Vestide

MANAGEMENT SUMMARY

HET ONDERZOEK IN EEN NOTENDOP

Vestide is de studentenhuisvester in Eindhoven. Een dienstverlenende organisatie met een specifieke doelgroep, namelijk: de Eindhovense student. En juist rondom de student, het studeren an sich, is al een geruime tijd veel te doen. De aankondiging van het Rijk, waarin bekend werd gemaakt dat vanaf september 2015 het studievoorschot (voorheen: sociale leenstelsel) van kracht gaat, betekent voor Vestide dat de zeilen bij gezet moeten worden. Nu bekend is dat studeren duurder wordt en met huur als de grootste kostenpost van studenten, vraagt Vestide zich hard op af of zelfstandig wonen dan nog wel aantrekkelijk genoeg is voor studenten. Hieruit is de centrale vraag ontstaan:

“Hoe dient Vestide zich als studenthuisvester te positioneren zodat de organisatie adequaat anticipeert op de ontwikkelingen rondom de doelgroep?”

De allereerste vraag is dan natuurlijk: waar zit die aantrekkelijkheid precies in? En hoe ziet de doelgroep Vestide? Welke rol speelt de studentenhuisvester eigenlijk in het leven van studenten? Of, beter gezegd, welke rol kan het spelen. Om hier achter komen is onderzoek gedaan. De focus lag op het in kaart brengen van de beweegredenen van een student om op zichzelf te gaan wonen. Met andere woorden; zij het in een vrij abstracte bewoording, om achter de waarom achter elke stap te komen.

Het onderzoek bestaat uit twee onderdelen: desk- en fieldresearch. Met behulp van de resultaten die voortkwamen uit de deskresearch zijn de concurrenten als relevante trends en ontwikkelingen geïdentificeerd. Het fieldresearch is opgebouwd uit diepte-interviews. Hiermee zijn onder andere de waarden die studenten hechten aan studeren, zelfstandig wonen en Vestide in kaart gebracht.

De belangrijkste bevindingen

Uit het vooronderzoek en de organisatie-analyse is gebleken dat het Vestide tot op heden aan een vastgestelde merkidenteit ontbrak. In het kader van een (her)postionering, is het hebben van een duidelijk DNA essentieel. Zodoende is het vormgeven van een merkfundament onderdeel geworden van deze scriptie. Het nieuwe merk ‘Vestide’ is opgenomen in het advies. Uit de interviews (verder ook genoemd ‘Het Waardenonderzoek’) is gebleken dat studenten in eerste instantie gaan studeren omdat het logisch is. Studenten geven aan dat het een onderdeel is van hun opvoeding. Daarnaast willen zij graag iets voor zichzelf betekenen. Het genieten van een studie draagt daar aan bij.

Het op zichzelf wonen is een bewuste keuze en komt voort uit een primaire behoefte, namelijk: het zelfstandig willen zijn. Studenten willen op een bepaald punt in hun leven een plek voor zichzelf en bouwen aan hun eigen toekomst. Metaforisch omschreven: zij ontgroeien het ouderlijk nest.

Bij het vragen wat zij als studenten en huurders verwachten van Vestide als

studentenhuisvester komt service naar voren. Vestide wordt over het algemeen gezien als een kwalitatief goede serviceverlener. Volgens studenten maakt de goede serviceverlening van Vestide het wonen makkelijk. “Als er iets kapot gaat, dan wordt het meteen gefixt.”

MANAGEMENT SUMMARY

HET ONDERZOEK IN EEN NOTENDOP

De doelgroep-analyse wijst verder uit dat studenten op verschillende momenten in hun wooncarrière bij Vestide terechtkomen. Dit heeft ermee te maken dat Vestide een verdeelsleutel hanteert op basis van inschrijftijd. Nieuwe studenten worden daardoor

sneller uitgesloten vanwege een lange wachttijd. Echter, zo blijkt, komen eerder ‘afgewezen’ studenten later terug bij Vestide. Meestal wanneer er een nieuwe woonbehoefte (een

zelfstandige woning) speelt.

Aan de hand van het analyseren van de trends en ontwikkelingen rondom de doelgroep kan geconcludeerd worden dat studenten gemixt reageren op het invoeren van het

studievoorschot. Zo zijn er negatieve geluiden waarbij getwijfeld wordt om zelfstandig te gaan wonen en dat ervoor wordt gekozen om terug naar de ouders te verhuizen. Maar er zijn ook positieve geluiden. Een groot percentage geeft aan meer te gaan werken en/of bij te lenen om het zelfstandig leven te kunnen bekostigen. Een andere trend laat dan weer zien dat studenten creatieve oplossingen bedenken om de kosten te dekken. Bijvoorbeeld: de afstudeerprojecten via crowdfunding te realiseren.

Strategische keuzes

• Het versterken en intensiveren van de focus op de waardepropositie ‘customer intimacy’ • Het merk Vestide als aanbieder van makkelijk wonen laden

• De doelgroep voorzien van de juiste informatie op het juiste moment Belangrijkste aanbevelingen

License-to-Win (LtW)

Het gaat om de combinatie tussen de belangrijkste ‘Behoefte’ en de belangrijkste en meest onderscheidende ‘Sterkte’. De belangrijkste behoefte is zelfstandigheid, de meest onderscheidende sterkte is de service die Vestide biedt. Door de serviceverlening wordt, zo geven de studenten aan, het wonen makkelijk. De License-to-Win van Vestide is dus: ‘Makkelijk wonen’.

Van informationeel naar tweezijdige positionering

Het wordt Vestide geadviseerd om een tweezijdige positioneringsstrategie te hanteren. Hier-bij wordt de dienst aan de waarde gekoppeld aan de associatie ‘Makkelijk Wonen’. Het doel hiervan is om in het brein van de studenten de positie als ‘aanbieder van makkelijk wonen’ te veroveren. Het makkelijk wonen is tevens onderscheidend van andere studentenaanbieders. Brand-activatie

Om het merk Vestide te laden wordt de tweezijdige positionering versterkt met de brand-ac-tivatie-positionering. Hiervoor is gekozen omdat brandactivatie het mogelijk maakt om Ves-tide te koppelen aan de nieuwe associatie ‘makkelijk wonen’ en geeft de merkwaarden meer lading door relevante informatie en authentieke ervaringen aan te bieden.

BESTE GEERTJE, HARALD EN JEROEN,

EN IEDEREEN DIE DIT MOMENTEEL LEEST.

Wat een reis! Wat een lange, interessante, meeslepende, soms op mijn iele schouders zwaarwegende maar vooral leerzame reis. Ik heb gelachen, gezwoegd, met mijn kop in het zand gezeten. Soms. Niet heel vaak maar toevallig wel op de momenten dat ik eigenlijk gewoon recht op mijn doel zou moeten afgaan. Maar, zij niet getreurd. Hier ben ik. Op de finishlijn. Net.

Ik zou graag iedereen willen bedanken die mij de afgelopen maanden hebben geholpen. Daarmee doel ik op Geertje, Jeroen, Harald, Mark, Fatima, Leonie, Roberto, Sanne, ... Ik kan wel zo uren doorgaan. Het was een waanzinnige rit en nu hoop ik rustig te mogen parkeren met een diploma op zak.

Maar goed, eerst kijken of dit plannetje Vestide verder op weg helpt! Uit de bodem van mijn hart!

INHOUDSOPGAVE

H0 HET VOORONDERZOEK H0.1 DE AANLEIDING

H0.2 DOELSTELLING, HOOFDVRAAG EN DEELVRAGEN H0.3 THEORETISCH KADER

H0.4 THEORIE EN MODELLEN STAP 1: MERK

STAP 3: DOELGROEP STAP 4: CONCURRENTIE

STAP 5: TRENDS EN ONTWIKKELINGEN STAP 6: POSITIONERING

ONDERZOEKSOPZET H2 DOELGROEP

H2 Doelgroep van Vestide H2.2 Generatie Y

H2.3 Uitkomsten Waardenonderzoek H2.3.1 Waarom gaan studenten studeren?

H2.3.2 Waarom willen studenten op zichzelf wonen? H2.3.3 Subconclusie Zelfstandig wonen

H2.3.4 Welke rol heeft Vestide in het leven van de student H2.3.5

H2.3.6

H2.3.7 Conclusie

H2.4 Wooneisen, huidige behoeften en verwachtignen

H2.4.1 Welke eisen zijn doorslaggevend voor huidige woonr.? H2.4.2 Belangrijke kanttekening

H2.4.3 Behoeften kunnen veranderen

H2.4.4 Warom komen studen pas later bij Vestide terecht? H2.4.5 Conclusie

H2.5 Customer journey

H2.5.1 Waarom een customer journey? H2.5.2 De reis van een reguliere student

H2.5.3 De reis customer journey van de reguliere student H2.5.4 De customer journey van de shortstayer

H2.6 Social persona H2.6.1 Wat is een persona

H2.6.2 Waarom een social persona H2.6.3 Kroegtijger

H2.6.4 Hermelien H2.6.5 Globetrotter H3 Concurrentie

H3.1 Hoe positioneert de concurrentie H3.3 Conlusie 8-9 10 11 - 12 13 14 15 16 - 17 - 18 19 19 19 20 - 21 -22 27 28 -29 30 31 32 33 34 33 34 35 36 37 37 37 37 37 38 39 39 39 39 39 46

INHOUDSOPGAVE

H7.5.1 Online Low Hanging Fruit H7.5.2 Offline Low Hanging Fruit H7.5.3 Online Hidden Gems H8 Planning

DE EERSTE ANALYSE

Op basis van oriënterende gesprekken met de districtsmanager en adviseurs van de communicatie-afdeling is gebleken dat tot op heden een identiteit van Vestide niet is vastgelegd. Een specifieke noch concrete reden lijkt er niet te zijn. Maar uit de gesprekken met de zojuist genoemde partijen (de districtsleiding en Communicatie) kan geconcludeerd worden dat het bepalen ervan geen prioriteit heeft gehad. Desondanks zijn er in het verleden wel noemenswaardige pogingen ondernomen. Dit blijkt uit verschillende plannen van aanpak of conceptplannen voor het bepalen van een identiteit.

2008

In 2008 is een aanzet genomen door de afdeling Communicatie in de vorm van verkennende gesprekken tussen de districtmanagers Harald Evers en Pauline van den Boom, hoofd Communicatie Geertje Pruijsers en communicatie-adviseur Myrthe Bezemer. Eind mei van dat jaar is een brainstorm themasessie gehouden met de medewerkers van Vestide. Verder heeft het onderzoeksbureau Blick in juli 2008 een kwalitatief informatie/behoefte-onderzoek afgenomen. Op basis van deze inspanningen en de hieruit voortgekomen resultaten is begin september 2008 een plan van aanpak opgesteld. Hierin werd de situatie geschetst (het

ontbreken van een identiteit) en de behoefte aan een duidelijke profilering van Vestide sterker uitgesproken. Om dit te bekrachtigen werd voorgesteld om een externe kracht in te zetten om de identiteit van Vestide neer te zetten. Hiermee wilde de afdeling Communicatie in november 2008 mee van start gaan. Uiteindelijk zijn er geen vervolgstappen ondernomen.

2010

Begin 2010 heeft Total Identity, het Amsterdams merkenbureau, een identiteitschets voor Vestide vormgegeven. De doelstelling was om de klant beter te leren kennen, de juiste klantenfocus te vinden en de dienstverlening optimaal en efficiënt richting de klant in te richten. In dit plan werd onder meer de consument gedefinieerd, een klantprofiel opgesteld en het klantpotentieel bepaald. Ook werd een missie en visie neergezet, mogelijke klanttypes vastgesteld en is de ‘Reis van de klant’ strategisch uitgestippeld. Maar een identiteit dient toekomstbestendig (meerjarig) te zijn. In het kader hiervan is een toekomstige profielschets van Vestide (voor het jaar 2012) gemaakt. Kortom; het plan van Total Identity betreft een totaalconcept met een meerjarige strategie (2010-2015). Ook hier is de uitvoer achterwege gebleven.

Huidige situatie

Momenteel liggen deze initiatieven op de plank. In een gesprek met de districtsmanager blijkt dat er, tot op heden, geen vervolgstappen zijn genomen om de identiteit van Vestide te bepalen. De prioriteiten lagen anders. Daarnaast wordt aangegeven dat de identiteit van Woonbedrijf en Vestide hetzelfde zijn. Vestide is namelijk Woonbedrijf. Vanuit het oogpunt van de districtsmanager is dit altijd zo geweest en zal dat onveranderd blijven. De ambitie om een Vestide-identiteit te bepalen is dus niet aanwezig.

Desalniettemin is het doel van deze scriptie om een positionering neer te zetten. In de literatuur wordt het bepalen van een positionering gezien als een logische uitkomst is van de identiteit. Nu een eigen identiteit van Vestide onbestaande is en de studentenhuisvester zich identificeert met Woonbedrijf, wordt Woonbedrijf’s identiteit als vertrekpunt gekozen. Maar dit besluit leidt ons tot twee punten:

Enerzijds heeft het het strategische voordeel dat de uiteindelijk gekozen positionering zodoende - makkelijker - aansluit op de identiteit van Woonbedrijf. Daarmee kan worden voldaan aan de wens van de afdeling Communicatie, namelijk: dat Vestide een logisch zusje blijft van de wooncorporatie.

HET VOORONDERZOEK

DE EERSTE ANALYSE

Anderzijds fungeert Vestide feitelijk als een ‘onafhankelijke’ organisatie (eigen merknaam, huisstijl, …) en heeft het te maken heeft met een specifieke doelgroep. Een doelgroep die verschilt van Woonbedrijf, gekeken naar de overige districten (die samen Woonbedrijf vormen). Dat wil zeggen dat het kopiëren of doorvoeren van de identiteit van Woonbedrijf niet zo

eenvoudig is zoals het klinkt. Dit heeft er alleszins mee te maken dat een identiteit onder meer moet aansluiten op de wensen en behoeften van de doelgroep. En laat hier nu de crux zitten. Het wezenlijke verschil tussen Woonbedrijf en Vestide is de doelgroep. Wat betekent dat het strategisch verantwoord is om de identiteit van Woonbedrijf te analyseren en waar nodig aan te passen zodat het binnen een Vestide-context past. Een identiteit relevant voor de doelgroep van Vestide.

Kortom; het ontbreekt Vestide aan een eigen identiteit. Hierdoor wordt het neerzetten van een Vestide-identiteit onderdeel van dit onderzoeksplan. Een essentieel onderdeel. Van Bekkum omschrijft de belangrijkheid als volgt: “Identiteit verschaft ons een logica die aangeeft hoe onze positie is in relatie tot de wereld om ons heen, hoe de wereld functioneert en hoe wij daarin het beste kunnen navigeren als organisatie. Organisatie identiteit geeft richting aan de keuzes die de leden van de organisatie maken op strategisch, operationeel en individueel niveau.” Die logica is de basis van alles. De identiteit is de vruchtbare bodem waaruit een positionering kan ontspruiten. Een positionering kan dus geen keuze of strategie zijn dat op zichzelf kan staan, het valt of staat juist met de identiteit van een organisatie. Een natuurlijke doorvertaling. Die basis is nodig.

Inzicht

Vestide heeft de ambitie om een duidelijke positionering in te nemen zodat het anticipeert op de ontwikkelingen rondom de doelgroep. Door het benoemen van haar (nieuwe/gewenste) positie zal de studentenhuisvester in staat zijn deze te versterken. In het vooronderzoek naar de organisatie, om grip te krijgen op wie Vestide is, blijkt dat een duidelijke identiteit ontbreekt. Zoals gezegd, hoort een positionering voort te komen uit de organisatie identiteit. Om tot een passende oplossing te komen voor het vraagstuk is het neerzetten van een

identiteit van noodzakelijk belang. Want uiteindelijk weet je pas waar je heen gaat, als je weet waar je vandaan komt.

DE BASIS VAN HET ONDERZOEK

DE AANLEIDING

Eind 2015 verhuist Vestide (Woonbedrijf) naar een gloednieuw onderkomen in hartje Eindhoven. Vestide ziet dit als een goed moment om in de spiegel te kijken en weer helder voor ogen te hebben wie zij nu eigenlijk zijn. De behoefte aan een dergelijke check up moment is niet boven komen drijven door enkel de aanstaande verhuizing. Vestide bevindt zich

namelijk in een tijd van verandering. En met name rondom de doelgroep. Daarbij komt dat het bepalen van een duidelijke positionering tot op heden is uitgebleven. Dat heeft echter meer te maken met het feit dat de aandacht op andere zaken gevestigd was dan dat de behoefte ontbrak. Gezien de situatie waar Vestide in verkeert, een tijd van verandering en verhuizing, is die behoefte wél aanwezig. Met de blik gericht op de toekomst wil Vestide zo goed mogelijk anticiperen op de veranderingen dan wel ontwikkelingen. Dit door zich opnieuw te positioneren naar haar doelgroep en in de markt.

Vestide is een dienstverlenende organisatie met een specifieke doelgroep, namelijk: de Eindhovense student. En juist rondom de student, het studeren an sich, is al een geruime tijd veel te doen. De aankondiging van het Rijk, waarin bekend werd gemaakt dat vanaf

september 2015 het sociale leenstelsel van kracht gaat, betekent voor Vestide dat de zeilen bij gezet moeten worden. Het oude systeem, waarin de student, ondersteund door het Rijk, een relatief eenvoudig traject aflegt richting een hoger gekwalificeerd diploma, is niet meer. De handjes zijn los. Met het vervangen van de basisbeurs in een sociale lening als belangrijkste verandering. De vraag die hier logischerwijs uit voortvloeit is dan ook: “Wat voor een effect zal deze ingrijpende politieke ontwikkeling hebben op studentenhuisvesting?” Het betekent alleszins dat studeren duurder gaat worden. Een serieuze bedreiging aangezien de huur van een studentenwoning voor een gemiddelde student de grootste kostenpost is. (KENCES, 2013) Daarbij mag je afvragen of het zelfstandig wonen, in financieel opzicht en in dit geval bij Vestide, aantrekkelijk genoeg zal zijn voor toekomstige studenten.

Het aanbieden van betaalbare, kwalitatieve woningen en de beschikbaarheid daarvan vormen de drie kernpijlers van Woonbedrijf. Dus hier ligt ook de focus op bij Vestide. Nu studeren een hoger prijskaartje krijgt, en dus betaalbaarheid in het gedrang komt, is het van belang om kritisch naar de meerwaarde te kijken die Vestide verder biedt. Daarom moet onderzoek gedaan worden naar de doelgroep. Met name hoe zij Vestide momenteel zien, waar zij waarde aan hechten en wat volgens hen de meerwaarde is van Vestide. Het is verder interessant om in beeld te krijgen welke rol Vestide speelt in hun (studenten)leven en waar zij behoefte aan hebben. Natuurlijk dient dan ook de concurrentie in kaart gebracht te worden en moet er worden gekeken naar hoe zij reageren op de veranderingen? Mits dit te achterhalen valt natuurlijk.

Bottom line: de aanleiding van dit onderzoek komt met name voort uit de wetswijziging van het Rijk aangaande de financiële inrichting van studeren. Het studeren wordt dus duurder en met de huur als grootste kostenpost voor de zelfstandig wonende student, staat Vestide tegenover een grote bedreiging. Of, uitdaging. Daarom is er behoefte aan een toekomstbestendige positionering.

DE BASIS VAN HET ONDERZOEK

DOELSTELLING, HOOFDVRAAG EN DEELVRAGEN

Organisatie

Vestide is gespecialiseerd in huisvesting voor studenten, buitenlandse gasten en andere short stayers in Eindhoven. De studentenhuisvester is (als district) onderdeel van Woonbedrijf. Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is om een sterke basis van inzichten neer te leggen dat het fundament zal zijn voor de positionering voor Vestide.

Opdrachtomschrijving

Het positioneren van Vestide zodat het adequaat kan anticiperen op de ontwikkelingen rondom de doelgroep en de omgeving. Verder moet worden gekeken naar een strategisch stappenplan om de gekozen positionering vervolgens door te voeren.

Hoofdvraag

Hoe dient Vestide zich als studenthuisvester te positioneren zodat de organisatie adequaat anticipeert op de ontwikkelingen rondom de doelgroep?

Deelvragen Organisatie

Wat is de historie van Vestide? (bijlage) Wat is de identiteit?

Wat zijn de missie en visie?

Wat is de organisatiestructuur van Vestide? (bijlage) Wat is de huidige positionering van Vestide?

Omgeving Markt

In welke markt/branche is Vestide actief? Hoe ziet de markt eruit?

Welke positie heeft Vestide binnen deze markt?

Welke trends en ontwikkelingen zijn er te zien in de markt? Welke T&O kunnen we hier zien?

Concurrentie

Wie zijn de concurrenten van Vestide?

Hoe positioneren de concurrenten van Vestide zich?

DE BASIS VAN HET ONDERZOEK

DOELSTELLING, HOOFDVRAAG EN DEELVRAGEN

Algemeen

Hoe zien de doelgroepen van Vestide eruit? Hoe worden de doelgroepen gedefinieerd

Welke voorwaarden stelt Vestide aan haar doelgroepen? Op welke doelgroepen ligt de focus in dit scriptie?

Welke trends en ontwikkelingen zijn er te zien binnen de doelgroep? Gericht op positionering

Hoe omschrijft de student Vestide?

Welke behoeften en verwachtingen hebben ze van Vestide? Welke rol speelt Vestide in hun studentenleven?

Welke waarden verbinden ze aan Vestide?

Wat verwachten ze van Vestide als studentenhuisvester? Wat vindt de student van de huisstijl?

Positioneren

Wat is positionering?

Wat zegt de literatuur over positionering? Hoe dient Vestide zich te positioneren?

THEORETISCH KADER

HOE GAAN WE DIT (GIGANTISCH) VARKENTJE WASSEN?

In dit hoofdstuk wordt uitleg gegeven over de onderzoeksopzet dat de basis vormt van deze scriptie. Het is een samenstelling van verschillende theorieën en modellen die als geschikt worden gezien om tot de benodigde inzichten te komen. Uiteindelijk zal aan de hand van deze onderzoeksmethode de hoofdvraag beantwoord worden:

“Hoe dient Vestide zich als studenthuisvester te positioneren zodat de organisatie adequaat anticipeert op de ontwikkelingen rondom de doelgroep?”

Elke theorie of model zal nader worden toegelicht met een onderbouwing waarom deze als geschikt wordt geacht. Ook wordt benoemd waarom het relevante keuzes betreft. Vooraleer hier dieper op in wordt gegaan, is het goed om eerst in te zoomen op de aard van het vraagstuk. De reden hiervan is om de focus binnen dit plan vast te leggen: van waaruit wordt telkens vertrokken? Het heeft voornamelijk als voordeel meer grip te krijgen op het onderwerp en daarnaast zorgt het voor een centraal referentiepunt.

De oorsprong van de hoofdvraag komt voort uit de ambitie van Vestide om zich duidelijk(er) te positioneren in haar markt. Het gaat dus om een positioneringsvraagstuk. Aan de hand van verschillende literatuur zal worden uitgelegd wat positioneren is. Vervolgens gekeken naar welke definitie het meest passende is voor het onderzoek en waarbij zal worden aangesloten.

WAT IS POSITIONERING?

> Deelvragen: Wat is positionering? Wat zegt de literatuur over positionering?

Om voor Vestide een sterke positionering te ontwikkelen is onderzoek gedaan naar relevante literatuur. Het gaat om:

‘Superbrands’ van van Kralingen (1999)

‘Stappen voor een positionering’ van Riezebos en van der Grinten (2011)

‘Hebbes! Een nieuwe manier van positioneren in 7 stappen’ van Adriaan Oomen (2012) (verder genoemd als Hebbes!)

Communicatiestrategie van Michels (2013)

Als wij naar oudgedienden in het vak en hun visie op positionering kijken, passeren wij onder andere het boek ‘Superbrands’ van Roland van Kralingen. Hoewel de literatuur relatief oud is, kan het voor de beeldvorming goed zijn om een basis te leggen waarvan uit vertrokken wordt. Van Kralingen slaagt erin de essentie van positioneren te omschrijven door het als volgt te definieren: “Positioneren is een selectieproces dat uit de elementen die de identiteit bepalen, een keuze maakt op basis waarvan het merk zich onderscheidt.” (Van Kralingen, 1999) Het is de zoektocht naar ‘het onderscheidende’ van een merk waar het omdraait.

De visie van Riezebos kent veel raakvlakken met die van van Kralingen. In het boek ‘Stappen voor een positionering’ wordt namelijk vertrokken vanuit het principe dat positioneren het veroveren van een bepaalde breinpositie is (Riezebos en van der Grinten (2011). Van Kralingen spreekt over ‘boven in de breinladder komen’. (van Kralingen, 1999) Om dat doel te bereiken stelt Riezebos dat het belangrijk is om keuzes te maken in welke aspecten van de identiteit moeten worden benadrukt. Daarna moet strategisch worden gekeken of de gekozen aspecten relevant is voor de doelgroep en onderscheidend t.o.v concurrenten. Grofweg bepaalt het de positionering.

THEORETISCH KADER

HOE GAAN WE DIT (GIGANTISCH) VARKENTJE WASSEN?

Adriaan Oomen gaat in zijn boek ‘Hebbes!’ neemt een stap verder. Hij stelt dat positioneren het veroveren van een onderscheidende associatie bij je merk in het brein van de consument. Daarmee ligt de nadruk meer op de verbinding tussen associaties en het merk. Anders dan het benadrukken van onderscheidende aspecten van de identiteit. “Het gaat om het woord of het begrip dat op ‘popt’ in het hoofd van de consument op het moment dat hij (of zij) met jouw merk wordt geconfronteerd.” aldus Oomen (2012). Daarnaast stelt hij dat het niet alleen gaat om creëren van merkvoorkeur in het brein. Ook het hart dient verovert te worden. “Niet alleen de rationele voorkeur voor je merk telt, maar ook en eigenlijk nog veel meer de emotionele voorkeur: uiteindelijk wil je dat mensen ‘weglopen’ met je merk.” (Oomen, 2012) zo luidt zijn visie.

Mijns inziens is de visie van Oomen meer van toepassing voor deze scriptie omdat Vestide momenteel een concreet merkbeleid ontbreekt. Het is dus nog niet mogelijk keuzes te maken in aspecten van de identiteit. Desalniettemin is dit een essentieel onderdeel, zeker gezien de aard van het vraagstuk. Daarom ligt de prioriteit van deze scriptie eerst op het leggen van een fundament voor het merk ‘Vestide’. Dit betekent dat het geraamte van het merk ‘Vestide’ in deze scriptie opgebouwd wordt. Wat betreft positioneren is het daarom strategisch interessant om ook de focus te leggen op het veroveren van een onderscheidende associatie bij het merk in het brein. Dit om de relatie tussen het merk en de associatie te versterken.

Definitie

Na het bestuderen van verschillende visies, is de volgende definitie bepaald naar eigen interpretatie wat positioneren inhoudt. In de basis sluit de definitie aan op de visie van Oomen. “Positioneren is het strategisch verbinden van een merk en een onderscheidende associatie waarmee een unieke positie veroverd kan worden in het brein en hart van de consument/ klant.”

THEORIEËN EN MODELLEN

MDC-model (basis) (Riezebos, 2011)

Elk onderzoek heeft een geraamte nodig. Een stevige basis waar alles aan kan worden opgehangen. Voor dit onderzoek is gekozen voor het MDC-model van Riezebos vanwege de compleetheid (merk, doelgroep, concurrentie). Binnen deze scriptie moet het model gezien worden als het geraamte van dit onderzoek. De basis waaraan alles wordt opgehangen. Echter moet benadrukt worden dat de invulling van de drie componenten van het model verschilt van de oorspronkelijke opzet. Dit vanwege strategische of inhoudelijke redenen. Waarom hier precies voor gekozen is, zal nader worden toegelicht verder in dit hoofdstuk.

In het MDC-model wordt onderscheid gemaakt tussen drie basiselementen: het merk (M), de doelgroep (D) en tot slot de concurrentie (C). Om een sterke positionering of de bepaling ervan te realiseren is het essentieel om de drie elementen te verbinden. Dit model helpt daarbij. Daarom dient het ook als de rode draad in dit onderzoeksplan.

Merk (organisatie-identiteit)

In dit element staat (het analyseren van) de merkidentiteit centraal. Onder meer de

kenmerken van de organisatie zoals visie, missie en kernwaarden worden hierin benoemd. De organisatie zal in haar volledige hoedanigheid met alle relevante aspecten van dien worden beschreven (en waar nodig vastgelegd). Het is voor een organisatie die een herpositionering ambieert van belang om binding te houden met waar zij vandaan komt. Het is de bodem dat vruchtbaar is en waaruit het nieuwe kan ontspruiten. Binnen dit onderzoeksplan

THEORETISCH KADER

HOE GAAN WE DIT (GIGANTISCH) VARKENTJE WASSEN?

wordt de identiteit gezien als ziel van een organisatie van waaruit elke beweegreden hoort te vertrekken. Het is een gedeeld mentaal en emotioneel kompas dat keuzes en gedrag inspireert, instrueert en legitimeert. (van Bekkum, 2013)

Doelgroep

Binnen het tweede element wordt dieper ingezoomd op de doelgroep om inzicht te krijgen op de behoeftes en verwachtingen. Ook wordt aandacht besteedt aan het analyseren van de waardevorming: welke waarden hecht, of verbindt, de doelgroep aan de organisatie? De associaties die de doelgroep maakt met Vestide vormen ook een aspect.

Concurrentie

Bij het bepalen van een positionering is het belangrijk om kennis te hebben van de

concurrentie. De focus ligt op het in kaart brengen van de overeenkomsten (Points of Parity) en de verschillen (Points of Difference) tussen Vestide en haar ‘uitdagers’.

Het stappenplan van Riezebos

Zoals gezegd vormt het MDC-model de basis van dit onderzoeksplan. In het boek ‘Stappenplan voor een positionering’ (van Riezebos) wordt op een procesmatig wijze verdere invulling

gegeven aan het model in de vorm van een vijf stappen-plan. Het beschrijft namelijk het te doorlopen proces bij positioneren (Eurib, 2013). Echter worden deze stappen anders ingevuld om beter aan te sluiten op het vraagstuk. De aanpassing is gebaseerd op strategische

afwegingen.

STAP 1: MERK

De eerste stap staat in het kader van de interne analyse, namelijk het in kaart brengen van de merkidentiteit. Dit wordt gedaan met behulp van het Brand Design-model (verder genoemd BD-model) van Ruud Boer (2003). Het model bestaat in principe uit drie onderdelen: mentale merk-ID, visuele merk-ID en ten slotte de designdragers. Hier moet echter een kanttekening bij geplaatst worden: vanuit de literatuur spitsen de designdragers zich toe op het product. Dit is niet relevant is voor Vestide, daar zij een dienstverlener zijn en geen effectieve producten produceren, daarom worden enkel de eerste twee onderdelen meegenomen in het onderzoek. Ook toont het vooronderzoek aan dat de merkidentiteit van Vestide onbestaande is. Binnen deze scriptie wordt de merkidentiteit daarentegen wel vormgegeven.

Mentale merkidentiteit

Dit onderdeel maakt het mogelijk om helder weer te geven waar Vestide als merk voor staat. In principe omvat de mentale merkidentiteit het DNA en de ziel van het merk. Het merkidentiteit volgens dit model bestaat uit zes onderdelen:

• Merkvisie | de filosofie van de onderneming in het algemeen

• Merkmissie | omschrijving van het ultieme en specifieke bestaansrecht van de onderneming

• Merkwaarden | ook wel ‘Brand Values’ genoemd, wat maakt het merk waardevol voor de consument?

• Gewenste persoonlijkheid | de menselijke karaktertrekken die met een merk worden geassocieerd (Aaker, 1997)

• Merkbelofte | wat belooft Vestide aan haar klanten?

• Merk-kernconcept | het ‘haakje’ waaraan het merk in het brein van de consument wordt opgehangen

THEORETISCH KADER

HOE GAAN WE DIT (GIGANTISCH) VARKENTJE WASSEN?

Visuele merkidentiteit (Boer, 2011)

Zoals het onderdeel al aangeeft gaat het hierbij om het visuele aspect van een merk. Ruud Boer heeft de koppeling gemaakt met de vijf menselijke zintuigen: zien, voelen, horen, proeven en ruiken. Daarnaast spreekt Boer over twee extra aspecten: taal en personen. “Deze kunnen een voor het merk unieke mix van zintuiglijke elementen vormen en zijn daarom belangrijk genoeg om hierna als aparte onderwerpen te noemen.” aldus de onderbouwing van Boer. Aangezien Vestide een dienstverlener is en geen concrete producten aanbiedt (abstract gezien: op woonruimtes na) zal de focus liggen op twee aspecten, namelijk: het zien en de taal.

Zien

Het zichtbare instrument voor het creëren van onderscheidend vermogen, herkenning, meerwaarde, emotie, aandacht en beloften. (Boer, 2011)

• Het logo • Kleuren • Typografie • Visuals

STAP 2: MERKARCHITECTUUR

STAP 3: DOELGROEP

Op welke onderzoeksbronnen wordt hiervoor een beroep gedaan? Literatuur

Betekenisstructuuranalyse Waarden van Rokeach Diepte-interviews

9 reguliere studenten (5 mannen, 4 vrouwen) 3 short stayers (2 mannen, 4 vrouwen)

Om een onderscheidende associatie te veroveren bij je merk in het brein van de consument, dien je eerst inzicht in het brein te hebben. Het is van essentieel om te weten hoe de doelgroep denkt, wat hen bezig houdt en waar zij bijvoorbeeld waarden aan hechten. De doelgroep beschrijven door puur naar demografische kenmerken te kijken is niet meer. TNS NIPO bevestigt dit: “Tot in de jaren vijftig van de vorige eeuw was er nog een duidelijk beeld te schetsen van de mens achter een aantal achtergrondkenmerken…Daarvan is inmiddels geen sprake meer. Mensen met precies dezelfde demografische kenmerken laten een keur aan leefstijlen, waarden en normen, opvattingen en keuzes zien, die allemaal sterk van elkaar kunnen verschillen.” (TNS NIPO, Het WIN-model)

THEORETISCH KADER

HOE GAAN WE DIT (GIGANTISCH) VARKENTJE WASSEN?

BSA | Betekenisstructuuranalyse

> Deelvragen: Hoe omschrijft de student Vestide? Welke behoeften en verwachtingen hebben ze van Vestide? Welke rol speelt Vestide in hun studentenleven? Welke waarden verbinden ze aan Vestide? Wat verwachten ze van Vestide als studentenhuisvester? Wat vindt de student van de huisstijl?

Het opstellen van een value map met behulp van de betekenisstructuur-analyse

Betekenisstructuuranalyse is een onderzoeksmethode waarmee kan worden vastgesteld hoe concrete eigenschappen (attributen) van een organisatie, dienst of product kunnen worden geabstraheerd naar waarden en waarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete eigenschappen (Eurib, 2013). Volgens Riezebos is een ware een langetermijnbelang dat mensen tijdens hun leven willen nastreven. Het zijn vaste, onveranderlijke ideeën over wat mensen in hun leven belangrijk vinden. Aan de hand van de BSA-methode kan uiteindelijk een value map worden opgesteld.

Een value map is als het ware een netwerkkaart van waarden. Deze kan worden vormgegeven op basis van de waarden die de respondent verbindt aan bepaalde eigenschappen of

attributen. Om dit te realiseren is het een noodzaak om respondenten te interviewen. De techniek die hiervoor benodigd is, heet laddering.

‘Laddering’ is gebaseerd op de ‘waarom-vraag’; in een interview wordt bv. een consument gevraagd waarom hij/ of zij een bepaalde eigenschap belangrijk vindt en vervolgens waarom hij/ zij het gegeven antwoord weer belangrijk vindt.’

Een betekenisstructuur-analyse biedt de mogelijkheid om er achter te komen hoe

eigenschappen of diensten van Vestide door de doelgroep beoordeeld worden. Zo valt te achter halen hoe deze op waarde worden geschat en waar de ‘kracht’ ligt voor Vestide. De truc is om steeds door te vragen naar de achterliggende betekenis. Dit kan worden gedaan in de vorm van de ‘waarom-vraag’. Bijvoorbeeld: waarom heb je er uiteindelijk voor gekozen om bij Vestide te huren en waarom vind je die reden(en) belangrijk? Op deze manier van ‘doorvragen’ wordt uiteindelijk steeds meer betekenis gegeven aan de waarde en ontstaat er een keten van betekenissen. Dit wordt laddering genoemd.

Natural grouping

Aan de hand van natural grouping worden de interviews ingeleid. Hierbij biedt je de respondent een aantal attributen of eigenschappen. Vervolgens vraag je waarom deze attributen

belangrijk zijn of waarom een bepaalde indeling wordt gemaakt. Het kan namelijk lastig zijn om meteen tot waarden te komen. (Eurib, 2013)

Uiteindelijk kan gekeken worden naar overeenkomsten tussen de betekenisladders van de respondenten. Op basis daarvan kan een betekenisstructuur worden samengesteld waarin de overeenkomstige ketens worden opgenomen. De waarden die hier uit voortkomen worden vervolgens naar eindwaarden van Rokeach vertaald.

Waarden van Rokeach

De Rokeach Value Survey van de gelijknamige Milton Rokeach omvat een lijst met 18 eindwaarden. Deze waarden kunnen zich op drie verschillende niveaus manifesteren:

THEORETISCH KADER

HOE GAAN WE DIT (GIGANTISCH) VARKENTJE WASSEN?

Customer Journey

Naast het achterhalen van de eindwaarden is zicht krijgen op de behoeften van studenten richting Vestide eveneens een belangrijk onderdeel. Het bepalen van een Customer Journey, wat Oomen in ‘Hebbes!’ de ‘Customer Activity Cycle’ noemt, is het mogelijk om achter deze behoeften te komen. In principe wordt de reis (naar Vestide) in beeld gebracht. Hierbij kijk je voornamelijk naar het gedrag van - in dit geval - de student.

Het is een handig instrument waarmee de stappen van een student geïdentificeerd kunnen worden. Daarnaast geeft het de mogelijkheid om in kaart te brengen wat een student concreet in welke stap doet en welke behoeften kunnen spelen. Voor het vaststellen van de klantbehoeften is dit natuurlijk meer dan bruikbaar. Een ander voordeel hiervan is dat er uiteindelijk een helicopter view ontstaat. Hierdoor maak je in een oogopslag de mogelijke contactmomenten tussen Vestide en de studenten zichtbaar. Van Nouhuys voegt daar in een artikel op Frankwatching aan toe: “De kracht van customer journey mapping is dat het een instrument is om zowel de klantbeleving te verbeteren over kanalen heen én te zorgen voor meer efficiëntie in klantprocessen.”

Een Customer Journey kent vele varianten. (Nouhuys, 2011) De Customer Activity Cycle van Oomen kent bijvoorbeeld drie fasen: de orientatiefase, aankoopfase en gebruiks- en evaluatiefase. In het Vestide Klantonderzoek (2014), uitgevoerd door het afstudeerprojectteam 4RENT, waar ik deel van uit heb gemaakt, is eveneens een Customer Journey opgesteld. Aan de hand daarvan zijn ook een aantal behoeftes geïdentificeerd. Deze versie dat afgestemd is op Vestide en de student kan als basis dienen en waar nodig geactualiseerd worden.

Waarden van Rokeach

De Rokeach Value Survey van de gelijknamige Milton Rokeach omvat een lijst met 18 eindwaarden. Deze waarden kunnen zich op drie verschillende niveaus manifesteren:

FUNDAMENTALE BEHOEFTEN SOCIALE BEHOEFTEN IK-BEHOEFTEN

Vrijheid Genegenheid Zelfrespect

Plezier Geluk Wijsheid

Veiligheid Vriendschap Gelijkheid

Uitdaging Iets bereiken Innerlijke rust

Vrede Comfort Esthetiek

Geborgenheid Sociale erkenning Mentale onafhankelijkheid

18

THEORETISCH KADER

HOE GAAN WE DIT (GIGANTISCH) VARKENTJE WASSEN?

STAP 4: CONCURRENTIE

De vierde stap staat volledig in het kader van de concurrentie. Hierbij zal worden gekeken hoe andere huisvesters of verhuurders zich op de markt manifesteren. Belangrijk is om een overzicht te maken van hoe de concurrentie zich positioneert, waar hun focus op ligt, etc. Niet alleen wordt gekeken naar de sterkten van andere spelers op de markt, maar ook naar de zwaktes. Dat biedt inzicht. Met behulp van een Value Map worden zowel Vestide als de concurrenten op de matrix geplaatst.

STAP 5: TRENDS EN ONTWIKKELINGEN

Het is van groot belang om als organisatie aan te sluiten bij de huidige en toekomstige trends en ontwikkelingen in de markt. Het analyseren van T&O geeft inzicht in toekomstige kansen en uitdagingen. Deze kennis verbetert de kwaliteit van strategische beslissingen zoals deze gemaakt dienen te worden bij een herpositionering.

Gezien het vraagstuk gericht voortkomt uit de recente ontwikkelingen rondom de doelgroep, zal voornamelijk daar de nadruk liggen. Er zal worden gekeken naar de trends en

ontwikkelingen in de markt, bij studenten (doelgroep) en verdere ontwikkelingen rondom het studievoorschot (het voormalige sociaal leenstel).

STAP 6: POSITIONERING

Brand Legend-model van Oomen • Ontstaansreden van de organisatie • Visie

• Missie

• Definitie van de business • License-to-win

• Marketingstrategie • Kernwaarden

Positioneringsstrategie (Michels, 2013) Brand activatie (Michels, 2013)

ONDERZOEKSOPZET

DATA-TRIANGULATIE

“Datatriangulatie is een vorm van triangulatie waarbij verschillende databronnen worden geraadpleegd (onder andere interviews, observaties, beleidsstukken, rapporten).”

Het onderzoek bestaat uit drie verschillende bronnen, wat in de literatuur bekend staat als data-triangulatie. Hierbij wordt het onderzoek in principe opgebouwd uit drie onderdelen waaruit inzichten worden gehaald. Dit hoeft niet per se in drietal te zijn, echter is dit in dit onderzoek wel het geval. Het betreft de volgende bronnen: deskresearch, resultaten uit 12 diepte-interviews, conclusies en inzichten uit een eerder Klantonderzoek 2014 (waar ik deel van uit heb gemaakt) en natuurlijk het literatuuronderzoek, dat als basis dient voor de opzet van het onderzoek.

Desk research

• Jongerentrends 2013 (YoungWorks) • Jongerentrends 2014 (YoungWorks) • Studententrends 2013. (KENCES)

• De vraag naar studentenhuisvesting. En het effect daarop van de kabinetsmaatregelen Hoger Onderwijs

• (ABF Research)

• Het WIN-model van TNS-NIPO (Drs. Ellen Hessing, drs. Albert Reuling en drs. Sibolt Mulder) Klantonderzoek 2014 Enquête 600 respondenten Huisbezoeken Frederiklaan: 9 studenten Cederlaan: 8 studenten

Deken van Somerenlaan: 5 studenten Boutenslaan: 2 studenten

Focusgroep

3 studenten (oorspronkelijke toezegging > 10 studenten) Beleidstuk

‘Koersplan Woonbedrijf 2015-2018’ Field research

Diepte-interviews onder doelgroep (12) Regulier

TU/e: 6 (man/vrouw: 2/4) Fontys: 3 (man/vrouw:2/1) Literatuur

‘Positioneren: stappenplan voor een scherpe positionering’ van Riezebos en van der Grinten ‘Superbrands’ van Van Kralingen (1999)

‘Brand Design’ van Ruud Boer (2011)

‘Hebbes! Een nieuwe manier van positioneren in 7 stappen’ van Adriaan Oomen Communicatiestrategie. Wil Michels

Communicatie Handboek. Wil Michels

Onderzoeksontwerp en methodes


Soort informatiebron

Deelvragen Gespre_k Diepte-interview Bedrijfsplan Internet Literatuur Organisatie

Wat is de historie van

Vestide? Harald _Evers Brandboek Koersplan

‘Woonbedrijf’ x Wat is de identiteit van

Vestide? 2015-2018Koersplan ‘Merkidenteit’Ruud Boer

Wat zijn de missie en visie? Harald Evers Koersplan Brandboek ‘Woonbedrijf’ Wat is de organisatiestructuur van Vestide? Woonbedrijf Intranet Wat voor organisatiecultuur

heerst er bij Vestide? Medewerkers _Vestide ‘Stappenplan voor Riezebos een positionering’ Omgeving

Omgeving: markt

In welke markt is Vestide

actief? Harald Evers

Hoe ziet de markt eruit? x

Welke positie heeft Vestide

binnen deze markt? Harald Evers Welke trends en

ontwikkelingen zijn er te

zien in de markt? x

Omgeving: concurrentie Wie zijn de concurrenten

van Vestide? x

Hoe positioneringen de concurrenten van Vestide

zich? x

Omgeving Welke trends en

ontwikkelingen zijn hier te

zien? x

Doelgroep

Doelgroep: algemeen Hoe zien de doelgroepen

van Vestide eruit? werkers

Mede-Vestide x

Hoe worden de doelgroep

gedefinieerd? van den Pauline Boom

Woonbedrijf Intranet Welke voorwaarden stelt

Vestide aan haar doelgroepen?

Harald Evers Welke trends en

ontwikkelingen zijn er te

zien binnen de doelgroep? x

Doelgroep: positionering Hoe omschrijft de

doelgroep Vestide? x BS-analyse

Welke rol speelt Vestide in

hun studentenleven? x BS-analyse

Welke waarden verbinden

ze aan Vestide? x BS-analyse

Wat verwachten ze van Vestide als

studentenhuisvester? x

Wat vindt de student van

de huisstijl? x Positioneren Wat is positioneren? x Oomen ‘Hebbes!’, Riezebos ‘Stappenplan voor een positionering’ Michels ‘Communicatiestr ategie’ Michels ‘Communicatieha ndboek’. Wat zegt de literatuur over

positionering? x

Hoe positioneert Vestide

zich momenteel? x

24

Vestide specialiseert zich in het huisvesten van studenten en short stayers (buitenlandse studenten) in Eindhoven. De studentenhuisvester biedt 3.000 woningen aan waarvan er 900 speciaal bestemd zijn voor internationale studenten. De wooneenheden zijn gelegen in of nabij het stadscentrum. Men kan voor deze wooneenheden bij Vestide in aanmerking komen, wanneer men staat ingeschreven bij, en voltijd studeert aan één van de onderwijsinstellingen in Eindhoven. (bron: www.vestide.nl)

Vestide is een non-profit organisatie die een maat schappelijke bijdrage levert als het gaat om het huisvesten van studenten. Dat betekent dat Vestide naast het dienen van de individuele klant(wens) ook aandacht voor het maatschappelijke belang. Waar het klantbelang vaak betrekking heeft op de orde van de dag, richt Vestide vanuit het maatschappelijk belang haar blik ook op de toekomst. Bij het maken van deze keuzes worden de effecten op de lange termijn voor de klant, het vastgoed en het bedrijf gepeild. (Koersplan 2015-2018)

Vestide beschikt over een team van 17 medewerkers. Deze zijn verantwoordelijk zijn voor verhuur, incasso, sociaal beheer en technisch beheer. Het gaat om een platte organisatie waarbij functies een breed taakgebied hebben. Het team van Vestide bestaat uit leidinggevenden, senior-klantbeheerders, klantbeheerders, gebiedsbeheerders en buurtbeheerders. Afdelingen als financieel, administratie, communicatie en marketing zijn onderdeel van Woonbedrijf en ondersteunen de bedrijfsvoering van het district Vestide. (Klantonderzoek, 2014)

(Voor de historie en bedrijfsstructuur van Vestide verwijs ik u graag naar bijlage 1.1)

H1 | DE INTERNE ANALYSE

AANGENAAM, VESTIDE

H1 | DE INTERNE ANALYSE

MERK-IDENTITEIT NU

De positionering, op welke manier dan ook, ontspruit altijd vanuit de bodem en komt voort uit het DNA van de organisatie. Daarom is het van belang om eerst grip te krijgen op de merkidentiteit van Vestide. Uit het vooronderzoek blijkt echter dat het Vestide, tot op heden, aan een identiteit ontbreekt. In dit hoofdstuk wordt het fundament voor de identiteit gelegd aan de hand van Brand Design-model van Ruud Boer. Aangezien Vestide onderdeel van Woonbedrijf is, als één van de acht districten, zal de identiteit in de basis overeenkomstig moeten zijn met het moederbedrijf. Uiteraard is het de bedoeling dat Vestide een logisch zusje van Woonbedrijf blijft. Nu Vestide zich in fase van zelfontwikkeling bevindt, is in onderstaand model ‘het NU’ (huidige situatie) opgenomen. Zoals te zien gaat het om een ‘mager’

merkdocument. Een doel van deze scriptie is om het merk ‘Vestide’ in de basis vorm te geven. Verder in deze scriptie is dan ook het merkdocument voor Vestide bepaald. (Te vinden: H7: Advies > Het merk ‘Vestide’).

25

MERK-IDENTITEIT NU

Missie Woonbedrijf werkt aan wonen, het wonen van onze klant. De wensen van onze klanten zijn sturend voor ons werk. Onze grootste maatschappelijke prestatie ligt in het beschikbaar hebben en houden van een grote voorraad betaalbare huurwoningen. Wij vinden dat iedereen goed moet kunnen wonen, in een woning met kwaliteit, in een leefbare buurt. En dat daarbij niemand mag worden uitgesloten. Met ons werk willen we een bijdrage leveren aan een maatschappij die gebaseerd is op rechtvaardigheid en waar duurzame keuzes worden gemaakt. We wachten niet af, maar leveren vanuit onze eigen kwaliteit en verantwoordelijkheid een bijdrage aan het realiseren van die betere wereld. Deze bijdrage zit in kleine dingen, dichtbij ons zelf, in ons werk. Het begint met betaalbaar wonen voor mensen die zich bij ons thuis voelen. Samen jouw wonen realiseren.

Why?

Kernwaarden

Wij vinden dat iedereen goed moet kunnen wonen, in een woning met kwaliteit, in een leefbare buurt. En dat daarbij niemand mag worden uitgesloten. • Respect

• Eigen verantwoordelijkheid • Resultaat

• Verbindend Tabel 2 | De huidige merk-ID

H1 | DE INTERNE ANALYSE

MERK-IDENTITEIT NU

Missie

Momenteel ontbreekt het aan een eigen missie. Tot op heden is de missie van Woonbedrijf als uitgangspunt genomen. Desalniettemin heeft Vestide met een specifieke doelgroep te maken en bedienen zij in feite een andere marktsegment. Dat betekent dat er een doorvertaling moet maken van de huidige missie zodat deze relevant is voor Vestide en haar doelgroep.

Kernwaarden

Woonbedrijf, en dus Vestide, hanteren vier kernwaarden die intern worden gedragen door het management en haar medewerkers. Woonbedrijf ziet dit als de basis van hun integer handelen en goed bestuur.

• Respect

• Eigen Verantwoordelijkheid • Verbindend

• Resultaat

Zoals gezegd worden de kernwaarden voornamelijk intern doorgevoerd. Vervolgens komen deze tot uiting in onder andere de service die Woonbedrijf (Vestide) aan haar huurders verleent. De kernwaarden zijn echter weinig onderscheidend.

Verder in deze scriptie wordt op basis van het onderzoek het fundament gelegd voor het merk ‘Vestide’.

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP

2.1 DOELGROEP VAN VESTIDE

De primaire groep van een studentenhuisvester wordt door Kences omschreven als: de groep die het ouderlijk huis verlaten heeft en die is gaan wonen in de stad waar ook de studie gevolgd wordt. Ook de buitenlandse studenten behoren tot deze doelgroep.

• De doelgroep waar Vestide zich op focust bestaat dan ook uit twee subgroepen: reguliere studenten en short stayers.

• De subgroep short stayers bestaat uit een versplintering van soorten studenten: bachelor-studenten, master-bachelor-studenten, kenniswerkers, TOIO/AIO (promovendi) en anti-kraak huurders.

Onder reguliere studenten wordt verstaan: zij die een voltijds MBO-, HBO- en WO-studie genieten. Daarnaast dient een toekomstige huurder aan een aantal criteria bepaald te voldoen om in aanmerking te komen voor een woning. Vestide hanteert een minimumleeftijd van 17 jaar (een maximale leeftijd is niet concreet vastgelegd). Ook de persoon in kwestie zijn of haar studie aan een Eindhovense hogeronderwijsinstelling te voldoen. Mocht een student(e) graag in Eindhoven willen wonen maar in Tilburg studeren dan voldoet hij of zij dus niet aan de criteria. De student(e) kan dus geen Vestide-kamer/woning huren. Dit wordt momenteel wel heroverwogen en in de toekomst aangepast in het voordeel van de student.

2.2 Generatie Y | 1981-2001/1985-2001

De huidige subgroep reguliere studenten van Vestide behoort tot de generatie Y. Volgens De Amerikaanse onderzoekers William Strauss en Neil Howe (2000) zal de doelgroep deel uit maken van deze generatie tot 2018. Een eenvoudige rekensom wijst uit dat dan de laatste ‘Generatie Y’-lichting (geboren in 2001 > 17 jaar) zich richting het hoger onderwijs zal begeven. En, niet onbelangrijk, mogelijk de studentenhuisvestingsmarkt zal bestormen. Inzicht hebben in hoe deze generatie, dus ook de (toekomstige) Vestide-huurders, denkt, leeft en beslist, is dus onmisbare informatie. Zeker in het kader van positioneren. Daarom is het van belang om in te zoomen op deze generatie ‘Einstein’ (zoals de doelgroep ook aangeduid wordt).

Generatie Y groeit op in een maatschappij waarin informatie en commercie domineren. Continu worden jongeren overspoeld door specifiek op hun gerichte boodschappen. Deze generatie is zich ervan bewust dat zij omringd worden door reclame en marketing. Zij zijn ooggetuige van de snelle vlucht die de consumptiemaatschappij heeft gemaakt en zijn er actief onderdeel van. Deze jongeren gieren van het zelfvertrouwen en geloven in de mogelijkheden van de wereld. Het zijn jongeren die thuis mogen meepraten, serieus genomen worden en opgevoed zijn vanuit het het ideaal dat ieder individu alleen gelukkig kan worden als het

zichzelf weet te vinden. Diezelfde jongeren zijn opgegroeid met realityshows en daarom al jong geleerd hebben emoties van mensen te bekijken en te analyseren. Ze zijn dan ook realistisch. Generatie Y weet dat de aarde zich in een transformatie bevindt en gelooft dat je positief kan bijdragen, als je maar wilt. Het zijn dan ook hardwerkende jongeren die zichzelf financieel voorzien met een bijbaantje. Dat is logisch. Het leven is al zo duur. Samenwerken is de sleutel tot succes. Iedereen is aan elkaar verbonden. Deze generatie is online-georiënteerd, zijn overladen door zoveel kwaliteit dat dit ook van anderen geëist wordt (werkgevers, docenten, organisaties). Ze vinden meerdere domeinen interessant en vinden het van weinig respect getuigen wanneer ze in hokjes worden ondergebracht. (Boschma en Groen, 2010)

Met name de eis van Generatie Y dat zij kwaliteit verwachten is voor Vestide een interessant kenmerk. Dat wil niet zeggen dat een studentenhuisvester naar de pijpen van de student moet dansen. Desalniettemin moet rekening gehouden worden met het feit dat er een bepaalde standaard verwacht wordt.

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP

Generatie Einstein en de waarden die in hun levens centraal staan (Boschma en Groen, 2010): • Authenticiteit

• Respect • Zelfontplooiing

• Samen (werken, leren, leven.) • Gezelligheid

• Geluk

Waarom is generatie Y interessant voor Vestide?

Mogelijke toekomstige huurders van Vestide die momenteel nog op de middelbare school zitten, maken deel uit van de generatie Y. Zoals gezegd biedt dit inzicht, zij het een globale schets, in hoe de doelgroep denkt en leeft. Een belangrijk inzicht is bijvoorbeeld dat deze generatie een bepaald optimisme wordt toegedicht. Het zijn gelukzoekers en jagen hun eigen succes na. In welke vorm dat ook moge zijn. Zelfontplooiing is daarbij het grootste goed, een belangrijke waarde, en dat willen zij stimuleren door samen te werken, te leren en te leven. Dat wil zeggen dat doorontwikkeling, waar het studeren onderdeel van is, tot de prioriteiten behoort van deze generatie.

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP > HET WAARDENONDERZOEK

H2.3 Uitkomsten kwalitatief onderzoek: (eind)waarden die jongeren belangrijk vinden bij: studeren en zelfstandig wonen.

De resultaten van het waardenonderzoek zijn vormgegeven aan de hand van betekenisstructuren (BSA). (Bijlagen 2.1 t/m 2.4) Betekenisstructuuranalyse is een onderzoeksmethode waarmee kan worden vastgesteld hoe concrete eigenschappen (attributen) van een organisatie, dienst of product kunnen worden geabstraheerd naar waarden en waarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete eigenschappen (Eurib, 2013)

30

H2.3.1 Studeren (BSA ‘Studeren’ Bijlage 2.1)

Aan de hand van diepte-interviews onder huidige huurders is naar voren gekomen dat de drive om te studeren voortkomt uit de opvoeding. Alle geïnterviewden geven aan dat de ouders een grote rol hebben gespeeld. “Het is toch ook gewoon logisch?” is het voornaamste antwoord op de waarom-vraag.

De opvoeding van ouders is bepalend aangezien de studenten, volgens hen, van jongs af aan hebben meegekregen dat (door)studeren belangrijk is. Ook zit er een bepaalde vanzelfsprekendheid in. Studiefinanciering, volgens de oude regeling, draagt bij aan dat gemaksgevoel. “Het gaat allemaal vrij makkelijk.” Daarnaast benadrukken TU/e-studenten dat het vanuit VWO een logische vervolgstap is om minstens een universitaire opleiding te genieten. Bij HBO-studenten is de opleidingsgraad geen vereiste maar is doorstuderen eveneens het devies. Daarbij geven zowel WO- als HBO-studenten aan dat het hebben van toekomstperspectief hierbij het doel is. De eindwaarde die daaruit weer voortkomt is succesvol zijn, wat volgens Rokeach een gevoel van prestatie geeft. Succes in deze is dus niet per definitie verbonden aan een goed salaris. Wel wordt als een fijne bijkomstigheid gezien. Naast de rol van ouders is de eigen wil om de kennis te verbreden een belangrijke factor. De geïnterviewden benadrukken dat de studie aan moet sluiten bij iets waar hun interesse ligt. Het is een bepaald soort vrijheid die de studenten najagen. Het gaat om keuzevrijheid, vrijheid in hun persoonlijk leven, zelfontwikkeling… Uiteindelijk blijkt het iets voor zichzelf betekenen het allerbelangrijkste. En dat sluit naadloos aan op ‘het gevoel van prestatie’ en ‘geluk’ van Rokeach.

“Eindwaarden zijn de waarden die men nastreeft in zijn of haar leven” (Rokeach 1973)

WAARDEN EINDWAARDEN VAN ROKEACH

Iets voor jezelf betekenen, succesvol zijn Tabel 03 | Eindwaarden ‘Studeren’

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP > HET WAARDENONDERZOEK

31

2.3.2 Zelfstandig wonen (BSA ‘Zelfstandig wonen’ Bijlage 2.2)

Naast het waarom achter het studeren te onderzoeken, is het eveneens interessant om te achterhalen waarom studenten op zichzelf gaan wonen. Zelfstandig wonen wordt voornamelijk gezien als een gevolg van het willen studeren. Het leeuwendeel van de geïnterviewden komt oorspronkelijk niet uit Eindhoven. De studenten geven aan dat de keuze voor Eindhoven als nieuwe woonplek geleidelijk aan is ontstaan. Logischerwijs omdat Fontys Eindhoven en TU/e de gewenste studies aanbieden en zij zich dus automatisch aan de stad Eindhoven verbinden. Dat geldt overigens voor beide doelgroepen (regulier en shortstay). De keuze om op zichzelf te wonen, zelfstandig, is daarentegen een erg persoonlijke beslissing. Iets wat voornamelijk het geval is bij de reguliere student. Short stayers zijn dan weer situatiegebonden en zijn in die zin noodgedwongen om naar Eindhoven te verhuizen. Qua motivatie om uit huis te gaan zijn er dan ook verschillen tussen beide doelgroepen. Wat opvallend is bij reguliere studenten is dat de drang om vrijheid vrijwel meteen genoemd wordt. Een gewichtige waarde die mee kan wegen in de beslissing om uit huis te gaan.

De reguliere studenten geven ook aan behoefte aan rust te hebben en enkel aan zichzelf willen hoeven denken. Daarbij komt dat zij een bepaalde onafhankelijkheid willen nastreven. Met name de behoefte aan onafhankelijkheid wordt vrijwel in elk interview benoemd. Het geeft hen het gevoel dat zij op eigen benen kunnen staan, zelfstandiger worden/leren zijn en hun eigen keuzes (moeten) maken. Dus, dat ze de vrijheid hebben om te doen en laten wat hen blieft. Persoonlijke ontwikkeling. Hoewel de behoefte aan vrijheid, het onafhankelijke, sterk naar voren komt, benadrukken meerdere studenten dat het niet aan hun opvoeding of thuissituatie heeft gelegen. Eigen keuze.

Daarnaast speelt ook het sociale aspect mee. Dit geldt overigens niet voor alle reguliere studenten. Hiermee wordt gedoeld op het stereotype dat studenten het opbouwen van een spannend sociaal leven nastreven. Integendeel, vier van de negen reguliere studenten

benadrukken daar nooit behoefte aan te hebben gehad. Het sociale aspect wordt dan ook over het algemeen gezien als iets waar je in kan rollen. “You embrace it and give it a big hug.” Het wordt bijna nooit als drive of reden aangestipt waarom iemand op zichzelf is gaan wonen. Een andere noemenswaardige uitkomst is ook dat het thuisgevoel persoonsgebonden is. De een vindt dat het hebben van een sociaal leven bijdraagt aan het creëren een thuisgevoel terwijl een ander dat totaal niet vindt.

Zoals gezegd zijn short stayers gebonden aan hun veranderende situatie. Uit huis wonen is dan ook eerder een logisch gevolg dan een bewuste keuze. Aan de buitenlandse studenten is wel gevraagd waarom zij ervoor kozen om in een ander land te studeren. Hierop is het antwoord dat zij andere culturen willen leren kennen, dus hun horizon willen verbreden en zich willen specialiseren. Vrijheid wordt door Rokeach gezien als een belangrijk eindwaarde. Studenten willen een gevoel van onafhankelijkheid en keuzevrijheid hebben

WAARDEN EINDWAARDEN VAN ROKEACH

Iets voor jezelf betekenen, succesvol zijn Tabel 04 | Eindwaarden ‘Studeren’

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP > HET WAARDENONDERZOEK

32

In het Klantonderzoek 2014 geeft 72,51% (van de 600 respondenten) aan te zijn verhuisd of op zichzelf is gaan wonen omwille van de locatie van de school. Dit dient te worden geïnterpreteerd als ‘in welke stad ligt de school.’, vergelijkbaar met de situatie van short stayers. Daarnaast maakt bijna 60% duidelijk dat de behoefte aan zelfstandigheid de doorslaggevende factor is. Het studentenleven, in een bredere context het sociale aspect, volgt op de voet. Circa 50% van de ondervraagden geeft dit als beweegreden aan. Een kleine minderheid van 8% duidt relatie als reden aan. (In bijlage H2.01 is tabel opgenomen)

2.3.3 Subconclusie ‘zelfstandig wonen’

Overeenkomsten tussen uitkomsten enquête Klantonderzoek 2014 en Waardenonderzoek 2015 Uit de enquête blijkt dat de meerderheid (72,15%) aangeeft dat de locatie van de school de voornaamste reden is om op kamers/zichzelf te wonen. Dat maakt het een situatiegebonden keuze. (Toekomstige) Studenten verhuizen naar de stad waar zij studeren. De precieze reden is echter niet onderzocht. Het kan dus te maken hebben met onder andere de afstand, het gemak, etc. Aan de andere kant geeft ca. 60% aan dat de behoefte aan zelfstandigheid ten grondslag ligt van hun keuze.

De beslissing van studenten om op zichzelf te wonen blijft niettemin een (zeer) persoonlijke keuze. Desalniettemin zijn er overeenkomsten te zien tussen de resultaten uit het

Klantonderzoek en de interviews. Wat opvalt is dat ‘de behoefte aan zelfstandigheid’ in beide onderzoeken als voorname reden wordt gezien. Tijdens de interviews (huidig onderzoek) is een diepere betekenis aan die ‘zelfstandigheid’ gegeven. Er wordt namelijk gesproken over vrijheid. Studenten geven aan dat er een behoefte is om vrij te zijn. In het nemen van eigen beslissingen, eigen keuzes, in het bepalen hoe je leeft. Geen verantwoording aan je ouders. Op zichzelf wonen is een eigen keuze. Het is de volgende stap in iemands leven. En de studententijd leent zich daar prima voor.

Wat de resultaten uit de enquête eveneens laten zien is dat het sociale aspect (in de

enquête aangeduid als studentenleven) meeweegt. De studenten die voor dit onderzoek zijn geïnterviewd benaderen het studentenleven iet wat genuanceerder. De nadruk wordt gelegd op de persoonlijke invulling ervan en dat dat niet uit het zicht verloren mag worden. Met andere woorden; het stereotype student geldt niet voor iedereen. Niettemin wordt het sociale aspect, het ontdekken van je leven, gezien als een

onderdeel. Vanuit dat perspectief moet het studentenleven benaderd worden als leven met vrijheid en het hebben van een sociaal leven.

2.3.3.1 Redenen waarom studenten op zichzelf gaan wonen in een notendop

• Studenten uit andere steden, verhuizen naar de stad waar de school zich bevindt (noodzaak);

• Studenten hebben de behoefte om zelfstandig te zijn en willen niet meer bij hun ouders wonen;

• Studenten gaan op zichzelf wonen omdat het ze toe zijn aan een nieuwe stap in hun leven (behoefte);

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP > HET WAARDENONDERZOEK

13

2.3.4 Welke rol speelt Vestide in de levens van studenten? (BSA ‘Rol Vestide’ Bijlage 2.3) Nu bekend is waarom men gaat studeren en uiteindelijk op zichzelf gaat wonen, wordt dieper in gegaan op de rol die Vestide in het leven van de student speelt. Om erachter komen hoe de student of huidige huurder Vestide ziet, is tijdens het interview gevraagd wat die rol precies is. Toegegeven; het betreft een abstracte vraag, maar via deze weg is het gelukt te achterhalen wat Vestide voor de student/huurder betekent. En, niet geheel onbelangrijk, wat voor een waarde zij aan die rol koppelen.

Over het algemeen wordt aangegeven dat Vestide in hun ogen niet anders is dan andere dienstverlenende organisaties. “Ik betaal mijn huur, zij verhuren een kamer.” zo klinkt het eenstemmig. Daarbij komt dat de huurder vindt dat je niet meer mag of kan verwachten dan goede service. Maar tegelijkertijd is de minimale verwachting (goede service) ook een vereiste die zij aan een studentenhuisvester stellen. Op basis van hun positieve reacties over de huidige dienstverlening blijkt dat Vestide daar zeker in slaagt. Ook wordt Vestide omschreven als de onzichtbare helpende hand. “Je ziet ze nooit maar alles wordt wel consequent gedaan.” De service is dus on point. Alle geïnterviewden geven tevens aan dat ze het gevoel hebben dat ze op iemand terug kunnen vallen. Dat is fijn. Dat geeft een bepaalde zekerheid.

Een andere belangwekkende uitkomst is dat 6 van de 9 reguliere studenten aangeven dat zij (veel) minder verwachten doordat zij eerder bij een particulier hebben gehuurd. Particulier wonen kan dus het verwachtingspeil van studenten verlagen. Deze gedachte heerst overigens ook bij een short stayer.

Wat betekent dit schema?

De student verwacht dat een huisvester goede service verleend. Vestide wordt ook puur gezien als een studentenhuisvester. De student verwacht dus - op zijn minst - goede service van Vestide. Over het algemeen, zo blijkt uit de interviews, voldoet Vestide daar ook aan. De waarde die de student vervolgens aan service van Vestide verbindt is makkelijk wonen. “Er gaat iets kapot, en het wordt snel gefixt.”

STUDENTENHUISVESTER > GOEDE HUISVESTER

VESTIDE > STUDENTENHUISVESTER

VESTIDE > GOEDE SERVICE

GOEDE SERVICE > MAKKELIJK WONEN

VESTIDE > MAKKELIJK WONEN

VESTIDE IS …

VESTIDE IS EEN FIJNE, GOEDE VERHUURDER DIE MET DE GEDEGEN

KWALITEIT VAN HAAR SERVICE (ALLES-IN-EEN) HET WONEN VOOR

EEN STUDENT MAKKELIJK MAAKT. HET PERSONEEL IS SPONTAAN,

VRIENDELIJK EN KAN MEEDENKEN MET DE STUDENT.

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP > HET WAARDENONDERZOEK

34

2.3.5 Hoe denkt de student over Vestide?

Bij het afnemen van de diepte-interviews is ook gevraagd om Vestide in een aantal

kernwoorden te omschrijven. Hierbij mochten de studenten willekeurig woorden opnoemen.

POSITIEF NEGATIEF Meedenkend Ongeorganiseerd Makkelijk (wonen) Goede service Professioneel Onpersoonlijk Toegankelijk Onduidelijk Laagdrempelig Consequent

Vriendelijk personeel (leuk, aardig)

Betrouwbaar Gehaast

Informatief

Verantwoordelijk

Staan dicht bij de student

Vestide wordt in de interviews omschreven als een toegankelijke organisatie die dicht bij de student staat en goede service verleent. Het personeel laat een vriendelijke, leuke indruk achter op de student. Voornamelijk de communicatie en het meedenken zijn positieve zaken die worden opgenoemd. Dat maakt het contact tussen de student en Vestide laagdrempelig waarbij zij het gevoel hebben dat het personeel dicht bij de doelgroep staat. Zoals eerder aan-gegeven is de tevredenheid over de service hoog en wordt het wonen bij Vestide als makkelijk gezien. Andere kern-/waardewoorden die aan Vestide werden verbonden, zijn: consequent, verantwoordelijk, informatief, betrouwbaar en professioneel.

Maar enkel positief is het niet. In de ogen van de student kan Vestide in bepaalde situaties gehaast overkomen. Denk aan het volgende voorbeeld: studenten die interesse hebben in een vrijgekomen kamer, en daar ook besluiten te wonen, moeten in zeer korte tijd alles regelen met de huidige huurder. Door hun vaak drukke leven (studeren, bijbaan, etc.) komen ze hier-door in tijdnood. Met name de tijd die je krijgt om een afspraak te maken voor een bezichtiging wordt als erg krap ervaren. Wel moet gezegd worden dat de negatieve kern-/waardewoorden in het overzicht situatiegebonden zijn.

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP > HET WAARDENONDERZOEK

35

2.3.6 De doelgroep van Vestide en hun beweegredenen

Vestide-studenten wonen en genieten hun studies aan de uni of een hogeschool in Eindhoven. Zij zijn tussen de 17/18 en 30+ jaar oud. Een brede, diverse doelgroep maar als het om wonen gaat zij Doorstuderen aan de universiteit of een HBO-opleiding wordt gezien als een logische opvolging van hun middelbare school. Vaak krijgen ze deze denkwijze met de paplepel in gegoten maar over het algemeen staan zij vrij in hun keuze. Het maakt hun ouders niet echt uit wat ze studeren, als ze maar studeren. Het is een bepaalde vrijheid die zij krijgen. Het is dezelfde vrijheid die zij als een belangrijk waarde zien en waar continu naar op zoek wordt gegaan. Daarnaast vinden Vestide-studenten het belangrijk dat zij een studie genieten die aansluit bij hun interesse(s). Plezier hebben in je latere werk is natuurlijk het nastreven waard. De grote waarom achter de ambitie om te studeren is dat zij voornamelijk iets voor zichzelf willen betekenen. 

Daarom gaan Vestide-studenten op zichzelf wonen. Ze willen vrij zijn in de keuzes die ze maken zonder verantwoording aan hun ouders te hoeven afleggen. Alleen of op jezelf wonen is letterlijk een plek voor jezelf hebben en dat brengt een bepaalde rust met zich mee. Dat is fijn. Dat is gewenst. Voor veel Vestide-studenten komt de ambitie om op zichzelf te wonen voort uit het besef dat het tijd is om het nest te verlaten. Zij willen hun vleugels uitslaan en de wijde wereld verkennen. Zij willen onafhankelijk zijn. No strings attached. Wat Vestide-studenten voornamelijk belangrijk vinden, als het gaat om vereisten aan een kamer of woning, is de prijs/ kwaliteit-verhouding. 

Een wild studentenleven hoeft niet per se maar een sociaal leven is natuurlijk belangrijk. Als het gaat om hun woonsituatie geven ze aan zich prettig te voelen. Vestide wordt dan ook gezien als een fijne, goede verhuurder. Met de gedegen kwaliteit van haar service (alles-in-een) en de consistentie ervan maakt Vestide het wonen voor studenten makkelijk. Het personeel draagt daar zeker aan bij. De medewerkers worden worden gezien als spontaan, vriendelijk en zijn in staat om met de student mee te denken. Verder verwachten ze niet veel van Vestide, behalve een goede service. Dat is enerzijds een vereiste en anderzijds juist datgene wat het wonen makkelijk maakt.    

H2 | EXTERNE ANALYSE

DOELGROEP > HET WAARDENONDERZOEK > CONCLUSIE

36

2.3.7 Conclusie uitkomsten waardenonderzoek Waarom gaat de doelgroep studeren?

• Studenten gaan voornamelijk studeren omdat ze dat vanuit hun opvoeding hebben meegekregen;

• Studenten willen graag iets voor zichzelf beteken en het genieten van een studie draagt daar aan bij;

• Studenten jagen hun geluk na en willen zich doorontwikkelen in de interesses die zij hebben.

Waarom gaat de doelgroep op zichzelf wonen?

• Studenten uit andere steden, verhuizen naar de stad waar de school zich bevindt (noodzaak);

• Studenten hebben de behoefte om zelfstandig te zijn en willen niet meer bij hun ouders wonen; (behoefte;)

• Studenten gaan op zichzelf wonen omdat het ze toe zijn aan een nieuwe stap in hun leven (behoefte);

• Studenten hechten waarde aan het onderhouden van een goed sociaal leven (voordeel/ bijkomstigheid).

Welke rol speelt Vestide in het leven van de doelgroep?

Vestide is een fijne, goede verhuurder die met de gedegen kwaliteit van haar service (alles-in-een) het wonen voor een student makkelijk maakt.

Vestide is volgens de doelgroep: • Meedenkend

• Toegankelijk • Laagdrempelig • Goede service • Makkelijk wonen