Onderzoek associaties

Uit de succesverhalen van Coca Cola en Apple is op te maken dat de overdracht van associaties pas echt geslaagd is, wanneer de kernwaarden als associaties worden overgenomen. Wanneer consumenten toch andere associaties aan het product verbinden, zoals bij Coca Cola light het geval was, kan het product toch succesvol zijn zolang het merk hierop in weet te spelen. Hoewel de bespreking van deze twee casussen diverse inzichten oplevert met betrekking tot de redenen van succes, blijven ook nog een aantal vragen onbeantwoord:

 Worden associaties alleen gevormd aan de hand van ervaring of kunnen zij ook ontstaan door persuasieve communicatie?

 _{Worden er al associaties aan het merk verbonden vanaf het eerste confrontatiemoment of pas nadat}

de consument herhaaldelijk in contact is gekomen met het merk?

 Worden de associaties altijd overgedragen of alleen wanneer het product een logisch verband heeft met de originele productcategorie?

 Wat voor invloed hebben de associaties op hoe een merkextensie wordt beoordeeld door consumenten?

Om antwoord te krijgen op deze vragen, is een experiment uitgevoerd. Dit experiment zal in de volgende paragrafen worden beschreven.

23

Tabel 1: verloop experiment

4.2.1 Design

In het onderzoek maken een zevental proefpersonen kennis met het merk ’t Waterhuys. Het verloop van het experiment kan grofweg in drie stappen worden ingedeeld, zoals te zien is in tabel 1.

Fase Uitvoering

Stap 1 Eerste confrontatiemoment: de participanten zullen voor het eerst in aanraking komen met het merk ’t Waterhuys. Gedurende vijftien seconden krijgen de participanten een advertentie van het merk te zien. Hierna volgt een interview om te achterhalen welke associaties op basis van deze advertentie zijn gevormd.

Stap 2 Tweede confrontatiemoment: participanten krijgen opnieuw een advertentie van ’t Waterhuys te zien. Echter, ditmaal ontvangen zij de advertentie via de post, waardoor de participanten op realistische wijze opnieuw worden geconfronteerd met het merk.

Stap 3 Derde confrontatiemoment: de participanten worden willekeurig in twee groepen gesplitst. Groep I (controlegroep) krijgt een advertentie van een product te zien, dat ook daadwerkelijk door het merk ’t Waterhuys wordt verkocht, namelijk een antislipproduct. Dit product is een congruente merkextensie. Groep II (experimentele groep) krijgt een advertentie voor een incongruente merkextensie te zien, namelijk voor een kruimeldief. Naderhand wordt een interview gehouden om te onderzoeken of deze advertenties invloed hebben gehad op de vorming en overdracht van associaties.

’t Waterhuys is een bestaand merk in de sanitairbranche en is gespecialiseerd in aangepast sanitair en sanitair voor ouderen. Het feit dat het merk ’t Waterhuys landelijk gezien nog relatief onbekend is, heeft meegespeeld in de keuze voor dit merk. De kans dat consumenten het merk al kennen en op basis van eigen informatie bepaalde associaties aan het merk hebben verbonden, is dan namelijk veel kleiner. Wanneer de proefpersonen al bekend zijn met het merk, is het erg lastig te achterhalen hoe de associaties bij het merk zijn opgebouwd en welke factoren hierbij een rol hebben gespeeld. Hoewel het ten koste gaat van het realiteitsgehalte, is daarom besloten om alleen proefpersonen die het merk niet kennen in het onderzoek op te nemen. Aan de proefpersonen is na het zien van de advertentie gevraagd of zij al bekend waren met dit merk en indien dit het geval was werden zij uitgesloten van het onderzoek. Een andere reden voor de keuze van dit merk, is dat dit merk door de specialisatie in aangepast sanitair een redelijk specifieke doelgroep heeft, namelijk senioren. De leeftijd van de proefpersonen zal dan ook liggen tussen de 60 en 80 jaar. In het volgende hoofdstuk wordt de kenmerken van de participanten in meer detail besproken.

4.2.2 Materiaal

Zoals in tabel 1 is weergegeven, verloopt het onderzoek in drie stappen. De eerste stap houdt in dat de proefpersonen het merk leren kennen door een advertentie van ’t Waterhuys te zien over sanitair. Deze advertentie is te zien in afbeelding 13. Voor zover het mogelijk is worden bestaande advertenties van ’t Waterhuys gebruikt, zodat het onderzoek zo dicht mogelijk bij de realiteit blijft. De advertentie in afbeelding 13 is dan ook een reeds gebruikte advertentie van het merk. Volgens de eigenaren van ‘t Waterhuys worden in deze advertentie de volgende waarden naar de consumenten gecommuniceerd: kwaliteit, rust en ontspanning. Voor het zien van de advertentie wordt aan de proefpersonen gevraagd wat zij belangrijke waarden vinden bij het maken van een keuze voor sanitair. Zo wordt voorkomen dat

24

Afb. 13: Advertentie 1 van ’t Waterhuys

Afb. 14: Advertentie 2 van ’t Waterhuys

Afb. 15: Advertentie 3 van ’t Waterhuys

de consumenten worden beïnvloed door de waarden die in de advertentie staan. Na het zien van advertentie wordt een kort interview met de proefpersonen gehouden. Hierin staan de volgende vragen centraal: “Welke waarden worden volgens u in de advertentie gecommuniceerd?”, “Hoe wenselijk vindt u deze waarden?” en “Tot in hoeverre verwacht u dat het merk ook daadwerkelijk deze beloftes waarmaakt?”. Deze vragen geven een beeld van hoe proefpersonen tegenover het merk staan. Volgens het expectancy-value model (Fennis&Stroebe, 2010: 46) is de attitude namelijk de som van de wenselijkheid van de associaties en de verwachting dat de associaties ook daadwerkelijk bij het product horen. In bijlage I wordt een gedetailleerde verantwoording gegeven van de interviewvragen.

Voor de tweede stap krijgen de proefpersonen een advertentie van ’t Waterhuys opgestuurd met de post. Door de advertentie met de post te versturen wordt de normale gang van zaken nagebootst. Dit kan echter wel tot gevolg hebben dat sommige proefpersonen de advertentie niet zien, omdat zij folders nooit doorkijken en meteen weggooien. Dit was overigens ook het geval bij 1 van de 7 proefpersonen. De tweede advertentie gaat in op de specialisatie in aangepast sanitair, zie afbeelding 14. Het doel van deze fase is het versterken van de eerder gevormde associaties. Dit gebeurt in werkelijkheid ook door het herhalen van reclames of door het versturen van flyers of folders.

In de derde stap wordt onderzocht of associaties op het product worden overgedragen en hoe deze associaties doorwerken in het vormen van attitudes en eventueel zelfs gedrag. In deze fase krijgt de helft van de proefpersonen een advertentie van een product van ’t Waterhuys te zien. Het product is in dit geval een antislip spray. Deze spray zorgt ervoor dat vloeren stroef worden om uitglijden te voorkomen. De andere helft van de proefpersonen krijgt een advertentie van ’t Waterhuys te zien van een product dat totaal niet bij het imago van het merk past, namelijk voor een kruimelzuiger, zie afbeelding 15. Een kruimelzuiger wordt over het algemeen niet zomaar aangeschaft, maar vereist enige overweging en vergelijking. Daarnaast vallen het antislipproduct en de kruimeldief in dezelfde prijsklasse, waardoor een eerlijke vergelijking tussen beide advertenties kan plaatsvinden. Na de blootstelling aan deze

25

advertenties volgt een interview waarin de proefpersonen wordt gevraagd wat bij hen opkomt als zij aan dit merk denken, hoe zij tegenover het merk staan en of zij geneigd zouden zijn om een product van dit merk te kopen. De verwachting is dat de advertentie voor de kruimelzuiger het imago van het merk vervuilt. Deze imago-vervuiling kan op zijn beurt ervoor zorgen dat consumenten negatiever tegenover het komen merk staan.

4.2.3 Verantwoording

Een experiment wordt gekenmerkt door de manipulatie van één of meer variabelen, waarbij wordt onderzocht welke waarden deze aannemen bij welke onderzoekseenheden. Bij zuiver experimentele ontwerpen wordt gebruik gemaakt van randomisatie, wat betekent dat onderzoekseenheden op basis van toeval aan de onderzoeksgroepen worden toegewezen. In deze scriptie is gebruik gemaakt van pre-experimenteel onderzoek, aangezien de onderzoekseenheden niet at random aan de onderzoeksgroepen zijn toegewezen. In dit type kwalitatief onderzoek worden verschillende groepen met elkaar vergeleken om na te gaan of de onafhankelijke variabele inderdaad de oorzaak is van het effect op de groep (Baarda & De Goede, 2006: 118).

Op basis van gemanipuleerd stimulusmateriaal (de advertenties van ‘t Waterhuys) zijn interviews gehouden met de participanten in dit onderzoek. Hierbij is gebruik gemaakt van half gestructureerd interviews, waarmee bedoeld wordt dat de vragen en antwoorden niet van tevoren vastliggen, maar de onderwerpen wel. Voor het eerste interview zijn een aantal onderwerpen vastgesteld, namelijk: de stappen voor aanschaf, aan welke waarden belang wordt gehecht, welke waarden in de advertenties worden gecommuniceerd. In het tweede interview staan de volgende onderwerpen centraal: het imago van het merk, associaties bij het product, attitude tegenover het merk en de gedragsintentie. De onderwerpen worden door middel van een open beginvraag aangesneden en met behulp van doorvragen verder uitgediept. In de interviews is een logische volgorde van onderwerpen aangebracht. Als het in het gesprek echter beter uit komt, dan is het mogelijk de volgorde van de onderwerpen te veranderen. De onderwerpen moeten wel allemaal behandeld worden (Baxter & Babbie, 2004: 309). In bijlage II zijn de interviewvragen van beide interviews terug te vinden en wordt een verantwoording van deze vragen gegeven.

Deze interviews kunnen gezien worden als voor- en nameting, waarmee geprobeerd wordt het effect van de onafhankelijke variabele vast te stellen. Echter, voor pre-experimenteel onderzoek geldt dat dit effect niet automatisch kan worden toegeschreven aan de onafhankelijke variabele. De verschillen in de voor- en nameting kunnen voortkomen uit een verschil in meetmoment. Het moment van de dag waarop de meting plaatsvindt, kan van invloed zijn op de reacties van participanten. Zo zal een avondmens ’s ochtends meer moeite hebben de stimulus in zich op te nemen en wellicht humeuriger reageren dan wanneer de meting ’s avonds wordt uitgevoerd. Daarnaast kan verschil in samenstelling tussen de beide onderzoeksgroepen ook de resultaten beïnvloeden (Baarda & De Goede, 2006: 120). Bij veel merkonderzoek wordt gebruik gemaakt van vragenlijsten, waarin de attitudes van een consument over een bepaald product of merk wordt ondervraagd. Deze onderzoeken bevatten vaak vragen over erg specifieke attitudes. De meeste consumenten zullen voor dat onderzoek nooit zoveel aandacht besteed hebben aan het merk en zullen zich niet bewust zijn van dergelijke attitudes. Deze

26

onderzoeken geven dan ook geen inzicht in wat consumenten daadwerkelijk vinden, maar in wat de consumenten denken dat zij vinden. Daarnaast zijn de resultaten van deze onderzoeken twijfelachtig, omdat consumenten geneigd om sociaal wenselijke antwoorden te geven.

Voor deze scriptie is besloten om een kwalitatief onderzoek uit te voeren, aangezien kwalitatief onderzoek de mogelijkheid biedt om een dieper begrip van het proces te krijgen en het proefpersonen niet dwingt om antwoord te geven over attitudes die zij niet hebben. Bij kwalitatief onderzoek gaat het niet om het in kaart brengen van cijfers, maar om het verkennen en inzichtelijk maken van een thema of vraagstuk. Het gaat vooral om het benoemen van gedragingen, uitspraken en tekstdelen uit verzamelde documenten.

Experimenten zijn een veel gebruikte manier om onderzoek te doen naar verwerking van informatie. Wanneer participanten op de hoogte zijn van het feit dat zij deelnemen aan een experiment, kan dit invloed hebben op de verwerking. Zo kan het zijn dat mensen beter opletten wanneer zij de advertentie zien. Daarnaast is het bij dit onderzoek van belang om de beleving of betekenisgeving van de participanten te achterhalen. De verwerking speelt zich immers af in de hoofden van de consumenten en zonder hun redeneringen blijft de verwerking alsnog een raadsel. Hierbij moet wel gemeld worden dat ook bij kwalitatief onderzoek de proefpersonen moeten aangeven wat zij vinden, terwijl zij soms niet bewust zijn van deze associaties en attitudes. Echter, kwalitatief onderzoek geeft meer ruimte aan de participanten bij het beantwoorden van vragen, zodat er minder sturing plaatsvindt.

4.2.4 Knelpunten

Kwalitatief onderzoek wordt verricht in alledaagse situaties. Terwijl bij andere onderzoeksmethoden een onderzoekssituatie wordt gecreëerd, gebruikt kwalitatief onderzoek de bestaande situatie als onderzoekssituatie. Het is dan ook de bedoeling om deze bestaande situatie zo min mogelijk te verstoren. In dit onderzoek krijgen de participanten gedurende korte tijd een advertentie te zien. Aangezien de participanten ervan op de hoogte zijn dat een onderzoek wordt uitgevoerd, zullen zij waarschijnlijk meer aandacht aan de advertentie schenken dan normaal wordt gedaan. Om te voorkomen dat de participanten de advertentie te veel bestuderen, wordt de advertentie na een tiental seconden weer weggehaald. Ook krijgen mensen in de normale situatie vaak meer post dan alleen deze flyer, waardoor de context (overige post) invloed kan hebben op de verwerking van de advertentie. De tweede advertentie wordt dan ook via de post verstuurd, zodat deze zo normaal mogelijk wordt verwerkt. De laatste advertentie wordt wel weer persoonlijk onder de aandacht gebracht, omdat deze opnieuw wordt gevolgd door een interview.

De conclusies van dit onderzoek zijn gebaseerd op de antwoorden die de proefpersonen geven tijdens de interviews. Aangezien ook het perspectief van de proefpersonen over dit proces wordt meegenomen in dit onderzoek, kan de geloofwaardigheid van dit onderzoek gewaarborgd worden. De interviews zijn opgenomen en de transcripten van deze interviews zijn terug te vinden in bijlage III. Bij het trekken van een conclusie worden de interviewfragmenten waarop deze conclusie is gebaseerd erbij geformuleerd. Op deze manier kan worden nagegaan op basis van welke informatie de conclusies zijn getrokken. Ook het verloop van het proces zal uitvoerig worden beschreven.

27

In dit onderzoek worden de proefpersonen driemaal blootgesteld aan advertenties in een tijdsframe van drie weken. Door een week te laten verstrijken voordat een nieuwe advertentie wordt getoond, krijgen de consumenten de tijd om de informatie van de advertenties in te laten werken en lijkt de onderzoekssituatie meer op de natuurlijke situatie. Er zijn echter diverse andere manieren waardoor mensen een merk leren kennen en in contact komen met een merk, welke ook besproken worden in hoofdstuk 3. De doelgroep van het ’t Waterhuys heeft een leeftijd van zestig tot tachtig jaar, waardoor een aantal media al redelijk snel afvallen. Hoewel steeds meer senioren een computer met internet hebben, nemen zij over het algemeen niet deel aan sociale netwerken als Facebook en Hyves. Aangezien de proefpersonen het merk niet kennen, viel ook het aanbieden van informatie via een website of een nieuwsbrief af. Voor een nieuwsbrief moeten mensen zich aanmelden en ook naar een website moet actief gezocht worden. Dit houdt in dat zij het merk al moeten kennen en dat is nu niet het geval. Tot slot blijven de traditionele media en mond-tot-mondreclame over. Aangezien mond-tot-mondreclame slecht te controleren valt en ook moeilijk valt te simuleren voor een onderzoek, was het niet haalbaar om dit type reclame in dit onderzoek te gebruiken. Ook het maken van een realistische televisie- of radioreclame was door tijd en financiële middelen niet haalbaar voor dit onderzoek. Bovendien worden in dit onderzoek advertenties gebruikt, waarmee ’t Waterhuys ook daadwerkelijk heeft geadverteerd. Hierdoor blijft dit onderzoek dicht bij de werkelijkheid.

De proefpersonen worden door convenience sampling uitgekozen, waarbij er op wordt gelet of de leeftijd van de proefpersonen zich tussen de zestig en tachtig jaar bevindt. Dit betekent wel dat de steekproef niet volledig door toeval wordt bepaald, waardoor de overdraagbaarheid enigzins wordt verminderd. Daarnaast is een steekproef van zeven personen relatief klein, maar het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in het verloop van een proces en niet het bereiken van een significant verschil. De overdraagbaarheid van dit onderzoek is niet erg groot, aangezien mensen op oudere leeftijd informatie anders verwerken dan kinderen en jongere volwassenen (Cavanaugh & Blanchard-Fields, 2010).

Daarnaast is er in dit onderzoek voor gekozen om gebruik te maken van een bestaand onbekend merk. Dit betekent dat de participanten slecht uit één bron hun informatie krijgen, terwijl in een normale situatie de kennis over een merk uit diverse bronnen afkomstig is. Het is echter erg moeilijk om dit na te bootsen en bovendien wordt het in een dergelijke situatie lastiger om te bepalen waar de associaties op gebaseerd zijn. Deze casus moet dan ook gezien worden als een voorbeeld van hoe de verwerking van een advertentie en de overdracht van associaties op een product kan verlopen. Om een definitief inzicht te verkrijgen in deze materie is het noodzakelijk een grotere en gevarieerdere steekproef te nemen. Daarnaast kan de verwerking ook verschillen door het type merk, de productcategorie van het merk en de manier van kennismaking.

28

Afb. 16: cirkeldiagrammen associaties