Co-marketing : wel of niet van toegevoegde waarde voor een bedrijf?

Co-marketing: wel of niet van toegevoegde

waarde voor een bedrijf?

Student: Lisa de Jong

Studentnummer: 10530525

Scriptiebegeleider: drs. ing. A.C.J. Meulemans

Studie: BSc Economie en Bedrijfskunde - studierichting Bedrijfskunde

Verklaring van originaliteit

Hierbij verklaar ik, Lisa de Jong, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan.

Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de referenties

worden genoemd.

De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.

Samenvatting

Uit eerder onderzoek is gebleken dat veel co-marketing allianties niet succesvol zijn. Om te zorgen dat dit percentage afneemt wordt er onderzoek gedaan naar de voor- en nadelen die een bedrijf moet bestuderen bij het overwegen van co-marketing. De voor- en nadelen, maar ook de succesfactoren van co-marketing worden onderzocht. Het onderzoek bestaat uit een casestudie gecombineerd met semigestructureerde interviews. Er is gebleken dat elke branche co-marketing moet overwegen. ‘Verbeteren van de naamsbekendheid’ en de

‘kostenbesparing’ zijn voordelen die in elke branche zouden moeten worden meegenomen in de overweging om tot een besluit te komen wel of niet co-marketing te gaan bedrijven. Daarnaast is ook de ‘partnerkeuze’ als succesfactor belangrijk bij de overweging van co-marketing. Tevens kan gesteld worden dat er mogelijk verschillende voordelen, nadelen en succesfactoren zijn voor verschillende branches. Dit kan geconcludeerd worden op basis van de drie onderzochte cases.

Inhoudsopgave

4.2 Casestudie Artifort, Thonet p. 28

4.3 Casestudie Ford p. 33

4.4 Inschakelen van een bedrijf voor de executie p. 38

5. Conclusie p. 41

6. Discussie p. 43

Referenties p. 44

1. Inleiding

Clark (2000, p. 1) beschrijft een tv-spot waarin een bekende styliste vertelt over de goede prijzen van kwaliteitskleding in de Target winkels. Zij verzekert de kijker dat de winkel Target het mogelijk maakt er stijlvol uit te zien voor weinig geld. In dezelfde commercial adviseert de styliste het wasmiddel Tide om de kleding mee te wassen. De reclame

commercial impliceert dat kleding bij Target moet worden gekocht en dat Tide het beste kan worden gebruikt om de kleding schoon te houden en eruit te laten zien als nieuw. Nu is de vraag: Van wie is deze commercial? Van Target of van Tide? Dit is een relatief nieuw begrip genaamd co-marketing.

In de afgelopen tien jaar is het aantal bedrijven dat een alliantie vormt met andere bedrijven uit verschillende industrieën toegenomen (Varadarajan & Cunningham, 1995; Doz & Hamel, 1998). Er bestaan in de huidige samenleving allerlei verschillende type allianties, waaronder de co-marketing alliantie. Aangezien het aantal allianties toeneemt gaan

marketeers en academisch steeds meer inzien dat co-marketing allianties te weinig aandacht krijgen in de huidige samenleving (Venkatesh, Mahajan & Muller, 2000). Uit onderzoek is naar voren gekomen dat co-marketing allianties en andere coöperatieve merkactiviteiten steeds populairder worden en jaarlijks met twintig procent toenemen (Rich, 2003). Deze allianties zijn populair bij organisaties zoals Jersey Fresh, Just Food, Zurich U.S. en de Hartfort financial services group inc (Fagundes, Padilha & Padula, 2013). Li & Yang (2011) beweren dat de groei van co-marketing wordt veroorzaakt door de sterke concurrentie op de markt en de snelle ontwikkeling van de wetenschap.

Co-marketing is een samenwerkingsverband tussen twee of meer bedrijven op het gebied van marketing. De bedrijven werken samen aan de marketing ideeën, marketing targets, marketingtechnieken en marketing bronnen. De campagnes en verkoopactiviteiten worden gezamenlijk uitgevoerd (Li & Yang, 2011).

De co-marketing allianties bieden voordelen die voor vele bedrijven gunstig kunnen uitpakken. Ten eerste maken deze allianties het mogelijk meer macht in de markt te realiseren (Brandt, 1989). Daarnaast helpt het marketeers in het uitbreiden naar nieuwe markten door gebruik te maken van het klantenbestand van hun partners (Venkatesh, Mahajan & Muller, 2000). Verder maakt co-marketing het mogelijk grotere marketing effecten met lagere kosten te realiseren en om doelen te behalen die bedrijven met individuele marketing niet kunnen bereiken (Li & Yang, 2011). Bovendien kan geen enkel bedrijf in alle aspecten uitblinken ten opzichte van haar concurrenten. Hierdoor vormen bedrijven met aanvullende voordelen

bondgenootschappen en maken gebruik van co-marketing. Op deze manier wordt het risico van competitie verminderd en de mogelijkheid om te concurreren verhoogd (Li & Yang, 2011).

Ondanks de potentiële contributie gaat co-marketing gepaard met significante

uitdagingen voor het management (Bucklin & Sengupta, 1993). De kans op conflicten tussen de samenwerkende bedrijven is groot en ook is de potentie voor opportunisme nadelig in de alliantie. Bedrijven kunnen te hoge verwachtingen hebben over de voordelen die

co-marketing kan bieden. Door het opportunisme kunnen bedrijven snel teleurgesteld raken als deze voordelen niet bereikt worden. Daarnaast beweren Bucklin & Sengupta (1993) dat het negatieve gevolgen kan hebben dat een bedrijf nu afhankelijk is van één of meerdere bedrijven. De uitdagingen die co-marketing met zich meebrengt zijn dus groot, wat ervoor kan zorgen dat een co-marketing alliantie op een mislukking uitdraait. Uit onderzoek van Yi, Lee en Dubinsky (2010) blijkt dat zeventig procent van de co-marketing allianties niet succesvol zijn. Dit hoge percentage suggereert dat er iets niet goed gaat in deze allianties.

In dit onderzoek wordt gekeken welke bedrijven het beste co-marketing kunnen overwegen. Er wordt onderzocht welke voor- en nadelen belangrijk zijn bij de te nemen beslissing. Er zal gekeken worden of bedrijven aan bepaalde eisen zouden moeten voldoen alvorens een eventuele co-marketing alliantie aan te gaan en onderzocht wordt wanneer deze alliantie tot een succes leidt. De uitkomst kan een basis vormen om als bedrijf te besluiten wel of niet co-marketing te bedrijven. In dit onderzoek luidt de onderzoeksvraag: Wat zijn de voor- en nadelen die een bedrijf tegen elkaar af zou moeten wegen alvorens een beslissing te nemen over het wel of niet aangaan van een co-marketing alliantie?

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zal een kwalitatief onderzoek plaatsvinden. De studie maakt gebruik van een casestudie. Er worden in dit onderzoek drie cases bestudeerd en er wordt gebruik gemaakt van semigestructureerde interviews. Alle drie de cases hebben betrekking op co-marketing, maar de situaties verschillen. Er worden bij bedrijven

verschillende managers en directeuren geïnterviewd en deze interviews worden later met behulp van coderen geanalyseerd. Uiteindelijk wordt de informatie van de casestudies, gecombineerd met de interviews, gebruikt om een theorie te vormen die antwoord kan geven

op de onderzoeksvraag.

In het volgende hoofdstuk wordt alle theorie besproken over het begrip co-marketing. Allereerst is de definitie gegeven en vervolgens komen de voor- en nadelen van co-marketing aan bod. Ook zullen de succesfactoren rondom co-marketing worden besproken. Dit

In de methodologie is aangegeven welke data verzameld is en hoe deze gegevens verkregen zijn. Daarna worden de resultaten van dit onderzoek gegeven en besproken in hoofdstuk 4. De resultaten worden gevolgd door een conclusie en discussie. Aan het eind van deze scriptie worden nog aanbevelingen gedaan voor een vervolgonderzoek.

2. Literatuuronderzoek/Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt alle bestaande literatuur besproken betreffende co-marketing. Allereerst wordt de definitie besproken, gevolgd door de voor- en nadelen. Vervolgens worden de succesfactoren aangegeven en dit hoofdstuk/literatuuronderzoek sluit af met een theoretisch model.

2.1 Definitie co-marketing

In de afgelopen jaren is er al onderzoek uitgevoerd naar co-marketing. Definities en voor- en nadelen zijn in de huidige literatuur beschreven. Hieronder worden allereerst verschillende definities gegeven van het begrip co-marketing.

Varadarajan en Cunningham (1995) beschrijven co-marketing als een alliantie waarin het product, merk en bedrijfsimago van de alliantiepartners samen als een model op de markt gebracht worden. Het is een samenwerkingsverband tussen twee of meer bedrijven, waarbij beide bedrijven gezamenlijk elkaars producten vermarkten. De campagnes en

verkoopactiviteiten worden gezamenlijk uitgevoerd. Anderson en Narus (1990) beschrijven co-marketing als de wederzijdse erkenning en begrip dat het succes van elke onderneming mede afhangt van de andere onderneming. Het zijn contractuele relaties ondernomen door bedrijven waarvan de betreffende producten een aanvulling zijn op de markt. Bucklin en Sengupta (1993) vullen de definitie van Anderson en Narus aan door co-marketing te beschrijven als de laterale relatie tussen bedrijven (of individuen) die bedoeld is voor het versterken of opbouwen van het besef van de voordelen die het de bedrijven kan

bieden. Deze schrijvers leggen in de definitie meer de nadruk op de voordelen die de co-marketing alliantie kan bieden. Verder beschrijft Clark (2000, p. 1) co-co-marketing als de strategische afstemming tussen retailer en fabrikant om gezamenlijke promotie van het merk uit te voeren. In zijn definitie beschrijft hij co-marketing als een samenwerkingsverband tussen retailer en fabrikant. Dit is in de eerder genoemde definities niet het geval.

Co-marketing kan op verschillende manieren in verschillende situaties plaatsvinden. Het kan een samenwerkingsverband zijn tussen bedrijven met verschillende merknamen. Een goed voorbeeld is de advertentie door China mobile Ltd beschreven door Li & Yang (2011). In deze reclame is op een hele hete dag een backpacker aan het liften aan de zijkant van de weg. Verschillende auto’s rijden voorbij maar niemand stopt. Totdat er een gele mooie auto voorbijrijdt waar Ronald McDonald de bestuurder van is. Hij heeft het bord met ‘M-zone’ gezien en nodigt de backpacker uit om mee te rijden. Aan het einde van de reclame vertrekt

de gelukkige backpacker met Ronald McDonald. Op het laatst is een logo scène te zien van de brandnamen Mc Donald’s met M-zone (Li & Yang, 2011). Dit is de co-marketing vorm met twee verschillende merknamen.

Daarnaast is het ook mogelijk co-marketing te bedrijven met partners of retailers die spullen verkopen onder dezelfde bedrijfsnaam. Dus het merk zelf heeft partijen die zijn merk verkopen en samen worden de marketingactiviteiten uitgerold. Een voorbeeld is HP met haar partners. HP heeft verschillende partners zoals Bol.com, de Media Markt, Wehkamp,

Scholten Awater, Buyitdirect en Centralpoint. Het doel van co-marketing is om de omzet van HP te laten groeien bij de partners door de marketing- en verkoopactiviteiten uit te rollen. Dit is de co-marketing vorm met partners.

Hieronder is een reclamefolder te zien waarin HP en een aantal van haar partners co-marketing uitvoeren.

Co-marketing vs Co-branding

Het verschil tussen co-marketing en co-branding kan verwarrend zijn. Om verwarring te voorkomen wordt hieronder uitgelegd wat de verschillen tussen co-marketing en co-branding zijn.

Zowel co-marketing, als co-branding, zijn samenwerkingsverbanden die bedoeld zijn om de verkoop van een product te verhogen (Clark, 2000, p.51). Volgens Clark (2000, p. 51) is co-branding een samenwerking tussen twee fabrikanten/producenten die door middel van het plaatsen van de merken op één product een poging doen het gewenste imago te

projecteren op de consument. Het is een strategie die populair is voor het introduceren van nieuwe producten voor de consument (Washburn, Till & Priluck, 2000). Co-branding is dus een samenwerkingsvorm waar twee of meer brands hun krachten bundelen om een nieuw uniek product of dienst te creëren. Bedrijven combineren hun producten of expertise om op deze manier een beter product te leveren ( Park, Jun & Shocker, 1996). Het bestaat meestal uit een licentieovereenkomst die bedoeld is om herkenning en aandacht van de consument te krijgen. Dit in tegenstelling tot co-marketing waarbij de twee brands samenwerken op het gebied van marketing om elkaars producten te vermarkten.

Volgens Clark (2000, p. 51) is co-branding een permanente binding op het

productniveau, terwijl co-marketing een tijdelijke samenwerking is op strategisch niveau. Co-marketing wordt ondernomen om een promotieprogramma samen uit te voeren, terwijl co-branding is ontworpen om het imago van een product te verbeteren.

2.2 Voordelen co-marketing

Er zijn meerdere voorbeelden te noemen van co-marketing allianties die een groot succes zijn geworden. Een voorbeeld is Microsoft die begin 1980 voor de Microsoft Disk

besturingssystemen een alliantie aanging met IBM. Microsoft wilde zich positioneren als de marktleider van pc software bedrijven (Brandt, 1989). Volgens Bucklin & Sengupta (1993) is de samenwerking tussen Apple computers en Adobe systemen een ander voorbeeld van een succesvolle co-marketing alliantie. Co-marketing successen zijn verbonden met verschillende voordelen.

Ten eerste maakt deze alliantie gebruik van de unieke vaardigheden van een

onderneming die worden gecombineerd met de gespecialiseerde middelen van haar partners. Een bedrijf kan niet op alle punten het beste zijn ten opzichte van haar concurrent. Door de vaardigheden en middelen van verschillende bedrijven te verbinden is het mogelijk meer macht in de markt te verkrijgen. Meer macht in de markt zorgt ervoor dat het risico van

competitie wordt verminderd, wat een voordeel voor het bedrijf is (Bucklin & Sengupta, 1993; Li & Yang, 2011).

Daarnaast zorgen co-marketing allianties voor aanzienlijke en belangrijke aandacht van klanten en genereren hoge verwachtingen (McClellan, 1993). Voorbeelden van co-marketing allianties die de aandacht trekken bij consumenten zijn Compaq pc’s met Intel microprocessors, of Coca-Cola light met Nutrasweet. Bedrijven hopen met deze allianties positieve aandacht te krijgen middels samenwerking op het gebied van marketing en interesse te creëren voor de producten die uit deze allianties voortkomen (Buck, 1993). Aandacht van klanten levert wellicht meer verkopen op waardoor de omzet van het bedrijf stijgt.

Verder helpen co-marketing allianties marketeers in het uitbreiden naar nieuwe

markten door gebruik te maken van het klantenbestand van hun partners (Venkatesh, Mahajan & Muller, 2000). De bedrijven die gaan samenwerken hebben verschillende klanten. Door de marketingactiviteiten nu gezamenlijk uit te voeren kunnen er meerdere potentiële klanten bereikt worden. Meerdere potentiële klanten kunnen bereikt worden omdat er nu gebruik gemaakt kan worden van elkaars klantenbestand.

Volgens Venkatesh, Mahajan & Muller (2000) biedt co-marketing een manier om positieve aandacht te creëren door samen te werken met succesvolle merken. Succesvolle merken staan signaal voor een goed imago en kwaliteit. Op het moment dat een bedrijf gaat samenwerken, op het gebied van marketing, met een bedrijf dat wordt geassocieerd met een goed imago kan dit vertrouwen wekken bij consumenten. De consumenten gaan ervan uit dat een bedrijf met een positief imago niet de samenwerking aangaat met een niet goed lopend bedrijf. Dit kan namelijk schadelijk zijn voor de naam van het bedrijf.

Bovendien verhogen co-marketing allianties het marktaandeel en verbeteren naamsbekendheid (Venkatesh, Mahajan & Muller, 2000). De alliantie zorgt ervoor dat een groter publiek wordt bereikt omdat de samenwerkende bedrijven hun klantenbestanden samenvoegen. Aangezien er nu een groter publiek bereikt wordt zal de naamsbekendheid ook toenemen.

Volgens Clark (2000, p. 65) kan co-marketing daarnaast helpen bij het coördineren van marketingcommunicatie en effectief integreren van bedrijfsstrategieën, indien dit gewenst is. Om dit mogelijk te maken is het belangrijk om de behoeften van verschillende partners in gedachte te houden.

Verder maakt de samenwerking het mogelijk intelligentie te verzamelen op het gebied van marketing. Doordat twee of meerdere bedrijven gaan samenwerken kunnen zij van

elkaars marketinginzichten leren. Deze intelligentie kan gebruikt worden om te assisteren in de besluitvorming (Clark, 2000, p. 65).

Op het moment dat de definitie van Clark (2000, p. 1) wordt aangenomen kunnen er nog twee voordelen worden toegevoegd. Hij beweert dat co-marketing een

samenwerkingsverband is tussen de retailer en fabrikant om de gezamenlijke promotie van het merk uit te voeren.

Volgens Clark (2000, p. 68) helpt co-marketing bij het vaststellen van de

geloofwaardigheid van een retailer. Wanneer een retailer en fabrikant samenwerken tijdens marketingactiviteiten wordt de naam van de retailer vermeld in de advertentie en ook is de winkel een belangrijk onderdeel van de advertentie. Een promotie die gebruik maakt van gedeelde bronnen garandeert de fabrikant/producent dat de retailer betrokken is bij het programma. De retailer zal voor extra producten in de voorraad zorgen om in de behoefte te kunnen voorzien van de te verwachte vraag die met de promotie ontstaat.

Bovendien beweert Clark (2000, pp. 184-185) dat co-marketing onder andere bedoeld is om de strategische relaties met zoveel mogelijk partners te bevorderen. Het is niet

realistisch te denken dat alle partners op strategisch niveau participeren, echter is het participatieniveau hoger bij een co-marketingprogramma. Zonder co-marketingprogramma kunnen leidinggevende fabrikanten verwachten dat ongeveer vijf procent van hun partners de productlijnen volledig ondersteunen. Terwijl met een effectief co-marketingprogramma de participatie tot zestig procent kan bedragen. Doordat partners hun eigen behoeftes hebben is het praktisch onmogelijk om hogere participatieniveaus te halen (Clark, 2000, p. 185). Partners zullen dus door een co-marketing alliantie een betere inzet tonen.

Samengevat kan co-marketing voor verschillende voordelen zorgen. Co-marketing kan meer macht in de markt creëren en zorgt ervoor dat bedrijven gebruik kunnen maken van elkaars klantenbestand. Daarnaast zal de naamsbekendheid van de bedrijven toenemen en kan de marketingcommunicatie effectief gecoördineerd worden. Bovendien kan de intelligentie op het gebied van marketing worden verbeterd en zorgen co-marketing allianties voor aandacht. Ook zal de inzet van de partners hoger zijn. Het voordeel ‘betere inzet van partners’ geldt alleen voor de co-marketing vorm met partners.

2.3 Nadelen co-marketing

Co-marketing levert niet alleen maar voordelen op, maar kan ook voor een aantal nadelen zorgen. De nadelen zullen in deze subparagraaf besproken worden.

Er is een mogelijkheid op een serieus conflict aangezien partners vaak met elkaar concurreren in andere productlijnen. Het kan zelfs zo zijn dat zij concurreren in producten die rechtstreeks worden gedekt in de co-marketingovereenkomst (Bucklin & Sengupta, 1993). Een conflict verstoort een goede samenwerking en heeft een nadelig resultaat voor een gunstige uitkomst met betrekking tot de co-marketing.

Daarnaast zijn er uitdagingen op het gebied van management verbonden aan co-marketing allianties. Het managen van de alliantie is moeilijk omdat de bedrijven verschillende culturen, beleidsmaatregelen en managementstijlen hebben (Devlin &

Bleackley, 1988). De verschillen in culturen, beleidsmaatregelen en managementstijlen tussen de samenwerkende bedrijven kan ook voor conflicten zorgen.

Ook is de potentie voor opportunisme hoog op het moment dat bedrijven de alliantie alleen gebruiken om met behulp van de partner technologische vaardigheden op te bouwen, of wanneer een bedrijf de alliantie is aangegaan met de reden om marktpositie te winnen ten koste van een partner (Bucklin & Sengupta, 1993). Een bedrijf kan teleurgesteld zijn in de samenwerking vanwege het niet halen van deze doelen. Dit heeft een nadelig effect.

Bovendien is een ander nadeel van co-marketing de afhankelijkheid van een ander bedrijf. Als één bedrijf slecht zakelijk inzicht bezit of nalatig is in ondernemen, kan dit ook effect hebben op de reputatie van het andere bedrijf (Techopedia, z.d.). Aangezien de

bedrijven nu samenwerken worden de handelingen en resultaten van de bedrijven met elkaar geassocieerd.

Tot slot is de structuur van een co-marketing alliantie vaak van nature meer geassocieerd met een hoge kans op fraude, onzekerheid in het gedrag van partners en een slechte stabiliteit, dan andere allianties (Parkhe, 1993). Deze factoren zijn in zijn onderzoek getest en werden het meest geassocieerd met co-marketing.

Concluderend zijn er een aantal nadelen verbonden aan co-marketing. Co-marketing zorgt voor uitdagingen op het gebied van management. Er is een kans op conflicten en ook is de potentie voor opportunisme hoog. Daarnaast zijn bedrijven afhankelijk van elkaar en gaat co-marketing gepaard met hoge kans op fraude, onzekerheid in het gedrag van partners en een slechte stabiliteit.

2.4 Factoren die co-marketing een succes maken (succesfactoren co-marketing)

Bij de overweging van marketing moeten bedrijven eerst de factoren bepalen die een co-marketing alliantie tot een succes maken. Vele strategische allianties mislukken en dit

impliceert dat een bedrijf goed de factoren moet begrijpen die bijdrage aan het succes van co-marketing (Bronder & Pritzel, 1992).

Om te beoordelen of een co-marketing alliantie een succes is, moet eerst worden gedefinieerd wat succes in dit onderzoek inhoudt. De effectiviteit/succes staat in dit

onderzoek voor toewijding van beide bedrijven aan de alliantie en een alliantie dat productief en een positief resultaat oplevert voor beide bedrijven (Bucklin & Sengupta, 1993). Levinthal en Fichman (1988) beweren dat in het begin van de samenwerking van co-marketing allianties het percentage dat faalt het hoogst is. Naarmate de samenwerking langer duurt wordt de kans op uitval steeds kleiner. Om de onzekerheid van de co-marketing allianties in de beginfase van de samenwerking te verminderen moet de criteria bekeken worden die bijdrage aan het succes van een co-marketing alliantie. De criteria worden hieronder besproken.

Eerst zal er wat verteld worden over de noodzaak van ‘strategische fit’ bij

co-marketing. Daarna worden de criteria besproken die nodig zijn bij de ‘keuze van een partner’. Vervolgens wordt er aandacht besteed aan de keuze van de ‘projecten’. Verder wordt er iets verteld over het succes in ‘technologische markten’ en tot slot zullen de succesfactoren in de ‘uitvoering’ besproken worden.

Allereerst moet er voordat er besloten wordt om een co-marketing relatie aan te gaan gekeken worden naar de strategische fit van een bedrijf. Hierbij moet gefocust worden op de algemene doelen van de organisatie en andere strategische alternatieven (Devlin & Bleackley, 1988). De potentiële voordelen en risico’s moeten bestudeerd worden en op basis hiervan bekeken en besloten worden of deze potentiële voordelen en risico’s acceptabel zijn (Devlin & Bleackley, 1988). Aan de hand van deze informatie kan worden gekeken of co-marketing interessant is voor een bedrijf.

Ten tweede is de partnerkeuze belangrijk bij co-marketing. De partner moet zorgvuldig gekozen worden, aangezien de compatibiliteit/verenigbaarheid van de partner cruciaal is voor het succes van de co-marketing alliantie (Bucklin & Sengupta, 1993; Ahn, Kim & Forney, 2009). De partnerkeuze heeft, net als alle andere succesfactoren, betrekking op beide co-marketing vormen. Het gaat hierbij dus om het het selecteren van samenwerkende bedrijven met verschillende merknamen, alswel het selecteren van de juiste partners/dealers. Bij het selecteren van de juiste partner moet er op verschillende factoren worden gelet. Deze factoren worden hieronder besproken.

In het selecteren van potentiële partners moeten bedrijven relaties opbouwen met degene die ongeveer gelijke bronnen hebben, dezelfde marktpositie bezitten en gelijke competitieve mogelijkheden hebben (Bucklin & Sengupta, 1993). Verder wijst het onderzoek van

Venkatesh, Mahajan en Muller (2000) uit dat een alliantie het meest voordelig is wanneer de sterke punten in evenwicht zijn. Dit wil zeggen dat ook de sterke punten van de

samenwerkende bedrijven vergelijkbaar moeten zijn. De bedrijven die betrokken zijn bij de co-marketing alliantie moeten elkaar zien en behandelen als gelijke om succesvol te zijn. Een machtsongelijkheid kan een conflict veroorzaken. De zwakkere partner neemt in zo’n geval actie om de kwetsbaarheid te verminderen. Dit heeft een negatief effect op de co-marketing alliantie.

Volgens Bucklin & Sengupta (1993) moet de relatie tussen de twee of meerdere bedrijven dus gebaseerd zijn op evenwicht en balans. Om te zorgen voor nog meer balans tussen de bedrijven moet de contractuele relatie ook zorgvuldig gestructureerd worden. Dit kan bereikt worden door financiële prikkels met elkaar te verbinden, de betrokkenheid te definiëren en exclusieve relaties te creëren (Bucklin & Sengupta, 1993). Om deze factoren te onderzoeken moet er een diepgaand onderzoek worden uitgevoerd (Devlin & Bleackley, 1988).

Yi, Lee en Dubinsky (2010) beweren dat de bedrijven dezelfde doelen moeten hebben bij het aangaan van een co-marketing alliantie. Op het moment dat co-marketing partners het niet eens zijn over de doelen van de samenwerking, kunnen er kloven ontstaan tussen de leden. Dit kan leiden tot een conflict, wat een negatief effect heeft op de co-marketing alliantie.

Ook moeten de voordelen die ontstaan zijn door de co-marketing alliantie voor beide bedrijven interessant zijn (Yi, Lee & Dubinsky, 2010). Dit wil zeggen dat co-marketing voordelen moet bieden voor beide bedrijven en niet slechts voor één van de bedrijven. Op het moment dat beide bedrijven voordelen uit de co-marketing alliantie halen zullen zij meer inzet tonen en is de kans op een succesvolle samenwerking groter.

Verder beweren Yi, Lee & Dubinsky (2010) dat de verantwoordelijkheden van de samenwerkende bedrijven besproken moeten worden. Het is dus belangrijk de perspectieven en de perceptuele verschillen op elkaar af te stemmen. De verantwoordelijkheden met

betrekking tot de besluitvorming moeten duidelijk zijn voor beide partijen. Hierdoor wordt de kans op een succesvolle samenwerking vergroot. Ook worden de uitdagingen voor het

management hierdoor kleiner, waardoor de kans op het mislukken van de samenwerking kleiner wordt (Devlin & Bleackley, 1988).

Bovendien wijst het onderzoek van Bucklin & Sengupta (1993) uit dat de een partner het meest geschikt is indien de bedrijven al eerder hebben samengewerkt. Op het moment dat bedrijven al eerder met elkaar samengewerkt hebben weten zij wat ze aan elkaar hebben en wat zij van elkaar kunnen verwachten.

Ten derde is het volgens Bucklin & Sengupta (1993) belangrijk om aandacht te

besteden aan de projecten. Co-marketing allianties zullen succesvol zijn als de projecten goed en bewust geselecteerd worden. Bij het selecteren van projecten moet er rekening gehouden worden met de marktkansen en de middelen die nodig zijn. De marktdoeleinden moeten duidelijk gedefinieerd zijn, maar ook moet de toegevoegde waarde van het project begrepen worden. Aangezien het succes afhangt van de resultaten van alle partijen die betrokken zijn bij de samenwerking, moeten de benodigde middelen van tevoren duidelijk zijn voor de bedrijven die de alliantie met elkaar aangaan (Bucklin & Sengupta, 1993).

Ten vierde is het begrip technologie een succesfactor voor een co-marketing alliantie. Het onderzoek van Bucklin & Sengupta (1993) toont aan dat co-marketing allianties het meest optimaal zijn in markten die onderhevig zijn aan technologische onzekerheid. In hoge

turbulente technologische markten stellen de co-marketing allianties de bedrijven in staat om complementaire producten met elkaar te verbinden die van belang zijn voor consumenten. De technologische markt is onderhevig aan snelle veranderingen en vele concurrentie. Door de co-marketingsamenwerking kunnen bedrijven snel nieuwe systemen en technieken

ontwikkelen.

Ten vijfde wordt hieronder de uitvoering van co-marketing besproken. Volgens Clark (2000, pp. 181-185) moet het co-marketingprogramma continu geëvalueerd worden. Dit maakt het mogelijk de effectiviteit te meten en de prestatie elk jaar te verbeteren.

2.5 Theoretisch model Uit de bovenstaande theorie is een theoretisch model ontwikkeld.

Voordelen

- Meer macht in de markt - Aandacht klanten

- Succesvol imago partner wekt vertrouwen

- Uitbreiden naar nieuwe markten - Verbeteren naamsbekendheid - Coördineren marketingcommunicatie - Verzamelen marketingintelligentie

Specifiek voor co-marketing vorm partners (dealers):

- Betere inzet partners

Nadelen

onzekerheid gedrag partners en slechte stabiliteit

Co-marketing

overweging

Succesfactoren

-

Succesfactoren

3. Methode

Kwalitatief onderzoek: Casestudie met interviews

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden wordt een kwalitatief onderzoek toegepast. Het is een onderzoek gebaseerd op de perspectieven en ervaringen van andere mensen en de

betekenis en interpretatie die zij geven aan bepaalde situaties (Astin & Long, 2014). Dit is een verklarende studie die de perspectieven en ervaringen over co-marketing van

bedrijfseigenaren en managers wil achterhalen. Om dit te achterhalen wordt gebruik gemaakt van een casestudie gecombineerd met interviews. De onderzoekers willen kunnen aangeven wanneer een bedrijf een co-marketing alliantie moet overwegen. Er wordt gekeken naar wat de voor- en nadelen zijn die een bedrijf tegen elkaar af moet wegen voor het eventueel aangaan van een co-marketing alliantie.

Volgens Eisenhardt (1989) is een casestudie een onderzoeksstrategie die een onderwerp bestudeert vanuit verschillende invalshoeken. Een casestudie kan uit enkele of meerdere cases bestaan. Dit onderzoek bestaat uit meerdere cases, namelijk drie. Alle drie de cases hebben betrekking op marketing. De eerste case die bekeken wordt is de

co-marketing van HP. De tweede case gaat over het meubelmerk Artifort en het meubelmerk Thonet. Er wordt in deze case gekeken of meubelmerken in aanmerking komen voor co-marketing en welke voor- en nadelen hierbij bestudeerd moeten worden. De derde case die nader bestudeerd wordt is de co-marketing van het autobedrijf Ford.

Deze casestudies worden samen met interviews uitgevoerd. De interviews zijn semigestructureerd en moeten helpen bij het verkrijgen van informatie over co-marketing. Managers, directeuren of hoge werknemers zijn geïnterviewd om erachter te komen of deze bedrijven belang hebben bij co-marketing en welke voor- en nadelen zij beschrijven bij een co-marketing alliantie. In totaal zijn er acht interviews afgenomen.

Uiteindelijk worden de casestudies gebruikt om een theorie te genereren met de informatie wat voor- en nadelen zijn die een bedrijf tegen elkaar af zou moeten wegen

alvorens een beslissing te nemen over het wel of niet bedrijven van co-marketing (Eisenhardt, 1989).

3.1 Onderzoeksgroep

In dit onderzoek zijn interviews afgenomen bij verschillende bedrijven. In totaal zijn er acht interviews afgenomen verdeeld over drie cases. De keuze voor drie cases is genomen om op

deze manier de verschillende cases te kunnen vergelijken en de betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen.

De eerste case die bestudeerd is, is de marketing van HP. De executie van de co-marketing wordt uitgevoerd door een onafhankelijk bedrijf, namelijk arvato. In deze case zijn in totaal vijf interviews afgenomen. Het eerste interview is afgenomen met een

projectmanager van arvato, het tweede interview is gehouden bij het reclamebureau Home of Happy Brands (reclamebureau dat werkt in opdracht voor arvato), vervolgens is één

medewerkster van HP geïnterviewd en tot slot zijn er twee interviews met twee van de partners gehouden. De partners waar de interviews hebben plaatsgevonden zijn Centralpoint en Buyitdirect. Dit zijn twee van de grootste partners van HP en daarom interessant om nader te bestuderen. Centralpoint en Buyitdirect zijn online bedrijven, waarin zij via websites IT-producten verkopen aan de zakelijke markt. Het zijn zakelijke ICT-leveranciers (Centralpoint, z.d.; Buyitdirect, z.d.).

Bij Centralpoint is het interview afgenomen met de directeur van het bedrijf en bij Buyitdirect is het interview afgenomen met de marketingmanager. Bij arvato is de

projectmanager, en tevens teamleider van HP, geïnterviewd. Hij is betrokken bij de executie van co-marketing. Bij Home of Happy Brands is de directeur van het bedrijf geïnterviewd. Home of Happy Brands is een reclamebureau die vaak wordt ingeschakeld door arvato. Het interview bij HP is afgenomen met de projectmanager van het bedrijf.

De tweede case die bestudeerd is, is die van Artifort en Thonet. Artifort en Thonet zijn meubelmerken die verkopen via dealers. Het interview is afgenomen met de

marketingmanager van Artifort en bij het meubelmerk Thonet is het interview gehouden met de directeur die verantwoordelijk is voor de wereldwijde verkoop.

De derde en laatste case is de case over het automerk Ford. Ook bij Ford is het interview afgenomen met de marketingmanager van het bedrijf.

De interviews zijn afgenomen bij de Nederlandse vestigingen van bovengenoemde bedrijven. Dit wil zeggen dat dit onderzoek gericht is op de Nederlandse markt.

3.2 Procedure

De interviews die gemaakt en gebruikt zijn door de onderzoeker zijn semigestructureerd. Dit wil zeggen dat de interviews zijn afgenomen met een interviewhandleiding. Er zijn

vragenlijsten opgesteld over de onderwerpen die tijdens de gesprekken besproken moeten worden. De interviewer volgt in principe de interviewhandleiding maar het is mogelijk om tijdens het interview bepaalde onderwerpen of vragen aan te passen (Cohen & Crabtree,

2006). De interviews zijn opgenomen en tijdens de interviews zijn aantekeningen gemaakt. Allereerst werd er informatie over het bedrijf zelf verzameld. Niet alleen werd er gevraagd wat het bedrijf voor product of service levert maar ook de structuur/management type werd besproken. Het tweede topic dat behandeld is ging over co-marketing in het algemeen. Er werden vragen gesteld als ‘Hoe zou u co-marketing definiëren?’ en ‘Wat zijn volgens u voor- en nadelen van co-marketing?’. Bij het derde topic lag de focus op de co-marketing partners. Bij dit topic zijn vragen behandeld zoals ‘Op welke kenmerken heeft u gelet bij het selecteren van een co-marketing partner?’ en ‘Hoe zou u uw samenwerking met deze partner

omschrijven?’. Het vierde onderwerp richtte zich op het onderwerp welke bedrijven mogelijk in aanmerking komen voor co-marketing. Een voorbeeld van een vraag die gesteld is: ‘Aan welke voorwaarde moet een bedrijf voldoen om co-marketing te kunnen uitvoeren?’. Het vijfde onderwerp ging over de tevredenheid van de bedrijven betreffende co-marketing. Dit werd alleen behandeld indien het betreffende bedrijf co-marketing uitvoerde. Hierbij werd bijvoorbeeld de vraag gesteld ‘Is de omzet gestegen sinds de co-marketing alliantie?’. Het laatste topic ging over het laten uitvoeren van co-marketing door een ander bedrijf. Er werden vragen gesteld zoals ‘Wist u dat u co-marketing kan laten uitvoeren door een onafhankelijk bedrijf?’ en ‘Waarom heeft u hier wel of niet voor gekozen?’. Een uitgebreide lijst met de onderwerpen en de bijbehorende vragen staan in de bijlage.

3.3 Analyse

Nadat alle acht interviews waren afgenomen werden ze getranscribeerd. Na het transcriberen zijn de interviews gecodeerd. Coderen betekent het onderverdelen van de data en het

toewijzen van categorieën (Dey, 2003). De interviews zijn gecodeerd met behulp van het programma NVivo. Coderen hielp bij het verkrijgen van orde in de interviewdata. Bij het coderen werd er in dit onderzoek gebruik gemaakt van drie stappen. Allereerst werd er open gecodeerd. Dit wil zeggen dat stukken tekst worden gelabeld om een overzicht te krijgen waar het over gaat. Daarna werd er axiaal gecodeerd. In deze fase worden stukken tekst met elkaar vergeleken. Als laatste stap werd er selectief gecodeerd. In deze fase worden concepten uitgewerkt tot een theorie (Tubbing, z.d.). Aan de hand van deze concepten werd er een antwoord gegeven op de hoofd- en deelvragen van dit onderzoek.

3.4 Betrouwbaarheid en validiteit

In dit onderzoek zijn de betrouwbaarheid en validiteit gewaarborgd. Om de betrouwbaarheid en validiteit te waarborgen zijn verschillende maatregelen en handelingen getroffen. De maatregelen die getroffen zijn worden hieronder beschreven.

De validiteit is gewaarborgd aangezien er in dit onderzoek semigestructureerde interviews zijn afgenomen. Door het gebruik maken van deze vorm interviews kunnen er extra vragen worden gesteld en kan er dieper op een bepaald onderwerp worden ingegaan. Op deze manier is er in dit onderzoek voor interne validiteit gezorgd.

Daarnaast is dit onderzoek ook betrouwbaar. In elk interview zijn dezelfde vragen lijsten gebruikt. Doordat dezelfde vragenlijsten zijn aangehouden kunnen dezelfde resultaten gevonden worden en kunnen resultaten met elkaar vergeleken worden.

4. Resultaten

Uit het literatuuronderzoek is naar voren gekomen dat co-marketing erg breed is. Dit wil zeggen dat de definities betreft co-marketing erg uiteenlopen. Bij elk interview is de vraag gesteld wat voor hem/haar het begrip co-marketing inhoudt. Hierdoor is het duidelijk welke definitie van co-marketing centraal staat in elke case. In elke case zal daarom eerst genoemd worden hoe de interviewee co-marketing omschrijft. Daarna worden de voor- en nadelen in de verschillende cases besproken. Ook worden de succesfactoren genoemd die de interviewees hebben aangegeven in de interviews. Al deze punten worden teruggekoppeld aan de theorie. Aan het einde van elke case zal een korte conclusie worden gegeven.

4.1 Casestudie 1: Co-marketing HP en executiebedrijf arvato (als tussenbedrijf)

HP, Hewlett Packard, is een technologisch bedrijf. De missie en visie van HP is het creëren van een betere levensstandaard. Dit willen zij bereiken door technologische producten te maken die een bijzondere ervaring creëren voor consumenten (HP, z.d.). HP is een voorbeeld van een bedrijf uit de IT-wereld.

In deze case zijn vijf interviews afgenomen, namelijk met één medewerkster van HP, met twee partners van HP, met een medewerker van arvato en met een medewerker van Home of Happy Brands. Allereerst wordt de definitie van co-marketing besproken en vervolgens worden de voor- en nadelen uitgewerkt. Daarna worden de succesfactoren behandeld en tot slot wordt een korte conclusie gegeven.

Bij elk van de vijf interviews is de vraag gesteld hoe de interviewee co-marketing zou omschrijven. De medewerkster van HP beschrijft co-marketing als volgt: “Het marketing bedrijven met meerdere bedrijven waardoor je eigenlijk één en één is drie krijgt.”

Uit de interviews is naar voren gekomen dat HP alle twee de vormen van

co-marketing uitvoert. Ten eerste vertelt de medewerkster van HP: “HP heeft heel weinig directe verkoop. HP heeft nu net wel sinds een aantal jaren een store, zodat je online kunt kopen. Echter kunnen een hoop oplossingen eigenlijk niet online verkocht worden, daar heb je echt je partners voor nodig. Partners noemen we dus in dit geval de resellers, dus de verkopende partijen, die HP voor een groot deel verkoopt.” De eerste vorm van co-marketing vindt dan ook plaats tussen HP en haar partners. Dus HP zelf heeft partijen die zijn merk verkopen en samen met haar partners rollen zij de marketing uit.

Ook heeft HP een co-marketing alliantie met verschillende merknamen. Zo geeft de medewerkster van HP als voorbeeld: “HP heeft ook een co-marketing alliantie met Microsoft

of Intel. Kijk Intel kan niks zelf in de markt zetten, ‘van hoi dit is mijn processor’. Dus Intel is juist opzoek naar vendoren die producten hebben met een Intel processor erin verwerkt. Intel geeft dus ook aan HP een budget voor allerlei marketingactiviteiten, mits wij het logo van Intel er wel bij plaatsen.”

Uit de vijf interviews zijn verschillende voordelen naar voren gekomen. De

medewerkster van HP vertelt dat co-marketing ervoor zorgt dat bedrijven gebruik maken van elkaars sterke punten. Zo geeft zij aan: “Bedrijven bundelen elkaars krachten en er wordt gebruik gemaakt van elkaars sterke punten in de markt.” Verder wordt in de vijf interviews verteld dat co-marketing helpt bij het creëren van ‘awareness’. Het is belangrijk dat

consumenten de merken gaan herkennen en vaak met het merk in aanmerking komen. Daarnaast geeft de medewerkster van HP aan dat co-marketing het mogelijk maakt de

budgetten te combineren voor meer slagkracht. Zo zegt zij: “Intel is bijvoorbeeld opzoek naar vendoren die producten hebben met een Intel processor erin verwerkt. Deze vendoren geven zij een budget voor allerlei marketingactiviteiten. Hiermee vergroten ook die vendoren hun budget en daarmee ook je slagkracht wat je in advertenties of online kunt plaatsen. Je kunt meer doen.” Het samenvoegen van budgetten levert een kostenvoordeel op.

In de interviews worden ook voordelen genoemd die met name betrekking hebben op de co-marketing vorm HP met haar partners. Ten eerste geeft de medewerker van arvato aan dat HP nu als merk meer invloed heeft op de campagnes. Zo geeft hij aan: “HP heeft nu meer invloed op de ‘look en feel’ dan wanneer elke partij afzonderlijk een campagne uitrolt.” Daarnaast geeft de medewerker van Home of Happy Brands aan: “Co-marketing zorgt ervoor dat je eigenlijk heel makkelijk de soldaten aan het front van je eigen merk creëert.” Hiermee bedoelt hij dat HP haar partners echt bindt aan het merk. Uit het co-marketingprogramma van HP blijkt ook dat zij niet alleen campagnes maken die zijn voorzien van logo’s van de

partners. Zo vertelt de HP medewerkster: “HP helpt veel met de ‘sales tools’ en biedt allerlei ondersteunend materiaal. Op deze manier kan de co-marketing natuurlijk nog meer gevoed worden. Het is niet alleen gericht op advertentiemateriaal en onlinecampagnes maar ook gericht op de educatiekant. Dit om ervoor te zorgen dat de partners betrokken raken. Dus die partners worden echt jouw beste vrienden. Zij hebben natuurlijk meerdere vendoren die ze bedienen. Ze verkopen ook Lenovo en ze verkopen ook Dell. Dus HP probeert heel erg die band op te bouwen.”

De partners van HP hebben dus ook voordelen bij co-marketing. In de interviews met de partners, Centralpoint en Buyitdirect, wordt verteld dat de partners mee kunnen lopen in een campagne voor weinig kosten. Zo geeft de directeur van Centralpoint in het interview

aan: “Met weinig investering in geld, tijd en middelen behaal je toch nog een goed rendement, dus daar ben ik wel tevreden over.’ Bovendien geeft de eigenaar van Home of Happy Brands aan: “Het is niet per definitie een financieel voordeel voor de partners. Het kan ook een structureel voordeel zijn, of een voordeel op lange termijn. Het kan namelijk zo zijn dat kennis gefaciliteerd wordt op het moment dat je als partner een moeilijk aanbod of een complexe materie moet behandelen. De partner beseft dan daar toch hogere wiskunde voor nodig te hebben. Ik heb iemand van het hoofdkantoor HP nodig om deze deal te maken of ik heb toch wel echt de scherpste prijs nodig. Ook hierbij kan HP helpen.”

Een aantal genoemde argumenten komen overeen met de argumenten die uit het literatuuronderzoek naar voren zijn gekomen. Het argument ’awareness creëren’, komt overeen met het argument ‘verbeteren van de naamsbekendheid’ die in de literatuur genoemd wordt. Daarnaast kan het argument die de medewerkster van HP noemt ‘gebruiken van

elkaars sterke punten’ gekoppeld worden aan meerdere genoemde argumenten in de literatuur, zoals ‘meer macht in de markt krijgen en ‘uitbreiden naar nieuwe markten’. Ook is het

voordeel genoemd dat partners meer betrokken raken bij een merk door co-marketing. Zij binden zich nu echt aan het merk. Dit is ook een al eerder genoemd voordeel in de literatuur. Dit voordeel ‘betere inzet van partners’ geldt specifiek voor de co-marketing vorm met partners, dus bijvoorbeeld HP met haar partners.

Echter in dit onderzoek zijn er voordelen naar voren gekomen die niet in het literatuuronderzoek zijn gebleken. Het argument dat budgetten nu gecombineerd kunnen worden is nog niet eerder genoemd in de literatuur. Het combineren van de budgetten kan namelijk een kostenvoordeel opleveren. Daarnaast ontbreken er in de literatuur ook een aantal voordelen/argumenten die specifiek gelden voor de co-marketing vorm met partners. Er is in dit onderzoek naar voren gekomen dat een merk meer invloed kan krijgen op de campagnes. Daarnaast hoeven de partners nu minder tijd en geld te besteden voor campagnes, en kunnen toch een goed rendement creëren. Bovendien kan een co-marketing alliantie de partners een structureel en/of lange termijn voordeel opleveren.

Ook worden er in de interviews een aantal nadelen opgenoemd. De medewerkster van HP geeft als nadeel aan: “Als net één van de bedrijven in een slecht daglicht komt te staan dan kan dit ervoor zorgen dat het andere bedrijf ook mee naar beneden wordt getrokken.” Ook geeft de medewerker van Home of Happy Brands nog een ander nadeel aan. Hij vertelt dat co-marketing veel inspanning vereist. Zeker in een land waar de infrastructuur niet goed is, vereist het veel inspanning om makkelijk met elkaar contact te maken. Bovendien geeft de partner Centralpoint nog een extra nadeel aan: “Het nadeel is vaak dat het geen exclusieve

campagne is met jou (de partner) maar dat HP met vijf of tien verschillende partners de reclames uitvoert. Dus de eindklant ziet dan wel de boodschap maar ziet dan steeds andere partners. Ik heb maar één taak en dat is Centralpoint bekend maken, dus dan is dit niet genoeg.” Het laatst genoemde nadeel geldt alleen voor de co-marketing vorm met partners.

De genoemde nadelen van het literatuuronderzoek worden bevestigd in dit onderzoek. Het nadeel dat een bedrijf nu afhankelijk is van een ander merk komt ook in dit onderzoek naar voren. Ook de inspanning die genoemd wordt in het interview kan worden vergeleken met de uitdagingen voor het management. Het management moet veel inspanning leveren om de co-marketing alliantie te laten slagen. Het nadeel ‘geen exclusieve samenwerking’ is nog niet eerder in de literatuur genoemd.

Ook is er in de interviews gevraagd naar de succesfactoren die belangrijk zijn bij co-marketing. In de verschillende interviews komen drie succesfactoren naar voren. De medewerkster van HP noemt ‘strategische fit’ en ‘partnerkeuze’ als succesfactoren. De partnerkeuze komt naar voren in dit deel van het interview: “Bij HP werkt de co-marketing erg sterk denk ik omdat het ook allemaal wel partners zijn die kloppen in de context van de producten die wij leveren. We zullen niet zomaar met een compleet ander merk iets gaan opzetten. HP kiest toch wel, zoals met Microsoft en Intel, partners in dezelfde categorie.” Ook de strategische fit wordt aangegeven als belangrijke factor voor co-marketing. Zij geeft aan dat een bedrijf goed moet hebben nagedacht over de potentiële voordelen en risico’s die de samenwerking kan opleveren. De bedrijven kunnen te veel verschillen waardoor de

samenwerking niet goed aansluit bij de perceptie van de consument. Als voorbeeld geeft zij hierbij: “De co-marketing alliantie kan ook mislukken omdat de consument gewoon geen relevantie in de samenwerking ziet. Het kan een bedrijf tegenwerken omdat een consument kan denken waarom loop je te leuren met dat bedrijf waar ik geen fan van ben. Dus als de consument het niet ziet zitten met dat andere bedrijf kan het natuurlijk ook negatief afstralen op jouw merk.” Dus er moet goed nagedacht worden over de voordelen en risico’s die een samenwerking met zich meebrengt. Ook geeft zij aan dat HP per ‘project’ kijkt welke partners het beste aansluiten. Zij kijken echt naar het project en vergelijken dit met de kracht van de partner. Op deze manier kiezen zij met welke partners of bedrijven zij willen samenwerken.

Dus drie factoren uit de literatuur zijn bevestigd, namelijk partnerkeuze, strategische fit en projecten. Echter komen in dit onderzoek de succesfactoren uitvoering en

Uit deze case kan geconcludeerd worden dat een aantal voor- en nadelen uit het

literatuuronderzoek zijn bevestigd. De voordelen die overeenkomen zijn ‘meer macht in de markt creëren’, ‘uitbreiden naar nieuwe markten’ en ‘verbeteren van de naamsbekendheid’. Ook het voordeel ‘betere inzet van partners’ is bevestigd. Dit voordeel geldt specifiek voor de co-marketing vorm met partners. De nadelen ‘afhankelijkheid’ en ‘uitdaging voor het

management’ komen ook naar voren in dit onderzoek.

Echter komen er ook een aantal extra voordelen naar voren in dit onderzoek die niet genoemd zijn in de literatuur. Dit zijn voordelen die specifiek gelden voor de co-marketing vorm met partners (zoals HP met haar partners). De voordelen die ontbreken zijn namelijk dat een merk nu ‘meer invloed kan uitoefenen op de campagnes’. Daarnaast hoeven de partners nu ‘minder tijd, moeite en geld te besteden’. Bovendien is ook het nadeel ‘geen exclusieve samenwerking’ niet eerder in de literatuur genoemd. Ook dit argument heeft alleen betrekking op de co-marketing vorm HP met haar partners.

Er zijn drie van de vijf succesfactoren van het literatuuronderzoek bevestigd, namelijk de ‘strategische fit’, de ‘partnerkeuze’ en de ‘projecten’.

Uit al deze gegevens kan geconcludeerd worden dat co-marketing zeker gunstig is voor de IT-wereld. HP is representatief voor de IT-sector. Uit meerdere interviews komt naar voren dat veel bedrijven in de IT-sector (zoals HP) co-marketing overwegen of al co-marketing

bedrijven. Bij de keuze een co-marketing alliantie te vormen, moet wel gekeken worden naar de hierboven genoemde voor- en nadelen en naar de genoemde succesfactoren.

In het schema hieronder zijn de resultaten schematische weergegeven:

In het schema staan alle genoemde voor- en nadelen vermeld die genoemd zijn in de HP case. Bovendien zijn ook de succesfactoren voor co-marketing in het schema weergegeven.

Voordelen

krijgen

- Uitbreiden naar nieuwe markten

- Naamsbekendheid verbeteren

Co-marketing vorm met partners(dealers):

- Meer invloed op campagnes - Betere inzet partners

Voordelen

partners(dealers):

- Weinig investeringen in geld, tijd en kosten en toch goed rendement

- Structureel en/of lange termijn voordeel: bijvoorbeeld door extra kennis

Nadelen

- Afhankelijkheid van een ander bedrijf (1 bedrijf in slecht daglicht)

- Uitdaging voor het management

Vanuit partner (dealer):

- Het is geen exclusieve samenwerking met jou, maar ook met 10 andere

Co-marketing

overweging

Succesfactoren

Succesfactoren

4.2 Casestudie: Co-marketing meubelbedrijven (Artifort, Thonet)

Om te onderzoeken of co-marketing ook toegepast kan worden op andere branches en welke voor- en nadelen hierbij tegen elkaar moeten worden afgewogen is de meubelbranche in dit onderzoek nader bestudeerd. Artifort staat voor ‘art en comfort’. De missie en visie van het bedrijf is dan ook dat zij mooie maar ook zeker comfortabele meubels willen aanbieden (Artifort, z.d.). De marketingspecialist omschrijft Artifort als volgt: “We staan bekend om design meubels met strakke stoffering in opvallende kleuren. Deze meubelen worden in eigen huis gemaakt.” Ook het meubelmerk Thonet is nader bestudeerd. Uit het interview bij Thonet blijkt dat zij hoogwaardige design meubels verkopen en aan de basis hebben gestaan van een aantal technologische ontwikkelingen in de meubelindustrie (Thonet, z.d.).

In deze case zijn twee interviews afgenomen. Het eerste interview in deze case is afgenomen met een marketingspecialist van Artifort. Zij managet samen met één andere collega de marketing van het bedrijf. Zij vertelde dat Artifort meerdere showrooms heeft maar het bedrijf uitsluitend via dealers verkoopt. In Nederland verkoopt Artifort via ongeveer 80 dealers/partners. De grootste partners van het meubelbedrijf zijn Berden en Co van der Horst. Het tweede interview is afgenomen met de internationale verkoopdirecteur van Thonet. Hij vertelde dat ook Thonet uitsluitend via haar dealers verkoopt. Zij verkopen via ongeveer 45 woondealers in Nederland en belangrijke dealers voor het merk zijn Wonen2000 en Sijben.

De geïnterviewde marketingspecialist vertelde dat de huidige marketing vaak alleen nog maar geïnitieerd wordt vanuit Artifort zelf. Zo geeft zij aan: “Wij bedenken nu een campagne, die bieden we aan iedere partner aan, en dan kijken we wie het oppakt.” Het meubelmerk initieert op het moment nog geen co-marketing. Zij vertelde dat als Artifort een advertentie plaatst in het tijdschrift ‘Eigen Huis & Interieur’ zij alleen het merk Artifort plaatsen in de advertentie. Zij vermelden niet de namen van de dealers in de

marketingcampagne. De verkoopdirecteur van Thonet geeft aan dat zij wel al meer reclame maken in samenwerking met de dealers. Zo geeft hij in het interview aan: “Als wij een advertentie plaatsen vermelden wij ook de namen van de dealers.”

De constructie van de merken Artifort en Thonet lijkt op de constructie van het merk HP. Beide bedrijven verkopen de producten niet rechtstreeks aan de consumenten, maar verkopen hun producten via partners. De definitie die de marketingspecialiste geeft komt dan ook overeen met één van de definities gegeven in de HP case. Zij ziet co-marketing als een merk die zijn producten verkoopt via andere dealers en samen worden de

In het interview bij Thonet komt naar voren dat zij ook co-marketing uitvoeren met andere merken. Dit is de co-marketing vorm met verschillende merknamen. Zo vertelt hij: “Een voorbeeld van co-marketing is de samenwerking die wij hebben met de firma Senso, de firma Julia voor interieurbouw en de firma Oligo voor de verlichting. Wij vinden dat een aantal productgroepen elkaar verrijken in plaats van concurreren met elkaar.”

De geïnterviewde marketingspecialist geeft een aantal voordelen aan die volgens haar verbonden zijn aan co-marketing. Zo geeft zij aan: “Het voordeel voor Artifort is dat een dealer een showroom heeft en dat een dealer een team heeft die de meubels voor ons verkoopt. Ons verkoopteam bestaat uit zes mensen, dus wij hebben zelf een hele kleine

capaciteit. Voor ons is dus de hoge zichtbaarheid het voordeel van samenwerken met partners. Maar ook de extra mankracht om het te verkopen is een voordeel.” Dit voordeel wordt ook genoemd in het interview bij Thonet. Hij geeft aan dat de zichtbaarheid omhoog gaat en er gebruik kan worden gemaakt van een breder netwerk, aangezien het netwerk van de samenwerkende partijen wordt samengevoegd. De geïnterviewde internationale

verkoopdirecteur geeft ook aan dat co-marketing een kostenvoordeel kan opleveren. De budgetten kunnen nu namelijk worden gecombineerd. Bovendien geeft de

marketingspecialiste verder aan dat co-marketing ook voor de partners voordelen kan

opleveren. Dit voordeel geldt specifiek voor de co-marketing vorm met partners. Zo vertelde zij: “Ik denk dat het ook de partners kansen biedt. Het is zeker geen bedreiging voor ze. Het kan de partners alleen maar meer brengen, de omzet zal namelijk hoger zijn.”

Wanneer de genoemde voordelen worden vergeleken met de voordelen besproken in het literatuuronderzoek zijn er een aantal die overeenkomen. Ten eerste geven beide

interviewees aan dat de samenwerking een hogere zichtbaarheid zal opleveren. Dit argument komt overeen met het genoemde voordeel naamsbekendheid. De naamsbekendheid zal verbeteren. Ook geeft de marketingspecialiste in het interview aan dat Artifort maar een klein verkoopteam heeft. Door samen te werken met de partners/andere bedrijven is het mogelijk intelligentie op het gebied van marketing te ontwikkelen. Ook dit argument komt overeen met het voordeel uit het literatuuronderzoek. Daarnaast benadrukt zij dat ook de partners van Artifort voordelen kunnen halen uit de samenwerking. Doordat beide bedrijven voordelen kunnen halen uit de alliantie zal de inzet van de partners hoog zijn. Inzet van de partners is ook een voordeel die al eerder genoemd is in het literatuuronderzoek. Dit voordeel geldt specifiek voor de co-marketing vorm met partners. Echter is er ook een voordeel in de interviews naar voren gekomen die niet in de literatuur vermeld wordt. Namelijk is kostenbesparing ook een voordeel die co-marketing oplevert.

Nu de voordelen genoemd zijn zullen de nadelen besproken worden. In het interview geeft de marketingmanager van Artifort aan eigenlijk niet goed te weten wat de nadelen kunnen zijn. Zij geeft hierbij wel aan dat er een goede huisstijl bewaking noodzakelijk is. Een week na het interview heeft zij in een mail toch nog een nadeel aangegeven. Zij geeft aan dat het succes van co-marketing moeilijk meetbaar is. Dit bemoeilijkt de afweging tot investeringen. Daarnaast komt uit het interview bij Thonet nog een ander nadeel naar voren: “Een bedrijf moet bereid zijn compromissen aan te gaan. Dit betekent dat je, als samenwerkende bedrijven, veel met elkaar moet praten en begrip moet opbrengen voor elkaars standpunten.

Compromissen sluiten is niet altijd even makkelijk.”

Het is opvallend dat de marketingspecialiste in eerste instantie geen nadelen in de samenwerking ziet. Dit aspect kan gekoppeld worden aan het eerder genoemde nadeel ‘potentie voor opportunisme’. Aangezien de marketingspecialiste denkt dat er alleen maar voordelen uit de samenwerking worden gehaald kan het resultaat tegenvallen. De

verwachtingen kunnen te hoog zijn waardoor er teleurstelling kan ontstaan. Het nadeel ‘het sluiten van compromissen’ komt overeen met de genoemde nadelen ‘uitdagingen voor het management’ en ‘kans op conflicten’ in de literatuur. Het is een uitdaging voor het

management om de verschillende belangen, strategieën en doelstellingen samen te voegen en te coördineren naar een compromis. Ook kan het sluiten van compromissen tot een conflict leiden als de partijen niet bereid zijn bepaalde doelstellingen van de samenwerking te nuanceren.

Wanneer er in het interview gesproken wordt over de succesfactoren van co-marketing beginnen beide interviewees over de partnerkeuze. Zo geeft de marketingspecialist van Artifort aan: “Wij zijn kritisch in de partnerkeuze want wij willen dat

partners/samenwerkende bedrijven bij het merk passen. Partners zijn geschikt als zij actief zijn in een bepaald segment.” Ook de verkoopdirecteur van Thonet geeft aan dat

partnerselectie erg belangrijk is: “De bedrijven moeten een gelijkwaardige positionering hebben. Daarnaast moeten bedrijven een aantal doelgroepen gemeen hebben.” Al deze voorbeelden geven aan dat partnerselectie van belang is.

Op het moment dat naar de succesfactoren wordt gevraagd, noemen beide

ondervraagde gelijk de partnerkeuze. Zij zullen de bedrijven of partners met wie zij gaan samenwerken op verschillende kenmerken selecteren. De genoemde succesfactor komt overeen met het literatuuronderzoek.

Uit deze interviews komt naar voren dat de interviewees van mening zijn dat co-marketing zeker toepasbaar is op de meubelbranche. De marketingspecialiste geeft zelfs aan dat co-marketing belangrijk is voor de meubelbranche: “Ik denk dat co-co-marketing heel belangrijk is voor onze branche. Ik denk dat het heel cruciaal is voor ons zelfs. Wij moeten die

partners/samenwerkende bedrijven faciliteren om maximale voordelen te kunnen behalen. Het bereik van deze partners is veel groter dan dat wij hier zelf vanuit het hoofdkantoor, vanuit het merk, of vanuit de fabrikant kunnen realiseren.”

Samengevat is co-marketing ook toepasbaar in de meubelbranche. Uit deze case komt naar voren dat co-marketing verschillende voordelen kan opleveren, zoals het ‘verzamelen van marketingintelligentie’ en het ‘verbeteren van de naamsbekendheid’. Deze voordelen komen overeen met de voordelen die in de literatuur al eerder genoemd zijn. Het voordeel ‘betere inzet van partners’ wordt ook bevestigd in dit onderzoek. Het argument ‘betere inzet van partners’ geldt uitsluitend voor de co-marketing vorm met partners. Een voordeel dat nog niet eerder genoemd is in de literatuur, is het kostenvoordeel wat co-marketing kan opleveren. Echter komt er in het onderzoek wel het nadeel ‘potentie voor opportunisme’ naar voren. Dit nadeel komt overeen met het literatuuronderzoek. Een succesfactor die centraal staat in deze case is de partnerkeuze.

Hieronder is het resultaat te zien van de Artifort en de Thonet case.

In het schema staan alle genoemde voor- en nadelen vermeld. Bovendien is ook de succesfactor van co-marketing in deze case weergegeven.

Voordelen:

Nadelen

-

Co-marketing

overweging

Succesfactoren

4.3 Casestudie: Ford

In de derde case is er onderzoek uitgevoerd bij het bedrijf Ford. Ford is een automerk dat wereldwijd opereert. De visie van het bedrijf is het worden van de leidende organisatie in de automobielbranche. Als missie hebben zij het met passie leveren van diensten en producten (Ford, z.d.).

Het interview is afgenomen met de marketingmanager van Ford. Hij is

verantwoordelijk voor de marketing aftersales en geeft leiding aan een een team van zeven personen. In het interview vertelt hij: “Ford is een beursgenoteerd Amerikaans bedrijf. Er werken meer dan 200 000 mensen bij het bedrijf en in het afgelopen jaar heeft Ford zes miljard dollar winst gemaakt. In Nederland beschikt Ford over 105 showrooms en hebben we 170 werkplaatsen. Ford werkt op het gebied van marketing samen met haar Ford dealers. Bij landelijke campagnes leggen Ford dealers geld in de pot, zodat zij ook op tv of op de radio kan komen. Een dealer gaat niet op lokaal niveau een tv-commercial maken. Ford maakt lokale materialen die dealers gebruiken voor campagnes. Wij plaatsen bijvoorbeeld op een Ford marketing portfolio advertenties die Ford dealers kunnen gebruiken. Binnen bepaalde bandbreedtes zouden zij deze nog kunnen aanpassen.”

In deze case is de co-marketing vorm, de samenwerking tussen twee of meer bedrijven met verschillende merknamen, van toepassing. De interviewee vertelt dat zij per 1 mei gestart zijn met co-marketing. Zo vertelt hij over de nieuwe samenwerking tussen Ford en de

ANWB: “Samen met ANWB is Ford opzoek gegaan naar een specifieke doelgroep, namelijk mensen die een auto bezitten die al vijf tot tien jaar oud is. Vanuit Ford bieden wij

ledenvoordeel aan voor ANWB leden. Dus wanneer jij ANWB lid bent dan krijg je bij de Ford dealer bepaalde privileges. Daarmee hopen wij dat die leden naar de Ford dealer komen. Anderzijds bieden wij mensen die een Ford Motorcraft onderhoudsbeurt ondergaan, korting aan voor een ANWB-pechhulp abonnement. Daarmee snijdt het mes aan twee kanten.”

Hieronder is een reclamevoorbeeld te zien van de co-marketing alliantie tussen Ford en de ANWB.

Daarnaast vertelt de interviewee dat Ford vanaf 1 juni een co-marketing alliantie aangaat met Vacanceselect. Hij vertelt hierover het volgende: “Vacanceselect is een ander

samenwerkingsverband die wij in de maand juni gaan uitrollen. Ford vindt het heel belangrijk dat een consument bij een autovakantie de auto laat controleren voor vertrek. Vacanceselect heeft een enquête uitgestuurd naar haar leden waarin naar voren is gekomen dat Ford het op één na meest gereden merk is in hun bestand. Nu hebben wij in de

co-marketingsamenwerking het volgende afgesproken. Bij Vacanceselect hebben wij gezegd: ‘Win bij een vakantieboeking een Ford’. Aan de andere kant van de doelgroep is gezegd: ‘Win een vakantie als je een Ford onderhoudsbeurt laat uitvoeren’. Op deze manier hebben wij beide een win actie naar onze eigen kanalen.”

Volgens de marketingleider zijn er een aantal voordelen verbonden aan co-marketing. Ten eerste geeft hij aan dat co-marketing het mogelijk een grotere doelgroep aan te spreken: “Co-marketing zorgt ervoor dat je op een slimme manier doelgroepen kan bereiken door andere bedrijven te gebruiken die hierbij kunnen helpen. Dit kan bijvoorbeeld bereikt worden door mediamiddelen tegen elkaar uit te ruilen. Het creëert een groter bereik bij mensen die we nu nog niet kennen.” Ten tweede geeft hij aan dat het een voordeel kan zijn dat een ander bedrijf of autoriteit het merk promoot. Hij geeft hierbij het volgende voorbeeld: “Het voordeel van de samenwerking tussen Ford en ANWB is dat een autoriteit nu het verhaal van Ford verteld. ANWB is een consumentenautoriteit. Het komt veel krachtiger over als zij het verhaal

vertellen dan als wij zelf het verhaal vertellen. Dus dat is een voordeel.” Tot slot geeft hij aan dat co-marketing ervoor zorgt dat er een lagere investering nodig is om een bepaald

mediabereik te kunnen genereren. Er is minder investering nodig aangezien de samenwerkende bedrijven middelen tegen elkaar kunnen uitruilen.

Het voordeel ‘een grotere doelgroep aanspreken’ komt overeen met twee voordelen die al eerder in de literatuur vernoemd zijn, namelijk ‘het verbeteren van de

naamsbekendheid’ en het voordeel ‘uitbreiden naar nieuwe markten’. Doordat de campagnes nu een grotere doelgroep bereiken zullen meer mensen de merken gaan kennen en worden er nieuwe markten aangesproken. Daarnaast is het voordeel ‘een ander merk het bedrijf laten promoten’ ook al eerder vermeld in de literatuur. Dit voordeel komt overeen met het genoemde voordeel ‘een succesvol imago creëert vertrouwen’. Op het moment dat een betrouwbaar bedrijf achter het merk staat en reclame maakt voor het merk kan dit een voordelig effect hebben. Echter komt er in deze case ook een voordeel naar voren die niet eerder in de literatuur vermeld is. Het voordeel ‘de lagere investeringen om marketing uit te voeren’ oftewel ‘kostenvoordeel’ is nog niet eerder in een onderzoek naar voren gekomen. Dit kan wel degelijk een voordeel zijn aangezien de budgetten van de samenwerkende bedrijven nu gecombineerd kunnen worden.

In het interview wordt ook een nadeel genoemd van co-marketing. De

marketingspecialist merkt op dat veel dealers toch terughoudend zijn in de samenwerking met andere bedrijven. Zo geeft hij aan: “Dealers zijn bang om klanten door te sturen naar de ANWB voor een ANWB-lidmaatschap, de ANWB-pechhulp. De ANWB werkt ook samen met bijvoorbeeld Kwik-Fit en Autotaalglas. Dit zijn eigenlijk concurrenten van Ford en de ANWB werkt toch samen met deze bedrijven op andere domeinen. De dealers weten niet wat de gevolgen zijn van het doorsturen van de klanten en wat er met de klantengegevens

gebeurd. De autobranche is een best wel behouden branche en de dealers staan niet altijd open voor dit soort marketinginvesteringen.”

Dit nadeel komt overeen met de informatie uit de literatuur. Het is een uitdaging voor het management om te zorgen dat dealers volledig meewerken aan de samenwerking. Het managementteam moet voor de samenwerking gaan zorgen, maar hieraan zitten wel uitdagingen verbonden.

Als succesfactoren geeft hij aan dat partnerselectie/partnerkeuze erg belangrijk is. Beide bedrijven moeten elkaar aanvullen en voor beide partijen moet de samenwerking relevant zijn. Verder geeft hij aan dat bedrijven open en transparant moeten zijn en dus de benodigde

informatie moeten verstrekken. Er moet namelijk geëvalueerd kunnen worden of de

samenwerking voordelig is voor eenieder. Volgens de marketingleider moeten de bedrijven eerlijk tegen elkaar kunnen aangeven wanneer iets niet naar behoren werkt.

Aan de hand van deze case worden de succesfactoren ‘partnerkeuze’ en ‘uitvoering’ vanuit de literatuur bevestigd. Bij de uitvoering is het belangrijk dat de co-marketing alliantie geëvalueerd wordt en ook moeten de partners weloverwogen gekozen worden.

Samengevat worden de voordelen ‘het verbeteren van de naamsbekendheid’, ‘succesvol imago creëert vertrouwen’ en ‘uitbreiden naar nieuwe markten’ bevestigd in dit onderzoek. Bovendien kan er nog een voordeel worden toegevoegd. Co-marketing maakt het mogelijk marketing uit te voeren met lagere investeringen. Dit is een ‘kostenvoordeel’. Dit voordeel is nog niet eerder in de literatuur genoemd. Het nadeel van co-marketing in dit onderzoek, evenals in de literatuur, zijn de ‘uitdagingen die ontstaan voor het management’. Om co-marketing tot een succes te maken moeten de partners op een juiste manier gekozen worden en moet ook de uitvoering goed zijn.

Hieronder zijn de resultaten samengevat in een schema.

Alle genoemde voordelen, nadelen en succesfactoren in deze case zijn in het schema weergegeven.

Voordelen

merk promoot het merk (succesvol imago wekt vertrouwen) - Lagere investering nodig om een bepaald mediabereik te genereren (kostenvoordeel).

Nadelen

management

Succesfactoren

Co-marketing

overweging

Succesfactoren