Casestudie: Ford

In de derde case is er onderzoek uitgevoerd bij het bedrijf Ford. Ford is een automerk dat wereldwijd opereert. De visie van het bedrijf is het worden van de leidende organisatie in de automobielbranche. Als missie hebben zij het met passie leveren van diensten en producten (Ford, z.d.).

Het interview is afgenomen met de marketingmanager van Ford. Hij is

verantwoordelijk voor de marketing aftersales en geeft leiding aan een een team van zeven personen. In het interview vertelt hij: “Ford is een beursgenoteerd Amerikaans bedrijf. Er werken meer dan 200 000 mensen bij het bedrijf en in het afgelopen jaar heeft Ford zes miljard dollar winst gemaakt. In Nederland beschikt Ford over 105 showrooms en hebben we 170 werkplaatsen. Ford werkt op het gebied van marketing samen met haar Ford dealers. Bij landelijke campagnes leggen Ford dealers geld in de pot, zodat zij ook op tv of op de radio kan komen. Een dealer gaat niet op lokaal niveau een tv-commercial maken. Ford maakt lokale materialen die dealers gebruiken voor campagnes. Wij plaatsen bijvoorbeeld op een Ford marketing portfolio advertenties die Ford dealers kunnen gebruiken. Binnen bepaalde bandbreedtes zouden zij deze nog kunnen aanpassen.”

In deze case is de co-marketing vorm, de samenwerking tussen twee of meer bedrijven met verschillende merknamen, van toepassing. De interviewee vertelt dat zij per 1 mei gestart zijn met co-marketing. Zo vertelt hij over de nieuwe samenwerking tussen Ford en de

ANWB: “Samen met ANWB is Ford opzoek gegaan naar een specifieke doelgroep, namelijk mensen die een auto bezitten die al vijf tot tien jaar oud is. Vanuit Ford bieden wij

ledenvoordeel aan voor ANWB leden. Dus wanneer jij ANWB lid bent dan krijg je bij de Ford dealer bepaalde privileges. Daarmee hopen wij dat die leden naar de Ford dealer komen. Anderzijds bieden wij mensen die een Ford Motorcraft onderhoudsbeurt ondergaan, korting aan voor een ANWB-pechhulp abonnement. Daarmee snijdt het mes aan twee kanten.”

Hieronder is een reclamevoorbeeld te zien van de co-marketing alliantie tussen Ford en de ANWB.

Daarnaast vertelt de interviewee dat Ford vanaf 1 juni een co-marketing alliantie aangaat met Vacanceselect. Hij vertelt hierover het volgende: “Vacanceselect is een ander

samenwerkingsverband die wij in de maand juni gaan uitrollen. Ford vindt het heel belangrijk dat een consument bij een autovakantie de auto laat controleren voor vertrek. Vacanceselect heeft een enquête uitgestuurd naar haar leden waarin naar voren is gekomen dat Ford het op één na meest gereden merk is in hun bestand. Nu hebben wij in de co-

marketingsamenwerking het volgende afgesproken. Bij Vacanceselect hebben wij gezegd: ‘Win bij een vakantieboeking een Ford’. Aan de andere kant van de doelgroep is gezegd: ‘Win een vakantie als je een Ford onderhoudsbeurt laat uitvoeren’. Op deze manier hebben wij beide een win actie naar onze eigen kanalen.”

Volgens de marketingleider zijn er een aantal voordelen verbonden aan co-marketing. Ten eerste geeft hij aan dat co-marketing het mogelijk een grotere doelgroep aan te spreken: “Co- marketing zorgt ervoor dat je op een slimme manier doelgroepen kan bereiken door andere bedrijven te gebruiken die hierbij kunnen helpen. Dit kan bijvoorbeeld bereikt worden door mediamiddelen tegen elkaar uit te ruilen. Het creëert een groter bereik bij mensen die we nu nog niet kennen.” Ten tweede geeft hij aan dat het een voordeel kan zijn dat een ander bedrijf of autoriteit het merk promoot. Hij geeft hierbij het volgende voorbeeld: “Het voordeel van de samenwerking tussen Ford en ANWB is dat een autoriteit nu het verhaal van Ford verteld. ANWB is een consumentenautoriteit. Het komt veel krachtiger over als zij het verhaal

vertellen dan als wij zelf het verhaal vertellen. Dus dat is een voordeel.” Tot slot geeft hij aan dat co-marketing ervoor zorgt dat er een lagere investering nodig is om een bepaald

mediabereik te kunnen genereren. Er is minder investering nodig aangezien de samenwerkende bedrijven middelen tegen elkaar kunnen uitruilen.

Het voordeel ‘een grotere doelgroep aanspreken’ komt overeen met twee voordelen die al eerder in de literatuur vernoemd zijn, namelijk ‘het verbeteren van de

naamsbekendheid’ en het voordeel ‘uitbreiden naar nieuwe markten’. Doordat de campagnes nu een grotere doelgroep bereiken zullen meer mensen de merken gaan kennen en worden er nieuwe markten aangesproken. Daarnaast is het voordeel ‘een ander merk het bedrijf laten promoten’ ook al eerder vermeld in de literatuur. Dit voordeel komt overeen met het genoemde voordeel ‘een succesvol imago creëert vertrouwen’. Op het moment dat een betrouwbaar bedrijf achter het merk staat en reclame maakt voor het merk kan dit een voordelig effect hebben. Echter komt er in deze case ook een voordeel naar voren die niet eerder in de literatuur vermeld is. Het voordeel ‘de lagere investeringen om marketing uit te voeren’ oftewel ‘kostenvoordeel’ is nog niet eerder in een onderzoek naar voren gekomen. Dit kan wel degelijk een voordeel zijn aangezien de budgetten van de samenwerkende bedrijven nu gecombineerd kunnen worden.

In het interview wordt ook een nadeel genoemd van co-marketing. De

marketingspecialist merkt op dat veel dealers toch terughoudend zijn in de samenwerking met andere bedrijven. Zo geeft hij aan: “Dealers zijn bang om klanten door te sturen naar de ANWB voor een ANWB-lidmaatschap, de ANWB-pechhulp. De ANWB werkt ook samen met bijvoorbeeld Kwik-Fit en Autotaalglas. Dit zijn eigenlijk concurrenten van Ford en de ANWB werkt toch samen met deze bedrijven op andere domeinen. De dealers weten niet wat de gevolgen zijn van het doorsturen van de klanten en wat er met de klantengegevens

gebeurd. De autobranche is een best wel behouden branche en de dealers staan niet altijd open voor dit soort marketinginvesteringen.”

Dit nadeel komt overeen met de informatie uit de literatuur. Het is een uitdaging voor het management om te zorgen dat dealers volledig meewerken aan de samenwerking. Het managementteam moet voor de samenwerking gaan zorgen, maar hieraan zitten wel uitdagingen verbonden.

Als succesfactoren geeft hij aan dat partnerselectie/partnerkeuze erg belangrijk is. Beide bedrijven moeten elkaar aanvullen en voor beide partijen moet de samenwerking relevant zijn. Verder geeft hij aan dat bedrijven open en transparant moeten zijn en dus de benodigde

informatie moeten verstrekken. Er moet namelijk geëvalueerd kunnen worden of de

samenwerking voordelig is voor eenieder. Volgens de marketingleider moeten de bedrijven eerlijk tegen elkaar kunnen aangeven wanneer iets niet naar behoren werkt.

Aan de hand van deze case worden de succesfactoren ‘partnerkeuze’ en ‘uitvoering’ vanuit de literatuur bevestigd. Bij de uitvoering is het belangrijk dat de co-marketing alliantie geëvalueerd wordt en ook moeten de partners weloverwogen gekozen worden.

Samengevat worden de voordelen ‘het verbeteren van de naamsbekendheid’, ‘succesvol imago creëert vertrouwen’ en ‘uitbreiden naar nieuwe markten’ bevestigd in dit onderzoek. Bovendien kan er nog een voordeel worden toegevoegd. Co-marketing maakt het mogelijk marketing uit te voeren met lagere investeringen. Dit is een ‘kostenvoordeel’. Dit voordeel is nog niet eerder in de literatuur genoemd. Het nadeel van co-marketing in dit onderzoek, evenals in de literatuur, zijn de ‘uitdagingen die ontstaan voor het management’. Om co- marketing tot een succes te maken moeten de partners op een juiste manier gekozen worden en moet ook de uitvoering goed zijn.

Hieronder zijn de resultaten samengevat in een schema.

Alle genoemde voordelen, nadelen en succesfactoren in deze case zijn in het schema weergegeven.

Voordelen

- Verbeteren van de naamsbekendheid - Uitbreiden naar nieuwe markten - Andere autoriteit of

merk promoot het merk (succesvol imago wekt vertrouwen) - Lagere investering nodig om een bepaald mediabereik te genereren (kostenvoordeel).

Nadelen

- Uitdaging voor het

management

Succesfactoren

- Partnerkeuze

Co-marketing

overweging

Succesfactoren

- Uitvoering

4.4 Het invoeren van een tussenbedrijf bij co-marketing (bedrijf dat helpt bij de executie

In document Co-marketing : wel of niet van toegevoegde waarde voor een bedrijf? (pagina 33-38)