Het invoeren van een tussenbedrijf bij co-marketing (bedrijf dat helpt bij de executie van co-marketing)

Op het moment dat twee of meer bedrijven besluiten een samenwerking aan te gaan op het gebied van marketing staan zij voor een moeilijke keuze. Gaan zij een bedrijf inschakelen dat helpt bij de executie van co-marketing, of gaan zij rechtstreeks co-marketing voeren?

Rechtstreeks contact wil zeggen dat arvato, of een ander bedrijf, niet tussen de partijen bemiddelt.

Allereerst zal er in deze subparagraaf wat meer verteld worden over de rol van arvato en Home of Happy Brands bij de uitvoering van co-marketing tussen HP en haar partners. Daarna zullen de voor- en nadelen die genoemd zijn in de verschillende interviews, met betrekking tot het eventueel inschakelen van een tussenbedrijf, worden toegelicht. Tot slot wordt er aangegeven waar een bedrijf rekening mee moet houden bij het invoeren van een tussenbedrijf, een bedrijf die werkt zoals arvato.

Een tussenbedrijf staat in dit onderzoek voor een bedrijf dat de executie van co- marketing verzorgt voor andere bedrijven.

Arvato Benelux B.V is onderdeel van Arvato AG, de media serviceprovider van Bertelsmann AG, één van de grootste media concerns wereldwijd. Arvato kan de executie van co-

marketing uitvoeren voor andere bedrijven. Arvato doet momenteel de executie van co-

marketing voor Hewlett Packard. Home of Happy Brands is het reclamebureau dat werkt voor arvato. Arvato voert de executie van co-marketing uit bij de co-marketing vorm met partners. HP stelt marketinggeld ter beschikking ten behoeve van haar partners en arvato rolt de activiteiten voor deze partners uit. Het doel van co-marketing is om de omzet van HP te laten groeien bij de partners door de marketing- en verkoopactiviteiten uit te rollen. Dit kan

gerealiseerd worden door het uitvoeren van verkoop- en marketingactiviteiten die gericht zijn op potentiële en bestaande klanten. Arvato vervult vele aspecten voor HP. De medewerker van arvato vertelt wat de service inhoudt: “Wij hebben het contact met de marketingafdeling van HP en vervolgens rollen wij aan de achterkant de hele campagne uit. Dus wij zijn voor HP de singlepoint of contact en aan de achterkant sturen wij de partners en de leveranciers aan.” Dit wil zeggen dat arvato bekijkt of de partners zich aan de afspraken houden en welke partners er mee moeten doen met de marketingactie. Ook kijken zij welke campagnes goed werken en welke juist niet. Er is een model ontwikkeld door arvato die de huidige co- marketing situatie weergeeft.

Het model ziet er als volgt uit:

Het contact tussen de partners en HP verloopt via arvato. De projectleider van arvato vertelt in het interview: “Het doel van de executie van co-marketing, de service van arvato, is het ‘ontzorgen’ van HP. Het levert kostenefficiëntie op. Het is heel belangrijk dat het betere resultaten oplevert. Op deze manier kunnen zij zelf de campagne bedenken, in plaats van dat zij marketingbudget aan partners geven en het heel slecht te monitoren is wat er met het geld gebeurd. Dus de verkoopresultaten zouden beter moeten zijn, maar ook huisstijl bewaking is een belangrijk voordeel. Het zorgt er dus voor dat niet alle partners afzonderlijk

marketingactiviteiten gaan uitvoeren en op allerlei verschrikkelijke manieren het logo gebruiken. Dus de voordelen zijn efficiëntie, betere verkoopresultaten en huisstijlbewaking. Dat zijn echt de belangrijkste punten.”

De executie laten uitvoeren door een ander bedrijf kan verschillende voordelen opleveren bij beide vormen van co-marketing. Uit meerdere interviews is naar voren gekomen dat het bedrijven kan ‘ontzorgen’. Uit het interview bij Centralpoint, arvato, HP en Home of Happy Brands komt namelijk naar voren dat bedrijven meer tijd hebben om aandacht te besteden aan andere taken, aangezien het tussenbedrijf nu veel activiteiten op zich neemt. Zo geeft de medewerkster van HP aan: “De werkzaamheden van arvato zijn heel breed. De

werkzaamheden lopen uiteen van trainingen tot aan ‘incentives’ en van campagnes tot aan het maken van marketingmateriaal. Dat vinden wij heel fijn, het scheelt ons heel veel tijd.” Daarnaast blijkt uit de interviews met Artifort, Home of Happy Brands en arvato dat een tussenbedrijf zorgt voor huisstijlbewaking. Zij zorgen dat alle partijen zich aan de voorschriften houden. Bovendien blijkt uit het interview bij Artifort, arvato en Home of

Happy Brands dat het tussenbedrijf veel expertise heeft en dit de samenwerking kan bevorderen.

Toch zijn er gedurende de interviews ook een aantal nadelen aangegeven. In het interview bij HP komt naar voren dat zij bang zijn dat het inschakelen van een tussenbedrijf (zoals arvato) te veel verschillende input kan opleveren. Er werken nu verschillende

mensen/bedrijven voor HP, en al deze mensen hebben hun eigen inbreng en inzichten waardoor het hoofddoel verloren kan gaan. Verder wordt in het interview met de

medewerkster van Artifort en in het interview bij Thonet vertelt dat het veel geld kost. Het zijn extra kosten die sommige bedrijven zich niet kunnen veroorloven. Bovendien geeft de medewerkster van Artifort aan dat het meubelmerk het idee heeft dat zij zelf het beste het merk kennen. Het inschakelen van een tussenbedrijf kan nadelig zijn voor het overbrengen van het merk. Zij kennen zelf het beste de cultuur, de normen en waarden van het bedrijf, en zijn bang dat een tussenbedrijf dit niet goed kan overbrengen. De directeur van Centralpoint geeft nog een ander nadeel aan: “De mensen die bij arvato (een tussenbedrijf) werken zijn geen IT-specialisten maar zijn marketeers. Marketeers moeten een IT-vraagstuk wat HP neerlegt vertalen naar marketing. Nou tot voor kort waren wij daar nooit bij betrokken. Dit zorgt ervoor dat de marketingcampagnes eigenlijk niet de kern raken waar het nodig is. Dus wij hebben al een aantal keren aangegeven dat wij graag in een drie hoek met elkaar willen gaan zitten.” Centralpoint heeft dus het idee dat zij te weinig rechtstreeks contact hebben met HP. Zij willen wat meer betrokken worden in de vormgeving in plaats van alleen contact te hebben met het tussenbedrijf.

Concluderend zijn er een aantal factoren waar bedrijven rekening mee moeten houden met het wel of niet inschakelen van een tussenbedrijf. Het is voordelig dat een tussenbedrijf kan ‘ontzorgen’, zij nemen werk uit handen van andere bedrijven. Daarnaast zorgen zij voor huisstijlbewaking en hebben extra kennis die kan helpen bij de co-marketing alliantie.

Echter zijn er ook een aantal nadelen verbonden aan een tussenbedrijf. Er wordt aangegeven dat het hoofddoel verloren kan gaan vanwege de verschillende soorten input die geleverd wordt. Verder kost het extra geld en is het mogelijk dat een tussenbedrijf niet goed de normen en waarden van de bedrijven kan overbrengen. Bovendien willen de bedrijven af en toe juist rechtstreeks contact hebben om de samenwerking te bevorderen.

Bedrijven moeten al deze genoemde voor- en nadelen tegen elkaar afwegen bij de overweging tot het wel of niet inschakelen van een tussenbedrijf.

5. Conclusie

Uit dit onderzoek is gebleken dat elke branche co-marketing moet overwegen. Voor beide vormen van co-marketing, co-marketing met verschillende merknamen en co-marketing met partners, zijn er voor- en nadelen die een bedrijf moet bestuderen alvorens een beslissing te nemen over het wel of niet aangaan van een co-marketing alliantie.

De drie cases bevatten verschillende overeenkomsten. In alle drie de cases is het voordeel ‘het verbeteren van de naamsbekendheid’ erg belangrijk. Daarnaast is ook het ‘kostenvoordeel’ in alle drie de cases genoemd. Dit argument is nog niet eerder in de literatuur naar voren gekomen en moet vanaf nu meegenomen worden in de co-marketing overweging. Verder blijkt dat voor alle drie de cases de ‘partnerkeuze’ een succesfactor is in de samenwerking. Alle branches moeten deze punten dus meenemen in de beslissing over het wel of niet gaan bedrijven van co-marketing.

In het onderzoek komt ook naar voren dat in sommige gevallen twee van de drie cases overeenkomsten vertonen. Zowel in de HP case, als in de case met de meubelmerken, komt het voordeel ‘uitbreiden naar nieuwe markten’ naar voren. Toch ervaren zij beide het nadeel dat ‘het management voor grote uitdagingen’ komt te staan.

Echter zitten er in de drie onderzochte cases ook een aantal verschillen. In de drie cases worden bepaalde voordelen, nadelen en succesfactoren genoemd die niet voorkomen in de andere cases.

De meubelbranche/case ondervindt verschillende nadelen aan co-marketing die niet naar voren komen in de andere cases. Zij vindt dat co-marketing ‘lastig te meten’ is en er veel ‘compromissen gesloten moeten worden’. Daarnaast is er ook de ‘dreiging van opportunisme’ in deze case. In de meubelbranche wordt ook een voordeel genoemd die in de andere cases niet aanwezig blijkt te zijn, namelijk het voordeel ‘het verzamelen van marketing

intelligentie’.

Ook de autobranche/case noemt specifieke punten waar zij rekening mee moeten houden. In de autocase wordt een voordeel genoemd die niet in de andere cases naar voren is gekomen. Zij vinden dat de samenwerking met een ‘bedrijf dat een succesvol imago heeft vertrouwen kan wekken’ bij de consument. Ook is de succesfactor ‘uitvoering’ genoemd in de Ford case. In deze case is het van belang de co-marketingsamenwerking continu te evalueren.

Ook in de HP case, die representatief is voor de IT sector, worden een paar extra argumenten genoemd die alleen voor deze branche/case gelden. Uit deze case komt naar voren dat zij het voordeel ‘meer macht in de markt’ ook ervaren. Daarnaast ervaren zij als

nadeel dat co-marketing voor ‘afhankelijkheid van een ander bedrijf’ zorgt. Bovendien zijn er in de HP case meer succesfactoren genoemd die van belang zijn bij de co-marketing

overweging. Naast ‘partnerselectie/partnerkeuze’, zijn ook ‘projecten’ en ‘strategische fit’ factoren die belangrijk zijn bij het besluit.

Uit dit onderzoek is ook gebleken dat de co-marketing vorm met partners nog een aantal extra voor- en nadelen kan opleveren. In twee van de drie cases is ook deze co-marketing vorm behandeld. Uit deze twee cases is extra informatie naar voren gekomen die behulpzaam zou kunnen zijn bij de beslissing over het wel of niet aangaan van een co-marketing alliantie.

Het voordeel ‘betere inzet van partners’ is in dit onderzoek bevestigd. Dit argument is al eerder in de literatuur besproken en is ook in dit onderzoek naar voren gekomen.

Toch zijn er in dit onderzoek meer voordelen naar voren gekomen die in de literatuur niet eerder genoemd zijn. Bij het bedrijven van co-marketing heeft een merk, zoals Artifort, HP of Thonet, ‘meer invloed op de campagnes’. Deze merken overleggen nu met de partners over de marketing. Op deze manier kan er gezorgd worden dat partners niet op een foutieve manier marketing voeren voor het merk. Foutieve manier wil zeggen dat het merk niet tevreden is over de marketing van de partners.

Ook komen er in het onderzoek voordelen naar voren die specifiek gelden voor de partners van het merk, bijvoorbeeld HP met haar partners Centralpoint en Buyitdirect. De partners hoeven ‘weinig te investeren in geld, tijd en kosten en behalen toch een goed

rendement’. Ook kan co-marketing voor een ‘structureel en/of lange termijn voordeel’ zorgen, door bijvoorbeeld de verkregen extra kennis. Echter ervaren de partners ook nadelen aan deze co-marketing alliantie. De partners geven aan dat zij het nadelig vinden dat het ‘geen

exclusieve samenwerking is’, maar dat de samenwerking vaak gecombineerd gaat met meerdere partners van het betreffende merk.

Concluderend kan gesteld worden dat er mogelijk verschillende voordelen, nadelen en succesfactoren zijn voor verschillende branches. Dit kan gesteld worden op basis van de drie onderzochte cases. Een aantal van deze factoren komen bij elke case terug maar per case zijn er ook verschillen naar voren gekomen.

Tevens moet er gekeken worden naar de keuze van de co-marketing vorm. Op het moment dat een bedrijf kiest voor een co-marketing vorm met partners moeten er namelijk nog meer voor- en nadelen tegen elkaar afgewogen worden alvorens een besluit te nemen.

6. Discussie