeste winkels.
35
Tabel 2: Dag, tijdstip en locatie afname enquêtes
Datum Tijdstip Locatie Aantal enquêtes
Maandag 5 mei 14.00 – 15.00 Gasthuismolensteeg 6
Dinsdag 6 mei 15.00-16.30 Wolvenstraat 7
Woensdag 7 mei 11.00-11.45
16.00-17.00
Berenstraat 7
Donderdag 8 mei 12.00-15.00 Hartenstraat 13
Vrijdag 9 mei 11.00-11.45
15.00-17.00
Huidenstraat/ Wijde Heisteeg
13
Dinsdag 13 mei 12.30-13.30 Wolvenstraat 5
Woensdag 14 mei 15.00-17.00 Oude Spiegelstraat 9
Donderdag 15 mei 14.00-17.00 Hartenstraat/
Gasthuismolensteeg
13
Vrijdag 16 mei 15.00-17.00 Huidenstraat 11
Zaterdag 17 mei 14.00-16.00 Huidenstraat/Runstraat 17
4.4 KWANTITATIEF INSTRUMENT
Het kwantitatieve instrument is de enquête die is opgesteld voor de bezoekers, te zien in bijlage 15. Hieronder zal besproken worden welke variabelen in de enquête zijn
meegenomen en hoe deze gemeten zijn.
4.4.1 Onafhankelijke variabele
Voor de analyse bestaan er twee onafhankelijke variabelen: motivatie en waardering historisch landschap. Als eerste is de motivatie gemeten door de vraag ‘wat is uw voornaamste reden om de ‘9 straatjes’ te bezoeken?’. De categorieën ‘kopen van een product’, ‘bezoek specifiek winkel’ en ‘bezoek specifiek restaurant’ duiden op het doelgericht winkelen. De categorie ‘ervaren van de ‘9 straatjes’’ is belevinggericht. Vervolgens konden respondenten ook een categorie ‘anders’ aangeven. De gegeven antwoorden bij anders zijn geanalyseerd en antwoorden als ‘snuffelen’, ‘gezellige/leuke winkeltjes’, ‘wandelen’, ‘sfeer’, ‘rondslenteren’, ‘mensen kijken’ zijn allemaal
ondergebracht onder categorie belevinggericht. Respondenten die iets anders hebben aangegeven bleven onder de categorie ‘anders’ vallen. Om een regressie analyse uit te kunnen voeren, is doelgericht gecodeerd als 0 en belevinggericht als 1. De categorie anders is buiten beeld gebleven in de verdere analyse.
De tweede onafhankelijk variabele is de waardering van een historisch landschap in een winkelgebied. Deze waardering is gemeten op een schaal van 1-10. Hier staat 1 voor een lage waardering en 10 voor een hoge waardering.
36
4.4.2 Afhankelijke variabele
Als eerste is er een principale componentenanalyse uitgevoerd over alle 24 stellingen uit de enquête die betrekking hebben op de beleving van de bezoeker, gebruikmakend van de Varimax rotatie. Middels de Kaiser-Meyer-Olkin meting is naar voren gekomen dat aan de eis van de samplegrootte ruim is voldaan om de analyse uit te mogen voeren, KMO = .77 (Field, 2009, p. 647). Daarnaast zijn de correlaties tussen de variabelen significant afwijkend van nul, blijkend uit de Bartlett’s test voor de sfericiteit x2 (276) =
1099.04, p < .001. Uit de analyse kwamen 6 verschillende factoren, gebaseerd op het Kaiser’s criterium dat alle eigenwaarden hoger dan 1 moeten zijn. Deze 6 factoren verklaarde in totaal 67,97% van de variantie. Op basis van de theorie en de vier componenten die het sterkst naar voren komen is echter besloten om verder te gaan met 4 factoren, bestaande uit educatie, escapisme, entertainment en esthetiek. De vijfde factor en zesde factor bestonden respectievelijk uit 2 stellingen en 1 stelling. Op basis van één stelling kan lastig een nieuwe factor aangemaakt worden en de twee stellingen van factor 5 vertoonden weinig inhoudelijk samenhang. Op grond van deze redenen en de theorie die vier dimensies naar voren laat komen is er in het onderzoek verder gegaan met de eerste vier factoren. In bijlage 16 zijn de waarden van de factoranalyse te vinden, een korte weergave is te zien in Tabel 3.
Tabel 3: Factoren met hoogte van Cronbach's alpha
Factor Cronbach’s α
Entertainment .918
Escapisme .842
Educatie .790
Esthetiek .729
De eerste factor luidt entertainment en bestaat uit 5 stellingen, met een Cronbach’s α van .918. De tweede factor, escapisme kan op basis van 6 stellingen
vastgesteld worden, maar de Cronbach’s α stijgt naar .856 als de stelling ‘het voelde niet alsof ik in een andere wereld was’ wordt verwijderd. Om deze reden is verder gegaan met 5 stellingen. De factor educatie bestaat, na verwijdering van ‘de beleving heeft er voor gezorgd dat ik nu meer geïnformeerd ben over de ‘9 straatjes’’ uit 4 stellingen met Cronbach’s α = .819. De laatste factor, esthetiek, bestaat uit vier factoren na verwijdering
