Een onderzoek naar de toegevoegde waarde van 50-plus consumenten met betrekking tot de marketingactiviteiten van

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Een onderzoek naar de toegevoegde waarde van 50-plus consumenten met betrekking tot de marketingactiviteiten van

organisaties

Auteur: S. Barth

“De muurbloempjes op het marketingbal”

2

Rijksuniversiteit van Groningen

Faculteit der Economische Wetenschappen

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Een onderzoek naar de toegevoegde waarde van 50-plus consumenten met betrekking tot de marketingactiviteiten van

organisaties

Auteur: Afstudeerorganisatie: Begeleiders Team Bruns:

Sander Barth Team Bruns Ton Bruns

Hoethslaan 32-c Wildenborch 4 René Brounts

9677 PT, Heiligerlee 1112XB, Diemen

Tel. (0597) 42 00 14 Tel. (020) 495 20 23 Studentnummer: S1376705

Opleidingsinstituut: 1 ^e begeleider: 2 ^e begeleider:

Rijksuniversiteit Groningen E. van Nierop W. Jager Economische Wetenschappen

Landleven 5 Postbus 800

9700 AV Groningen Diemen, 22 februari 2006

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het

afstudeerverslag berust bij de auteur.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Managementsamenvatting

90 Procent van alle marketingcommunicatie is gericht op de slinkende markt van consumenten tussen de 20 en 50 jaar, ondanks dat 80 procent van de totale koopkracht zich bevind bij de 50- plusser (Marketing Tribune, 2005). Het fenomeen van het concentreren op de groep consumenten tussen de 20 en 50 jaar door marketeers, lijkt al decennia lang deel uit te maken van één van de basisprincipes van alle marketingcommunicatie. Ondanks het toenemende aantal 50- plus consumenten, als gevolg van de naoorlogse babyboom, wordt door veel organisaties het potentieel van 50-plus consumenten nog steeds niet erkend, terwijl er elke twee minuten een 50- plusser bijkomt.

Ter voorbereiding op een symposium getiteld “Voluit vanaf 50!”, kwamen er binnen de organisatie een aantal discussies op gang met betrekking tot het 50-plus marketingvraagstuk. De discussies die werden gevoerd hadden betrekking op de focus en toegevoegde waarde voor de marketingactiviteiten van organisaties. De discussie heeft geleid tot de volgende vraagstelling, welke centraal staat binnen dit onderzoek:

“Op welke manier dient de 50-plus consument te worden betrokken bij de marketingactiviteiten van organisaties, waardoor toegevoegde waarde bij organisaties wordt gecreëerd en (nieuwe potentiële) markten optimaal worden bewerkt?”

De centrale vraag is beantwoord door middel van zes deelvragen die voortvloeien uit de centrale

vraag. Allereerst is er gekeken naar de macro-omgevingsvariabelen, die het hierboven geschetste

inleidende verhaal bevestigen. Op dit moment telt Nederland ruim vijf miljoen 50-plus

consumenten, waarvan het aantal in sneltreinvaart toeneemt, als onder andere het gevolg van een

toename van de gemiddelde leeftijd en een afname van het aantal jongeren. Door de toename van

het aantal 50-plus consumenten ontstaat er een potentieel voor marketeers, die zich onder andere

uit in nieuwe technologische ontwikkelingen. Voor marketeers spelen dan economische alsmede

sociaal-culturele ontwikkelingen een grote rol voor het creëren van toegevoegde waarde voor 50-

plus consumenten. De vraag is nu hoe marketeers invulling kunnen geven aan het feit dat de

naoorlogse babyboom, de huidige 50-plusser, zich in groten getale aandient. De oorzaken over

het hoe en waarom marketeers lijken te slapen als het om 50-plus gerelateerde kwesties gaat,

blijken zich te vertalen in het ontbreken van inlevingsvermogen en het bestaan van mythes

omtrent 50-plus consumenten, die de afgelopen decennia gestalte hebben gekregen. Het gebrek

aan inlevingsvermogen wordt mede gecreëerd door het feit dat marketingfuncties voornamelijk

door jongeren worden bekleed die 50-plus consumenten niet begrijpen. Mythes met betrekking

tot 50-plus consumenten betreffen voornamelijk een misplaatste identiteit en angst voor een

oubollig imago. De meeste 50-plus consumenten zijn niet meer te vergelijken met die van een

aantal decennia terug. Het Huize-Avondroodgevoel of het troosteloos wegslijten van de laatste

jaren achter de geraniums behoort als gevolg van onder andere verbeterende hygiënische

omstandigheden en een toenemend gezondheidsbesef in de meeste gevallen tot de verleden tijd.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

4

Aan het actief betrekken van, of focussen op, de doelgroep van 50 jaar en ouder ligt de keuze van de juiste segmentatiemethodiek ten grondslag. Ondanks dat blijkt dat het gezien de dynamiek en de heterogeniteit moeilijk is om grip te krijgen op 50-plus consumenten, kan wel worden gesteld dat met name waarden, die consumenten hanteren, een prominente rol spelen binnen het segmentatieproces voor consumenten die zich in de tweede fase van hun leven bevinden. Dit geldt echter niet voor jongvolwassenen, 75-plus consumenten en enkele specifieke goederen of diensten waar gedrag en leeftijd meer aan elkaar gecorreleerd zijn. De geschetste uitzonderingen kunnen goede gronden zijn voor het toepassen van de segmentatievariabele leeftijd. De waardenmethode maakt onderdeel uit van de opvatting dat marketing “age neutral” of “ageless”

dient te zijn. Hiermee wordt bedoeld dat houding en gedrag van volwassenen meestal leeftijdonafhankelijk is, waardoor termen als 50-plus marketing en seniorenmarketing geen bestaansrecht meer hebben. Dat een exacte boven- en ondergrens van de leeftijd ontbreekt, komt doordat waarden leeftijdsoverstijgende segmenten vormen. Dat leeftijd in de meeste gevallen als slechte gedragsvoorspeller aangemerkt wordt, vertaalt zich in alternatieve gedragsvoorspellers die gerelateerd zijn aan het psychologische alsmede het biologische domein. Het psychologische en het biologische domein vormen gezamenlijk het consumentengedrag van 50-plus consumenten.

Het omvat het gedachtegoed dat elk individu ongelijk is aan elkaar en dat elk individu zich anders naar de buitenwereld wil profileren met betrekking tot gedrag, houding en geloof, welke in de loop der tijd worden gevormd door bepaalde waarden die consumenten hanteren. Met name het psychologische domein blijkt een belangrijke factor binnen het consumentengedrag van (50-plus) consumenten te zijn. Waarden worden aangemerkt als onderdeel van een systeem dat een integrale geloofovertuiging herbergt, in tegenstelling tot individuele houdingen en opinies.

Waarden treden hierdoor buiten het domeinspecifieke gebied. Met name de gevoelsleeftijd, die wordt gevormd binnen het psychologische domein, is een belangrijke factor die van invloed is op het consumentengedrag. Dit is ook één van de oorzaken dat de huidige generatie 50-plus consumenten niet meer te vergelijken is met het cohort van 20 tot 30 jaar geleden.

Het is de kunst voor marketeers om de communicatie-uitingen aan te passen aan het “ageless” of

“age neutral” concept, wat zich vertaald in een aantal “do`s” en “don`ts”. Voor domeinspecifieke kwesties gericht op louter 50-plus consumenten dient het “agewise” marketing concept te worden toegepast: het creëren van toegevoegde waarde voor organisaties door de nadruk te leggen op het promoten van goederen of diensten die specifiek gericht zijn op 50-plus consumenten. Bij zowel

“agewise” als “ageless” en “age neutral” marketing is het noodzakelijk om de 50-plus consument niet

af te schilderen als iemand die ze niet zijn. Daarnaast is het in de meeste gevallen niet verstandig

om de leeftijd te benadrukken. Als sleutel tot succes met betrekking tot communicatie-uitingen

worden met name het herhaaldelijk informeren met informatieve reclame en het zo veel mogelijk

vermijden van misleidende reclame benadrukt, gecombineerd met gedoseerde humor. 50-Plus

consumenten dien je te overtuigen, daar waar je jongeren nog wel kunt verleiden.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Voorwoord

Na het vergaren van theoretische en praktische kennis vanuit de collegebanken van de Rijksuniversiteit Groningen, staat tot slot de afstudeerscriptie centraal. De afstudeerscriptie, die betrekking heeft op de opleiding Master of Business Administration met als variant Marketing, betreft een onderzoek over het 50-plus marketingvraagstuk.

Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Team Bruns, waar ik het afgelopen half jaar met veel plezier aan mijn scriptie heb kunnen werken.

Voor het totstandkomen van deze afstudeerscriptie wil ik langs deze weg een aantal personen bedanken. Allereerst wil ik mijn begeleider van Team Bruns, Ton Bruns, bedanken voor zijn steun, het meedenken en de schat aan ervaring die hij mij heeft meegegeven. Daarnaast wil ik de overige leden van Team Bruns, Myriam Baaten, Rene Brounts en Brenda Duthie bedanken voor de plezierige samenwerking van het afgelopen half jaar.

Voor het tot stand komen van het empirisch onderzoek wil ik graag Renske van Kooij, Edgar Keehnen en Dirk Sikkel bedanken voor het delen van hun expertise waarover zij beschikken met betrekking tot het 50-plus marketing vraagstuk.

Tot slot wil ik mijn afstudeerbegeleiders Erjen van Nierop en Wander jager bedanken voor de begeleiding die mij geboden is vanuit de Rijksuniversiteit Groningen.

Diemen, 22 februari 2006

S. Barth

“De muurbloempjes op het marketingbal”

6

Inhoudsopgave

1. ORGANISATIE EN PROBLEEMSTELLING... 8

1.1 I NLEIDING ...8

1.2 D E ORGANISATIE IN VOGELVLUCHT ...8

1.3 A ANLEIDING ONDERZOEK ...9

1.3.1 Aanleiding...9

1.3.2 Achtergrond ...9

1.4 P ROBLEEMSTELLING ...10

1.4.1 Inleiding...10

1.4.2 Doelstelling ...10

1.4.3 Vraagstelling ...11

1.4.4 Deelvragen ...11

1.5 A FBAKENING EN RANDVOORWAARDEN ONDERZOEK ...13

1.5.1 Inleiding...13

1.5.2 Afbakening ...13

1.5.3 Randvoorwaarden ...13

1.6 O PZET ONDERZOEK ...14

2. MACRO-OMGEVINGSANALYSE...16

2.1 I NLEIDING ...16

2.2 D EMOGRAFIE ...16

2.2.1 Aantal 50-plussers en leeftijdsopbouw...16

2.2.2 Verhoudingen man/vrouw...18

2.2.3 Leeftijdsverwachting ...18

2.2.4 Ontgroening ...18

2.3 S OCIAAL - CULTURELE ONTWIKKELINGEN ...19

2.3.1 Tijdsbesteding ...19

2.3.2 Overige (culturele) trends ...20

2.4 T ECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN ...21

2.5 E CONOMISCHE ONTWIKKELINGEN ...23

2.5.1 Inkomensverdeling...23

2.5.2 Omvang van het vrije vermogen ...24

2.5.3 Inkomen ...24

2.6 C ONCLUSIE ...25

3. DEFINIËRING EN BARRIERES 50-PLUS MARKETING ... 26

3.1 I NLEIDING ...26

3.2 M ARKETING ...26

3.3 D EFINITIE 50- PLUS MARKETING / SENIORENMARKETING ...27

3.4 B ARRIÈRES 50- PLUS MARKETING ...28

4. SEGMENTATIEMETHODIEKEN ... 33

4.1 V OORONDERZOEK ...33

4.2 S EGMENTATIETECHNIEKEN GEBASEERD OP ALGEMENE FYSIEKE ATTRIBUTEN VAN CONSUMENTEN ...36

4.3 S EGMENTATIEMETHODIEKEN GEBASEERD OP PRODUCTSPECIFIEKE GEDRAGSATTRIBUTEN ...38

4.3.1 Benefit-segmentatie ...39

4.3.2 Gedragssegmentatie ...39

4.4 S EGMENTATIEMETHODIEKEN GEBASEERD OP ALGEMENE , PSYCHOLOGISCHE ATTRIBUTEN ...41

4.4.1 Lifestyle-segmentatie...41

4.4.2 Waarden concept...43

4.5 S EGMENTATIEMETHODIEK VERTALEND NAAR DE 50- PLUS CONSUMENT ...45

“De muurbloempjes op het marketingbal”

5. CHRONOLOGISCHE LEEFTIJD ALS SUBJECTIEVE GEDRAGSVOORSPELLER ... 48

5.1 I NLEIDING ...48

5.2 “B ICAMERAL VIEW ”...48

5.3 C OHORT EFFECT ...50

5.4 C OGNITIEVE LEEFTIJD VERSUS FYSIEKE LEEFTIJD ...52

5.5 M ASLOW ` S ZELFREALISATIE ...53

5.6 C OGNITIE EN VERGROENING ...55

5.7 “A GELESS MARKETING ” ...58

6. COMMUNICATIE-UITINGEN ... 59

6.1 C OMMUNICATIE : DE VERKEERDE BENADERING ...59

6.2 C OMMUNICATIE : DE SLEUTEL TOT SUCCES ...60

6.3 C OMMUNICATIE : DE PRAKTIJK ...64

6.4 C OMMUNICATIE : BEREIKBAARHEID 50- PLUS CONSUMENT ...66

6.5 C OMMUNICATIE : TOT SLOT ...67

7. HET CONCEPTUEEL MODEL & EMPIRISCHE TOETSING ... 68

7.1 H ET CONCEPTUEEL MODEL ...68

7.2 G ESTALTE GEVEN AAN HET CONCEPTUELE MODEL ...69

7.3 E MPIRISCHE TOETSING CONCEPTUEEL MODEL ...72

7.3.1 Methode...72

7.3.2 Opzet ...73

8. UITKOMSTEN EMPIRISCH ONDERZOEK ... 77

8.1 E XTERN : R. VAN K OOIJ – S ANOMA U ITGEVERS B.V...77

8.2 E XTERN : E. K EEHNEN – DIRECTEUR ONDERZOEKSBUREAU A GEWISE ...79

8.3 E XTERN : D. S IKKEL – DIRECTEUR ONDERZOEKSBUREAU S IXTAT EN VERBONDEN AAN A GEWISE . ...80

8.4 I NTERN : R. B ROUNTS – T EAM B RUNS ...82

8.5 I NTERN : T. B RUNS – T EAM B RUNS ...84

8.6 C ONCLUSIE EMPIRISCH ONDERZOEK ...85

9. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 89

9.1 I NLEIDING ...89

9.2 C ONCLUSIE ...89

9.3 A ANBEVELINGEN / ALGEMENE CONCLUSIES ...94

9.4 V ISIE AUTEUR ...95

9.5 B EPERKINGEN ONDERZOEK ...97

LITERATUURLIJST ... 98 BIJLAGEN...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.

I. L EEFTIJDSONTWIKKELING 50- PLUS MANNEN EN VROUWEN ...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . II. V ERHOUDINGEN BEVOLKING IN N EDERLAND ...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . III. V ERMOGENSTABEL ...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . IV. S EGMENTATIE METHODIEKEN VANAF 50 JAAR ...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . V. S EGMENTATIETECHNIEKEN GEBASEERD OP PSYCHOLOGISCHE ATTRIBUTEN : VALS & LOV...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .

VI. R ECLAME - UITINGEN ...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .

VII. I NTERVIEW SCHEMA ...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .

VIII. “T ERMINAL V ALUES ” VAN R OKEACH ...E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED .

“De muurbloempjes op het marketingbal”

8

1. Organisatie en probleemstelling

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk komt een beschrijving van de organisatie en de probleemstelling aan de orde, welke centraal zal staan gedurende het onderzoek dat in opdracht van Team Bruns wordt uitgevoerd. Na een korte beschrijving van de organisatie zal in dit hoofdstuk de aanleiding van het onderzoek uiteen gezet worden, waarna vervolgens de doel- en vraagstelling (probleemstelling) van dit onderzoek worden gedefinieerd. Vanuit de probleemstelling worden enkele deelvragen geformuleerd, die gezamenlijk antwoord geven op het centrale probleem.

1.2 De organisatie in vogelvlucht

Team Bruns is een multidisciplinair strategencollectief op het gebied van merkenbeleid, marketing en communicatie, dat zijn oorsprong vindt in oktober 2004. De organisatie is gesitueerd in het kantorencomplex “Wildenborch” te Diemen. Team Bruns heeft de visie dat het merk het meest waardevolle bezit van een onderneming is en dat de meeste organisaties haar merkwaarde slechts ten dele benutten, zowel op intern gebied alsmede op extern gebied.

Team Bruns bestaat uit een viertal partners en acht externe expert partners. De externe expert partners zijn specialisten die Team Bruns inschakelt ter ondersteuning van specifieke projecten.

Gezamenlijk vormen de partners en de expert partners het strategencollectief - een bundeling van diverse experts op uiteenlopende onderdelen op het gebied van merkenbeleid, marketing en communicatie - van Team Bruns. Het strategencollectief staat voor het zichtbaar maken, benutten en exploiteren van de merkwaarde door de samenhang tussen de verschillende disciplines, activiteiten en processen inzichtelijk te maken en te vergroten. Daarnaast heeft Team Bruns de missie om de invulling en inzet van individuele disciplines te optimaliseren.

Team Bruns onderscheidt zich van de concurrentie door een multidisciplinaire aanpak. Een multidisciplinaire aanpak wordt mogelijk gemaakt door de kennis van de diverse teamleden van het strategencollectief te bundelen.

De kerncompetenties van Team Bruns:

complexe situaties terugbrengen tot de essentie, als startpunt voor een verrassende en effectieve strategie;

een scherp analytisch vermogen gekoppeld aan een laterale en associatieve denkkracht;

een vernieuwende werkwijze die wordt gekenmerkt door het ontbreken van overbodige structuren en overhead;

optimale flexibiliteit.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

1.3 Aanleiding onderzoek 1.3.1 Aanleiding

Als strategencollectief heeft Team Bruns een aantal speerpunten binnen haar organisatie waarmee zij zich wil onderscheiden van haar concurrenten. Eén van die speerpunten is 50-plus marketing.

Ter voorbereiding op een 50-plus symposium getiteld “Voluit vanaf 50!”, georganiseerd door Sanoma Uitgevers B.V. te Hoofddorp, kwamen binnen de organisatie een aantal discussies op gang met betrekking tot de toegevoegde waarde van het 50-plus marketing vraagstuk. Vanuit die discussies bestond het verlangen van de organisatie om een onderzoek te houden dat een transparant beeld dient te geven of 50-plus consumenten bij de marketingactiviteiten van organisaties betrokken dient te worden en, indien ja, hoe dat dient te gebeuren.

1.3.2 Achtergrond

Tegenwoordig is 50-plus marketing een veel toegepaste term. Als we de diverse media mogen geloven is als gevolg van de naoorlogse babyboom de subcultuur “50-plusser” ontstaan. Zo is er de 50-plusbeurs, 50-plus gerelateerde magazines en zijn er tal van 50-plus werkgroepen en communities op het internet. Toch wordt er door marketeers bij de positionering van de verschillende diensten en/of producten in de meeste gevallen vrijwel geen aandacht besteed aan dit segment van de markt. Volgens onder andere Sikkel & Keehnen (2004-p.22) vormen ouderen en 50-plussers nog steeds een vergeten marketingdoelgroep. Een raar gegeven, zeker als er op dit moment ruim vijf miljoen 50-plussers in Nederland zijn en dat er gemiddeld elke twee minuten een 50-plusser bij komt (Marketing Tribune, 2005). Deze stelling wordt kracht bij gezet door een artikel uit het Algemeen dagblad dat in het boek van Sikkel & Keehnen (2004-p.21) als passend voorbeeld wordt gegeven: televisieprogramma`s als Rad van Fortuin, 5 Uur Show, Oppassen! en Het Zonnetje in Huis moesten verdwijnen omdat er te veel 50-plussers naar keken. Het voorbeeld benadrukt de kern van het probleem. Veel marketeers bedienen louter marktsegmenten van 20 tot en met 49 jaar. Het artikel van Postma (2005) geeft aansluitend eveneens een somber beeld weer van de positie van de 50-plus consument binnen televisieland.

In het artikel wordt beschreven dat managers zonder enige vorm van liefde voor het vak werknemers al vanaf het veertigste levensjaar als oud en overbodig bestempelen.

Opvallend is dan ook enerzijds de geringe aandacht die aan 50-plus consumenten wordt besteed

en anderzijds de enorme toename van het aantal 50-plus consumenten. Deze vorm van

contradictie onder marketeers kent haar oorsprong in de verschillende visies die worden

gehanteerd voor het ontwikkelen en benaderen van de doelgroep en het bepalen van de juiste

segmentkeuze. Dit verklaart echter nog niet de geconstateerde vergeten marketingdoelgroep en

de klaarblijkelijke drang naar een focus op consumenten van 20 tot en met 49 jaar. In dit

onderzoek zal worden gekeken of en, indien ja, hoe 50-plus consumenten toegevoegde waarde

kunnen bieden bij de invulling van de marketingactiviteiten van diverse organisaties. De kern van

“De muurbloempjes op het marketingbal”

10

het probleem is tweeledig. Enerzijds wordt het probleem gevormd door afwegingen die worden gemaakt met betrekking tot de keuze van de doelgroep en anderzijds de keuze van het segmentatieproces. Enige nuance met betrekking tot de termen 50-plus marketing en seniorenmarketing is op zijn plaats. Het zijn veel gebruikte termen, die de afgelopen jaren veelvuldig te pas en te onpas werden gebruikt en waar verschillende interpretaties aan kleven. Om een transparant onderzoek te kunnen bieden is binnen deze scriptie een aparte paragraaf opgenomen die de termen 50-plus marketing en seniorenmarketing definieert, gebaseerd op verschillende visies en theorieën.

1.4 Probleemstelling 1.4.1 Inleiding

Deze paragraaf borduurt verder op de aanleiding van het onderzoek. De aanleiding van het onderzoek zal nu worden omgezet in een doelstelling en de centrale vraag (probleemstelling), die vervolgens uitmondt in een aantal deelvragen. De Leeuw (2001-p.85) formuleert twee functies van de probleemstelling: afstemming met de klant en interne sturing van het onderzoek. De probleemstelling beslaat een drietal aspecten, te weten: de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden/afbakening van het onderzoek.

1.4.2 Doelstelling

De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan en wat de uitkomsten zijn voor de organisatie, het feitelijke kennisproduct, en waarom dat voor hem van belang is (De Leeuw, 2001- p.85). Het onderzoek dat centraal staat in deze scriptie wordt uitgevoerd in opdracht van het strategencollectief Team Bruns. In paragraaf 1.3.1 (p.9) is al aan de orde gekomen dat 50-plus marketing behoort tot één van de speerpunten van het strategencollectief Team Bruns.

Verschillende visies van diverse gerenommeerde marketeers, met het oog op het al dan niet betrekken van 50-plus consumenten bij de marketingactiviteiten, deden Team Bruns verlangen naar een inventarisatie van de verschillende theorieën en visies over het 50-plus marketingvraagstuk. Vanuit dat oogpunt bestond het verlangen om een passend benaderingsconcept te ontwikkelen. Vanuit deze invalshoek is de volgende doelstelling van deze scriptie geformuleerd:

Doelstelling:

het leveren van een bijdrage aan de formulering van een advies over de toegevoegde waarde van

het 50-plus segmentatievraagstuk aan Team Bruns, dat moet leiden tot een verdere optimalisering

van het oplossen van marketingproblemen.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

1.4.3 Vraagstelling

De vraagstelling komt voort uit de geformuleerde doelstelling. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit. De Leeuw (2001-p.85) ervaart de vraagstelling als het belangrijkste aanknopingspunt voor de uitwerking van de deelvragen. Vanuit de doelstelling is de volgende vraagstelling geformuleerd:

Vraagstelling:

op welke manier dient de 50-plus consument te worden betrokken bij de marketingactiviteiten van organisaties, waardoor toegevoegde waarde bij organisaties wordt gecreëerd en (nieuwe potentiële) markten optimaal worden bewerkt?

1.4.4 Deelvragen

Uit de doelstelling en de centrale vraag vloeien deelvragen voort, die structuur geven aan het onderzoek. De afzonderlijke deelvragen vormen gezamenlijk het antwoord op de centrale vraag of vraagstelling, zoals deze is gedefinieerd in paragraaf 1.4.3.

Deelvragen:

1. Welke macro-omgevingsontwikkelingen vallen er te bespeuren met betrekking tot de 50- plus consument?

2. Wat wordt er verstaan onder de term “50-plus marketing/seniorenmarketing?”

3. Waarom worden doelgroepen in de meeste gevallen gespecificeerd en geclassificeerd tot 50 jaar?

4. Welke methoden worden er toegepast op het gebied van doelgroepsegmentatie?

5. Welke mogelijke segmentatiestrategieën worden in de literatuur genoemd die relevant kunnen zijn voor het 50-plus segment?

6. Welke communicatie-uitingen kunnen het beste worden toegepast voor het benaderen van de “50-plus” consument?

1 Welke macro-omgevingsontwikkelingen vallen er te bespeuren met betrekking tot de 50-plus consument?

In deze deelvraag wordt antwoord gegeven op demografische-, sociaal culturele-, technologische-

en economische ontwikkelingen, die relevant worden geacht voor 50-plus consumenten. De

relevantie van deze deelvraag berust op het feit dat diverse ontwikkelingen rond de 50-plus

consument kunnen benadrukken dat er inderdaad gesproken kan worden van een “vergeten”,

dan wel potentievolle doelgroep. Deze deelvraag zal worden uitgewerkt door middel van

statistische gegevens, afkomstig van onder andere het Centraal Bureau voor de Statistiek (verder

te noemen: CBS) en diverse specifieke rapporten van onder andere het Sociaal en Cultureel

Planbureau (verder te noemen: SCP).

“De muurbloempjes op het marketingbal”

12

2 Wat wordt er verstaan onder de term “50-plus marketing/seniorenmarketing?”

Deze tweede deelvraag dient ter afbakening van een eenduidige definitie, waardoor verschillende interpretaties van de term 50-plus marketing teniet worden gedaan. Het bepalen van een eenduidige definitie van 50-plus marketing is essentieel voor het geven van een consistente analyse van de vraagstelling, zoals deze is geformuleerd in paragraaf 1.4.3 (p.11). Het definiëren van de term zal tot stand komen door middel van vakliteratuur.

3 Waarom worden doelgroepen in de meeste gevallen gespecificeerd en geclassificeerd tot 50 jaar?

De essentie van de volgende deelvraag laat zich vertalen in de uitkomsten van de eerste deelvraag.

Indien zich er grote verschuiving of een toename heeft voorgedaan met betrekking tot het 50- plus segment op demografisch niveau, is het opmerkelijk dat de focus van marketeer niet zozeer op het 50-plus consument gericht is, maar juist op segmenten met veelal jongere consumenten (20 tot en met 49 jaar). Uitkomsten van deze deelvraag kunnen zich vertalen in de achterliggende gedachte voor het buiten beschouwing laten van de 50-plus segment en/of de te ondernemen acties die nodig worden geacht om barrières omtrent het betrekken van 50-plus consumenten binnen het marketingvraagstuk weg te nemen. Voor het uitwerken van deze deelvraag zullen vakliteratuur en wetenschappelijke artikelen geraadpleegd worden.

4 Welke methoden worden er toegepast op het gebied van doelgroepsegmentatie?

Naast de traditionele demografische segmentatiemethodiek is het noodzakelijk om te kijken welke alternatieve segmentatiemethodieken er voor handen zijn die van toepassing kunnen zijn op 50-plus consumenten. Dit is noodzakelijk om te kijken of het voor 50-plus consumenten essentieel is om op socio-demografische gronden als bijvoorbeeld leeftijd te segmenteren, waar het 50-plus segment voornamelijk uit voortvloeit. Uit deze deelvraag wordt tevens duidelijk of segmenteren op basis van methodieken anders dan de socio-demografische methodiek, transparantere segmenten met sterkere homogene groepen tot stand brengt. De uitwerkingen van deze deelvraag zullen worden gebaseerd op wetenschappelijke artikelen en vakliteratuur over het segmenteren van de markt.

5 Welke mogelijke segmentatiestrategieën worden in de literatuur genoemd die relevant kunnen zijn voor het 50- plus segment?

Na onderzocht te hebben welke ontwikkelingen zich hebben voorgedaan op het gebied van

segmentatie zal de volgende stap die van het projecteren van de segmentatiestrategie op de 50-

plus consument zijn. De vraag in kwestie is dan of er wel een 50-plus segment bestaat in relatie

tot de best mogelijke segmentatie van de diverse doelgroepen. De uitwerkingen van deze

deelvraag zal ook worden gebaseerd op wetenschappelijke artikelen en vakliteratuur over het

segmenteren van de markt.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

6 Welke communicatie-uitingen kunnen het beste worden toegepast voor het benaderen van de “50-plus”

consument?

Diverse experts en auteurs hebben zich bezig gehouden met het formuleren van de meest passende communicatie-uiting voor het benaderen van 50-plus consumenten. Hierbij dient echter wel een onderscheid gemaakt te worden tussen de termen “50-plus consument” en “50-plus segment”.

De term “50-plus consument” refereert naar elke consument van 50 jaar of ouder, terwijl de term

“50-plus segment” refereert naar de demografische indeling van een groep mensen gebaseerd op leeftijd, in dit geval 50 jaar en ouder, die de marketeer relevant acht om de markt voor te bewerken. De vraag in kwestie is welke overeenkomsten de diverse strategieën bevatten en welke alternatieve denkwijzen er te bespeuren vallen. Het uitwerken van deze deelvraag zal worden gebaseerd op vakliteratuur, het bezoeken van een 50-plus marketing symposia en wetenschappelijke artikelen.

1.5 Afbakening en randvoorwaarden onderzoek 1.5.1 Inleiding

Na de behandeling van de doelstelling en de vraagstelling van het onderzoek wordt, tot slot, het derde deel van de probleemstelling behandeld: de afbakening en randvoorwaarden van het onderzoek. De Leeuw (2001-p.85) formuleert dat de randvoorwaarden de beperkingen geven waaraan onderzoeksmethoden en resultaten onderhevig zijn. Daaronder vallen ook welke eisen en voorwaarden Team Bruns ten aanzien van het onderzoek verder stelt.

1.5.2 Afbakening

Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van Team Bruns. Met betrekking tot het proces zijn er vooraf geen harde voorwaarden gesteld. Binnen de organisatie bestaat het verlangen om naast de scriptie, waar mogelijk, te assisteren bij diverse lopende projecten van Team Bruns. Voor de werkzaamheden is een vergoeding afgesproken. Kosten ten bate van het onderzoek dienen in overleg te worden gemaakt.

1.5.3 Randvoorwaarden

Het onderzoek dient aan een aantal randvoorwaarden te voldoen, te weten:

het onderzoek dient uiterlijk eind februari 2006 afgerond te zijn;

het beschikbare aantal dagen dat aan het onderzoek dient te worden besteed per week bedraagt drie. De overige twee dagen wordt er actief meegedacht over de dagelijkse gang van zaken en wordt, daar waar nodig, assistentie geboden bij de diverse lopende projecten van Team Bruns;

het onderzoek moet wetenschappelijk verantwoord zijn, conform de richtlijnen van de Rijksuniversiteit Groningen;

er dient altijd iemand van Team Bruns beschikbaar zijn voor informatie, vragen en/of

hulp.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

14

1.6 Opzet onderzoek

Nu de doelstelling, vraagstelling en de afbakeningen van het onderzoek bekend zijn, is de volgende stap het inventariseren van de aanwezige literatuur.

De Leeuw (2001-p.71) benadrukt dat wetenschappelijk onderzoek bijdraagt aan het algemene bestand van kennis en dat het is ingebed in de literatuur. Dit betekent concreet dat er, voorafgaand aan de empirische toetsing, zal worden gekeken naar studies van andere onderzoekers die zich voornamelijk de afgelopen vijf jaar met vergelijkbare onderwerpen hebben bezig gehouden. Er zal worden gekeken welke conclusies hieruit getrokken kunnen worden. Deze conclusies vormen een onderdeel van het advies dat zal worden gegeven aan Team Bruns.

Voordat er een inventarisatie van de literatuur wordt gemaakt, zal er in dit hoofdstuk een schematische weergave van de opzet van het onderzoek worden weergegeven. De verschillende onderdelen van het model hebben betrekking op het 50-plus marketingvraagstuk, die door middel van de geformuleerde deelvragen worden opgelost. De verschillende onderdelen zoals weergegeven in het model, vormen gezamenlijk de structuur en het inhoudelijke gedeelte van het verslag. De onderdelen zijn in het schema gesplitst in een intern en extern gedeelte. Het interne gedeelte vormt de literatuurinventarisatie en het externe gedeelte beslaat het empirische gedeelte van het onderzoek.

Op grond van het literatuuronderzoek en het empirisch onderzoek wordt een analyse gevormd

met betrekking tot het 50-plus marketingvraagstuk. De analyse vertaalt zich in conclusies en

aanbevelingen.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Onderzoeksopzetmodel

Figuur 1.6-1: onderzoeksopzetmodel

50-plus marketing Afbakening definitie

Segmentatietechnieken Analyse alternatieve opties en

projectie op de 50-plus consument

Bestaande strategie

Conclusies en aanbevelingen Statistieken

CBS

Vakliteratuur

Macro-omgevingsfactoren

Demografie

Socio-economisch

Technologisch

Economisch

Wetenschappelijke artikelen

Interviews Team Bruns

Visies experts

Nieuwe strategie Onderzoeks-

rapporten

Vakliteratuur Benadering 50-plus

consument Strategieën en visies

Symposium

Wetenschappelijke artikelen

Vakliteratuur

Analyse Interne en externe bevindingen combineren

Opzet van het inhoudelijke deel van

het verslag

Legenda

Gegevensbronnen Extern

Intern

Interviews

Extern

“De muurbloempjes op het marketingbal”

16

2. Macro-omgevingsanalyse

2.1 Inleiding

De omgeving is continu aan verandering onderhevig. Trends en ontwikkelingen volgen elkaar binnen de dynamische omgeving van de 50-plus consument in sneltreinvaart op. Alsem (2001- p.127) stelt binnen dit kader dat een macro-omgevingsanalyse organisaties inzicht biedt op markten die niet of nauwelijks beheersbaar zijn. Macro-omgevingsvariabelen hebben een directe invloed op de marktomvang en daarmee ook op de marktaantrekkelijkheid. Binnen het kader van het onderzoek zal in dit hoofdstuk de marktaantrekkelijkheid van 50-plus consumenten aan de orde worden gesteld. Dit hoofdstuk heeft als doel te onderzoeken of 50-plus consumenten, gezien de uitkomsten van de macro-omgevingsanalyse, toegevoegde waarde kunnen bieden voor organisaties, waardoor (nieuwe potentiële) markten kunnen worden bewerkt. Er wordt echter nog geen antwoord gegeven op de vraag hoe de toegevoegde waarde van 50-plus consumenten gerealiseerd kan worden. Dit volgt later in de hoofdstukken 4, 5, 6, 7 en 8. Dit hoofdstuk zal een antwoord geven op de eerste deelvraag: “Welke macro-omgevingsontwikkelingen vallen er te bespeuren met betrekking tot de 50-plus consument?”

2.2 Demografie

Onder demografische gegevens wordt de omvang, groei en samenstelling van de bevolking verstaan. Aan de hand van statistische gegevens afkomstig van het CBS kan de omvang van het aantal 50-plus consumenten worden geanalyseerd, alsmede een prognose worden opgesteld tot het jaar 2050. De term “50-plus consument” refereert in dit hoofdstuk naar elke consument van 50 jaar of ouder.

2.2.1 Aantal 50-plussers en leeftijdsopbouw

Beets (2003) beschrijft in zijn artikel dat de bevolking ook elders in Europa veroudert en dat het een onontkoombaar proces is dat de komende vijftig jaar zal aanhouden. Echter, Nederland staat in termen van vergrijzing op de eerste plaats in Europa. Momenteel is in Europa ruim 16 procent van de bevolking 65 jaar of ouder. In 2050 zal dat 27 procent zijn. Nesselaar (2000) noemt voor de toename van het aantal 50-plussers drie oorzaken:

1. de toename van het aantal ouderen, dat voornamelijk wordt veroorzaakt door de geboortegolf van na de Tweede Wereldoorlog. De naoorlogse geboorte golf wordt ook wel de babyboom genoemd en duurde van 1946 tot 1949;

2. toename van de gemiddelde leeftijd;

3. afname van het aantal jongeren, een trend die sinds 1964 wordt geconstateerd in

Nederland.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Alvorens er geanalyseerd wordt met welke mate het aantal 50-plus consumenten de komende 45 jaar zal toenemen in Nederland, wordt er eerst een inventarisatie gemaakt van recente demografische ontwikkelingen die gepubliceerd zijn door CBS-Statline (2005) ¹ . De afgelopen 10 jaar is het totaal aantal 50-plus consumenten toegenomen met ruim 970.000 personen, waarvan circa 519.000 mannen en circa 451.000 vrouwen (zie bijlage Error! Reference source not found., Error! Reference source not found., p.Error! Bookmark not defined.).

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000

Totaal 50-54 Totaal 55-59 Totaal 60-64 Totaal 65+

Totaal 65+ 2283381 2481434 3188513 3789726 4017161 3696403 Totaal 60-64 823544 1065515 1094097 1167807 898438 946584 Totaal 55-59 1113659 1080226 1217090 1094476 935410 1034436 Totaal 50-54 1113572 1174345 1243022 958148 1006995 1062228 2005 2010 2020 2030 2040 2050

Figuur 2.2-1: prognose van het aantal 50-plussers 2005-2050 (bron: CBS-Statline, 2005)

Kijkend, aan de hand van Figuur 2.2-1, naar de prognose van het aantal 50-plus consumenten die het CBS voor de komende jaren opgesteld heeft ² , dan kan worden geconstateerd dat naast een toename van het aantal 50-plus consumenten de komende 45 jaar in Nederland, ook de samenstelling sterk zal veranderen. Tot aan 2030 zal volgens de prognose het aantal 50-plus consumenten sterk toenemen. Na 2030 doet zich er een lichte daling voor, welke afwijkt van de Europese trend die Beets (2000) constateert. De grootste verschuivingen vinden plaats onder de bevolkingsgroep van 65 jaar en ouder. Dit segment zal tot 2040 bijna verdubbelen in omvang tot ruim 4 miljoen personen. De prognose in 2050 is dat het segment met personen van 65 jaar en ouder terugvalt naar het niveau van 2030. De prognose van de segmenten 50-54 jaar, 55-59 jaar en 60-64 jaar is dat deze stijgen tot 2020, waarna een daling te bespeuren valt van het aantal 50- plus consumenten binnen de genoemde segmenten. In 2050 is de prognose echter dat bovengenoemde segmenten (50-54 jaar, 55-60 jaar en 60-64 jaar) weer toenemen in omvang, ten koste van de bevolking van 65 jaar en ouder.

1 http://statline.cbs.nl (20 september 2005)

“De muurbloempjes op het marketingbal”

18

2.2.2 Verhoudingen man/vrouw

De verhouding tussen 50-plus mannen en 50-plus vrouwen is tot het zestigste levensjaar, waar 49 procent vrouw en 51 procent man is, nagenoeg gelijk. Na het zestigste levensjaar verschillen de verhoudingen. Bij het passeren van het zeventigste levensjaar is bijvoorbeeld 56 procent van de 50-plus consumenten vrouw en 44 procent man. Na het tachtigste levensjaar neemt verhoudingsgewijs het aantal vrouwen met 67 procent verder toe, ten opzichte van 34 procent van de mannen (zie ook bijlage Error! Reference source not found.: Error! Reference source not found. t/m Error! Reference source not found., p.Error! Bookmark not defined.). Een verklaring voor het veranderen van de verhoudingen is te vinden in het verschil in leeftijdsontwikkeling (zie ook paragraaf 2.2.3).

2.2.3 Leeftijdsverwachting

Een tweede belangrijke reden voor de toename van het aantal 50-plus consumenten is toe te schrijven aan de toename van de verwachte gemiddelde levensduur. De verwachting van de gemiddelde levensduur is niet alleen de afgelopen decennia strek gestegen, ook de prognoses in Tabel 2.2-1 laten een toename van de verwachte gemiddelde levensduur zien. Zo blijkt uit de tabel dat de gemiddelde levensduur voor mannen in 1950 70,6 jaar was en voor vrouwen 72,6 jaar, terwijl in 2050 de prognose voor mannen gemiddeld 79,6 jaar en voor vrouwen 82,7 jaar bedraagt (Garssen, 2005).

In jaren 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050

Mannen 70,3 71,4 70,8 72,5 73,8 75,5 77,5 78,3 78,8 79,1 79,6

Vrouwen 72,6 75,3 76,5 79,2 80,1 80,6 81,5 82,1 82,4 82,6 82,7

Tabel 2.2-1: gemiddelde leeftijdsverwachting bij de geboorte 1950-2050 (bron: Garssen, 2005)

Sikkel & Keehnen (2004-p.34) noemen twee belangrijke oorzaken van de toename van de verwachting van de gemiddelde levensduur, te weten:

het vermijden van gezondheidsrisico`s is gemakkelijker geworden;

verbeterde hygiënische omstandigheden.

2.2.4 Ontgroening

De ontgroening, een afname van het aantal jeugdigen in Nederland (relatief gezien), is de derde oorzaak voor de toenemende vergrijzing in Nederland. Huidige cijfers van CBS-Statline (2005) ³ , die worden gepresenteerd in Tabel 2.2-2 (p.19) geven over de laatste 5 jaar een lichte daling weer.

De “groene druk” op de bevolking, waartoe de leeftijdscategorie 0 tot 24 jaar behoort, is ongeveer 30 procent van de totale bevolking. De prognose tot 2050 luidt een lichte daling van de groene druk naar 28,4 procent van de totale bevolking. De daling verloopt minder snel dan de

3 http://statline.cbs.nl (20 september 2005)

“De muurbloempjes op het marketingbal”

afgelopen 50 jaar, toen de groene druk daalde van 45,3 procent naar 30,5 procent van de totale bevolking. De ontgroening, gemeten in absolute getallen, schetst een dalende tendens tussen 1970 en 2002. De prognose tot 2050 schetst daarentegen een constant absoluut bevolkingsaantal van ongeveer 5.000.000 personen in de leeftijdscategorie van 0-24 jaar (Garssen, 2002).

in % 1950 1970 1990 2002 2010 2050

0-24 jaar 45,3 44,9 34,2 30,5 30,2 28,4

Tabel 2.2-2: ontgroening van de bevolking 1950-2050 (bron: CBS-Statline, 2005)

Sikkel & Keehnen (2004-p.37) beschrijven in navolging van de drie factoren met betrekking tot de groei van het aantal 50-plussers, die zijn genoemd door Nesselaar (2000), een remmende factor: de immigratie. De immigratie heeft een dempende werking op de vergrijzing van de bevolking. Wanneer er geen immigranten zouden zijn geweest, zou het percentage 65-plussers in 2040 in Nederland zijn opgelopen tot 27 procent. In de huidige fase is de prognose 23 procent.

2.3 Sociaal-culturele ontwikkelingen 2.3.1 Tijdsbesteding

Uitkomsten van het Tijdsbestedingsonderzoek 1975-2000 wijzen uit dat 50-plus consumenten meer vrije tijd te besteden hebben dan consumenten jonger dan 50 jaar. Het beschikbare aantal vrij uren per week is echter wel dalende (zie Tabel 2.3-1 ) ⁴ .

Categorie (in uren) 1985 1990 1995 2000

20 t/m 34 jaar 45 43.1 42.5 39.4

35 t/m 49 jaar 46.4 44.3 44.2 41.0

50 t/m 64 jaar 54.5 55.4 53.9 49.5

65 jaar en ouder 61.6 59.3 60.7 58.6

Tabel 2.3-1: aantal uren beschikbare vrije tijd naar categorie (bron: SCP, 2000).

De vraag is echter hoe de vrije tijd door 50-plus consumenten in wordt gevuld. Van Dam &

Marcus (2002-p.29) schetsen in Tabel 2.3-2 (p.20) de bevindingen van het TNO verouderingsonderzoek. Hieruit blijkt dat de vrije tijd voornamelijk wordt ingevuld met het kijken van televisie, het lezen van kranten en het luisteren naar radio en audio (29 procent), gevolgd door respectievelijk sociale contacten (18 procent) en sport en spel (17 procent).

“De muurbloempjes op het marketingbal”

20 Tabel 2.3-2: tijdsbesteding 50-plus consument (bron: Van Dam,& Marcus, 2002-p.29)

Een vorm van tijdsbesteding, gericht op sociale contacten, die in opmars is, is het bij elkaar brengen van gelijkgestelde, bij elkaar passende 50-plus consumenten. Deze ontwikkeling staat nog in de kinderschoenen en is te danken aan het toenemende gebruik van internet onder ouderen. Het onderzoek van Strop (2004) heeft uitgewezen dat consumenten in de leeftijdscategorie 55 tot 65 jaar in de periode 1995 tot 1998 in groten getale een pc in huis haalden en dat deze snelle verspreiding zich na 1998 in gelijke mate heeft doorgezet. Naast het toenemende gebruik van de personal computer beschrijven Sikkel & Keehnen (2004-p.334) dat 50-plus consumenten vaak gemobiliseerd worden als oppas voor de kleinkinderen, waardoor een nieuwe invulling van de beschikbare vrije tijd ontstaat. Deze vorm van vrije tijd wint steeds meer aan populariteit als gevolg van het aantal echtscheidingen en werkende moeders. De invloed op de aankoopbeslissingen van het huishouden neemt, daaruit voortvloeiend, toe. Sanoma Uitgevers (2005-p.5) beschrijf doeltreffend dat het traditionele beeld van de opa`s en oma`s die stil achter de geraniums zitten te wachten tot dat de kleinkinderen eens langskomen, mede als gevolg van bovenstaande ontwikkelingen, simpelweg niet meer klopt.

2.3.2 Overige (culturele) trends

Naast de genoemde sociaal-culturele trends vormen zelfstandigheid en gezondheidsbesef twee andere trends binnen de 50-plus markt (Strop, 2004).

Gezondheidsbesef . In paragraaf 2.2.3 (p.18), is al aan de orde gekomen dat de levensverwachting van 50-plus consumenten stijgt. Dit is mede te wijten aan het vermijden van gezondheidsrisico`s en de verbetering van de hygiënische omstandigheden. Uit gegevens van CBS-Statline (2005) ⁵ blijkt tevens dat minder dan één op de tien 50 tot 75 jarigen lijdt aan ernstige lichamelijke beperkingen. Van beekhof (2003) schetst het beeld dat door het toenemende gezondheidsbesef consumenten pas op latere leeftijd echt oud worden. Het bereiken van het vijfenzeventigste levensjaar wordt globaal aangemerkt als “ondergrens” wanneer consumenten echt “oud”

beginnen te worden.

5 http://statline.cbs.nl ( 22 september 2005)

Tijdsbesteding Percentage

Media (televisie, krant, radio en audio) 29

Sociale contacten 18

Sport en spel 17

Lezen 14

Verzorgende hobby`s 7

Uitgaan, reizen 6

Overig 9

Totaal 100

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Zelfstandigheid. Over het algemeen kan er gesteld worden dat de huidige 50-plus consument zelfstandiger is dan 50-plus consumenten van de generaties die voor hen waren. De 50-plus consument van nu is die van de protestgeneratie (zie paragraaf 5.3, p.50). Sikkel & Keehnen (2004-p.77) benadrukken dat het verschil tussen generaties het beste tot uitdrukking komt door de vooroorlogse generatie te vergelijken met de protestgeneratie. Het grote verschil is dat de vooroorlogse generatie vooral denkt in plichten, terwijl de protestgeneratie vooral denkt in rechten. Dit is ook één van de reden waarom 50-plus consumenten uit de protestgeneratie niet te vergelijken zijn met die van de vooroorlogse- en stille generatie (zie paragraaf 5.3, p.50). De protestgeneratie is mondiger, zelfbewuster en staat bovendien midden in het leven.

2.4 Technologische ontwikkelingen

Alsem (2001-p.134) stelt dat technologische ontwikkelingen kunnen leiden tot belangrijke verschuivingen in leef- en consumptiepatronen. Er vallen een aantal technologische ontwikkelingen te bespeuren met betrekking tot 50-plus consumenten.

De technologische ontwikkelingen die aan de orde komen in deze paragraaf hebben betrekking op ontwikkelingen die het clichébeeld, die van 50-plus consumenten die bezig zijn hun laatste jaren weg te slijten achter de spreekwoordelijke troosteloze geraniums, ontkrachten.

De technologische ontwikkelingen die worden beschreven in deze paragraaf (gsm voor senioren, internetgebruik en de personal computer voor 50-plus) laten zien dat 50-plus consumenten in de meeste gevallen nog actief bij de maatschappij betrokken zijn. De overige technologische ontwikkelingen als bijvoorbeeld een trendy opvouwbare scootmobiel (Scoot 7) en ontwikkelingen die gerelateerd zijn aan gezondheid komen niet aan de orde, aangezien deze ontwikkelingen niet direct leiden tot nieuwe inzichten (ontkrachting clichébeeld 50-plus consumenten) met betrekking tot verschuivingen in en/of alternatieve leefpatronen van 50-plus consumenten.

Gsm voor senioren. Sinds september 2004 is er speciaal voor senioren een gsm op de markt gebracht. Het toestel is ondermeer uitgerust met een noodknop en GPS (satellietnavigatie) waarmee gebruikers een aangesloten hulpdienst kunnen oproepen. Deze hulpdienst ziet door de GPS functionaliteit meteen waar de beller zich bevindt. Het toestel, dat uitblinkt in gebruiksgemak, heeft slechts vier bedieningstoetsen. De speerpunten van de 50-plus gsm- telefoon zijn: zorg, veiligheid en een simpele bediening ⁶ . Ook andere spelers op de markt beginnen zich toe te leggen op de gsm-markt voor 50-plus consumenten. Marketing Tribune (2005) beschrijft onder andere de introductie van de BasicPhone, een mobiel toestel zonder ingewikkelde functies, die in september 2005 werd geïntroduceerd op de 50-Plus Beurs te Utrecht. Dat steeds meer spelers zich gaan toeleggen op mobiele toestellen is niet verwonderlijk.

Uit onderzoek blijkt dat 70 procent van de 35-plus consumenten een mobiele telefoon te ingewikkeld vindt (Marketing Tribune, 2005).

“De muurbloempjes op het marketingbal”

22

Internetgebruik. Misschien wel de belangrijkste technologische ontwikkeling is die van het internetgebruik, welke in paragraaf 2.3.1 (p.19) al globaal aan de orde is gekomen. Volgens CBS- Statline (2005) ⁷ hadden in 2004 3,8 miljoen Nederlandse volwassenen nog nooit gebruik gemaakt van internetapplicaties. In 2003 waren dit nog 4,2 miljoen volwassenen. De stijging van het gebruik van internetapplicaties wordt vooral toegeschreven aan een toenemend gebruik onder consumenten van 65-jaar en ouder. Ongeveer één op de vijf 65-plus consumenten heeft wel eens gebruik gemaakt van het internet. De jaarlijkse stijging van het gebruik van internet onder de 65- plus consument bedraagt 36 procent. Niet alleen de leeftijd bepaalt het internetgebruik. Ook het opleidingsniveau heeft hier volgens de onderzoekers invloed op.

In Figuur 2.4-1 wordt de ontwikkeling van het aantal personal computers weergegeven met het aantal internetaansluiting tussen 1998 en 2004 naar huishoudens. Figuur 2.4-1 bevestigt het geschetste beeld van een toenemend gebruik van internetapplicaties en de personal computer onder 50-plus consumenten. De toename van het gebruik van zowel de personal computer als het internet, valt te constateren binnen elk leeftijdssegment.

Figuur 2.4-1: ontwikkeling van het aantal pc`s tussen 1998 en 2004 naar huishoudens (bron: CBS-Statline, 2005) ⁸ .

Opvallend is dat 50-plus consumenten gevoeliger zijn voor online benadering ten opzichte van jongere consumenten. 50-Plus consumenten doen bovendien vaker mee aan online acties, staan meer open voor e-mailmarketing en klikken vaker op banners (Mindshare, 2005).

7 http://statline.cbs.nl ( 20 september 2005)

8 http://statline.cbs.nl (18 september 2005)

“De muurbloempjes op het marketingbal”

PC voor 50-plus. In navolging van de gsm en inspelend op de trend van de toename van het internetgebruik onder 50-plus consumenten is er een personal computer geïntroduceerd, speciaal voor 50-plus consumenten. Het concept is gebaseerd op de wensen en vaardigheden van de beginnende computergebruiker. De 50-plus consument heeft met de SIM-PC de beschikking over een personal computer voor internet, e-mail, chatten, bellen, bankieren, beeldopslag, tekstverwerking en spelletjes ⁹ .

2.5 Economische ontwikkelingen 2.5.1 Inkomensverdeling

De inkomstenbronnen van de 50-plus consument verschillen zeer sterk van elkaar (zie Tabel 2.5-1). Een grote invloed op de hoogte van het besteedbare inkomen is het al dan niet verrichten van betaalde arbeid. Voor de groep consumenten tussen de 51 en 65 jaar bestaat het inkomen voornamelijk uit loonderving. Voor consumenten boven de 65 jaar is de AOW-uitkering de voornaamste bron van inkomsten. De meeste 50-plus consumenten krijgen na hun vijfenzestigste levensjaar te maken met een lichte terugval van het bruto jaarinkomen, waardoor het onwaarschijnlijk is dat na de pensionering het huidige inkomensniveau behouden blijft. Dit blijkt ook uit de gepubliceerde cijfers. Zo valt er te constateren dat de financiële positie van consumenten van 55 tot 64 jaar beter is dan die van consumenten van 65 jaar en ouder. 56 Procent van de huishoudens van 55 tot en met 64 jaar heeft een inkomen die boven het modale niveau ligt, tegenover 34 procent van de huishoudens van 65 tot en met 74 jaar. Echter, gezien het verschil dat tussen de leeftijdsklassen van 55 tot en met 74 jaar en die van 75 jaar en ouder bestaat, ziet het er wel naar uit dat het “cohort 55 tot 65 jaar” er qua inkomen beter voor zal staan over tien jaar dan het huidige cohort van 65 tot 75 jaar (Kullenberg, 2005).

In procenten Alle

huishoudens 55-64 jaar

65-74 jaar

75+ Totaal

55+

55+

cijfers (aantal)

55+ gemiddeld besteedbaar maandinkomen Tot sociaal

minimum

8% 9% 9% 11% 9% 228.000 620€

Aandachtsgroep boven sociaal minimum

21% 21% 30% 40% 29% 731.000 988€

Beneden modaal

16% 14% 27% 29% 22% 522.000 1.436€

Tot 2x modaal 35% 35% 25% 15% 27% 678.000 2.250€

2x modaal 20% 21% 9% 5% 13% 328.000 4.340€

Totaal 100% 100% 100% 100% 100% 1.828€

Tabel 2.5-1: inkomstenverdeling voor alle huishoudens en 55-plussers in 2002 (bron:Kullenberg, 2005)

“De muurbloempjes op het marketingbal”

24

2.5.2 Omvang van het vrije vermogen

Kullenberg (2005) onderzocht dat de omvang van het vrije vermogen van de 50-plus consument sterk samen hangt met de hoogte van het inkomen en het bezitten van een huis (zie bijlage Error!

Reference source not found., p.Error! Bookmark not defined.). 50-Plus consumenten die een huis bezitten, beschikken in bijna elk van de inkomensklassen over meer vermogen dan 50-plus consumenten die een huis huren. Dit wordt voor een deel verklaard door het feit dat 50-plus consumenten die een huis bezitten, na het (gedeeltelijk) aflossen van de hypotheek makkelijker kunnen sparen, in tegenstelling tot huurders die over de loop der jaren met hogere woonlasten te maken krijgen. Het grote verschil tussen het vrije vermogen van huurders en huiseigenaren (2,5 keer zoveel vermogen onder eigenaren) zit echter vooral in het feit dat onder eigenaren-bewoners de inkomensbronnen hoger zijn.

2.5.3 Inkomen

Uit het overzicht van de inkomensverdeling in Tabel 2.5-1 wordt geconstateerd dat de inkomsten onder 50-plus consumenten sterk verschillen. Doorgaans genereert de consument in de leeftijdsklasse van 45 tot 65 jaar meer inkomsten dan in de overige inkomstenklassen. De gemiddelden zijn berekend zonder rekening te houden met de samenstelling en omvang van het huishouden (linkerkolom). De corrigerende factor is weergegeven in de rechterkolom van Tabel 2.5-2. Het gemiddeld besteedbare gestandaardiseerde inkomen per persoon gaat er vanuit dat iedereen in één huishouden leeft. Na de correctie zijn de onderlinge verschillen kleiner geworden.

In 2003 is bijvoorbeeld het gemiddeld besteedbare gestandaardiseerde inkomen per persoon met 19.800 Euro in de klasse 25 tot 45 jaar slechts een fractie hoger dan in de klasse 65 jaar en ouder met 19.200 euro. Echter, zoals uit Error! Reference source not found. (zie bijlage Error!

Reference source not found., p.Error! Bookmark not defined.) blijkt, wordt de doorgaans florissante financiële positie van de senior voornamelijk bepaald door het eigen vermogen dat is opgebouwd in de loop der jaren.

Gemiddeld persoonlijk inkomen per persoon

Gemiddeld gestandaardiseerd besteedbaar inkomen per persoon

X 1000 euro

2001 2002 2003 2001 2002 2003

25-45 jaar 23,8 24,6 24,9 19,6 20,0 19,8

45-65 jaar 24,6 25,6 26,2 22,5 23,2 23,0

65 jaar en ouder

15,9 16,7 17,4 17,7 18,7 19,2

Tabel 2.5-2: gemiddeld persoonlijk inkomen en gemiddeld gestandaardiseerde inkomen per persoon naar leeftijdsklassen in 2002 (bron:

Kullenberg, 2005)

“De muurbloempjes op het marketingbal”

2.6 Conclusie

De macro-omgevingsanalyse dient ter benadrukking van het managementprobleem, dat Team Bruns aan de auteur heeft voorgelegd. Uit hoofdstuk 2 blijkt dat 50-plus consumenten wel degelijk bij de invulling van de marketingactiviteiten van organisaties betrokken dient te worden.

De activiteiten die ondernomen worden scheren feitelijk alle 50-plus consumenten over één kam en bestempelen 50-plus consumenten als oud. De vraag is of dit wel is te rechtvaardigen. De 50- plus consument is immers niet meer dezelfde als die van een aantal decennia geleden. De 50-plus consument is zelfbewuster, staat midden in het leven en is bovendien kapitaalkrachtiger.

Daarnaast zal het 50-plus segment sterk toenemen in omvang, waardoor er een grote potentiële doelgroep zal ontstaan. Deze potentiële doelgroep is doorgaans kapitaalkrachtiger en heeft, gemiddeld genomen, meer te besteden dan consumenten jonger dan 50 jaar. Hoofdstuk 2 geeft echter nog geen antwoord op de vraag hoe deze potentiële doelgroep dient te worden benaderd.

Aan de hand van de volgende stappen van het conceptueel model zal duidelijk worden hoe deze

potentiële doelgroep dient te worden benaderd.

“De muurbloempjes op het marketingbal”

26

3. Definiëring en barrières 50-plus marketing

3.1 Inleiding

De vraagstelling (zie paragraaf 1.4.3, p.11) die van het onderwerp 50-plus marketing is afgeleid valt te typeren als een segmentatiemethodiek-probleem.

In de afgelopen decennia zijn er verschillende definities van segmentatie en selectiecriteria`s voortgekomen uit het segmentatievraagstuk. Blackwell, Miniard & Engel (2001-p.39) definiëren marktsegmentatie als: “the process of identifying a group of people similar in one ore more ways”. De definitie is echter te abstract van aard. Verhage (1998-p.218) is concreter bij het formuleren van een definitie van marktsegmentatie. Hij omschrijft marktsegmentatie als “het opsplitsen van de totale markt voor een bepaald product in kleinere, homogene deelmarkten, om vervolgens het product en de bijpassende marketingstrategie zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en de behoeften of andere kenmerken van een bepaald segment in plaats van op de totale markt”.

Vanuit theoretisch perspectief ligt aan de probleemstelling een segmentatiemethodiek-probleem ten grondslag dat drieledig van aard is. De eerste component is “marktsegmentatiemethodiek”: op welke gronden kan de 50-plus consument het beste bij het segmentatieproces worden betrokken? De tweede component is andere kenmerken: is de chronologische leeftijd een goede gedragsvoorspeller? De derde component is “50-plus benaderingstrategie”: hoe benader je de 50-plus consument?

3.2 Marketing

Alvorens er te hard van stapel wordt gelopen met het inventariseren van de verschillende benaderingsstrategieën, zal er eerst worden gedefinieerd wat er wordt verstaan onder het begrip

“marketing” en in het bijzonder het begrip “50-plus marketing”.

Leeflang (1993-p.6) stelt dat het begrip marketing breed van aard is en op verschillende manieren kan worden getypeerd. Marketing betekent letterlijk: het actief zijn op markten. Omstreeks 1950 werd het marketingconcept binnen organisaties actueel. Het marketingconcept wordt door Frambach & Nijssen (1999-p.10) omschreven als: “hetgeen inhoudt dat organisaties een zodanige oriëntatie hebben dat de wensen en behoeften van afnemers in de markt, of dat deel van de markt waarop men zijn aandacht heeft gericht (doelgroep), centraal staat”. Aan het marketingconcept liggen drie peilers ten grondslag:

1. consumentenfocus;

2. lange termijn succes;

3. gecoördineerde marketinginspanningen (Hoffman e.a., 2005-p.7).

“De muurbloempjes op het marketingbal”

Ad 1. Consumentenfocus volstaat voor het verkrijgen van informatie over behoeften en verlangens van een groep consumenten met een bepaald potentieel.

Ad 2. De tweede peiler van het marketingconcept is het lange-termijn succes. De focus ligt op het bouwen en behouden van een langdurige relatie met consumenten.

Ad 3. De derde en laatste peiler van het marketingconcept representeert het gedachtegoed dat het implementeren van een marktgeoriënteerde focus niet alleen de enige verantwoordelijkheid is van de marketing afdeling. Onlosmakelijk verbonden met marketing zijn de 4p’s, prijs (tegen welke prijs?), product (wat voor product?), promotie (via welke promotiekanalen?) en plaats (via welke distributiekanalen?).

Er bestaat geen eenduidige definitie van marketing. Marketing omvat meer dan het in kaart brengen van de wensen en behoeften van de consument. Een benadering van het begrip

“marketing” met inachtneming van de “vier marketing p’s” wordt door Verhage (1998-p.8) omschreven als: “de op de markt afgestemde –ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruilacties te bevorderen en duurzame relaties met afnemers te creëren waardoor organisaties en belanghebbenden – met wederzijds voordeel – hun doelstellingen verwezenlijken”.

3.3 Definitie 50-plus marketing/seniorenmarketing

Verhage (1998-p.8) stelt dat een organisatie zich dient te concentreren op specifieke verlangens

van een bepaalde groep potentiële afnemers, aangezien de organisatie onmogelijk alle

consumentenbehoeften kan bevredigen. Binnen het kader van dit onderzoek ligt de focus van de

marketing op de 50-plus consument. De vraag is echter wat er nu precies wordt verstaan onder

het begrip “50-plus marketing”. Van het begrip 50-plus marketing bestaat geen eenduidige

definitie. Het is een afgeleide van de definitie van het begrip marketing, gericht op een bepaald

segment van de markt. Dat er geen eenduidige definitie bestaat onderstreept Moschis (1992-

p.17>) in zijn boek “Marketing To Older Consumers”, waarin hij erkent dat er verschillende

interpretaties kleven aan “oudere consumenten” of senioren. Zo worden er leeftijdsgrenzen

genoemd variërend tussen de 50 en 75 jaar, die aangeven wanneer consumenten tot het “oudere

segment” gerekend kunnen worden. Ahmad (2002) concludeert uit zijn onderzoek dat naast de

term “oud”, die in zijn onderzoek wordt gehanteerd voor alle consumenten boven de 65 jaar, ook

de term veroudering (“ageing”) veelvuldig wordt toegepast. De grens van 65 jaar wordt ongeacht

de gezondheid en de professionele activiteiten waar oudere mensen zich mee bezig houden

gehanteerd. Vandaag de dag wordt de term “oud” gezien als een politiek incorrecte term. Falk

(2004) stelt dat consumenten die overpeinzen of zij binnen het spectrum “oud” passen, het beste

kunnen worden aangesproken als consumenten die deel uitmaken van de seniorenmarkt. De

“De muurbloempjes op het marketingbal”

28

seniorenmarkt is feitelijk een veel gebruikt synoniem voor de term 50-plus markt. Er wordt dan ook wel gesproken van seniorenmarketing in plaats van 50-plus marketing.

Echter, de vraag is of seniorenmarketing per definitie als synoniem van 50-plus marketing aangemerkt kan worden.

De definitie van 50-plus marketing kan wel worden opgesteld aan de hand van de algemene definitie van marketing van Verhage (1998-p.8), te weten: “de op de markt met consumenten van 50 jaar en ouder afgestemde – ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en andere relevante activiteiten om planmatig een reputatie te vestigen, ruilacties te bevorderen en duurzame relaties met afnemers te creëren waardoor organisaties en belanghebbenden – met wederzijds voordeel – hun doelstellingen verwezenlijken”.

Een definitie van seniorenmarketing zal aan de hand van de bevindingen in hoofdstuk 4 en 5 worden opgesteld, aangezien er in dit onderzoek per definitie niet wordt aangenomen dat de term seniorenmarketing een synoniem is voor 50-plus marketing. Er zal dan tevens worden geanalyseerd of er parallellen tussen 50-plus marketing en seniorenmarketing bestaan. Voorlopig wordt dan ook de term 50-plus marketing volgens de definitie van Verhage (1998-p.8) gehanteerd.

3.4 Barrières 50-plus marketing

Met het definiëren van 50-plus marketing is echter nog niet achterhaald waarom er doorgaans geen grote rol is weggelegd voor 50-plus consumenten binnen het marketing vraagstuk. Cijfers en trends (zie hoofdstuk 2) benadrukken de contradictie tussen enerzijds de visies van een grote groep marketers en anderzijds de feiten.

<20 20-35 36-50 51-65 66-80

Hoog

Gemiddeld

Laag

Leeftijd

Marketingfocus