Hoe kan een online platform Digital Natives en haar
klanten helpen bij de continue verbetering van de door
DNA gemaakte website.
Evolution
Doelstellingen | Data | Advies
Opleiding : Student naam : Studentnummer : E-mail adres : Afstudeerbegeleider: CMD Amsterdam Leonie Jonk 500618686 Leonie.Jonk@hva.nl Anne Marleen Olthof
Stagebedrijf : Begeleider : Functie : Datum : Versie : Digital Natives Erik de Vreede CEO 09-06-2014 1.3
Ondanks een MBO in design en ervaring op het gebied van visueel
ontwerpen voelde ik me als ontwerper nog niet compleet. Er mistte een
complexiteit in het werk. Bij het starten van de opleiding CMD op de HvA
ontdekte ik interaction design in detail. Beide gebieden spraken me aan.
Er werd echter van me verwacht een keuze te maken, visueel of interactie.
Kleur of zwart-wit. Gedurende 2.5 jaar beviel deze scheiding me niet en
bleef ik me waar mogelijk op beide vlakken profileren. Bij de minor User
Experience Design viel alles op zijn plaats. Hierbij ontwikkel je namelijk
interfaces, wordt er nagedacht over het systeem, (de complexiteit en
de mogelijkheden) maar wordt er ook gekeken naar de details en het
uiterlijk. Beide interessegebieden kwamen hier samen.
Na een visuele stage had ik toch weer behoefte aan een uitdaging op
interactie gebied, deze vond ik in de vorm van het Evolution project.
Het verslag dat u nu leest is het resultaat van 6 maanden onderzoek,
ontwerpen en testen geweest. Het bevat de uiteenzetting van dit project.
Het project is succesvol verlopen en is in positieve aarde gevallen bij
beide gebruikersgroepen. Het is een project geworden waar ik eerlijk trots
op kan zijn en waar beide expertises in gebruikt zijn.
Natuurlijk wil ik deze ruimte ook gebruiken om enkele personen te
bedanken zonder wie dit project niet mogelijk had geweest. Allereerst
Digital Natives met in het bijzonder Erik de Vreede. Ik wil ze bedanken
voor het vertrouwen, voor de kans een complex systeem voor hen te
ontwerpen en de begeleiding gedurende het project. Daarnaast wil
ik alle klanten bedanken voor het maken van tijd om deel te nemen
aan dit onderzoek in de vorm van interviews, enquêtes, concept- of
validatietests. Tot slot wil ik Kjeld Piek bedanken voor zijn tijd en inbreng
om te valideren of het project de ontwikkelingen in het werkveld
reflecteren en geschikt zou kunnen zijn voor een toekomstig marketing
medewerker van Digital Natives.
Ik wens u veel plezier met het lezen van dit verslag en hoop dat u het
project ook zult zien als een positieve ontwikkeling op het gebied van
data visualisatie en als een toevoeging voor de gebruikersgroepen waar
dit project voor is ontwikkeld.
Amsterdam
06 Juni 2014
Het project waarover dit verslag gaat is uitgevoerd in opdracht van Digital
natives. In dit plan wordt antwoord gegeven op de centrale vraag van het
project “ Hoe kan een online platform Digital Natives en haar klanten
helpen bij de continue verbetering van de door DNA gemaakte website.”
Door middel van 7 deelvragen zijn verschillende kanten van het project
onderzocht. Deze deelvragen zijn te vinden in de probleemstelling.
Gedurende het project zijn verschillende onderzoeksmethoden ingezet
waaronder desk research, interviews en user tests om informatie over het
onderwerp, de doelgroepen en het product te vergaren.
Tijdens het onderzoek zijn er een aantal problemen ontdekt. Digital
Natives heeft de behoefte resultaatgericht te zijn maar mist inzicht in
de data en de doelstellingen van klanten. Digital Natives wil ook advies
kunnen leveren dat aansluit op de behoeften van de klanten, advies dat
is gebaseerd op data en waarvan de resultaten ook meetbaar gemaakt
kunnen worden.
Klanten zijn geïnteresseerd in het verbeteren van hun website maar
willen zelf besluiten wanneer ze verbeteringen aanbrengen en niet
afhankelijk zijn van een bureau om dit voor hen te bepalen.
Door in een dashboard de relevante data ten opzichte van de met de
klant samengestelde doelstellingen inzichtelijk te maken kan Digital
Natives advies leveren dat de website kan verbeteren. Door dit inzicht
ook te bieden aan de klanten kunnen ze zelf bepalen welke adviezen
ze willen uitvoeren en welke niet. Tot slot levert de oplossing de
mogelijkheid om advies te verzenden en ontvangen binnen hetzelfde
platform wat zorgt voor een betere relatie tussen bureau en klant.
De oplossing levert dus inzicht in data, inzicht in doelstellingen en de
mogelijkheid om advies te leveren en keuzes te maken ter verbetering
van de website.
Deze oplossing volgt de ontwikkelingen gezien in de markt. Er is
behoefte aan visueel minimalistische maar overzichtelijke dashboards,
in plaats van de complexe oplossingen die nu worden aangeboden.
Daarnaast worden doelstellingen nog te weinig ingezet om data te
interpreteren en blijft het uitvoeren van actie op basis van data vaak uit.
Het platform kan zelf geen doelstellingen samenstellen of advies
leveren, hiervoor is persoonlijke expertise nodig. Hierom is aan Digital
Natives geadviseerd een Senior Marketeer in te huren om deze rol
te vervullen. De vacature staat inmiddels open en er zijn al enkele
sollicitaties uitgevoerd.
Voordat dit project geïmplementeerd kan worden zijn er nog enkele
suggesties voor de doorontwikkeling van onderdelen van het product.
Deze onderdelen vielen buiten de scope van het originele project maar
zijn wel nodig voor optimaal succes van het product. De suggesties zijn
te lezen in het hoofdstuk Aanvullingen.
Voorwoord
Managementsamentvatting
Inhoudsopgave
1. Inleiding
2. De opdrachtgever
2.1. De opdracht
3. Probleemstelling
3.1. Klanten van Digital Natives
3.2. Digital Natives
3.3. Hoofdvraag
4. Doelgroep
4.1. Klanten van Digital Natives
4.2. Digital Natives
4.3. Marketeer
5. Analytics & Dashboards
5.1. KPI’s
5.2. Dashboards
5.3. Conclusies
6. Concurrenten
7. De oplossing
7.1. Kernpunten
7.2. Ontwerp
8. Testen & Valideren
8.1. Concept Tests
8.2. Validatie Tests
8.3. Eindproduct
9. Conclusies
9.1. Relevantie
9.2. Kanttekeningen
9.3. Aanbevelingen
10. Bibliografie
11. Bijlage
12.1. Onderzoekstechnieken
12.2. Interviews
12.3. Concurrentieonderzoek
12.4. Schetsen
12.5. Wireframes
12.6. Ontwerpen
12.7. Testen
i
nhoudsopgaVe
2
4
6
8
10
11
12
13
13
14
16
17
21
23
24
25
25
27
28
32
33
35
54
55
58
61
64
66
66
67
71
75
75
76
92
102
108
131
154
Veel website eigenaren zijn bekend met de term Analytics, 49,1% van
alle websites maken gebruikt van een vorm van analytics (W3Tech, 2014).
Onder analytics verstaan we het meten en analyseren van data met als
doel het maken van keuzes ter verbetering. Verbetering is een breed
begrip, hierom beperken we ons in dit verslag tot de verbetering van het
presteren van de website (inclusief gerelateerde onderwerpen zoals SEO
en online strategie). Analytics is dus altijd een middel dat ingezet word
om iets te verbeteren.
Online is alles meetbaar te maken is en dit geeft het gevoel dat alleen
het meten en bekijken van data ook controle over die data geeft. Dat
gevoel is echter niet helemaal terecht zoals veel online marketeers al
hebben ontdekt. Data wordt vaak lukraak gemeten zonder dit aan doelen
te koppelen. Zonder data aan doelen te koppelen is de data echter
betekenisloos (Kleshinski, 2013). De data levert dan namelijk geen
relevante basis om keuzes op te baseren.
Er zijn veel tools die analytics inzichtelijk maken voor gebruikers, waarvan
Google Analytics met een marktaandeel van 80,8% het meest populair
is (W3Tech, 2014). Echter beschikken al deze oplossingen over hetzelfde
probleem, er is te veel aanbod en er wordt geen nadruk gelegd op de
doelstellingen die nodig zijn om keuzes op te baseren.
Digital Natives herkende dit probleem. Als webbureau wilden ze proactief
en resultaatgericht zijn ten opzichte van hun klanten om ze te helpen
de concurrentie voor te blijven. Ze misten echter het overzicht in de
data en de doelstellingen van klanten. Ze maakten gebruik van Google
Analytics en gaven advies op basis van de resultaten. Het was voor hen
echter moeilijk om te bepalen welke data belangrijk was voor de klant,
omdat ze zich niet bewust waren van het belang van doelstellingen in
dit geheel. Ze benaderden mij om te onderzoeken hoe ik hen kon helpen
meer inzicht te krijgen in het presteren van de website van klanten en
hoe advies beter zou kunnen aansluiten op de behoeften van klanten.
Tijdens dit project ligt de focus op het ontwerpen van een oplossing voor
Digital Natives en haar klanten. Hoewel het product ook aangeboden en
ingezet zou kunnen worden aan andere webbureaus is het onderzoek en
de oplossing gericht op deze twee doelgroepen.
Het doel van het project is het leveren van een oplossing dat Digital
Natives en haar klanten helpt bij de continue verbetering van de
websites door inzicht te geven en advies te faciliteren. Dit is terug te
lezen in de hoofdvraag :
“Hoe kan een online platform Digital Natives en haar
klanten helpen bij de continue verbetering van de door
DNA gemaakte website. ”
Om deze vraag te kunnen beantwoorden is onderzoek gedaan naar
analytics, naar dashboards en naar de doelgroepen. De resultaten uit
dit onderzoek hebben de basis gevormd voor het ontwerp van het
product dat vervolgens door middel van prototypes getest is. Tot slot
worden de conclusies van dit project omschreven en volgt een plan voor
toekomstige implementatie.
Digital Natives is een webbureau dat zich specialiseert in het maken van
websites en het ontwikkelen van merk strategieën. Digital Natives (hierna
te noemen DNA) telt naast de 2 eigenaren nog 5 vaste werknemers en 3
stagiairs.
Ze definiëren zichzelf als een “New Generation Agency” (digitalnatives.
nl, 2014). Zij geloven in een nieuw tijdperk van webdesign, waarbij het
niet meer genoeg is om elke 3 tot 5 jaar een nieuwe website te lanceren.
Een tijdperk waarin je constant moet verbeteren en vernieuwen om bij de
concurrentie voor te blijven. Op hun website schrijven ze dan ook :
“In de nieuwe wereld zijn de merken die zichzelf
constant vernieuwen het meest succesvol.”
1Deze filosofie uit zich in hun behoefte om iteratief en resultaatgericht
te werken. Het iteratieve gedeelte hebben ze aangepakt door Scrum
methodiek onderdeel van hun werkproces te maken. De behoefte tot
resultaatgericht werken is de reden dat ze mij hebben benaderd voor het
Evolution project.
1 http://digitalnatives.nl/new-generation-agency/
De opdracht vanuit DNA luidde als volgt :
“Ontwikkel een online platform waarmee DNA gemakkelijk de
belangrijkste KPIs voor klanten kan samenstellen en vervolgens die data
kan monitoren. Het platform was ook bedoeld om klanten vervolgens
gemakkelijk toegang te bieden tot hun eigen data.”
2. o
pdrachtgeVer
Alle klanten welke zijn geïnterviewd voor dit project gaven aan dat ze
gebruik maakten van Google Analytics, soms als enige analytics product,
soms ook naast andere producten. Ze gaven echter allemaal aan dat ze
Google Analytics niet als gebruiksvriendelijk ervaarden. Door het grote
aanbod was het product te complex om te gebruiken.
“We hebben overal cijfers en het is een beetje moeilijk om
daar grip op te krijgen.”
– Wiep1 van de Vogelbescherming, over Google Analytics. (Klant DNA)Alle klanten beschikten over een website gemaakt door Digital Natives.
Na live-gang kozen veel klanten ervoor een marketing bureau in te huren
voor de verdere begeleiding van hun online aanwezigheid. De website is
te belangrijk om onbeheerd te laten liggen. Ze huren de bureaus vooral
om te helpen bij :
1 De naam is veranderd om de anonimiteit van de deelnemers te waarborgen.
3. p
robleeMstelling
3.1. K
lanten
Van
d
igital
n
atiVes
Tot nu toe hebben ze deze doorontwikkeling niet aan DNA toevertrouwd.
Ze zijn geïnteresseerd in advies vanuit DNA, vooral over hun expertise
gebieden. De klanten zijn echter niet bereid hier voor te betalen
omdat ze er geen meerwaarde in zien. Daarnaast gaven ze allemaal
aan met plezier en vertrouwen terug te kijken op de samenwerking
met DNA. Desondanks hadden ze weinig ervaring op het gebied van
door-ontwikkeling en online marketing. Hoewel ze dus enerzijds veel
vertrouwen hebben in DNA hebben ze dat anderzijds niet. Dit komt
voornamelijk omdat ze al ervaring hebben met het ontwikkelen van de
website en de merkstrategie samen met DNA, maar ze deze ervaring nog
niet hebben met de door-ontwikkeling en marketing. Evolution kan ze
deze ervaring bieden en de meerwaarde van de service tonen, zonder
dat ze er voor hoeven te betalen.
3.2. d
igital
n
atiVes
Digital Natives wil zich profileren als proactief en resultaatgericht
bedrijf. Dit willen ze o.a. bereiken door klanten hulp te bieden bij het
door-ontwikkelen van hun website nadat deze is gelanceerd. De data
die gemeten wordt tijdens echt gebruik kan namelijk inzicht geven in
mogelijke verbeterpunten, waarover zij de klant vanuit hun expertise
kunnen adviseren. Deze service leveren ze al, maar hoewel ze advies
leveren via service contracten wordt hier in de praktijk niet veel gebruik
• Het formuleren van doelstellingen over het presteren van de
website.
• Samenstellen van een dashboard (in Google Analytics of een
ander systeem) gebaseerd op die doelstellingen, waarin ze de data
van hun website kunnen bekijken.
• Het leveren van periodische rapportages op basis van data.
• Advies ontvangen over SEO, AdWords en andere online marketing
of door-ontwikkel mogelijkheden.
Het doel van dit project is het verbeteren van de relatie tussen DNA en
haar klanten doordat DNA proactief advies kan leveren. Dit realiseren we
door enkele problemen op te lossen bij beide partijen. We leveren een
overzichtelijke omgeving die inzicht bied in het presteren van de website
ten opzichte van vooraf bepaalde doelstellingen en targets. Daarnaast
levert het ook een centrale omgeving voor het leveren en ontvangen van
advies voor de klant en DNA zelf.
Het concept wordt opgeleverd in dit verslag, enkele ontwerpen en
een interactief prototype dat online te testen is. Het prototype bied
3.3. d
oelstellingen
3.4. h
oofdVraag
De vraag die gedurende dit traject beantwoord zal worden is als volgt :
Hoe kan een online platform DNA en haar klanten
helpen bij de continue verbetering van de door DNA
gemaakte website.
van gemaakt. De adviezen worden in PDF format aangeleverd en vragen
daardoor niet veel interactie van de klanten. Daarnaast spelen de
adviezen niet in op de individuele behoeften van de klant en zijn daarom
weinig relevant voor ze. Klanten zijn nu eenmaal niet geïnteresseerd in
het betalen voor het uitvoeren van adviezen die voor hen niet relevant
zijn.
Ze hebben toegang tot de data van sommige klanten en lezen dit uit via
Google Analytics. Ze beschikken echter niet over de interne kennis om
gericht advies te leveren over die data. Ze kunnen niet bepalen welke
data voor de klant relevant is omdat ze geen inzicht hebben in de doelen
van de klanten en onvoldoende ervaring hebben met analytics. Om de
klanten de service te verlenen bij het door-ontwikkelen hebben ze een
oplossing nodig die hen de relevante data aanbied ten opzichte van de
doelstelling van de klant. Zodat ze gericht advies kunnen leveren.
een inlog mogelijkheid van DNA en voor de klant aangezien ieder een
eigen interface heeft. Het prototype zal DNA de mogelijkheid geven : De
doelstellingen van klanten in te zien.
• Het presteren van de belangrijkste KPI’s ten opzichte van die
doelstellingen in te zien.
• Het presteren van KPI’s ten opzichte van gestelde targets te zien.
• Advies te geven aan klanten.
• Te reageren op de antwoorden van klanten op een advies.
Het prototype zal klanten in staat stellen om :
• De gekozen doelstellingen van de website in te zien.
• Het presteren van de belangrijkste KPI’s ten opzichte van die
doelstellingen te zien.
• Het presteren van KPI’s ten opzichte van gestelde targets te zien.
• Te reageren op advies van DNA.
Om deze vraag te kunnen beantwoorden is deze opgesplitst in enkele
deelvragen. Deze zijn als volgt :
1. Wat is web analytics?
a. Wat zijn KPI’s?
b. Hoe kunnen KPI’s helpen bij het meten van succes van een
website?
c. Wat gaat er vaak mis bij het gebruiken van KPI’s?
2. Wat zijn dashboards?
a. Hoe kan een dashboard helpen bij het meten van succes van een
website?
b. Wat zijn best practices voor dashboard design?
c. Wat gaat er vaak mis bij het gebruik van dashboards?
3. Waar hebben klanten van Digital Natives behoefte aan met betrekking
tot het inzien van hun data of het behalen van online (marketing)
doelstellingen?
a. Wat zijn hun doelstellingen?
b. Stellen ze deze zelf samen?
c. Hoe meten ze deze nu?
d. Zijn ze hier tevreden over?
4. Hoe kan deze oplossing Digital Natives helpen hun visie te vervullen?
a. Wat is hun visie?
b. Hoe gaan ze nu te werk?
c. Welke behoeften hebben ze die in de huidige werkwijze niet
vervuld worden?
5. Welke concurrenten zijn er?
a. Wat maakt deze concurrenten goed?
b. Waarin schieten ze te kort?
6. Waar letten web analisten of marketeers op wanneer ze klanten
helpen bij het samenstellen en onderhouden van een online strategie?
a. Hoe kiezen ze welke KPI’s ze instellen?
b. Zijn er standaard doelstelling voor verschillende type klanten?
c. Welke dashboards gebruiken ze graag en waarom?
d. Hoe kan ons dashboard ze helpen bij dit proces?
7. Hoe kan ik de klanten en DN, door middel van design &
data-visualisatie, het inzicht bieden dat ze nodig hebben om te begrijpen hoe
hun online diensten presteren.
Na implementatie zal dit product gebruikt worden door 3 groepen
gebruikers; Medewerkers van DNA, klanten van DNA en een interne
marketeer. De focus van dit project ligt op de eerste twee groepen
gebruikers, deze doelgroepen worden hieronder uitgelicht.
4. d
oelgroep
De klanten van Digital Natives vallen onder de noemer Midden Klein
(MKB) bedrijf en variëren van commerciële bedrijven zoals Music All In
of Regiobank tot Non Government Organisations (NGO) zoals Spark of de
Vogelbescherming.
De klanten beschikken vaak niet over een toegewijde online of marketing
afdeling. In de meeste gevallen werken er maar 1 of 2 personen aan alle
online uitingen van de organisatie (of campagne).
4.1. K
lanten
Van
d
igital
n
atiVes
Om een beter beeld te krijgen van de klanten van Digital Natives en
hoe hun huidige context er uit ziet zijn er 7 interviews uitgevoerd. Deze
interviews gaven een beter beeld van de context van de gebruikers en
van de behoeften waar het Evolution project op kan inspelen.
4.1.1. i
nterViews
De geïnterviewde klanten zijn als volgt :
• Accon AVM (commercieel)
• Music All In (commercieel)
• Proteq Dier & Zorg (commercieel)
• Regiobank (commercieel)
• Spark (NGO)
• Unesco (NGO)
• Vogelbescherming (NGO)
De uitgeschreven interviews en de opzetten hiervan zijn te vinden in
bijlage 11.2. Interviews.
Uit de interviews werden overeenkomsten en patronen gehaald welke
leden tot inzichten in het gedrag en de behoeften van gebruikers. Deze
inzichten zijn vertaald tot een persona. Dit persona zorgde ervoor dat de
gebruiker en zijn behoeften en gedrag centraal in het ontwerpproces zou
staan.
Marian K.
32 / Den Haag
Professionele achtergrond /
Samenwonend
PERSOONLIJKHEID
Sociaal
1-persoons communicatie team
“Een campagne kun je niet meer voeren zonder website of sociale media. We hebben allemaal data maar
het is een beetje moeilijk om daar grip op te krijgen.”
Georganiseerd
Analytisch
Communicatief
Feit-gericht
Observerend
Openheid
Neurotisch
TECHNOLOGY
Information, Technologie & Internet
IT and Internet
Using software
Data analyse
Using Social Media
MUST NEVER
Ongerelateerde informatie aan-bieden alsof het gerelateerd is. De gebruiker dom laten voelen door te veel of onbegrijpelijke data aan te bieden.
Advies dwingend aan de klant aanbieden.
MUST DO
Een overzicht bieden over het presteren van de website dat in 1 oogopslag te begrijpen is. Het systeem laten helpen bij het beantwoorden van vragen over data. “Is dit goed?”
USER EXPERIENCE GOALS
Wil niet te veel tijd kwijt zijn aan het opzetten van een dashboard Wil overzicht hebben in data Wil weten wat data betekend voor haar website
Zeker zijn in het gebruik, zich niet dom voelen
Wil actie kunnen ondernemen o.b.v. data
BEHAVIOR
Wil zien wat de meerwaarde is van dit product
Wil/kan er niet voor betalen Onzeker over het vertalen van data naar verbeteringen aan de website
EXPERIENCE LEVEL
Beginner Matig GeavanceerdE xpert
Klant de mogelijkheid geven op advies te reageren.
Inzichten :
• Onzekerheid bij het (zelf) definiëren van doelstellingen, maar
zekerheid over wat ze belangrijk vinden.
• Wel dashboards gebruiken maar liever niet zelf samenstellen.
• Data blijft in het luchtledige hangen, ze zien het wel in maar het is
te veel. Er is geen scherpte.
• 1 persoon is vaak verantwoordelijk voor alle online communicatie.
Deze krijgt van de organisatie een budget dat per maand uitgegeven
kan worden aan de gehele online communicatie.
Behoeften :
• Begeleiding bij het formuleren van doelstellingen en targets.
• Simpele maar duidelijke dashboards die inzicht geven in het
presteren van de doelen.
• Advies die hen helpt in te spelen op online ontwikkelingen en die
hen helpt de doelstellingen te behalen.
Uit de interviews werden overeenkomsten en patronen gehaald welke
leden tot inzichten in het gedrag en de behoeften van gebruikers. Deze
inzichten zijn vertaald tot een persona. Dit persona zorgde ervoor dat de
gebruiker en zijn behoeften en gedrag centraal in het ontwerpproces zou
staan.
4.1.3. u
ser
s
tories
User Stories Klanten Als
klant wil ik aan kunnen geven welke doelstellingen voor mij van belang zijn,
zodat
ik alleen metrics zie die voor mij belangrijk zijn.
Als
klant wil ik dat het systeem relevante metrics aandraagt,
zodat
ik niet veel tijd kwijt ben aan het kiezen van de kpi’s of metrics en ik er vertrouwen in kan hebben dat het de juiste metrics kiest die ik misschien zelfs niet ken.
Als
klant wil ik advies kunnen ontvangen van Digital Natives,
zodat
ik gebruik kan maken van de kennis en ervaring van professionals in het vakgebied voor de verbetering van mijn website.
Als
klant wil ik targets kunnen instellen zodat ik kan zien of ik die targets heb behaald of kan zien hoe ik op weg ben om het target te behalen en dus kan bepalen of ik moet bijsturen.
Als
klant wil ik advies ook af kunnen wijzen zodat ik niet vast zit aan advies dat ik krijg maar mijn eigen belangen kan behartigen.
Als
klant wil ik weten wat het implementeren van een advies gaat kosten
zodat
ik kan kijken of dit binnen budget is.
Als
klant wil ik weten wat de potentiele toegevoegde waarde van een verbetering of advies kan zijn
zodat
ik kan bepalen of deze toegevoegde waarde voor ons groot genoeg is om het te willen implementeren.
Als klant
wil ik
snapshot van een doelstellingen en de bijbehorende metrics van dat moment kunnen printen
zodat ik
dit kan voorleggen aan mijn team of baas.
Als
klant wil ik de context weten waarin de data bestaat (zoals b.v. hoe het vorige maand ging)
zodat
ik weet wat data inhoudelijk betekent in de grotere context van mijn website.
Als
klant wil ik hoe mijn social media presteert, zodat ik kan bepalen of ik daar meer aandacht aan moet besteden.
Als
klant wil ik alle relevante data van een doelstelling zienm zodat ik geen ongerelateerde data koppel aan de doelstelling.
Als klant
wil ik
ook data van momenten in het verleden kunnen bekijken
zodat ik
dit kan vergelijken met de huidige situatie, of kan zien wat ik gemist heb.
Saun M.
31 / Amsterdam
HBO / Samenwonend
Sociale internet held
“Als je kunt laten zien dat je constant met de website bezig bent kun je een hele betrokken
klantrelatie ontwikkelen.”
PERSOONLIJKHEID
Sociaal
Chaotisch
Observerend
Communicatief
Ambitieus
Resultaat-gedreven
Inlevingsvermogen
Creatief
Openheid
Neurotisch
TECHNOLOGY
Information, Technologie & Internet
IT and Internet
Using software
Data analyse
Using Social Media
MUST NEVER
Gerelateerde informatie segmenteren en verdelen over meerdere schermen.
Gebruiker laten gissen naar wat zijn klanten belangrijk vinden. De gebruiker naar externe bronnen verwijzen voor extra data/informatie (b.v. facebook)
MUST DO
Een overzicht bieden in het presteren van de website van de klant dat in 1 oogopslag te begrijpen is.
Inzicht geven in doelen klanten. Gemakkelijk advies geven faciliteren en kunnen zien wat er met dat advies gebeurt.
USER EXPERIENCE GOALS
Wil weten wat er voor zijn klanten belangrijk is.
Wil inzicht in de data van klanten. Wil advies kunnen geven aan klanten.
Wil kunnen weten of klanten dat advies willen opvolgen of niet. Wil op de behoeftes van zijn klanten kunnen anticiperen.
BEHAVIOR
Raakt gemakkelijk afgeleid door de werkzaamheden van de dag. Is erg klantgericht en zet zich graag in zodra klanten iets vragen. Snapt data wel, maar raakt een beetje verdwaald in te veel data.
EXPERIENCE LEVEL
DNA is een bedrijf van online professionals met een grote behoefte
hoogwaardige producten op te leveren en resultaatgericht te werk te
gaan. Ze zijn er van overtuigt dat ze, door te sturen op basis van data, de
producten van hun klanten kunnen blijven verbeteren en zo hun klanten
helpen succesvoller te zijn.
4.2. d
igital
n
atiVes
Ook bij DNA werd een interview uitgevoerd om te achterhalen hoe zij, als
doelgroep, in elkaar steken. Wie of wat is DNA, wat zijn hun behoeften en
welk gedrag vertonen de gebruikers.
Het uitgeschreven interview is te vinden in bijlage 11.2.10. Digital
Natives.
4.2.1. i
nterView
De inzichten van de interviews en opvolgende gesprekken leidde weer tot
inzichten en behoeften. Deze inzichten over het gedrag en de behoeften
zijn gevormd tot een persona voor DNA zodat ook bij het ontwerpen
van de DNA zijde de gebruiker centraal zou blijven staan in het ontwerp
proces.
4.1.2. p
ersona
Inzichten :
• Inzicht nodig in data en doelstellingen, is er nu niet.
• Wil gezien worden als proactief en resultaatgericht.
• Weinig kennis intern.
Behoeften :
• Inzicht in de data van klanten.
• Inzicht in de doelstellingen van de klanten.
• Interne kennis over marketing en data analyse.
• Meer inzicht in de redenen waarom klanten adviezen afwijzen.
• Proactief advies kunnen leveren en eigen kennis kunnen delen.
• Bewijzen dat ze sturen op data en resultaten en daarom dus klaar
zijn om ook te helpen bij doorontwikkeling van websites.
• Betere klantrelatie opbouwen door service te verlenen, ook na
oplevering.
User Stories Digital Natives medewerker Als klant wil ik kunnen zien welke
doelstellingen belangrijk zijn voor de klant,
zodat ik adviezen kan toespitsen op de belangen van de klant.
Als klant wil ik de relevante data van een doelstelling zien,
zodat ik kan zien waar het mis gaat en mijn advies daar op kan afstemmen.
Als klant wil ik advies kunnen aanbieden aan de klant,
zodat ik de prestaties op lange termijn kan verbeteren.
Als klant wil ik uren toe kunnen voegen
aan een advies, zodat ik de klant kan voorbereiden op de eventuele duur voor het inzetten van het advies.
Als klant wil ik weten hoe vaak klanten
het dashboard gebruiken, zodat ik de weergave van het dashboard daar op af kan stemmen.
Als klant wil ik kunnen zien of klanten op adviezen in gaan ,
zodat ik weet welke gegeven adviezen uitgevoerd moeten worden.
Als klant wil ik in 1 oogopslag zien welke doelstellingen goed presteren,
zodat ik me direct kan focussen op de doelstellingen waar ruimte voor verbetering is.
Als klant wil ik nieuwe klanten kunnen
aanmaken en verwijderen zodat ik mee kan groeien met mijn klantenbestand. fig. 4: Digital Natives medewerker User Stories
In de loop van het project bleek dat de bovenstaande doelgroepen
niet alle doelgroepen omvatte. Het desk research wees namelijk uit
dat, om een goed dashboard samen te stellen, het noodzakelijk is om
doelstellingen op te stellen. Aangezien klanten hier zelf niet toe in staat
bleken is de ervaring van een marketeer nodig om met deze stap en
met het geven van advies te helpen. De interne kennis van DNA bleek
hiervoor niet toereikend.
De opdrachtgever wilde de marketeer pas betrekken bij het project nadat
het product was ontworpen, om niet alleen over een concept te praten
maar ook een product voor te kunnen leggen. Hierom is het product
ontworpen voor de bovenste twee doelgroepen: Klanten van DNA &
medewerkers van DNA.
Na de ontwerpfase is het project voorgelegd aan een marketeer. Dit
gesprek heeft geleid tot enkele aanbevelingen voor de toekomstige
ontwikkeling van het product. Deze zijn te lezen in de Aanbevelingen voor
de toekomstige ontwikkeling van het project.
De term analytics is in de 16e eeuw ontstaan en betekent : de
wetenschap van logische analyse (Random House Webster’s Dictionary,
2010). Bedrijven verzamelen al vele jaren data en analyseren deze data
om te zoeken naar mogelijke verbeterpunten, om op die manier nog meer
succes te behalen. Dit is in de afgelopen jaren alleen maar populairder
geworden dankzij het internet, waar werkelijk alles meetbaar gemaakt kan
worden.
5. a
nalytics
& d
ashboards
Om data begrijpelijk te maken wordt gebruik gemaakt van zogenaamde
Key Performance Indicators (hierna te noemen KPI’s). KPI’s zijn meetbare
indicatoren (F. John Reh, about.com ) die het mogelijk maken om
veranderingen door de tijd heen te meten (Patrick Nelissen, 2013) en zo
het succes van een bedrijf te meten. KPI’s zijn nuttig maar het gebruiken
ervan kent ook risico’s. Wanneer KPI’s niet gekozen worden om een
doelstelling te behalen, kan het snel gebeuren dat men makkelijk te
behalen KPI’s kiest, of dat men alleen nog stuurt op het behalen van
een specifieke KPI. Dit kan averechts werken, hierom moeten KPI’s
altijd gekozen worden op basis van de doelstellingen die het bedrijf wil
behalen, nooit andersom(Reg van Steen, Marketingfacts 2013.).
Bij web analytics worden KPI’s ook ingezet, maar omdat online zo veel
te meten is, zijn er ook ontelbaar veel KPI’s te kiezen (Bart van der Kooi,
5.1. Kpi’
s
2013). Dit zorgt er bij veel mensen voor dat men door de bomen het bos
niet meer zien. Ze kiezen de meest voor de hand liggende KPI’s maar
kunnen uiteindelijk geen actie ondernemen op basis van deze KPI’s
omdat ze niet weten wat ze er mee willen bereiken (Gerry van de Weijer,
Frankwatching, 2014).
KPI’s worden in de meeste gevallen aangeboden in dashboards. Voor de
definitie van een dashboard verwijs ik graag naar de omschrijving van
Stephen Few, uit zijn boek Information Dashboard Design :
“A dashboard is a visual display of the most important
information neeeded to achieve one or more objectives,
that has been consolidated on a single computer screen
so it can be monitored at a glance.”
(Few, Information Dashboard Design, 2013, p. 26)Dashboards worden dus gebruikt om in een oogopslag informatie te
kunnen zien over een bepaald onderwerp. Om een dashboard een succes
te maken is het van belang dat het dashboard altijd in dienst staat van het
doel van het dashboard. Wat moet de gebruiker weten en hoe kan dat het
beste worden weergegeven.
Het gebruik van een dashboard is totaal afhankelijk van het ontwerp
ervan, hierom zijn best practices ontzettend belangrijk. Een aantal van
deze best practices zijn als volgt (Stephen Few, 2013):
5.2.1. b
est
practices
• Een dashboard bevat het overzicht van informatie en is niet
bedoeld om tot in het detail ieder element te kunnen bekijken of
allerlei elementen aan te kunnen passen.
• Informatie organiseren op basis van betekenis en gebruik.
• Items die bij elkaar horen ook bij elkaar plaatsen.
• Betekenisvolle vergelijkingen ondersteunen.
• Vergelijkingen zonder betekenis ontmoedigen.
• Consistent zijn voor snel begrip en accurate weergave. (Chris de
Groot, 2014)
• Maak aanvullende informatie makkelijk bereikbaar.
• Alles wat je nodig hebt moet op dezelfde pagina te vinden zijn, de
gebruiker moet niet naar een andere pagina hoeven navigeren, dan
vergeten ze wat de vorige pagina bevatte.
• Kies toepasselijke en betekenisvolle kleuren indien je met kleuren
iets specifieks wilt communiceren.
• Maak het geheel esthetisch aantrekkelijk.
• Beperk de informatie tot wat essentieel is.
• Beperk nutteloze visuele effecten tot het absolute minimum.
Alles wat je moet bekijken moet je ook verwerken, gradiënten,
achtergronden en allerlei effecten zorgen niet voor meer begrip maar
voor afleiding. (Stephen Few, 2011)
• Laat de gebruiker niet ontwerpen, de designer is de professional en
moet de keuzes maken voor optimaal begrip.
Marketing en het analyseren van data is met de komst van het internet
sterk gegroeid. Sinds het mogelijk is online data te analyseren is
marketing ook uitgegroeid naar de online wereld en is online marketing
ontstaan. Dit specialisme staat echter nog in de kinderschoenen, het
bestaat immers pas enkele decennia. Nu men meer weet over de impact
van data op het maken van beslissingen en de fouten die men begaat bij
het meten van data bekender worden, begint het specialisme volwassen
te worden.
De dashboards gericht op het gebruik door online markteers en website
eigenaren reflecteert deze groei ook. Op dit moment zijn doelstellingen
in weinig oplossingen geïntegreerd. Uit het desk research zien we echter
dat dit steeds belangrijk word gevonden. Google Analytics heeft de eerste
stap hier al naar gezet doordat ze de mogelijkheid om doelstellingen in
te stellen hebben toegevoegd. Het is te verwachten dat andere analytics
oplossingen deze trend zullen volgen.
De behoefte aan een simpele en begrijpbare weergave van data wordt
ook steeds belangrijker. Om een goed dashboard te ontwikkelen moeten
er keuzes gemaakt worden zodat de gebruiker dit niet hoeft te doen.
Er moet ontworpen worden voor begrip, niet voor uiterlijke schijn of
overvloed. Helaas zijn er nog niet veel tools beschikbaar die dit echt ter
harte nemen.
Nu online analytics van de adolescentie naar de volwassenheid beweegt
en de kennis van specialisten steeds meer gedeeld wordt, kunnen
de oplossingen die hen en de gewone gebruiker helpen steeds beter
gemaakt worden.
Er bestaan veel concurrerende platformen die analytics dashboards
aanbieden. Dat betekend echter niet per definitie dat ze ook geschikt
zijn om de problemen van de doelgroepen van dit project te verhelpen.
Om te kunnen bepalen of een concurrent ingezet zou kunnen worden bij
DNA en haar klanten zijn 12 concurrenten beoordeeld aan de hand van
enkele criteria. Deze criteria zijn opgesteld aan de hand van de resultaten
van het doelgroep onderzoek en het desk research. De criteria zijn de
verdelen in hoofdcriteria, welke noodzakelijk zijn om succesvol ingezet te
worden en randcriteria, welke een leuke aanvulling zouden zijn. Alleen als
een product alle hoofdcriteria vervult is het product geschikt. De analyse
vind u in figuur 5.
6. c
oncurrenten
Geen van de onderzochte concurrenten voldeden aan alle opgestelde
hoofdcriteria. Hoewel er veel dashboard producten bestaan zijn veel
hiervan slecht ontworpen. Zoals Stephen Few schreef in zijn boek
Information Dashboard Design :
“Sadly, it is easy to find many examples of the mistakes
we should avoid by looking no further than the
websites of software vendors themselves.”
(Few, Information Dashboard Design, 2013, p. 35)6.1. c
onclusie
Een analyse van de gevonden concurrenten bevestigde Few’s uitspraak.
De dashboards zijn veelal slecht ontworpen en verwachten van de
gebruiker dat ze de taak van de ontwerper en marketeer op zich nemen.
Omdat de concurrenten niet voldeden aan de hoofdcriteria werd
besloten een eigen oplossing te ontwerpen: Evolution. In de toekomst
zouden we wel eventueel gebruik kunnen maken van sommige widgets
zoals Geckoboard ook gebruikt om data uit verschillende kanalen samen
te brengen. Dit is ook terug te vinden in de aanbevelingen.
Een gedetailleerde omschrijving van iedere concurrent en beelden van
de systemen vind u in bijlage 11.3. Concurrentie onderzoek.
Hoofdcriteria
Doelstelling
centraal in
dashboard
Bied
commu-nicatie
mogeli-jkheid
Doelstelling
centraal in
dashboard
Beperkt aanbod
van informatie
tot relevante
data voor
over-zichtelijk
scannen doel
Gebruiks-Vriendelijke
Visualisaties
van data
Gebruiks-vrien-
delijke
inter-face
Implementeer-
baar bij klant
(MKB) en
web-bureau (geen
analisten
Beantwoord
het product alle
hoofdcriteria?
?
(Funnel)
?
?
?
?
?
?
Hoofdcriteria
Kiest de
visual-isaties voor de
gebruiker
Brengt data van
verschillende
kanalen samen
Levert het systeem
een tool om het
dashboard samen te
stellen?
(Widgets)
(Widgets)
?
(Widgets)
?
?
Na veel online onderzoek zijn de behoeften van de gebruikersgroepen
in kaart gebracht. Deze behoeften werden vertaalt in enkele criteria op
basis waarvan enkele concurrerende platformen werden beoordeeld.
Omdat alle concurrenten onvoldoende voldeden aan de criteria werd
besloten een nieuw concept te ontwikkelen. Evolution is het resultaat van
uitgebreid onderzoek en verscheidene concept rondes.
Evolution is een online platform dat inzicht geeft in doelstellingen en de
prestaties van de website door middel van dashboards. Het faciliteert
daarnaast in het geven en ontvangen van advies. Een centraal hub voor
de verbetering van de website voor zowel de klant als Digital Natives.
7. d
e
oplossing
Het concept kent enkele kernpunten welke cruciaal zijn voor het succes
van het product. Deze kernpunten zijn verwerkt in de ontwerpen van het
product en het uiteindelijke prototype.
7.1. K
ernpunten
Tijdens het ontwikkelen van de strategie worden ook de doelstellingen
gedefinieerd. Tijdens het ontwikkelen van de website worden de
dashboards voor de klant ontworpen en ontwikkelt. Tot slot worden
de website en Evolution samen gelanceerd. Hierna wordt Evolution in
gebruik genomen, zowel door DNA als door de klant.
Een visuele weergave van dit proces en de rol van Evolution binnen het
bestaande werkproces vind u in figuur 7. Service Blueprint
7.1.1. f
aciliterende
dienst
Vanaf het moment dat de merkstrategie wordt bedacht zal er een
marketeer betrokken zijn bij het project om die merkstrategie om te
zetten in doelstellingen voor de toekomstige verbetering. De marketeer
kiest welke KPI’s van belang zijn om die doelstelling inzichtelijk te maken.
Omdat het product dit zelf niet kan bepalen is deze samenwerking tussen
de professional en het product erg belangrijk.
Wanneer Evolution live gaat kan iedere medewerker advies geven, zo
ook de marketeer. De marketeer zal zich vooral richten op het geven van
advies dat de online aanwezigheid versterkt.
7.1.2. M
arKeteer
Evolution is geen losstaand product, maar een dienst die Digital Natives
helpt service te verlenen aan klanten. Het product wordt pas in gebruik
genomen nadat de website is opgeleverd, maar wordt al eerder onderdeel
van het ontwikkelingsproces binnen Digital Natives.
Het uiteindelijke Evolution concept is vertaald in enkele ontwerpen en
een prototype. Hierbij heeft de focus gelegen op het ontwerpen van de
content schermen. Om te kunnen testen of de ontwerpen de gebruikers
het inzicht gaven dat ze nodig hebben om keuzes te maken, was het van
belang dat deze schermen optimaal ontworpen waren.
De ontwikkeling van de ontwerpen bevatte 3 fases die door het project
heen werden geïtereerd. Deze fases zijn:
• Schetsen
• Wireframes
• Ontwerpen
Dit project is iteratief aangepakt. Na iedere testfase volgde een nieuwe
iteratie ronde waarin iedere ontwerpfase doorlopen werd. Het schetsen
werd vooral gebruikt om snel verschillende ideëen uit te werken en
structuren uit te denken. De wireframes werden ingezet om te kijken hoe
en waar alle elementen van een interface in elkaar pasten en visuele
hierarchy door middel van kleur en afmeting te bepalen. Tot slot werden
in de ontwerpronden alle details uitgewerkt die belangrijk waren voor
het prototype.
In de volgende schermontwerpen ziet u hoe de klant en de medewerker
van Digital Natives de informatie over data in kan zien, de doelstelling
waarover de data gaat en hoe het communiceren over advies gaat. Dit
bevat daardoor de 3 belangrijkste kenmerken van het concept :
• (visualisatie van) Data
• Doelstellingen
• Advies
Evolution biedt dashboards aan die ontworpen zijn om zo goed
mogelijk te tonen of een doelstelling behaald kan worden. Deze KPI’s en
doelstellingen zijn vooraf gekozen.
De dashboards leveren een zo simpel mogelijk beeld waarin de gebruiker
de data kan bekijken en vergelijken met vastgestelde targets maar ook
met periodes in het verleden. Door het eenvoudige uiterlijk van het
dashboard kan de gebruiker zich volledig richten op dat wat de grafiek
probeert te vertellen. Alle aandacht gaat naar de data.
7.1.3. d
ashboards
Wat Evolution echt uniek maakt is dat het niet alleen de kennis van een
marketeer combineert met goed ontworpen dashboards, maar dat het ook
faciliteert in het geven en ontvangen van advies.
In de interviews gaven alle klanten aan advies op prijs te stellen zolang
ze er maar niet aan vast zitten. Hierom hebben de klanten de macht om
adviezen te accepteren of af te wijzen en kunnen ze toch genieten van de
kennis van hun webbureau. Daarnaast geeft het DNA de mogelijkheid om
te laten zien aan hun klanten dat ze proactief met de website bezig zijn
en gericht zijn op het behalen van resultaten.
7.1.4. a
dVies
Adviseur bezoekt klant en kiest van welke doelstelling ze het dashboard gaat bekijken.
fig. 8. Plaats binnen het proces:
Adviseur bekijkt het presteren van
de website in Evolution
fig.9. Na het inloggen ziet de DNA medewerker meteen de laatste 5 adviezen en de laatste 3 opgezochte klanten, voor
snelle toegang. Omdat DNA ook werkt met Project Owners kan de medewerker ook de eigen klanten snel vinden op de
homepage.
Adviseur bezoekt klant en kiest van welke doelstelling ze het dashboard gaat bekijken.
fig.11. Het overzicht van de klant wanneer een DNA medewerker ingelogd is. De medewerker kan de
informatie zien over de dashboards maar ook wanneer het project gelanceert is en wie project owner is van
het project is, zodat de adviseur bij vragen over het project de juiste collega kan benaderen.
Adviseur bezoekt klant en kiest van welke doelstelling ze het dashboard gaat bekijken.
fig.12. Van ieder doelstelling is de meest belangrijke grafiek te zien, zodat men kan inschatten
waar de aandacht nodig is. De namen van de dashboards zijn kort, zodat ze snel te scannen zijn. De
doelstellingen staan uitgeschreven en hebben een prioriteit, zodat te zien is welke doelstelling het
om gaat en welke doelstelling de klant het meest belangrijk vind.
Adviseur bezoekt klant en kiest van welke doelstelling ze het dashboard gaat bekijken.
fig.13. De navigatie op klant niveau helpt de
medewerker te weten waar hij/zij zich bevind
binnen het systeem en om binnen de wereld van de
klant die hij/zij aan helpen is te blijven
fig.14. Een dashboard pagina zoals deze gezien wordt door DNA medewerker. Ieder
Dashboard is opgesteld aan de hand van een doelstelling. Deze doelstelling staat altijd
centraal in het dashboard zodat men bij het interpreteren van de data weet wat ze
proberen te bereiken.
fig.15. Verschillende grafieken tonen op een visuele wijze hoe een website presteert ten
opzichte van hun gestelde targets. Gaat het slecht dan is er ruimte voor verbetering. Gaat het
goed dan kan men misschien nog wel beter.
fig.16. De gebruiker is niet beperkt tot het inzien van de data op basis
van die week of maand maar kan vilteren in de tijdsperiode die ze
zien. Daarnaast kunnen ze ook terug gaan in de tijd om te kijken hoe
de website vorige maand of vorig jaar presteerde. Zo kan de gebruiker
een duidelijker beeld krijgen van het presteren van de website in een
grotere context.
fig.17. Om gemakkelijk bij te houden of verbeteringen of acties resultaat hebben op het presteren van
de website kunnen er momenten getagged worden. Deze momenten zijn terug te zien vinden in het
dashboard.
fig.19. Ieder advies wordt als conversatie behandeld om de kans te geven een advies te bespreken voordat
het gesloten of uitgevoerd wordt.
Adviseur heeft een reactie ontvangen op een gegeven advies.
fig. 18. Plaats binnen het proces:
Adviseur reageert op klant en past
eventueel details advies aan.
fig.20. Naast de gebruikelijk opmaak mogelijkheden kan de adviseur de
uitvoeringstijd van een advies aanpassen. Deze tijd refereert naar de verwachte
tijd die nodig is voor het uitvoeren van het advies. Indien de klant akkoord
gaat met het uitvoeren van het advies zal de prijs voor die uren (of minder)
gefactureerd worden.
fig.22. Bij het inloggen ziet de klant de belangrijkste grafiek van zijn dashboards maar ook het laatst
ontvangen advies per dashboard. De klant logt in op project niveau en omdat iedere project een project
owner heeft kan de klant meteen zien wie zijn voornaamste contactpersoon is bij vragen.
Klant bekijkt hoe het met zijn website gaat.
fig. 21. Plaats binnen het proces:
Klant bekijkt hoe het met zijn
website gaat.
fig.23. Naast de informatie over de dashboards, adviezen en het
project, kan de klant ook via de homepage andere belangrijke
links voor de website vinden. Dit zorgt ervoor dat Evolution voor
de klant echt de centrale plek voor het bijhouden van de website
wordt
fig.24. Het dashboard van de klant geeft dezelfde informatie en opties als die van DNA, de klant wordt
binnen Evolution even goed geïnformeerd als DNA.
fig.25. Net als wanneer DNA ingelogd is staat de doelstelling centraal en zijn de belangrijkste
KPI’s in overzichtelijke grafieken weergegeven.
fig.26. De klant beschikt ook over locale navigatie met informatie over het project, deze is echter gericht op
de klant en levert geen onnodige informatie.
fig.28. De klant kan (net als DNA) een overzicht bekijken van alle ontvangen adviezen.
Klant bekijkt hoe het met zijn website gaat.
fig. 27. Plaats binnen het proces:
Klant heeft een advies ontvangen
en reageert er op.
fig.29. Bij ieder ontvangen advies kan de klant zien wat de
verwachtte uitvoeringstijd is. Dit geeft de klant een indicatie
over wat het uitvoeren van het advies zou kunnen kosten.
fig.30. DNA medewerkers krijgen bij het reageren op
een advies correspondentie de mogelijkheid het aantal
uitvoeringsuren aan te passen. Klanten krijgen de kans
om een advies af te wijzen, uit te laten voeren of nog
even op te laten door niets te doen. Hierdoor beschikt
de klant over de macht over het advies en hoeft niet te
investeren als ze dat niet willen.
Vanwege het hoge interactieve karakter van Evolution werd er al in een
vroeg stadium besloten om het product te testen met een interactief
prototype. Vooral in het geval van de klanten van Digital Natives werd
gekozen om al vanaf de concept fase met interactieve prototypes te
werken. Hier werd voor gekozen omdat er werd getest voor begrip en
zonder interacties te kunnen ontdekken zou de gebruiker de informatie
wellicht verkeerd interpreteren of niet ontdekken. Deze prototypes
werden al vanaf de concept tests ingezet en bevatten de interacties zoals
deze in een eindproduct ook zouden bestaan, zoals hovers of tooltips.
Bij Digital Natives werd de concept test en de validatietest uitgevoerd
door middel van enkele ontwerpen. Gezien de ervaring met het
ontwerpen van digitale producten beschikte deze doelgroep wel over het
nodige abstracte voorbeeld vermogen om enkele ontwerpen te begrijpen
als interactief product.
De prototypes zijn ontwikkeld aan de hand van de persona’s en user
stories.
In totaal zijn er 6 prototypes ontwikkeld
• 4 voor klanten,
• 1 doorklik prototype voor een marketeer en
• 1 eindprototype voor klanten en Digital Natives.
8.t
esten
en
V
alideren
Gedurende de concept fase werden klanten welke eerder waren
gesproken benaderd om een enquête in te vullen. In deze enquête
werden vragen gesteld die gebruikt werden als input voor het ontwerp
van het dashboard, zoals welke doelstelling voor hen van belang waren.
Hierdoor was het prototype geen irrelevante mock-up maar paste de
inhoud bij de werkelijkheid van de testpersonen.
8.1. c
oncept
tests
De concept tests werden uitgevoerd met 3 klanten van Digital Natives
bij 2 bedrijven. Vanuit het literatuuronderzoek was vernomen dat een
dashboard zich altijd moet richten op begrip en zogenaamde
chart-junk (Stephen Few, 2011) moet vermijden. Hier was rekening mee
gehouden tijdens het opstellen van de concept tests en dit werd door de
testpersonen gewaardeerd.
“Very nice and clean, very to the point.”
– Maria1 (Spark)Er was een bewuste keuze gemaakt voor een eenvoudige interface omdat
vanuit het desk research en de interviews was gebleken dat gebruikers
(zoals de klanten van Digital Natives) de complexiteit van een concurrent
zoals Google Analytics niet op prijs stellen. Tijdens de concept tests
kwam dit ook naar voren.
“The issue I have with Analytics –and which I’ve tried
to explain to other people- is you have a hard time
reading it. Because you see graphs everywhere and you
see numbers everywhere and you just think ‘Huh?’.”
– Maria (Spark)Gedurende de test werd ook het ontvangen en reageren op advies
fig.31. Concept test Music All In. Fred wijst iets aan.
behandeld. Bij de concept test werd weinig rekening gehouden met
micro interacties zoals feedback na het verzenden, maar werd vooral
gelet op de plaats binnen het proces. Dit werd door alle 3 testpersonen
als prettig ervaren.
“De interactie is gewoon heel prettig. In plaats van dat
je de hele tijd heen en weer moet mailen.”
– Fred2 (Music AllIn)
Uit de testen bleek dat het een sterk concept was en het bij de klanten in
goede aarde viel. Ze waren enthousiast over het idee en zouden er graag
gebruik van maken. Wel waren er nog voldoende verbeterpunten, zoals :
• De dashboards misten nog wat inhoud, deze dienden beter
uitgewerkt te worden.
• Ze zouden ook graag willen kunnen aangeven wanneer ze
bijvoorbeeld een actie of campagne zijn gestart, om het effect
daarvan te kunnen monitoren.
• Het adviesproces was niet helemaal duidelijk. De terminologie was
te definitief, dit schrikte af.
• Ze misten de mogelijkheid om te kunnen reageren op een advies
om opheldering te vragen wanneer dat nodig is.
• De adviespagina was niet duidelijk gestructureerd en miste
onderdelen.
• Bij profiel verwachtten ze profielen van DNA medewerkers, niet
een eigen profiel.
De transcripten van de Concept tests vind u in bijlage 11.7.2. Concept
tests.
fig.32. Concept test Spark. Maria legt uit.
omschreven.
• In het advies overzicht mist de overzichtelijkheid. Ze kunnen geen
prioriteit geven aan wat ze willen zien en wat niet. Of snel scannen
naar een specifieke klant.
• Het adviesbericht modaal openen, zodat je niet het gevoel hebt
naar een andere pagina te gaan.
• Op de homepagina van de klant en in de dashboards zijn de
doelstellingen niet duidelijk genoeg, de nadruk moet daar meer op
gelegd worden. De prioriteiten van dashboards onderling moet ook
Natuurlijk is het product niet alleen voor gebruik van de klanten
belangrijk. Omdat DNA meer ervaring heeft met design en interactie
van producten, was het voor de concept test niet van groot belang om
ook een prototype voor te leggen. Hierom zijn alleen de (gekleurde)
wireframes besproken met eigenaar Erik de Vreede. Uit dit gesprek
kwamen vrij veel verbeterpunten, zowel voor hun als voor de klanten.
• Het systeem moet ook de opstap zijn naar andere belangrijke
pagina’s voor de klant zoals : website, CMS & de echte Analytics.
Zodat Evolution altijd de eerste bestemming is van de klant waarna
de klant verder kan naar ieder doel.
• De homepage mist nog informatie, alleen logo’s is niet genoeg. Het
moet ook de domeinnaam van het project bevatten en de klantnaam
8.1.2. d
igital
n
atiVes
Ook is er een concept test uitgevoerd met een marketeer. Deze test vond
echter later in het project plaats en met uitgewerkte ontwerpen die in
een klik-model aan elkaar zaten. Deze concept test vond pas later plaats
omdat de rol van de marketeer binnen het project pas aan de hand
van het desk research en interviews duidelijk werd. Daarnaast wilde de
opdrachtgever de marketeer een goed ontworpen product laten zien om
zijn mening te kunnen vragen.
De marketeer was positief over het product en herkende er een
versimpelde versie van Google Analytics in. Hij gaf echter wel aan dat
het product voor hem niet geschikt is. Als eigenaar van een bedrijf met
een gehele analytische afdeling was een overzicht zoals Evolution bied,
niet voldoende. Het maakte duidelijk dat de doelgroep voor dit product
niet de doorgewinterde marketeer is met een sterke analytische afdeling
tot zijn beschikking. Het product is vooral geschikt voor de doelgroepen
waar het voor is ontworpen, kleine webbureaus en MKB bedrijven
(klanten).
Hij gaf ook aan dat het product in zijn mening goed insprong op
de ontwikkelingen die hij zag in de markt. Zoals het belang van
doelstellingen binnen een dashboard en de behoefte van klanten naar
een visueel simpel overzicht, deze aannames waren getrokken uit het
desk research en werd door de marketeer bevestigd.
Ook vertelde hij dat hij een unieke kans zag in het combineren van het
geven van advies en het inzien van data binnen 1 systeem. Er was geen
concurrent dat dit bood en dit leek hem erg nuttig voor webbureaus. Ook
had hij nog enkele verbeterpunten :
• Het systeem moet data van verschillende kanalen samenbrengen.
Hoewel dat al conceptueel het geval was, bleek dat niet uit de
schermen.
• De kosten en ROI van campagnes of producten weergeven.
• Eventueel meer medewerkers toegang kunnen geven tot de
communicatie met een klant. Zodat berichten niet van 1 medewerker
naar 1 klant zichtbaar is, maar dat het inzicht geef in de gehele
geschiedenis van een project, ook de correspondentie die niet van
die medewerker zelf is
Naar aanleiding van de concept tests werd het product
verbeterd en ging de ontwerp fase van gekleurde
wireframes naar de uiteindelijke ontwerpen. Vervolgens
werden de verbeterde ontwerpen in de vorm van een
8.2. V
alidatie
tests
fig.32. Validatie test Music All In. Peter bekijkt de social media campagne
tag op zijn dashboard
prototype voorgelegd aan 2 klanten (3 participanten). Hieronder viel een
klant die het hele proces had meegemaakt en een klant die nieuw in het
product kwam, om te onderzoeken of deze het gebruik ingewikkelder of
verwarrender zou vinden.
De gedetailleerde resultaten van de validatie tests vind u in bijlage
11.7.3. Validatie tests.
8.2.1. K
lanten
Het product viel in goede aarde bij de klanten (3 participanten). Ze
gaven aan het product graag te willen gebruiken en de interface
prettig te vinden. De combinatie van contact met Digital Natives en het
kunnen inzien van een versimpelde versie van de analytics sprak alle 3
testpersonen enorm aan.
fig.33. Validatie test Vogelbescherming. Wiep bekijkt haar home pagina.
“Dit is voor iedereen te begrijpen. Het is heel
gebruiksvriendelijk.” - Peter
1 (Music All In)E r waren toch nog wat verbeterpunten:
• De navigatie tussen projecten en die tussen dashboards was
niet helemaal duidelijk, hiervoor was een betere navigatie structuur
voor nodig. Dit gold zowel voor de scheiding op de homepage, voor
de dashboards page als wanneer een dashboard ‘opengeklapt’ of
‘dichtgeklapt’ was.
• De grafieken op de dashboards zelf vroegen nog wat aanvullende
verfijning om extra goed leesbaar te zijn. De tags op het dashboard
waren een goed idee maar de uitwerking nog niet optimaal. Zo vond
men het te veel werk om iedere tag aan te moeten klikken om te zien
waar deze plaats zou vinden en vroegen ze zich af hoe de interface er
uit zou zien met meerdere tags in 1 grafiek (5 of 6 bijvoorbeeld).
“Het ziet er verzorgt uit. Het lijkt mij heel nuttig.” - Wiep
2(Vogelbescherming)
