23-3-2015
Conceptontwikkeling betreffende dagrecreatie voor TiZwolle
A
DVIES
RAPPORT
T
I
Z
WOLLE
,
THE ULTIMATE EXPERIENCE
Kenniscentrum Hospitality
Summercamp Heino, Hennie Bruggeman Dhr. Arjo van Es
Dhr. Justin Meerenburgh Mw. Sandra Borghuis
Anneloes van der Horst
2425950
HBS, Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs Saxion Hogescholen
Voor u ligt mijn adviesrapport welke is geschreven in opdracht van Summercamp Heino en Saxion Kenniscentrum Hospitality. In dit rapport is onderzoek gedaan naar een innovatief en commercieel succesvol concept door middel van een Product-Markt-Partner-Combinatie voor TiZwolle, het nieuwe project van opdrachtgever Summercamp Heino. Dit rapport is geschreven in het kader van mijn
afstudeeropdracht aan de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs aan Saxion Hogescholen te Deventer en is tot stand gekomen in de periode van september 2014 tot en met maart 2015.
Graag wil ik een aantal mensen bedanken die mij hebben gesteund en gemotiveerd en hierdoor hebben bijgedragen aan het tot stand komen van deze thesis. Allereerst wil ik mijn eerste examinator en begeleider, dhr. Arjo van Es, bedanken voor alle hulp en begeleiding gedurende mijn afstudeerperiode. Zijn heldere en duidelijke feedback hebben mij geholpen te focussen en wisten te voorkomen dat ik mijn moed en motivatie verloor wanneer dingen anders liepen dan gepland. Hij was altijd bereikbaar voor vragen en was altijd in staat om op korte termijn af te spreken. Daarnaast wil ik Michiel Flooren en Ellen Ruiter bedanken voor de kans die zij mij boden door mij deze thesisopdracht toe te wijzen. Natuurlijk wil ik ook de opdrachtgever, dhr. Hennie Bruggeman, bedanken voor zijn aandeel in dit onderzoek en de vrijheid die hij me gaf; dhr. Bruggeman stond open voor nieuwe richtingen en liet me vrij om out of the box te denken. Ook gaat mijn dank uit naar dhr. Bas Jansen. Hij heeft mij geholpen bij het opzetten van het veldonderzoek en heeft voor mij een grote rol gespeeld als expert op het gebied van service design onderzoek. Tevens wil ik graag mijn (schoon)familie, in het bijzonder ook mijn vader, bedanken voor hun steun, hulp, feedback en advies tijdens deze periode. Tot slot verdient nog iemand om speciaal genoemd te worden. Hij stond gedurende de laatste 2 jaar aan mijn zijde en heeft alle up’s maar ook alle struggles meegemaakt en overleefd. Zonder hem zou ik niet zijn waar ik nu ben. Kay, bedankt voor alle steun, al het geduld en al het vertrouwen in mij en in mijn kunnen, ook wanneer ik dit soms zelf niet meer had.
Zwolle, maart 2015 Anneloes van der Horst
“Success is not final, failure is not fatal: it is the courage to continue that counts” ~Winston Churchill~
Deze thesisopdracht is verworven via het Kenniscentrum hospitality en in opdracht van Summercamp Heino geschreven. Summercamp Heino heeft in het najaar van 2014 het Ecodrome gekocht en wil daar onder de naam TiZwolle dagrecreatie gaan aanbieden aan jongeren en jongvolwassenen. Het
kenniscentrum werkt samen met de Provincie Overijssel aan het project Kracht van Gastvrij Overijssel. Het doel van deze thesis is om een innovatief en onderscheidend concept te ontwikkelen voor indoor dagrecreatie waarmee TiZwolle commercieel succesvol kan zijn. Het advies is uitgebracht in de vorm een Product-Markt-Partner-Combinatie welke kansrijk en realistisch is en tevens bijdraagt aan de beleving van Zwolle.
In dit adviesrapport wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag: “Welke invulling van dagrecreatie en PMPC vormen samen een innovatief en onderscheidend concept voor het paviljoen van TiZwolle?” Aan de hand van deze hoofdvraag zijn 5 deelvragen geformuleerd die helpen bij het beantwoorden van deze vraag. Deze deelvragen worden beantwoord door middel van het theoretisch kader, deskresearch en het veldonderzoek. In het theoretisch kader zijn de kernbegrippen (segmenteren, service design conceptontwikkeling, klantbeleving, Product Markt Partner Combinaties en cultuurtoerisme) van deze thesis uitgewerkt.
In de deskresearch is onderzoek gedaan naar de bevolkingssamenstelling van Zwolle, recreatiegedrag van zijn bezoekers en trends, ontwikkelingen en innovatieve spelers op de markt. Uit het onderzoek blijkt dat het creëren van een unieke belevenis zeer belangrijk is. De combinatie tussen vermaak en educatie speelt hierbij een grote rol. Slimme technologieën en experience musea vormen een interactieve combinatie tussen recreatie, ontdekken, leren en ervaren. Ook de bezoekers van Zwolle zijn op zoek naar deze combinatie. Cultuur en educatie zijn twee veel voorkomende motieven evenals ontdekken en nieuwe ervaringen op doen. Er zijn verschillende innovatieve concepten die als inspiratie kunnen dienen voor deze thesis. Een groot deel van deze bedrijven/attracties maakt gebruik van slimme technologieën en probeert, elk op zijn eigen manier, een unieke beleving te creëren voor zijn gasten.
Het veldonderzoek is verricht door middel van kwalitatief onderzoek. Er zijn aan de hand van de service design methode workshops georganiseerd waarin de doelgroep zelf kon mee ontwikkelen. Het doel van het veldonderzoek is het in kaart brengen van de behoeftes en wensen van de doelgroep om zo een concept te kunnen ontwikkelen dat niet alleen innovatief is maar ook gewenst en daarmee potentieel succesvol. Aan de hand van de resultaten van de workshops zijn er 4 type recreanten te onderscheiden. De Family Guys, de Ongedwongen Genieters en de twee belangrijkste: de Trendsetters and Thrill Seekers en de Cultuurgenieters. Zoals ook bleek uit de deskresearch is ontdekken,
ervaringen opdoen, iets nieuws leren en geprikkeld worden erg belangrijk. De doelgroep wil zich kunnen ontwikkelen en stelt zich graag open voor nieuwe ervaringen. Interactie wordt door beide groepen genoemd als een ‘must’. Er is behoefte aan een attractie die inspireert en uitdaagt.
Op basis van de resultaten van het onderzoek zijn er 3 mogelijke scenario’s gecreëerd in de vorm van een PMPC. De 3 scenario’s zijn: Virtual Experience Zwolle, Unlock Zwolle en TiZwolle Indoor Survival In The Dark. Deze scenario’s zijn aan de hand van verschillende criteria getoetst. Hieruit is gebleken dat het meest geschikte scenario de Virtual Experience Zwolle is. Dit scenario speelt in op de behoeftes en motivaties van zowel de Cultuurgenieters als de Trendsetters and Thrill Seekers, is realistisch en haalbaar, speelt in op trends en ontwikkelingen van de recreatiebranche en draagt daarnaast van alle scenario’s het meest bij aan een positieve beleving van zowel TiZwolle als Zwolle stad. Doordat dit scenario niet alleen de sectoren recreatie en cultuur betrekt bij de PMPC, maar ook de sector onderwijs, wordt er een positief effect gegenereerd op het gebied van leefomgeving en economie. Hetgeen precies is wat de Provincie Overijssel en het Kenniscentrum Hospitality wil bereiken met het project Kracht van Gastvrij Overijssel.
... 8
1.1 Kenniscentrum Hospitality ... 8
1.2 Summercamp Heino ... 8
1.3 Locatie Ecodrome ... 8
1.4 Project Kracht van Gastvrij Overijssel ... 8
1.5 Aanleiding... 9
1.6 Onderzoeksvragen ... 9
1.7 Leeswijzer ... 9
... 10
2.1 Segmenteren ... 10
2.2 Service design conceptontwikkeling ... 11
2.3 Klantbeleving ... 12
2.4 Product Markt Partner Combinaties (PMPC’s) ... 14
2.5 Cultuurtoerisme ... 15
2.6 Relatie tussen de kernbegrippen uit het thesisproject ... 16
2.7 Operationalisering van de kernbegrippen uit het veldonderzoek ... 16
... 17 3.1 Literatuuronderzoek ... 17 3.2 Deskresearch ... 17 3.3 Veldonderzoek ... 17 3.4 Onderzoeksstrategie ... 17 3.5 Waarnemingsmethode ... 18 3.6 Onderzoekseenheden ... 18 3.7 Analysetechnieken ... 19 ... 20
4.1 Zwolle: vertegenwoordiging van de doelgroep ... 20
4.2 Zwolle en haar bezoekers ... 20
4.3 Tomorrow is today: trends en ontwikkelingen ... 21
4.4 Inspirerende spelers op de markt voor dagrecreatie ... 23
4.4.3 Yumble ... 24
4.4.4 Real life room escape ... 24
4.5 leeftijdscategorie vrijetijdsonderzoek ... 25
... 26
5.1 Gezelschap - Samen beleven ... 26
5.2 Doel – Ontdekken en ontwikkelen ... 26
5.2.1 Ontsnappen aan de dagelijkse sleur ... 27
5.2.2 Iets nieuws leren en ontdekken ... 27
5.2.3 Develop yourself ... 27
5.3 Activiteiten – Actie, cultuur en authenticiteit ... 28
5.3.1 Experience, capture and suprise ... 28
5.3.2 Cultuur: sfeer, interactie en imago ... 28
5.4 Overige resultaten ... 29
5.4.1. Communicatie – spread the word ... 29
5.4.2. Omgeving – Centraal, compleet en echt ... 29
5.4.3. Sfeer – Warm en intiem ... 30
5.5 Persona ... 31 ... 32 ... 36 7.1 Betrouwbaarheid ... 36 7.2 Validiteit ... 36 ... 38 8.1. Doelstelling advies ... 38 8.2. Scenario’s ... 38 8.2.1. Criteria ... 40 8.2.2. Confrontatiematrix ... 41 8.3. Advies ... 43 8.3.1. Implementatie ... 43 8.3.2. Financiële haalbaarheid ... 45 ... 48
... 50
... 56
Bijlage I: Plattegrond Summercamp Heino ... 56
Bijlage II: Notulen kennismakingsgesprek Summercamp Heino ... 57
Bijlage III: PMPC regeling ... 59
Bijlage IV: Product Markt Partner Combinatie Ontwikkelmodel ... 60
Bijlage V: Operationalisering kernbegrippen ... 61
Bijlage VI: BSR-Model ... 63
Bijlage VII: Klantbehoeftes volgens BSR model ... 64
Bijlage VIII: Motivaction’s Mentality-model ... 66
Bijlage IX: Service design onderzoek ... 71
Bijlage X: Principes van service design gericht conceptontwikkeling. ... 72
Bijlage XI: The Cultural Tourism Product... 73
Bijlage XII: De cultuurtoerist ... 73
Bijlage XIII: Cultureel aanbod Zwolle ... 75
Bijlage XIV: AAOCC-Criteria ... 77
Bijlage XV: Vrijetijdsparticipatie per cluster vrijetijdsactiviteiten ... 79
Bijlage XVI: Binnenlandse vakanties van Nederlanders ... 79
Bijlage XVII: Profiel bezoeker dagrecreant Overijssel ... 80
Bijlage XVIII: Basis gegevens segment ingetogen aqua ... 82
Bijlage XIX: Basis gegevens segment inspirerend rood ... 85
Bijlage XX: De segmenten ingetogen aqua en inspirerend rood verder uitgelicht ... 88
Bijlage XXI: Draaiboek veldonderzoek ... 92
Bijlage XXII: Analyse veldonderzoek – Affinity clustering & Bull’s-Eye Diagramming ... 97
Bijlage XXIII: Analyse veldonderzoek – Concept mapping ...103
Deze algemene inleiding gaat in op de opdrachtgever en de aanleiding van dit onderzoek. Vervolgens zijn de onderzoeksvragen geformuleerd en tot slot is er een leeswijzer toegevoegd voor het vervolg van deze thesis.
1.1 Kenniscentrum Hospitality
Deze thesisopdracht is verworven via het Kenniscentrum hospitality. In het Kenniscentrum Hospitality staat praktijkgericht onderzoek centraal. Dit betekent dat er kennis ontwikkeld wordt die vervolgens toegepast wordt in de praktijk. Het vertrekpunt daarbij is hospitality. Het kenniscentrum koppelt studenten aan organisaties en bedrijven die een onderzoeksvraag hebben. De kennis die zij daarbij opdoen, stroomt direct het onderwijs in en met de oplossingen helpen de studenten hun
opdrachtgever; kenniscirculatie (Kenniscentrum Hospitality, 2014).
1.2 Summercamp Heino
Summercamp Heino is een recreatiepark gelegen in Heino, nabij Zwolle. Het 16 ha. grote terrein wordt gebruikt voor actieve outdoor activiteiten, groepsaccommodatie en enkele indooractiviteiten. In bijlage I is de plattegrond met de faciliteiten van Summercamp Heino opgenomen. Summercamp Heino beschikt over 1000 bedden en heeft faciliteiten voor dag- en avondactiviteiten en binnen- en buitenactiviteiten. Summercamp is speler op zowel de particuliere als de zakelijke markt. Zo biedt zij arrangementen aan voor zomerkampen en introductiekampen en biedt zij de mogelijkheid om als particulier een arrangement af te nemen. De doelgroep waarop zij zich richt zijn groepen kinderen en jongeren tot 18 jaar. Hierbij valt te denken aan zomerkampen en introductiekampen. Summercamp Heino bevindt zich in het sportieve segment waarbij spel, adventure en samenwerking centraal staan.
1.3 Locatie Ecodrome
Expeditie Ecodrome was een attractiepark in Zwolle waarin kinderen door middel van verschillende attracties natuur en cultuur konden ontdekken. Het Ecodrome was onderdeel van Libéma, waar ook Safaripark Beekse bergen en het Aviodrome in Lelystad onder vallen (Expeditie Ecodrome Zwolle, 2012). Op 1 april 2012 besloot het Ecodrome de deuren te sluiten nadat de gemeente Zwolle besloot de subsidie aan Expeditie Ecodrome in te trekken (Stentor, 2011). In het najaar van 2014 heeft Summercamp Heino bekend gemaakt het Ecodrome overgenomen te hebben.
1.4 Project Kracht van Gastvrij Overijssel
In 2012 is het project ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ van start gegaan. Het doel van het project ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ is om ondernemers en organisaties in de vrijetijdssector te ondersteunen, wanneer zij met partners nieuwe Product Markt Partner Combinaties (PMPC’s) willen ontwikkelen binnen de 3 thema’s Water, Cultuur, Puur. De speerpunten van het project zijn het ondersteunen en innoveren van de vrijetijdseconomie en het stimuleren van innovatief ondernemerschap binnen de volgende zes toeristische merken van Overijssel: de IJsseldelta, Vechtdal, Waterreijk Weerribben Wieden, Twente, Salland en Hanzesteden aan de IJssel (Klaren, Theunissen, & Ruiter, 2014). De provincie Overijssel verstrekt subsidies voor Product Markt Partner Combinaties van vrijetijd
economische producten of diensten die door samenwerkende ondernemers of organisaties uit de regio ontwikkeld zijn (Provincie Overijssel, 2014).
1.5 Aanleiding
Summercamp Heino wil gaan uitbreiden omdat zij naar eigen zeggen de maximale capaciteit heeft bereikt op de huidige locatie. Op de huidige locatie geldt een door de gemeente opgelegde doelgroep beperking waardoor zij alleen dag- en verblijfsrecreatie mag aanbieden voor kinderen onder de 18 jaar. Op de nieuwe locatie zou Summercamp Heino graag een bredere doelgroep, namelijk de jeugd en jongvolwassen, aan willen spreken en een breder aanbod aan dagrecreatie aan willen bieden. Zij ziet locatie Ecodrome als mogelijk gat in de markt omdat het Ecodrome op een goede locatie, vlakbij de stad, ligt en omdat het op dat moment voor een goede prijs te koop was (Bruggeman, 2014). Tevens kan Summercamp Heino wanneer ze een PMPC aan gaat in aanmerking komen voor de subsidieregeling waardoor het budget vergroot wordt en kosten gedeeld kunnen worden met partners. In oktober 2014 is het contract getekend en heeft Summercamp Heino het Ecodrome gekocht. Het nieuwe project krijgt de naam: TiZwolle. Voor de invulling van het hoofdgebouw, het paviljoen, wil zij nu advies. Zij wil een concept welke zowel inspeelt op de ontwikkelingen en innovaties in de markt als op de wensen en behoeftes van de dagrecreanten die naar Zwolle komen om te recreëren. Op basis van deze gegevens is de volgende adviesvraag geformuleerd: de vraag waarop Summercamp Heino door middel van deze thesis antwoord op krijgen: Hoe kan TiZwolle een innovatieve en onderscheidende invulling geven aan indoor dagrecreatie waarmee zij commercieel succesvol kan zijn?
1.6 Onderzoeksvragen
Om tijdens het onderzoek een duidelijke structuur aan te houden zijn er verschillende
onderzoeksvragen geformuleerd. Hierbij is er één overkoepelde onderzoeksvraag geformuleerd, de hoofdvraag, gevolgd door verschillende deelvragen. De hoofdvraag luidt als volgt:
Welke invulling van dagrecreatie en PMPC vormen samen een innovatief en onderscheidend concept voor het paviljoen van TiZwolle?
De deelvragen:
1. Welke segmentatiemethode is geschrikt voor het segmenteren naar beleving, behoefte en vrijetijdsgedrag?
2. Welke ontwikkelmethode kan bijdragen aan het creëren van een concept welke inspeelt op de belevingswereld van de klant?
3. Wat zijn de behoeftes van de doelgroep van TiZwolle met betrekking tot dagrecreatie? 4. Welke trends en ontwikkelingen spelen zich af op de Nederlandse markt voor dagrecreatie? 5. Wat zijn innovatieve concepten, in het binnen- en buitenland, op de markt voor dagrecreatie?
1.7 Leeswijzer
In het eerstvolgende hoofdstuk, hoofdstuk twee, is het theoretisch kader uitgewerkt. De
onderzoeksopzet en de methodologische verantwoording zijn vervolgens besproken in hoofdstuk 3. Vervolgens is in hoofdstuk vier het deskresearch beschreven met als onderwerpen: Zwolle de bewoners als potentiële doelgroep, Zwolle en zijn bezoekers, de trends en ontwikkelingen, inspirerende spelers op de markt en tot slot de bepaling van de leeftijdscategorie voor het onderzoek. Daarna zijn in hoofdstuk 5 de resultaten van het veldonderzoek behandeld en gaat hoofdstuk 6 in op de conclusies van het onderzoek. In hoofdstuk 7, de discussie, zijn de validiteit en de betrouwbaarheid van dit onderzoek besproken. Tot slot is hoofdstuk 8 gewijd aan het advies. Hierin zijn 3 scenario’s benoemd en getoetst en is het meest geschikte scenario uitgewerkt.
Het theoretisch kader van dit thesisproject is beschreven in de komende 6 paragrafen. Hierin zijn de kernbegrippen van de thesis en de relaties er tussen behandeld. De kernbegrippen van dit
thesisproject zijn segmenteren, service design conceptontwikkeling, klantbeleving, Product Markt Partner Combinaties en cultuurtoerisme. Tot slot worden de kernbegrippen geoperationaliseerd. Het theoretisch kader geeft antwoord op de deelvragen: Welke segmentatiemethode is geschrikt voor het segmenteren naar beleving, behoefte en vrijetijdsgedrag? En: Welke ontwikkelmethode kan bijdragen aan het creëren van een concept welke inspeelt op de belevingswereld van de klant?
2.1 Segmenteren
De Auteur van ‘Handleiding Marketingplan’, E. Muilwijk stelt de volgende definitie: “Segmenteren is afscheiden of opdelen in segmenten. Segmenteren van de markt is het opdelen van een markt in specifieke (deel)segmenten. Een segment is een groep (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken (Muilwijk, 2009).” Hiermee wordt bedoeld dat er op basis van verschillende
kenmerken een groep geselecteerd wordt, een segment, die potentiële afnemers voor een product of dienst kunnen zijn. De markt is te groot om in zijn geheel aan te spreken. Bedrijven focussen zich dan ook op een bepaald segment van de markt, dat wordt hun doelgroep.
Een segment moet aan enkele criteria voldoen. Gankema en Wedel beschrijven 7 segmentatiecriteria (Gankema & Wedel, 1992):
- Binnen een segment moet de respons op een marketingactiviteit zoveel mogelijk homogeen zijn. - Een segment moet voldoende omvang hebben. Zij moet winstgevend zijn en een te klein segment
kan niet winstgevend zijn.
- Klanten moeten worden gelabeld zodat er te zien is tot welk segment ze behoren. Ze moeten meetbaar zijn.
- Het moet mogelijk zijn met een segment te kunnen communiceren. Ze moeten bereikbaar zijn voor marketingacties.
- Heterogeniteit tussen segmenten. De segmenten moeten duidelijk van elkaar verschillen. - Stabiliteit. De segmenten mogen niet voortdurend veranderen.
- Bewerkbaarheid. De mate waarin de resultaten van het segmentatieonderzoek indicaties geven voor de invulling van de marketingstrategie.
Wanneer de onderzoeker begint met het samenstellen van segmenten, wordt er eerst gekeken naar welke persoonlijke kenmerken belangrijk zijn voor het onderzoek. Segmentatiebases wordt dit genoemd. Deze kenmerken kunnen op verschillende manieren gekozen worden (Muilwijk, 2009): - Geografische segmentatie. Opsplitsen van de markt naar land, regio, stad, wijk e.d.
- Demografische segmentatie. Opsplitsen van de markt naar leeftijd, levensfase, geslacht, religie e.d. - Sociaal-economische segmentatie. Indelen van de markt naar inkomen, beroep of opleiding. - Psychologische segmentatie. Indelen op persoonskenmerken of leefstijl.
- Gedragssegmentatie. Indelen van de markt op basis van kennis van een product.
Aangezien de opdrachtgever heeft aangegeven dat de doelgroep van het nieuwe concept jeugd en jongvolwassen dient te zijn, is er voor dit onderzoek gekozen voor een demografische
Vervolgens, nadat de segmentatiebase gekozen is, wordt er gekeken naar wat voor informatie er gewonnen moet worden. In dit geval moet er onderzoek gedaan worden naar klantbehoefte. Twee bekende modellen die inspelen op klantbehoefte en gedrag zijn het BSR-model (Recron, 2010) en het Mentality-model van Motivaction (Motivaction, 2012).
De achterliggende gedachte van het BSR-model is dat socio-demografische criteria alléén steeds minder goed in staat zijn om de lifestyle van de consument van vandaag in doelgroepen onder te brengen. Daarom zijn aan dit onderzoek ook de leefstijl en psychologische kenmerken van de
consument toegevoegd. Psychografische kenmerken zoals karakterkenmerken of waarden die mensen nastreven in het leven geven een beschrijving van een persoon, die verder gaat dan demografische kenmerken als leeftijd en opleiding. Het geeft daarmee ook zicht op de wensen, motieven, behoeftes en interesses die mensen hebben (Recron, 2010). Een uitgebreide omschrijving van de
belevingswerelden en doelgroepen is opgenomen in bijlage VI en bijlage VII. Het Mentality-model is het resultaat van een waarden- en leefstijlonderzoek van Motivaction dat een kijk geeft op
doelgroepenindeling en –benadering door middel van belevingswerelden van mensen. Met het Mentality™-model groepeert Motivaction mensen naar hun levensinstelling. Nederland kent acht sociale milieus (Motivaction, 2012). Deze sociale milieus zijn gedefinieerd op basis van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen uit hetzelfde sociale milieu delen waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek en tonen
overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot uiting komen in concreet gedrag (Motivaction, 2012). In bijlage VIII is het model plus
omschrijving van de sociale milieus opgenomen.
In deze thesis is het BSR-model gebruikt. Dit omdat dit model speciaal ontwikkeld is voor en door de recreatiebranche (Recron, 2010). Tevens is dit het meest uitgebreide model welke zowel de
klantbehoeftes als het vrijetijdsgedrag in kaart heeft gebracht. Daarbij wordt dit model ook door de Provincie Overijssel gebruikt, één van de oprichters van het project Kracht van Gastvrij Overijssel.
2.2 Service design conceptontwikkeling
Conceptontwikkeling, het ontwikkelen van een innovatief concept of product, wordt door Kotler beschreven als een idee, product of stuk technologie dat ontwikkeld wordt en op de markt gebracht wordt voor klanten die dit als nieuw ervaren (Kotler, 2006). Het ontwikkelen van nieuwe producten is een daad van vernieuwing waarin nieuwe productwaarden die nog niet eerder op de markt
voorkwamen, worden vastgesteld, gecreëerd, en geleverd. De eerste stap van productinnovatie is het generen van ideeën. Er zijn verschillende bronnen die aangeboord kunnen worden om ideeën te verzamelen (Kotler, 2006):
Interne bronnen. Het bedrijf heeft zelf al ideeën en strategieën bedacht.
Klanten. Vragen, klachten en behoeftes van klanten kunnen geanalyseerd worden waarna er een product ontwikkeld kan worden dat inspeelt op deze behoeftes
Concurrenten. Innovatieve concepten en ontwikkelingen van concurrenten kunnen ter inspiratie dienen voor het te ontwikkelen concept.
Distributeurs, leveranciers en anderen. Leveranciers en dergelijke kunnen informatie geven over nieuwe concepten en technieken om nieuwe producten mee te ontwikkelen.
Bij marketing en conceptontwikkeling lag de focus tot 1970 voornamelijk op het product. Voor die tijd was er nog minder concurrentie en lag de aandacht voornamelijk bij het ontwikkelen van het product zelf. Na 1970 werd de concurrentie steeds groter en moesten bedrijven harder hun best doen om zich te onderscheiden. Langzaam verschoof de aandacht van het product naar de klant en gingen bedrijven zich steeds meer focussen op de behoeftes en wensen van de klant (Service Design Network, 2015). Anno 2015 staat klantbehoefte bovenaan het lijstje en laten bedrijven de klant door middel van panelgesprekken en workshops mee ontwikkelen. Huidig onderzoek richt zich dan ook op invloeden die de keuzes van de consument beïnvloeden, hoe consumenten beslissingen nemen maar ook op aspecten zoals gedrag en activiteiten. Deze focus was ook al te zien bij de segmentatiebases. Een methode om concepten te ontwikkelen die beleving en klantbehoefte centraal heeft staan is de ‘service design methode’. M. Stickdorn formuleerde de volgende definitie voor service design (Stickdorn, 2010): “Service design helps to innovate or improve services to make them more useful, usable, desirable for clients and efficient as well as effective for organisations.”
Bij de service design methode staat de interactie met de consument centraal. De doelstelling van service design denken is dan ook: “Understanding value and the nature of relations between people and other people, between people and things and between people and organisations” (Stickdorn, 2010). Service design kent 3 fases tijdens het onderzoek: looking, understanding en making. Tijdens de eerste twee fases is er interactief contact met de consument. Door middel van panelgesprekken gaat het bedrijf de conversatie aan met de consument. Thema’s als waarden, behoeftes, activiteiten en gedrag staan tijdens deze gesprekken centraal. Het doel van deze gesprekken is een beeld te schetsen van wat de klant wil en van daar uit het concept te ontwikkelen.
Een service design ontwikkeld concept voldoet aan 5 principes (Stickdorn, 2010), zie ook bijlage X: 1. User-centered. De behoeftes van de klant staan centraal bij het ontwikkelen van diensten en
producten.
2. Co-creative. Naast klanten, dienen de andere stakeholders ook betrokken worden bij het ontwikkelen van het concept.
3. Sequencing. Er dient rekening gehouden te worden met het verloop van de dienst of het product. Elk serviceproces kent drie fases: de pre-service fase, de service zelf en de post-service fase. 4. Evidencing. Evidencing houdt in dat de klant bewust gemaakt wordt van de services en keuzes die
zich op de achtergrond afspelen en waar de klant in sommige gevallen voor betaald.
5. Holistic. De gehele omgeving draagt bij aan de uiteindelijke beleving en ervaring van de klant.
2.3 Klantbeleving
Zoals ook al in de voorgaande paragrafen naar voren komt, blijkt de beleving van de klant in grote mate bij te dragen aan het succes van een product (Stickdorn, 2010). Beleving kan als volgt gedefinieerd worden: Beleving is een betekenisvolle ontmoeting op een bepaalde plaats en tijd (Boswijk, Thijssen, & Peelen, The Experience Economy, a new perspective, 2007).
In het artikel ‘Klantbeleving begrijpen, meten en bevorderen’ geven de heren Thijssen, Groen en Pijls de volgende, specifiek op klantbeleving gerichte, definitie (Thijssen, Groen, & Pijls, 2009): “Beleving is een continu en interactief proces van doen en ondergaan, van actie en reflectie die zin en betekenis geven aan persoonlijke, sociaal-culturele, economische en maatschappelijke contexten in de fysieke en in de virtuele wereld.”
Figuur 2.1 Guest journey Om een succesvol concept voor TiZwolle te
ontwikkelen is er tijdens het ontwikkelproces rekening gehouden met de beleving en het vrijetijdsgedrag van de klant. De klant ervaart dingen via zijn zintuigen, emoties,
belevenissen en waardes en behoeftes. Dit proces komt ook terug in de Guest Journey (Thijssen, Groen, & Pijls, 2009). De Guest Journey speelt een belangrijke rol bij het begrijpen van klantbeleving.
Bij een betekenisvolle belevenis gebruikt men zijn zintuigen terwijl ze iets doen en
ondergaan. Men wordt positief of negatief geprikkeld door wat ze ondergaan wat leidt tot emoties zoals plezier, verrassing, afschuw of minachting. Deze belevenis levert een bepaalde vorm van
waardering (positief/negatief), herhalingsbereidheid en bereidbaarheid om de belevenis met anderen te delen op (Thijssen, Groen, & Pijls, 2009). Een betekenisvolle belevenis bestaat uit 12 kenmerken (Peelen & Boswijk, 2008):
Beleven is een onderdeel van het ervaringsproces. Een ervaring is wat men meegemaakt heeft;
gewaarwording en kennis door ondervinding gekregen. Een ervaring is de som van alle interacties van de mens met de omgeving en wat men daaruit leert (Peelen & Boswijk, 2008). Dit proces is als volgt weer te geven:
Zintuigelijke waarnemingen leiden tot emoties. Emoties zijn een manier van informatie verwerken en zijn vaak een spontane, niet weloverwogen respons op onze omgeving. Emoties zijn niet te kiezen, maar een reactie op wat wij waarnemen.
Een ervaring kent een bewustzijnsaspect en verschilt daarmee van een belevenis. Bij een ervaring staat de klant stil bij de vraag wat een belevenis voor hem betekent (Peelen & Boswijk, 2008). Ervaren is daarmee het reflectieproces op belevenissen.
1. Duidelijk doel of motief 2. Uniek proces voor elk individu
3. Gevoel van controle over de situatie 4. Proces van doen en ondergaan
5. Alle zintuigen zijn betrokken 6. Contact met mensen
7. Contact met authentieke materialen 8. Veranderende perceptie van tijd door concentratie en focus 9. Balans tussen uitdaging en eigen competenties 10. Element van play of flow
11. Emotioneel geraakt 12. Geeft zin en betekenis
ZINTUIGELIJK
WAARNEMEN EMOTIE BELEVEN ERVAREN ZINGEVEN
De klant geeft ook zelf sturing aan het ervaringsproces. De zingeving van de klant wordt mede beoordeeld door de behoeftes en de drijfveren van de klant (Peelen & Boswijk, 2008):
Niet alleen willen zijn
De controle willen behouden over de vertrouwde omgeving
Iets nieuws willen meemaken
Erkend en gewaardeerd worden
Deze behoeftes zijn ook beschreven in de vorige paragraaf,
segmenteren. Daarin werd al duidelijk dat de behoeftes van de klant invloed hebben op de keuze voor dagrecreatie.
Bijvoorbeeld: Een persoon vallende in het segment ‘uitbundig geel’ van het BSR model, is een actieve recreant. Recreëren is samen iets doen, uitgaan, lekker eten, genieten en contact met anderen is hierbij zeer belangrijk (Recron, 2010). Deze klant zou zich rechtsboven in het
bovenstaande figuur bevinden. Een bezoek aan het museum zou niet direct als positieve betekenisvolle beleving gezien worden omdat hierin niet de drijfveren expressie en herkenning terug komen. Een interactieve activiteit of uitgaan zou eerder voldoen aan zijn behoeftes en daarmee sneller als een positieve ervaring beschouwd worden. De behoeftes van de doelgroep zijn leidend voor de invulling van het concept voor TiZwolle en het commercieel succes is daar mede van afhankelijk.
2.4 Product Markt Partner Combinaties (PMPC’s)
Er is nog weinig gepubliceerd over Product Markt Partner Combinaties. Daarom is er niet alleen gekeken naar definities gepubliceerd door auteurs of bedrijven maar is er ook gezocht naar andere thesisprojecten over dit onderwerp. Uiteindelijk zijn de 2 volgende definities gevonden voor PMPC’s. De laatste definitie is gevonden in de Thesis “De vecht, een kansrijke rivier” van Margriet Overweg. “Product Markt Partner Combinaties zijn vrijetijdseconomische producten of diensten die door samenwerkende ondernemers of organisaties ontwikkeld zijn voor de bezoekers of bewoners van Overijssel” (Provincie Overijssel, 2013).
“Bij een product-markt-partner-combinatie gaat het erom wat voor soort product er ontwikkeld zal worden, voor welke doelgroep het bestemd zal zijn, wie er gaat samenwerken aan de ontwikkeling van het product en op welke wijze uiteindelijk het product op de markt gezet zal worden” (Nieuwenhuis, 2003).
Het doel van de provincie is om op deze manier cross-overs te stimuleren tussen sectoren zodat de kwaliteit van het toeristische aanbod wordt verhoogd en er meer bezoekers naar Overijssel komen die meer besteden. Hierdoor stijgt de werkgelegenheid in de sector en wordt de bekendheid van de toeristische merken in Overijssel versterkt (Provincie Overijssel, 2013). Zo kan de sector recreatie bijvoorbeeld gaan samenwerken met de sector kunst en cultuur om zo een PMPC te ontwikkelen welke beide sectoren versterkt en daarnaast een bijdrage levert aan de beleving van Zwolle.
Tijdens het thesisproject is de definitie van de Provincie Overijssel aangehouden. Dit omdat deze definitie leidend is wanneer het gaat om de vraag of de ondernemer wel of niet in aanmerking komt voor de subsidie die zij verstrekt.
2.5 Cultuurtoerisme
Een vorm van toerisme waarbij beleving, ervaringen en herinneringen maken een belangrijke rol spelen is cultuurtoerisme. Wil Munsters (2007) noemt in zijn boek ‘Cultuurtoerisme’ twee definities. Hij heeft het hierbij over cultuurtoerisme in ‘ruime’ en in ‘enge’ zin. Cultuurtoerisme in ruimere zin richt zich op het leren kennen van een vreemde cultuur met haar tradities en gewoonten. In de ‘enge’ zin omvat het grotendeels de kunstuitingen zoals het bezoeken van kunstmusea, kathedralen en festivals. Een voorbeeld van cultuurtoerisme in een ruime zin kan een vakantie naar een ander land zijn maar ook een bezoek aan een museum zoals het Tropenmuseum in Amsterdam; een museum met kunst uit culturen van over de hele wereld (Tropenmuseum, 2014) of een proeverij van streekproducten. G. Richards, professor aan de universiteit van Tilburg, zou deze kijk op cultuurtoerisme wellicht niet compleet genoeg vinden en zegt het volgende over cultuurtoerisme: ‘Cultural tourism is not just about visiting sites and monuments, which has tended to be the ‘traditional’ view of cultural tourism, but it also involves consuming the way of life of the areas visited. Both of these activities involve the collection of new knowledge and experiences. Cultural tourism therefore covers not just the
consumption of the cultural products of the past, but also of contemporary culture or the ‘way of life’ of a people or region (Richards, 2001).’ Richards benoemt hiermee het belang van het ervaringsproces van Peelen & Boswijk, welke eerder beschreven is in de paragraaf klantbeleving.
Het cultuurtoeristische aanbod kan worden ingedeeld op basis van een typologie die berust op een tweedeling tussen enerzijds attracties met een permanent karakter en anderzijds evenementen die per definitie een tijdelijk, periodiek of eenmalig karakter hebben. Aangezien er voor TiZwolle gezocht wordt voor een permanente invulling wordt er in deze thesis gekeken naar invulling voor een permanente attractie. De permanente attracties bestaan uit (Flooren, 2014):
Monumenten: variërend van religieuze gebouwen zoals kerken tot wereldse bouwwerken als paleizen. Musea: kunstmusea, van algemene tot thematische musea
Routes: kunstroutes die veelal zijn gebaseerd op een thema wat dient als leidraad, zoals the liberation route (Liberation Route Europe, n.d.).
Themaparken: Bij themaparken moet gedacht worden aan archeologische themaparken zoals het Archeon in Alphen aan de Rijn.
Een cultuurtoeristische attractie bestaat uit 3 onderdelen (Munsters, 2007): het daadwerkelijke culture product, de faciliteiten en services en de transportinfrastructuur. Dit model is terug te vinden in Bijlage XI.
Er zijn 3 type cultuurtoeristen (Flooren, 2014): de cultuurzoeker, de cultuurganger en de cultuurkijker. Elk type heeft zijn eigen behoeftes en kenmerken. De cultuurzoeker heeft educatie hoog op de agenda staan. De cultuurganger heeft naast culturele interesse ook behoefte aan meer actieve vormen van vermaak zoals wandel- of fietsroutes. De cultuurkijker heeft nauwelijks affiniteiten met cultuur maar ziet cultuur als toegevoegde amusementswaarde: het vormt slechts een sfeerrijk decor voor passief recreatief vermaak, of het nu gaat om winkelen of wanneer men op een terrasje zit.
Voor elk van de drie geldt dat het culturele aanbod een hoge belevingswaarde moet bezitten wil het de aandacht trekken en de behoefte aan nieuwe kennis, ervaringen en emoties bevredigen.
2.6 Relatie tussen de kernbegrippen uit het thesisproject
De hiervoor gedefinieerde kernbegrippen staan allemaal in relatie met elkaar. Het concept wat ontwikkeld dient te worden zal bestaan uit een invulling voor dagrecreatie: een unieke beleving, in combinatie met een PMPC. Zonder de dagrecreatie is er geen product voor de PMPC. Om deze invulling te bepalen zal er eerst gekeken moeten worden naar een geschikte doelgroep. Hiervoor is het
segmenteren van de doelgroep cruciaal. Een vorm van toerisme en recreatie waarbij het ontwikkelen van een concept waarbij beleving wordt opgeroepen zeer belangrijk is, is cultuurtoerisme. Tevens is cultuurtoerisme een goed voorbeeld van sectoren die met elkaar samenwerken om zo een sterk product en/of dienst op de markt te zetten welke bijdraagt aan de beleving van een stad of streek. En dit is nu juist wat de provincie Overijssel wil bereiken met de PMPC regeling.
2.7 Operationalisering van de kernbegrippen uit het veldonderzoek
De 5 eerder genoemde kernbegrippen zijn in een tabel gezet om zo een overzichtelijk beeld te creëren over hoe de kernbegrippen onderzocht gaan worden. Dit is gedaan omdat deze kernbegrippen centraal staan tijdens het literatuur- en veldonderzoek. De tabel is opgenomen is bijlage V.
In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet en de methodologische verantwoording besproken. Eerst wordt de opzet van het theoretisch kader behandeld, vervolgens de opzet van het deskresearch en als laatst de opzet van het veldonderzoek. Hieronder vallen de onderzoeksstrategie, de
waarnemingsmethode, de onderzoekseenheden en de analysetechnieken.
3.1 Literatuuronderzoek
Literatuuronderzoek is het doen van een systematische studie op basis van wetenschappelijke literatuur en andere documenten om een wetenschappelijke vraagstelling te beantwoorden (Encyclo, 2014). De eerder gestelde kernbegrippen zijn aan de hand van literatuur toegelicht en toegepast en de bronnen zijn beoordeeld met de AAOCC-criteria (Kapoun, 1998). Deze criteria zijn terug te vinden in bijlage XIV. Aangezien er maar één hoofdvraag is, wordt deze beantwoord door zowel het
literatuuronderzoek als het veldonderzoek.
De deelvragen die door middel van het literatuuronderzoek onderzocht worden zijn:
Welke segmentatiemethode is geschikt voor het segmenteren naar beleving, behoefte en vrijetijdsgedrag?
Welke ontwikkelmethode kan bijdragen aan het creëren van een concept welke inspeelt op de belevingswereld van de klant?
3.2 Deskresearch
Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling (Alles Over Marktonderzoek, 2014). Het doel van de deskresearch is er achter te komen hoe de markt voor dagrecreatie er uit ziet en welke PMPC’s er mogelijk zijn voor TiZwolle. De eerste en de twee laatste deelvragen zijn op deze manier beantwoord.
Wat zijn de behoeftes van de doelgroep van TiZwolle met betrekking tot dagrecreatie?
Welke trends en ontwikkelingen spelen zich af op de Nederlandse markt voor dagrecreatie?
Wat zijn innovatieve concepten, in binnen- en buitenland, op de markt voor dagrecreatie?
3.3 Veldonderzoek
De doelstelling van het veldonderzoek is het in kaart brengen van de behoeftes en wensen van de doelgroep om zo een concept te kunnen ontwikkelen welke niet alleen innovatief is maar ook gewenst en daarmee potentieel succesvol. Nadat er door middel van het theoretisch kader en de deskresearch vastgesteld is wat de doelgroep voor TiZwolle is en hoe de markt innoveert, richt het veldonderzoek zich op de doelgroep zelf en kan de doelgroep door middel van workshops mee ontwikkelen. Met het veldonderzoek wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: “Wat zijn de behoeftes van de doelgroep van TiZwolle met betrekking tot dagrecreatie?”
3.4 Onderzoeksstrategie
Deze thesis omvat geen haalbaarheidsonderzoek, waar kwantitatief onderzoek zich voor leent, maar richt zich juist op kernelementen en beweegredenen welke belangrijk zijn voor de doelgroep. Hoewel kwantitatief onderzoek wat meer data oplevert en een algemeen beeld van de gehele doelgroep kan schetsen, is het een onderzoeksvorm waarmee niet de diepte in kan gaan. Achterliggende motieven en beweegredenen kunnen hiermee niet onderzocht worden. Om deze reden leent kwalitatief onderzoek zich beter om de adviesvraag van deze thesis te beantwoorden. In kwalitatief onderzoek richt de
vraagstelling zich op onderwerpen die te maken hebben met de wijze waarop mensen betekenis geven aan hun sociale omgeving en hoe ze zich op basis daarvan gedragen. Er worden onderzoeksmethoden gebruikt die het mogelijk maken om het onderwerk vanuit het perspectief van de onderzochte mensen te leren kennen met als doel het te beschrijven en waar mogelijk te verklaren (Boeije, 2005). Service design onderzoek is zo een methode. Het begrijpen van de waarde en behoefte van klanten en de relatie tussen klant en bedrijf staat centraal bij deze onderzoeksmethode (Stickdorn, 2010) en is om deze reden aangehouden als onderzoeksstrategie.
3.5 Waarnemingsmethode
Voor het veldonderzoek is er dus gebruikt gemaakt van de service design methode. Een vorm van service design onderzoek is het gebruik van focusgroepen, ook wel panelgesprekken genoemd. Een focusgroep is geschikt om diepgaande informatie te verzamelen over een concept en wordt veelal gebruikt om de gevoelens en gedachten van klanten met betrekking tot concepten, ideeën en producten te achterhalen (Brotherton, 2008). Aangezien de behoeftes en wensen van de klant onderzocht dienen te worden sluit deze waarnemingsvorm aan bij de thesis.
Er is gebruik gemaakt van twee technieken volgens service design onderzoek: ‘What’s on Your Radar’ en ‘Concept poster making’ (LUMA Institute, 2012). What’s on your radar helpt klanten prioriteiten te stellen tussen activiteiten of waarden. In een Radar geven zij aan wat het meest belangrijk is (in het centrum van de radar), welke minder belangrijk zijn (in overige cirkels) en welke er eigenlijk niet toe doen (buiten de radar). De persoon bedenkt zelf wat er op de radar kan komen te staan. Dit kan aangevuld worden met input van de onderzoeker. Het is bij deze techniek belangrijk om te vragen naar de motivatie en beweegredenen van de deelnemer. De deelnemer kan aspecten opschrijven welke hij/zij graag terug ziet in dagrecreatie. Ook kunnen emoties, waarden en behoeftes opgeschreven worden. Aan de onderzoeker de taak om naar de achterliggende gedachten te vragen. Waarom juist dat aspect? Welke emoties komen er bij kijken? Waarom doet hij graag activiteiten in groepsverband? Bij de techniek concept poster making heeft de onderzoeker een minder actieve rol. Deelnemers gaan zelf aan de slag met het creëren van een concept wat hen aanspreekt. Hierbij kunnen ze gebruik maken van beeldmateriaal zoals foto’s, tijdschriften en tekeningen maar ook van tekst in de vorm van kernwoorden, leuzen en spreuken. Het materiaal is aangedragen door de onderzoeker en er is materiaal wat ze zelf mee hebben genomen. De elementen van, en de conclusies uit de activiteit ‘what’s on your radar worden verwerkt in deze poster. Tijdens het panelgesprek is er een moment waarin de deelnemer zelf extra uitleg geeft en de onderzoeker vragen stelt. Ook hier vraagt de onderzoeker weer naar achterliggende emoties, waarden en beweegredenen. Een draaiboek van het veldonderzoek is opgenomen in bijlage XXI.
3.6 Onderzoekseenheden
Voor het samenstellen van de onderzoekseenheden wordt gebruik gemaakt van doelgerichte
steekproeftrekking. Wanneer er een steekproef wordt getrokken, worden uit de populatie doelgericht onderzoekseenheden geselecteerd die bepaalde kenmerken representeren. Dit wordt gedaan wanneer het veld te groot is om in zijn geheel te onderzoeken (Boeije, 2005). Dit is het geval bij dit onderzoek, de doelgroep is te groot om in zijn geheel te onderzoeken. De onderzoekseenheden zijn select gekozen en komen uit de leeftijdscategorieën 13 t/m 17 jaar,18 t/m 24 jaar en 25 t/m 34 jaar. De keuze voor deze leeftijdscategorieën is gebaseerd op opgedane kennis vanuit de deskresearch. In paragraaf 4.7 is deze informatie terug te vinden.
3.7 Analysetechnieken
Er zijn twee analysemomenten geweest. Eén tijdens de panelgesprekken en één na afloop. Nadat de conceptposters gemaakt zijn, hebben de deelnemers de posters van elkaar beoordeeld. Dit is gebeurd volgens het principe van ‘Visualize the Vote’ (LUMA Institute, 2012). Deelnemers leveren input aan over wat zij van het overallconcept vinden en wat zij van een detail van het concept vinden. Er is een
moment geweest waarop de deelnemers hebben gedeeld wat hun aan- en opmerkingen waren en waarom ze deze hadden.
Na het onderzoek is de onderzoeker verder gegaan met het analyseren van de producten die uit de panelgesprekken zijn gekomen; de radar, de conceptposters en de videoopnames. Dit is in 3 stappen gebeurd (LUMA Institute, 2012):
Affinity clustering. Uitspraken, activiteiten en andere samenhangende termen zijn bij elkaar gezet en hebben één naam of term gekregen. Op deze manier is er orde geschapen in alle verschillende opvattingen en beelden.
Bull’s-eye diagramming. Vervolgens zijn de resultaten in een zelfde soort radar geplaatst als de deelnemers ook hebben gebruikt. Nu ging het er echter om dat de onderzoeker prioriteiten stelt en uitzoekt wat wel en wat niet geschikt is als concept.
Concept mapping. Tot slot werden de termen met elkaar in verband gebracht en zijn er relaties tussen begrippen gelegd. Dit waren zowel begrippen, gemaakte concepten en behoeftes en wensen.
Dit hoofdstuk bevat de resultaten van de deskresearch. De deelvragen die door middel van dit onderzoek beantwoord worden zijn:
Wat zijn de behoeftes van de doelgroep van TiZwolle met betrekking tot dagrecreatie?
Welke trends en ontwikkelingen spelen zich af op de Nederlandse markt voor dagrecreatie?
Wat zijn innovatieve concepten, in het binnen- en buitenland, op de markt voor dagrecreatie? Eerst is gekeken naar hoe de doelgroep vertegenwoordigt wordt in Zwolle. Daarna is de bezoeker van Zwolle en zijn recreatiegedrag onderzocht en tot slot zijn de trends, ontwikkelingen en innovatieve spelers op de markt voor dagrecreatie in kaart gebracht.
4.1 Zwolle: vertegenwoordiging van de doelgroep
Zwolle telde in 2014 in totaal 123.215 inwoners: 27.158 minderjarigen, 78.479 inwoners met de leeftijd 18 tot 65 en 17.578 65+ers (Gemeente Zwolle, 2014). Belangrijker nog om te weten is hoe de potentiële doelgroep voor TiZwolle vertegenwoordigd is in Zwolle. Zoals eerder al aangegeven is in de methodologische verantwoording, wil TiZwolle zich vooral gaan richten op kinderen vanaf 13 jaar, tieners en jongvolwassen tot maximaal 34 jaar. Een groot deel van deze doelgroep bestaat uit
schoolgaande kinderen en studenten. Zwolle telt 12.275 kinderen op het voortgezet onderwijs en maar liefst 45.708 studenten (Gemeente Zwolle, 2014). De voorgaande cijfers bepalen ook grotendeels de samenstelling van de huishoudens in Zwolle. In totaal zijn er 18.232 huishoudens met kinderen, daarmee vormen zij het grootste deel van de bevolking. Opvallend is dat de 1-persoonshuishoudens zonder kinderen de daarop volgende grootste groep is met maar liefst 17.645 huishoudens (Zwolle Buurtmonitor, 2014). Dit kan samenhangen met het hoge aantal studenten in Zwolle. Anno begin 2015 probeert Zwolle zich steeds meer als een studentenstad te profileren en is er een speciale website opgezet welke studenten helpt bij het vinden van geschikte woonruimte, studentenverenigingen en bijbaantjes (Zwolle marketing, n.d.). Daarnaast is er in het afgelopen jaar ook veel nieuwe woonruimte gerealiseerd voor studenten. Zo is het studentencomplex op het Talentenplein, maar liefst goed voor ruim 350 nieuwe woningen, welke allemaal al verhuurd zijn en in begin 2015 gerealiseerd (SSH, 2015). Zwolle telt vier HBO scholen: Windesheim, Katholieke PABO Zwolle, Artez en de VIAA (gereformeerde hogeschool). Daarnaast zijn er ook vijf MBO scholen gevestigd in Zwolle: Landstede, Deltion, Cibap, AOC Oost de groene weide en het ROC Mensing Alting (Studiestad Zwolle, 2015).
4.2 Zwolle en haar bezoekers
Om de identiteit van de bezoeker vast te stellen is gebruik gemaakt van een kwantitatief onderzoek gedaan door KennispuntOost (KennispuntOost, 2013). In dit onderzoek is gekeken naar de bezoekers van Overijssel in het algemeen en de verschillende regio’s. Zwolle valt in de regio Ijsseldelta (Marketing Ijsseldelta, 2014) en de regio Hanzesteden (Hanzesteden Marketing, 2014).
KennispuntOost heeft naar aanleiding van enquêtes de bezoekers ingedeeld in de 7 segmenten volgens het BSR model (Recron, 2010). De grootste groep dagrecreanten valt onder het segment ingetogen aqua (21%). Recreanten in het segment ‘ingetogen aqua’ zijn rustige en geïnteresseerde recreanten. Zij zoeken inspirerende activiteiten. Gaan vaak samen met hun partner op stap en waarderen sportieve en culturele mogelijkheden tijdens hun activiteiten. Belangrijk is het gevoel dat zij meedoen met de maatschappij en alle veranderingen die zij daarin zien (Recron, 2010). Ook valt op dat in de Ijsseldelta
het segment inspirerend rood in verhouding met geheel Overijssel het meest vertegenwoordigd is. Het segment inspirerend rood is het tegenovergestelde segment van aqua en lime. Recreanten uit de rode beleveniswereld zijn over het algemeen erg creatief en op zoek naar uitdagingen. Onafhankelijk, intelligent, zelfbewust en ruimdenkend zijn karaktereigenschappen van de recreanten in dit segment. Naast sportiviteit en ontspanning is ook vernieuwing en innovatie belangrijk tijdens het recreëren. Bijna driekwart van alle recreanten die de Ijsseldelta of de Hanzesteden bezoeken, doen dit vanuit hun woonadres (KennispuntOost, 2013). Dit houdt in dat het bezoek geen onderdeel uit maakt van een vakantie of verblijfsrecreatie. Het is hiermee een ideale bestemming voor ‘een dagje uit’. Van deze groep komt het grootste deel (38%) uit het Oosten van Nederland; uit de provincies Overijssel, Gelderland en Flevoland. Dit gegeven sluit weer aan bij de segmenten inspirerend rood en gezellig lime, waarin recreanten graag doen waar ze die dag zin in hebben. De samenstelling van het gezin is tekenend voor het type activiteit van de recreant. Maar liefst 67% van de bezoekers van de Ijsseldelta bestaat uit huishoudens met alleen maar volwassenen (18 jaar en ouder). Het aantal huishoudens met kinderen ouder dan 12 jaar welke de Ijsseldelta of de Hanzesteden bezoekt bedraagt 11%
(KennispuntOost, 2013).
De voornaamste redenen waarom men recreëert in Overijssel zijn om te genieten, voor de gezelligheid en voor het vermaak. Verder gespecificeerd zijn de bezoekers in het bijzonder geïnteresseerd in de sfeer van de stad, cultuur, kunst en om tijd door te brengen met familie en vrienden. Deze motieven komen sterk overeen met de eerder vastgestelde segmenten gezellig lime en aqua. 87% van de bezoekers komt om de stad te bezoeken. Ook de activiteiten terrasbezoek en recreatief winkelen zijn belangrijke motieven om een stad te bezoeken.
4.3 Tomorrow is today: trends en ontwikkelingen
In elke sector vinden veranderingen en ontwikkelingen plaats, zo ook in de recreatieve branche. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op trends en ontwikkelingen in de recreatieve branche welke van toepassing zijn voor dit onderzoek.
BELEVENIS CREËREN
Mensen willen iets unieks beleven. Het gaat er om dat de activiteit, het concept, iets met de bezoeker doet, een beleving opwekt. De steeds kritischere klanten van vandaag willen het verschil met dat andere aanbod kunnen ‘voelen’ (Dynamic Concepts Consultancy, 2012). Beleving is de essentie van een vrijetijdsproduct. Het roept emoties op waardoor binding ontstaat met het product of met het bedrijf. Door het toevoegen van beleving wordt het vrijetijdsproduct onderscheidend. Het creëert (materiële en immateriële) meerwaarde voor de consument en voor de producent. Als gevolg hiervan is er steeds meer thematisering te zien op de markt. Restaurants, parken en musea stellen één thema centraal. Een bekend voorbeeld hiervan is de Efteling. Passend bij deze trend is ook de trend Zapp gedrag. Gasten zijn steeds opzoek naar nieuwe belevingen en nieuwe ervaringen. Hierdoor onderneemt de gast graag steeds nieuwe dingen en verwacht hij ook dat attracties hem kunnen blijven verrassen. De markt speelt hier op verschillende manieren op in. Sommige ondernemers besluiten hun assortiment, hun concept, uit te breiden en bijvoorbeeld nieuwe attracties toe te voegen. Een andere vorm van vernieuwing is het gebruik van tijdelijk exposities en tijdelijke voorstellingen. De tijdelijke exposities zoals ‘de late Rembrandt’ in het Rijksmuseum is hiervan een goed voorbeeld.
EXPERIENCE MUSEA MET STORYTELLING
De tijd dat we van schilderij naar beeldwerk sjokten is voorbij. Statische musea zijn uit (Lukken, 2013). De bezoeker wil actief dingen ervaren en leren, zie de eerste trend. Musea die het wel goed doen zijn zogenoemde experience musea. Actief beleven en authenticiteit staan hierbij centraal. Bekende voorbeelden hiervan zijn het museum voor beeld en geluid in Hilversum, NEMO in Amsterdam en CORPUS in Leiden. Door middel van technologie en storytelling nemen ze de bezoeker mee op reis door het museum. Storytelling maakt het mogelijk voor mensen om zich te identificeren met het onderwerp. Daarnaast wordt informatie makkelijker behapbaar wanneer er een verhaal aan verbonden is. (Schilders, 2013)
SLIMME TECHNOLOGIE
Technologische ontwikkeling is niet alleen een trend in de leisure sector maar ook in andere sectoren. Door Robotica kunnen producten sneller, makkelijker en beter in elkaar gezet worden. Maar ook in diensten zoals de vrijetijdsmarkt begint technologie een steeds grotere rol te spelen.
Een voorbeeld is de 3D-bril. Deze is al een tijd in de bioscoop in gebruik, maar wordt steeds vaker voor andere doeleinden gebruikt. De Oculus Rift van Facebook is een van de nieuwste en meest geavanceerde brillen. Deze wordt nu voornamelijk gebruikt voor gaming en films kijken maar kan ook gebruikt worden in musea (VARA, 2014). Ook in de vrijetijdseconomie speelt slimme technologie een steeds grotere rol. 3D technologieën en virtual reality worden al in veel musea toegepast maar nu opent er in Roermond ook een attractiepark waar technologie het thema is (Yumble, 2015). Slimme technologie helpt bij het verbeteren van de belevenis en de ervaring (Lukken, 2013).
EDUTAINMENT
Edutainment is een vorm van entertainment waarbij educatie een belangrijke rol speelt (Flooren, 2014). De gast wil ontspannen recreëren maar wil tevens een cultureel of educatief aspect toevoegen aan zijn dagje uit. Culturele fiets- en wandelroutes zijn voorbeelden van edutainment. Maar ook Corpus, een attractiepark (vermaak) waarbij de bezoeker het menselijk lichaam ontdekt (educatie), is een goed voorbeeld van edutainment. Een voorbeeld uit de regio is het Hanze handelsspel waarbij men met een team in de tijd terug gaat naar de Hanze periode. Binnen een bepaalde tijd moet men opdrachten voltooien en uitdagingen aan gaan. In de tussentijd ontdekt men eveneens de stad Zwolle (Uitjes in Zwolle, 2015). Ook in de gaming industrie komt edutainment voor. Voorbeelden hiervan zijn braingames; een videogame (vermaak) waarbij men de hersens traint (educatie), en de Wii fit; een videogame waarbij men gelijk werkt aan de lichamelijke conditie. Deze vorm van gaminig en edutainment is ook al terug te vinden in de vrijetijdssector. De Nederlandse Museumvereniging
ontwikkelde samen met vijf musea een Van Gogh Game voor kinderen. Het is de 10de game in een serie
museumgames met als doel kinderen op een ludieke manier met musea te laten kennismaken en hen te verleiden tot een bezoek. Games stimuleren bezoekers thuis al en maken de bezoekers warm, met als doel dat de opgewekte interesse leidt tot een daadwerkelijk bezoek (NRIT Media, 2014).
SHARE-CONNECTED
Men wil zijn ervaringen delen (Lukken, 2013). In de besteding van vrije tijd is er veel aandacht voor sociale contacten. Steeds vaker wordt er gerecreëerd in groepsverband. Dit kan zijn in de vorm van 3 generaties samen (grootouders, ouders, kinderen) maar ook in de vorm van vrienden- en
vriendinnendagen, moeder-dochterdagen en vader-zoondagen. Het gaat er hierbij om samen dingen te beleven. Persoonlijke en eerlijke aandacht van de gastheer/vrouw heeft hierop een sterk positieve
invloed (Lukken, 2013). Leuzen als ‘voor jong en oud’ is erg passend bij deze trend: het samen op stap kunnen met familie en vrienden. Maar ook niet-fysiek contact behoort tot deze trend. Mensen geven aan ook door social media ‘connected’ te zijn met elkaar. Mensen willen door middel van berichten elkaar op de hoogte houden, aangeven wat ze wel en niet leuk vinden en elkaar kunnen uitnodigen om dingen en ervaringen te delen (Pretwerk, 2015).
VRAAG NAAR KWALITEIT NEEMT TOE
In de afgelopen jaren steeg het aantal vrijetijdsactiviteiten van de gemiddelde Nederlander, terwijl de gemiddeld bestede tijd per vrijetijdsactiviteit in dezelfde periode daalde (Lukken, 2013). Daarnaast liggen de verwachtingen ten aanzien van vrije tijd hoger, de klant verwacht dat zijn behoeftes en wensen worden vervuld. De schaars beschikbare vrije tijd moet zo optimaal mogelijk ingevuld worden. De vraag naar kwaliteit zal daardoor toenemen. Ook de behoefte aan comfort en luxe neemt toe, vooral onder de oudere doelgroep, evenals de behoefte aan rust en eenvoud. Verder bestaat er behoefte aan kleinschaligheid en authenticiteit (Kenniscetrum Recreatie, n.d.). In de vrijetijdsector uit deze trend zich in het aanbieden van activiteiten en producten passend bij de streek. Een voorbeeld uit de regio is de smaakroute in Zwolle, waarbij men al wandelend de stad verkent en in verschillende restaurants en winkels (authentieke) gerechten, lekkernijen en producten aangeboden krijgt (Uitjes in Zwolle, 2015).
4.4 Inspirerende spelers op de markt voor dagrecreatie
Op de markt van dagrecreatie zijn enkele spelers die met hun innovatieve of winstgevende concept als inspiratie of voorbeeld kunnen dienen voor TiZwolle. Deze spelers en hun concept zijn in deze
paragraaf uitgewerkt.
4.4.1 Liberation Route Europe
De tweede wereldoorlog is een belangrijke episode geweest in de geschiedenis van Europa. Van over de hele wereld komen er toeristen naar historische plaatsen om te leren over, en stil te staan bij de impact van de oorlog. Een voorbeeld hiervan is de Liberation Route Europe. De Liberation Route Europe is een steeds uitbreidende internationale herdenkingsroute. De route vormt een schakel tussen de belangrijkste regio’s die een rol speelde tijdens de opmars van de westelijke geallieerden vanuit Zuid-Engeland naar de stranden in Normandië, de Belgische Ardennen, Brabant, Arnhem, Nijmegen, het Hürtgenwald, Berlijn en zelfs naar Polen (Liberation Route Europe, n.d.).
Met deze route kan de recreant alle belangrijke plekken, musea en monumenten zelf opzoeken en beleven. Zo zijn er verschillende arrangementen opgesteld in samenwerking met plaatselijke ondernemers en is er een App beschikbaar voor android en Iphone toestellen welke gratis te
downloaden is. Deze app biedt direct toegang tot verhaallijnen, informatie over bezienswaardigheden, historische gebeurtenissen, biografieën, foto’s ingesproken verhalen en filmpjes.
Het doel is de Liberation Route door middel van samenwerking met de internationale partners te combineren met innovatieve, duurzame toeristische producten en arrangementen om deze belangrijke episode uit de Europese geschiedenis meer zichtbaar en toegankelijk te maken voor bezoekers uit alle landen ter wereld (Liberation Route Europe, n.d.).
4.4.2 Ontdekkingstocht ‘Het geheim van Graaf Sassendonk’
Zwolle heeft een ontdekkingstocht voor kinderen genaamd het Geheim van Graaf Sassendonk. Met een interactief doe-boek, welke te verkrijgen is bij Waanders boekhandel in Zwolle, gadgets voor onderweg en een eigen smartphone of tablet met internetverbinding, begint het kind samen met zijn ouders aan een speurtocht door Zwolle. Vooraf kunnen de kinderen thuis op de website een spannend
introductiefilmpje kijken en ook tijdens de tocht kunnen kinderen door middel van QR codes filmpjes kijken met aanwijzingen om het mysterie op te lossen. De tocht duurt 2½ tot 3uur en is geschikt voor kinderen tot en met 12 jaar. De tocht gaat door de gehele binnenstad van Zwolle en brengt de kinderen langs allerlei belangrijke plaatsen (Geheim van Graaf Sassendonk, het, n.d.).
Deze tocht is een product van de samenwerking tussen de Gemeente Zwolle, provincie Overijssel, Europees Fonds Regionale Ontwikkeling, Zwolle Kampen Netwerkstad, Rabobank Ijsseldelta, RBT Vechtdal – Ijsseldelta, Zwolle marketing en Go-Kids Zwolle. Zij samen hebben dit product ontwikkeld. Boekhandel Waanders is het verkooppunt van de interactieve boekjes en Mc Donalds Zwolle levert kortingsvouchers (Geheim van Graaf Sassendonk, n.d.).
4.4.3 Yumble
Yumble is een nieuw concept van Brand New Leisure. De eerste Yumble opent begin 2015 haar deuren bij de designer outlet Roermond. Yumble wordt een vernieuwend indoor entertainmentpark. Een state-of-the-art attractiemix, onderscheidend food & beverageconcept en digitaal decor op basis van
projectietechnologie, moeten samen een integrale en unieke beleving gaan vormen (Brand New Leisure, 2014). In een overdekte hal van ongeveer 8000 vierkante meter komt een pretpark met hightech 4D attracties gebaseerd op bewegingstechnologieën, 3D-simulaties en augmented reality (Fontein, 2014). In tegenstelling tot conventionele attractieparken is het decor van Yumble interactief en gebaseerd op de nieuwste projectietechnologie. De projectieschermen maken integraal deel uit van de verschillende showelementen in het entertainmentprogramma. Dankzij de digitale opzet wisselen attracties snel, waardoor je steeds opnieuw verrast wordt. Jong en oud moeten gaan genieten van deze nieuwe beleving (Jazzcity, 2014). Hierdoor voorkomen zij grote investeringen voor het moeten bouwen van nieuwe, dure, attracties en creëert Yumble tegelijkertijd herhalingsbezoek.
Een bezoek aan The Roermond Yumble is, in combinatie met de naastgelegen Fashion Outlet, een uitstapje voor het hele gezin. Uitgangspunt is dat men een dagdeel in Yumble verblijft. The Roermond Yumble verwacht ongeveer 300.000 - 350.000 bezoekers per jaar.
De bedoeling is dat in de toekomst verschillende ‘Yumble’s’ in Europa met elkaar gaan samenwerken. De software die daar voor nodig is zou al ontwikkeld moeten zijn. Op deze manier kunnen spelers vanuit verschillende locaties wedstrijden met elkaar aangaan. Via deze link is de officiële presentatie van de Yumble te bekijken: https://www.youtube.com/watch?v=e6lTv_77qvI
4.4.4 Real life room escape
Real life room escape is een trend die vanuit China en de Verenigde Staten is over komen waaien naar Europa en daarmee ook naar Nederland. De Escape Rooms zijn ontwikkeld naar aanleiding van virtual games waarin de speler op de computer op zoek moet gaan naar aanwijzingen om een mysterie op te lossen en naar het volgende level te gaan. Het idee van de real life room escape wijkt hier dan ook niet veel van af. Met een groepje word men gedurende een uur met elkaar opgesloten in een kamer. Het doel is om binnen dit uur te ontsnappen. Gedurende het spel doen allerlei verschillende situaties zich
voor, dient men allerlei raadsels op te lossen en word men geacht logisch maar tegelijkertijd ook ‘out of the box’ na te denken. Het is cruciaal om als team goed samen te werken en zo te kunnen
ontsnappen (Pleasure, 2014). Deze puzzels hebben allemaal te maken met het thema van de kamer. Zo zijn er Escape Rooms in Nederland met de thema’s Van Gogh, oude geheime society en
oorlogsbunkers. De puzzels die opgelost worden dragen allen bij aan het oplossen van het overall mysterie. Dat de puzzels iets moeilijker zijn dan de sudoku’s in de krant mag duidelijk zijn, aangezien ongeveer 30% zich maar weet te bevrijden (Sherlocked, 2014).
In de zomer van 2014 doken de eerste Escape Rooms op in Amsterdam (Eggink, 2014). Ondertussen zitten ze ook al in plaatsen als Den haag, Utrecht en Apeldoorn.
4.5 leeftijdscategorie vrijetijdsonderzoek
Tijdens het onderzoeken naar onder andere vrijetijdsgedrag wordt de bevolking of doelgroep vaak gecategoriseerd naar leeftijd. Ook voor het veldonderzoek van deze thesis dient een leeftijdscategorie gevormd te worden. De opdrachtgever heeft aangegeven dat hij graag onderzoek gedaan wil hebben naar de behoeftes en het vrijetijdsgedrag van de jeugd, 12 tot 30jaar. Daarom is er gekeken naar veel voorkomende leeftijdscategorieën binnen deze groep in bestaand vrijetijdsonderzoek.
Minderjarigen worden in alle gevonden onderzoeken, waaronder de onderzoeken van het NBTC-NRIT Research, structureel opgedeeld in 2 leeftijdscategorieën (NBTC-NIPO Research, 2013): 0 t/m 12 jaar en 13 t/m 17 jaar. Hierop volgend wordt de categorie 18 t/m 24 jaar gebruikt. Het CBS categoriseert minderjarige met kleinere groepen (CBS Statline, 2014): 0 tot 5 jaar, 5 tot 12 jaar en 12 tot 18 jaar. Daarna zijn er verschillen te zien. In enkele onderzoeken wordt hierna een grote stap gemaakt. Na de categorie tot en met 24 jaar volgt de groep 25 t/m 40 of zelfs 44 jaar (Donders & Goossen, 2012). Vrijwel alle onderzoeken, namens provincies of gemeentes, naar vrijetijdsgedrag hebben de eerder genoemde categorie in tweeën gedeeld (NBTC-NIPO Research, 2013). Zo is er de leeftijdscategorie 25 t/m 34 jaar en 35 t/m 44 jaar. In de onderzoeken van het CBS vallen de jongeren in de
leeftijdscategorie 20 tot 40 jaar (CBS Statline, 2014).
Hierna wordt in vrijwel elk onderzoek de overige leeftijdscategorieën hetzelfde opgedeeld. Tot de leeftijd van 65 jaar worden stappen van 10 jaar genomen. Daarna is er een grote categorie genaamd 65+.
Voor het veldonderzoek zijn er participanten geselecteerd welke vallen in de volgende
leeftijdscategorieën: 13 t/m 17 jaar, 18 t/m 24 jaar en 25 t/m 34 jaar. Nadat de participanten geselecteerd zijn, hebben zij de BSR zelftest van het Recron ingevuld.
“Verrijk jezelf met kennis
en ervaringen” In dit hoofdstuk zijn de uitkomsten van het veldonderzoek beschreven en wordt de volgende deelvraag beantwoord: “Wat zijn de behoeftes van de doelgroep van TiZwolle met betrekking tot dagrecreatie?” voor het veldonderzoek zijn er 3 verschillende workshops georganiseerd. Een draaiboek van het veldonderzoek met beschrijving van de verschillende onderdelen is opgenomen in bijlage XXI. De workshops zijn in drie stappen geanalyseerd: Affinity clustering, Bull’s-Eye Diagramming en concept mapping, deze technieken zijn reeds uitgelegd in paragraaf 2.9. De opbouw van de conclusies en de tussenstappen van de analysetechnieken zijn opgenomen in bijlage XXII en XXIII.
In de meningen en belangen van de deelnemers waren niet zoals verwacht duidelijke verschillen tussen de drie leeftijdscategorieën te zien. Wel was er een duidelijk verschil tussen de jongste groep (12 t/m 18jaar) en de twee overige groepen (19 t/m 35 jaar). In de komende paragrafen is dan ook vaak de tweedeling gemaakt tussen de meerderjarige en minderjarige. Naar aanleiding van de onderwerpen die gevormd zijn tijdens de workshops en de daarop volgende analyse zijn de bevindingen van het
veldonderzoek hieronder beschreven. Tot slot zijn er vier typen recreanten samengesteld welke gevormd zijn naar aanleiding van de analyses.
5.1 Gezelschap - Samen beleven
Uit alle workshops in gebleken dat het creëren van tijd voor elkaar een zeer belangrijk verlangen is voor de participanten. Alle groepen hebben aangegeven dat het versterken van sociale banden vaak het doel is als ze een dagje uit gaan. Hierbij gaat het zowel om het samen zijn als om het samen beleven. De
participanten gaven aan dat het gezelschap voor een groot deel bijdraagt aan het beleven van een succesvol dagje uit. De
participant ziet, hoort, ruikt en voelt de beleving of attractie zelf maar de kwaliteit van de ervaring verbetert wanneer de beleving gedeeld wordt: ‘Weet je nog toen?’ Het samen beleven draagt dus bij aan het creëren van de ervaring. Je deelt samen een ervaring, een beleving en een herinnering. Wel is er een verschil in soort van gezelschap tussen de minder- en meerderjarigen. De meerderjarige
participanten gaven aan dat tijdens het dagje uit het contact, met name met familie, centraal staat. Er wordt eerst gekeken met wie men een dagje uit wilt, vervolgens wordt de activiteit daarop aangepast. De minderjarige participanten gaven aan dat hoewel samen komen en samen ervaren belangrijk zijn, de activiteit eerst wordt bepaald en daarna pas het gezelschap.
5.2 Doel – Ontdekken en ontwikkelen
Beleven en ervaren staan hoog op de prioriteitenlijst van de participanten. Geprikkeld worden, ervaringen op doen, iets nieuws leren en iets anders dan anders ervaren werden vrijwel door iedereen genoemd. Iedereen was er unaniem over eens dat het doel van een dagje uit is plezier hebben, ontspannen en het verstevigen van sociale banden. Ook ervaringen op doen en jezelf verrijken met kennis en ervaringen is erg belangrijk. Naast deze doelen die voor iedereen lijken te gelden, zijn er drie andere stromingen terug te vinden.
“Ik ben op zoek naar nieuwe ervaringen,
wil geprikkeld worden en nieuwe
dingen leren”
5.2.1 Ontsnappen aan de dagelijkse sleur
Veel van de participanten gaven aan dat ze een dagje uit gaan om de zinnen te verzetten, niet aan de dagelijkse zorgen en lasten te hoeven en denken en te kunnen ontspannen in een andere omgeving. Voor deze groep is het belangrijker om de deur uit te zijn dan om het nieuwste van het nieuwste uit te proberen.
Het doel ‘even weg van huis’ werd in het bijzonder genoemd door de participanten in de
leeftijdscategorie 25 t/m 34 jaar. Deze participanten werken of volgen studies en gaven aan dat een dagje uit gaan vaak verbonden is met de behoefte om even niet aan alle verplichtingen te hoeven denken en gewoon zorgeloos te kunnen genieten. Het is naar mening van de participanten dat men het gevoel heeft ongedwongen te kunnen genieten. Strakke routes, groepen vormen met onbekenden of vooraf arrangementen uitzoeken en boeken wordt dan ook zoveel mogelijk vermeden. Meestal wordt op de dag zelf pas besloten waar men heen gaat en wat er gedaan wordt.
5.2.2 Iets nieuws leren en ontdekken
Zoals eerder al genoemd betekent een dagje uit meer dan alleen de mogelijkheid om te ontspannen. De eigen horizon verbreden en nieuwe ervaringen op doen zijn twee sterke motivaties voor zowel de minder- als de meerderjarige participanten. Een dagje uit is voor hen een leuke en ontspannen manier om met nieuwe dingen in aanraking te komen. Op school, tijdens de studie of op het werk moet men leren en presteren, tijdens een dagje uit wil men ontdekken en leren. Dit gezegd hebbende is het voor de participanten zeer belangrijk dat dit alles gebeurd op een ontspannen, maar nog belangrijker, op een interactieve manier. Het zelf kunnen ontdekken en zelf kunnen leren is zeer belangrijk. Als
voorbeeld werd vaak het traditionele kunstmuseum genoemd waar men kijkt naar de kunst, er iets over leest en dan door loopt. Hierin zie en lees je wel, maar beleef je niet. Dit werd door de meerderjarigen maar zeker ook door de minderjarigen vele malen genoemd.
5.2.3 Develop yourself
Voort bordurend op het hierboven genoemde is er een groep die op pad gaat om bezig te zijn met als doel zichzelf te ontplooien. Ook deze groep is op zoek naar nieuwe ervaringen, wil geprikkeld worden en nieuwe dingen leren. Bij deze groep speelt zelfontplooiing echter ook een grote rol. De
participanten die dit aangaven waren alle minderjarig en zaten op de middelbare school. Kenmerkend voor deze groep is dat ze binnen 1 a 2 jaar een studiekeuze moeten maken en dat ze in een
leeftijdsfase zitten waarin ze zich in hoog tempo ontwikkelen. Dit lijkt ook terug te komen in hun keuze voor vrijetijdsbesteding. Zelfontplooiing en creatieve ontwikkeling waren twee motivaties die enkel door de minderjarige werden genoemd. Creatieve activiteiten wordt tevens genoemd in de beschrijving van de leefstijl inspirerend rood. Workshops, exposities maar ook het bijwonen van discussiegroepen werden genoemd als activiteiten waarmee dit doel behaald kon worden. Ook grenzen verleggen en jezelf uitdagen werden genoemd wanneer er werd gevraagd naar toelichting van wat zij onder zelfontplooiing verstonden. Voor deze groep is het dus zeer belangrijk dat zij zelf aan de slag kunnen gaan met wat ze waarnemen. Interactie is ook bij deze groep zeer belangrijk.
