I ‘like’ it.
Onderzoek naar het gebruik van
Facebook-functies door digital natives.
Rijksuniversiteit GroningenMaster Communicatie-‐ en Informatiewetenschappen Communicatiekunde
Student: Lisette van der Valk Studentnummer: 2234297 Begeleider: Dr. Y.P. Ongena
Voorwoord
Voor mij is het een soort ritueel, ’s morgens wakker worden, even mijn e-‐mail lezen, mijn tweets doorgaan en dan even snel door Facebook scrollen op mijn telefoon. Ik had dan ook mijn twijfels of ik mijn scriptie moest gaan schrijven over iets waar ik al een jaar of zes veel mee bezig ben. Je hoort van anderen dat als je ergens heel lang mee bezig bent, dat je er dan een haat-‐liefde relatie mee krijgt. Gelukkig, na het afronden van mijn scriptie, was dat voor mij niet zo met Facebook. Want Facebook is voor mij nog net zo leuk, irritant en onmisbaar als het eerst was. Want zeg nou zelf, er is toch niets leukers dan ongegeneerd meekijken in het leven van andere mensen?!
De keuze voor een onderzoek naar Facebook-‐functies kwam tot stand na volgens mij welgeteld zes uur brainstormen met mijn scriptiebegeleider, Yfke Ongena. Ik ben haar daar ook heel erg dankbaar voor, dat die uren die volgens mij eigenlijk bedoeld waren als een enkel uur, soms uitliepen naar twee en een half uur… maar toen was het onderwerp er ook. Ik ben Yfke meer dan dankbaar voor de keren dat ik bij haar kwam, en vast zat in mijn eigen denkwerk, en ik met nieuwe inzichten vertrok. En zelfs toen het even niet meer wilde, het kwam allemaal goed. Ondanks dat ik – nog steeds – niks met statistiek heb, ben ik blij dat ik inzichten heb gekregen om beter met statistiek om te gaan, en zonder Yfke was dat niet zo draaglijk geweest.
Terugkijkend vind ik het erg leuk om mijn eigen chaotische werkproces in actie te zien, wellicht is dat nog terug te zien in mijn scriptie, maar zeker ook in mijn studie-‐carrière van iets meer dan zes en een half jaar. Die carrière komt met deze scriptie ten einde, en geeft het startschot voor een nieuwe periode in mijn leven.
Tot slot wil ik nog een aantal mensen bedanken, sommigen met naam, anderen als groep. Ninke Stukker voor de kritische noot in mijn chaotische onderzoek, mijn familie die mij ondersteunde tijdens mijn studie en de respondenten van dit onderzoek, die voor mij een bijzonder resultaat opleverden!
Lisette van der Valk, Maart 2014
Samenvatting
De aanleiding voor dit onderzoek is het verdwijnen van Hyves als sociaal netwerk in Nederland. Het verdwijnen van het enige Nederlandse sociale netwerk roept vragen op waar gebruikers behoefte aan hebben, en welke factoren meespelen in het gebruik van een sociaal netwerk. In dit onderzoek wordt er gekeken naar het gebruik van Facebook-‐functies door digital natives. De onderzochte Facebook-‐functies zijn functies die niet essentieel zijn voor het gebruik van Facebook, maar een aanvulling zijn op de gebruikerservaring van Facebook-‐gebruikers, Messenger, Groepen, Pagina’s en Evenementen. Digital natives zijn volgens Bennett (2008 p.775) “de generatie die opgroeit met digitale ontwikkelingen. Digital natives worden vanaf jonge leeftijd blootgesteld aan nieuwe technologie, en passen zich hierop aan in termen van media en technologiegebruik.”
Hierbij wordt gekeken of de variabelen ‘attitude’, ‘sociale norm’, ‘perceived usefulness’, ‘perceived ease of use’ en ‘gedragsintentie’ invloed hebben op de hoeveelheid functies die digital natives gebruiken. De onderzoeksvraag in dit onderzoek luidt als volgt:
“Van welke beschikbare functies op Facebook maken digital natives gebruik, en in welke mate spelen attitude, sociale omgeving, perceived usefulness, perceived ease of use en gedragsintentie hier een rol in?”
De literatuur beschrijft dat attitude (associaties rondom een object of dienst) en sociale norm (associaties van de directe omgeving met betrekking tot een object of dienst) (in Azjen, 1991) een positieve invloed hebben op gedrag. Als een gebruiker een positieve attitude en/of een positieve sociale norm heeft met betrekking tot een bepaalde functie, is het waarschijnlijker dat een gebruiker een functie gebruikt. Ditzelfde geldt voor perceived usefulness (in welke mate een functie nuttig is) en perceived ease of use (in welke mate een functie makkelijk te gebruiken is). Beide variabelen hebben volgens het Technology Acceptance Model van Ventakesh & Davis (2000) een positieve invloed op het gebruiken van functies. Zowel de theorie van Azjen (1991) als het model van Venkatesh & Davis (2000) geven aan dat gedragsintentie ook een positieve invloed heeft op het te vertonen gedrag (in dit geval het gebruiken van Facebook-‐functies).
Daarnaast werd algemeen gebruik van Facebook in kaart gebracht, net als de demografische gegevens van de respondenten. De doelgerichte steekproef is getrokken op basis van beschikbaarheid, met de kans op een sneeuwbaleffect voor de verspreiding van de vragenlijst. De verspreiding vond plaats via de Facebook tijdlijn, Facebook Groepen, Twitter en E-‐mail. Via Twitter en Facebook was het mogelijk om de oproep te delen door de ‘retweet’ mogelijkheid van Twitter en de ‘deel’ (‘share’) knop van Facebook.
Er deden 136 respondenten mee, waarvan 85 de vragenlijst volledig hebben ingevuld. Alleen deze respondenten zijn meegenomen in de analyse en resultaten. De resultaten bleken erg scheef verdeeld te zijn, in de steekproef bevonden zich veel vrouwen, relatief hoog opgeleid en 90% van de respondenten bleek drie of vier van de onderzochte functies te gebruiken. Dit had in de analyse en conclusie sterke effecten, want hierdoor waren een aantal statistische toetsen niet of beperkt mogelijk.
Het antwoord op de onderzoeksvraag is sterk beïnvloed door de scheef verdeelde steekproef; er is geen duidend antwoord te geven. Door de niet-‐intentionele scheef verdeelde steekproef is het niet mogelijk om statistisch aan te tonen hoeveel invloed de variabelen attitude, sociale omgeving, perceived usefulness, perceived ease of use en gedragsintentie hebben op het daadwerkelijk gebruik van Facebook-‐functies. Attitude en Perceived usefulness lijken de sterkste invloed (beiden zijn significant) te hebben op de gedragsintentie, en gedragsintentie heeft marginaal significant invloed op het aantal functies dat digital natives gebruiken. De variabelen sociale norm en perceived ease of use gaven zwak positieve effecten, maar deze waren in geen enkele analyse significant.
Inhoudsopgave
HOOFDSTUK 1: INLEIDING 1
HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER 4
2.1 COMMUNICATIEBASIS 4
2.2 THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR 5
2.3 TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL 6
2.4 GEDRAGSMODEL FACEBOOK-‐FUNCTIEGEBRUIK 8
2.5 SOCIAL NETWORK SITES (SNS) 9
2.6 FACEBOOK 10
2.6.1 FACEBOOK FUNCTIES 11
2.6.2 FACEBOOK-‐GEBRUIKERS 13
2.6.3 DOEL VAN FACEBOOK GEBRUIK 14
2.7 DIGITAL NATIVES 15
2.8 HYPOTHESEN 16
HOOFDSTUK 3: METHODE 18
3.1 ONDERZOEKSMETHODE 18
3.2 STEEKPROEF 20
3.3 PRETEST 21
3.4 OPERATIONALISATIE VARIABELEN 21
3.4.1 DEMOGRAFISCH 21
3.4.2 FACEBOOK IN HET ALGEMEEN 22
3.4.3 FACEBOOK-‐FUNCTIES 23
HOOFDSTUK 4: RESULTATEN 25
4.1 FACEBOOK ALGEMEEN 25
4.2 DOEL GEBRUIK FACEBOOK 26
4.3 FACEBOOK FUNCTIES 27
HOOFDSTUK 5: CONCLUSIE EN DISCUSSIE 33
5.1 SAMENVATTING 33
5.2 HYPOTHESEN 33
5.3 ONDERZOEKSVRAAG 39
5.4 ONDERZOEKSBEPERKINGEN EN ONDERZOEK IN DE TOEKOMST 40
5.5 AANBEVELING 41
BIBLIOGRAFIE 42
BIJLAGEN I
BIJLAGE 1: VRAGENLIJST ZOALS AFGENOMEN IN QUALTRICS II
BIJLAGE 2: PRE-‐TEST RESULTATEN III
BIJLAGE 3: SYNTAX V
Hoofdstuk 1: Inleiding
In 2013 heeft de Telegraaf Media Groep (TMG) aangegeven Hyves als sociaal netwerk op te heffen, en door te laten gaan als spelletjeswebsite. Op 2 december 2013 werd de website opnieuw gelanceerd als Hyves Games. Volgens Tweakers.net (2013) werden er veel accounts opgezegd na de overname van Hyves door TMG in 2010, onder andere omdat het aantal Nederlandse Facebook-‐gebruikers sterk aan het groeien was. Sociale netwerken zoals en Facebook, Twitter en LinkedIn zijn prominent aanwezig in de hedendaagse samenleving. De doelgroep bij sociale netwerken zijn vaak de ‘digital natives,’ de grootste groep gebruikers van het netwerk, vaak tussen de 18 en 30 jaar oud. Nu Hyves niet meer als sociale netwerksite bestaat was het een logische keuze om dit onderzoek te richten op de sociale netwerksite die in Nederland nog wel gebruikt wordt: Facebook. De essentie van beide netwerken is gelijk, mensen met elkaar in contact brengen. Blijkbaar zijn er factoren die bepalen dat Facebook succesvoller is als sociaal netwerk, gezien Hyves niet meer als sociaal netwerk bestaat.
Dit onderzoek hoopt inzicht te geven in welke factoren bepalend zijn om een sociaal netwerk te (blijven) gebruiken, en dan specifiek inzicht in de aanvullende functies die een sociaal netwerk zoals Facebook biedt, die bijvoorbeeld Hyves niet had. Hiermee wordt er een beeld geschetst welke rol deze functies voor een sociaal netwerk spelen, maar wordt er ook inzicht gegeven in de redenen van gebruikers om deze functies te gebruiken.
Praktische toepasbaarheid van dit onderzoek is relevant voor toekomstige communicatiecampagnes waar een zender overweegt om Facebook-‐functies in te zetten. Met de resultaten van dit onderzoek kan een afgewogen keuze gemaakt worden, om het effect van een campagne zo hoog mogelijk te laten zijn. Daarnaast geven uitkomsten inzicht in het gebruik van Facebook door ‘digital natives,’ mensen die met nieuwe technologieën zijn opgegroeid. Dit onderzoek voegt relevante inzichten toe aan de verkenning van het huidige digitale landschap, en de daarbij horende maatschappelijke veranderingen zoals het effect van het verdwijnen van Hyves als sociaal netwerk.
nieuwsoverzicht zijn de centrale functies van de sociale netwerksite Facebook, maar waren ook (in een andere vorm) beschikbaar op Hyves. Een relevante vraag hierbij is: “Gebruiken Facebook-‐gebruikers meer dan alleen de tijdlijn en het nieuwsoverzicht? Welke van de invloeden ‘attitude’, ‘sociale norm’, ‘perceived usefulness’, ‘perceived ease of use’ en ‘gedragsintentie’ spelen een rol bij het wel of niet kiezen voor een functie?” Dit onderzoek richt hiermee zich op een klein deel van Facebook, Facebook functies, functionaliteiten die buiten de tijdlijn en het nieuwsoverzicht functioneren, om te kijken of deze functies bijdragen aan het kiezen van Facebook als sociaal netwerk.
Door het integreren van verschillende theorieën, kan er op een andere manier gekeken worden naar het gebruik van een sociaal netwerk. Hoewel er veel onderzoek is gedaan naar individuele factoren die in dit onderzoek worden besproken, zoals de acceptatie van nieuwe technologieën, zijn er geen andere onderzoeken die het gebruik van Facebook(-‐functies) linken aan zowel sociale omgeving als technologische acceptatie naast attitude en gedragsintentie.
In dit onderzoek staat de volgende vraag centraal:
“Van welke beschikbare functies op Facebook maken digital natives gebruik, en in welke mate spelen attitude, sociale omgeving, perceived usefulness, perceived ease of use en gedragsintentie hier een rol in?”
Deze vijf variabelen (attitude, sociale omgeving, perceived usefulness, perceived ease of use en gedragsintentie) worden los gemeten. Er wordt echter wel aangenomen dat er onderling tussen deze variabelen een verband is, waarbij attitude, sociale omgeving, perceived usefulness en perceived ease of use onderling invloed op elkaar uitoefenen, en waar deze vier samen weer invloed uitoefenen op gedragsintentie. Hoewel Facebook-‐gebruik niet direct het gevolg hoeft te zijn van interactie, kan interactie wel bijdragen aan het beeld dat een gebruiker heeft van het gebruik van Facebook. Hiermee wordt het beeld dat een gebruiker heeft ook beïnvloed, waar elke individuele variabele weer afzonderlijk door beïnvloed kan worden.
Om deze vraag te beantwoorden wordt er eerst vanuit een theoretisch perspectief naar de volgende vragen gekeken:
-‐ Wat zijn de voorwaarden voor het uitvoeren van bepaald gedrag? -‐ Welke aspecten spelen een rol bij communicatie via een digitaal kanaal? -‐ Wat zijn social network sites en welke invloed hebben zij op communicatie? -‐ Wat is Facebook, en wat kan een gebruiker van Facebook met het netwerk?
-‐ Welke eigenschappen hebben de Facebook functies Messenger, Groepen, Pagina’s en Evenementen?
-‐ Hoe wordt er met Facebook omgegaan door digital natives? -‐ Wat is het doel van het gebruik van Facebook?
-‐ Wat zijn digital natives?
Hierna wordt een methode opgesteld waarin de literatuur empirisch getoetst wordt, en is er een antwoord te geven op de onderzoeksvraag.
Leeswijzer
Hoofdstuk 2: Theoretisch kader
Communicatie is een breed onderzoeksveld, waarin vele perspectieven worden geboden. In dit kader worden de begrippen en theorieën gepresenteerd die voor dit onderzoek van toepassing zijn. Met het inzicht in deze theorieën worden hypothesen opgesteld, en wordt er voorlopig een voorspelling gedaan van de uitkomsten van deze hypothesen. Dit theoretisch kader dient als uitgangspunt voor het beantwoorden van de hoofdvraag.
2.1 Communicatiebasis
Zender en ontvanger zijn volgens Stappers (1988) rollen die een mens of organisatie kan aannemen tijdens het communiceren van boodschappen. De zender maakt een boodschap beschikbaar in de openbaarheid, waarna de ontvanger de vrijheid heeft om deze boodschap te interpreteren. Een deelnemer aan een gesprek hoeft niet in een van deze rollen te blijven, de deelnemer past zich aan, aan de situatie waarin hij of zij zich bevindt. Dit kan bijvoorbeeld in een winkel, maar ook in een digitale omgeving zijn. Bij een digitale omgeving is er te denken aan een e-‐mailwisseling of het reageren op een Twitter-‐bericht, dit zijn gemedieerde vormen van communicatie. De boodschap wordt via een medium aangeboden aan de ontvanger, die zich vaak op een andere plaats bevindt dan de zender. Met behulp van een medium kan afstand overbrugd worden om een boodschap aan een zender aan te bieden. In tegenstelling tot directe communicatie (bijvoorbeeld face-‐to-‐face) is gemedieerde communicatie afhankelijk van het medium waarop de boodschap wordt aangeboden. In persoon zijn er geen medium-‐gerelateerde zaken die tot een verkeerde interpretatie van de boodschap zouden kunnen leiden.
De zender kan in afwachting van een respons van de ontvanger (die dan zender wordt) zelf ontvanger worden, ongeacht of communicatie direct of gemedieerd is. Daarnaast maakt Stappers (1988) een onderscheid tussen het communicatieproces (het beschikbaar stellen van een boodschap door de zender) en het informatieproces (het interpreteren van een boodschap in de openbaarheid door de ontvanger). In dit onderzoek gaat het zowel over het communicatieproces als het informatieproces, afhankelijk van wat de gebruiker als doel heeft met het te onderzoeken medium.
2.2 Theory of planned behaviour
Het communiceren van boodschappen is een actieve actie van een zender, en kan beschouwd worden als intentioneel gedrag. De Theory of Planned Behaviour (TPB) van Ajzen & Fishbein (1989) (in O’Keefe, 2002), is een model waar attitude, subjectieve norm en verwachte eigen invloed op het (te vertonen) gedrag een rol spelen in het proces dat leidt tot gedragsintentie. Als mensen bepaald gedrag willen vertonen, gaat dit volgens Ajzen & Fishbein pas na een cognitieve serie overwegingen. Deze overwegingen worden uiteengezet in de Theory of Planned behaviour. Uit dit model wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van de twee facetten ‘Attitude towards behavior’ en ‘Subjective norm.’ De attitude ten opzichte van het gedrag is een van de drie factoren die de intentie tot het vertonen van het gedrag bepaalt volgens Ajzen & Fishbein. Daarnaast is de sociale norm “wat vindt de (rechtstreekse) sociale omgeving van het gedrag” ook een bepalende factor hierin. De derde factor (verwachte eigen controle over het gedrag) wordt in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten omdat de verwachte eigen invloed op het gedrag redelijkerwijs verwerkt is in Perceived ease of use (zie paragraaf 2.3). Als een gebruiker zichzelf in staat acht om bepaald gedrag te kunnen vertonen, is dat afhankelijk van in welke mate verschillende aspecten van het systeem ‘makkelijk te gebruiken zijn’. Hier speelt ook direct het aspect op dat de Theory of planned behaviour vooral is toegespitst op het vertonen van ‘gezond’ gedrag. De vertaalslag naar het gebruiken van een systeem is een complexe stap, en zal in dit onderzoek gedaan worden aan de hand van een nieuw model.
Figuur 1: Theory of planned behavior model (Ajzen, 2006)
2.3 Technology Acceptance Model
Communicatie is erg afhankelijk van de situatie waarin zender en ontvanger zich bevinden. Offline communicatie kan op verschillende manieren plaatsvinden, net als online communicatie. Elke soort communicatie heeft zijn eigen karakteristieken, en het is situatieafhankelijk wanneer welke soort wordt ingezet. In persoon iemand iets vertellen heeft een andere impact dan een e-‐mail versturen, en in beide gevallen wordt het medium afgestemd op de ontvanger en de inhoud van de boodschap. In dit onderzoek wordt er gekeken naar communicatie via een medium, een digitaal kanaal: Facebook. Gemedieerde communicatie wordt beïnvloed door de technische aspecten die invloed hebben op de gebruikerservaring. Om deze concepten te kunnen integreren wordt er eerst naar digitale communicatie gekeken, aan de hand van het Technology Acceptance Model. Het Technology Acceptance Model (TAM) wordt gebruikt om te kunnen meten of voorspellen hoe gebruikers van een systeem met dit systeem omgaan en welke factoren hierin een rol spelen. Hoewel origineel ontwikkeld in 1989 door Davis, Bagozzi & Warshaw, wordt dit model (zie figuur 2) op dit moment in aangepaste vorm nog steeds gebruikt om te kunnen meten en te voorspellen hoe mensen een systeem gebruiken.
Figuur 2: Technology Acceptance Model (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989)
positieve invloed op de gedragsintentie. De gedragsintentie bepaalt daarna of iemand daadwerkelijk het systeem gaat gebruiken.
Het Technology Acceptance Model (TAM) is inmiddels verder ontwikkeld aan de hand van nieuwe inzichten, en er zijn bij de stap naar TAM 2 factoren bij gekomen, van 6 factoren in TAM 1 naar 11 factoren in TAM 2. In dit onderzoek is er voor gekozen om TAM 2 als uitgangspunt te nemen. Zie voor het overzicht van TAM 2 figuur 3.
Voor dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van twee factoren in het TAM 2, namelijk Perceived Usefulness (PU, Verwachte/ervaren nuttigheid) en Peceived Ease Of Use (PEOU, Verwachte/ervaren moeilijkheidsgraad van het gebruik van systeem). Door Venkatesh (2014) wordt Perceived Usefulness als volgt gedefinieerd: “De mate waarin een individu gelooft dat het systeem hem of haar kan helpen om beter/makkelijker een taak te volbrengen.” Het concept Perceived Ease Of Use wordt door dezelfde auteur gedefinieerd als “De mate waarin een individu gelooft dat een organisationele en technische infrastructuur bestaat om het gebruik van het systeem te ondersteunen. Er wordt ook gebruik gemaakt van Subjective Norm, Image en Intention to use, deze begrippen worden verklaard aan de hand van de Theory of Planned Behavior, welke in de volgende paragraaf besproken wordt. De overige variabelen in TAM2 worden tot op zekere hoogte buiten beschouwing gelaten, omdat deze te maken hebben met de technische details rondom het systeem, namelijk resultaten van het gebruik, kwalificaties voor het gebruik en de verwachte output. Job relevance, Output Quality, Result demonstrability, Experience en Voluntariness zijn allen variabelen die te maken hebben met het produceren van een (werk gerelateerd) resultaat. Dit onderzoek richt zich niet op de resultaten die mensen krijgen na het gebruik van het systeem, maar de beweegredenen waarom zij dit systeem gebruiken. Voor sociale netwerken (zie paragraaf ‘Social Network Sites’) is er geen algemeen resultaat te meten, omdat mensen deze systemen voor verschillende doeleinden kunnen gebruiken.
Figuur 3: Technology Acceptance Model 2 (Venkatesh & Davis, 2000)
2.4 Gedragsmodel Facebook-functiegebruik
Er wordt voor dit onderzoek een combinatie gemaakt van de twee hierboven besproken modellen, de Theory of Planned Behaviour en het Technology Acceptence Model. Het nieuwe model wordt hieronder schematisch weergegeven.
Figuur 4: Gedragsmodel Facebook-‐functiegebruik
Attitude Sociale norm Perceived Usefulness Perceived Ease Of Use
Gedragsintentie Gebruik van
Facebook functies
Actoren binnen dit kader hebben onderling invloed
op elkaar
Het model heeft als centraal uitgangspunt het gebruiken van Facebook functies. Deze variabele wordt voorspeld met behulp van dit model, en het daadwerkelijke gedrag wordt pas achteraf gemeten. Er zijn in dit model geen nieuwe variabelen toegevoegd, maar een combinatie gebruikt van het Technology Acceptance Model (Perceived usefulness en
Perceived ease of use) en de Theory of Planned Behaviour (Attitude, Sociale norm en Gedragsintentie). Het extra kader representeert de onderlinge invloed die de variabelen
onderling op elkaar hebben. Elke variabele heeft een bepaalde invloed op de andere drie in het kader, en dit geldt voor alle vier de variabelen.
Deze vijf variabelen (attitude, sociale omgeving, perceived usefulness, perceived ease of use en gedragsintentie) worden los gemeten. Er wordt echter wel aangenomen dat er onderling tussen deze variabelen een verband is, waarbij attitude, sociale omgeving, perceived usefulness en perceived ease of use onderling invloed op elkaar uitoefenen, en waar deze vier samen weer invloed uitoefenen op gedragsintentie. Hoewel Facebook-‐gebruik niet direct het gevolg hoeft te zijn van interactie, kan interactie wel bijdragen aan het beeld dat een gebruiker heeft van het gebruik van Facebook. Hiermee wordt het beeld dat een gebruiker heeft ook beïnvloed, waar elke individuele variabele weer afzonderlijk door beïnvloed kan worden.
2.5 Social Network Sites (SNS)
Om gebruik te maken van een systeem moeten er een aantal stappen ondernomen worden door een gebruiker. Er moet bijvoorbeeld besloten worden om het systeem te gaan gebruiken, het systeem aan zetten, en de acties uit te voeren die het systeem actief maken. Digitale systemen zoals sociale netwerksites zijn hierin ook een nieuw onderzoeksveld, omdat er nieuwe vaardigheden voor nodig zijn om het systeem te kunnen bedienen. Hierbij is te denken aan het gebruik van een browser, weten hoe het netwerk zelf werkt, hoe er moet worden ingelogd, et cetera. Om sociale netwerken te kunnen integreren met het concept ‘het gebruik van een systeem’ worden sociale netwerken eerst kort beschreven.
kunnen houden met andere medegebruikers waarmee zij een connectie hebben en (3) hun lijst met connecties kunnen onderhouden en daarnaast de activiteiten van hun connecties kunnen inzien.” Een connectie op een SNS wordt volgens Boyd & Ellison ook gedefinieerd aan de hand van de richting waarin deze connectie gaat. Als een connectie een tweezijdige connectie is (beide partijen hebben moeite geïnvesteerd in de connectie) wordt dit vaak een “vriend” genoemd. Daarnaast zijn er de eenzijdige connecties, die ook wel ‘fans’ of ‘volgers’ worden genoemd. De term “vriend” kan misleidend zijn, want hoewel “vriend” een tweezijdige relatie op een SNS is, in het dagelijks leven hoeft een vriendschap op een SNS niet per se een echte vriendschap te zijn (Boyd, 2006).
2.6 Facebook
Een van de meest bekende Social Network Sites op dit moment is Facebook. Facebook werd opgericht door Mark Zuckerberg in 2004, en groeide uit tot het grootste sociale netwerk van de wereld. Facebook kan gebruikt worden door iedereen met een valide e-‐mailadres, dat nodig is om een (persoonlijk) account te maken. Dit account is beveiligd met een door de gebruiker zelf te kiezen wachtwoord. Op Facebook kan een gebruiker ‘vrienden’ worden met andere gebruikers, waarna zij toegang hebben tot elkaars beschikbare informatie en berichten. De belangrijkste onderdelen van Facebook zijn het nieuwsoverzicht, waar alle berichten van vrienden, groepen, evenementen en pagina’s worden verzameld. Het persoonlijk profiel van een gebruiker heeft een ‘tijdlijn’, een functie waardoor de door de gebruiker geposte berichten en informatie op chronologische volgorde worden weergegeven, van nieuw naar oud. Dit kunnen onder andere foto’s, tekst of referenties naar andere informatie zijn. Gebruikers kunnen – mits zij vrienden van elkaar zijn – ook op elkaars tijdlijn berichten plaatsen. (Business insider, 2014).
Rol van de gebruiker
beschikbaar te maken, waarmee de zenderrol wordt vervuld, maar ook de mogelijkheid om informatie tot zich te nemen. In tegenstelling tot interpersoonlijke directe (bijvoorbeeld face-‐to-‐face) communicatie hoeft een gebruiker niet altijd van rol te wisselen. De gebruiker heeft de keuze om wel of niet deel te nemen in een of beide rollen, en kan daarmee zich exclusief ‘zendend’ maken, of exclusief ‘ontvangend’. Vaak is een gebruiker een combinatie van beide rollen, maar dit is niet noodzakelijk.
Privacy
Het privacy beleid achter Facebook is de afgelopen jaren vaak bekritiseerd en in opspraak geraakt. Alle gedeelde informatie over een gebruiker, en alles wat een gebruiker plaatst is afhankelijk van instellingen binnen Facebook, die bepalen of informatie openbaar beschikbaar is. Account-‐bezitters hebben de mogelijkheid om hun persoonlijke gegevens en door hen geplaatste informatie alleen beschikbaar te stellen voor zichzelf, vrienden, vrienden van vrienden of voor iedereen op Facebook. De openbaarheid waarin gebruikers hun informatie beschikbaar stellen is dus grotendeels afhankelijk van de privacy instellingen die zij toepassen binnen Facebook. Facebook zelf maakt gebruik van de persoonsgegevens en geposte informatie om gepersonaliseerde aanbiedingen en advertenties te kunnen laten zien. Volgens Pegoraro (2010) deelt Facebook de data die het gebruikt voor aanbiedingen en advertenties ook met partners om hun inkomsten te kunnen verhogen. Facebook-‐gebruikers kunnen dus tot op zekere hoogte zelf de mate van privacy op Facebook beheren, maar er wordt via (inter)nationale regelgeving en gebruiksvoorwaarden van Facebook ook veel vastgelegd waaraan zij gebonden zijn. Deze verbintenis zijn zij gestart toen zij de algemene voorwaarden van Facebook accepteerden, bij het registreren op de website. (Eligere, 2013; Facebook data use policy, 2014).
2.6.1 Facebook functies
In dit onderzoek wordt er specifiek gekeken naar een aantal functies binnen Facebook. Deze functies zijn beschikbaar vanaf het nieuwsoverzicht, de hoofdpagina van Facebook, maar niet essentieel voor het gebruik van Facebook. De functies berichten, groepen, pagina’s en evenementen worden hieronder beschreven.
Berichten
gebruikers om met elkaar te communiceren, zijn Berichten een mogelijkheid om informatie uit te wisselen zonder dat alle connecties op Facebook meelezen. Deze berichten kunnen (net als e-‐mail) in real-‐time beantwoord worden in een chatvenster, of via de inbox van Facebook. (Messages, 2014).
Groepen
Facebook (2014) definieert de functie Groepen als “een hechte kring van mensen die via Facebook contact met elkaar hebben en informatie met elkaar delen.” Elke groep waarin een gebruiker deelneemt kan gebruikt worden om informatie te delen met een specifieke groep gebruikers. Elke deelnemer in een groep heeft onder andere de mogelijkheid om berichten te posten op de homepage van de groep, polls te plaatsen en te chatten met andere gebruikers. Elke groep bevat de mogelijkheid om de inhoud volledig, deels of niet af te schermen voor andere gebruikers buiten de groep. Vanaf een bepaald aantal deelnemers in een groep worden een aantal functies beperkt. In hoeverre dit beperkt is, en vanaf welk aantal deelnemers is, geeft Facebook niet aan. (Facebook Groepen, 2014).
Pagina’s
“Pagina's zijn voor bedrijven, organisaties en merken zodat ze hun verhalen kunnen delen en met mensen kunnen communiceren,” Aldus Facebook (2014) over de functie Pagina’s. Met
Pagina’s is het mogelijk dat volgers van bedrijven, organisaties en merken berichten op hun
nieuwsoverzicht zien. Een duidelijk verschil tussen Groepen en Pagina’s is dat bij Groepen de hoeveelheid mensen die deelneemt aan een groep beperkt is, terwijl Pagina’s geen limiet heeft op het aantal volgers van een pagina. Daarnaast is de interactie voornamelijk gericht op de organisatie/het merk/het bedrijf en diens volger, waar bij Groepen de focus ligt op interactie tussen deelnemers aan de groep. (Facebook Pagina’s, 2014).
Evenementen
details rondom het evenement aan te kondigen, zodat de mensen die voor het evenement zijn uitgenodigd (en de mensen die gaan) op de hoogte zijn van de laatste informatie rondom het evenement. (Verklarende woordenlijst Facebook, 2014).
2.6.2 Facebook-gebruikers
Het Centraal Bureau voor de Statistiek (Bighelaar & Akkermans, 2013, p.5) geeft aan dat in 2012 69% van de Nederlandse internetgebruikers tussen de 12 en 75 jaar gebruik maakte van sociale media. Hieronder vallen onder andere sociale netwerken zoals Facebook en Twitter, maar ook instant messaging en weblogs. Uit deze data komt ook naar voren dat het gebruik van sociale netwerken is toegenomen, van 53% in 2011 naar 57% van de Nederlandse internetgebruikers in 2012.
In 2013 was er een groei te zien in het aantal Facebook-‐gebruikers bij alle leeftijdscategorieën, maar de groei was minder sterk was dan in 2010, 2011 en 2012. Recente data (Fidene, 2013) van Facebook toont aan dat meer dan 8,5 miljoen Nederlanders gebruik maken van Facebook (september 2013). Verder maakt 86% van de account-‐bezitters ook gebruik van een mobiele versie van Facebook, op tablet of mobiele telefoon via de Facebook app of de webversie van Facebook. Smartinsights (2013) geeft aan dat er op dit moment een verschuiving plaats vindt op het gebied van internetgebruik op desktop versus smartphone. In 2013 was het duidelijk dat het grootste deel van de bezoeken aan websites nog via een computer wordt gedaan. In Nederland wordt 86,5% van de bezoeken via een computer gedaan, slechts 13,3% wordt via een smartphone of tablet gedaan.
Ljepava et al (2013) onderzochten de (persoonlijkheids)kenmerken van mensen die Facebook frequent gebruiken, maar ook de kenmerken van mensen die Facebook bewust niet gebruiken. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat mensen die geen gebruik maken van Facebook minder behoefte hadden zich te uiten, minder sociale druk van de omgeving voelen en meer verborgen narcistische trekjes hadden dan frequente Facebook-‐gebruikers. De mensen die wel Facebook gebruikten bleken iets openlijker narcistisch te zijn, maar bleken meer intieme relaties te hebben, waarmee Facebook als een verlengstuk kan dienen om deze relaties te onderhouden.
Duur Facebook-‐gebruik
Volgens onderzoek van Steinfield, Ellison & Lampe (2007) besteedt een gemiddelde Facebook-‐gebruiker minimaal 20 minuten per dag op Facebook, en wordt er gemiddeld eens per dag ingelogd. In 2006 zat het aantal minuten voor een 20-‐jarige gebruiker (gemiddelde leeftijd binnen het onderzoek op een Amerikaanse universiteit) op 32 minuten, waar dit gemiddelde in 2007 op 53 minuten lag. In dit onderzoek was er sprake van een duidelijke scheve verdeling, met ongeveer 75% vrouw en 25% man. Uit ander Amerikaans onderzoek komt naar voren dat social media gebruikers gemiddeld meer dan drie uur per dag gebruik maken van social media. De leeftijdsgroep 18-‐34 jarigen besteedt volgens dit onderzoek gemiddeld 3,8 uur per dag aan sociale media. Daarnaast blijken lager opgeleide gebruikers langer Facebook te gebruiken per dag (3,5 uur) ten opzichte van hoger opgeleiden, die gemiddeld 3 uur per dag gebruik maken van sociale netwerken. Het onderzoek geeft verder aan dat ongeveer 20% van de deelnemers tussen de 18 en 34 jaar meer dan 6 uur van sociale netwerken gebruik maakt per dag. Uit onderzoek van Debatin, Lovejoy, Horn & Hughes (2009) komt naar voren dat 37% van hun respondenten (68% vrouw) dagelijks op Facebook inlogt en gebruik maakt van Facebook. (Marketingcharts, 2013).
2.6.3 Doel van Facebook gebruik
Een facebook-‐gebruiker kan facebook voor verschillende doeleinden inzetten. Waar het binnen dit onderzoek als communicatiemiddel wordt gezien, kan een gebruiker verschillende doelen hebben om het middel te gebruiken. Volgens Park et al (2009) gebruiken Facebook Groepen gebruikers, Facebook voor de volgende doeleinden:
Socializing (voor contact met anderen)
Het onderhouden van relaties met anderen wordt vaak voortgezet via andere manieren dan face-‐to-‐face communicatie. Park et al gebruikten hier vijf indicatoren voor:
-‐ Voor sociale ondersteuning -‐ Om mensen te ontmoeten
-‐ Om het gevoel te hebben ergens bij te horen -‐ Om met mensen ergens over te praten -‐ Om met mensen in contact te blijven.
Entertainment (voor de entertainmentwaarde)
-‐ Hoge entertainmentwaarde -‐ Grappig
-‐ Opwindend
Seeking self-‐status (voor persoonlijke ontwikkeling)
Ook voor persoonlijke ontwikkeling wordt Facebook gebruikt, aldus Park et al (2009), met de volgende drie indicatoren hebben zij dit gemeten:
-‐ Sociale druk -‐ Eigen imago -‐ Carrière
Information seeking (voor informatie)
Naast de persoonlijke aspecten kijken Park et al (2009) ook naar de praktische aspecten, zoals het vergaren van informatie. Dit wordt ingedeeld naar algemene en evenements-‐ gerelateerde informatie:
-‐ Om op de hoogte te worden gesteld van evenementen -‐ Om informatie op te vragen over evenementen
-‐ Om informatie op te vragen over producten of diensten
Hoewel dit onderzoek zich niet specifiek richt op het gebruik van Facebook Groepen wordt deze indexering voor Facebook-‐gebruik wel als uitgangspunt genomen voor het in kaart brengen van Facebook gebruik in het algemeen. In dit onderzoek kwam naar voren dat ‘socializing’ het sterkste doel was om Facebook (Groepen) te gebruiken.
2.7 Digital natives
‘beter’ omgaan met nieuwe technologieën en nieuwe media. Uit onderzoek van Kennedy et al (2008) blijkt dat universitaire studenten (jonger dan 25) slechts een beetje sneller leren werken met nieuwe technologie ten opzichte van de docenten (ouder dan 25) op dezelfde universiteit. Daarnaast kwam er uit een later onderzoek van Kennedy et al (2010) dat studenten tot 25 niet allemaal per se zware gebruikers zijn van nieuwe technologieën. Het onderzoek op drie Australische universiteiten bracht aan het licht dat slechts veertien procent van de studenten als ‘power user’ bestempeld konden worden. ‘Power users’ zijn de gebruikers die meer kunnen met een (nieuw) systeem dan de gemiddelde gebruiker. Of digital natives nu bestaan of niet, voor dit onderzoek worden de definities van Prensky (2001) en Bennett (2008) als leidraad gebruikt.
2.8 Hypothesen
Aan de hand van deze literatuur wordt er een aantal hypothesen opgesteld die in dit onderzoek worden getoetst. Er zijn drie hypothesen met betrekking tot Facebook in het algemeen, en vijf hypothesen over Facebook functies die zijn afgeleid uit het gedragsmodel voor Facebook-‐functiegebruik (figuur 4).
H1: Het aantal respondenten dat Facebook op hun computer gebruikt is hoger dan het aantal respondenten dat Facebook op andere apparaten gebruikt.
Onderzoek van het CBS (2013) en Smartinsights (2013) geeft aan dat het grootste deel van de bezoeken aan een internetsite via een computer wordt gedaan. Hoewel het percentage Facebook-‐gebruikers dat Facebook via een mobiele versie bezoekt 86% is, is de verwachting dat het grootste deel toch (ook) gebruik maakt van Facebook op hun computer.
H2: Het aantal respondenten dat Facebook meer dan drie uur per dag gebruikt is hoger dan het aantal respondenten dat Facebook minder dan drie uur per dag gebruikt..
op Facebook besteden. Het is aannemelijker dat een recenter onderzoek een beter beeld geeft van het huidige gedrag van gebruikers, omdat het verwachte effect is meegenomen.
H3: Respondenten hebben meer als doel het gebruik van Facebook om sociale contacten te onderhouden dan Facebook te gebruiken voor andere doeleinden.
Het onderzoek van Park et al (2009) geeft aan dat voor Facebook Groepen (het onderhouden van) sociale contacten het belangrijkste doel is. Hoewel de categorisering van Park et al (2009) wordt toegepast op Facebook Groepen, is de verwachting dat ook in dit onderzoek (het onderhouden van) sociale contacten het belangrijkste doel is van het gebruik van Facebook.
H4: Respondenten die positieve attitude hebben ten opzichte van Facebook functies, gebruiken meer functies dan respondenten met een negatieve attitude.
H5: Respondenten die een positieve sociale norm hebben ten opzichte van Facebook functies, gebruiken meer functies dan respondenten met een negatieve sociale norm.
H6: Respondenten die Facebook functies nuttig vinden (hogere perceived usefulness), gebruiken meer functies dan respondenten die functies niet nuttig vinden.
H7: Respondenten die Facebook functies makkelijker vinden te gebruiken (hogere perceived ease of use), gebruiken meer functies dan respondenten die functies moeilijker te gebruiken vinden.
Hypothese 4 tot en met 7 zijn allen uit het gedragsmodel voor Facebook-‐functiegebruik afgeleid. Kijkend naar de Theory of Planned Behaviour en het Technology Acceptance model wordt van al deze variabelen verwacht dat zij een positieve invloed hebben op het gedrag. Des te positiever, hoe meer functies respondenten gebruiken
H8: Respondenten met een hogere gedragsintentie ten opzichte van functies gebruiken meer functies dan respondenten met een lagere gedragsintentie.
De onderdelen attitude, sociale omgeving, perceived usefulness, perceived ease of use hebben allen een verwachte positieve invloed op de gedragsintentie (en daarmee gedrag), en hierdoor is ook de verwachting dat de variabele gedragsintentie een positief effect heeft op het aantal functies dat respondenten gebruiken.
Hoofdstuk 3: Methode
In dit hoofdstuk wordt uiteengezet wat de hoofdvraag van dit onderzoek is, welke variabelen worden onderzocht, en welke methode gebruikt wordt om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. Daarbij wordt er ook gekeken naar in welke mate de uitkomsten van dit onderzoek mogelijk representatief zijn, en voor welk deel van de populatie.
3.1 Onderzoeksmethode
De hoofdvraag in dit onderzoek luidt als volgt:
“Van welke beschikbare functies op Facebook maken digital natives gebruik, en in welke mate spelen attitude, sociale omgeving, perceived usefulness, perceived ease of use en gedragsintentie hier een rol in?”
Om dit te kunnen meten wordt er gebruik gemaakt van een digitale vragenlijst, opgezet in Qualtrics. Via Qualtrics.com hebben respondenten de mogelijkheid om de vragenlijst volledig in te vullen, of eventueel deels in te vullen en later terug te komen. Qualtrics produceert een link die naar de steekproef verstuurd kan worden, zodat de potentiële respondenten de vragenlijst in kunnen vullen.
Variabelen
Binnen dit onderzoek worden Facebook in het algemeen en Facebook op functieniveau als twee delen beschouwd. Allereerst wordt er gekeken naar de volgende variabelen voor Facebook:
-‐ Gebruik van Facebook op verschillende apparaten -‐ Frequentie van gebruik van Facebook
o Gemiddeld aantal dagen per week
o Gemiddeld aantal minuten per keer dat Facebook gebruikt wordt -‐ Doel van het gebruik van Facebook
zeggen over het gebruik van Facebook in het algemeen, over de kanaalkeuze, frequentie en doel van het gebruik.
Op functieniveau wordt er gekeken naar de functies Facebook Messenger, Facebook Groepen, Facebook Pagina’s en Facebook Evenementen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van het nieuw ontwikkelde model voor Facebook-‐functiegebruik (zie Figuur 4, p. 13) Voor elk van deze functies worden de volgende variabelen gemeten:
-‐ Attitude ten opzichte van functies
-‐ Sociale norm in doelgroep van respondent ten opzichte van de functies -‐ Perceived ease of use per functie
-‐ Perceived usefulness van de functie -‐ Gedragsintentie per functie
Betrouwbaarheid
Een betrouwbaar onderzoek moet meten wat er beoogd wordt te meten. Door meerdere vragen per variabele te stellen wordt de kans op toeval kleiner. Er moet daarbij wel gekeken worden naar welke mate de vragen hetzelfde meten. Dit kan gedaan worden door Cronbachs alfa te berekenen voor de variabele. Bij vier vragen of meer moet de Cronbachs alfa waarde groter zijn dan 0.70. Bij drie of minder vragen is een waarde 0.60 voldoende om de verschillende vragen samen te kunnen voegen en als een waarde te kunnen beschouwen. (Baarde, De Goede & Van Dijkum, 2007)
Validiteit
Om er voor te zorgen dat het een geloofwaardig onderzoek is, wordt er binnen de vragenlijst op satisficing gelet. Satisficing is volgens Krosnick (2000) het geven van telkens dezelfde antwoorden of sociaal wenselijke antwoorden door de respondent. Dit kan zich op verschillende manieren manifesteren, bijvoorbeeld als de respondent het eerste of laatst mogelijke antwoord blijft kiezen. Door verschillende vragen te veranderen (bijvoorbeeld door polen om te keren) kan er een poging gedaan worden om de respondent minder makkelijk een antwoord te geven dat sociaal wenselijk is, of repetitief een bepaalde waarde representeert. Ook het uitvoeren van een pre-‐test is relevant om te kijken of de vragenlijst wordt geïnterpreteerd volgens de intentie van de onderzoeker.
3.2 Steekproef
Omdat dit onderzoek het gebruik van een bepaald medium betreft, is er al een randvoorwaarde dat respondenten dit medium zelf gebruiken. Hiervoor wordt een doelgerichte steekproef getrokken met kans op een sneeuwbaleffect. Hierbij wordt de populatie bepaald aan de hand van reeds beschikbare en bereikbare proefpersonen en wordt er gebruik gemaakt van het netwerk van de onderzoeker. Op Facebook is het mogelijk om de vragenlijst te verspreiden via de Tijdlijn (en hiermee wordt deze ook zichtbaar in het Nieuwsoverzicht van vrienden), en via Facebook Groepen om veel mensen met een vergelijkbare interesse te kunnen bereiken. Respondenten kunnen de vragenlijst zelf verspreiden via Facebook, Twitter of e-‐mail, en hiermee kan een grotere groep potentiële respondenten bereikt worden, een sneeuwbaleffect. Facebook heeft voor geposte berichten een deel-‐functie (‘Delen’) waardoor zij het bericht met de oproep om de vragenlijst in te vullen op hun eigen Tijdlijn posten. Hierdoor kunnen meer mensen op de hoogte kunnen komen van het onderzoek, en hiermee is het mogelijk een grotere groep potentiële respondenten te bereiken dan alleen respondenten direct op Facebook. Als startpunt wordt Facebook gebruikt, maar de steekproef wordt uitgebreid via kanalen zoals Twitter en e-‐mail om het sneeuwbaleffect te kunnen vergroten. Door de verspreiding van de vragenlijst te vergroten met behulp van andere kanalen wordt de bias die er is voor frequente gebruikers op Facebook, die een vragenlijst over Facebook invullen, gecompenseerd. Deze groep heeft namelijk een grotere kans om de oproep tegen te komen.
De steekproef komt uit de Nederlands sprekende bevolking. In principe zouden deze mensen op verschillende locaties kunnen zitten in de wereld, met de randvoorwaarde dat zij Nederlands spreken. De leeftijdsgroep waar dit onderzoek naar streeft is ongeveer tussen de 18 en 30 jaar, en rest van de respondenten worden dan ook uit het onderzoek gefilterd aan het eind van de vragenlijst. De doelgroep wordt ook wel ‘digital natives’ genoemd. Door te kijken hoe zij gebruik maken van Facebook en Facebook functies is er iets te zeggen over deze doelgroep en hoe een social media campagne het meest effectief kan zijn. Daarnaast is het voor Facebook zelf relevant om te weten hoe ‘digital natives’ met hun producten omgaan voor ontwikkelingsdoeleinden.
