World of Food: branding en authenticiteit

World of Food is gevestigd in een voor velen gevoelsmatig ver uit het centrum van

Amsterdam gelegen stadsdeel waar men niet snel heengaat. De buurt waar de voormalige garage staat, spreekt niet bij iedereen op een positieve manier tot de verbeelding.

Voornaamste reden daarvoor is het slechte imago dat nog steeds rust op het stadsdeel Zuidoost.124 _{De geweldsincidenten die in het stadsdeel plaatsvinden, dragen ook} niet bij aan de verbetering van dit imago. Drie buurten in het stadsdeel, waaronder de buurt

122 _{Gemeente Amsterdam. Stadsdeel Zuidoost. ‘Gebiedsplan Zuidoost 2016’ 26 januari 2016. P. 61. 10 juni 2019.}

<http://www.amkoks.demon.nl/div/natuurzoom/gebiedsplan_zuidoost_2016.pdf>.

123 _{Gemeente Amsterdam. Onderzoek, Informatie en Statistiek. ‘Inwoneraantal Amsterdam blijft}

groeien en stad telt 178 nationaliteiten; één meer dan in 2009’. 28 juni 2010. 10 juni 2019.

<https://www.ois.amsterdam.nl/nieuwsarchief/2010/inwoneraantal-amsterdam-blijft-groeien-en-stad-telt-178- nationaliteiten-een-meer-dan-in-2009>.

124 _{Gemeente Amsterdam. Onderzoek, Informatie en Statistiek. ‘Imago Zuidoost verbeterd’. 12 februari 2019. 10 juni 2019.}

52 waar World of Food staat, stonden in 2018 in de top tien van minst veilige buurten in

Amsterdam.125

Qua beleving van bewoners scoort de D-buurt, waar World of Food staat, echter positiever dan de top-tien-positie waarin de buurt is opgenomen zou doen vermoeden.126 Dit heeft wellicht te maken met de clustering van buurten in de toptien. De D-buurt behoort dan namelijk tot het centrum van Zuidoost, daar vallen ook uitgaansgebieden in Zuidoost onder. Deze gebieden worden door veel mensen bezocht, onder wie voetbalsupporters en concertbezoekers. Dit brengt een ander soort overlast met zich mee en heeft wellicht daarom voor de discutabele top-tien-positie van onveilige buurten gezorgd.

In de visualisatie van de veiligheidsindex van de gemeente Amsterdam is te zien dat het gebied waar de D-buurt onder valt in de afgelopen vijf jaar op verschillende punten veiliger is geworden. Er vinden overwegend minder criminele activiteiten plaats en ook de beleving van bewoners is positief veranderd.127

Uit een in 2018 uitgevoerde onderzoek naar het imago van Zuidoost is gebleken dat ‘Het imago van Zuidoost is verbeterd. De associaties die mensen met het stadsdeel hebben,

zijn positiever geworden en associaties met onveiligheid en criminaliteit zijn afgenomen. Opvallend is dat, hoewel het imago van Zuidoost verbeterd is, men het imago van Zuidoost nog wel als het grootste probleem van het stadsdeel ziet, ondanks het feit dat criminaliteit en onveiligheid juist steeds minder als probleem van het stadsdeel worden beschouwd.’128

Het onderzoek is uitgevoerd om na te gaan hoe woongebieden in ontwikkeling worden beoordeeld. Er kwam naar voren dat het gemis van culturele uitgaansgelegenheden, de afstand tot het centrum van Amsterdam en de eenzijdige en sfeerloze

horecaondernemingen worden gezien als punten om niet in het stadsdeel te willen wonen. De hoeveelheid groen en de betaalbaarheid van de woningen worden gezien als positieve punten, maar zijn dus niet doorslaggevend bij het kiezen van het stadsdeel als woonplaats. De nieuw te realiseren woongebieden bij Amstel III en Arenapoort worden enkel door reeds

125 _{Amsterdam-Amstelland. ‘Regionale veiligheidsrapportage 2018’ 10 juni 2019.}

<https://assets.amsterdam.nl/publish/pages/895401/rvr_2018.pdf>.

126 _{Gemeente Amsterdam. Onderzoek, Informatie en Statistiek ‘ Visualisatie veiligheidsindex’. 10 juni 2019.}

<https://www.ois.amsterdam.nl/visualisaties/?url=%2Fvisualisatie%2Fveiligheidsindex.html&name=Veiligheidsindex>

127 _{Gemeente Amsterdam. Onderzoek, Informatie en Statistiek ‘ Visualisatie veiligheidsindex’. 10 juni 2019.}

<https://www.ois.amsterdam.nl/visualisaties/?url=%2Fvisualisatie%2Fveiligheidsindex.html&name=Veiligheidsindex>

128 _{Gemeente Amsterdam. Onderzoek, Informatie en Statistiek. ‘Imago Zuidoost verbeterd’. 12 februari 2019. 10 juni 2019.}

53 bestaande bewoners en studenten die in Zuidoost wonen gezien als aantrekkelijke

woonlocaties. Andere Amsterdammers delen die mening niet.129

Hoewel het stadsdeel probeert het imago te verbeteren, wat op zich lijkt te lukken, heeft dat nog geen positieve invloed op bijvoorbeeld de bewonerssamenstelling van de gebieden. Ook bezoekers laten zich steevast in dezelfde gebieden zien. Zij bezoeken

overwegend het gebied rondom de Arena en het winkelcentrum de Amsterdamse Poort.130 Zowel het stadsdeel als de ondernemers en projectontwikkelaars die betrokken zijn bij World of Food hebben niet de middelen om te investeren in marketing van de foodhal. Er is een website en Facebookpagina en er zijn ruim 1800 google-reviews. Met een gemiddelde score van vier sterren lijken de meeste bezoekers te spreken te zijn over World of Food. Opvallend is dat de website van World of Food spreekt over Foodhallen World of Food. De toevoeging van ‘Foodhallen’ doet denken aan de Foodhallen in Amsterdam-West. Dit doet vermoeden dat World of Food zich met deze toevoeging probeert te meten aan de

Foodhallen in De Hallen.

Doordat de voormalige garage is verbouwd en een nieuwe bestemming heeft gekregen, is gepoogd een authentiek element, dat doet denken aan het Amsterdam- Zuidoost van de jaren zeventig, te behouden voor de toekomstige generatie. Voor oorspronkelijke bewoners en bezoekers van het eerste uur voelt de verbouwde

parkeergarage, met lokale, voor vele bewoners, bekende ondernemers, ongetwijfeld als vertrouwd. Omdat dit alles onderdeel is van de leefomgeving zoals zij die reeds lange tijd kennen, zullen zij de garage niet zelf als authentiek bestempelen. Voor bezoekers kan dat echter wel als dusdanig ervaren worden. Zij zijn met minder dan de oorspronkelijke bewoners en drukken daarom nauwelijks hun stempel op het gebied. De sfeer in de buurt wordt daarom bepaald door bewoners die reeds jaren in de buurt wonen en bezoekers en gebruikers die meegaan in de gewoonten en gebruiken van deze bewoners.

129 _{Gemeente Amsterdam. Stadsdeel Zuidoost. Onderzoek, Informatie en Statistiek. ‘Imago Zuidoost 2018’. December 2018.}

10 juni 2019. <https://www.ois.amsterdam.nl/downloads/pdf/2019_imago%20zuidoost%202018.pdf>.

130 _{Gemeente Amsterdam. Stadsdeel Zuidoost. Onderzoek, Informatie en Statistiek. ‘Imago Zuidoost 2018’. December 2018.}

54 H6 ZUIDOOST VERSUS WEST

Het is woensdagmiddag, de zon schijnt over Amsterdam. Het is vijf uur geweest en de spits is reeds begonnen. Ik loop over het stationsplein voor Amsterdam Centraal langs. Mensen lopen naar de tram, anderen dwalen het stationsgebouw in: ik sta op de roltrap en ga naar beneden, naar metro 54 richting Gein om precies te zijn. Eenmaal de toegangspoorten open gechipt, loop ik rechtstreeks naar de metro die zojuist uit Gein is aangekomen en binnen enkele ogenblikken weer die kant op zal rijden. Een horde mensen loopt me tegemoet. Ik weef me tussen hen door en ga zitten op een stoel die me achterstevoren naar Zuidoost zal brengen.

In de metro staan mensen van alle soorten en maten. Ik zie Afrikaanse prints, hoofddoeken, winterjassen, zomerjassen, geen jassen, brillen, headphones, aktetassen, gepoetste schoenen en sneakers, mannen, vrouwen, jonge en oude mensen. De meesten van hen lijken huiswaarts te keren. Eenmaal bij station Strandvliet aangekomen, stap ik uit. Ik loop de trap af, chip het poortje open en loop de Bijlmer in. Via een jaren-tachtig-wijk waar woningen te koop staan, veel groen in de buurt is, mannen en kinderen op straathoeken staan te praten en vanachter verschillende woningen muziek galmt, loop ik naar World of Food. Voor ik het parkeerterrein van de hal oploop, loop ik door de studentenwijk. Er staan zo een tiental gebouwen waarin allemaal studio’s zijn. De bierkratten voor enkele ramen verraden dat er studenten wonen. Tussen de gebouwen liggen matrassen, vuilniszakken en staat een speeltuin.

Ik loop verder, nog steeds door de zon. Tussen twee studentenflats door zie ik het kleurrijke logo van de World of Food opdoemen. Voor het gebouw is een parkeerterrein, alle parkeervlakken zijn bezet. Over het parkeerterrein loop ik langs mensen die aan picknicktafels zitten voor de glazen pui van de voormalige parkeergarage, eenmaal binnen ruikt het naar gegrild vlees. Ik haal m’n neus op en loop langs de standjes.

De keuze is reuze. Afrikaans, Indiaas, Syrisch, Hindoestaans, Surinaams, Italiaans, Peruviaans: het was er allemaal. Niet alle stands zijn open. De Thaise tent is gesloten, omdat die een vestiging in het centrum van Amsterdam gaan openen. Van een aantal anderen is onbekend waarom ze niet open zijn en dus

55

ook wanneer ze wél open zijn. Ik loop een aantal rondjes en zie ieder rondje weer iets nieuws.

Mensen lopen af en aan. Het is etenstijd en bij stands staat een rij. Mensen komen de hal in lopen en lopen ofwel direct op een stand af of lopen een rondje voordat ze een keuze maken. Er zijn gezinnen, groepjes mensen en stelletjes. Bijna alle zitplekjes zitten vol, zowel binnen als buiten. De sfeer is ontspannen. Mensen lachen en hebben het naar hun zin. De hal nodigt niet uit om heel lang binnen te blijven zitten. Ik bestel m’n eten en neem buiten plaats. Het meisje van de stand komt het eten buiten brengen.

Een week later. Wederom woensdag. Deze keer loopt de klok tegen zessen. Ik spring op mijn rammelende fiets met loshangende fietsbel en fietslamp zonder lamp. Via de Stadhouderskade fiets ik vanuit Westerpark naar de Ten Kate-buurt. Het is wederom een zonnige dag. Ik passeer fietsers met en zonder jas aan. Iets over zes zet ik m’n fiets tegen een brug in een zijstraat van de Bilderdijkstraat, niet ver van de Hallen. Via één van de ingangen loop ik naar de Foodhallen. Het is relatief rustig in de Hallen. Winkels sluiten en aan de andere kant van de hal is de Ten Katemarkt nagenoeg afgebouwd. Ik loop langs de bibliotheek en de

Filmhallen naar de Foodhallen. Geroezemoes, muziek en de geur van gegrild vlees verwelkomen me. De Foodhallen zit ramvol met mensen.

De meeste mensen hebben zich geïnstalleerd op een plek. Alle stands en bars zijn open. Er klinkt muziek op de achtergrond: luid, maar niet té luid. Verreweg de meeste mensen zijn samen, met vrienden, partners of familie. Er zijn weinig kinderen en vooral veel twintig en dertigers. Er wordt eten besteld en opgehaald, mensen lopen daarvoor soms weg van hun plek. Anderen lopen rond om een keuze te maken en azen tegelijkertijd op zitplekken.

Om aan de drukte te ontkomen, loop ik een aantal keer de hal uit, naar buiten. Daar staat een aantal picknicktafels en kun je in de avondzon zitten. Er zit bijna niemand. Iedereen zit binnen waar het aanzienlijk warmer is dan buiten. Als ik weer naar binnenloop, passeer ik een vitrine met Foodhallen-merchandise: t- shirts en speelkaarten: beide voorzien van het logo van de Foodhallen. Twee uur later, na één drankje, houd ik het voor gezien en keer weer huiswaarts. Ik verlaat de hal die nog net zo vol zit als toen ik aankwam.

56 Tijdens de bezoeken aan World of Food en de Foodhallen spraken de verschillen tussen de twee hallen voor zich. In het vervolg van dit hoofdstuk wordt verder ingegaan op de feitelijke verschillen tussen de twee hallen, de omgeving waarin ze staan, de manier waarop de hallen worden gepromoot en de plek die zij in de buurt innemen.