Interactieve video als service

Interactieve Video Service

Opdrachtgever:

M Media

Contactpersoon:

Maarten Mulder

Datum inlevering:

16-06-2020

Onderwijsinstelling:

Saxion University of

Applied Sciences

Afstudeerbegeleidster:

Claudia Tellegen

Afstudeerverslag

Afstudeerverslag

2

Dit afstudeeronderzoek is uitgevoerd voor de opdrachtgever M Media, een videoproductie bedrijf te Hengelo. Tijdens dit onderzoeksverslag is er onderzoek gedaan naar interactieve video en op welke wijze interactieve video ingezet kan worden als een service. M Media had de wens om meer commitment vanuit de doelgroep te verkrijgen, hetgeen lastig blijkt te zijn met het huidige aanbod van producten en het verdienmodel waar het bedrijf zich in bevindt. Hiervoor wil M Media haar concurrerend en innoverend vermogen verhogen middels het aanbieden van een uniek product.

Het doel van dit onderzoek is om te kijken hoe interactieve video ingezet zou kunnen worden voor M Media en haar ondervonden problemen. Hiervoor is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: Hoe kan een interactieve video service meer commitment genereren vanuit de doelgroep binnen het verdienmodel van M Media? Door middel van dit onderzoek en de kennis die hieruit voortkomt zal het mogelijk worden om deze dienst toe te voe-gen op een manier dat aansluit bij de wensen van de doelgroep en een eindproduct op te leveren waar M Media tevreden mee is.

Deskresearch heeft uitgewezen dat er 2 hoofdvormen van interactieve video zijn, interactieve overlay en bran-ching story, waar mee gewerkt kunnen worden. Verder is er onderzocht welke mogelijke platvormen er be-schikbaar zijn voor de doelstellingen van M Media. Hiermee wordt bedoeld dat de beoogde doelgroep (MKB Oost-Nederland) vaak niet een groot budget beschikbaar heeft voor marketinginspanningen. De kosten om een platvorm te gebruiken moesten dus laag gehouden worden, om zo een laagdrempelige toegang voor de doel-groep te kunnen waarborgen. Verder moeten de KPI’s gemeten kunnen worden en zouden de video’s geen wa-termerken mogen bevatten van het gebruikte platvorm. Hieruit volgde de conclusie dat Interactr Evolution het platvorm is dat het best aansluit bij de wensen van M Media. Tevens is er geconcludeerd, vanuit deskresearch en een interview met Maurice Kruse, dat de verspreiding het grootste nadeel is van interactieve video. Interactie-ve video’s hebben een HTML5 speler nodig om te werken, iets wat platvormen zoals YouTube en Facebook niet ondersteunen. Hierdoor kunnen de geproduceerde video’s niet rechtsreeks via social media gedeeld worden en zullen ze eerst in een webpagina geïntegreerd moeten worden. Deze pagina kan vervolgens wel gedeeld worden. Het huidige verdienmodel van M Media, het ‘uurtje-factuurtje’ model, werd in een interview met de directeur van M Media bestempeld als een lastig model als het gaat om stabiele inkomsten en commitment van de doelgroep. Hiervoor is onderzocht hoe interactieve video in te zetten is als Product as a Service model. Interactieve video zou dan aangeboden worden als een service met maandelijkse betalingen. Een enquête heeft uitgewezen dat er genoeg animo onder de doelgroep is voor het idee van deze service, al werd wel duidelijk in vervolginterviews met respondenten van de enquête dat er nog wat overtuiging nodig was om af te stappen van het traditionele beeld van product aankopen. Vooral grotere bedrijven zijn van mening liever de kosten van een product in één keer te voldoen. Een reden hiervoor is bijvoorbeeld dat het hoort bij de bedrijfscultuur. Om de waarde van inter-actieve video te laten zien, is er een interinter-actieve video ontwikkeld waar de situatie wordt geschetst hoe mooi het zou kunnen zijn om rond te lopen in het hoofd van de consument. Stel eens voor dat er een knop zou zijn om in te drukken, waardoor het merk ineens in de top of mind van de consument zou zitten. Deze video bevat bekende kenmerken van storytelling, zoals het verloop van de ‘hero’s journey’. De video is getest middels 7 on-gestructureerde observaties met representatieve leden van de doelgroep. Hieruit is de conclusie getrokken dat Het prototype het bijzonder goed had gedaan. Elke keer is de video helemaal afgekeken, in sommige instanties zelf meerdere keren, bovendien is de CTA aan het eind elke keer voltooit.

Er kan nu ook antwoord gegeven worden op de hoofdvraag. Testresultaten ondersteunen dat er genoeg animo is voor interactieve video onder de doelgroep van M Media. Maar interactieve video zal, als het gepositioneerd zou worden in hetzelfde verdienmodel als de rest van de producten van M Media, niet meer commitment kun-nen creëren. Hiervoor zal het in een ander verdienmodel gepositioneerd moeten worden. De mogelijkheid van een maandelijkse subscriptie is hiervoor aangeboden. Interviews hebben uitgewezen dat het traditionele beeld van een éénmalige productaankoop nog vrij sterk aanwezig is. Er zal extra overtuiging nodig zijn om de service in een abonnementsvorm te kunnen verkopen. Hiervoor zal er rekening gehouden moeten worden met de spe-cifieke klantenbehoefte voor meer relevantie. Het eindproduct van dit onderzoeksverslag is hier een voorbeeld van hoe dat succesvol ingezet kan worden.

3

Ten afronding van mijn studie, Kunst & Techniek aan de Hogeschool Saxion te Enschede,

is dit onderzoeksverslag in elkaar gezet. Tijdens deze afronding heb ik veel mogen leren en

heb ik mezelf verder kunnen ontwikkelen op gebieden die ik onderhand mijn passies mag

noemen. Ik begon deze opleiding, onderhand 4 jaar geleden, met het idee dat ik graag dingen

wou gaan maken. Wat die dingen waren maakte niet uit, zolang ik maar mijn creativiteit erin

kwijt kon. Tijdens de opleiding heb ik mezelf leren kennen als iemand die een passie heeft

voor animatie en film. Tijdens deze afstudeerstage heb ik daar interactieve video aan mogen

toevoegen. Dit heb ik kunnen laten zien bij M Media door een mooi onderzoek te verrichten

omtrent dit onderwerp met een mooi eindproduct als resultaat.

Bij deze wil ik dan ook nog een aantal mensen ontzettend bedanken, zonder hen had ik dit

niet op deze manier kunnen voltooien. Allereest Maarten Mulder, mijn stagebegeleider van M

Media. Maarten heeft mij zeer vrij gelaten tijdens dit onderzoek, waardoor ik voor mijzelf kon

bepalen welke richting ik wou opgaan. Wanneer ik vragen had of iemand nodig had om even

mee te brainstormen, dan maakte Maarten altijd tijd voor me. Daarnaast wil ik Claudia

Telle-gen bedanken, mijn afstudeerbegeleidster vanuit Saxion. Claudia is het type docent dat geen

blad voor de mond neemt. Als ze iets mooi vind dan zal ze je dat zeker zeggen, maar als

iets niet goed is dan kun je er zeker van zijn dat je dat ook op je bordje krijgt. Deze eerlijkheid

heeft ervoor gezorgd dat ik het beste uit mezelf kon halen deze periode. Daarbij wil ik ook

Mark Boerrigter bedanken, mijn tweede lezer. Door de extra feedback en inzichten kon ik net

een stukje verder gaan met mijn onderzoek en mijn product. Natuurlijk wil ik ook de andere

leden van mijn afstudeergroep (Stijn, Anniek, Sharon, Ninon, Demet en Byron) bedanken voor

de steun tijdens deze periode. Gesprekspartners hebben die dezelfde stresspunten ervaren

als jijzelf is soms best wel een fijn iets. Of het nou vroeg in de ochtend is of laat in de avond,

er stond altijd iemand klaar om te helpen. Dus ontzettend bedankt jongens.

Uiteraard bedank ik natuurlijk ook mijn ouders, de andere collega’s en iedereen die betrokken

is geweest tijdens de afgelopen maanden van mijn onderzoek en afstudeerperiode.

Dan rest mij niks anders dan u, de lezer, dan ook van harte uit te nodigen om mijn

onderzoeksverslag verder te lezen en veel plezier toe te wensen.

Vincent Hendriksen

4

Introductie

Bedrijfsomschrijving Het team Doelgroep

Praktijk beschrijving

Aanleiding voor de opdracht Probleem definitie Doelstellingen Deliverables Limieten

Hoofd- en deelvragen

Methodiek

Uitwerking

Deelvraag 1: Hoe werkt de productie en ver- spreiding van een interactieve video en wat zijn hierbij de limieten?

Deelvraag 2: Hoe zit het huidige verdien-model van M Media in elkaar en hoe

positioneert de interactieve video service zich daarin?

Deelvraag 3: Wat is de meest

kosten-effectieve manier om interactieve video als dienst in te zetten voor M Media ?

Eindconclusie

Aanbevelingen

Discussie

Literatuurlijst

Bijlagen

Inhoudsopgave

5

6

7

8

9

24

24

25

26

30

... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

5

Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van M Media door Vincent Hendriksen. De stage heeft plaatsgevonden van 10-02-2020 tot 18-06-2020 in Hengelo.

Bedrijfsomschrijving

M Media is een videoproductie bedrijf opgericht in 2000 door Maarten Mulder en is gevestigd aan de Jacob Obrechtstraat 29 in Hengelo. Het doel van het bedrijf is om boodschap om te zetten naar beeld. Dit doen ze door middel van verschillende services. Hieronder vallen onder meer complete videoproducties, animaties, live registraties, drone opnames en video advertisements.

Het team

Maarten, de eigenaar, is verantwoordelijk voor het klantcontact. Daarnaast produceert hij de video content. Carla ondersteunt Maarten in het proces van klanten verwerven en contact onderhouden. Ivo is verantwoordelijk voor de marketing strategieën en animaties. M Media biedt eveneens ruimte voor meerdere stagiaires elke periode. Doelgroep

M Media werkt voornamelijk voor de zakelijke markt, zowel regionaal als lokaal voor bedrijven als Convergence Industries, Kroon Oil, Unive-oost, RTV-oost, Twente Milieu maar ook de bibliotheek van Losser. Volgens de direc-teur van M Media is iedereen die een boodschap wil omzetten naar beeld bij M Media aan het goede adres, maar M Media richt zich voornamelijk op MKB-bedrijven (midden- en kleinbedrijf), waarbij er 1 tot 2 personen zich op de marketing afdeling bevinden.

6

Aanleiding voor de opdracht

Het verder verscherpen van het innoverend en concurrerend vermogen van M Media is dan ook de eerste aan-leiding voor de afstudeeropdracht. Door zich op deze manier te onderscheiden van de concurrentie wil M Media zijn clientèle een service aanbieden die kan leiden tot meer betrokkenheid, hogere conversie en betere meetbare resultaten. De reden waarom interactieve video wordt beschouwd als een oplossing voor dit probleem ligt in de aard van het product. Er zijn vrij weinig bedrijven (4) hier in de regio die deze dienst aanbieden.

Verder stelt Mulder dat er vanuit klanten weinig commitment is tegenover het uitvoerend bedrijf. Een video is een eenmalige aankoop. Dus is het belangrijk om in de top of mind van de doelgroep te zitten.

Doelstellingen

Het doel van dit onderzoek is om te laten zien hoe de nieuwe service het best ingezet kan worden om het aan-gegeven probleem te kunnen oplossen. Het verhogen van de commitment van de doelgroep jegens het bedrijf tezamen met het innoverend vermogen verhogen zijn hiervoor de uitgangspunten.

De eindproducten (en adviezen) moeten praktisch en makkelijk toe te passen zijn binnen het bedrijfsmodel van M Media en voor de (toekomstige) medewerkers/stagiaires die hiermee zullen moeten werken. Verder moeten opgeleverde producten modulair blijven voor toekomstige aanpassingen en moeten alle resultaten meetbaar zijn.

Deliverables

Vanuit alle werkzaamheden zal een plan van aanpak ontstaan om interactieve video’s kosteffectief in te zetten. Dit plan zal de volgende doelstellingen moeten bevatten:

• Haalbaar tijdsbestek.

• Haalbare/betaalbare productie methoden. • Hogere ROI dan met een lineaire video. • Productie methoden zonder outsourcen. • Grondige concurrentie analyse.

Om het probleem aan te pakken omtrent commitment van de doelgroep zal er een plan tot stand komen om deze nieuwe service op een maandelijkse basis aan te bieden. De productie en hosting van interactieve video leent zich goed om een blijvende band op te bouwen met de klant in de vorm van een subscriptie.

Limieten

Dit onderzoek zal zich onthouden van de vraag hoe het bedachte en uitgewerkte concept het best gepositio-neerd kan worden in de markt door middel van marketing, het zal zich alleen richten op het opzetten van een kost effectieve productie methode voor M Media.

Verder zal ook niet worden ingegaan op de onderzoeksvraag hoe er commitment op te bouwen valt met klanten, dit omwille van het beperkte tijdsbestek. Hiervoor zal de gedachte van de directeur van M Media gehanteerd worden dat een maandelijkse subscriptie een aanvaardbare manier is om die kwestie te tackelen.

Omwille van de huidige situatie met Covid-19, zullen alle testen online of telefonisch moeten plaatsvinden.

Praktijk beschrijving

7

Hoofd- en deelvragen

Hoofdvraag

Om het gestelde probleem te kunnen oplossen is er de volgende hoofdvraag geformuleerd:

Hoe kan een interactieve video service meer commitment genereren vanuit de doelgroep binnen het verdienmodel van M Media?

Deelvragen

Om antwoord te kunnen krijgen op deze vraag zijn drie deelvragen geformuleerd. Deze staan hieronder beschreven.

Deelvraag 1

Hoe werkt de productie en verspreiding van een interactieve video en wat zijn hierbij de limieten?

Deelvraag 2

Hoe zit het huidige verdienmodel van M Media in elkaar en hoe positioneert de interactieve video service zich daarin?

Deelvraag 3

Wat is de meest kosteneffectieve manier om interactieve video als dienst in te zetten voor M Media ?

8

Hieronder wordt beschreven, per deelvraag, welke methodes en bronnen er gebruikt gaan worden. Hieruit zal het antwoord vloeien voor de hoofdvraag. Deelvraag 1

Hoe werkt de productie en verspreiding van een interactieve video en wat zijn hierbij de limieten?

Deze deelvraag zal beantwoordt worden door desk-research waarbij gebruikt gemaakt zal worden van internetbronnen. Er zal een onderzoek plaatsvinden naar beschikbare en relevante programma’s op het gebied van interactieve video’s. Na een gefundeerde keuze van een programma zal er kennis opgedaan worden middels theorie en tutorials van het betreffen-de programma. Deze stap wordt afgerond met een prototype. De uitkomsten en vergaarde kennis van dit prototype zullen gebruikt worden bij het produceren van het prototype voor de beoogde doelgroep binnen het verdienmodel van M Media voor deelvraag 3. Het laatste deel van deze vraag zal beantwoord worden aan de hand van deskresearch en een semigestructureerd interview met het bedrijf

Twinsense. Om specifiek te zijn met Maurice Kruse, oprichter van Twinsense. Hierbij zal ingegaan worden op het aspect hoe relevant interactieve video is in het werkveld en wat de ondervonden limieten zijn door Twinsense, gezien de wens om interactieve video uit te faseren binnen het verdienmodel van het bedrijf.

Deelvraag 2

Hoe zit het huidige verdienmodel van M Media in elkaar en hoe positioneert de interactieve video service zich daarin?

Deze deelvraag zal beantwoordt worden door een in-tern onderzoek dat bestaat uit het afleggen van een interview met de directeur van M Media. Dit zal een begrip opleveren voor de bouwstenen van het bedrijf met als oplevering een ingevuld business model canvas samen met de uitgewerkte golden circles voor M Media

Verder zal deze deelvraag beantwoordt worden door middel van een concurrentieanalyse om te kijken hoe vergelijkbare bedrijven interactieve video in hun model hebben opgenomen. Verder zal er worden geanaly-seerd in wat voor een verdienmodel M Media zit ten opzichte van de concurrentie en wat voor een invloed dit heeft op de toepassing van interactieve

video.

Daarnaast heeft er een vooronderzoek

plaats-gevonden onder de doelgroep van M Media middels een enquête, waarin getoetst wordt hoeveel animo er is voor de nieuwe service van interactieve video. Door middel van gestructureerde interviews met

respondenten die interesse hebben getoond in de toe-voeging van de service zal kennis worden vergaart over de attitude van de doelgroep tegenover de service en hoe deze eruit zou moeten zien. Omwille van de hui-dige situatie omtrent Covid-19, zullen deze interviews middels telefonisch contact gehouden worden.

Deelvraag 3

Wat is de meest kosteneffectieve manier om interac-tieve video als dienst in te zetten voor M Media ?

Deze deelvraag zal beantwoordt worden door deskre-search waarop gefocust wordt hoe een product om te zetten is naar een dienst of een service. Verder des-kresearch zal uitwijzen hoe de content van een inter-actieve video eruit zal moeten zien voor de beoogde doelgroep.

Hierop volgt een proces, waarin een prototype wordt geproduceerd binnen het framewerk vastgesteld door de voorgaande deelvraag. Hiermee zal worden vastge-steld wat de meest kosteneffectieve manier is om een interactieve video’s te produceren. Dit prototype zal ge-test worden met verschillende ongestructureerde ob-servaties met representatieve leden van de doelgroep. Omwille van de huidige situatie omtrent Covid-19, zullen deze observaties middels videoconferenties gehouden worden. Hiermee zal de content van de vi-deo getest worden om te kijken of het aansluit met de doelgroep.

9

Wat is interactieve video voor dit onderzoek?

Voor dit onderzoek verstaan we het volgende onder inter-actieve video: een video waarmee de kijker het verloop van de video kan bepalen door middel van interactie (IAB Neder-land,2020). Ook zijn er verschillende vormen voor interactie-ve video’s te benoemen. Deskresearch heeft uitgewezen dat er in hoofdlijnen 2 vormen van interactieve video bestaan die relevant zijn voor de strekking van dit onderzoek.

Branching story

Een branching video, soms ook wel bekend als een video met een interactieve structuur (Coolen, 2018), zorgt ervoor dat het verloop van de video wordt aangepast op basis van de keuzes van de kijker. Dit wordt gedaan door verschillende scenario’s te creëren waar verschillende beslissingen leiden tot verschillende uitkomsten. Eén van de belangrijkste onderdelen van het produceren van een interactieve video is de flowchart (ook wel het stroomschema genoemd) (Van Waves, 2019). In afbeelding 1.1 kan het uitgebreide

flowchart bekeken worden van Bandersnatch (één van de eerste, grootschalig aangeboden interactieve video’s, gedaan door het welbekende platform

Netflix).

Afbeelding 1.1: Flowchart Bandersnatch. Bron: Van Waves (2019)

Dit dicteert dus de mogelijke verhaallijnen waar de kijker zich in kan bevinden. Een goede uitwerking hiervan is dus cruciaal (Van Waves, 2019).

Interactieve overlay

Er is ook een andere vorm van interactie waarbij er achter-af interactie toegevoegd kan worden, zodat dit ook toege-past kan worden bij bestaande video’s. Hierbij worden er knoppen, linkjes, online formulieren of andere interactieve elementen toegevoegd. Het meest voorkomend hierbij zijn interactieve elementen die doorverwijzen naar een webshop (Coolen, 2018). Hier is volgens Coolen (2018) wel een nadeel bij te noemen, de kijker raakt namelijk minder geïnvesteerd in het verhaal van de video omdat er minder invloed op uit te oefenen is.

Beide vormen kunnen ook vrij door elkaar heen gebruikt worden, het een hoeft de ander niet uit te sluiten (Coolen, 2018).

Platvormen

Voordat er gekeken kan worden naar productie, moet er eerst gekeken worden naar platvormen, deskresearch heeft een aantal opties opgebracht. Deze opties zijn vooraf gefil-terd waarbij alleen gekeken is naar services met het doelein-de marketing, waarbij doelein-de prijs van het platform ook vermeldt stond. In de tabel van bijlage 1 is het overzicht te zien van de gevonden resultaten. Aan de hand van deze onderzoeks-resultaten is er een intern overleg geweest met de directeur van M Media. Daar werd het volgende bewerkstelligt: “Om-dat onze doelgroep midden/klein bedrijven zijn, is het be-langrijk om zo laagdrempelig in te kunnen stappen met deze service. Deze doelgroep heeft (over het algemeen) geen grote bedragen voor marketing doeleinden”. Operatiekosten moeten dus laag zijn. Verder mag er geen limiet zitten aan het aantal video’s dat geproduceerd kan worden. Deze ser-vice moet flexibel in te zetten zijn onder elke omstandigheid. H5P

Met deze redenering werd H5P aanvankelijk aangewezen als de beste optie om als platvorm te gebruiken. H5P wordt aangegeven als een gratis platvorm dat te gebruiken is om interactieve video’s te maken. Dit is tot op bepaalde hoogte accuraat.

Er kan op 2 manieren gebruikt gemaakt worden van H5P. Rechtstreeks op een eigen website, of op de website van H5P. H5P kan geïntegreerd worden in websites die gebruik maken van WordPress, Drupal of Moodle. Wanneer

WordPress als voorbeeld wordt genomen, omdat dit ook het platvorm is wat M Media gebruikt voor haar website, dan is er op de website van WordPress een plug in te downloaden. Hiermee kan de zogenaamde ‘H5P Hub’ geïnstalleerd wor-den op de WordPress pagina zodat content ook direct te creëren is op die pagina. In de H5P Hub kan het gewenste type content geselecteerd worden, zoals te zien in

afbeelding 1.2.

Uitwerking

Deelvraag 1

:

Hoe werkt de productie en verspreiding van een interactieve video en wat zijn

hierbij de limieten?

In dit hoofdstuk worden de deelvragen beantwoord door middel van deskresearch, prototypes en

verschillende testmethodes.

10

Afbeelding 1.2: H5P HUB content installatie. Bron: H5P (sd.) Voordat er content gemaakt kan worden, moet eerst de PHP van de website geconfigureerd worden. Dit is grotendeels zodat er grotere (video)bestanden geüpload kunnen worden om mee te werken. Op de PHP configuratie pagina van H5P, worden de stappen benoemd die hiervoor nodig zijn. 1. Eerst moet het php.ini bestand worden

gevonden dat wordt gebruikt door de webserver. Dit is het bestand dat dicteert hoe groot de te uploaden bestanden mogen zijn (OSTraining, sd).

Om dit bestand te kunnen vinden moet er een klein script geschreven worden. In dit script moet de volgende code staan:

<?php phpinfo(); ?>

2. Vervolgens moet dit script opgeslagen worden

onder de naam ‘phpinfo.php’, volgens OSTraining (sd.). Daarna zal dit bestand geüpload moeten worden in het main HTML directory van de website. Dit is een folder waarin de bestanden van de web site staan. Door hier veranderingen in aan te

brengen, verandert dus ook de website. Nadat

dit is gedaan, kan er via de browser dit bestand opgevraagd worden. In het geval van M Media zou dit bijvoorbeeld kunnen door in te typen:

http://m-media.nl/phpinfo.php.

Hier is dan een complete lijst te vinden van alle PHP instellingen, waaronder dus de PHP versie wat gebruikt wordt en de locatie van het php.ini bestand. Een voorbeeld hiervan is te zien in afbeelding 1.3.

Afbeelding 1.3: Voorbeeld lijst PHP instellingen website. Bron: OSTraining (sd.)

3. Het nu gevonden php.ini bestand kan geopend worden en daarmee kunnen de parameters

veranderd worden om grotere bestanden te uploaden. Hiervoor moeten de parameters

‘upload_max_filesize’ en ‘post_max_size’ verandert worden naar de gewenste grootte. Een voorbeeld hiervan is te zien in afbeelding 1.4

Afbeelding 1.4: Aangepaste PHP code. Bron: H5P (sd.) 4. Hierna kan het bestand opgeslagen worden en moet de webserver opnieuw opgestart worden zodat het bestand opnieuw geladen wordt.

Wel wordt hierbij een belangrijke waarschuwing gegeven dat er geen eindeloze verhoging van deze parameters mo-gelijk is. Hierbij wordt de server veel ontvankelijker voor de zogenaamde DOS (Denial Of Service) aanvallen. De server is namelijk langer en meer bezig om verzoeken of uploads te verwerken. De parameter ‘max_file_uploads’ dicteert hoe-veel gelijktijdige uploads er kunnen plaatsvinden (H5P, sd.). De verdere productie van de daadwerkelijke video is hetzelfde voor de plug-in als voor op de website van H5P. org. Dit wordt beschreven in bijlage 2.

Toen de embed code getracht werd op te halen, onstond zich een probleem in de vorm van afbeelding 1.5.

Afbeelding 1.5: Probleem embed code H5P.

Hierbij komt dus het stukje dat het gedeeltelijk waar is dat H5P gratis is om te gebruiken. Als H5P gebruikt wil worden als platvorm om te hosten of om te integreren met bestaan-de publicatiesystemen, dan moet er wel een maanbestaan-delijks/ jaarlijks bedrag betaald worden. Hiervoor wordt de professi-onele variant H5P.com aangeschreven, wat minimaal $570 per jaar kost (H5P.com, sd.). Dit, samen met het feit dat analyse van video’s niet bestaand is via content gemaakt op H5P.org en vrij beperkt is via content gemaakt met de plug-in, heeft voor de conclusie gezorgd dat H5P niet de juiste optie is voor M Media. Wel heeft dit stada van het onderzoek een prototype opleverd, hetgeen hier te bekijken is.

11

Interactr

Er moest dus een nieuwe afweging gemaakt worden welk platvorm het best past bij de doelstellingen van M Media. Om terug te gaan naar het begin, M Media is opzoek naar een programma met lage instapkosten waar een ongeli-miteerd aantal video’s mee gemaakt kan worden. Op deze manier kan het de klanten het meest aan bieden voor een scherpe prijs. Aan de hand van het overzicht van alle pro-gramma’s heeft er een gesprek plaatsgevonden met de di-recteur van M Media. Daarin werd opgemerkt dat Interactr Evolution ook een levensvatbare optie is voor de service. Nu met de promotie van dit programma kost het $77 om ermee te beginnen, tegenover de $190 wat het normaal zou moeten kosten, heeft het relatief lage instapkosten. Verder levert het een groot voordeel op ten opzichte van andere programma’s. Terwijl de interactie elementen in H5P bij-voorbeeld, op schaal en tekst na, niet zijn aan te passen, is vrijwel alles aan te passen in Interactr. Zij hebben hiervoor speciale software ontwikkeld dat de gebruiker in staat stelt elk stukje interactie naar wens aan te passen, inclusief ani-maties. Wel moet daarbij opgemerkt worden dat het pro-gramma nieuw is en er haast geen omringende informatie, zoals tutorials, van bekend zijn. Wel is er een gedetailleer-de introductie vigedetailleer-deo op gedetailleer-de salespagina van Interactr die alle functies benoemd. Na de betaling van het programma wordt er een mail gestuurd waarmee je toegang krijgt tot de digitale productie omgeving van Interactr. Het stappenplan voor de productie van een interactieve video middels Inter-actr, is te zien in bijlage 3. Dit stadia van het onderzoek heeft ook een prototype opgeleverd dat hier te bekijken is. Verspreiding

Het doel van een video verbleekt als er geen mogelijkheid is om deze in te zetten of te verspreiden. Dit gaat iets anders dan met een reguliere lineaire video. Voor de interactie is een bepaalde videospeler benodigd, genaamd een HTML5 speler. Dit ondersteund de acties die nodig zijn waarmee een interactieve video ook daadwerkelijk interactief wordt. De video zelf is niet zodanig interactief maar meer de laag die erover heen zit (Coolen, 2018). Om die reden bieden in-teractieve software programma’s ook hosting aan, om zo ervoor te zorgen dat de interactiviteit van de video het doet bij de eindgebruiker. Voor de verspreiding van de video zal de video embedded moeten worden in een website, om zo de juiste HTML5 speler te kunnen gebruiken. Het prototype van de showreel van M Media zal weer als voorbeeld dienen. Nadat een project klaar is voor distributie in Interactr kan er boven in het menu op ‘publishing’ gedrukt worden. Dit haalt de pagina naar voren te zien in afbeelding 1.6.

Afbeelding 1.6: Publishen van een video met Interactr. Hier is ook gelijk de embed code van de video te zien. Deze code ziet er als volgt uit:

<iframe class=”_vs-player” src=”https://swiftcdn6.global. ssl.fastly.net/projects/5eac826caf3b2/index.html?cb=h-27kxjxvp3jxr0p0aps8” width=1920 height=1080 framebor-der=”0” allow=”autoplay *” style=”opacity: 0”></iframe><s-cript src=”https://vsplayer.global.ssl.fastly.net/wrapper-v3. js”></script>

Deze code maakt paar dingen duidelijk. Zo wordt er gebruik gemaakt van een ‘iframe’ element. Dit element staat ervoor dat een andere HTML-pagina wordt ingesloten in de huidi-ge. Er wordt hier dan gesproken van nested content (MDN contributors, 2020). Het voordeel hierbij is dat de bezoeker niet de huidige pagina hoeft te verlaten om de content te kunnen zien (WordPress Handleiding, 2016). Met het ‘src’ element wordt er aangegeven welk document er geopend moet worden op de pagina waar het ‘iframe’ element zich bevindt, hier wordt de video dus gehost. Om de interactieve functionaliteiten te laten werken laadt dit stuk code nog een tweede functie in met het ‘script’ element. Die code wordt geimporteerd vanuit de URL die tussen de twee ‘script’ ele-menten staan. Verder is er te zien in de code dat het de attributen ‘width’, ‘height’ en ‘frameborder’ vastlegt. Hierbij worden dus de dimensies van de video vast gelegd samen met het feit dat deze speler dus geen rand om de video laat zien. Dit stuk code kan vervolgens op de gewenste plek in de HTML code van de website worden gezet. Door deze web-site te delen wordt de interactieve video dus op de juiste manier verspreidt.

Voor het prototype van de showreel, is er gekozen om het in een blog te zetten op de pagina van M Media. Op deze manier is het makkelijk te verspreiden en te bereiken. Het is daarbij ook tegelijkertijd geïntegreerd met een enquête over de mindset van de doelgroep tegenover interactieve video, hier wordt later op terug gekomen. De website van M Media draait op WordPress, om een iframe element daarin te verwerken werkt dus net wat anders (WordPress Handleiding, 2016). Iframe HTML elementen worden door WordPress namelijk verwijdert wegens veiligheidsredenen. Hackers kunnen iframes namelijk als achterdeur gebruiken (WordPress Handleiding, 2016), hierom zouden er alleen partijen moeten worden gebruikt voor iframe elementen die vertrouwd worden, aldus MDN contributors (2020). Als het iframe element rechtsreeks in de code van een wordpress website moet worden geplaatst, dan kan er daarvoor een iframe plug-in worden gedownload. Er zijn hiervoor meer-dere opties beschikbaar, zoals ‘iframe’ of ‘advanced iframe’ (wplounge, 2020). Verder kan de code wel rechtstreeks in de tekst editor van WordPress worden geplaatst, zoals met een blog net als de toepassing van de video in het geval van M Media.

Analyse

Een van de grote voordelen van interactieve video is het feit dat de resultaten en de KPI’s goed analyseerbaar zijn (Van Waves, 2019). Voorbeelden van belangrijke KPI’s, volgens Leeffers (2016), zijn bijvoorbeeld:

- De completion rate, het percentage volledig uitgekeken video

- Het drop-off point, het moment waarop je kijkers afhaken

- De totale engagement van de video, zoals deelacties en hoe veel keer de video is afgespeeld

12

Impressies

Bij het gekozen video platform Interactr is er met het ba-sisabonnement 3 prestatiefactoren te meten: Het aantal im-pressies, het aantal views en de engagement.

In afbeelding 1.7 is een grafiek te zien van de impressies van het prototype van de showreel video.

Afbeelding 1.7: impressie weergave prototype showreel M Media

In deze grafiek zijn er 3 dingen gemeten: het aantal impres-sies (hoe vaak de video is geladen op een pagina), het aantal views (de keren dat de video daadwerkelijk is afgespeeld) en de play rate (hoeveel procent van de video is afgekeken). Zo valt te zien in afbeelding 1.8 dat er op 02-05-2020 13 keer de pagina geladen is, 9 keer mensen de video hebben afgespeeld en dat de gemiddelde play rate (of completion rate) 69% was.

Afbeelding 1.8. Impressies showreel M Media op 2 mei. In een onderzoek, uitgevoerd door Extreme Reach in 2019 is de gemiddelde video completion rate onderzocht voor ver-schillende devices van 2016 tot en met 2019. De resultaten hiervan zijn te zien in afbeelding 1.9.

Afbeelding 1.9: overzicht completion rates verschillende devices. Bron: : Marketing Charts (2020).

Hiermee zou gesteld kunnen worden dat de completion rate van de video niet hoog genoeg is met het gemiddelde wat uit het onderzoek van Extreme Reach kwam in 2019. Views

De informatie die in dit menu is weergegeven betreft het aantal views, de devices waarop die views plaatsvinden en

de locaties waar views plaatsvinden. Dit wordt weer gege-ven in de grafieken van afbeeldingen 1.10, 1.11 en 1.12.

Afbeelding 1.10: Aantal views interactieve showreel M Me-dia.

Afbeelding 1.11: Aantal views per device interactieve showreel M Media.

Afbeelding 1.12: Geografische gegevens kijkers. In de grafiek van afbeelding 1.10 kan ook het aantal ‘unique views’ worden bekeken. Volgens Ryan Phillips, medeoprichter van Interactr, zijn dat het aantal mensen dat voor de eerste keer de video bekijken. Als eenzelfde persoon de video voor een tweede of derde keer zou bekijken, geldt dit wel als een view maar niet als een unique view.

Engagement

Bij het menu van engagement kan er precies gezien worden naar het drop-off point van elk video segment. Hierdoor kan er dus bepaald worden hoe relevant elk deel van de video is. Deze prestaties zijn te zien in de grafieken in afbeeldingen 1.13 en 1.14.

Verder kan de interactie per videosegment bekeken worden. In het prototype werd er in de introductie een keuze moment geïntroduceerd waarbij de kijker kon kiezen wat voor een showreel hij/zij wou zien. In afbeelding 1.15 is daar de gra-fiek van te zien. Hieruit valt de conclusie te trekken dat het merendeel van de kijkers de videoshowreel bekijkt.

13

Afbeelding 1.13: Drop-off point showreel m-media

Afbeelding 1.14: Drop-off point per videosegment

Afbeelding 1.15: Interactie pergentage showreel M Media Limieten

Met de productie van interactieve video zijn er ook nadelen te benoemen. Zo moet er meer content gecreëerd worden dan bij een lineaire video, zijn de distributie kanalen nog wat beperkt en vergt het meer voorbereiding en tijd, aldus Van Waves (2019).

Directeur en oprichter van Twinsense weidt ook uit over de limieten van interactieve video in een interview gehouden op 24-04-2020. “Op YouTube zijn de mogelijkheden vrij beperkt en YouTube is normaal gesproken wel iets waar je graag gebruik van zou willen maken. Maar daar wordt interacti-viteit al redelijk beperkt. Het limiet van interactieve video wordt door ons voornamelijk ervaren op het gebied van de verspreiding van de video”, aldus Kruse. Het complete inter-view staat in bijlage 4.

Het Demand Metrics onderzoek (2018) geeft daarbij aan dat meer dan de helft (52%) van de deelnemers ( 290 verschillende marketeers binnen B2B of B2C bedrijven) budget restricties als grootste obstakel ondervindt. In

afbeelding 1.16 is een overzicht te zien van alle bevindingen als het gaat om de restricties van het inzetten van interactieve video volgens de deelnemers van het onderzoek. Deze bevindingen droegen bij aan de conclusie van het onderzoek dat, ondanks de uitgewezen effectiviteit van interactieve content als het gaat om de positieve invloed op de customer journey van klanten, minder dan een derde (29%) van de deelnemers er daadwerkelijk veelvoudig gebruik van maakt.

Afbeelding 1.16: Bevindingen ristricties gebruik interactieve video. Bron: Demand Metrics (2018). Benchmark Study Report [pdf]

Conclusie

Op basis van de gevonden resultaten kan het volgende geconcludeerd worden.

Er kan op twee manieren gebruik gemaakt worden van interactieve video. Een bestaande video interactief maken middels een interactieve overlay of een branching story ma-ken waarbij er een verhaallijn wordt opgezet waar vanaf het begin rekening wordt gehouden met interactie. Dit proces zal altijd beginnen met een flowchart, voordat er over wordt gegaan naar productie.

Voor alle interactieve videoproducties zal het programma Interactr Evolution gebruikt worden. De productie zal het stappenplan volgen weergegeven in bijlage 3.

De verspreiding van de interactieve video zal aangepakt wor-den door de video middels een iFrame element te embed-den op de gewenste website. Deze website, wat nu gebruik kan maken van de wenselijke HTML5 speler, kan vervolgens gedeeld worden via de gewenste kanalen, zoals Facebook. De video zelf zal nooit rechtstreeks gedeeld worden via ka-nalen zoals social media, interactiviteit zal dan wegvallen omdat er geen gebruik wordt gemaakt van de HTMl5 speler. Dit wordt genoteerd als één van de grootste limieten van interactieve video.

14

Hoe werkt het bedrijf?

Om zicht te krijgen op hoe het bedrijf zichzelf reguleert, is er een interview gehouden met de directeur van M Media. Hier-in zijn de bouwstenen van het bedrijf onderzocht. Hiermee worden elementen bedoelt zoals de kostenstructuur, de waarde propositie en eventuele partners ( Culturele Finan-cieringswijzer , 2019). Het compleet uitgewerkte interview is te vinden in bijlage 5.

De vergaarde kennis van het interview is vervolgens ingezet om het business model canvas in te vullen. Deze is te zien in bijlage 6.

Maarten Mulder ging daarnaast ook verder in op het verdienmodel van zijn bedrijf. Zo zei hij het volgende daarover:

‘Voor dit business model moet je continu op jacht zijn naar nieuwe klanten om zo je inkosten veilig te stellen. Dat maakt het vrij uitdagend. Vooral in tijden zoals waar we nu inzit-ten. De meeste bedrijven hebben nu geen trek in extra uitga-ven’. Mulder legt uit dat het bedrijf echt werkt in het ‘uurtje, factuurtje’ verdienmodel. Maar dit is niet iets waarvoor M Media heeft gekozen, als videoproductiebedrijf heb je er ge-woon mee te dealen, aldus Mulder.

Om verder achter de beweegredenen van het bedrijf te ko-men zijn de golden circles uitgewerkt voor M Media. De gol-den circles is een model dat ingaat op de manier van gol- den-ken, handelen en communiceren tussen een organisatie en haar doelgroep (Eelants, sd). Dit model, van Simon Sinek, brengt in kaart wat, hoe en vooral waarom een organisatie (of product) zich onderscheidt van andere organisaties. De uitwerking hiervan is te zien in afbeelding 2.1.

Afbeelding 2.1: Golden circles M Media

Met alles wat het bedrijf levert, gaat het dus verder dan al-leen het product. Er wordt altijd ingezet op een extra stuk service, in de vorm van zo snel mogelijk persoonlijk con-tact. Hierbij wordt ook ingezet op de menselijke kant van het werk volgens Mulder. Volgens hem is dit ook nodig: ‘Het feit blijft, wij zijn een videoproductie bedrijf, dat is niet uniek. Daarom is de band met je klanten onderhouden ontzettend belangrijk. als de klant een advertentie tegen komt met een lagere prijs kun je ze zomaar verliezen. Je zou dan bij wijze van verlies moeten maken om ervoor te zorgen dat ze bij je blijven’.

Concurrentieanalyse

Een concurrentieanalyse is uitgevoerd om te kunnen in-schatten hoe andere bedrijven interactieve video hebben opgenomen in het verdienmodel, zodat er hierbij een

afweging gemaakt kan worden hoe M Media dit zou kunnen doen. Hierbij is gekeken naar videoproductie bedrijven in Oost-Nederland. Zo is er gekeken naar de producten die het bedrijf oplevert, het klantenbestand en hoe dit zich verhoudt tot M Media.

Zoomworks

Zoomworks levert producten op in categorieën zoals ani-maties, videomarketing en videoproductie. Hierbij kan er gedacht worden aan verschillende type animaties (waar-onder 360 graden animaties), video marketing strategieën, livestreams, interactieve video’s, gepersonaliseerde video’s, augmented reality, videoproducties en 360 graden video’s. Aanvullend daarop wordt er aangegeven dat alles in huis geproduceerd wordt.

Als er specifiek gekeken wordt naar de mogelijkheden van interactieve video, dan worden de volgende voorbeelden benoemd op de website: keuzes voor het beïnvloeden van de videocontent, videonavigatie met behulp van een menu, vragen voor personalisatie of controle, download buttons, invulformulieren en een belknop.

De website geeft ook een overzicht van bestaande klan-ten. Zo werkt Zoomworks onder andere voor de gemeente Utrecht, de Politieacademie, SUEZ, Arval, ABS autoherstel, VOS logistics, Sdu en BMN bouwmaterialen. Het bedrijf richt zich dus voornamelijk op de B2B markt, het levert producten voor andere bedrijven. Daarbij is verder te specificeren dat het voornamelijk werkt met regionale MKB-bedrijven. Gekeken naar de aspiraties en de doelgroep van M Media, valt te concluderen dat Zoomworks behoort tot de directe concurrentie. Het richt zich op dezelfde doelgroep en biedt producten aan die M Media al levert of wil gaan leveren.

Twinsense

Twinsense levert producten op in ca-tegorieën zoals videomarketing, web-marketing, online advertisements, video producties en web ontwikkeling. Hierbij kan er gedacht worden aan het maken van animaties, bedrijfsfilms, websites, mixed reality toepas-singen en interactieve video’s. Aanvullend daarop wordt er aangegeven dat alles in huis geproduceerd wordt.

Als er specifiek gekeken wordt naar de mogelijkheden van interactieve video, dan valt uit het interview met Maurice Kruse te herleiden dat de mogelijkheid van hoofdstukken, of story branching, het meest gebruikt wordt voor klanten. Hierbij zou de kijker zelf kunnen bepalen wanneer en wat hij/ zij ziet. Verder wordt op de website niet ingegaan op verdere mogelijkheden.

De website geeft ook een overzicht van bestaande klan-ten. Zo werkt Twinsense onder andere voor Arriva, Safan Darley, Zehnder, Platvoet, Nijwa, KroeseWevers, Albron, de Holtweijde en Wolters Engineering als het gaat om video-producties/videomarketing. Uit de bestaande klanten is te herleiden dat het bedrijf zich richt op de B2B markt. Het richt

Deelvraag 2

:

Hoe zit het huidige verdienmodel van M Media in elkaar en hoe positioneert

de interactieve video service zich daarin?

15

zich voornamelijk op regionale klanten maar heeft ook een aantal internationale klanten.

Als er gekeken wordt naar de overlap met M Media valt te concluderen dat Twinsense een veel breder aanbod heeft aan diensten en dat doordoor de doelgroep ook een stuk breder is. Daarbij is wel op te merken dat Twinsense vide-omarketing als hoofdmoot wil gaan doen, afgeleid uit het interview met Maurice Kruse. Het wil meer producten gaan samenbrengen onder één dak. Aanvankelijk van hoe dat uit-pakt, kan ook Twinsense gezien worden als directe concur-rentie voor M Media, ondanks dat de doelgroepen wat meer uit elkaar liggen.

Leiz

Leiz levert producten op in de categorie videoproducties. Hierbij kan er gedacht worden aan bedrijfsfilms, drone vi-deo’s, social vivi-deo’s, interactieve video’s en training video’s. Als er specifiek gekeken wordt naar de mogelijkheden van interactieve video, dan worden er verschillende soorten ervan benoemt op de website:

1. Zo wordt interactieve merkpositionering benoemd als eerste mogelijkheid. Dit wordt gezien als een interactieve promotievideo, waarbij de kijkers kunnen zien waar een bepaald merk voor staat. 2. Interactieve sales video is het tweede voorbeeld

dat benoemd wordt. Hierbij wordt er een customer journey gemaakt samen met de klant. Deze kan de kijker dan doorlopen middels een interactieve video.

3. Interactieve E-learning, het concept van digitaal leren, is ook een mogelijkheid dat aangeboden wordt.

4. Daarnaast is een interactieve instructievideo ook een aangeboden product.

5. Op het gebied van aftersales biedt het bedrijf de optie aan van een interactieve supportvideo. 6. Als laatst wordt een interactieve recruitmentvideo

benoemt een mogelijkheid. Hierbij kan de kijker zien of een openstaande vacature bij hem/haar past.

Wat opvalt hier, is hoe Leiz interactieve video positioneert als product. Er wordt niet zozeer stilgestaan bij elk moge-lijk snufje dat geïntegreerd kan worden in een video (zoals Zoomworks het bijvoorbeeld wel positioneerde op de web-site), maar meer bij de doeleinden van de video. Hierdoor worden de verschillende mogelijkheden van interactieve video gesegmenteerd tot uiteindelijke producten. Wel is er nog steeds sprake van prijzen per video, zo beginnen inter-actieve video’s bij €849,- per stuk.

Gekeken naar bestaande klanten aangegeven op de web-site zoals HKC Hony Mode, JobHulpMaatje Nederland en Zwolle Actief, valt te concluderen dat het zich richt op lokale MKB-bedrijven op de B2B markt.

Met de vergelijking tussen M Media en Leiz valt te zien dat er overeenkomsten zijn op het gebied van doelgroep. Beide bedrijven richten zich op de MKB-bedrijven in Oost-Neder-land. Verder zijn er ook bepaalde overeenkomsten tussen de producten die Leiz levert en M Media levert of wil gaan leveren. Hierdoor valt Leiz dus ook onder de directe concur-rentie.

Max Media

Max media levert producten in de categorieën zoals video-producties, evenementregistraties en animaties. Hierbij kan gedacht worden aan bedrijfsfilms, medische video’s, drone video’s, en interactieve video’s. Daarbij wordt er aangegeven dat alles in huis geproduceerd wordt.

Als er specifiek gekeken wordt naar interactieve video als dienst, dan valt te zien dat het voornamelijk inzet op E-learn-ing. Andere mogelijkheden worden niet benoemd op de website. Wel wordt de functie van vragen beantwoorden in video’s extra benoemd.

Als het gaat om bestaande klanten, dan is de website van Max Media vrij duidelijk. Ze rekenen nationale en internatio-nale bedrijven tot de klantenkring. Ze zijn voornamelijk werk-zaam in de randstad maar zijn ook regelmatig te vinden in het buitenland. Voorbeelden van klanten zijn de Onderne-mers Academy, Straumann, Whimzees, DMK Group, CBRE en het UWV. Het richt zich dus op de B2B-markt

Kijkend naar de overlap tussen M Media en Max Media valt te concluderen dat er bepaalde overeenkomsten zijn tussen de producten die beide bedrijven leveren. Als het gaat om de inzet van interactieve video, dan wordt er een verschil ge-constateerd. Waarbij Max Media het doeleinde bij E-learn-ing houdt, wil M Media interactieve video breder inzetten. Daarnaast valt er nog een groot verschil vast te stellen aan de hand van de doelgroepen. Max Media richt zich op een ander werkgebied (randstad en internationaal) dan M Media (regionale MKB-bedrijven). De conclusie hierdoor is dat Max Media geen directe concurrentie is van M Media.

Conclusie

M Media heeft te maken met het verdienmodel waar video-productie bedrijven automatisch in terecht komen, aldus Mulder. Daarbij wordt aangegeven dat het een lastig ver-dienmodel is omdat er zich continu een zoektocht voltrekt om nieuwe klanten te vinden. De wens is dan ook om de dienst die ontwikkeld wordt met dit onderzoeksverslag in een ander verdienmodel te positioneren, zodat de stroom van inkomsten meer consistent is. Verder onderzoek moet uitwijzen welk verdienmodel het beste is voor deze service. Mulder probeert de commitment van de klanten te verho-gen door verder te gaan dan het te leveren product, zoals te zien is in het business model canvas en de golden circles. Het bedrijf probeert zo snel mogelijk over te gaan naar per-soonlijk contact. Dit is nodig omdat de dienst die een video-productie bedrijf levert niet uniek is. Door het stuk extra ser-vice en de elementen van persoonlijk contact probeert het bedrijf de commitment te behouden van haar klanten. Dit moet ook kunnen worden doorgetrokken naar het eindpro-duct van dit onderzoek, om zo de kernwaarde van M Media intact te houden.

De concurrentie analyse wees uit dat er weinig bedrijven zijn in het operatiegebied van M Media dat interactieve vi-deo geadopteerd hebben. Hieruit mag geconcludeerd wor-den dat interactieve video een innovatief product is, dit zou verder onderbouwt moeten worden met de mening van de doelgroep. Drie van de gevonden bedrijven benaderen in-teractieve video veelal op dezelfde manier als het huidige verdienmodel van M Media, er wordt uitgegaan van het ‘uur-tje-factuurtje’ verdienmodel. Hierbij wordt er ingezet op alle functies die een interactieve video kan bevatten en op basis van de wensen van de klant wordt een offerte gemaakt.

16

Videoproductiebedrijf Leiz benadert het op een andere ma-nier waarbij er een segmentatie van de doeleinden van de video’s wordt benoemd, in plaats van alle functies die een video kan bevatten. Hierbij wordt vervolgens een start be-drag genoemd. Er zal onderzocht moeten worden bij welke kostenstructuur de doelgroep van M Media het meest aan-spreekt. De wens namens de opdrachtgever van een maan-delijkse subscriptie zal hierbij in acht genomen worden. Enquête doelgroep

Vanaf 24 april is er een enquête online gezet met de inten-tie om de animo van de doelroep te achterhalen tegenover het idee van de interactieve video service. Hierbij wordt ook het eerste idee van een maandelijkse subscriptie getest. De enquête is afgrond op 18 mei. Er hebben in totaal 21 res-pondenten gereageerd. De enquête is op verscheidende manieren gedeeld om een zo groot mogelijk percentage van de doelgroep te bereiken. De opbouw van de enquête is te vinden in bijlage 7.

Om een inschatting te kunnen maken van de mindset van de doelgroep tegenover het idee van de service, zijn er met deze enquête vragen gesteld met de Likert schaal. Aange-zien meningen een moeilijk te kwantificeren vorm van data is, komt deze schaal van pas om deze vragen te voorzien van een ordinaal meetniveau (onderzoekdoen.nl, sd). Per vraag wordt de mening van een respondent gestaafd door een aantal opties waarmee de mate van toestemming kan worden weergegeven, een overzicht van alle losse vragen en antwoorden geven dan de attitude van een respondent weer, aldus onderzoekdoen.nl (sd.). Verder is er hier voor de 5punts Likert schaal gekozen. Dit is met de reden dat res-pondenten dan niet snel geneigd zijn om de uitersten in te vullen, ze kunnen hierbij de nuances in hun mening aange-ven (onderzoekdoen.nl, sd). Ten opzichte van een 7-punts Likert schaal, zou de 5-punts een beter overzicht moeten ge-ven aan de respondenten, volgens onderzoekdoen.nl (sd.). De resultaten van de enquête weergegeven in diagrammen is te vinden in bijlage 8.

Resultaten

- Over het aanvankelijke idee van de service is 28,6% heel erg positief en de resterende 71,4% is er redelijk positief over.

- Verder zegt 14.3% van de respondenten de service absoluut te kunnen gebruiken voor hun bedrijf, 47,6 % denk dat ze het waarschijnlijk wel kunnen gebruiken, 28,6% is neutraal over het gebruik van de service en 9,5% denk het waarschijnlijk niet te kunnen gebruiken.

- 14,3% van de respondenten vindt het een extreem innovatief idee vinden, 42,9% vindt het een heel erg innovatief idee en 42,9% vindt het een beetje innovatief.

Verder is er gemeten voor wat voor een doeleinde de respondenten de video’s zouden gebruiken. De categorieën hiervan zijn gebaseerd op de vraag die M Media normaal gesproken ziet voorbij komen als het gaat om lineaire video’s.

- Hier is te zien dat 61,9% het zou inzetten voor promotie video’s, 14,3% zou het inzetten voor commerciële video’s, 9,6% zou het inzetten voor verschillende doeleinden en 4.8% zou het inzetten voor How to’s.

Ook is er gevraagd naar de afnamecapaciteit van de bedrij-ven. Hoeveel video’s zouden ze willen afnemen per maand. Dit gegeven is iets wat een rol speelt bij het opzetten van de uiteindelijke dienst en de kosten ervan.

- Hierbij is te zien dat het merendeel, 61,9% 1 tot 2 video’s per maand zou willen, 4,8% zou er 3 tot 4 willen, 4.8% zou er meer dan 5 willen en 28,6% zou geen gebruik willen maken van de service. Verder is er een open vraag gesteld wat de respondenten het meest bevalt aan de service. Er is hier gekozen voor een open vraag om een zo eerlijk mogelijk antwoord te krijgen, zonder dat er invloed is van een meerkeuze optie.

Als laatst is er de vraag gesteld of er contact opgenomen mocht worden met de respondent, om zo de vervolg inter-views te kunnen uitvoeren. 47,6% gaf aan dit goed te vinden. Een volledig overzicht van alle antwoorden van de enquête is te vinden in de tabel van bijlage 8.

Conclusie

Uit de enquête kunnen verschillende conclusies getrokken worden. Zo wordt het aanvankelijke idee van de service goed aangeschreven en denkt het merendeel het wel te kunnen gebruiken. Vanuit de open antwoorden van vraag 9, te zien in de tabel van bijlage 8, is ook te zien dat het merendeel wel een toepassing voor ogen heeft. Verder valt op te mer-ken dat elke deelnemer het enige vorm van innovatie vindt bevatten. Veruit het grootste deel van de respondenten zou het inzetten voor promotie doeleinden. Dit geeft, samen met het feit dat het merendeel 1 tot 2 video’s zou willen afnemen, een eerste insteek voor het positioneren van de service. Uit deze enquête kan opgemaakt worden dat er genoeg animo voor de service is. Vervolg interviews moeten nog uitwijzen wat de wenselijke kostenstructuur is.

Vervolg interviews

Na de enquête hebben er 5 vervolg interviews plaatsgevon-den met de responplaatsgevon-denten die hebben ingestemd tijplaatsgevon-dens de enquête om gecontacteerd te worden over de nieuwe service van interactieve video.De deelnemers zijn op een manier uitgekozen zodat alle facetten van de doelgroep aanbod komen. Zo zijn er 2 marketeers benaderd, een groot multinational bedrijf, maar ook startups. Er is getracht elk onderdeel van de doelgroep mee te nemen op deze manier. Resultaten

Allereerst wordt er gevraagd naar de huidige inzet van video en hoe dit bewerkstelligt wordt. Op deze manier wordt een inschatting gemaakt wat de mindset is tegenover reguliere video, voordat er wordt gevraagd over de mindset tegenover interactieve video. Als een deelnemer aangeeft geen video te gebruiken, dan is het interessant om te weten waarom dat zo is. Dit kan een reden spelen in de afweging of inter-actieve video als iets positiefs wordt gezien, of als iets wat overbodig is.

- 34% van de ondervraagden nog geen video (de startups) omdat er simpelweg geen kennis voor in huis is of omdat er nog een brand-identity moet worden vastgesteld voordat het bedrijf naar buiten wil treden met content. 66% gaf aan ruimschoots video al in te zetten voor doelein - den zoals marketing en educatie.

17

Er wordt daarna gevraagd hoe de geïnterviewde denkt inter-actieve video in te kunnen zetten en wat de verwachtingen zijn van de service. Hiermee wordt een belangrijk onderdeel van de inzet van de service getoetst. Wat zijn de doeleinden waar straks op in gezet kan worden en wat zijn precies de verwachtingen van de doelgroep en hoe moet hier mee om worden gegaan.

- Zo gaf digitale communicatie expert bij Thales Nederland aan niks te verwachten van interactieve video. ‘Wij doen vrij weinig

expliciet voor onze klanten op het gebied van video, aangezien dit voornamelijk defensie klanten zijn. Dus veel van de communicatie en content

daarvoor wordt intern opgepakt’. Maar daarbij kon ze zich wel voorstellen dat het een voordeel kon opleveren bij de recruitment.

- Daarbij geeft een marketing mede werker bij Kaya aan dat ze de inzet van

interactieve video juist heel goed voor zich zag. ‘Bij ons kunnen klanten dus drie kanten op. Wij

doen ontwerp, wij realiseren en we doen meubilair. Je weet nooit wie er op dat moment kijkt en wat de wensen van de doelgroep dan zijn. Als ik een potentiele klant heb die opzoek is naar meubilair, die gaat niet eerst mijn hele website door scrollen. Dan ben ik hem kwijt. Met interactieve video kan ik dus een betere aansluiting vinden door de klant te laten zien wat hij of zij op dat moment zoekt.’ - Als alle antwoorden op deze vraag vergeleken

worden, geven 3 van de 5 respondenten aan de service te willen gebruiken voor een betere aansluiting met de doelgroep.

Daarna wordt de kostenstructuur aan het ligt gebracht, in een brainstormsessie met de directeur van M Media zijn 4 verschillende mogelijke opties naar voren gekomen:

1. Er is sprake van een éénmalige betaling, net zoals dat nu het geval is met de afname van reguliere video’s.

2. Het éénmalige bedrag wordt verspreid over een vaste periode, bijvoorbeeld 12 maanden, hiermee is er dus sprake van een video op afbeta- ling. Dit is te vergelijken wat auto lease maatschap pijen hebben als kostenstructuur, hierbij kan er gedacht worden aan onder andere Finacial Lease 3. Er is sprake van een vast start bedrag en de

overige kosten (het meten van de resultaten, de hosting en de verspreiding) worden verrekend over een maandelijkse betaling. Stel dat er segmen tatie kan plaatsvinden op de doeleinden van de interactieve video, zoals promotie video’s. Deze zouden bijvoorbeeld een vast start

bedrag hebben waarbij er sprake is van een vast aantal interactieve elementen, wil de klant meer dan

wat er in het pakket zit, dan wordt het standaard maandelijkse bedrag verhoogt. Vergelijkbaar met hoe MB’s kunnen worden toegevoegd in een mobiel abonnement.

4. De kosten van alleen de productie (filmen, editten, enz.) zou ook als startbedrag gerekend kunnen worden. Alle interactieve elementen en standaard kosten, zoals hosting en verspreiding, worden dan verrekend in een maandelijks bedrag voor de klant. Er is dan geen sprake van segmentatie.

Hierbij wordt de huidige kostenstructuur van M Media en de klanten vergeleken met andere opties om te kijken wat de doelgroep het meest zou aanspreken. Hierop volgend is ook de vraag gesteld waarom de deelnemer de genoemde kostenstructuur als het meest prettig ervaart. Hierbij waren ook de antwoorden uiteenlopend.

- Zo gaven de eigenaren van Universal Elec-

tronics en het hondenhotel Erve Nyland samen met de digitale communicatie expert bij Thales Neder- and aan liever een éénmalige betaling te

willen doen.

Dit om redenen zoals ‘het hoort nu eenmaal hier bij de bedrijfscultuur’ of omdat er aan het begin van het jaar een pot wordt gemaakt voor alle marketing inspanningen en dat daar het geld uit zal moeten komen.

- Marketing mede werker bij Kaya en de ,eigenaar van AGS Hengelo, gaven aan een maandelijks bedrag met een vast startbedrag, aan de hand van de segmentatie van het soort video, de meest aanlokkelijke optie te vinden. Zo geeft de

eigenaar van AGS Hengelo de volgende redenering aan: ‘omdat ik dan de grote kostenpost kan

uitsmeren over meerdere maandelijkse kleinere betalingen. Scheelt toch wel een beetje in de portemonnee’. Marketing mede werker bij Kaya geeft daarbij aan dit werd gezien als een

voordelige optie om de video uit te testen, zonder dat ze vast zit aan een hoog maandelijks bedrag. Alle antwoorden zijn te zien in bijlage 9.

Conclusie

Om te bepalen hoe de kostenstructuur opgebouwd zou moeten worden, zijn er vervolginterviews gehouden met 5 respondenten die positief waren over de inzet van de ser-vice. Hieruit kunnen verschillende conclusies getrokken worden.

Het grootste deel van de deelnemers geeft aan deze service te willen inzetten om een betere aansluiting op de doelgroep tot stand te brengen. Het onderzoek van Demand Metrics (2018) onderbouwt dit ook als één van de grootste voorde-len van interactieve video. Dit biedt dan ook een mogelijk-heid tot het positioneren van de USP van deze service. Als het gaat om de kostenstructuur is er een onderscheid te maken als er gekeken wordt naar de antwoorden. Het groot-ste deel (60%) geeft hier aan toch een éénmalige betaling te willen doen. Hiervoor worden redenen gegeven waardoor het traditionele beeld bevestigd wordt dat een éénmalige betaling de norm is in deze industrie. Het overige deel (40%) gaf aan voorkeur te geven waarbij er segmentatie plaats-vindt, wat leidt tot een bepaald startbedrag. Alle andere din-gen worden toegevoegd tot een maandelijkse betaling. Dit omdat er op een laagdrempelige manier gebruik gemaakt kan worden van de service, zonder in één keer zoveel geld kwijt te zijn.

Om deze dienst in het abonnementsmodel te positioneren, moet een sterke redenering gevoerd worden waarom be-drijven zouden moeten afstappen van het traditionele beeld van een éénmalige betaling voor een product. Dit zal de grondslag moeten zijn van komende marketinginspan-ningen rondom deze service. De waarden en kenmerken van het abonnementsmodel zullen onderzocht worden in de volgende deelvraag om dat te kunnen doen.

18

Paas, Product as a Service

Het concept van producten omzetten naar diensten is in de afgelopen jaren sterk toegenomen (Jongejan, 2019). Zo zijn er de bekende subscripties van Netflix films en series, Apple Music voor muziek en Microsoft voor verschillende softwareprogramma’s. Steeds meer bedrijven zetten in op abonnement als businessmodel. Dit stelt de klant in staat een gewenst resultaat aan te schaffen in plaats van het pro-duct dat hiervoor zou moten zorgen (Lombardo, 2019). Aan dit businessmodel zitten voor en nadelen. Zo kan er inge-speeld worden op essentiële klantenbehoeften (Jongejan, 2019). Zo is er sprake van een zekerheid, meer gemak voor de klant, relevantie, betaalbaarheid en een prijs voordeel. Nadelen, in het oogpunt van de klant, die benoemd worden hebben te maken met een zekere verslaving aan abonne-menten, volgens partijen zoals de Consumentenbond en het Nibud (Jongejan, 2019).

Gekeken vanuit het standpunt van bedrijven zijn er ook enkele belangrijke voordelen te noemen. Het bleek dat het abonnementen businessmodel bedrijven twee tot tweeën-half keer meer inkomsten oplevert (Van der velden & Smit, 2018). Hierbij komt dat klanten meerdere afnames maken bij bedrijven (bijvoorbeeld dus op maandelijkse basis), waar-door het dus ook bijdraagt aan de relatie tussen bedrijven en klanten, volgens Jongejan (2019). Hierdoor krijgen bedrijven dus ook meer grip op inkomsten, omdat de omzet beter te voorspellen is (Jongejan, 2019).

Om een product om te zetten naar een dienst moeten er gekeken worden naar bepaalde facetten, volgens Jongejan (2019):

1. Zo moet het product een vaste plek hebben in het leven van de klanten. hoe vaker het product ge bruikt zal worden door de klant, des te groter de

kans dat een abonnementsvorm de klant aan spreekt.

2. Verder zal het product aan moeten sluiten bij een specifieke klantbehoefte voordat een

abonnementsvorm tot stand kan komen. Hier zal de nadruk op moeten liggen, de klantenbehoefte die vervuld wordt door het product is belangrijker dan het product zelf (Lombardo, 2019).

3. Nog een belangrijk onderdeel is dat het voordeel ten opzichte van losse transacties duidelijk moet

zijn. Als dit niet zo is, dan zal er waarschijnlijk geen animo zijn voor een abonnentsvorm.

4. Om waarde te kunnen blijven leveren voor klanten, zal er goed gekeken moeten worden naar de prijsstrategie. Dit is iets wat

acceptabel moet zijn voor de klant, maar het moet ook opwegen tegen de kosten.

5. Als laatst is het belangrijk om optimale toegang te hebben tot het product. Des te eenvoudiger de distributie van de dienst is, des te makkelijker de klant te bereiken is via een abonnement.

Om dit te kunnen implementeren voor M Media moet er een belangrijke vraag beantwoord worden. Wat willen de klanten en hoe kunnen we dat bereiken (Ashwini, 2018)? Om dit in kaart te brengen is het waarde-propositie canvas gebruikt.

Allereerst is er nagedacht over de pijnpunten vanuit de klant. Dit is te zien in afbeelding 3.1 Dit is tot stand gekomen door een brainstormsessie tussen de directeur van M Media, de front office medewerker en mijzelf.

Afbeelding 3.1: Waardepropositie-canvas, pijnpunten klant

Afbeelding 3.2 Waardepropositie-canvas, producten en diensten

De conclusie die hieruit kwam is dat de doelgroep de mees-te waarde heeft aan het doel van de inmees-teractieve video en niet zozeer aan de interactieve video zelf. Door deze service te positioneren op een manier dat het een behoefte vervuld, of een probleem oplost, van de doelgroep zorgt voor de bes-te aansluiting.

Deelvraag 3

:

Wat is de meest kosteneffectieve manier om interactieve video als dienst in te

zetten voor M Media ?

19

Hiervoor kan de dienst opgesplitst worden in diverse doel-einden, zoals ook te zien was in de concurrentie analyse van Leiz. De doeleinden toepasbaar voor de doelgroep van M Media kan ontleent worden uit de enquête in bijlage 8. Elk doeleinde zal specifieke benodigdheden hebben. Zo zal een promotie doeleinde meer te maken hebben met merkbele-ving en engagement door keuze mogelijkheden of in video-links, ten opzichte van een instructie video waarbij er voor-namelijk gebruikt gemaakt wordt van segmentering door vragen en hoofdstukken in video’s. Door helder te hebben wat de basisbenodigdheden zijn van elk specifiek doeleinde, kan er een startbedrag gevormd worden voor de service op maandbasis.

Storytelling

Om te kunnen beoordelen wanneer iets kosteneffectief in-gezet kan worden, zal er ook moeten worden gekeken naar de inhoud. Hierbij komt het aspect van storytelling kijken. Storytelling is de mogelijkheid om (complexe) informatie over te brengen naar de doelgroep door het vertellen van geloofwaardige en relevante verhalen, deze verhalen zorgen ervoor dat de doelgroep de informatie onthoudt en dat er een emotionele band ontstaat (Van Drunen, 2018). Volgens Sparks (sd) is niet raar dat B2B bedrijven het lastig vinden om relaties met klanten te verdiepen. De B2B marketing zou enthousiasme, empathie en content met daadwerkelijke im-pact missen. Hier komt dus het belang van storytelling voor B2B marketing strategieën kijken, om zo content te maken wat resoneert bij de doelgroep (Sparks, sd).

Voordat een verhaal kan resoneren met de doelgroep, moet het bepaalde kenmerken hebben (Van Drunen, 2018). - Het staat op zichzelf en heeft een duidelijk begin,

midden en eind

- Het heeft een hoofdpersoon, dit hoofdpersoon maakt een ontwikkeling door als gevolg van een dilemma, conflict of een worsteling. Vaak zijn hier voor en tegenstanders bij betrokken

- Het brengt gebeurtenissen met elkaar in verband - Het is authentiek

- Het is persoonlijk

- Het is prikkelend, het roept een bepaalde emotie op bij de kijker

Een voorbeeld van een B2B marketing uiting waar gebruik is gemaakt van storytelling is ‘the longest night’, gemaakt door Philips. De video verteld een verhaal over een relevant probleem, in plaats van dat het een product probeert te verkopen. Het geeft een duidelijke worsteling weer van het hoofdpersoon, waarbij er gefocust wordt op de kernbood-schap dat mensen gedreven zijn om andere mensen te hel-pen, hierbij speelt het in op de emoties van de doelgroep. De video is hier te zien.

Trends

In een wereld waar bijna iedereen wel een ad blocker heeft geïnstalleerd op zijn/haar webbrowser, is het steeds lastiger om producten te verkopen. Dit is dan ook de reden waar-om storytelling zich heeft gemanifesteerd op de b2b markt, mensen houden immers wel van een verhaal (Kachan, 2020). Om te kijken hoe dit verhaal het best verteld kan wor-den, zijn er 5 trends gevonden.

1. Anti-branding

Dit gaat nog steeds over het vertellen van een verhaal, al-leen gaat het verhaal niet over het merk maar over mensen

en hun waarden (Kachan, 2020). Een voorbeeld hiervan is de eerder genoemde productie van Philips met ‘the longest night’. Het is gecentreerd rondom een echt persoon met echte problemen.

2. Nadruk leggen op tragedie

Dit element zou voor intrigerende en memorabele ervarin-gen zorervarin-gen dat resoneert met sterke emoties van mensen, aldus Kachan (2020). Het is één van de meest belangrijke elementen in een verhaal, dit manifesteert zich in dit geval als het pijnpunt van de klant. Door storytelling op deze ma-nier toe te passen, kan de kant zien dat er een oplossing is gevonden voor het probleem dat ervaren wordt (Kachan, 2020). Een voorbeeld hiervan is de video van Adobe ge-naamd ‘mean streets’. Een man probeert hier ‘clicks’ te ko-pen om het kwartaal door te komen, maar wordt gearres-teerd en moet omgaan met de gevolgen van zijn acties. De video is hier te zien. Adobe positioneert het aanbod van ei-gen producten aan het eind als oplossing om grip te krijei-gen op marketing inzichten.

3. Animaties

Animaties worden eerder geassocieerd met een entertai-nende cartoon, dan met een poging om iets te promoten, aldus Kachan (2020). Je kunt animaties gebruiken om een bericht wat meer pit mee te geven en er echt entertainment van te maken. Een voorbeeld is de animatie van Psiphon, een dienst waarmee bedrijven iedereen kunnen bereiken, zelfs in de meest gecensureerde gebieden van de wereld. De animatie is hier te zien.

4. Mini-ads

De spanningsboog van consumenten is veel korter dan voorheen, mensen langer laten kijken dan een paar secon-den is al een grote uitdaging. Mini advertenties zijn een re-actie op een markt dat gesatureerd is met content (Kachan, 2020). Verschillende platvormen, waaronder Facebook en YouTube hebben aan gegeven te willen gaan werken met het 6 seconden format. Een voorbeeld van zo’n advertentie is hier te zien

5. Onlogische combinaties maken

Dit is een strategie dat het verwachte en onverwachte met elkaar combineert, samen wordt er dan een intrigerend ver-haal gevormd. Dit kan ervoor zorgen dat het merk zich dui-delijk onderscheid van de rest van het veld (Kachan, 2020). Het beste voorbeeld hiervan is een zekere koe met paarse vlekken. Milka heeft hiermee een heel memorabel beeld neergezet dat direct te herkennen is.

Storytelling interactieve video

Een normale, lineaire, video heeft een vast verloop van begin tot eind. Er is 1 verhaallijn. Bij interactieve video is dat niet zo (wanneer er gebruik wordt gemaakt van een branching story), dit zorgt ervoor dat storytelling wat extra kenmerken krijgt. Volgens Phillips (2018), houdt dit in om de controle van het verhaal aan de kijker te geven.

Omdat de kijker hierbij in staat is om van verhaallijnen te wisselen, is het is cruciaal om de relevantie van interactie-punten te behouden voor de verhaallijnen, de volgorde van gebeurtenissen te respecteren en causale relaties te behou-den (Intl, J & Humanities, & Shakeri, Elahe, 2016). Verder research heeft ook uitgewezen dat de interactiviteit vooral simpel en duidelijk moet zijn, het mag de kijkervaring niet verstoren (Caunane, 2020). Hierdoor wordt verwarring voorkomen en kan de betrokkenheid van het publiek ver-hoogt worden. Om dit verder uit te leggen worden er twee