DE OVERDRACHT VAN ASSOCIATIES BIJ MERKEN

Rijksuniversiteit Groningen Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterscriptie Vuijk Klaske Visser 1779737 10-02-2013

DE OVERDRACHT VAN ASSOCIATIES BIJ

VOORWOORD

Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van mijn masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Terwijl in mijn omgeving gezucht en gekreund werd bij alleen het noemen van het woord scriptie, ging ik voortvarend van start. In een tijdsperiode van zes maanden had ik mij verdiept in theorieën uit de psychologie, marketing en communicatie over merken en persuasieve communicatie en was mijn scriptie al voor een groot deel klaar. Uiteindelijk, met enige vertraging door mijn stage, heb ik de puntjes op de i gezet en werd het tijd de scriptie definitief in te leveren. In deze scriptie heb ik geprobeerd een gefundeerd en kritisch overzicht te geven van het verloop van de verwerking van persuasieve communicatie en de overdracht van associaties. Dit overzicht dient zowel voor ingewijden in het vakgebied, als voor andere geïnteresseerden toegankelijk te zijn.

Graag wil ik een aantal personen bedanken voor hun hulp bij de totstandkoming van mijn scriptie. Allereerst mijn scriptiebegeleider Wim Vuijk, die met zijn scherpe blik en aanmoedigende woorden mij heeft gestimuleerd de scriptie tot een hoger niveau te tillen. Daarnaast wil ik Diderik en Sieta van Loef bedanken, die niet alleen toestemming hebben gegeven voor het gebruik van hun merk in mijn onderzoek, maar die ook actief hebben meegedacht en geholpen bij het zoeken naar geschikte advertenties. Ook gaat mijn dank uit naar de personen die hebben meegewerkt aan het onderzoek of mij verder hebben geholpen met feedback. Tot slot wil ik nog graag mijn oma bedanken voor het geven van de aanleiding voor deze scriptie. Over deze aanleiding is te lezen in hoofdstuk 6, voorbeeld 5.

Met plezier heb ik aan deze scriptie gewerkt en ik hoop dat het daarmee ook gelezen wordt! Klaske Visser

SAMENVATTING

In deze scriptie is geprobeerd de relatie tussen persuasieve communicatie en associaties in kaart te brengen met als doel de inzetbaarheid van persuasieve communicatie door merken te verbeteren. De volgende vraag staat centraal in dit onderzoek: “Welke rol speelt persuasieve communicatie in de overdracht van associaties bij merken? Bij het beantwoorden van deze vraag wordt aangesloten op theorieën rondom marketingcommunicatie, cognitie en consumentengedrag. Hierover wordt in de discussie in meer detail gesproken.

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Aan de hand van casussen uit de praktijk, werd inzicht verkregen in wat merken communiceren en hoe consumenten informatie verwerken. De volgende stap was het uitvoeren van een kleinschalig kwalitatief experiment, waarbij consumenten een nieuw merk leerden kennen en vervolgens de associaties moesten beschrijven die zij bij de producten van het merk hadden. Zo kon een compleet beeld worden geschetst van hoe associaties ontstaan en hoe deze associaties de verdere informatieverwerking van consumenten beïnvloeden.

INHOUDSOPGAVE

1. INLEIDING ... 1

1.1 Belang van associatie overdracht ... 2

1.2 Associaties? Wat zijn dat eigenlijk? ... 2

1.3 Opbouw scriptie ... 4

2. MERKEN ... 5

2.1 Wat is een merk? ... 5

2.2 Functies van merken ... 7

2.3 Merken leren kennen ... 10

3. PERSUASIEVE COMMUNICATIE ... 12

3.1 Werking persuasieve communicatie ... 12

3.1.1 Attitude ... 13 3.1.2 Eigeneffectiviteit ... 14 3.1.3 Waargenomen norm ... 14 3.2 Verwerking kernwaarden... 15 4. METHODE ... 18 4.1 Succesverhalen ... 18 4.1.1 Coca Cola ... 18 4.1.2 Apple ... 21 4.2 Onderzoek associaties ... 22 4.2.1 Design ... 23 4.2.2 Materiaal ... 23 4.2.3 Verantwoording ... 25 4.2.4 Knelpunten ... 26 5. ANALYSE ... 28 5.1 Globaal overzicht ... 28

5.2 De vorming van associaties ... 30

5.3 Overdracht op het product ... 32

5.4 Incongruentie van merkextensie ... 33

6.1 Informatieverwerking ... 35 6.2 Motivatie consumenten ... 37 6.3 Beslissingsprocessen ... 38 7. CONCLUSIE EN DISCUSSIE ... 40 7.1 Conclusie ... 40 7.2 Discussie ... 41 7.3 Vervolgonderzoek ... 42 LITERATUUR ... 44 Bijlage ... 48 I. Interviewvragen ... 48

II. Transcript interviews ... 50

1

1.

INLEIDING

# Wist u dat … de hamburgers van McDonald’s van wormen worden gemaakt..

Dit gerucht uit de jaren zeventig was één van de eerste broodje-aapverhalen over de fastfoodketen McDonald’s. Deze roddel wordt in iets andere versies tot op de dag van vandaag nog steeds verspreid. Geheel onschuldig zijn dergelijke roddels echter niet. Als gevolg van de roddel kreeg McDonald’s te kampen met dalende verkoopcijfers, waardoor McDonald’s besloot actie te ondernemen. Met beweringen als: “Uit studies is gebleken dat McDonald’s 100% rundvlees gebruikt.” en “Het zou veel te duur zijn om wormen te gebruiken - $8,00 per pond!” probeerde het merk de consumenten ervan te verzekeren dat deze roddel niet waar was (Fennis & Stroebe, 2010: 9). Helaas bleek deze actie zo goed als geen effect te hebben: de roddel werd namelijk door de meeste klanten al niet geloofd. Waarom was er dan wel sprake van dalende verkoopcijfers? Het horen van het gerucht zorgde ervoor dat wormen aan het merk McDonald’s werd verbonden en opgeslagen in het geheugen. Wanneer de consumenten vervolgens aan McDonald’s dachten, werd alle informatie over dit merk opgehaald en daarmee ook de worm-associatie. Kortom of je de roddel nou gelooft of niet, toch krijg je een onaangenaam en onsmakelijk gevoel bij het denken aan McDonald’s (Koenig, 1985: 141).

2

1.1 Belang van associatie overdracht

Associaties zijn tegenwoordig een populair onderwerp in het onderzoeksveld en niet zonder reden. Het voorbeeld van McDonald’s laat zien dat associaties een grote invloed hebben op het gedrag van consumenten. Elk vakgebied kijkt er op zijn eigen manier naar. Zo worden associaties in de psychologie veelal gelinkt aan cognitie en wordt gekeken hoe bepaalde informatie in het geheugen wordt geplaatst. Ook in de sociale psychologie worden associaties regelmatig besproken, maar dan in verband met consumentengedrag. Vanuit de vakgebieden communicatie en bedrijfskunde worden associaties juist weer gerelateerd aan marketingcommunicatie en hoe merken gebruik maken van associaties. Inmiddels bestaan er vele theorieën over aspecten die invloed hebben op de vorming van associaties of die door associaties worden beïnvloed, maar is er weinig bekend over het grotere plaatje: hoe verloopt het gehele proces vanaf de ontwikkeling en communicatie van merken over associaties tot het ontstaan van associaties bij consumenten en de invloed die de associaties hebben op het gedrag van associaties. Kortom, er ontbreekt een overkoepelende theorie. In deze scriptie wordt gekeken naar de werking van associaties en dan in het bijzonder naar de overdracht van associaties bij merken. De volgende onderzoeksvraag zal dan ook centraal staan:

“Welke rol speelt persuasieve communicatie in de overdracht van associaties bij merken?

De praktische relevantie van deze scriptie is reeds naar voren gekomen bij de bespreking van het McDonald’s voorbeeld: door de relatie tussen persuasieve communicatie en associaties in kaart te brengen, kan communicatie beter ingezet worden om merk-problemen, bijvoorbeeld een verslechterend imago, op te lossen. De wetenschappelijke relevantie van de scriptie ligt in het schetsen van een compleet beeld van het verwerkingsproces van persuasieve communicatie door consumenten en zo een overkoepelende theorie te ontwikkelen. In de discussie zal in meer detail worden besproken hoe de resultaten van deze scriptie aansluiten op huidige theorie en op welke wijze zij bestaande leemtes opvullen. 1.2 Associaties? Wat zijn dat eigenlijk?

Communicatie is in de simpelste vorm terug te brengen naar het versturen van informatie via een bepaalde drager (geluid, tekst of gedrag) van een zender naar een ontvanger. De zender stuurt de boodschap met een bepaalde reden. Zo kan hij de ontvanger willen informeren, overtuigen, adviseren enzovoorts. Doorgaans proberen merken in hun communicatie een doelgroep ervan te overtuigen dat dit product of merk de beste keuze is en proberen op deze manier het gedrag van consumenten te beïnvloeden. Deze vorm van communicatie wordt ook wel

persuasieve communicatie genoemd.

Persuasieve communicatie: vorm van communicatie die, als het lukt, leidt tot verandering van wat

mensen denken en doen.

3

Naast persuasieve communicatie maken merken soms ook gebruik van communicatie om de bevolking te informeren. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een product teruggeroepen moet worden, omdat er iets aan mankeert. Het merk reageert in dit geval op een probleem, wat betekent dat het merk niet geheel zelf kan bepalen wat hij communiceert en wanneer. Daarnaast wordt soms vanuit een andere bron over een merk gecommuniceerd. Zo stond in de krant een bericht over het merk Victoria Secret, dat in opspraak kwam door kinderarbeid (NU, 2011: 16 december). In beide gevallen zal deze informerende vorm van communicatie invloed hebben op de associaties die consumenten hebben met het merk. Echter, omdat deze communicatie vaak ontstaat in reactie op iets, is dit moeilijk na te bootsen in een onderzoek. Daarnaast is persuasieve communicatie verreweg de meeste gebruikte vorm van communicatie door merken.

Volgens Ensink (1992) verloopt de werking van communicatie als volgt: “in iedere communicatie-uiting wordt een hoeveelheid nieuwe informatie gegeven, die in enige relatie staat tot de al gegeven informatie.” (p. 62). Deze nieuwe informatie wordt verwerkt in het werkgeheugen, ook wel korte- termijn-geheugen genoemd, waarbij wordt geprobeerd deze informatie aan eerder gegeven informatie of al bestaande kennis te verbinden. Wanneer er voor de verwerking bepaalde informatie nodig is, wordt deze opgezocht in het lange-termijn-geheugen en teruggevoerd naar het korte-termijn-geheugen. Soms wordt bepaalde informatie niet gevonden in het lange-termijn-geheugen, waardoor men zich een bepaald feit niet kan herinneren of niet weet hoe bepaalde informatie geplaatst moet worden. Dit wordt veroorzaakt doordat niet alle informatie, die vanuit de buitenwereld via de zintuigen wordt binnengebracht in het korte-termijn-geheugen, ook wordt opgeslagen in het lange-termijn-geheugen (Ensink, 1992: 131).

4

Associaties bevinden zich dan wel in het hoofd van de consument, maar ze worden vaak opgewekt door de merken zelf. Net als bij een nieuwe leerling in de klas, moet het merk vertellen hoe hij heet, wat hij zoal doet en moet hij een idee geven van zijn persoonlijkheid. Op basis van wat het kind vertelt, vormen de medeleerlingen zich een beeld van hun nieuwe klasgenoot. Dit beeld wordt niet alleen gevormd op basis van wat de klasgenoot vertelt, maar ook aan de hand van zijn gedrag en van wat hij draagt. Volgens Van Riel (2010: 39) is hetzelfde het geval bij merken: de identiteit van een merk wordt geuit in het gedrag, de symbolen en de communicatie van het merk. Deze geprojecteerde identiteit wordt waargenomen door de consument, waardoor een beeld van het merk ontstaat oftewel het imago. In deze scriptie wordt dan ook een onderscheid gemaakt tussen kernwaarden en associaties. Kernwaarden zijn de associaties die een merk graag aan zich verbonden wil hebben en associaties zijn de evaluatieve categorisaties die zich in de hoofden van de consumenten bevinden. In de 19de en 20ste _{eeuw maakten vrijwel alle advertenties uitsluitend gebruik van informatieve}

en beargumenterende teksten, waarbij voornamelijk functionele kernwaarden werden benadrukt. Tegenwoordig wordt vaker op het gevoel van de consumenten ingespeeld door het gebruik van alleen symbolische associaties of door een combinatie van beide (Fennis & Stroebe, 2010: 4).

1.3 Opbouw scriptie

Bij het schrijven van mijn scriptie heb ik zoveel mogelijk geprobeerd een verhaal te schrijven, dat zowel toegankelijk is voor ingewijden in het vakgebied communicatie als geïnteresseerden buiten het vakgebied. In deze scriptie zijn belangrijke termen dikgedrukt en worden naast de tekst nogmaals uitgelegd met verwijzingen naar relevante hoofdstukken. De scriptie bestaat uit zeven hoofdstukken, waarvan deze inleiding de eerste was.

 In hoofdstuk 2 wordt beschreven wat een merk is, wat de functies van een merk zijn en hoe consumenten kennismaken met een merk.

 Hoofdstuk 3 is gewijd aan cognitie en gaat in op de wijze waarop informatie wordt verwerkt en hoe dit specifiek in zijn werk gaat bij persuasieve communicatie.

 In hoofdstuk 4 wordt de methode van het experiment beschreven, waarbij een tweetal casussen als inspiratie hebben gediend. Naast de betrouwbaarheid wordt ook het gebruikte materiaal besproken.

 Hoofdstuk 5 beschrijft de analyse van de resultaten van het onderzoek en beschrijft de uitkomsten van het onderzoek.

 In hoofdstuk 6 wordt de koppeling van associaties naar consumentengedrag gemaakt door motivaties van consumenten en het beslissingsproces te beschrijven.



Associaties: categorisaties van een object, die langs een evaluatieve dimensie geplaatst kunnen worden.

 Hoofdstuk 4

Kernwaarden: associaties die een merk graag aan zich verbonden wil hebben.

5

2.

MERKEN

Het heeft weinig zin om in te gaan op de overdracht van associaties bij merken, voordat duidelijk is wat merken precies zijn en welke functie zij hebben. In dit hoofdstuk wordt eerst ingegaan op wat een merk is. Vervolgens worden de functies van merken besproken en de manier waarop consumenten merken leren kennen.

2.1 Wat is een merk?

In Keller (2008) is de volgende definitie van een merk te vinden: “a name, term, sign, symbol or design intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate them from those of the competition” (p. 5). Volgens deze definitie is een merk niets anders is dan een naam, symbool of term waarmee de maker van een product kan worden achterhaald en waarmee de maker zich van de competitie kan onderscheiden. In deze paragraaf zal echter duidelijk worden dat deze definitie iets te kort door de bocht is.

Uit voorbeeld 1 blijkt dat de naam inderdaad een belangrijk onderdeel van het merk is. Zonder de naam is het moeilijk om te bedenken en aan te geven voor welk merk je kiest. Volgens Keller (2008: 145) moet de merknaam de kern van het merk zo goed mogelijk dekken. Daarnaast is het belangrijk dat de naam gemakkelijk te herinneren is, dat de naam de voordelen van het merk suggereert en dat de naam overdraagbaar is naar andere culturen of producten. Andere onderdelen van een merk zijn het logo en de huisstijl, welke ervoor zorgen dat merken vaak gemakkelijk te herkennen zijn (Keller, 2008: 156). Zijn de keuzes voor een bepaald merk uit voorbeeld 1 nu te verklaren aan de hand van de naam en het logo van het merk? Nee, maar hoe dan wel?

Als we naar afbeelding 1 kijken dan zien wij een zogenoemde “brand association map” van Nike (New York Times, 2006). Hierin is Nike als het centrale punt genomen en is onderzocht welke andere informatie-elementen consumenten eraan hebben verbonden. Deze afbeelding geeft ook duidelijk de verschillende soorten verbindingen aan, namelijk: concurrenten, producten, gerelateerde concepten en merk kenmerken. Let op: naast evaluatieve associaties bevat deze afbeelding ook andere gerelateerde informatie. Afhankelijk van de context zal verschillende informatie opgehaald worden uit het geheugen. Zo zal bij een overweging tussen Nike of een ander merk informatie over de verschillende concurrenten worden opgehaald. Zodra de consument besluit dat het nog maar tussen twee merken gaat namelijk

6

Afb.1: Brand association map van Nike

Nike en Adidas, worden de associaties van beide merken uit het geheugen opgehaald. In afbeelding 1 zien we dat Nike als comfortabel, cool en geweldig wordt gezien. Terwijl Adidas bijvoorbeeld meer als goedkoop, competitief en kleurrijk wordt gezien. Afhankelijk van welke eisen de consument aan zijn schoenen stelt en welke associaties hij bij zijn zelfbeeld vindt passen, zal de consument voor een bepaald merk kiezen. De toegevoegde waarde van een merk zit dus in de betekenis die een consument aan het merk geeft en de associaties die aan het merk worden verbonden. Bij een sterk merk hebben consumenten grotendeels hetzelfde beeld van het merk en ook dezelfde associaties aan het merk verbonden. In dat geval is het merk er goed in geslaagd een aantal kerneigenschappen duidelijk en aanhoudend te verwerken in zijn (reclame)uitingen.

Voor merken is het belangrijk om een eenduidig beeld bij consumenten te creëren, maar dit betekent niet dat zij zich niet moeten ontwikkelen. Elk merk moet met de tijd mee om te voorkomen dat zij als ouderwets of als ‘niet meer van deze tijd’ worden gezien. Merkvernieuwingen verlopen alleen niet altijd even goed, wat zal blijken uit het voorbeeld met C1000. Begin jaren tachtig ontstaat uit een samenwerkingsverband van kruidenierswinkels, genaamd Centra, de nieuwe winkelformule C1000. Hier kun je voor al je dagelijkse boodschappen terecht voor de laagste prijs met aan het roer zelfstandige ondernemers. Het imago is no-nonsense, prijsbewust, efficiënt, Hollands en nuchter. Tot 2003 groeit C1000, maar dan woedt er een prijzenoorlog in Nederland, waardoor C1000 het moeilijk krijgt. Er wordt geprobeerd om de strijd aan te gaan met de grootste concurrent Albert Heijn. Dit uit zich onder andere in het veranderen van de kleuren van het merk: in plaats van knalrood naar oranje. Dit heeft echter niet het gewenste effect en in 2008 gaat opnieuw het roer om. C1000 moet weer terug naar zijn wortels en de kleur rood wordt weer ingevoerd. Het mag echter niet baten. De consumenten hebben te veel ingrijpende veranderingen met C1000 doorgemaakt en weten niet meer waar het merk voor staat. Op 24 november 2011 wordt bekend dat C1000 door Jumbo is overgenomen. In eerste instantie blijven zowel de formule Jumbo als C1000 bestaan (C1000, 2012). Wat voor nut heeft het voor Jumbo om het merk C1000 te laten bestaan? Wat is überhaupt het nut van een merk? Dit wordt besproken in de volgende paragraaf.

7

2.2 Functies van merken

De eerste merktekens bestonden al in de Romeinse oudheid, hoewel een paar eeuwen geleden veel minder producten gemerkt waren. Merken hadden in eerste instantie voornamelijk een beschermende functie: door de merktekens kon de maker van het product achterhaald worden. Deze eerste functie komt ook tot uiting in een Engelse wet uit 1266 waarin bakkers verplicht werden een merkteken op elk brood aan te brengen (Keller, 2008: 9-10):

"to the end that if any bread bu faultie in weight, it may bee then knowne in whom the fault is."

Consumenten kunnen door het merkteken dus achterhalen wie de maker van het brood is. Over het algemeen kunnen de meeste mensen ook wel onthouden bij wie zij het brood hebben gekocht. Echter, wanneer er iets mis is met het brood dan kunnen zij aan de hand van het merk ook bewijzen dat zij het bij die bepaalde bakker hebben gekocht. Het vaststellen van de aansprakelijkheid is niet de enige functie van merken: immers, dan zou het niet aantrekkelijk zijn voor fabrikanten om zo duidelijk aan te geven welke producten daar geproduceerd worden.

In voorbeeld 2 komt de juridische functie van merken naar voren. Onze wetgeving voorziet in juridische bescherming van uitvindingen en innovaties, wat betekent dat een ander niet zo maar een idee of een ontwerp mag overnemen. Het is wel toegestaan dat men zich bij het ontwikkelen van een nieuw product laat inspireren door de openbare, gepubliceerde informatie over bestaande, beschermde producten (Agentschap NL, 2012). In Nederland geldt daarnaast de regel dat een nieuwe handelsnaam niet in conflict mag komen met een bestaande handelsnaam of een bestaand merkrecht. Dit betekent dat het merk niet te veel mag lijken op een al bestaand merk. Deze wetgeving is alleen niet overal ter wereld gelijk, zo zijn er in Japan diverse merken, die een beroemd merk ‘kopiëren’.

VOORBEELD 2: Elke bakker heeft zijn eigen stijl: de een maakt donkerder brood, de ander maakt brood met verschillende noten en granen en de laatste bakt juist lichte broden met een fijne structuur. Nu staat Bakkerij Bart erg goed bekend bij zijn klanten: “de broden zijn lekker, van goede kwaliteit en voor een mooie prijs”. Jan heeft besloten om ook een bakkerij te gaan beginnen en deze ook Bakkerij Bart te noemen. Zo hoeft hij niet zozeer aan klantenbinding te doen en kan hij meeliften op het succes van bakker Bart. Dit betekent voor bakker Bart niet alleen dat hij klanten verliest aan Jan, maar ook dat deze klanten door de slechtere broden van Jan minder positief tegenover het merk Bakker Bart gaan staan.

8

Afb.3: Harley Davidson

Een andere belangrijke functie van merken is al eerder in dit hoofdstuk aan bod gekomen, namelijk dat associaties aan een merk verbonden worden. Aan de hand van het merkimago en dan in het bijzonder de symbolische associaties evalueren consumenten of zij het merk overeen vinden komen met hun daadwerkelijke of gewenste zelfbeeld (Kressman e.a., 2006: 956). Dit proces wordt door Kressman e.a. (2006: 956) self-congruity genoemd en wordt volgens deze auteurs beïnvloed door motieven als behoefte aan zelfvertrouwen en behoefte aan consistentie. Consumenten geven de voorkeur aan merken, waarbij de self-congruity hoog is. Deze merken en de hiermee gepaarde associaties versterken op hun beurt weer het zelfbeeld van de consument, waardoor consumenten niet snel over zullen stappen naar een ander merk en dus loyaal zijn aan het merk (Kressman e.a., 2006: 962). Volgens Dolich (1969: 84) heeft de mate van overeenkomst tussen zelfbeeld en merk imago de grootste invloed op de preferentie van merken, terwijl bij niet-geprefereerde merken vooral de invloed van referentiegroepen zichtbaar is. Fennis & Stroebe (2010: 245)definiëren een referentiegroep als een groep mensen die het gedrag, de gedachten en de voorkeuren van een individu beïnvloedt. Wanneer je verwacht goedkeuring van je collega’s te krijgen en en waardering van vrienden en familie, kan dit van invloed zijn op jouw keuze voor een bepaald merk. Merken kunnen dus het sociale risico van een aankoop reduceren, doordat zij een betekenis hebben binnen een groep (Franzen & Bouwman, 2000: 203). Met name de keus voor producten die in een sociale context worden genuttigd of gebruikt, wordt beïnvloed door een referentie groep. Wanneer een merk een bepaald imago heeft opgebouwd kan het merk zijn portfolio verder uitbreiden door nieuwe producten onder de merknaam te introduceren. Deze uitbreidingen van het merk worden ook wel merkextensies genoemd. Met name de loyale klanten zullen op basis van hun bestaande associaties hoge verwachtingen van dit product hebben en daardoor eerder geneigd zijn dit product te kopen. Dit betekent dat het merk veel kosten kan besparen door gebruik te maken van een merkextensie, in plaats van een geheel nieuw merk voor het product op te zetten. Aangezien het merk al naamsbekendheid heeft, hoeft het klantenbestand niet vanaf de grond opgebouwd te worden. Merken kunnen echter ook te ver gaan met hun merkextensies, wat we zullen zien bij Harley Davidson (afbeelding 3). Harley Davidson is een bekend motormerk met veel trouwe fans, waaronder de motorbende ‘de Hells Angels’. Deze beruchte bende wordt regelmatig aan diverse criminele activiteiten gerelateerd. Het merk en zijn doelgroep wordt dan ook vaak als ruig en stoer gezien. In deze advertentie laat Harley Davidson zien dat het

Symbolische associaties: refereren naar ‘persoons-kenmerken’ van het merk.

Functionele associaties: verwijzen naar evaluaties over prestaties van het product

9

Afb.4: Dove men+care

merk hiermee bekend is. In 2007 probeerde het merk een cake-versier-set voor kinderen te lanceren, maar dit was geen succes. Harley Davidson heeft meerdere malen vergezochte extensies geprobeerd te lanceren, waaronder wijnkoelers, stropdassen en parfums. Waarom waren geen van deze merkextensies een succes? Uit het onderzoek van Bhat en Reddy (2001: 122) blijkt dat het succes van een merkextensie afhangt van de mate waarmee consumenten de extensie bij het moedermerk vinden passen. Dit betekent echter niet dat de merkextensie per se tot dezelfde productcategorie als het moedermerk moet behoren. Als we nu kijken naar het voorbeeld met Harley Davidson, dan blijkt dat dit merk in sterke mate wordt geassocieerd met een bepaald product, namelijk motoren, en met een bepaalde kernwaarde, namelijk ‘link’. Dat in het bijzonder de cake-versier-set een grote flop was, is niet zo verwonderlijk, aangezien onschuldige kinderen in groot contrast staan met de associaties van het merk Harley Davidson. De cake-versier-set is een voorbeeld van een incongruentie merkextensie, oftewel een uitbreiding van het merk dat eigenlijk niet bij het merk past. Lane (2000: 91) geeft aan dat incongruente extensies niet per definitie gedoemd zijn te mislukken. Uit haar onderzoek blijkt dat herhaalde blootstelling aan advertenties de reacties van de consument over de incongruente merkextensies kunnen beïnvloeden. Een goed voorbeeld van een merk waarbij incongruente extensies inderdaad succesvol waren, is het merk Virgin. Dit merk is ooit gestart als platenwinkel en is nu in bijna elke product categorie terug te vinden, waaronder: creditcards, vliegvaartmaatschappijen, dranken, hotels en als internet provider. Er gaan echter steeds meer stemmen op dat Virgin te ver is doorgeslagen. In Keller (2008) wordt het volgende gezegd: “I would imagine the risk is that the Virgin brand name can come to mean everything to everybody, which in turn means it becomes nothing to nobody.” (p. 509). Daarnaast bestaat het gevaar dat wanneer een product niet (meer) goed voldoet, dit ook de verkoop van andere producten van het merk Virgin zal beïnvloeden.

Veel merken kiezen ervoor om de extensies binnen de originele productcategorie te houden, zodat bij consumenten geen verwarring ontstaat over het imago van het merk. Soms worden extensies juist gebruikt om het imago van het merk te veranderen. Hierbij moet het merk er wel op letten dat de nieuwe kernwaarden passen bij de bestaande associaties die de consument van het merk heeft. In afbeelding 4 zien we een advertentie van Dove voor het introduceren van hun nieuwe mannenlijn. Dove is van origine een merk met huidverzorgingsproducten voor vrouwen. Dove men+care sluit in eerste instantie niet aan op het imago van Dove. Om te voorkomen dat mensen het product daardoor verwerpen, moet Dove duidelijk maken Incongruente merkextensie:

10

Afb. 5: Axe Anarchy

dat er een logisch verband is tussen dit product en het merk. Deze advertentie bevat dan ook veel tekst, waarbij de andere, bestaande kernwaarden van Dove benadrukt worden. Zo wordt het verzorgende aspect van Dove meerdere malen genoemd en het feit dat Dove irritatie en uitdroging bestrijdt. Aangezien de andere kernwaarden in tact blijven en de link met vrouwen nooit het belangrijkste uitgangspunt is geweest voor Dove, zullen consumenten geneigd zijn deze verandering te accepteren. Axe is één van de merken van Unilever die verzorgingsproducten voor mannen

aanbiedt, waaronder deodoranten, douchegel en haarproducten. Door het gebruik van de producten van Axe veranderen tienerjongens opeens in heuse seksmagneten, wat door Axe zelf het “Axe-effect” wordt genoemd. Daarnaast werkt Axe ook goed tegen zweet en zorgen de deodoranten ervoor dat de mannen lekker ruiken. Alleen Axe zelf is in staat aan te geven welke kernwaarden zij proberen te communiceren, maar op basis van de eerdere informatie is het waarschijnlijk dat de volgende kernwaarden voor Axe opgaan: verleidelijk, mannelijk en lekker ruikend. Bij Axe is de doelgroep dus altijd veel nadrukkelijker naar voren gekomen in de reclameuitingen dan het geval was bij Dove. Sinds begin dit jaar heeft Axe ook een lijn voor vrouwen gelanceerd, namelijk Axe Anarchy (zie afbeelding 5). In tegenstelling tot Dove doet Axe

minder moeite om aan de consument het logische verband duidelijk te maken. De man en vrouw kijken elkaar zwoel aan en vergeten alles wat er om hen heen gebeurt. Het verleidingsaspect komt dus duidelijk naar voren in deze advertentie. De advertentie bevat daarnaast nog steeds een man, maar deze is ouder dan in andere advertenties van Axe. Tot slot is de kernwaarde ‘lekker ruikend’ ook niet meer terug te vinden in deze advertentie. Het is maar de vraag of de kernwaarde ‘verleiding’ alleen sterk genoeg is om deze lijn aan het merk te koppelen. En als deze lancering faalt, heeft het dan alleen een effect op de verkoop van deze producten of zal het merk Axe in zijn geheel beschadigd raken? 2.3 Merken leren kennen

In de vorige paragraaf zijn de functies van merken besproken, maar voordat een merk zijn functies kan vervullen is het wel van belang dat de consumenten bekend zijn met het merk en weten welke kernwaarden bij het merk horen. Volgens Franzen en Bouwman (2000: 205) is merkbekendheid dan ook een voorwaarde voor het bestaan van een merk. Een merk moet zich als het ware eerst voorstellen aan de consumenten: wie ben ik, wat voor producten verkoop ik, voor wie verkoop ik deze producten en op welke punten zijn mijn producten beter dan de producten van mijn concurrenten?

11

consumenten is onderzocht. De resultaten van dit onderzoek wezen uit dat consumenten die de beoordelingen hadden gelezen twee keer zo vaak voor een aangeraden product kozen als mensen die deze niet hadden gelezen. Ook het gebruik van social media leidt tot minder argwaan tegen de aangeboden informatie, aangezien er sprake is van interactiviteit en coproductie tussen het merk en de consument. Uit onderzoek van Vlasic en Kesic (2007: 124) blijkt dat interactieve marketing communicatie goed valt bij consumenten, omdat consumenten via deze media zowel gehoord worden als zeggenspraak hebben. Wanneer een merk echter niet adequaat omgaat met en reageert op social media, kan dit zorgen voor ernstige schade aan het merk. Dit gebeurde met T-mobile in 2010 toen deze het aan de stok kreeg met de cabaretier Youp van ’t Hek, zie voorbeeld 3.

Samu en Krishnan (2010: 456) noemen nog een aantal andere contexten, waarbij consumenten voor het eerst in contact kunnen komen met een merknaam zonder gerelateerde merkinformatie, namelijk: het zien van een merknaam in een winkel, film of tv-serie en het lezen van een merknaam als een onderdeel van een online chat discussie. Wat heeft het voor zin om alleen de merknaam te tonen? Door de merknaam regelmatig te tonen, wordt de naamsbekendheid vergroot. Mensen staan positiever tegenover merknamen die hen bekend voorkomen, wat doorslaggevend kan zijn bij kleine beslissingen (Fennis & Stroebe, 2010: 40). Daarnaast verschijnt de merknaam altijd in een bepaalde context, waardoor er toch bepaalde informatie aan het merk wordt verbonden. Zo is KPN hoofdsponsor van de schaatsbond in Nederland. Ook al staat alleen de naam op de borden, toch kunnen consumenten door de sponsering associaties aan KPN verbinden als competitief en sportief.

VOORBEELD 3: Youp van ‘t Hek probeerde een probleem met de iPhone van zijn zoon op te lossen door de klantenservice te bellen, maar dit leverde niets op. Hij uitte zijn frustratie op Twittter en zijn 45.503 volgers re-tweetten dit, waardoor deze informatie een gigantisch bereik kreeg (NRC Next, 2010).

12

3.

PERSUASIEVE COMMUNICATIE

In het vorige hoofdstuk kwam al aan de orde dat bekendheid een voorwaarde is voor merken om te functioneren. Communicatie, in het bijzonder persuasieve communicatie, wordt veelvuldig door merken ingezet om de bekendheid van hun merk te vergroten. In dit onderdeel wordt beschreven hoe consumenten omgaan met persuasieve communicatie en op welke wijze de kernwaarden in advertenties worden verwerkt.

3.1 Werking persuasieve communicatie

Het doel van persuasieve communicatie is voor verandering zorgen in wat mensen denken en doen. Persuasieve communicatie richt zich in eerste instantie vaak niet op het rechtstreeks veranderen van gedrag, maar op het veranderen van determinanten van gedrag (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 57). Hierbij is het van belang om onderscheid te maken tussen automatisch en beredeneerd gedrag. Volgens Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009: 57) wordt automatisch gedrag vaak gedachteloos uitgevoerd en opgeroepen door elementen uit de context. Beredeneerd gedrag is juist het resultaat van een proces waarbij de voor- en nadelen van het gedrag worden afgewogen. Communicatie kan dan wel succesvol de attitude veranderen, maar dan nog verandert het automatische gedrag vaak niet (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 58). Het is namelijk veel moeilijker om automatisch gedrag te veranderen dan beredeneerd gedrag, aangezien automatisch gedrag vaak een gewoonte is geworden.

Communicatie heeft vooral zin als het gaat om gedrag waar de consumenten over na willen denken en waarvoor geen vaardigheden nodig zijn die de consumenten niet bezitten (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009: 90). De gedragsintentie is over het algemeen een goede voorspeller voor beredeneerd gedrag, maar het daadwerkelijk uitvoeren van de gedragsintentie kan soms belemmerd worden door situationele omstandigheden of doordat de persoon niet over de juiste vaardigheden beschikt. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) geven hierbij het volgende voorbeeld:

De gedragsintentie wordt op haar beurt door drie verschillende determinanten gevormd, namelijk door attitude, eigeneffectiviteit en waargenomen norm. Deze termen worden in de volgende sub kopjes verder uitgelegd.

13

3.1.1 Attitude

Volgens Eagly en Chaiken (1993: 6) kan een attitude gezien worden als een automatische neiging tot het evalueren van een specifieke entiteit in mate van voorkeur. Daartegenover beweert Shwarz (2007: 641-642) dat attitudes niet al vastliggen, maar pas achteraf worden bedacht om bepaald gedrag te rationaliseren. In deze scriptie wordt de definitie van Fazio (2007) gehanteerd, namelijk: “attitudes are represented in memory as object–evaluation associations, which may vary in terms of their strength. If these associations are sufficiently strong, evaluations may be activated automatically upon the encounter of an object–relevant stimulus.” (p. 608). Met andere woorden attitudes worden gevormd door bestaande associaties over het object samen te nemen, bijvoorbeeld associaties over gezond eten als lekker, afslankend en gemakkelijk. Dit zal waarschijnlijk leiden tot een positieve attitude over gezond eten. De keuze voor definitie komt voort uit het feit dat deze de rol van associaties bij de vorming van attitudes erkent en dat de definitie beide eerdere beweringen niet wegstreept. De attitude kan namelijk voorafgaand aan het gedrag gevormd worden op basis van de associaties, maar de attitude kan ook naderhand gevormd worden door associaties op te roepen die het gedrag ondersteunen.

Attitudes worden in de kindertijd grotendeels aangeleerd door instrumentele

conditionering: kinderen worden in dit geval beloond voor het geven van de ‘juiste

mening’, oftewel de mening die de ouders er op na houden. Daarnaast nemen kinderen vaak gedrag van anderen over door te observeren, wat ook wel observational learning wordt genoemd. Ouders en andere volwassenen spelen dan ook een belangrijke rol bij het vormen van de attitudes van kinderen. In de pubertijd wordt de invloed van vrienden en medestudenten veel sterker (Baron, Byrne & Branscombe, 2006: 130). Niet alleen kinderen maar ook volwassen leren nieuw gedrag door observational learning. Door de massamedia worden wij blootgesteld aan allerlei gedrag, wat ertoe leidt dat massamedia invloed hebben op onze attitudes. Wij denken echter dat andere mensen meer beïnvloed worden door massamedia dan wijzelf (Baron, Byrne & Branscombe, 2006: 131).

Attitudes kunnen ook veranderen door inconsistentie met het gedrag. Wij vinden het onprettig wanneer ons gedrag en attitudes niet overeenkomen met elkaar. Volgens de cognitieve dissonantie theorie zijn wij in dat geval gemotiveerd om dit gat te dichten, waarvoor wij drie verschillende opties hebben (Baron, Byrne & Branscombe, 2006: 156):

 Wij kunnen nieuwe informatie zoeken die ons gedrag of attitude ondersteunt.

 Wij kunnen de inconsistentie bagatelliseren: besluiten dat de attitude of het gedrag niet belangrijk zijn en daarmee de inconsistentie ook niet.

 Wij kunnen onze attitude of ons gedrag veranderen, zodat deze wel overeenkomen.

Attitude: samenvatting van alle bestaande associaties die een persoon heeft bij een bepaald object of idee.

Instrumentele conditionering: het gedrag van een mens verandert als gevolg van de consequenties die dat gedrag heeft (beloningen bij goed gedrag en straf bij fout gedrag).

14

Dit betekent dat attitudes niet vastliggen, maar kunnen veranderen op basis van nieuwe informatie over het object. Deze nieuwe informatie kan de vorming van nieuwe associaties teweegbrengen. Wanneer deze nieuwe associaties niet consistent zijn met oude associaties, dan worden de oude associaties gedegradeerd en wordt voorrang gegeven aan de nieuwe associaties. De nieuwe representatie van associaties leidt op zijn beurt tot een nieuwe attitude (Petty, Briñol & DeMarree, 2007: 687).

3.1.2 Eigeneffectiviteit

Eigeneffectiviteit verwijst naar de vraag of iemand zichzelf in staat acht om het gedrag uit te voeren. Uit onderzoek van Trafimow, Sheeran, Conner & Finlay (2002) blijkt dat het eigeneffectiviteit uit een samenvoeging van twee variabelen bestaat, namelijk waargenomen controle en waargenomen moeilijkheid. De waargenomen controle verwijst naar specifieke factoren die er wel of niet voor zorgen dat het gedrag onder vrijwillige controle valt, bijvoorbeeld: “Ik kan niet koken, laat staan gezond koken.” De waargenomen moeilijkheid refereert aan specifieke factoren die het gedrag gemakkelijk of moeilijk maken om uit te voeren, bijvoorbeeld: “gezond koken is lastig, aangezien het veel moeite kost alle groenten vers te halen en te snijden.” (Trafimow, Sheeran, Conner & Finlay, 2002: 105). Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat de waargenomen moeilijkheid een betere voorspeller is van zowel gedragsintentie als van daadwerkelijk gedrag dan waargenomen controle (Trafimow, Sheeran, Conner & Finlay, 2002: 116).

3.1.3 Waargenomen norm

In Amerika wordt geprobeerd het ‘binge drinking’ probleem onder studenten op te lossen door anti-alcohol campagnes, waarin de consequenties van overmatig alcoholgebruik worden belicht. Ondanks deze campagnes blijft comazuipen onder studenten een groot probleem en onderzoekers vragen zich nu af of deze campagnes niet juist een tegenovergesteld effect hebben gehad, namelijk dat studenten door de campagnes een overdreven beeld hebben gekregen van het alcoholgebruik onder studenten, wat ertoe geleid zou hebben dat studenten het gebruik van veel alcohol als de norm zien (Rimal & Real, 2003: 189). Een norm is een gedragscode die specifiek gedrag voorschrijft of juist afkeurt voor de leden van een bepaalde groep. Het overtreden van een norm heeft een sanctie tot gevolg, zoals uitsluiting van de groep. Normen worden in tegenstelling tot wetten vaak impliciet gelaten en worden aan de hand van communicatie en gedrag van andere groepsleden vastgesteld. De normen waarvan een groepslid meent dat zij in de groep spelen, wordt de waargenomen norm genoemd (Hoeken, Hornikx & Hustinx,

Norm: gedragscode die specifiek gedrag voor een groep voorschrijft of juist afkeurt.

15

Afb. 6: Axe Dark Temptation

2009: 91). De waargenomen norm hoeft dus niet overeen te komen met de daadwerkelijke norm. De antialcoholcampagnes zouden de waargenomen norm beïnvloed hebben, wat op haar beurt invloed heeft op het gedrag van studenten. Uit onderzoek van Rimal & Real (2003:198) bleek dat de normen slechts beperkt invloed hadden op het gedrag. De voordelen die de studenten uit het gedrag dachten te behalen en de persoonlijke communicatie tussen groepsleden hadden meer invloed op het overdragen van normen dan de media (Rimal & Real, 2003: 199).

3.2 Verwerking kernwaarden

In de inleiding is besproken dat informatieve berichten en persuasieve communicatie van elkaar verschillen wat betreft de intentie. Er zit echter nog een verschil tussen de beide vormen van communicatie, namelijk de vorm van de boodschap. Bij nieuwsberichten wordt nieuwe kennis verbonden aan algemene kennis. Advertenties geven over het algemeen ook nieuwe informatie, maar hier probeert een merk zijn kernwaarden op over te brengen.Ter illustratie:

De broden van Bakkerij Bart zijn volgens het merk zelf goed gevuld, lekker en van goede kwaliteit. Nu breidt Bakkerij Bart zijn zaak uit door koekjes aan het assortiment toe te voegen en dit wordt ook naar zijn klanten toe gecommuniceerd: “Nieuw! Koekjes van Bakkerij Bart, voor maar €2,00!”. De boodschap van het merk is dus het presenteren van iets nieuws, namelijk de koekjes en datgene wat het merk probeert over te dragen zijn de kernwaarden van het merk: goed gevuld, lekker en van goede kwaliteit.

Het is voor een buitenstaander niet altijd duidelijk welke kernwaarden een organisatie probeert over te brengen, aangezien deze kernwaarden intern bepaald worden. In deze paragraaf zal dan ook niet zozeer over kernwaarden gesproken worden, maar gaan wij kijken naar welke associaties gevormd kunnen worden op basis van bepaalde elementen in de advertenties. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat iedereen een boodschap op eigen wijze interpreteert. Dit betekent dat dat de hier genoemde associaties dus niet per definitie de juiste zijn.

Afbeelding 6 laat een advertentie van Axe zien voor een nieuwe deodorant. Uit de productnaam, ‘Axe Dark Tempation’ en uit de slogan ‘as irresistible as chocolate’ komt de associatie verleidelijkheid naar voren. Deze associatie wordt in deze advertentie expliciet genoemd. Daarnaast wordt deze in de afbeelding geïllustreerd: hier zien we een jongeman die in (onweerstaanbare) chocolade is veranderd. Verder wordt de doelgroep in de advertentie getoond, namelijk een jongeman. Hierdoor kunnen eigenschappen die je van origine met mannen associeert, zoals stoer en

16

Afb. 7: Andrélon Shampoo

Afb. 8: Toyota Prius

de introductie van het product Axe Anarchy (afbeelding 5) wijkt af van deze kernwaarden en kan dus mogelijk negatieve effecten op het merk hebben.

Unilever heeft naast Axe nog vele andere merken in zijn portfolio, waaronder Andrélon. In afbeelding 7 is een advertentie van Andrélon shampoo te zien met de slogan ‘elke dag feest’. Nu wil Andrélon met deze advertentie graag bereiken dat specifieke associaties aan het product worden verbonden, maar om dit te bewerkstelligen moet bepaalde bestaande kennis geactiveerd worden. Er worden een aantal cues gegeven, namelijk de merknaam, die zowel op het product getoond wordt als los aan de rand van de advertentie en de verpakking van het product die de typische kleur paars en vorm van Andrélon heeft. Aan de hand van deze cues heeft de consument zijn kennis over Andrélon geactiveerd en kan hier nieuwe kennis en associaties uit de advertentie aan worden toegevoegd.

Het is belangrijk dat een merk duidelijk aangeeft dat de advertentie van deze bron afkomstig is, omdat consumenten anders de advertentie niet goed kunnen verwerken. De meest simpele manier om aan te geven dat een specifiek merk het nieuwe product heeft gemaakt, is door dit expliciet in de advertentie te vermelden. Dit gebeurt door zinnen als: “mogelijk gemaakt door”, “geproduceerd door” of nog simpeler door het woordje “van”. Over het algemeen bevatten de advertenties een minder expliciete benoeming van het merk, zo bevindt de merknaam zich soms alleen op het product en is verder in de advertentie niet terug te vinden. Het is echter nog steeds redelijk gemakkelijk om het product en het merk aan elkaar te koppelen; immers, de merknaam staat op het product en zal dan ook wel van die fabrikant afkomstig zijn. In andere gevallen staat de merknaam ergens los op de pagina, zoals ook te zien was in afbeelding 7. De enige logische conclusie die een consument kan trekken bij deze advertentie is dat dit merk een verband heeft met het product en dat het merk dan waarschijnlijk de maker zal zijn. Opvallend in deze advertentie is dat er twee namen te vinden zijn: onderaan de pagina in de rechterhoek vinden wij inderdaad het merk Andrélon, maar in de linkerbovenhoek staat een ander logo, namelijk die van Unilever. Er bestaat dus blijkbaar een link tussen het product, Andrélon en Unilever. Zonder enige voorkennis is dit verband moeilijk te leggen, maar van Unilever is het redelijk bekend dat hij meerdere merken onder zijn hoede heeft, waaronder Andrélon. Deze strategie wordt gebruikt om verschillende doelgroepen en productcategorieën aan te spreken.

17

Afb. 9: BMW

consument waarschijnlijk weet dat Toyota een automerk is, zal het duidelijk zijn dat de advertentie draait om een auto. De enige logische relatie tussen de auto en tankstations is een oorzaak-gevolg relatie: deze auto is zo zuinig, waardoor er niet vaak getankt hoeft te worden. Mensen die goed bekend zijn met het merk, zullen de gegeven cues minder hard nodig hebben en het zal hen minder moeite kosten om deze relaties te leggen. Zij weten immers al dat de naam Prius naar een auto van Toyota verwijst en dat deze auto erg zuinig is.

Het vorige voorbeeld toont aan dat het moeilijker is om de advertentie te begrijpen voor mensen zonder kennis van het product. De advertentie gaf echter wel genoeg informatie om ervoor te zorgen dat iedereen de boodschap snapt. In sommige advertenties wordt ervan uit gegaan dat de lezers in ieder geval een bepaalde voorkennis hebben, zie afbeelding 9. In deze advertentie

van BMW is een mooie blonde vrouw te zien, die verleidelijk kijkt. Rechtsonder staat het merk BMW en iets onder het midden van de pagina staat de tekst “You know you’re not the first”. De tekst in combinatie met de vrouw kan diverse dingen betekenen: zij is je al voor gegaan of anderen zijn je voorgegaan met haar. Door te kiezen voor de eerste betekenis, wordt de advertentie niet veel duidelijker, aangezien het nog steeds een mysterie blijft met wat deze vrouw je is voorgegaan: make-up of haarverzorgingsproducten? De enige aanwijzing die wij verder nog hebben is het logo “BMW”. Nu is BMW een behoorlijk succesvol automerk met een behoorlijk grote naamsbekendheid, maar er bestaat altijd een kans dat mensen nog nooit van het merk gehoord

18

Afb. 10: Coca Cola advertentie uit 1886

4.

METHODE

In dit hoofdstuk worden twee succesvolle merken besproken om te bepalen wanneer de overdracht van associaties succesvol is verlopen. Vervolgens worden deze gegevens meegenomen in de bespreking van de methode van onderzoek.

4.1 Succesverhalen

Jaarlijks worden honderden nieuwe merken op de markt gezet. De meesten worden na een jaar bij het grof vuil gezet, maar sommige merken weten zich te handhaven of worden zelfs een groot succes. In deze paragraaf worden twee merken besproken die al jaren succesvol zijn, namelijk Coca Cola en Apple. Bij de bespreking van deze merken wordt gekeken naar wat ertoe heeft bijgedragen dat zij zo succesvol zijn geworden.

4.1.1 Coca Cola

Het is een hele prestatie voor merken om marktleider te worden, maar een nog grotere prestatie om dit ook jarenlang te blijven. Coca-Cola is uitgevonden in 1886 door apotheker John Pemberton, toen deze probeerde een medicinaal drankje te brouwen tegen duizelingen en algehele malaise. De siroop gemengd met koolzuurhoudend water, ging over de toonbank voor 5 cent per glas (Coca Cola, 2008a). In afbeelding 10 is de eerste advertentie van Coca-Cola te zien uit 1886. In deze tijd kwamen mensen veel minder in contact met advertenties, waardoor ze minder sceptisch tegenover de boodschap van dergelijke persuasieve berichten stonden en deze wellicht ook eerder als waar aannamen. In deze advertentie zijn duidelijk de kernwaarden van het merk terug te vinden, namelijk: delicious, refreshing, exhilarating en invigorating. Deze kernwaarden zijn toentertijd slim gekozen, aangezien zij relevant zijn voor de keuze van een drankje en ook niet snel gedateerd raken. Dezelfde kernwaarden zijn nu nog altijd aan het merk Coca-Cola verbonden gebleven, hoewel sommigen meer dan anderen (Coca Cola, 2008b).

19

gemaakt zijn naar de vorm van de vrucht van de cocaplant. Bovendien, kunnen consumenten de flesjes op de tast herkennen (Coca Cola, 2008a). Coca-Cola had nu een grote positie op de markt: de consumenten hadden ‘de juiste’ associaties bij het merk en wilden alleen het echte merk, geen vervangers. Maar hoe wist Coca-Cola deze positie te behouden?

Coca-Cola was en is nog steeds erg vernieuwend in het gebruik van reclame: zo heeft het merk ervoor gezorgd dat het beeld van de Kerstman is veranderd van een enge elf naar de lieve dikke man die wij tegenwoordig kennen. De Kerstman wordt nu nog steeds gebruikt in de reclames van Coca-Cola rondom de kerstdagen. Daarnaast was Coca-Cola het eerste merk dat testimonials in advertenties gebruikte, dat een dubbelpagina advertentie afdrukte en dat gekleurde mensen in een advertentie gebruikte (Coca Cola, 2008a). In afbeelding 11 is een compilatie van advertenties van Coca Cola door de jaren heen te zien. Duidelijk is dat de advertenties grote ontwikkelingen hebben doorgemaakt: de slogans, de hoeveelheid tekst, het gebruik van kleur enzovoorts zijn allemaal veranderd. Wat echter niet veranderd is, is de doelgroep van Coca-Cola. De reclames van Coca-Cola zijn al vanaf 1919 voornamelijk gericht op jongeren met als achterliggende gedachte: “Wie als tiener gek is op Coca-Cola is een klant voor het leven.” (Coca-Cola, 2008a). Om de tieners aan te spreken werden in de advertenties vaak stoere, mooie en populaire personen afgebeeld die Coca-Cola dronken. Als je dus Coca-Cola zou drinken, dan zou jij ook tot die club behoren.

Echter, het bleef niet alleen bij het aanpassen van de advertenties, ook de producten van het merk moesten met de tijd meegaan. Zo ontstond in de jaren tachtig de behoefte aan producten met minder calorieën, waarop Coca Cola reageerde door het introduceren van Coca Cola light. Dit product werd echter voornamelijk door vrouwen gebruikt, waardoor Coca Cola de reclames hierop ook ging afstemmen. Aangezien ook mannen steeds meer op hun suikerinname zijn gaan laten, heeft Coca Cola

20

rond 2007 het product Coca Cola zero voor de mannelijke doelgroep gelanceerd. De constante vernieuwingen hebben het imago van het merk niet vervuild of verzwakt, omdat zij altijd dicht bij het DNA van het merk zijn gebleven. Coca-cola draait namelijk om de kernwaarden dorstlessend, blijdschap en een verschil maken. Deze kern is ook opgenomen in hun missie voor 2020 (Coca-Cola, 2008b):

“To refresh the world...

To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference.”

Samenvattend waren de volgende stappen van belang voor het succes van Coca-Cola:

 De keuze van de kernwaarden: Coca-Cola heeft relevante en aantrekkelijke kernwaarden gekozen voor zijn merk. Daarnaast waren de kernwaarden ook op de lange termijn toepasbaar, zodat het merk niet van zijn DNA hoefde af te wijken en de kernwaarden consistent kon blijven communiceren. Bovendien hebben de kernwaarden van Coca-Cola geen verwachtingen gewekt, die later niet waar gemaakt konden worden.

 De communicatie van de kernwaarden: consumenten moesten bekend raken met het merk en waar het merk voor staat. Coca-Cola zorgde daarom voor grote naamsbekendheid door zijn naam overal te laten opduiken. In de latere communicatie probeerde het merk aan te sluiten bij de belevingswereld van de doelgroep en in te spelen op nieuwe sociale ontwikkelingen. Door deze constante vernieuwingen bleef het merk hip en werd voorkomen dat de doelgroep er niet mee gezien wilde worden.

 Ontstaan van associaties: de communicatie had ervoor gezorgd dat de consumenten het merk kenden en dat bepaalde verwachtingen bij de consumenten waren gewekt. Wanneer mensen het product voor het eerst gaan proberen, zullen zij hun ervaringen met hun verwachtingen vergelijken. Indien het product aan de verwachtingen voldoet, zullen de associaties bij het product worden ondersteund en versterkt. Echter, als het product niet aan de verwachtingen voldoet zullen negatieve associaties aan het product worden verbonden. Aangezien slecht een klein gedeelte van de mensen naar aanleiding van reclame een product gaat gebruiken, motiveerde Coca-Cola de consumenten het product uit te proberen door bonnen voor een gratis consumptie uit te delen. Wanneer mensen eenmaal enthousiast zijn over een product, zullen zij dit aan anderen doorvertellen. Deze mond-op-mondreclame zorgt ervoor dat ook andere mensen het product uit willen proberen. Coca-Cola heeft overigens nog op een andere manier voor veel ruchtbaarheid weten te zorgen: zijn geheime formule. Al meer dan honderd jaar zijn mensen nieuwsgierig naar de exacte formule van Coca-Cola. Deze geheimzinnigheid heeft Coca-Cola veel extra aandacht opgeleverd.

21

Afb. 12: Apple advertentie

Echter, het merk moet door deze kinderen en hun vrienden en klasgenoten nog wel steeds als hip gezien worden anders zullen zij waarschijnlijk overschakelen naar een ‘stoerder’ merk.

4.1.2 Apple

De tijd waarin Coca-Cola zich op de kaart heeft weten te zetten, verschilt enorm van nu: de concurrentie is toegenomen, het medialandschap drastisch veranderd en de consument is veel kritischer geworden. Daarom bespreken we nu een merk dat zich sinds kort marktleider mag noemen: Apple. In de jaren 90 was het nog maar de vraag of Apple het nieuwe millennium zou halen, maar inmiddels is het merk tot marktleider uitgegroeid en heeft het één van de meest trouwe klantenbestanden. De klanten zouden zelfs beter fans genoemd kunnen worden: op internet wordt het merk op diverse discussiefora uitvoerig besproken en bij de opening van een nieuwe Applewinkel staan de mensen uren in de rij. Hoe is deze omslag te verklaren?

In 1976 richtte Steve Jobs samen met Ronald Wayne en Steve Wozniak het bedrijf Apple op, dat zich specialiseerde in personal computers. In 1984 werd de Macintosh geïntroduceerd, de eerste personal computer met een graphical user interface. Deze graphical user interface maakte computers ook geschikt voor een groter publiek, doordat er nu interactie mogelijk was met een scherm en gebruikers niet langer talloze codes moesten invoeren. Toch had Apple nog een lange hobbelige weg te gaan met het vertrek van Steve Jobs, de felle concurrentiestrijd met Microsoft en de vele CEO’s aan het stuur van Apple. De echte omslag vond plaats in 2001. Steve Jobs, inmiddels weer terug bij Apple, kondigde aan dat Apple een aantal winkels in Amerika zou openen, die niet alleen Apple computers, maar diverse digitale levensstijlproducten zou verkopen, waaronder mp3-spelers. Daarnaast zou de iBook een grote metamorfose ondergaan met een kleiner en met name lichter apparaat als gevolg. De introductie van de iPod en het bijpassende programme iTunes was een grote hit, maar toch duurde het nog tot 2010 voordat Apple een groter marktaandeel dan Microsoft had vergaard en daarmee marktleider werd. De keuze voor de juiste, relevante kernwaarden heeft een grote rol gespeeld

bij het succes van Apple. De computer is nu niet meer weg te denken uit het dagelijks leven: in elk huishouden is er wel één te vinden, als het daar al bij blijft. Dit betekent dat de gemiddelde computerkoper niet een computer freak is, maar iemand die allang blij is als hij weet wat een intern geheugen is. Apple was de eerste die dit erkende en speelde hier handig op in: mensen hoeven zich niet langer druk te maken om het intern geheugen of de intel core processor, maar moeten bepalen wat zij de mooiste kleur en het mooiste

design vinden. Apple maakte de technologie niet alleen mooier, maar versimpelde het daarmee ook. Apple heeft daarmee de juiste relevante kernwaarden weten te kiezen: gebruiksvriendelijk, eigenzinnig, innovatief en mooi. Dit zijn eigenschappen die de gemiddelde klant belangrijk vindt bij het uitzoeken van een computer. Bovendien zijn dit kernwaarden die veel mensen graag met hun eigen identiteit verbinden en dus graag via het merk willen uitdragen.

22

Apple biedt volgens de auteur een collectieve identiteit aan zijn klanten, aangezien het merk mensen de gelegenheid biedt om zowel anders te zijn als om erbij te horen (Haig, 2011: 168). In paragraaf 2.2. is al naar voren gekomen dat mensen inderdaad merken gebruiken om hun identiteit mee uit te drukken en dat dit leidt tot een emotionele en trouwe band tussen consument en merk. Hiervoor is het wel noodzakelijk dat het merk een sterk en eenduidig imago heeft.

De volgende punten zijn van belang geweest bij het succes van Apple:

 De keus voor de kernwaarden: net als bij Coca-Cola heeft Apple relevante en aantrekkelijke kernwaarden gekozen. Dit zijn de eigenschappen die een klant niet alleen van belang vindt bij het maken van zijn keus, maar ook eigenschappen die de klant zelf zou willen hebben.

 De overdracht van associaties: het communiceren van kernwaarden zorgt er dan voor dat mensen bekend raken met het merk, maar het is nog veel belangrijker dat het merk de kernwaarden ook daadwerkelijk uitdraagt. Het feit dat de kernwaarden van Apple zo nieuw waren in dit marktgebied en dat deze de consumenten erg aansprak, heeft geleid tot een enorme word-of-mouth. Hierdoor werden andere consumenten gemotiveerd om het merk ook te proberen en bij deze populaire groep te horen.

 Loyaliteit bewerkstelligen: aangezien mensen Apple gebruiken om hun identiteit mee te versterken, zijn zij over het algemeen erg loyaal aan dit merk. Daarnaast melkt Apple dit zo veel mogelijk uit door alleen zijn eigen producten compatible met elkaar te maken, waardoor iemand die een iMac heeft gekocht, al snel een iPhone, iPad en een Apple tv zal kopen. Ten slotte verschilt de besturing van een Apple product behoorlijk met de producten van concurrenten. Wanneer Apple gebruikers naar een concurrent willen overschakelen, moeten zij weer wennen aan dit besturingssysteem.

4.2 Onderzoek associaties

Uit de succesverhalen van Coca Cola en Apple is op te maken dat de overdracht van associaties pas echt geslaagd is, wanneer de kernwaarden als associaties worden overgenomen. Wanneer consumenten toch andere associaties aan het product verbinden, zoals bij Coca Cola light het geval was, kan het product toch succesvol zijn zolang het merk hierop in weet te spelen. Hoewel de bespreking van deze twee casussen diverse inzichten oplevert met betrekking tot de redenen van succes, blijven ook nog een aantal vragen onbeantwoord:

 Worden associaties alleen gevormd aan de hand van ervaring of kunnen zij ook ontstaan door persuasieve communicatie?

 Worden er al associaties aan het merk verbonden vanaf het eerste confrontatiemoment of pas nadat de consument herhaaldelijk in contact is gekomen met het merk?

 Worden de associaties altijd overgedragen of alleen wanneer het product een logisch verband heeft met de originele productcategorie?

 Wat voor invloed hebben de associaties op hoe een merkextensie wordt beoordeeld door consumenten?

23

Tabel 1: verloop experiment

4.2.1 Design

In het onderzoek maken een zevental proefpersonen kennis met het merk ’t Waterhuys. Het verloop van het experiment kan grofweg in drie stappen worden ingedeeld, zoals te zien is in tabel 1.

Fase Uitvoering

Stap 1 Eerste confrontatiemoment: de participanten zullen voor het eerst in aanraking komen met het merk ’t Waterhuys. Gedurende vijftien seconden krijgen de participanten een advertentie van het merk te zien. Hierna volgt een interview om te achterhalen welke associaties op basis van deze advertentie zijn gevormd.

Stap 2 Tweede confrontatiemoment: participanten krijgen opnieuw een advertentie van ’t Waterhuys te zien. Echter, ditmaal ontvangen zij de advertentie via de post, waardoor de participanten op realistische wijze opnieuw worden geconfronteerd met het merk.

Stap 3 Derde confrontatiemoment: de participanten worden willekeurig in twee groepen gesplitst. Groep I (controlegroep) krijgt een advertentie van een product te zien, dat ook daadwerkelijk door het merk ’t Waterhuys wordt verkocht, namelijk een antislipproduct. Dit product is een congruente merkextensie. Groep II (experimentele groep) krijgt een advertentie voor een incongruente merkextensie te zien, namelijk voor een kruimeldief. Naderhand wordt een interview gehouden om te onderzoeken of deze advertenties invloed hebben gehad op de vorming en overdracht van associaties.

’t Waterhuys is een bestaand merk in de sanitairbranche en is gespecialiseerd in aangepast sanitair en sanitair voor ouderen. Het feit dat het merk ’t Waterhuys landelijk gezien nog relatief onbekend is, heeft meegespeeld in de keuze voor dit merk. De kans dat consumenten het merk al kennen en op basis van eigen informatie bepaalde associaties aan het merk hebben verbonden, is dan namelijk veel kleiner. Wanneer de proefpersonen al bekend zijn met het merk, is het erg lastig te achterhalen hoe de associaties bij het merk zijn opgebouwd en welke factoren hierbij een rol hebben gespeeld. Hoewel het ten koste gaat van het realiteitsgehalte, is daarom besloten om alleen proefpersonen die het merk niet kennen in het onderzoek op te nemen. Aan de proefpersonen is na het zien van de advertentie gevraagd of zij al bekend waren met dit merk en indien dit het geval was werden zij uitgesloten van het onderzoek. Een andere reden voor de keuze van dit merk, is dat dit merk door de specialisatie in aangepast sanitair een redelijk specifieke doelgroep heeft, namelijk senioren. De leeftijd van de proefpersonen zal dan ook liggen tussen de 60 en 80 jaar. In het volgende hoofdstuk wordt de kenmerken van de participanten in meer detail besproken.

4.2.2 Materiaal

24

Afb. 13: Advertentie 1 van ’t Waterhuys

Afb. 14: Advertentie 2 van ’t Waterhuys

Afb. 15: Advertentie 3 van ’t Waterhuys

de consumenten worden beïnvloed door de waarden die in de advertentie staan. Na het zien van advertentie wordt een kort interview met de proefpersonen gehouden. Hierin staan de volgende vragen centraal: “Welke waarden worden volgens u in de advertentie gecommuniceerd?”, “Hoe wenselijk vindt u deze waarden?” en “Tot in hoeverre verwacht u dat het merk ook daadwerkelijk deze beloftes waarmaakt?”. Deze vragen geven een beeld van hoe proefpersonen tegenover het merk staan. Volgens het expectancy-value model (Fennis&Stroebe, 2010: 46) is de attitude namelijk de som van de wenselijkheid van de associaties en de verwachting dat de associaties ook daadwerkelijk bij het product horen. In bijlage I wordt een gedetailleerde verantwoording gegeven van de interviewvragen.

Voor de tweede stap krijgen de proefpersonen een advertentie van ’t Waterhuys opgestuurd met de post. Door de advertentie met de post te versturen wordt de normale gang van zaken nagebootst. Dit kan echter wel tot gevolg hebben dat sommige proefpersonen de advertentie niet zien, omdat zij folders nooit doorkijken en meteen weggooien. Dit was overigens ook het geval bij 1 van de 7 proefpersonen. De tweede advertentie gaat in op de specialisatie in aangepast sanitair, zie afbeelding 14. Het doel van deze fase is het versterken van de eerder gevormde associaties. Dit gebeurt in werkelijkheid ook door het herhalen van reclames of door het versturen van flyers of folders.

25

advertenties volgt een interview waarin de proefpersonen wordt gevraagd wat bij hen opkomt als zij aan dit merk denken, hoe zij tegenover het merk staan en of zij geneigd zouden zijn om een product van dit merk te kopen. De verwachting is dat de advertentie voor de kruimelzuiger het imago van het merk vervuilt. Deze imago-vervuiling kan op zijn beurt ervoor zorgen dat consumenten negatiever tegenover het komen merk staan.

4.2.3 Verantwoording

Een experiment wordt gekenmerkt door de manipulatie van één of meer variabelen, waarbij wordt onderzocht welke waarden deze aannemen bij welke onderzoekseenheden. Bij zuiver experimentele ontwerpen wordt gebruik gemaakt van randomisatie, wat betekent dat onderzoekseenheden op basis van toeval aan de onderzoeksgroepen worden toegewezen. In deze scriptie is gebruik gemaakt van pre-experimenteel onderzoek, aangezien de onderzoekseenheden niet at random aan de onderzoeksgroepen zijn toegewezen. In dit type kwalitatief onderzoek worden verschillende groepen met elkaar vergeleken om na te gaan of de onafhankelijke variabele inderdaad de oorzaak is van het effect op de groep (Baarda & De Goede, 2006: 118).

Op basis van gemanipuleerd stimulusmateriaal (de advertenties van ‘t Waterhuys) zijn interviews gehouden met de participanten in dit onderzoek. Hierbij is gebruik gemaakt van half gestructureerd interviews, waarmee bedoeld wordt dat de vragen en antwoorden niet van tevoren vastliggen, maar de onderwerpen wel. Voor het eerste interview zijn een aantal onderwerpen vastgesteld, namelijk: de stappen voor aanschaf, aan welke waarden belang wordt gehecht, welke waarden in de advertenties worden gecommuniceerd. In het tweede interview staan de volgende onderwerpen centraal: het imago van het merk, associaties bij het product, attitude tegenover het merk en de gedragsintentie. De onderwerpen worden door middel van een open beginvraag aangesneden en met behulp van doorvragen verder uitgediept. In de interviews is een logische volgorde van onderwerpen aangebracht. Als het in het gesprek echter beter uit komt, dan is het mogelijk de volgorde van de onderwerpen te veranderen. De onderwerpen moeten wel allemaal behandeld worden (Baxter & Babbie, 2004: 309). In bijlage II zijn de interviewvragen van beide interviews terug te vinden en wordt een verantwoording van deze vragen gegeven.