De Hallen: branding en authenticiteit

Samen met de omringende straten wordt het gebied waarin De Hallen in staat onofficieel aangeduid als het Hallenkwartier. Halverwege 2016 waren op initiatief van ondernemers uit de buurt bordjes met ‘hallenkwartier’ bij straatnaambordjes in de buurt geplaatst. Bewoners hebben met succes bezwaar gemaakt tegen deze bordjes. Ze zijn dan ook in 2017 weer verwijderd. 103 _{Dit betekent niet dat de benaming Hallenkwartier volledig is uitgebannen.}

Online wordt via een bijbehorende website gerefereerd aan het Hallenkwartier.104 _Daar kunnen ondernemers tegen betaling gepromoot worden. Bij de website hoort ook een app. Opvallend is dat het zogenaamde hallenkwartier niet alleen de buurt rondom de Hallen betreft, maar ook ver daarbuiten reikt.

De Foodhallen is een hippe ontmoetingsplek waar zowel Amsterdammers als binnenlandse en buitenlandse toeristen hun weg naartoe weten te vinden. Bezoekers zijn jonge en naar alle waarschijnlijkheid werkende mensen. Er zijn naast snellere en vooral simpelere maaltijden als burgers ook luxere gerechten als oesters verkrijgbaar.

De in hetzelfde complex gelegen culturele instellingen als de bibliotheek en bioscoop de Filmhallen en commerciële winkels zorgen eveneens voor bezoekers. Datzelfde geldt voor de markt die direct naast de hal te vinden is.

Stichting TROM heeft in samenwerking met Academie van de Stad studenten van de Hogeschool van Amsterdam gevraagd zich te buigen over de branding en zichtbaarheid van

De Hallen.105 _{Voor de stichting bood dit ongetwijfeld nieuwe ideeën. Anderzijds zorgde een}

101 _{Het Parool. ‘ Fietsparkeerverbod voor de Kinkerstraat en rond de Hallen.’ 14 juli 2018.}

<https://www.parool.nl/amsterdam/fietsparkeerverbod-voor-kinkerstraat-en-rond-de- hallen~a4601438/>.

102 _{Gemeente Amsterdam. ‘Gebiedsplan 2019 Oud-West/ De Baarsjes.’}

103 _{Unen, David van. Het Parool. ‘Bordjes Hallenkwartier worden weggehaald.’ 18 januari 2017.}

<https://www.parool.nl/amsterdam/bordjes-hallenkwartier-worden-weggehaald~a4450059/>.

104 _{Hallenkwartier. 10 april 2019. <https://www.hallenkwartier.nl/home>.}

105 _{Hogeschool van Amsterdam. ‘Hva-studenten pitchen ideeën voor hotspot de hallen.’ 28 oktober 2014.}

10 juni 2019. <http://www.hva.nl/content/nieuws/nieuwsberichten/2014/10/studenten-werken-aan- zichtbaarheid-hallen.html>.

45 dergelijke samenwerking ook voor verbinding met de stad en de potentiele bezoekers van de Hallen.

Dankzij onder andere het diverse aanbod, de korte afstand tot het centrum en de karakteristieke hal en buurt wordt de Hallen veel bezocht door bezoekers van buiten de stad. Verschillende social-mediakanalen en websites dragen bij aan de zichtbaarheid van de Hallen tot ver buiten Nederland. Op het online platform Tripadvisor heeft De Hallen 640 reviews en staat het op nummer 37 op de lijst van 600 dingen die men kan doen in

Amsterdam, volgens het platform.106 _{De Foodhallen heeft meer dan 2000 reviews en staat} op nummer 13 van de 91 opties die het platform opsomt voor plekken waar men een ‘snelle hap’ kan nuttigen.107

Dankzij het imago van De Hallen en de Foodhallen in het bijzonder komen jaarlijks veel bezoekers naar een deel van Amsterdam dat jarenlang voor toeristen niet interessant was. Vanaf de start van de verbouwing van De Hallen zijn mensen en instanties bij het project betrokken geweest die er baat bij hadden van het complex een groot succes te maken. Zij hebben flink geïnvesteerd in zowel het complex als de buurt. Het imago van het complex en de buurt is sinds de start van de verbouwing verder verbeterd. Ondernemers in de wijde omtrek van De Hallen profiteren van het succes daarvan.

De verloederde tramremise die is omgetoverd tot culturele kern en trekpleister voor zowel bezoekers als vermogende nieuwe bewoners in de buurt verenigt beide soorten authenticiteit die Zukin beschrijft. Haar notie dat authenticiteit niet enkel gekoppeld kan worden aan gebouwen en gebieden, maar dat oude en vooral nieuwe bewoners en

gebruikers betekenis geven aan de gebouwen en buurten en daardoor bepalen wat wel en niet als authentiek wordt begrepen, is goed te herkennen in De Hallen. De authenticiteit van de buurt, die herkenbaar was voor de oorspronkelijke bewoners en voor bezoekers die al gedurende vele jaren bijvoorbeeld boodschappen doen in het gebied, is met de verbouwing van De Hallen en de komst van de Foodhallen drastisch veranderd. De nieuwe bewoners die het gebied heeft aangetrokken, verlangden naar een ander soort authenticiteit dan de oorspronkelijke bewoners. Zij zijn naar het gebied getrokken vanwege mogelijkheden op het gebied van werk en recreatie. Het gebied voldeed aan de eisen die dergelijke bewoners

106 _{Tripadvisor Nederland. ‘De Hallen Amsterdam’. 10 mei 2019. <https://www.tripadvisor.nl/Attraction_Review-g188590-}

d8628212-Reviews-De_Hallen_Amsterdam-Amsterdam_North_Holland_Province.html>.

107 _{Tripadvisor Nederland. ‘Foodhallen’. 10 mei 2019. <https://www.tripadvisor.nl/Restaurant_Review-g188590-d7231902-}

46 stellen aan woongebieden. Naast de mogelijkheid er te kunnen wonen en recreëren is de ‘artistieke’ prikkeling die het gebied oproept een belangrijke graadmeter voor potentiële bewoners. De woonomgeving moet in die zin meer zijn dan enkel een plek waar men woont, het moet een plek zijn waar men leeft en zich volledig kan ontplooien. Deze nieuwe

bewoners hebben dankzij hun afwijkende behoeften en grote invloed hun stempel gedrukt op hoe het gebied zich sinds de opening van de Hallen heeft ontwikkeld.

47 H5 WORLD OF FOOD

Niet lang na de opening van de Foodhallen in Amsterdam-West opende in Amsterdam- Zuidoost een soortgelijke hal. In de zomer van 2015 opende World of Food in de voormalige parkeergarage Develstein: een foodhal waar tientallen lokale horecaondernemers in zijn gevestigd. In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op World of Food. Er wordt geschetst hoe de foodhal tot stand is gekomen, hoe de buurt eruit ziet en hoe de samenstelling van de

bewoners is. Verder wordt ook in dit hoofdstuk aandacht besteed aan de branding en authenticiteit van de foodhal.