HOOFDSTUK 4: METHODE
4.1 ONDERZOEKSSTRATEGIE, ONDERZOEKSTONTWERP EN METHODE
4.1.1 Onderzoeksontwerp
Het onderzoek zal plaatsvinden aan de hand van een casus: de ‘9 straatjes’ in
31
(Bryman, 2008). Een casus wordt in onderzoek zowel gebruikt voor kwantitatief als kwalitatief onderzoek en past binnen de mixed-methods onderzoeksstrategie. In deze scriptie is voor de ‘9 straatjes’ gekozen als een representatieve casus voor
winkelgebieden die gevestigd zijn in een erfgoedlandschap of historische binnenstad. In beleid en onderzoek wordt namelijk afgevraagd in hoeverre de focus op de beleving in een binnenstad het winkelen kan redden (Atzema et al., 2012). Binnen dit
onderzoeksontwerp zal worden gekeken naar de unieke kenmerken van de ‘9 straatjes’ en naar kenmerken die voor meerdere winkelgebieden kunnen gelden.
4.1.2 Methode
De twee methoden die in dit onderzoek gebruikt zullen worden, zijn
semigestructureerde interviews en enquêtes. De interviews vormen de basis voor de vragen aan de ondernemers, waar de enquête bij de bezoekers het belangrijkst is en aangevuld wordt door interviews.
De semigestructureerde interviews worden gebruikt om meer inzicht in de ‘9 straatjes’ te verkrijgen door een interview af te nemen met de 9straatjesmanager en de ondernemers van de winkels. Hierbij zullen zo veel mogelijk dezelfde vragen worden voorgelegd, maar kan er ook ingespeeld worden op interessante of onverwachte uitspraken van de respondent.
De enquêtes voor de bezoekers worden door de respondenten zelf ingevuld. Het is van belang dat de vragen niet open zijn, zodat de verschillende antwoorden statistisch met elkaar vergeleken kunnen worden. Deze enquêtes zullen voor de respondent vijf tot tien minuten tijd kosten, wat in vergelijking met interviews zeer kort is. De interviewer vraagt daarnaast niet direct aan de respondenten en kijkt niet mee met het
beantwoorden van de vragenlijst, waardoor de kans op sociaalwenselijke antwoorden verkleint (Bryman, 2008). De enquête zal zowel in het Engels als in het Nederlands afgenomen worden om alle bezoekers van de ‘9 straatjes’ de mogelijkheid te geven deel te nemen aan het onderzoek. Dit bevordert de representativiteit van de steekproef.
Een nadeel van enquêtes is dat er weinig mogelijkheid is voor open vragen, omdat respondenten vaak niet de tijd of zin hebben om hier volledige antwoorden uit te schrijven. Om deze reden worden er korte semigestructureerde interviews afgenomen. Hier kunnen nog een aantal open vragen worden gesteld. Het gaat hier met name om het
32
beschrijven van de complexiteit van de situatie, een enquête is vaak een vereenvoudigde vorm van de werkelijkheid waar het interview meer diepgang biedt.
Een gevaar van het combineren van kwalitatieve en kwantitatieve methoden bij dezelfde personen is dat de volgorde van het afnemen van de enquêtes en de interviews invloed op elkaar heeft (Onwuegbuzie et al., 2009). Bezoekers die eerst de enquête hebben ingevuld kunnen door de vragen beïnvloed zijn in het vervolgende interview. Om deze reden is besloten om met zowel respondenten te spreken die de enquête hebben ingevuld en die deze niet hebben ingevuld. De kwalitatieve vragenlijst voor de bezoekers is in bijlage 14 te vinden.
4.2 OPERATIONALISERING
Hieronder wordt de operationalisering van de belangrijkste concepten in het onderzoek uitgelegd. Een overzicht van de concepten, dimensies en indicatoren is te zien in tabel 1.
Tabel 1: Operationalisering concepten
Concept Dimensie Indicator
Beleving Educatief Kennis
Vaardigheden
Esthetiek Uiterlijke kenmerken
Sfeer
Escapisme Vlucht (push)
Vlucht (pull) Betrokkenheid
Entertainment Plezier
Andere mensen
Marketing beleving Thematisering
Harmonie
Verwijderen negatieve indrukken Herinnering
Zintuig Authenticiteit
Motivatie bezoeker Extrinsiek Kopen product
Specifiek bezoek
Intrinsiek Beleving
Erfgoedlandschap Materieel Fysieke kenmerken
Waardering van erfgoed Niet-economisch
Erfgoedlandschap
Erfgoed is op te delen in materieel en immaterieel erfgoed (Harrison, 2010), zoals is uitgelegd inparagraaf 2.3.1 van het theoretisch kader. Met erfgoedlandschap wordt het
33
materiële erfgoed bedoeld, aangezien deze in haar fysieke omgeving het duidelijkst zichtbaar is. In deze scriptie gaat het om het erfgoedlandschap van historische
binnensteden, en duidt niet direct op de classificatie tot werelderfgoed. De Nederlandse historische binnenstad wordt gekenmerkt door kleinschaligheid, multifunctionaliteit en is voor een groot deel beloopbaar (van Duren, 1995).
Waardering van erfgoed
In het theoretisch kader is beschreven dat de waardering van erfgoed meervoudig is (Bazelmans, 2013). In dit onderzoek wordt echter alleen gekeken naar de niet- economische waardering van erfgoed en zal bepaald worden door te vragen naar de waardering van een historisch landschap in een winkelgebied. Dit kan gewaardeerd worden op een schaal van 1 tot 10.
Motivatie van de bezoeker
De bezoeker duidt in deze scriptie op het winkelend publiek in de ‘9 straatjes’. Het gaat hier om voetgangers. De motivatie van dit publiek kan intrinsiek of extrinsiek zijn. Intrinsiek betreft een focus op de beleving, extrinsiek op het aanschaffen van een product (Walls et al., 2011). Extrinsieke motivatie is opgesplitst in het kopen van een product, een bezoek aan een specifieke winkel en een bezoek aan een specifiek restaurant.
De beleving
Beleving wordt geoperationaliseerd middels de vier dimensies van Pine en Gilmore (1998), die eerder in onderzoek naar toerisme in de gastvrijheidstudies gehanteerd is. Uit de studie van Oh et al. (2007) blijkt deze operationalisering een goed raamwerk te vormen voor de studie van de beleving van de toerist. Tot nu toe is deze
operationalisering toegepast in de beleving van een bed and breakfast (Oh et al., 2007), een museum en een festival (Mehmetoglu & Engen, 2011). Educatie wordt hierbij opgedeeld in de verworven kennis en de mogelijk verbeterde vaardigheden. De esthetiek is vervolgens gesplitst in uiterlijke omgeving en sfeer. Entertainment is bekeken door het plezier van de beleving en de andere mensen in het winkelgebied. Escapisme is een ontvluchting aan het dagelijks leven. Escapisme zal opgedeeld worden in betrokkenheid, een push en een pull factor. De push factor duidt op het willen
34
ontsnappen aan de dagelijkse routine, de pull factor daarentegen verwijst naar het vluchten naar een bepaald gebied. Als laatste zou hierdoor tijdelijk een andere identiteit aangenomen kunnen worden.
De marketing van de beleving
Het creëren van een beleving heeft te maken met de marketing van de beleving. Als eerste heeft dit te maken met de besproken place branding, waar aan een gebied een identiteit wordt gekoppeld. Daarnaast gaan ook Pine en Gilmore (1999) in op het creëren van een beleving. Dit kan door middel van thematisering, het creëren van een harmonie in de ‘9 straatjes’, het verwijderen van negatieve aspecten, het creëren van een herinnering en inspelen op alle zintuigen. Daarnaast zal gevraagd worden naar de
authentieke beleving, die volgens Nijs en Peters (2002) van grotere invloed is in de Europese context dan thematisering.
4.3 RESPONDENTEN
De bezoekers, ondernemers en de 9straatjesmanager zijn de belangrijkste personen binnen deze scriptie. De 9straatjesmanager, ondernemers en oprichtster van de
ondernemersvereniging zullen telefonisch en via de e-mail benaderd worden voor een semigestructureerd interview. Deze groep is doelgericht geselecteerd. De bezoekers van de ‘9 straatjes’ zullen persoonlijk benaderd worden om de enquête in te vullen. Getracht wordt om zo veel mogelijk mensen aan te spreken op verschillende dagen en tijdstippen. Hiermee wordt naar een representatieve sample gewerkt, echter moet hier een
kanttekening worden geplaatst. Er is voor de ‘9 straatjes’ geen bezoekersprofiel beschikbaar, waar de sample op gebaseerd zou kunnen worden. Door verschillende tijdstippen en dagen mee te nemen in de analyse is het mogelijk om naar
representativiteit te streven, echter is dit geen garantie tot representativiteit. Om een idee te krijgen van de verdeling tussen toeristen en de Amsterdammers zal hier naar gevraagd worden tijdens de interviews met de 9straatjesmanager en de ondernemers. In Tabel 2 zijn de dagen, tijdstippen en plaatsen van enquêtering weergegeven. Gekozen is om het winkelgebied na 11.00 uur te bezoeken, de openingstijd van de meeste winkels.
35
Tabel 2: Dag, tijdstip en locatie afname enquêtes
Datum Tijdstip Locatie Aantal enquêtes
Maandag 5 mei 14.00 – 15.00 Gasthuismolensteeg 6
Dinsdag 6 mei 15.00-16.30 Wolvenstraat 7
Woensdag 7 mei 11.00-11.45
16.00-17.00
Berenstraat 7
Donderdag 8 mei 12.00-15.00 Hartenstraat 13
Vrijdag 9 mei 11.00-11.45
15.00-17.00
Huidenstraat/ Wijde Heisteeg
13
Dinsdag 13 mei 12.30-13.30 Wolvenstraat 5
Woensdag 14 mei 15.00-17.00 Oude Spiegelstraat 9
Donderdag 15 mei 14.00-17.00 Hartenstraat/
Gasthuismolensteeg
13
Vrijdag 16 mei 15.00-17.00 Huidenstraat 11
Zaterdag 17 mei 14.00-16.00 Huidenstraat/Runstraat 17
4.4 KWANTITATIEF INSTRUMENT
Het kwantitatieve instrument is de enquête die is opgesteld voor de bezoekers, te zien in bijlage 15. Hieronder zal besproken worden welke variabelen in de enquête zijn
meegenomen en hoe deze gemeten zijn.
4.4.1 Onafhankelijke variabele
Voor de analyse bestaan er twee onafhankelijke variabelen: motivatie en waardering historisch landschap. Als eerste is de motivatie gemeten door de vraag ‘wat is uw voornaamste reden om de ‘9 straatjes’ te bezoeken?’. De categorieën ‘kopen van een product’, ‘bezoek specifiek winkel’ en ‘bezoek specifiek restaurant’ duiden op het doelgericht winkelen. De categorie ‘ervaren van de ‘9 straatjes’’ is belevinggericht. Vervolgens konden respondenten ook een categorie ‘anders’ aangeven. De gegeven antwoorden bij anders zijn geanalyseerd en antwoorden als ‘snuffelen’, ‘gezellige/leuke winkeltjes’, ‘wandelen’, ‘sfeer’, ‘rondslenteren’, ‘mensen kijken’ zijn allemaal
ondergebracht onder categorie belevinggericht. Respondenten die iets anders hebben aangegeven bleven onder de categorie ‘anders’ vallen. Om een regressie analyse uit te kunnen voeren, is doelgericht gecodeerd als 0 en belevinggericht als 1. De categorie anders is buiten beeld gebleven in de verdere analyse.
De tweede onafhankelijk variabele is de waardering van een historisch landschap in een winkelgebied. Deze waardering is gemeten op een schaal van 1-10. Hier staat 1 voor een lage waardering en 10 voor een hoge waardering.
36
4.4.2 Afhankelijke variabele
Als eerste is er een principale componentenanalyse uitgevoerd over alle 24 stellingen uit de enquête die betrekking hebben op de beleving van de bezoeker, gebruikmakend van de Varimax rotatie. Middels de Kaiser-Meyer-Olkin meting is naar voren gekomen dat aan de eis van de samplegrootte ruim is voldaan om de analyse uit te mogen voeren, KMO = .77 (Field, 2009, p. 647). Daarnaast zijn de correlaties tussen de variabelen significant afwijkend van nul, blijkend uit de Bartlett’s test voor de sfericiteit x2 (276) =
1099.04, p < .001. Uit de analyse kwamen 6 verschillende factoren, gebaseerd op het Kaiser’s criterium dat alle eigenwaarden hoger dan 1 moeten zijn. Deze 6 factoren verklaarde in totaal 67,97% van de variantie. Op basis van de theorie en de vier componenten die het sterkst naar voren komen is echter besloten om verder te gaan met 4 factoren, bestaande uit educatie, escapisme, entertainment en esthetiek. De vijfde factor en zesde factor bestonden respectievelijk uit 2 stellingen en 1 stelling. Op basis van één stelling kan lastig een nieuwe factor aangemaakt worden en de twee stellingen van factor 5 vertoonden weinig inhoudelijk samenhang. Op grond van deze redenen en de theorie die vier dimensies naar voren laat komen is er in het onderzoek verder gegaan met de eerste vier factoren. In bijlage 16 zijn de waarden van de factoranalyse te vinden, een korte weergave is te zien in Tabel 3.
Tabel 3: Factoren met hoogte van Cronbach's alpha
Factor Cronbach’s α
Entertainment .918
Escapisme .842
Educatie .790
Esthetiek .729
De eerste factor luidt entertainment en bestaat uit 5 stellingen, met een Cronbach’s α van .918. De tweede factor, escapisme kan op basis van 6 stellingen
vastgesteld worden, maar de Cronbach’s α stijgt naar .856 als de stelling ‘het voelde niet alsof ik in een andere wereld was’ wordt verwijderd. Om deze reden is verder gegaan met 5 stellingen. De factor educatie bestaat, na verwijdering van ‘de beleving heeft er voor gezorgd dat ik nu meer geïnformeerd ben over de ‘9 straatjes’’ uit 4 stellingen met Cronbach’s α = .819. De laatste factor, esthetiek, bestaat uit vier factoren na verwijdering
37
van ‘de omgeving van de ‘9 straatjes’ is erg karakterloos’ en ‘in de ‘9 straatjes’ is te zien dat er aandacht is besteed aan het ontwerp van de ‘9 straatjes’’ met Cronbach’s α =.762.
4.4.3 Controle variabelen
De controlevariabelen bestaan uit geslacht (0=vrouw, 1=man), leeftijd
(intervalvariabele), opleidingsniveau (1-8) de frequentie van het bezoek (1-6) en de woonplaats (1-6). Voor de regressie analyse zijn van opleidingsniveau, de frequentie van het bezoek en de woonplaats dichotome variabelen gemaakt. Opleidingsniveau is als eerste gereduceerd naar vijf categorieën: geen, basisschool/middelbare school/MBO, kort beroepsgericht, HBO en WO. Hierdoor konden er 4 dummy variabelen worden aangemaakt, waarbij de categorie ‘basisschool/middelbare school/MBO’ als referentie diende.
Ook de nominale variabele woonplaats is veranderd naar dichotome variabelen waar de categorie ‘grachtengordel’ als referentie diende. Hetzelfde is gedaan voor de frequentie van het bezoek waar ‘wekelijks’ de referentiegroep is. Deze categorieën zijn als referentiegroepen gekozen aangezien de verwachting is dat deze groepen de minste beleving ervaren omdat zij woonachtig of vaak aanwezig in de ‘9 straatjes’ zijn. Tabel 4 geeft de beschrijvende statistieken van de gebruikte variabelen weer.
Tabel 4: Beschrijvende statistieken variabelen
N Gemiddelde SD Minimum Maximum
Geslacht 101 .38 .49 0 1
Leeftijd 98 40.16 17.89 16 80
Motivatie 92 .68 .47 0 1
Waardering historisch landschap 101 8.29 1.15 5 10
Educatie 96 2.67 .74 1 4.50
Esthetiek 99 3.99 .51 1 2.50
Entertainment 93 3.40 .71 2.50 5.00
38