Naar aanleiding van de workshops en de analyses zijn er vier persona gevormd. Elk persona weergeeft de behoeftes en wensen van een bepaald soort bezoeker. Hoe de persona ontwikkeld zijn, is terug te vinden in bijlage XXII en XXIII.
Eigenschappen De family guys Met name gezinnen en families. Samen zijn belangrijker dan de activiteit Partner Gezin Familie Vrienden Samen zijn
Samen dingen beleven Social bonding
Social media
Ervaringen van andere afwachten
Mond tot mond Input van vrienden Mening van vrienden Mening van familie Aanbevelingen van deren
Dagje uit begint al met de reis er naar toe Tijd voor elkaar, rustig kunnen bijkletsen
Tijd voor quality contact Intieme sfeer
Massa vermijden
Geen geforceerd contact met anderen
Mogelijkheid om met gezelschap af te sluiten/pauze.
Faciliteiten voorzien in het samen zijn met het gezelschap
De trendsetters and thrillseekers Met name de jongeren 12jr tot 18/21jr Ontdekken Ervaringen op doen Iets anders dan anders Bezig zijn
Geprikkeld worden Geïnspireerd worden Iets anders dan normaal Exclusief Interactief Geprikkeld worden Creatieve activiteiten Onbekend terrein ‘Unieke omgeving’ Internet zoeken op activiteit
Personeel belangrijk voor ervaring Happening, bijzonder
Overal iets te bewonderen Imago traditionele musea: duf Actieve, doe musea: tof Lekker eten
De
cultuurgenieters Zowel jong als oud. Nadruk bij jongeren op actief beleven. Nadruk bij ouderen op authenticiteit en ambacht.
Iets nieuws leren Educatief Zelfontplooiing Cultureel
Nieuwe kennis op doen Stadswandelingen Steden bezoeken Winkelen Museum bezoeken Proeverijen Internet zoeken op plaats Steden Nieuwe stad Historische steden Karakteristiek
Activiteiten en omgeving moeten elkaar aanvullen
Authentiek Ambachtelijk
Passend bij activiteit en omgeving
De ongedwongen genieters Met name volwassenen en jongvolwassenen +25jr
Even weg van huis Dagelijkse sleur doorbreken Leuke aanbiedingen Sfeer proeven Ongedwongen Gezellig sfeer Sfeer doorgetrokken in hele concept Aankleding en
uitstraling passend met concept
Passende eetgelegenheid Juiste prijs/kwaliteit verhouding
In dit hoofdstuk worden de deelvragen die in de inleiding beschreven zijn beantwoord met de door middel van het literatuur-, desk- en veldonderzoek gevonden informatie. De conclusies die in dit hoofdstuk getrokken zijn, vormen de basis voor de gestelde adviezen in het adviesonderdeel van deze thesis.
Deelvraag 1: Welke segmentatiemethode is geschikt voor het segmenteren naar beleving, behoefte en vrijetijdsgedrag?
In het literatuuronderzoek zijn, naast het basisprincipe segmenteren, twee segmentatiemethodes onderzocht: De segmentatiemethode van Recron, het BSR-Model en de segmentatiemethode van Motivaction, het Mentality-Model. Beide methoden menen segmenten te creëren welke de behoefte van de recreant en de belevingswereld van de recreant in beeld brengt. Het BSR heeft echter 2
segmentatiecriteria welke niet behandeld worden in het Mentality-Model, namelijk de criteria leefstijl en psychografische kenmerken. Juist deze psychografische kenmerken zouden deze methode sterk maken wanneer het gaat om segmenteren naar beleving, vrijetijdsgedrag en behoefte. Aangezien ook uit het verdere theoretisch kader en de trends en ontwikkelingen bleek dat beleving een grote rol speelt in de recreatiebranche, is er voor deze segmentatiemethode gekozen. De participanten van het veldonderzoek hebben daarom ook de zelftest van het Recron ingevuld. Echter liepen de uitkomsten van de zelftest en de workshops erg uiteen. Participanten die als resultaat van de zelftest
ondernemend paars hadden gekregen bleken in de loop van de workshop toch meer te vallen onder ingetogen aqua of zelfs onder de groep uitbundig geel. De participanten gaven daarnaast ook aan dat ze soms zin hadden in een dagje uit welke zou passen onder ingetogen aqua en soms zin hadden in een dagje uit welk past onder inspirerend rood. Naar aanleiding van de resultaten van het
veldonderzoek is dan ook besloten om het BSR model als ondersteuning te gebruiken maar niet als richtlijn. Het dient in deze thesis als ondersteuning en onderbouwing van de gevonden informatie uit de veld- en deskresearch.
Deelvraag 2: Welke ontwikkelmethode kan bijdragen aan het creëren van een concept welke inspeelt op de belevingswereld van de klant?
Voor deze thesis was er een ontwikkelmethode nodig welke aansloot bij de vraag van de consument en de ontwikkelingen van de markt. Bij de trends en ontwikkelingen, de keuze van segmentatiemethode en later ook het veldonderzoek bleek dat belevingen en ervaringen erg belangrijke aspecten waren voor een betekenisvol dagje uit. De ontwikkelmethode service design ontwikkelen was zo’n methode die aansloot bij de trends en ontwikkelingen en het gekozen BSR-model. Daarnaast toont dit
ontwikkelmodel ook veel overeenkomsten met de in de theorie gevonden kennis over klantbeleving, klantwaardering en waardencreatie. Zo sloot het Guest Journey model, welke ontwikkeld is voor het operationaliseren van klantbeleving nauw aan bij de gedachten en de doelstelling van service design ontwikkelen: “Understanding value and the nature of relations between people and other people, between people and things and between people and organisations” (Stickdorn, 2010). Het idee achter service design ontwikkelen is dat een succesvol concept inspeelt op de behoeftes en de beleving van de klant. Om dit te behalen dient de klant nauw betrokken te zijn tijdens het ontwikkelproces. Dit is in deze thesis gerealiseerd door middel van de workshops waarbij de participanten de behoeftes zelf signaleerden, onderzochten en uitwerkten. Dit sluit vervolgens weer aan op de drie fases van service design onderzoek: looking, understanding en making (LUMA Institute, 2012).
Deelvraag 3: Wat zijn de behoeftes van de doelgroep van TiZwolle met betrekking tot dagrecreatie? Om de behoeftes van de recreant in kaart te brengen zijn er workshops georganiseerd waarin de onderzoeker met de potentiele gasten aan de slag ging om behoeftes, wensen en doelen helder te krijgen. Naar aanleiding van de workshops zijn er vier typen recreanten gevormd. Wanneer deze types naast de gevonden informatie van het theoretisch kader en de deskresearch wordt gehouden kan dit aantal tot drie teruggebracht worden.
De trendsetters and thrillseekers zijn recreanten die op zoek zijn naar ervaringen, uitdagingen en zich zelf. Ze zijn op zoek naar nieuwe ervaringen en willen unieke dingen ondernomen hebben. Bijzondere attracties die gebruik maken van de nieuwste technologieën, authentiek zijn en waar de recreant echt actief bezig kan zijn, zijn zeer geliefd. Deze recreant wil actie, interactie en bovenal ontdekken en toont hiermee veel overeenkomsten met het segment inspirerend rood van het BSR-Model. Escape Rooms, de yumble en gaming zijn enkele attracties en uitjes welke erg goed bij dit type recreant aansluiten De recreant gaat zelf aan de slag, leert en ontdekt. Doelen van deze recreant zijn: geprikkeld worden, geïnspireerd worden en bezig zijn. Ze houden van exclusieve dingen en beleven graag nieuwe dingen. Beleving en een ‘passende omgeving’ is ook voor deze recreant zeer belangrijk. De omgeving en de attractie dienen een sfeer uit te ademen en dienen bij te dragen aan de beleving. Naast ervaringen is deze recreant ook op zoek naar zichzelf. Dit type recreant bestaat veelal uit jongeren en jongvolwassenen en juist deze participanten gaven aan onbewust ook bezig te zijn met vragen als ‘wie ben ik?’ en ‘wie wil ik worden?’. In het privéleven zijn deze participanten schoolgaand, studerend of net gestart met werk en nog volop in ontwikkeling wat ook terug te vinden is in hun motieven: Het vergaren van kennis. Tevens is dit een lastige recreant als het gaat om herhaalbezoek. Zoals gezegd wil deze recreant blijven vernieuwen. De attractie dient met deze recreant mee te vernieuwen. Het beschikken over wisselende attracties, wisselende exposities of een wisselende omgeving kan voorkomen dat men deze recreant na een bezoek kwijt is.
De groep welke in grote mate aansluit bij het segment ingetogen aqua zijn de cultuurgenieters. Dit zijn recreanten waarbij het beleven van cultuur en genieten hand in hand gaan. Het is een combinatie van de cultuurtoeristen types ‘cultuurganger en cultuurkijker’ (Flooren, 2014). Hoewel cultuur zeer
gewaardeerd wordt door deze groep, is ook deze groep niet de bezoeker van een ‘standaard’ museum. Experience musea daarentegen zijn wel erg geliefd. De combinatie van cultuur, vermaak en interactie staan centraal voor deze groep. Edutainment, de combinatie van de motieven vermaakt worden en iets nieuws leren, is een kernbegrip voor deze recreant. De recreant wil op een ontspannen manier leren en ervaren. Proeverijen, stadswandelingen, Escape Rooms en het bezoeken van (experience) musea zijn activiteiten die door deze groep graag gedaan worden. De leeftijd van deze groep is erg gevarieerd; zowel de minderjarige als de meerderjarige participanten gaven aan culturele activiteiten te waarderen. De nadruk bij de jongeren ligt echter op interactie en beleven. Bij de meerderjarige participanten lag de nadruk op authenticiteit en ambacht. Met name de jongeren gaven aan dat culturele activiteiten nogal een duf imago hebben en dat dit niet iets is wat ze aan hun vrienden zouden voorstellen om te gaan doen.
De famliy guys en de ongedwongen genieters zijn samen te voegen tot één groep omdat hun behoeftes grotendeels hetzelfde zijn of op elkaar aansluiten. Bij deze groep speelt uniek zijn, nieuwe ervaringen op doen en geprikkeld worden een veel minder grote rol dan bij de vorige groepen. Deze groep recreëert om een dagje weg van huis te zijn, om de dagelijkse sleur te doorbreken. Het belangrijkste
en samen dingen beleven zijn voor dit type recreant motieven om te recreëren. Voor deze groep is sfeer van zeer groot belang. Massa’s evenals geforceerd contact met anderen worden vermeden. Er wordt juist gezocht naar een intieme sfeer waarin gezelschappen de ruimte krijgen om bij te kletsen en te ontspannen. Midgetgolfen, bowlen, wandelen en fietsen zijn activiteiten die veel gedaan worden. Daarbij is een juiste prijs/kwaliteit verhouding erg belangrijk.
Met name deze groep wil niet veel uitgeven aan een dagje uit en maakt vaak gebruik van kortingssites. Hoewel herhaalbezoek bij deze groep goed te behalen valt, is er voor deze groep volop aanbod. Bowlingcentra, midgetgolf, boerengolf, indoorspeelparken, dierentuinen; elke regio heeft verschillende aanbieders. Dit zorgt voor veel concurrentie voor tussen verschillende ondernemers waardoor
onderscheidend vermogen een grote rol moet spelen wil het concept niet een van de zovele worden. Deelvraag 4: Welke trends en ontwikkelingen spelen zich af op de Nederlandse markt voor
dagrecreatie?
In de deskresearch is gezocht naar trends en ontwikkelingen welke zich specifiek op de markt voor dagrecreatie richten. Trends die zich richten op de beleving van vrijetijd zijn: het creëren van belevenis, share-connected, toenemende vraag naar kwaliteit en zapp gedrag. Deze trends werden ook alle genoemd door de participanten. Het creëren van belevenis door middel van aankleding, sfeer maar ook kwaliteit werd veel genoemd door de participanten. Authenticiteit en aandacht voor de ‘echtheid’ van de attractie zijn erg belangrijk wil men in kunnen spelen op de hierboven genoemde trends en belevenis creëren voor de consument. De attractie dient een duidelijk imago te hebben. De daarbij passende sfeer en uitstraling creëren samen met de kwaliteit en authenticiteit die belevenis waarnaar de klant op zoek is. Daarnaast zijn het de flexibiliteit en de vernieuwing van de attractie die in kunnen spelen op het zapp gedrag van de klant. De attractie dient voor meerdere gezelschappen en
leeftijdsfases vermaak aan te kunnen bieden en dient vervolgens ook te blijven vernieuwen.
Participanten gaven dit ook heel duidelijk aan: nieuwe ervaringen op doen, geprikkeld blijven worden en boeiend voor het hele gezelschap zijn kernbegrippen voor de participanten.
Trends die zich richten op de activiteit zelf zijn: experience musea met storytelling, interactie en slimme technologie. De tijd dat men van schilderij naar beeldwerk sjokte is voorbij. Statische musea zijn uit (Lukken, 2013). De bezoeker wil actief dingen ervaren en leren. Interactie is heel belangrijk voor de klant. Zelf dingen ervaren en onderdeel kunnen zijn van het verhaal en de beleving maken een attractie uniek voor de klant. De Escape Room is een goed voorbeeld van een attractie die zowel culturele en authentieke aspecten combineert met interactie en de klant stimuleert om zelf te gaan ontdekken. Ook door middel van technologische ontwikkelingen worden de aspecten interactie en beleving bewerkstelligd. Games en virtual reality trekken de klant bijna letterlijk de beleving in. Een welbekend voorbeeld is de 3D-bril in bioscopen. Er zijn ondertussen al ontwikkelingen, zoals de Oculus Rift van Facebook die de klant niet alleen in de belevenis plaatst maar ook de kans geeft om in deze beleving te bewegen en de belevenis te sturen.
Deelvraag 5: Wat zijn innovatieve concepten, in het binnen- en buitenland, op de markt voor dagrecreatie?
In de deskresearch is er onderzoek gedaan naar concepten welke inspelen op de eerder genoemde trends, erg goed ontvangen worden door het publiek en daarnaast innovatief zijn.
Het eerste concept is de Liberation Route Europe. Deze samenwerking tussen verschillende Europese landen speelt in op verschillende trends. De route maakt gebruik van slimme technologieën zoals een app voor de smartphone en speelt daarbij ook in op de beleving en de vraag naar kwaliteit van de recreant. Het gebruik van storytelling, zogenaamde airborne experiences en tastbare voorwerpen uit de tweede wereld oorlog wordt een unieke beleving gecreëerd. Doordat de route verspreidt zit over meerdere plaatsen en bestaat uit zowel musea en historische locaties als bezienswaardigheden speelt het indirect ook in op het zappgedrag van de consument.
Ook de ontdekkingstocht ‘het geheim van Graaf Sassendonk’ speelt in op het creëren van beleving. Daarnaast is het ook een vorm van een outdoor experience museum. In plaats van simpelweg de bezienswaardigheden af te gaan, worden de kinderen op een speelse en uitdagende manier verleidt om op onderzoek te gaan naar culturele bezienswaardigheden in Zwolle. De participanten gaven in de workshops aan dat wanneer ze steden bezoeken ze graag een stadswandeling volgen maar dat dit voor sommigen betekent: points of interest afgaan en dan een terrasje pakken. Dit wordt gezien als een leuk, maar geen bijzonder dagje uit. Meer iets wat men doet wanneer men niks anders weet te doen of niet te veel geld kwijt wilt zijn. Door middel van, in dit geval een ontdekkingstocht, wordt er wel een bijzondere ervaring van gemaakt en gaat de recreant op een speelse maar toch ook educatieve manier aan de slag. Vermaak en educatie gaan dus hand in hand. Deze mix van motieven wordt ook wel edutainment (education en entertainment) genoemd (Flooren, 2014).
Een inspirerend concept welke technologie en beleving op een heel nieuw niveau wil brengen is de Yumble die in 2015 gaat openen in Roermond. Op hightech 4D attracties gebaseerd op
bewegingstechnologieën, 3D-simulaties en augmented reality moeten de bezoekers bijna letterlijk de beleving in trekken. Daarnaast koesteren de bedenkers de wens om meerdere locaties te open waardoor bezoekers ‘de strijd’ aan kunnen gaan met bezoekers van andere locaties. Daarmee spelen ze hiermee ook weer in op de wens om ervaringen te delen en verbonden te zijn: socialmedia
toegepast in de attractie. Dit concept is vernieuwend, uniek en lijkt alle recente ontwikkelingen op de markt in het concept toe te passen. Aangezien de Yumble pas op 21 maart 2015 open ging is kan er helaas nog niet gekeken worden naar de klantwaardering.
Tot slot is ook de real life Escape Room een trend die inspeelt op beleving, share-connected en edutainment. Dit concept komt van origine uit China, zit ondertussen al in Amerika, Europa en sinds kort ook in Nederland. De Escape Room wordt enorm goed ontvangen door de klanten. Dit concept heeft zich in korte tijd verspreid en wordt veel besproken in de media. In een Escape Room gaan groepen met elkaar aan de slag om raadsels op te lossen waardoor men zichzelf uit een gesloten ruimte kan bevrijden. In dit concept komen veel aspecten terug die ook in het veldonderzoek naar boven kwamen, zo hebben de Escape Rooms authenticiteit en kwaliteit erg hoog in het vandaal staan. De kamers worden ingericht volgens een thema en de attributen en opdrachten worden hier geheel op aangepast. Op deze manier wordt een historisch correcte omgeving gecreëerd waar de recreant zelf op zoek gaat, leert en ontdekt.
In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgend de betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek besproken. De betrouwbaarheid en de validiteit van het onderzoek beoordelen de opbouw, de aanpak en de methoden van het onderzoek.
7.1 Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van het onderzoek geeft aan in hoeverre de resultaten uit het onderzoek vrij zijn van toeval. Als er sprake is van betrouwbare methoden van dataverzameling, zal herhaling van de waarnemingen tot een gelijke uitkomst moeten leiden (Boeije, 2005). Alhoewel Boeije in zijn boek al benoemt dat het waarborgen van de betrouwbaarheid tijdens een kwalitatief onderzoek lastiger is dan tijdens een kwantitatief onderzoek, zijn er verschillende aspecten die zorgen dat de betrouwbaarheid van het onderzoek kan toenemen. Een van die methoden is triangulatie. Triangulatie wil zeggen dat er meer metingen worden verricht vanuit verschillende invalshoeken (Boeije, 2005). In dit onderzoek is triangulatie dan ook toegepast. De data is verzameld vanuit verschillende invalshoeken. Namelijk door literatuuronderzoek, deskresearch en veldonderzoek. Deze drie onderdelen ondersteunen elkaar, vullen elkaar aan en versterken elkaar. Begrippen, theorie en situaties zijn in het literatuuronderzoek en de deskresearch onderzocht. Tijdens de workshops werd deze informatie getoetst en verder uitbereid. Hierdoor hebben de uitkomsten van de verschillende onderzoeken elkaar versterkt en is een compleet beeld ontstaan.
Naast triangulatie zijn er verschillende andere aspecten welke hebben bijgedragen aan het vergroten van de betrouwbaarheid van het onderzoek. Zo zijn de dataverzamelingsmethode en analyses aan de hand van erkende service design technieken van het LUMA institute beschreven en uitgewerkt. Tevens is er in samenwerking met dhr. B Jansen een draaiboek opgesteld. Dit bracht voor elke workshop dezelfde vaste structuur en maakt het mogelijk om dit onderzoek te herhalen. Tevens zijn alle workshops opgenomen, wat de betrouwbaarheid vergroot omdat getrokken conclusies gecontroleerd kunnen worden. Om een complete en betrouwbare groep participanten te vormen zijn er 3 workshops gevormd waarin de verschillende leeftijdscategorieën aan bod kwamen. Ook is er voor gezorgd dat in elke workshop zowel mannen als vrouwen aanwezig waren, iedereen aan het woord kwam en zijn/haar meningen en gedachten kon uiten. Daarnaast duurde alle workshops even lang, zijn ze in dezelfde setting gehouden en werden ze niet onderbroken door externe gebeurtenissen. Tot slot zijn bevindingen teruggekoppeld naar de participanten van de workshop en zijn tijdens de workshop conclusies of citaten gecontroleerd bij de participanten om na te gaan of de informatie volgens hen correct is, hetgeen de betrouwbaarheid vergroot (Boeije, 2005).
7.2 Validiteit
Validiteit heeft betrekking op het beïnvloeden van het onderzoek door systematische fouten. Wanneer de onderzoeker meet of verklaart wat hij daadwerkelijk wil meten of verklaren, dan wordt dat opgevat als validiteit (Boeije, 2005). In dit onderzoek is onderscheid tussen begripsvaliditeit, interne validiteit en externe validiteit.
Begripsvaliditeit heeft betrekking op de mate waarin begrippen zijn onderbouwd met literatuur. Het gaat hierbij ook om de kwaliteit en de waarde van de bronnen die deze kernbegrippen ondersteunen