Social mediastrategie Buma Music Academy

Media, Informatie en Communicatie

Social mediastrategie Buma Music Academy

Sheila Deugd

Docentbegeleider : Yvonne Poot Eerste beoordelaar : Rose Leighton Tweede beoordelaar : Kees Stelling

Redactie & Mediaproductie 7 juli 2015

Voorwoord

Voor u ligt mijn afstudeerscriptie die in opdracht van de Buma Music Academy en de Hogeschool van Amsterdam is geschreven. Als student van de opleiding Media, Informatie en Communicatie met het afstudeerprofiel Redactie en Mediaproductie voerde ik dit afstudeeronderzoek uit zodat de Buma Music Academy optimaal gebruik kan maken van de adviezen die uit het onderzoek zijn voortgekomen, waardoor ze in de toekomst interactie kan creëren met jongeren tussen de 14 en 18 jaar. Daarnaast kan ik met dit afstudeeronderzoek mijn vierjarige opleiding afronden. Tijdens het uitvoeren van mijn eindscriptie heb ik veel hulp en steun gekregen vanuit de organisatie van de Buma Music Academy en Tin Can, in het bijzonder Saskia Doolaege. Zonder haar nuttige informatie en advies zou deze scriptie niet zijn ontstaan.

Ook wil ik van de gelegenheid gebruik maken om mijn begeleider Yvonne P oot van de Hogeschool van Amsterdam te bedanken. Dankzij haar snelle respons, bruikbare feedback en haar optimisme is het gelukt om in de periode van februari tot juli mijn afstudeerscriptie in te kunnen leveren. Ook wil ik graag mijn eerste begeleider Ros e Leighton en mijn tweede begeleider Kees Stelling bedanken voor de goede feedback en snelle respons op mijn eerste versie van mijn afstudeerscriptie. Daarnaast wil ik de docenten vanuit de Hogeschool van Amsterdam bedanken voor hun wijsheid en inzet. Tot slot wil ik nog kort mijn familie, vrienden, medestudenten en alle respondenten die hebben meegewerkt aan mijn afstudeerscriptie bedanken. Bedankt voor de steun en het vertrouwen in mijn afstuderen.

Ik wens u heel veel plezier met het lezen van mijn afstu deerscriptie!

Met vriendelijke groet,

Sheila Deugd

Inhoud

2.1.3 Social media en voortgezet onderwijs 14

2.1.4 Trends in social media 14

2.1.5 Best practices 14

2.1.6 Blauwdruk social mediastrategie 15

2.1.7 Voor- en nadelen 15

Fieldresearch 15

2.2

Methode 1: Panelgesprekken 15

2.3

Methode 2: Half-gestructureerde interviews 17

2.4

2.4.1 Respondenten 17

Buma Music Academy: online lespakket 17

2.4.2 Social mediastrategie 18

2.4.3 Buma Music Academy: online lespakket 18

3 Interne analyse 19

Buma Music Academy 19

3.1

3.1.1 Online lesprogramma 19

3.1.2 Challenges, ableton, jam sessie en event 20

Social media 20 3.2 Social mediastrategie 21 3.3 Conclusie 22 3.4 4 Doelgroep analyse 23

Primaire doelgroep Buma Music Academy 23

4.1

Interesses jongeren 23

4.2

Social media gebruik jongeren 24

4.3

4.3.1 Facebook 24

4.3.2 Twitter 24

4.3.3 Instagram 25

4.3.4 Snapchat 25

Mate van participatie 25

4.4

Mu ziek op het voorgezet onderwijs 26

Keuze van jongeren voor muziekeducatie 26 4.6

Secundaire doelgroep: docenten 27

4.7

Conclusie 27

4.8

5 Social media en voortgezet onderwijs 28

Social media 28

5.1

Elk sociaal medium vervult een andere sociale functie: Honeycomb Model 28 5.2

Waarom gebruiken mensen social media 29

5.3 Social mediakanalen 30 5.4 5.4.1 Facebook 30 5.4.2 Twitter 30 5.4.3 LinkedIn 30 5.4.4 YouTube 30 5.4.5 Instagram 30 5.4.6 Snapchat 31 Social mediastrategie 31 5.5

5.5.1 Doelstelling van social media 32

Social media trends in het onderwijs 32

5.6

Conclusie 33

5.7

6 Trends in social media 34

Social media trends 34

6.1 6.1.1 Slim adverteren 34 6.1.2 Segmenteren 34 6.1.3 Mobiel en Whatsapp 34 6.1.4 Influencers 34 6.1.5 Personalized content 35 6.1.6 Video’s 35

6.1.7 Van tactisch naar strategisch 35

Conclusie 35

6.2

7 Best practices 36

Criteria best practices 36

7.1

The Voice Of Holland 36

7.2 7.2.1 Content 37 7.2.2 Interactie 37 7.2.3 Tone of voice 37 KLM 38 7.3 7.3.1 Content 38 7.3.2 Interactie 38 7.3.3 Tone of voice 38 Coolblue 39 7.4 7.4.1 Content 39 7.4.2 Interactie 39 7.4.3 Tone of voice 39 ING 40 7.5

7.5.1 Content 40

7.5.2 Interactie 40

7.5.3 Tone of voice 40

Conclusie 41

7.6

8 Blauwdruk van een social mediastrategie 42

Voorbeelden social mediastrategieën 42

8.1

Blauwdruk voor social media 44

8.2

Conclusie 44

8.3

9 Resultaten deel 1 : social mediastrategie 46

Uitwerking panelgesprek leerlingen voortgezet onderwijs 46 9.1

Uitwerking panelgesprek met leerlingen van de Buma Music Academy 50 9.2

Uitwerking half-gestructureerde interview social media experts 53 9.3

Uitwerking concept social mediastrategie met social mediaexpert 55 9.4

10 Resultaten deel 2 : online lespakket 57

Uitwerking half-gestructureerde interview cultuur expert 57 10.1

Uitwerking half-gestructureerde interview met onderwijs expert 58 10.2

Uitwerking half-gestructureerde interview Buma Music Academy docenten 59 10.3

Interview concept Buma Music Academy met twee docenten 61 10.4 11 Conclusie 65 12 Advies 68 Blauwdruk 68 12.1 Online lespakket 69 12.2

12.2.1Social media integreren in online lespakket 69

13 Evaluatie 70

Validiteit en generaliseerbaarheid 71

13.1

Mogelijkheid tot vervolgonderzoek 71

13.2

Bronnenlijst 72

Bijlage I Deelvragen 81

Bijlage II Vragen panelgesprek en diepte-interviews 82

Vragen Panelgesprek leerlingen (en leerlingen van de Buma) 82 13.3

Vragen docenten Buma Music Academy 83

13.4

Vragen social media experts 84

13.5

Vragen onderwijs expert 85

13.6

Vragen cultuur Expert 86

13.7

Bijlage IV Uitgeschreven panelgesprekken 89

Panelgesprekken leerlingen 89

13.8

Uitgeschreven panelgesprek Buma leerlingen 99

13.9

Bijlage V Uitgeschreven half-gestructureerde interviews 110

Interview social media expert Be Socialized 110

13.10

Interview social mediaexpert Blue Desk 113

13.11

Interview conceptversie social mediastrategie social mediaexpert Jessica Henneman 13.12

118

Interview Cultuur expert 120

13.13

Interview onderwijs expert 123

13.14

Interview met docent Esther de Lang BMA 126

13.15

Interview docent Mattijn Wubs BMA 129

13.16

Interview conceptversie BUMA docent BMA Anouk Smit 134 13.17

Interview conceptversie BUMA docent BMA Michel Berendsen 138 13.18

Bijlage VI Topics half-gestructureerde interviews 144

Bijlage VII Dertien stappen social mediastrategie Karel Geneen 145

Bijlage VIII Social media model Sjef Kerkhofs 148

Bijlage IX Conceptversie social mediastrategie en online lespakket 149

Managementsamenvatting

In deze afstudeeropdracht wordt er onderzoek gedaan naar een verbeterde social mediastrategie in opdracht van de Buma Music Academy. Er was echter geen social mediastrategie maar een social mediaplan die nog niet uitgewerkt was tot een volledige strategie. De Buma Music Academy is een organisatie die muziek wil terugbrengen op het voortgezet onderwijs door een gratis onli ne lespakket aan te bieden aan muziek-, kunst- of CKV docenten. Leerlingen zijn de primaire doelgroep en docenten de secundaire doelgroep op het gebied van de social mediastrategie. Daarnaast zijn docenten de primaire doelgroep voor het online lespakket. H et onderzoek bestaat daarom niet alleen uit de social mediastrategie maar ook uit het online lespakket. Veel docenten hebben zich in het jaar 2014-2015 aangemeld voor het online lespakket maar meer dan de helft heeft hier geen gebruik van gemaakt. Dit komt omdat het online lespakket niet voldoende stof bevat om een heel jaar te vullen. Naast het online lespakket zijn er verschillende activiteiten waaraan leerlingen mee kunnen doen, deze activiteiten worden verspreid via social media en de website. De Buma Music Academy wil, door middel van een social mediastrategie, graag weten hoe er met leerlingen de beste interactie kan plaatsvinden om ze op de hoogte te brengen van de extra activiteiten die buiten het lespakket om worden georganiseerd. De volgende vragen worden hiervoor gesteld:

Met welke aanpassingen in de huidige social mediastrategie kan de Buma Music Academy de interactie met leerlingen tussen de 14-18 jaar verhogen? En hoe kan deze aangepaste strategie een blauwdruk worden voor andere projecten?

Uit de deskresearch is gebleken dat de primaire doelgroep het meest gebruik maakt van Instagram, Snapchat, Whatsapp en Facebook. Het is lastig om interactie te creëren met jongeren omdat ze social media gebruiken uit eigenbelang. Jongeren bestaan op social m edia voornamelijk uit joiners (gebruik maken van sociale netwerken) en specators (lezen van bloggen, bekijken van video’s en luisteren naar muziek). Een belangrijke conclusie uit de fieldresearch is dat jongeren bevestigen social media te gebruiken om in contact te komen met vrienden en om producten of diensten te zoeken. Alleen om die redenen gebruiken zij social media. Daarnaast vinden jongeren school niet leuk en zullen daarom ook niet snel onderwerpen over school opzoeken via social media. Daarom is het lastig voor de Buma Music Academy om leerlingen te bereiken via social media. Een social mediastrategie is niet relevant voor de Buma Music Academy omdat de interesse van de primaire doelgroep hier niet ligt en de secundaire doelgroep weinig gebruik maakt van social media.

Het integreren van social media in het online lespakket biedt daarentegen mogelijkheden om leerlingen te bereiken. Tot nu toe is het lespakket geen volwaardige lesmethode en de stof voldoet niet aan elk niveau van het voortgezet onderw ijs. Dit kan een reden zijn dat veel docenten geen gebruik maken van het lespakket. Docenten maken zelf weinig gebruik van social media maar voor school zouden ze het wel willen gebruiken. De blauwdruk uit hoofdstuk 8 kan worden ingezet als een organisatie geen kennis heeft met social media. Door deze blauwdruk aan te houden, kan een organisatie een social mediastrategie uitvoeren zonder hulp van een expert.

Summary

In this thesis, research is done on an enhanced social media strategy commissioned by the Buma Music Academy. However, it was not a social media strategy but a social media plan that had not yet been developed into a full strategy. The Buma Music Academy is an organization that wants to bring music back in secondary education by offering a free online curriculum to music, art or CKV teachers. Students are the primary target group and teachers are the secondary target group in the social media strategy. In addition, teachers are the primary target group for the online curriculum. The research therefore not only includes the social media strategy but also the online curriculum. Many teachers have signed up for the online curriculum in the year 2014 -2015 but more than half of them did not make use of it. This is because the online curriculum does no t contain enough material to fill an entire year. Besides the online curriculum, there are various activities in which students can participate, these activities are disseminated through social media and the website. The Buma Music Academy wants to know, through a social media strategy, how to interact with students in the best possible way to inform them about the extra activities that are organized outside of the curriculum. The questions asked about this are:

With which adjustments, in the current social media strategy, can the Buma Music Academy increase interaction with students between 14-18 years old? And how can this adjusted strategy become a blueprint for other projects?

The desk research has shown that the primary target group makes the most use of Instagram, Snapchat, Whatsapp and Facebook. It is difficult to create interaction with young people because they use social media in their own interest. Youngsters on social media mainly are joiners (using social networks) and specators (reading blogs, watching videos and listening to music). An important conclusion from the field research is that young people use social media to get in touch with friends and to search for products or services. These are the only reasons they use social media. In additio n, young people do not like school and will not look up things quickly to find topics about school on social media. Therefore, it is difficult for the Buma Music Academy to reach students through social media. A social media strategy is not relevant for th e Buma Music Academy since the interest of the primary target group is not on social media and the secondary target group makes little use of social media.

Integrating social media into the online curriculum, however, offers opportunities to reach student s. So far, the curriculum is not a full teaching method and the substance does not meet any level of secondary education. This may be a reason why many teachers do not use the curriculum. Teachers make little use of social media but for school they would u se it. The blueprint in chapter 8 can be deployed when an organization has no knowledge of social media. By using this blueprint, an organization knows immediately what steps should be made to create a social media strategy.

1

Inleiding

Social media zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven en steeds meer scholen krijgen hier mee te maken. Social media zijn erg populair onder de jongeren. Maar liefst 99 procent maakt gebruik van social media (Marketingfact, 2014). Snapchat, Facebook messenger en Instagram zijn geinstalleerd op 60 procent van de mobiele telefoons van jongeren (Telecompaper, 2015).

De Buma Music Academy wil muziek terugbrengen op het voorgezet onderwijs. Dit willen ze bereiken door een online lespakket aan docenten aan te bieden. Naast het online lespakket heeft de Buma Music Academy dit jaar activitieiten georganiseerd waar leerlingen aan mee kunnen doen. De Buma Music Academy heeft social media ingezet om te communiceren met docenten maar het zijn juist de leerlingen die het meest gebruik maken van social media en voor wie de activiteiten zijn bedoeld. Daarom zijn de leerlingen de primaire doelgroep op social mediagebied. De organisatie wil hier verandering in brengen zodat het project meerwaarde toevoegt en niet alleen een online lespakket is. De activiteiten buiten het lespakket om moeten de leerlingen enthousiasmeren . Docenten zijn de secundaire doelgroep op social mediagebied. Het contact m et de docenten gaat via email, telefoon en de ‘speciale docenten’ Facebookpagina.

Saskia Doolaege (uitvoerend producent bij Buma Music Academy) vertelt: In het eerste jaar dat de Buma Music Academy werd opgezet was er een ‘soort van’ social media -plan ontwikkeld dat nooit is uitgewerkt tot een volledige strategie. Omdat wij een digitale leeromgeving hebben opgezet, wilden we dat onze video’s ook ergens geplaats t zouden worden. Vandaar dat we een YouTubekanaal hebben aangemaakt, een toegankelijk kanaal waar iedereen de video’s kon bekijken. De Music Masters keken ook via het YouTubekanaal opdrachten na en gaven feedback. Het was een goed communicatiemiddel. Facebook wordt gebruikt om algemene informatie te verstrekken en daarnaast is er ook een helpdesk voor docenten aangemaakt. Deze pagina is besloten, waardoor docenten informatie kunnen vragen aan de Buma Music Academy maar ook onderling informatie uitwisselen. Twitter was er voor de PR maar hier is verder weinig tijd aan besteed. De doelgroep zijn docenten omdat zij vanuit het online pakket lesgeven, maar de afgelopen jaren is er gebleken dat de leerlingen net zo belangrijk zijn omdat zij het meest gebruik maken van social media. Het doel van dit jaar is om meer interactie te creëren met leerlingen op social media om ze op de hoogte te brengen van de extra activiteiten die buiten het lespakket om worden georganiseerd. Helaas wordt dit doel (nog) niet behaald.

De Buma Music Academy maakt op dit moment gebruik van drie social mediakanalen namelijk Facebook, Twitter en YouTube. Deze kanalen bieden nog geen meerwaarde voor de Buma Music Academy. Hier wilt men verandering in brengen door meer interactie met leerlingen te creëren op de social mediapagina’s. Het bestaande social mediaplan wordt geanalyseerd en het online lespakket van de Buma Music Academy wordt geanalyseerd om de extra activiteiten die zij aanbiedt, onder de aandacht te brengen, zodat leerlingen hier zelf op kunnen reageren.

Tijdens dit onderzoek wordt de volgende probleemstelling beantwoord: Met welke aanpassingen in de huidige social mediastrategie kan de Buma Music Academy de interactie met leerlingen tussen de 14-18 jaar verhogen en hoe kan deze strategie een blauwdruk worden voor andere projecten? Met als doel van het onderzoek de interactie met leerlingen tussen de 14-18 jaar van het voortgezet onderwijs te verhogen. En daarmee een blauwdruk ontwikkelen voor andere projecten, bijvoorbeeld televisieprogramma’s. Voor dit onderzoek is er gebruik gemaakt van deelvragen, deze zijn te vinden in bijlage I.

Dit rapport is opgebouwd uit een aantal hoofdstukken , beginnend met het hoofdstuk methoden en technieken. Hierin wordt toegelicht hoe de deelvragen en uiteindelijk de probleemstelling wordt beantwoord. Hoofdstuk 3 verdiept zich in de opdrachtgever, de Buma Music Academy en de bestaande social mediastrategie. Ook wordt het online lespakket en de extra opdrachten geanalyseerd aan de hand van literatuur en interne vragen die beantwoord zijn door uitvoerend producent Saskia Doolaege. Hoofdstuk 4 bestaat uit de doelgroepanalyse, hierin wordt de doelgroep voor de social mediastrategie geanalyseerd. In hoofdstuk 5 worden social media en het voortgezet onderwijs onderzocht. Daarna wordt in hoofdstuk 6 gekeken naar de trends in social media, gevolgd door hoofdstuk 7, best practices. Hierin wordt toegelicht welke criteria er zijn voor best practices en welke organisaties hieraan wel of niet voldoen. In hoofdstuk 8 ‘Blauwdruk’ wordt er onderzocht of een blauwdruk bestaat op het gebied van een social mediastrategie.

In het tweede deel van dit rapport wordt er door fieldresearch een concept versie van een social mediastrategie en rondom het online lespakket gevormd en besproken. In hoofdstuk 9 staan de resultaten uit de fieldresearch beschreven, gevolgd door de conclusies in hoofdstuk 10. Het advies , dat gevormd is uit de resultaten uit de desk- en fieldresearch voor de Buma Music Academy, is te lezen in hoofdstuk 11. Met als afsluiting de evaluatie in hoofdstuk 12.

In de bijlagen kunt u de uitgewerkte panelgesprekken, uitgewerkte half-gestructureerde interviews , minder relevante tabellen en het Plan van Aanpak vinden.

2

Methoden en technieken

Bij het maken van dit adviesrapport zijn verschillende onderzoeksmethoden toegepast. In dit hoofdstuk staat beschreven welke methoden zijn toegepast, waarom deze zijn gekozen en hoe betrouwbaar ze zijn. Daarnaast zijn de voor- en nadelen van de methoden beschreven. Door gebruik te maken van verschillende onderzoeksmethoden wordt de geldigheid van de onderzoeksresultaten verhoogd (Verhoeven, 2014). Om deze reden is er voor dit adviesrapport gekozen voor drie verschillende methoden: deskresearch, panelgesprekken en half-gestructureerde interviews.

Deskresearch

2.1

Deskresearch wordt ook wel literatuuronderzoek genoemd (Verhoeven, 2010). Deze onderzoeksmethode was de eerste stap en tevens de basis van dit onderzoek. De informatie is verkregen via bestaande gegevens van (online) artikelen, boeken en nieuws. Deze gegevens zijn gevonden door verschillende zoekprogramma’s te gebruiken waaronder Google, Google Scholar, HvA Bibliotheek en Lexis Nexis. Het grotendeel van de informatie over social media is verkregen via specifieke websites waaronder Frankwatching en Marketingfact (2015). Daarnaast is informatie verkregen uit een aantal boeken waaronder ‘Social media strategie in 60 minuten’ van Jarno Duursma, ‘Get social in business’ van Jeanet Bathoorn, ‘Wat is onderzoek?’ van Nel Verhoeven, ‘De internet scorecard’ van Geert-Jan Smits & Joost Steins Bisschopen ‘Basisboek crossmedia concepting’ van Indira Reynaert en Daphne Dijkerman. Er is ook gebruik gemaakt van andere onderzoeken die online zijn gepubliceerd, zoals ‘Social media strategie, ho e pak je dat aan?’ van Karel Geenen (2015) en ‘Het social strategy model’ van Sjef Kerkhofs. De informatie die niet via deskresearch is verkregen, is aangevuld met fieldresearch. De bronnen uit de deskresearch zijn niet ouder dan drie jaar met uitzondering van bronnen die zijn gebruikt voor de theorie. Dit maakt het onderzoek betrouwbaar (Educatie en School, 2014). In tab el 1 Deelvragen onderzoek staat beschreven met welke onderzoeksmethode een deelvraag beantwoord is.

Tabel 1 Deelvragen onderzoek

Deskresearch Panelgesprek Half-gestructureerd interview Deelvraag 1 Interne analy se x Deelvraag 2 Doelgroepanaly se x x Deelvraag 3

Social media en v oortgezet onderwijs

x x

Deelvraag 4

Trends in social media

x x

Deelvraag 5

Best practices

x

Deelvraag 6

Blauwdruk social media strategie

Interne analyse 2.1.1

In de interne analyse is beschreven wie de Buma Music Academy is en wat hun doelstelling is. Daarnaast is onderzocht van welke social media ze op dit moment ge bruik maakt en hoe de bestaande social mediastrategie eruit ziet. Alle informatie is van de website www.bumamusicacademy.nl gehaald. Aanvullende informatie is verkregen via de projectleider Saskia Doolaege en verschillende medewerkers binnen de organisatie. Tijdens de deskresearch is nauw contact onderhouden met de opdrachtgever. Vragen en informatie werden direct beantwoord en verwerkt in het onderzoek. Dit maakt het onderzoek betrouwbaar (Verhoeven, 2014).

Doelgroepanalyse 2.1.2

Een social mediastrategie is gericht op één specifieke doelgroep, daarom is samen met de Buma Music Academy bepaald dat leerlingen van het voortgezet onderwijs de primaire doelgroep is op social media. Zij zijn namelijk het meest te vinden op social media in vergelijking met docenten. De organisatie heeft dit jaar activiteiten georganiseerd die gericht zijn op leerlingen. Dit is een extra reden dat leerlingen de doelgroep voor de social media strategie van Buma vormen. Er is onderzocht welke muzieklessen de leerlingen op dit moment krijgen en waarom leerlingen voor het vak muziek kiezen. Daarnaast is gebruik gemaakt van de website van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) om het aantal leerlingen en middelbare scholen in Nederland te analyseren. Omdat docenten zich als enige kunnen inschrijven voor het online lespakket, zijn zij de secundaire doelgroep voor social media en de primaire doelgroep bij het online lespakket. Docenten worden daarom ook kort beschreven in dit hoofdstuk.

Social media en voortgezet onderwijs 2.1.3

In dit hoofdstuk is literatuur geraadpleegd zoals boeken, websites, blogs en artikelen gerelateerd aan sociale media, waardoor een verbeterde social mediastrategie is gecreëerd . Daarnaast is beschreven welke stappen bij een social mediastrategie worden gezet en waarom mensen gebruik maken van social media. Ten slotte is er beschreven welke voordelen social media bieden aan het voortgezet onderwijs.

Trends in social media 2.1.4

De analyse van dit hoofdstuk heeft te maken met trends in social media die de Buma Music Academy kunnen helpen om haar bestaande social mediastrategie te verbeteren. Om naas t deskresearch een beter beeld te krijgen van de trends in social media zijn twee social media -experts geïnterviewd: Jessica Henneman en Sebastian Schipper. Alle trends in social media zijn uitgebreid beschreven in hoofdstuk 6.

Best practices 2.1.5

De Buma Music Academy heeft geen directe concurrenten, omdat zij als enige een online lespakket gericht op muziek aanbieden voor het voortgezet onderwijs. Daarom is gekozen voor organisaties met een succesvolle social mediastrategie, zodat de Buma Music Academy hier iets van kan leren. Er zijn vier organisaties geanalyseerd die tevens als best practices worden behandeld. De vraag die hierbij is gesteld, is: Wat kan de Buma Music Academy leren van de succesvole organisaties

op social media? De organisaties zijn geanalys eerd aan de hand van verschillende criteria waaronder content, interactie en tone of voice. De criteria waaraan de organisaties moeten voldoen staan verder beschreven in hoofdstuk 7

Blauwdruk social mediastrategie 2.1.6

In de probleemstelling is gevraagd of er een blauwdruk bestaat van een social mediastrategie. Er zijn twee social mediastrategieën geanalyseerd, namelijk van Karel Geenen en Sjef Kerkshof. De strategieën bestaan uit een aantal stappen. De stappen die overheen kwamen zijn samengevoegd en daaruit is een blauwdruk van een social mediastrategie gecreëerd. De blauwdruk kan worden ingezet als een organisatie geen kennis heeft met social media. Door deze blauwdruk aan te houden, weet een organisatie direct welke stappen er horen bij het maken van een soc ial mediastrategie. Hierdoor wordt er geen stap gemist.

Voor- en nadelen 2.1.7

Deskresearch vormt de basis van het onderzoek. Een voordeel van deskresearch is dat er een overload aan informatie te vinden is in korte tijd (Verhoeven, 2014). Enkele nadelen zijn dat sommige verzamelde gegevens niet actueel zijn daarom zijn er geen bronnen gebruikt die ouder zijn dan drie jaar. Een ander nadeel is dat de verkregen informatie niet voldoende om de probleemstelling op te lossen (Outsource-Researche, 2015).

Fieldresearch

2.2

De deskresearch is aangevuld met fieldresearch. In dit onderzoek is , naast deskresearch, gekozen voor twee vormen van fieldresearch namelijk panelgesprekken en half-gestructureerde interviews. Fieldresearch geeft een beter beeld weer van de wensen, ervaringen, meningen en behoeften van de doelgroep en dit was nodig om erachter te komen of een social mediastrategie een goede oplossing is voor de Buma Music Academy.

Methode 1: Panelgesprekken

2.3

Bij het maken van een social mediastrategie moet de doelgroep specifiek worden beschreven. Door de panelgesprekken is er informatie vrijgekomen over waar doelgroep zich bevindt op social media, van welke social media ze gebruik maken en waarom ze social media gebruiken. Een panelgesprek biedt de mogelijkheid om door te vragen en dieper in te gaan op bepaalde onderwerpen (Right marktonderzoek, 2015). Het was belangrijk dat specifieke vragen werden gesteld om de doelgroep zo compleet mogelijk te kunnen analyseren en beschrijven, daarom is er gekozen voor panelgesprekken in plaats van een enquête. De werkwijze was als volgt: de gesprekken zijn opgenomen en daarna volledig uitgeschreven. H et zorgen voor een goede registratie van alle methoden en de stappen die je zet tijdens het onderzoek, helpen om de betrouwbaarheid te vergroten (Verhoeven, 2014). Er is gebruik gemaakt van een een topiclijst, zodat er een open gesprek gecreëerd werd. Er zijn twee panelgesprekken met de doelgroep gehouden , zodat ze vergeleken met elkaar konden worden (Right Marktonderzoek, 2015). Beide ges pekken hebben één

tot anderhalf uur geduurd. De resultaten van de panelgesprekken zijn te vinden in hoofdstuk 9: Resultaten. De volledig uitgeschreven panelgesprekken zijn te vinden in b ijlage IV.

Respondenten

Zoals eerder vermeld, zijn er in totaal twee panelgesprekken gehouden. Er is gezocht naar diverse leerlingen van het voortgezet onderwijs, omdat zij de doelgroep voor de social mediastrategie van de Buma Music Academy zijn.

Panelgesprek 1

Tijdens het eerste panelgesprek is achterh aald wat de interesses en meningen van de leerlingen waren met betrekking tot hun gedrag en social mediagebruik. Ook is er gevraagd naar de meningen over de Buma Music Academy. Het eerste panelgesprek is gehouden met acht leerlingen die niet bekend zijn met de Buma Music Academy. Er is gekozen voor zes meiden en twee jongens , omdat zij beschikbaar waren op de datum en tijdstip van het panelgesprek. Vijf leerlngen zitten op het vmbo, twee leerlingen op de havo en één leerling op het vwo. Het gesprek is op een doordeweekse avond in een grand café in Alkmaar gehouden, een locatie die voor iedereen goe d bereikbaar was .

Panelgesprek 2

Het tweede panelgesprek is gehouden met leerlingen uit een vwo-klas die les krijgen uit het Buma Music Academy pakket. Tijdens dit gesprek is achterhaald wat de interesses en meningen van de leerlingen zijn. Zij hebben nuttige feedback gegeven op het online lespakket en social mediapagina’s van de Buma Music Academy. Daarnaast is er gevraagd naar interesses en meningen van de leerlingen op social mediagebied. Er is gekozen voor deze leerlingen, omdat zij wekelijks gebruik maken van de stof van de Buma Music Academy. Het panelgepsrek is tijdens twee lesuren gehouden waardoor de leerlingen alleen naar school hoefden te komen. De docent stemde hiermee in. De topics die gekozen zijn voor beide panelgesprekken zijn op basis van de deskresearch bepaald.

Een aantal topics die aan bod komen tijdens de panelgesprekken zijn:  Vrijetijd en interesses

 School

 Muziekvoorkeur

 Social media

 Buma Music Academy

Voor- en nadelen panelgesprek

De leerlingen reageerden op elkaar, gingen in discussie en kwamen tot nieuwe ideeën. Deze ideeën zijn bruikbaarbaar voor de Buma Music Academy. Een voordeel is dat je dieper op onderwerpen in kan gaan. Ook is er in korte tijd veel informatie verkregen (Alles is marktonderzoek, 2015). De nadelen van een panelgesprek is dat het lastig is om de groep op een bepaalde tijd en plaats bij elkaar te krijgen en de leider moet zorgen dat de discussie goed verloopt (Alles over marktonderzoek, 2015).

Methode 2: Half-gestructureerde interviews

2.4

Naast panelgesprekken is er gekozen om half-gestructureerde interviews te houden, omdat er in korte tijd veel informatie kan gewonnen worden (Verhoeven, 2014) . Bij een half-gestructureerd interview zijn er een aantal vragen op papier gezet, maar is er veel mogelijkheden om door te vragen en dus dieper op onderwerpen in te gaan. De respondent krijgt zo de mogelijkheid om uitgebreider zijn of haar mening te geven (Alles over marktonderzoek, 2015). Aan de hand van begripafbakening is een lijst met onderwerpen samengesteld die als uitgangspunt van een gesprek dient (Verhoeven, 2014). De topics die zijn bepaald op basis van onderwijs, social media en social mediastrategie zijn te vinden in b ijlage VI.

Respondenten 2.4.1

Bij het houden van een interview wordt vaak gebruik gemaakt van experts en deskundigen (verhoeven, 2014). De sneeuwbalmethode is ingezet tijdens het onderzoek doordat er aan een onderwijsexpert gevraagd is wie zij zou adviseren om andere informatie te verkrijgen bij het onderzoek (Verhoeven, 2014). Er is gekozen om van elk vakgebied twee experts te interviewen met een totaal van zes experts. De resultaten van de social media-experts en de docenten zijn met elkaar vergeleken en in een conclusie samengevoegd omdat zij uit hetzelfde vakgebied kwamen. Dit heeft gezorgd voor een beter totaalbeeld.

Social mediastrategie

De volgende social media-experts zijn geïnterviewd:

 Jessica Henneman. Zij werkt sinds twee jaar bij Blue Desk als online marketing consultant. Ze geeft advies en doet uitvoerend werk voor klanten, met social media marketing. Ze wordt ingehuurd om workshops,adviezen en trainingen te geven.

 Sebastian Schipper. Hij is projectmanager en creative developer bij Be Socialized. Binnen Be Socialized is hij verantwoordelijk voor de doorvertaling van een digitale strategie voor klanten naar een creatieve uitwerking voor social media .

Buma Music Academy: online lespakket

De volgende cultuur/onderwijs experts zijn geïnterviewd:

 Marieke Bragt. Zij werkt voor ArtMARK. ArtMARK is een landelijk opererende projectorganisatie in het veld van cultuur, technologie, educatie en communicatie .

 Jonneke Adolfsen. Ze is zelfstandig onderwijs adviseur sinds 1 januari 2015. Voor die tijd heeft ze zes jaar gewerkt bij een advies bureau in oost en midden Nederland .

De volgende Buma Music Academy docenten zijn geïnterviewd:

 Esther de Lang. Zij is afgestudeerd op het conservatorium en al 15 jaar muziek docent op de Amersfoortse Berg.

 Mattijn Wubs. Hij is muziekdocent in Zuid Laren op het Zernike College. Hij is een muziekdocent in hart en nieren.

Social mediastrategie 2.4.2

Door half-gestructureerde interviews te houden met twee social media-experts is er duidelijk geworden hoe een social mediastrategie eruit ziet, wat er nodig is op het gebied van s ocial media en of dit gaat werken in combinatie met de doelgroep. De social media-experts hebben adviezen gegeven over het maken van een social mediastrategie. De conceptversie is voortgekomen uit de antwoorden uit de panelgesprekken en de interviews. Door middel van een interview is het concept voorgelegd aan een social media-expert. Hierin is bepaald of de vernieuwde strategie wel of geen toegevoegde waarde heeft voor de Buma Music Academy. Er is gekozen om Jessica Henneman twee keer te interviewen, zodat zij het conceptadvies kon beoordelen op haalbaarheid.

Buma Music Academy: online lespakket 2.4.3

In het boek van Nel Verhoeven (2014) staat dat het gebruik van tranguilatie, de (onderzoeks)vraag vanuit meer dan één gezichtspunt bekijken, ervoor zorgt dat het onderzoek betrouwbaar is. Er is daarom niet alleen onderzoek gedaan naar een social mediastrategie maar ook naar het online lespakket en het voortgezet onderwijs. Hiervoor zijn in totaal vier interviews gehouden, twee interviews met (cultuur)onderwijsexperts en twee interviews met docenten die les geven met het Buma Music Academy lespakket. Door deze vier respondenten te interviewen is er informatie verkregen die heeft geholpen bij het advies voor het online lespakket. Daarna zijn er twee docenten geïnterviewd die veel gebruik maken van het online lespakket. De gekozen topics zijn uitgekozen op basis van de Buma Music Academy, het online lespakket en social media.

Topics docenten Buma Music Academy  Merk  Kickoff  Doelgroep bereiken  Structuur  Kanalen  Lesomgeving

 Briefing van docenten via verschillende kanalen

 Docent begeleiding Voor –en nadelen

De voordelen van een half-gestructureerde interview is dat er goed kan worden doorgevraagd naar achterliggende motivaties, gedachten en ideeën (Right marktonderzoek, 2015). Het interview kan overal plaatsvinden, waardoor de geïnterviewde zich m eer op zijn gemak voelt en daardoor eerlijk antwoord. Alle interviews zijn face-to-face en op locatie gehouden. De nadelen van een half-gestructureerde interview is dat er geen algemene conclusies getrokken kunnen worden die voor de hele doelgroep gelden, daarnaast kan de interviewer onbewust de geïnterviewde beïnvloeden en is tevens ook de enige die de geïnterviewde kan uitda gen (Alles over marktonderzoek, 2015).

3

Interne analyse

In dit hoofdstuk wordt de interne analyse beschreven voor de Buma Music Academy. Door het uitvoeren van een interne analyse wordt het duidelijk wat het doel van de Buma Music Academy is. Het online lespakket en de doelgroep voor het online lespakket worden beschreven. Daarnaast worden extra activiteiten de challenges , de tutorials en het event die buiten het lespakket om worden georganiseerd kort uitgelegd. Als laatst wordt de bestaande social mediapagina’s en de bestaande social mediastrategie beschreven.

Buma Music Academy

3.1

De Buma Music Academy is in 2013 opgestart. De Buma Music Academy is een initiatief van de Buma Cultuur. De Buma Music Academy zet zich in voor muziekonderwijs op het voorgezet onderwijs. De Buma Music Academy wordt gefinancierd door de Buma Cultuur. De drempel is daardoor lager voor docenten om zich aan te melden . Uit een recent onderzoek van UniPartners Maastricht (2014), verbonden aan de Maastricht University, blijkt dat muziekonderwijs zeer belangrijk is voor de ontwikkeling van een kind maar dat er evengoed rigoureus bezuinigd wordt op muziekles op het voortgezet onderwijs (Eenvandaag, 2014). De Buma Music Academy is een landelijk project dat het muziekonderwijs ondersteunt in tijden van grote bezuinigingen (Buma Music Academy, 2015).

Afgelopen twee schooljaren draaide BMA een proef met respectievelijk 50 Nederlandse middelbare scholen en het afgelopen schooljaar (2013-2014) met 150 Nederlandse middelbare scholen. Tijdens de finale van de schoolactcompetitie op 1 mei 2014 volgden 300 scholieren allerlei activerende muziekworkshops en traden 21 schoolacts op voor een jury van bekende Nederlandse professionals. Dit jaar hebben meer dan 350 scholen zich aangemeld voor het lespakket van de Buma Music Academy.

Online lesprogramma 3.1.1

De Buma Music Academy biedt een gratis online lesprogramma rondom pop-, hiphop- en dancemuziek aan docenten om muziekeducatie op een vernieuwde manier muziekeducatie terug te brengen op het voortgezet onderwijs. Het lesprogramma biedt keuze uit 30 verschillende lesroutes en de challenges, video’s en tutorials zijn er om de docent te motiveren en te enthousiasmeren. Het lespakket is geschikt voor alle scholieren van het voortgezet onderwijs. De drie Music Masters voor het jaar 2014-2015 zijn Leona Philippo, Willie Wartaal en Niels Geusebroek. Zij zijn er om de leerlingen extra feedback te geven en te motiveren om muziek te make n. De docent kan tijdens de les een pop quiz spelen met de klas, de kinderen kunnen teksten schrijven of hun eigen popsong of dance track componeren. Bij de kick off op 6 oktober 2014 hebben 260 klassen de pop quiz gespeeld. Hiermee konden drie klassen een meet en greet winnen met één van de Music Masters . Dit vonden docenten en leerlingen een goede motivatie om aan de popquiz mee te doen (Buma Music Academy, 2015). Docenten kunnen leerlingen in het lespakket video’s laten bekijken van bekende Nederlandse bands, artiesten, componisten en tekstschrijvers . De video’s bestaan uit

verdiepende stof zoals de geschiedenis van de popmuziek en daarnaast kunnen leerlingen workshops volgen van bekende artiesten en docenten. Docenten zijn belangrijk voor de Buma Music Academy omdat zonder hen het online lespakket niet gebruikt kan worden.

Challenges, ableton, jam sessie en event 3.1.2

Buiten het online lespakket om zijn er challenges waar leerlingen zich zonder de docent voor kunnen aanmelden. Docenten kunnen de Ableton license en workshops aanvragen zodat leerlingen in een uur een eigen track leren componeren. Docenten kunnen ook een Jam sessie aanvragen.

Challenges

De Buma Music Academy wil jong muzikaal talent een podium bieden. Daarom geeft de Buma Music Academy dit jaar (2015) scholieren via challenges de kans om een Bekende Nederlandse artiest te ontmoeten of een kijkje te nemen achter de schermen van een poppodium of dance -event. Dit verspreiden ze voornamelijk via social media en nieuwsbrieven. De organisatie wil leerlingen enthousiasmeren en laten zien dat het meer is dan alleen een online lespakket.

Ableton

Bijna 1000 leerlingen op verschillende Nederlandse middelbare scholen hebben in het afgelopen schooljaar een gratis workshop Ableton gevolgd. Ableton heeft e en gebruiksvriendelijk muzieksoftwareprogramma gemaakt die geschikt zijn voor het componeren, produceren en remixen van muziek. De producten van Ableton kunnen ook worden gebruikt voor live optredens.

Jam sessie

Bas Barnasconi komt langs om met de leerlingen te gaan jammen. De jam sessie is geschikt voor alle niveaus en leerlingen hoeven geen muzikale voorkennis te hebben om mee te doen.

Finale/event

Buma Music Academy organiseert als afsluiter een landelijke schoolactcompetitie (finale) tussen scholieren of klassen dat zich uitmondt in een event, op 24 juni 2015. De Music Masters begeleiden de acts die meedoen tot de finale en zij beoordelen daarna alle acts . Deze educatieve dag bestaat uit verschillende workshops en activiteiten (Buma Mus ic Academy, 2015).

Social media

3.2

Saskia Doolaege vertelt dat de Buma Music Academy op dit moment gebruik maakt van verschillende s ocial mediakanalen om informatie en video’s te verspreiden en om leerlingen buiten docenten om te bereiken. Het project maakt gebruik van Facebook, Twitter en YouTube. Er worden onregelmatig berichten gepost op de social mediakanalen. Berichten of video’s worden gecommuniceerd via de social mediakanalen, maar er is niemand specifiek die dit in de gaten houdt. Iedereen die bij de Buma Music Academy werkt kan content plaatsen op de pagina’s. De Buma Music Academy vindt het belangrijk om meer interactie met leerlingen op de social mediapagina’s te creëren zodat de extra activiteiten onder de aandacht worden gebracht en hierdoo r meer naamsbekendheid wordt gecreëerd.

Facebook

De Buma Music Academy heeft op Facebook een eigen pagina. Op deze pagina worden nieuwtjes , video’s, foto’s en tutorials gedeeld en de challenges bekendgemaakt. Verder wordt er niet veel aandacht aan de pagina besteed. Op dit moment heeft de Facebookpagina 660 vind-ik-leuks en een berichtbereik van 332 mensen. Naast de gewone Facebookpagina heeft de Buma Music Academy een tweede Facebookpagina, de zogehete ‘helpdeskpagina’ voor docenten. Op de Facebookpagina gericht op docenten zijn er maar een aantal docenten actief. Twee medewerkers zijn verantwoordelijk voor het bijhouden van contact met de docenten en de helpdesk (Facebook, Buma Music Academy , 2015).

Twitter

De Buma Music Academy probeert, sinds 2015, dagelijks gebruik te maken van Twitter om video’s en de challenges te delen. Er worden geen vragen gesteld of dagelijks korte updates geplaatst. Er is nog maar één bericht gereetweet (de challenge met Di-rect). Er is geen sprake van interactie. De Buma Music Academy heeft op dit moment op Twitter 136 volgers, 114 Tweets en volgt 235 Twitteraars (Twitter, Buma Music Academy, 2015).

YouTube

De gemaakte video’s voor de Buma Music Academy, worden geplaatst op het persoonlijke YouTube kanaal. Het kanaal is voornamelijk bedoeld om video’s online te zetten en via YouTube makkelijk te kunnen verspreiden. Elke video heeft ongeveer 80 weergaven. Er zijn een aantal video’s die meer weergaven krijgen dan andere video’s. Challenges en Meet en Greets worden beter bekeken. Challenge 2 op Schiermonnikoog met de Top Notch Academy, had meer dan 2000 weergaven. Op dit moment heeft de Buma Music Academy 28 video’s geüpload op het YouTube kanaal (YouTube, Buma Music Academy, 2015).

Social mediastrategie

3.3

Richard van Hooijdonk vertelt dat in veel gevallen bedrijven niet verder komen dan het openen van een account op verschillende platformen (Frankwatching, 2014). Dit is ook het geval bij de Buma Music Academy. Er is een social mediaplan aanwezig maar deze is nooit uitgewerkt tot een volledige strategie. Het plan beperkt zich uitsluitend tot informeren van agendapunten, informeren van activiteiten en informereren van verloop van het project gericht op docenten. De boodschap die de Buma Music Academy wil verspreiden aan docenten is om op een leuke en vernieuwende manier muziekles te geven aan leerlingen op het voortgezet onderwijs (Buma Music Academy, 2015). Er bestaat geen mobiele applicatie van de Buma Music Academy omdat de website de basis van de Buma Music Academy is. Vorig jaar is de website aangepast omdat docenten hem niet duidelijk vonden. De website is niet mobielvriendelijk (Buma Music Academy, 2015).

Conclusie

3.4

De Buma Music Academy wil muziek terugbrengen op het voortgezet onderwijs. Het online lespakket is hiervoor gemaakt. Docenten kunnen dit lespakket gebruiken tijdens de muzieklessen. Afgelopen schooljaar 2014-2015 hadden meer dan 350 scholen zich ingeschreven voor het online lespakket maar meer dan de helft van de docenten hebben het lespakket gebruikt. Het lespakket is geschikt voor alle scholieren van het voortgezet onderwijs . Naast het online lespakket zijn er extra activiteiten die de organisatie aanbiedt om leerlingen te enthousiasmeren . Deze extra activiteiten worden voornamelijk via social media verspreid om leerlingen te kunnen bereiken.

Er is een social mediaplan aanwezig maar deze is nooit uitgewerkt tot een volledige strategie. Op dit moment worden er drie social mediakanalen ingezet bij de Buma Music Academy. De Buma Music Academy wil interactie creëren met leerlingen zodat de extra activiteiten onder de aandacht worden gebracht waardoor naamsbekendheid gecreëerd wordt.

4

Doelgroep analyse

De challenges die de Buma Music Academy via social media verspreid, zijn bestemd voor de leerlingen, daarom bestaat de primaire doelgroep uit leerlingen. Daarnaast bestaat de primaire doelgroep uit leerlingen omdat 99 procent van de jongeren op social media zitten (Marketingfact, 2014). Allereerst wordt de primaire doelgroep kwanitatief beschreven: hoeveel leerlingen zijn er in het voortgezet onderwijs? Daarna wordt de doelgroep kwalitatief beschreven: wat zijn de interesses en hoe is het social mediagebruik onder jongeren (leerlingen)? Als laatst wordt de vraag gesteld: hoe ziet de muziekeducatie eruit op het voorgezet ond erwijs en waarom kiezen leerlingen voor muziekonderwijs? Daarnaast is de secundaire doelgroep docenten omdat zij de enige zijn die zich kunnen inschrijven voor het online lespakket en een tussenpersoon met leerlingen.

Primaire doelgroep Buma Music Academy

4.1

In Nederland zijn er 1.404.181 jongeren tussen de 1 4 en 18 jaar, waarvan 718.288 jongens en 685.893 meisjes (CBS, 2015). Er zijn 659 middelbare scholen met een totaal van 948.900 leerlingen op het vmbo, de havo of het vwo (CBS, 2014). De helft van de leerlingen volgde in 2014 een vmbo opleiding. De andere helft van de leerlingen volgde een havo of vwo opleiding. In 2014 hadden 14.800 havo-leerlingen en 10.300 vwo-leerlingen voor het profiel cultuur en maatschappij gekozen (Onderwijs in cijfers, 2015). In Nederland zijn er 58 cultuurklassen (Cultuurplein, 2015).

Interesses jongeren

4.2

Van de jongeren tussen de 14 en 18 jaar, is 94 procent in het bezit van een smartphone. Niet iedereen heeft een internetabonnement. Jongeren die dit niet hebben , maken gebruik van de beschikbare wifi netwerken uit de omgeving (Alles over jongeren, 2014).

In het sociaal en cultureel rapport van 2010 staat dat popmuziek, jazz, musical en cabaret pupulair is bij jongeren van 15 tot 24 jaar. Popmuziek heeft een centrale plek in het leven van jongeren. Bijna alle leerlingen vinden het luisteren naar muziek erg belangrijk. Ruim 80 procent doet dit dagelijks. Ook het bespreken van muziek op internet is belangrijk bij contacten . Techno en hardhouse zijn het populairst onder de jongeren, gevolgd door top 40 en reggae. Zoals tab el 2: Uitgaansonderzoek 2013. Muziekinteresse jongeren laat zien, liggen de rest van de muziekkeuzes allemaal dicht bij elkaar en zijn techno, hardstyle en top 40 muziek het populairst (Uitgaansonderzoek, 2013).

Tabel 2 Uitgaansonderzoek 2013. Muziekinteresse jongeren

Social media gebruik jongeren

4.3

De Nederlandse jongeren tussen de 15 en 19 jaar maken gebruik van vier verschillende sociale netwerken. Facebook en YouTube worden het meest gebruikt door de jongeren (Alles over jongeren, 2014). In Bijlage III, tab el 7 is een grafiek te vinden waarin beschreven wordt welke social media het meest gebruikt wordt per leeftijd. Hieronder worden de vier populairste social media beschreven en waarvoor ze social media gebruiken. De top vijf van organisaties die jongeren volgen op social media zijn met 37 procent bekende merken, 37 procent artiesten of zangers, 30 procent een sportvereniging, 29 procent een webwinkel en 13 procent het nieuws (Alles over jongeren, 2015).

Facebook 4.3.1

In het jaar 2015 zijn er in Nederland 9,4 miljoen mensen die gebruik maken van Facebook, waaronder 6,6 miljoen dagelijks. Dit is 5 procent meer dan vorig jaa r. Alhoewel het aantal Facebook gebruikers vorig jaar is gestegen, is het aantal jongeren dat Facebook gebruikt gedaald met 12 procent vergeleken met vorig jaar. Facebook voelt voor jongeren snel als het ‘verplichte familiediner’ waar ze niet onderuit kunnen komen (Marketingfacts , 2015).

Twitter 4.3.2

Er wordt minder getwitterd door de Nederlander, 2,8 miljoen mensen maken in 2015 gebruik van Twitter waarvan één miljoen dagelijks. Dit is veel minder dan vorig jaar, toen maakten 3,3 miljoen mensen gebruik van Twitter, waarvan 1,5 miljoen mensen dagelijks. Jongeren zijn het meeste afgehaakt op Twitter. In 2014 daalde het gebruik van Twitter onder jongeren met 4 procent en dit jaar liep het zelfs op tot een daling van 26 procent. Zelfs 11 procent geeft aan Twitter h elemaal niet meer te gebruiken. De belangrijkste redenen onder de jongeren zijn ’het levert te weinig op, het kost te veel tijd en ik voel me er niet meer thuis (Social media onderzoek, 2015)’.

Instagram 4.3.3

In Nederland maken 1,8 miljoen mensen gebruik van Instagram (het programma waar je foto’s kunt plaatsen, bewerken en delen). In 2014 waren dit 722.000 mensen dagelijks. Dit jaar, met een groei van 35 procent, maken 722.000 mensen dagelijks gebruik van instagram. Van alle jongeren tussen de 15 en 19 jaar maakt 50 procent gebruik van instagram waarvan 47 procent scholieren of student is (Nationaal Social Media Onderzoek, 2015).

Snapchat 4.3.4

In 2014 stond Snapchat in de top drie van populairste social media. Van de Nederlanders maakt 0,8 procent gebruikt Snapchat, waarvan op dit moment 320.000 mensen dagelijks (Marketingfact, 2015). Van de jongeren tussen de 12 en 19 jaar hebben 62 procent Snapchat geïnstalleerd. Snapchat is vooral onder de jongeren populair omdat de foto’s en video’s die via de applicatie verstu urd worden na enkele seconden automatisch worden verwijderd. Jongeren delen daardoor veel geheimen en selfies (Gsm helpdesk, 2015).

Mate van participatie

4.4

Jongeren gebruiken internet voornamelijk om sociale contacten te onderhouden en tijdverdrijf. Daarn aast gebruiken jongeren internet om zich te oriënteren naar producten of diensten. Het feit dat jongeren in contact komen met een product of dienst betekent niet dat er automatisch interactie hoeft plaats te vinden. Sterker nog, ze zitten hier vaak niet eens op te wachten (Youngblog, 2014).

In het onderzoek van Forrester is een indeling geïntroduceerd waarbij de mate van participatie van mensen centraal staat. De zogenaamde ‘participation ladder’ is onderverdeeld in zes clusters van activiteiten. Zie b ijlage III, figuur 1 (Frankwatching, 2014). Participatie ligt met 13 procent bij het creëren van content, 19 procent geeft commentaar in de vorm van reacties, ratings en reviews , 15 procent gebruikt RSS of het tagt conent, 19 procent gebruikt sociale netwerken en 33 procent gebruikt user generated content. De meest gebruikte social media van jongeren zijn Facebook, Youtube en Instagram. Op de participation ladder staat dit gelijk aan de tweede en derde trap namelijke spectators en joiners . Dit wordt bevestigd door het Forrester onderzoek in figuur 2: participatie van jongeren

Muziek op het voorgezet onderwijs

4.5

Alle scholen zijn verplicht in de eerste twee jaar CKV-, beeldende kunst of muziekles te geven. Een leerling kan zelf kiezen voor het vak muziek. Daarnaast bieden niet alle scholen het vak muziek aan als examenvak (Rijksoverheid, 2015). Leerlingen di e geïnteresseerd zijn in het vak muziek en hier ook verder mee willen gaan, kunnen daarom n iet op elke middelbare school terecht. Over het algemeen bestaan de lessen uit zingen (alleen en in groepsverband), het bespelen van een instrument, improvisatie van melodieën, variaties en arrangementen, het componeren van muziek volgens gespecificeerde richtlijnen, het lezen en noteren van bladmuziek, het luisteren naar, analyseren en beschrijven van muziek, muziek en muziekuitvoeringen evalueren, de relatie leren begrijpen tussen muziek en andere vormen van kunst en muziek begrijpen in verhouding tot geschiedenis en cultuur (lkca, 2015). De muziekles wordt aangepast aan het niveau van de leerling (docentenplein, 2015). Voor leerlingen van de havo en vwo is de lesstof moeilijker dan voor leerlingen van het vmbo. Leerlingen moeten op de bovenbouw profielwerkstukken maken. Het onderwerp mogen ze zelf kiezen (Scholieren, 2015). In de bovenbouw van de vmbo zijn de kunstvakken onderverdeeld in kunstvak 1 en kunstvak 2. Leerlingen kunnen hier wederom kiezen voor het vak muziek. Leerlingen van de havo en vwo krijgen verplicht het vak culturele en kunstzinnige vorming en kunnen zij een extra kunstvak kiezen, bijvoorbeeld m uziek (lkca, 2015).

Keuze van jongeren voor muziekeducatie

4.6

Als jongeren van het basisonderwijs naar het voortgezet onderwijs gaan moeten ze een keuze maken voor een middelbare school die bij hun past. Het uitkiezen van een middelbare school doen jongeren vaak samen met ouders en de school naar keuze. Hierbij moeten jongeren nadenken over waar ze aanleg voor hebben, wat hun ambities zijn, welke capaciteiten ze hebben en waar ze de beste kans hebben om zijn of haar talent maximaal te ontwikkelen (Onderwijsgi ds 2014). Het vmbo, havo en vwo hebben op de onderbouw een standaard lespakket (Onderwijs consument, 2014). Ze moeten ten minste twee vakken volgen die bij cultuureducatie horen waaronder de vakken beelde vorming, muziek, drama of dans. Jongeren maken zelf de keuze voor het vak muziek. Ze moeten in de derde klas nadenken over het profiel waar ze eindexamen in gaan doen omdat de uitgekozen vakken (in het geval van het vak muziek) hen kwalificeren voor vervolgstudies op het gebied van cultuur, muziek, kunst en de creatieve industrie (Cultuurplein, 2012). Het is een keuze van de school om van het vak muziek een examenvak te maken. De leerling kiest er dus bewust voor om het vak muziek te volgen ongeacht het niveau ze hebben. Dit geldt ook voor leerlingen van de havo en het vwo. Als leerling kiezen ze voor het vak muziek omdat ze van muziek houden, graag muziek maken (alleen of met anderen), het een afwisselend vak is, veel praktische muzikale vaardigheden opdoen en graag meer willen weten van muzikale perioden e n stijlen (Noordhoff, 2014).

Secundaire doelgroep: docenten

4.7

De secundaire doelgroep is docenten. Docenten kunnen zich als enige inschrijven voor het online lesprogramma en zij hebben als enige toegang tot het online lespakket. Zij zijn daarom ook een belangrijke doelgroep voor de organisatie. De Buma Music Academy heeft contact met docenten via e-mail en telefoon. Social media worden ingezet om extra informatie te verschaffen aan docenten. Docenten zijn de aangewezen personen die leerlingen op een eigentijdse manier muziekonderwijs moeten geven zodat zij enthousiast worden voor het muziekvak (Buma Music Academy, 2015).

Saskia Doolaege vertelt dat van de 340 docenten die zich hadden ingeschreven voor het online lespakket, 175 docenten hier geen gebruik van hebben gemaakt. Ondanks dat er regelmatig contact was met docenten, haakten veel nieuwe docenten af. Met de voornaamste reden dat ze het te druk hebben met eigen lessen en dat ze zich niet verder in het lespakket verdiept hebben. Er zijn een aantal docenten actief op de Facebookpagina van de Buma Music Academy maar lang niet elke docent wordt hier bereikt. De docenten die wel op de Facebookpagina actief zijn delen informatie met leerlingen en reageren af en toe op een bericht (Facebook, Buma Music Academy, 2015).

Volgens Kennisnet (2015) kunnen social media docenten helpen om zelfgestuurd leren te stimuleren. Zo kunnen docenten buiten schooltijd om feedback geven aan leerlingen. Er zijn twee groepen docenten: een groep docenten zetten social media het meest in om YouTube video’s te bekijken en de andere groep docenten zet een meer uitgebreide combinatie van social media in door bijvoorbeeld Facebook of Twitter bij de lessen te betrekken . Docenten kennen de mogelijkheden van social media nog niet goed. Het social media gebruik van docenten op school is er tot dusver nog niet.

Conclusie

4.8

In dit hoofdstuk zijn de primaire en secundaire doelgroep geanalyseerd en kan er geconcludeerd worden dat de primaire doelgroep leerlingen (jongeren tussen de 14 en 18 jaar) zijn o p social mediagebied omdat zij het meest online zijn. Daarnaast is er een secundaire doelgroep namelijk docenten. Zij zijn belangrijk omdat zij zich als enige kunnen inschrijven voor het online lespakket en via hun de organisatie in contact kan komen met leerlingen . De social mediakanalen waar jongeren het meest gebruik van maken zijn Facebook, Twitter, Instagram en Snapchat. Het aantal Facebookgebruikers onder de doelgroep is wel gedaald met 12 procent vergeleken met vorig jaar. Social media wordt door jongeren voornamelijk gebruikt uit eigenbelang. Ze volgen bekende merken, artiesen of zangers of een sportorganisatie. Docenten zijn een belangrijke secundaire doelgroep voor de Buma Music Academy. Zonder docenten, komen leerlingen niet in aanraking met het online lespakket en dus ook niet met de extra activiteiten die via social media worden verspreid. Docenten weten tot dusver nog niet hoe social media op een goede manier kan worden gebruikt op h et voortgezet onderwijs.

5

Social media en voortgezet onderwijs

Om een zo goed mogelijke social mediastrategie te ontwikkelen voor de Buma Music Academy moet de social media in combinatie met het voortgezet onderwijs onderzocht worden. In dit hoofdstuk wordt de definitie van social media uitgelegd, waarom mensen social media gebruiken en wat een social mediastrategie inhoudt.

Social media

5.1

Social media zijn media waarbij gebruikers met elkaar zijn verbonden. Het worden ook wel sociale netwerken genoemd (Social media, 2015). Je deelt bepaalde informatie zoals een foto, video of nieuwtje. Hierop kunnen anderen weer reageren en ze kunnen kiezen om deze informatie te delen. De bekendste voorbeelden van social media zijn WhatsApp, Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ en Skype. De platformen, waar foto’s en video’s gedeeld kunnen worden, groeien het meest in populariteit. Voorbeelden van platformen waar foto’s en video’s gedeeld worden zijn YouTube, Instagram, Pinterest en Snapchat. Social media zijn gratis, hebben een groot bereik en verspreiden zich snel. Dat is interessant voor particulieren, bedrijven maar ook voor het onderwijs. In het onderwijs wordt daarom steeds vaker gebruik gemaakt van social media. Zo kan men lesstof op een afwisselende manier aanbieden aan leerlingen (Mediawijsheid, 2014).

Elk sociaal medium vervult een andere sociale functie:

5.2

Honeycomb Model

McCarthy omschrijft op zijn blog ‘It Depends’ zeven social media building blocks. Dit zijn identity, conversation, sharing, presence, relationships, reputation en groups. Hij omschrijft twee van de drie social mediakanalen van de Buma Music Academy. Relationships staat centraal op Facebook en sharing is belangrijk op YouTube (It Depends, 2011). Figuur 3: honeycomb e mob el YouTub e en Faceb ook laat zien hoe deze twee modellen eruitzien. Hier zou de focus volgens McCarthy moeten liggen.

Waarom gebruiken mensen social media

5.3

Volgens Indira Reyenaert en Daphne Dijkerman (2012) zijn er verschillende redenen waarom mensen participeren aan een sociaal netwerk. Twaalf principes worden genoemd:

1. Doel: er is sprake van een gezamenlijk doel of belang

2. Identiteit: het is belangrijk om te weten wie iedereen is, omdat mensen zich op deze manier kunnen identificeren en kunnen bepalen of iemand betrouwbaar is

3. Reputatie: wat mensen doen, bepaalt hun status en ook hun betrouwbaarheid en kennisniveau

4. Beleid: het gedrag wordt bepaald door vastgestelde normen en waarden

5. Communicatie: leden van een community moeten met elkaar informatie en ideeën kunnen delen

6. Groepsvorming: mensen moeten het gevoel hebben om ergens bij te kunnen horen 7. Omgeving: de website moet relevant, gebruiksvriendelijk en consistent zijn

8. Grenzen: door grenzen te stellen, hou je zelf in de hand wie er wel en niet lid wordt van een sociaal netwerk

9. Vertrouwen: gebruikers van een community moeten de betrouwbaarheid kunnen inschatten 10. Uitwisseling: belangrijk is dat mensen kennis, ondersteuning, goederen, diensten en ideeën

met elkaar communiceren en hoe ze zich voelen

11. Uitdrukking: iedere groep heeft een bepaalde identiteit die zich uit in hoe mensen met elkaar communiceren

12. Geschiedenis: op internet moeten we in het verleden kunnen duiken. Dit kan door bijvoorbeeld een archief op te bouwen

Jongeren maken het meest gebruik van social media op hun mobiele telefoon. In tab el 3: Het doel van het geb ruik van internet onder jongeren is te zien dat de meeste jongeren social media gebruiken voor spelletjes, afbeeldingen, muziek en sociale netwerken. Vooral jongeren tussen 12 en 18 jaar spelen spelletjes, zoeken afbeeldingen en muziek, gebruiken sociale netwerken, luisteren radio en kijken televisie (CBS, 2013).

Social mediakanalen

5.4

Er zijn verschillende social mediakanalen bestaande uit sociale netwerken, waarbij de belangrijkste functie het aanmaken van een profiel is, het toevoegen van vrienden en het delen van informatie. Er zijn ook weblogs die dienen als een online dagboek, waarbij persoonlijke belevenissen van de schrijver te lezen zijn. Microblogging is bedoeld om korte teksten of een enkele foto , eventueel met ondertitel, te publiceren. Daarnaast is er ook video-sharing. Hier wordt het mogelijk gemaakt om video’s op het internet te plaatsen en men kan ook reageren op deze video’s. In Wikis werkt mengezamenlijk (in een eigen taal of wereldwijd) met anderen aan een bepaald onderwerp. Hierbij is het ‘sociale’ aspect het delen van kennis. De belangrijkste social media voor de Buma Music Academy worden hieronder kort beschreven.

Facebook 5.4.1

Facebook is een social netwerk website, waar gebruikers persoonlijke interesses kunnen delen met anderen. Men kan een persoonlijk profiel aanmaken en andere n,die ook een profiel hebben, uitnodigen om vrienden te worden. Iedereen kan een bericht achterlaten op zijn of haar profiel, wat een prikbord heet. Deze berichten kunnen te maken hebben met een bezigheid, hoe men zich voelt of wat hun mening is. Er kan gecommuniceerd worden via publieke en privé berichten (Wat is Facebook, 2014).

Twitter 5.4.2

Met Twitter kunnen er snel korte berichten uitgewisseld worden met andere gebruikers. Twitter is een sociaal netwerk waarbij men vrienden kan toevoegen. Men kan dan de berichten van ‘vrienden’ lezen. Vrienden kunnen ook het persoonlijke account van een ander volgen zodat diensberichten kunnen lezen. Twitter wordt ook een microblog genoemd omdat men per Tweet niet meer dan 140 karakters kan gebruiken (Twitterfeeds, 2014).

LinkedIn 5.4.3

LinkedIn is een sociale netwerksite dat zich richt op werkende mensen. Men kan zich gratis aanmelden en een ‘professioneel’ profiel aanmaken. Door het persoonlijke profiel te linken aan andere profielen, kun men een virtueel netwerk opbouwen. Gebruikers van LinkedIn kunnen ook andere professionals uitnodigen. De website is beschikbaar in verschillende talen, waaronder Engels, Frans, Portugees, Spaans, Roemeens, Russisch, Nederlands en Turks (Word Wide Web, 2013).

YouTube 5.4.4

YouTube is een videowebsite waar iedereen persoonlijke video’s kan uploaden. De video’s zijn openbaar en kunnen door iedereen op het web bekeken worden. Veel mensen zijn beroemd geworden door middel van YouTube video’s. Men heefteen e-mail adres nodig om een account aan te kunnen. Ook is het mogelijk alleen video’s te uploaden die van de persoon zelf zijn (Wat is YouTube, 2014).

Instagram 5.4.5

Instagram is tevens een sociaal netwerk. Op Instagram kan men foto’s of video’s delen met vrienden en met de rest van de wereld. Elke foto of video kun men voorzien van een filter, waardoor de foto of

video een hele andere uitstraling krijgt. Een Instagram profiel is privé of openbaar. De video’s die gemaakt worden zijn niet langer dan 15 seconden (Socialmedia kompas, 2015).

Snapchat 5.4.6

Snapchat wordt gebruikt om foto’s van de persoon zelf of omgeving te sturen naar vrienden. De foto kan maar enkele seconden, maximaal tien, bekeken worden door vrienden en daarna verdwijnt de foto weer. Bij de foto kan men een korte tekst plaatsen. Men heeft dus zelf in de hand hoe lang vrienden een foto kunnen zien. Door een foto te plaatsen in ‘mijn verhaa l’ is een foto 24 uur zichtbaar. Deze foto kan men zelf ook weer verwijderen, mocht men dat willen (Ttm communicatie, 2015).

Social mediastrategie

5.5

Bijna elke organisatie maakt gebruik van social media. Daardoor zijn veel organisaties snel geneigd om ‘iets’ met social media te moeten doen en dit is in de meeste gevallen om de verkeerde redenen. Bijvoorbeeld omdat andere organisaties dat ook doen of dat een expert heeft gezegd dat ze niet meer zonder social media kunnen (van Hooijdonk, 2012). Social media kunnen een grote rol spelen in het succes van een nieuw product, dienst of bedrijf. Maar er moet gestructureerd gewerkt worden. Met een social mediastrategie maakt men concreet op welke social mediasites men zich het beste zou kunnen richten en hoe men de doelgroep het beste zou kunnen benaderen op de platformen. De tijd die men aan de social media strategie besteedt, hangt af van het aantal social mediaplatvormen waarop men actief wilt zijn, de manier waarop men de doelgroep benadert en van het modeleren van deze activiteiten.

Jarno Duursma (2013) vertelt dat een social mediastrategi e uit zeven onderdelen bestaat. 1 Start met sociale research

Onderzoek en ontdek wat er over de organisatie gezegd wordt, waar en door wie 2 Bepaal je doelen

Bepaal de doelen, gebaseerd op strategische keuzes en het social mediastadium waarin de organisatie zich op dit moment bevindt

3 Bepaal je doelgroep

Bepaal hoe de doelgroep eruit ziet 4 Organiseer je interne beleid

Bedenk hoe social media intern wordt geborgd in de organisatie 5 Aantrekkelijke content en communicatie

Bepaal de contentstrategie en hoe je offline integreert met online 6 Uitvoer: pas op voor struikelblokken

Hoe ga je concrete uitvoering organiseren, hoe zien de struikelblokken eruit en hoe ga je hiermee om.

7 Meten, beheren en leren

Doelstelling van social media 5.5.1

Bij stap twee van de voorgaande strategie van Jarno Duursma staat: bepaal je doelen. Maar hoe bepaal je welke doelen dit zijn? In figuur 4, populairste doelen social media wordt beschreven wat de populairste doelstellingen zijn voor social mediagebruik (Budeco, 2012). Het doel van de Buma Music Academy komt overeen met naamsbekendheid vergroten en reputa tie verbeteren.

Social media trends in het onderwijs

5.6

In het Trendrapport primair- en voortgezet onderwijs (2015) staat dat het gebruik van social media in het onderwijs groeit door het gebruik ervan in het dagelijks leven. Doordat social media dagelijks worden gebruikt door leerlingen, is er een behoefte ontstaan naar een beleid en richtlijnen voor gebruik van social media, zodat leerlingen sociale platformen op een goede manier gaan gebruiken bijvoorbeeld als hulpmiddel bij het leren.

Op dit moment zijn deze activiteiten nog tijd- en plaatsgebonden. Maar een expert kan bijvoorbeeld ook vanuit buiten de schoolmuren makkelijk via social media benaderd worden of meewerken aan een project. Ook kan via social media gemakkelijk met verschillende groepen worden gecommuniceerd. Social media brengen scholen in contact met de maatschappij en hebben daardoor de potentie om de relatie tussen onderwijs en de maatschappij te versterken. Op kennisnet (2015) staat dat veel docenten social media lastig vinden in gebruik, vooral als het gaat om cyberpesten of negatieve berichten over scholen op social media. Ook de rol van de docent