ANALYSE

De analyse start met een algemeen overzicht van de overeenkomsten en verschillen in antwoorden van groep I en groep II, zoals in hoofdstuk 4 is besproken. Hoewel deze resultaten kwantitatief worden weergegeven, moet worden benadrukt dat hier sprake is van een kwalitatief onderzoek, waardoor de significantie van deze resultaten niet gegarandeerd kan worden. Echter, dit overzicht is toch in dit verslag opgenomen om de lezer handvaten te bieden bij de verdere bespreking van de resultaten. 5.1 Globaal overzicht

In afbeelding 16 zijn drie cirkeldiagrammen opgenomen, waarbij het eerste diagram laat zien welke punten consumenten belangrijk vinden bij de aanschaf van een badkamer. Het tweede diagram toont de associaties die consumenten hebben bij het merk ’t Waterhuys na het zien van de eerste advertentie. Het derde diagram laat de associaties zien na het zien van nog twee advertenties. Uit de bespreking van de twee casussen in hoofdstuk 4 werd duidelijk dat het kiezen van relevante kernwaarden een belangrijke graatmeter is voor het succes van een merk. Uit het diagram ‘eisen aanschaf’ wordt duidelijk dat de consumenten uiterlijk het belangrijkst vinden voor de keus van hun badkamer gevolgd door kwaliteit. Als wij dit vergelijken met de associaties die de consumenten hebben met het merk, dan blijkt dat na het eerste confrontatiemoment drie van de zeven participanten mooi associëren met het merk. Modern wordt het meest frequent met het merk geassocieerd, namelijk door vier van de zeven participanten. De associaties zijn echter sterk veranderd wanneer wij kijken naar het tweede meetmoment. vijf van de zeven participanten geven aan het merk met senioren te verbinden. Deze associatie werd eerder niet eens genoemd. Blijkbaar heeft de tweede advertentie, waarin een bejaard echtpaar werd getoond, een grote invloed gehad op de associaties van de participanten. In de volgende paragraaf wordt deze vorming van associaties uitvoeriger besproken.

In afbeelding 16 is geen onderscheid gemaakt tussen groep I en groep II, aangezien er tot het diagram ‘associaties tweede moment’ geen verschil was gemaakt in de benadering van de participanten. Bij de ontwikkeling van het tweede diagram was er geen trend te ontdekken in de antwoorden die gegeven waren door participanten uit de verschillende groepen. Om te zorgen voor een gemakkelijke vergelijking tussen de verschillende diagrammen, is ervoor gekozen om de laatste diagram niet op te splitsen in twee groepen.

29

Grafiek 1: resultaten groep I en II

Voordat wordt gekeken naar verschillen tussen beide groepen, worden nu eerst een aantal persoonskenmerken van beide groepen uiteengezet. Kenmerken als geslacht en leeftijd zouden namelijk van invloed kunnen zijn op de antwoorden die door de participanten worden gegeven.

 In totaal hebben zeven participanten meegedaan aan het experiment, waarbij vier in groep I werden geplaatst en drie in groep II. Er zouden in eerste instantie acht participanten aan het onderzoek meewerken, maar aangezien één van de participanten het merk ’t Waterhuys bleek te kennen is deze afgevallen.

 Aan dit onderzoek deden vier vrouwen en drie mannen mee. Door een willekeurige trekking bestond groep I uit drie mannen en één vrouw en zaten in groep II alleen vrouwen.

 De gemiddelde leeftijd van groep I ligt rond de 65 met een bereik van 60 tot 74 jaar. De gemiddelde leeftijd van groep II ligt rond de 62, waarbij de jongste participant een leeftijd heeft van 58 en de oudste participant een leeftijd van 77.

De leeftijd van de participanten is in beide groepen vergelijkbaar en valt in de doelgroep senioren. De ongelijke verdeling van het geslacht, daarentegen, zou voor een vertekend beeld kunnen zorgen, aangezien bijvoorbeeld de mate van relevantie verschilt. Zo zijn vrouwen vaker verantwoordelijk voor het maken van beslissingen wanneer het gaat om de kleinere aankopen (Rich & Jain, 1968: 42). Bij het bespreken van de resultaten, moet geslacht als mogelijk interfererende variabele worden gezien.

Grafiek 1 toont de verschillen aan tussen groep I en groep II op de volgende punten: logisch verband, wenselijkheid associaties, overdracht associaties, wenselijkheid product en koopintentie.

0 1 2 3 4 Logisch verband Wenselijkheid associaties Overdracht associaties Wenselijkheid product Koop intentie A an tal p ar tici p an te n Groep I (antislip) Groep II (kruimeldief)

30

In hoofdstuk 2 was de theorie van Bhat en Reddy (2001: 122) al behandeld, waarin zij beweren dat het succes van een merk extensie afhangt van de mate waarin consumenten een logisch verband tussen het moedermerk en de extensie kunnen vinden. Zoals verwacht vonden alle participanten van groep I dat er een logisch verband bestaat tussen het merk ’t Waterhuys en het product antislip. Opvallend was dat ook in groep II het merendeel van de participanten een logisch verband tussen het merk en het product wist te formuleren, terwijl dit niet voor de hand lag. Dit wordt later in dit hoofdstuk nog uitvoeriger besproken. Met de term “wenselijkheid associaties” wordt aangeduid tot in hoeverre consumenten positieve associaties met het merk hebben. Dit zal namelijk samen met “wenselijkheid product” invloed hebben op de koopintentie. Zowel alle participanten van groep I als groep II stonden positief tegenover het geadverteerde product, wat betekent dat dit geen belemmering biedt voor de koopintentie. Toch is niemand van groep I van plan het antislipproduct te kopen. Een mogelijke verklaring is dat 3 van de 4 participanten negatieve associaties had bij het merk ’t Waterhuys: de producten waren duur en voor senioren. Hoewel de participanten van deze groep aangeven het product eerst te moeten zien voordat zij kunnen oordelen, is er wellicht toch een grotere mate van overdracht van associaties dan wordt aangegeven. Dit zou een verklaring bieden voor de zeer lage koopintentie, immers het product werd wel positief beoordeeld. Tot slot is ook de overdracht van associaties gemeten door de consumenten eerst te vragen naar de associaties die zij bij het merk hadden en vervolgens naar de associaties die zij bij het product hadden. Wanneer de genoemde punten gelijk aan elkaar waren, is er vanuit gegaan dat er overdracht heeft plaatsgevonden.

5.2 De vorming van associaties

In het gesprek met de eigenaren van ’t Waterhuys kwam naar voren dat zij proberen om rust, ontspanning en kwaliteit uit te stralen in hun communicatie. In deze paragraaf zullen we te weten komen of deze waarden ook door de proefpersonen zijn erkend. Daarnaast wordt de vorming van associaties besproken.

Na het tonen van de eerste advertentie werd aan de proefpersonen gevraagd wat volgens hen naar voren kwam in de advertenties en wat eigenschappen van ’t Waterhuys zouden zijn. De proefpersonen vonden het lastig om onder woorden te brengen wat zij opmaakten uit de advertenties, zo ook in fragment 1

(Fragment 1)

P2: wat naar voren komt.. nou jah dat het een man is met sanitair en met badspulenzo. Maar qua..

I: nou stelt u zich voor dat u het merk beschouwt als persoon… (stilte).. zulke eigenschappen.

P2: jaaah.. dat of het ook over komt.. zo.. jah.. het is wel een mooie advertentie? Alles staat er wel mooi groot op enzo.

I: En welk soort badkamers verwacht u dat ’tWaterhuys aanbiedt? P2: Zij hebben daar modern spul. (bijlage III, interview 2)

In de antwoorden van de proefpersonen was de volgende consensus te ontdekken: ’t Waterhuys beschikt over een ruim assortiment/divers aanbod en de badkamers werden beschreven als mooi,

31

luxueus en modern. De waarden die de consumenten uit de advertenties halen, komen in eerste instantie niet erg overeen met de eisen die zij aan een badkamer stellen, zie afbeelding 16. Echter, mooi werd regelmatig door de consumenten genoemd naar aanleiding van de advertentie. Dit kan worden gezien als een evaluatie van het uiterlijk van de badkamer: de badkamer valt in de smaak en is dus mooi. Aan de eerste eis is voldaan, maar hoe zit het met de tweede eis, namelijk kwaliteit. Hoewel ook het woord kwaliteit niet als associatie wordt genoemd, omschrijven de participanten de badkamers van het merk wel als luxe en modern. Deze termen worden vaak gerelateerd aan goede kwaliteit. Overigens is het ook geen ramp wanneer de vooraf gestelde eisen en de associaties die het merk opwekt niet overeenkomen, aangezien consumenten niet altijd precies weten wat zij willen. Dit komt in hoofdstuk 6 verder aan bod.

Tijdens het tweede interview werd gevraagd wat bij de proefpersonen opkwam, wanneer zij dachten aan ‘t Waterhuys. Hoewel de associatie ‘ruim assortiment’ ditmaal vaker werd genoemd, kwamen de waarden luxe, modern en mooi in mindere mate terug, zie afbeelding 16. De tweede advertentie heeft een behoorlijk grote impact gehad op het beeld dat de proefpersonen van het merk ’t Waterhuys hadden. Het antwoord ‘voor senioren’ werd namelijk vaak gegeven op de vraag “wat komt bij u op als u aan ’t Waterhuys denkt?”. Het is mogelijk dat de associatie ruim assortiment door de tweede advertentie werd versterkt, aangezien het hebben van badkamers voor senioren betekent dat ze inderdaad veel keuze in badkamers hebben. Nu is de gedachte ‘voor senioren’ in de eerste zin niet direct een associatie, maar over het algemeen wordt men liever niet geassocieerd met ouderdom. Veel proefpersonen voelden zich daardoor niet aangesproken of soms zelfs buitengesloten door deze boodschap.

Een tweede patroon viel te ontdekken in het feit dat de proefpersonen de gevormde associaties zelf nog erg zwak vonden. Dit is ook te zien in het fragment 2.

(Fragment 2)

I: Oke.. en hoe staat u tegenover het merk?

P4: ja wat moet ik daar van zeggen. Hoe sta ik tegenover dat merk. Ik vind ik vind het wel leuk bedacht maar je hebt eigenlijk, maar eigenlijk moet je contact met de mensen gehad hebben he om een advertentie is altijd een advertentie maar als je ergens binnenkomt. Hoe ontvangen ze jou, zijn ze niet te opdringerig, maar ze moeten je ook niet links laten liggen. En dat soort dingen en dan kun je eigenlijk ook pas bepalen van hoe sta je er tegenover. He als je er een keer bent geweest en je zegt het zijn leuke mensen nou klaar. (bijlage III, interview 11)

Op basis van de advertenties kregen de proefpersonen een beeld van het merk en werd bovendien hun interesse gewekt om de zaak eens te bezoeken. Echter, deze associaties zouden pas echt worden vastgelegd door een ervaring uit eerste hand met het merk. Het feit dat eigen ervaring voor sterkere associaties zorgt dan informatie die van derden komt, komt overeen met de theorie van Van Riel (2010: 90), welke is besproken in hoofdstuk 3. Opvallend was dat alleen mannen dit antwoord gaven en de vrouwen juist redelijk zeker waren van wat zij van het merk vonden.

32 5.3 Overdracht op het product

De proefpersonen gaven aan weinig vertrouwen te hebben in de tot noch toe gevormde associaties, zie fragment 2. Toch gebruiken zij deze associaties wel degelijk bij het beoordelen van de producten van het merk. Zo werd in interview 14 aan de proefpersoon gevraagd het product, een kruimelzuiger, op de advertentie te beschrijven. Dat leidde tot het volgende fragment:

(Fragment 3)

P7: Ja maakt alles schoon tot in de kleinste hoekjes. Ja misschien voor senioren en ik weet niet precies wat er de bedoeling mee is maar ik denk wel dat het dat is. Makkelijk denk ik. Makkelijk om schoon te maken denk. Ja dat lijkt mij de bedoeling voor dat publiek. (bijlage III, interview 14)

In de advertentie staat niets over senioren alleen het merk ’t Waterhuys en de tekst ‘maakt schoon tot in de kleinste hoekjes’ wordt genoemd. Toch besluit de proefpersoon dat deze kruimeldief echt iets is voor senioren. Ditzelfde verband wordt ook door een andere proefpersoon gelegd, zie fragment 4. (Fragment 4)

I: en als u dit product nou moet beschrijven.

P1: nou dat het heel handig is, dat je even om de stoel kunt even om de tafel. En dan hoef je de grote stofzuiger, dat is voor ouderen ook wel weer heel gemakkelijk. Even zo’n dingetje en dan ga je even om je heen. Oke klaar. HEEL HANDIG. (bijlage III, interview 8)

Opvallend hierbij is dat hoewel het product in eerste instantie niet bij het merk lijkt te passen, de proefpersonen wel degelijk de waarden van het merk op het product toepassen. Dit zal in de volgende paragraaf uitvoeriger besproken worden. De proefpersoon van dit interview had eerder aangegeven dat de badkamers van ’t Waterhuys haar gemakkelijk en handig in gebruik leken. Dit komt ook terug in haar beschrijving van het product, zie fragment 4. Ook de proefpersonen die het antislipproduct kregen te zien, droegen bepaalde waarden van het product over naar het merk. Zo werd meerdere malen opgemerkt dat het product thuishoorde in een dergelijk groot assortiment en dat dit ook toepasselijk was voor de oudere doelgroep. Echter, zodra er specifieker gevraagd werd naar de verwachtingen van de consumenten rondom luxueus, kwaliteit en prijs, werden de proefpersonen terughoudender.

(fragment 5)

I: Oke en is dat spul dan ook van goede kwaliteit. P4: Ja dat staat er niet bij he.

I: Maar als u denkt van het is van ’t Waterhuys.

P4: Ik verwacht ik verwacht van zo’n dinges dat zij dat zij haar goed profileren dat zij denken nou die kwaliteit daar hebben wij het de vorige keer ook over gehad. Zij hebben ook een wat duurdere uitstraling dus ik verwacht ook dat zij goed spul hebben. (bijlage III, interview 11)

33

De proefpersonen weerhielden zich van beweringen als ‘het is van goede kwaliteit’. In plaats daarvan werd er voorzichtig geantwoord met uitspraken als ‘ik verwacht dat zij goed spul hebben’.

5.4 Incongruentie van merkextensie

In hoofdstuk 3 is verteld dat het succes van een merkextensie afhangt van de mate waarmee consumenten de extensie bij het moedermerk vinden passen. Een incongruente merkextensie kan leiden tot een negatieve beoordeling van de consument over het product en eventueel zelfs het imago van het moedermerk beschadigen (Bhat&Reddy, 2001: 122). Om te onderzoeken of en hoe de overdracht van associaties verloopt bij incongruente merkextensies, zijn er twee versies van een advertentie gemaakt. De originele versie was een advertentie voor een antislipproduct, wat ervoor zorgt dat de vloeren van een badkamer stroef wordt en gebruikers niet uit kunnen glijden. Dit product wordt ook echt door ’t Waterhuys verkocht en heeft een logische link met het merk. In de andere versie werd geadverteerd met een kruimelzuiger, wat gezien kan worden als een incongruente merkextensie. De proefpersonen die de advertentie voor het antislipproduct te zien kregen vonden dit product allemaal in het assortiment passen. Hoewel zij verwachten dat het een goed product zou zijn, had geen van hen de intentie om het product te kopen. Hiervoor had ieder zijn eigen redenen, zo werd in interview 12 het volgende gezegd:

(Fragment 6)

I: Nou uhmm.. zou u dit product ook zelf aanschaffen P5: dit anti-slip product? Nog niet.

I: en waarom niet

P5: ja ik heb er nu nog geen last van. Ik heb nu nog geen last van slippen daar dat is denk ik echt voor nog iets oudere mensen. (bijlage III, interview 12)

In interview 13 was juist prijs de reden, zie fragment 7. (Fragment 7)

P6: Alleen dan denk ik wat is antislip, wat voor producten zijn er verder en moet er bij ’t Waterhuys heel duur voor betaald worden of is het in de supermarkt te krijgen? I: Verwacht u dat het ook duurder is omdat het product van ’tWaterhuys is?

P6: Ja dat verwacht ik wel. Als je zo’n advertentie bekijkt dan denk ik wel van oke ’t Waterhuys kan nooit tegen die grote zaken op en die hebben het misschien ook. (bijlage III, interview 13)

Deze uitkomst is relatief gemakkelijk te verklaren. Deze proefpersonen stonden namelijk na het zien van de eerste advertentie neutraal tot positief tegenover het merk ’t Waterhuys, maar dit veranderde na de tweede advertentie, zie fragment 8.

(Fragment 8)

34

P5: Ik vind het eigenlijk meer iets voor oude mensen op die foto lijken. Niet per se negatief maar ik vond het echt iets voor oudere mensen. Nee zoals die oude mensen erop staan dat had wat jeugdiger gemoeten of niet.

I: Dus het merk past niet bij jullie? P5: Nee (bijlage III, interview 12)

Kortom het product paste dan wel bij het merk en de associaties van het merk zijn wel overgedragen op het product, maar deze associaties waren niet positief. Proefpersoon P3 staat in tegenstelling tot de anderen nog wel positief tegenover het merk en geeft aan het product te willen kopen. Ook aan de proefpersonen die de advertentie met de kruimelzuiger kregen te zien werd gevraagd of zij het product bij het merk vonden passen. Na een wat twijfelachtig gemompel vonden twee van de drie proefpersonen het product toch ook wel weer bij het merk passen. In fragmenten 3 en 4 is te zien hoe de proefpersonen een link leggen tussen het product en het merk door deze als handig voor senioren te bestempelen. De volgende proefpersoon kon geen logische link vinden. Zo zegt ze het volgende :

(Fragment 9)

P3: Nou als ik heel eerlijk ben ’t Waterhuys kreeg ik de indruk dat het alleen maar sanitair en badbenodigdheden waren. Dus eigenlijk past het er niet bij. Tenzij het product ook water kan opzuigen kijk haha dan is het wel logisch. (bijlage III, interview 10)

Hoewel de proefpersoon aangeeft het een aparte keuze van ’t Waterhuys te vinden om dit product te verkopen, leidt het niet tot een merkbaar effect in de attitude. De proefpersoon geeft zelfs aan dit product wel te willen kopen. Dit is een opvallend resultaat, aangezien dit niet overeenkomt met de theorie over incongruente merkextensies. Overigens worden de associaties van het merk wel op het product overgedragen. Zo geeft de proefpersoon aan dat zij verwacht dat het product van goede kwaliteit is, omdat het van ’t Waterhuys komt. Ook de proefpersonen die een link hadden gevonden hebben associaties van het merk op het product overgedragen. Beide waren behoorlijk enthousiast over het merk, wat misschien een verklaring is voor het feit dat zij extra moeite hebben gestoken in het vinden van een verband tussen het product en het merk. Dit zou betekenen dat attitude een effect heeft op waargenomen incongruentie. Een andere verklaring kan zitten in het feit dat de proefpersonen wisten dat zij deelnamen aan een onderzoek. De proefpersonen wilden niet dom overkomen of probeerden de onderzoeker te helpen met het onderzoek en hebben daarom extra moeite gedaan om een verband te vinden tussen het product en merk.

35